一、引言隨著現(xiàn)代科技的提高、中國市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展以及居民消費規(guī)模的迅速發(fā)展,消費觀念、消費方法、消費內(nèi)容及其消費者市場供求關(guān)系等出現(xiàn)了許多重要轉(zhuǎn)變。目前,天貓商業(yè)中心、唯品會以及聚美優(yōu)品高級產(chǎn)品等主要電子商務(wù)提供商都開設(shè)了直播模式。因此，研究網(wǎng)絡(luò)廣播平臺上電子商務(wù)的營銷戰(zhàn)略尤其重要。網(wǎng)絡(luò)社團的熱點正在急速變化。沒有話題和交通不足。很多“在線名人產(chǎn)品”誕生了。“網(wǎng)紅產(chǎn)品”很難維持“爆款”狀態(tài)，他們中的大多數(shù)瞬間爆發(fā)，然后迅速冷卻下來。轉(zhuǎn)型的案例和公眾遺忘在互聯(lián)網(wǎng)圈常見，而短視頻行業(yè)很難獨善其身。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前為300億，日活躍量和500多億的月活躍量。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計表明,抖音目前的日均活動數(shù)超過了三億,平均每月的活動數(shù)量達到五億多,而二零一八年營收近二百億元的抖音,里面的絕大部分營收都是廣告收入。抖音在二零一九年的業(yè)績目標(biāo)將是五百億,主要收入來自為信息流廣告。在電子商務(wù)+實時廣播的營銷模式中，實現(xiàn)了向電子商務(wù)的客戶無縫引入實時廣播用戶，有效解決了業(yè)務(wù)引入的問題，解決了電子商務(wù)的實時廣播營銷模式、創(chuàng)新的用戶體驗、實時溝通和有效反饋，有效提高轉(zhuǎn)換率。實現(xiàn)信息的高效普及，企業(yè)可以獲得更大的經(jīng)濟利益。因此，研究實況轉(zhuǎn)播非常有用。在激烈的市場競爭中，消費者的概念越來越成熟，表現(xiàn)出購買決策的階層化、個性化的傾向。電子商務(wù)企業(yè)也為了加強宣傳，提高商品的人氣，滿足用戶的各種需求而使用各種各樣的方法，所以存在在線購物直播。它由直播平臺、網(wǎng)上購物主播、商品和消費者組成。主播為了提高消費者對商品的關(guān)注度，根據(jù)需要以直播的形式向消費者介紹商品的屬性。這是新的銷售形式。消費者實況轉(zhuǎn)播是一種綜合娛樂、社區(qū)、相互作用和電子商務(wù)的購物新方法。在消費者直播的上下文中，相互作用與消費者的購買行為密切相關(guān)。我們對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的直播營銷的購買行為進行了分析和研究，為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的直播營銷的發(fā)展提供了參考和指導(dǎo)，并提出了針對消費者建立合理的消費行為的相關(guān)建議。二、理論綜述（一）網(wǎng)絡(luò)直播概述網(wǎng)絡(luò)直播是一個新型的互聯(lián)網(wǎng)社交方法,它將能夠利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在不同的傳輸平臺上同步收看視頻內(nèi)容。網(wǎng)播平臺也將成為一個全新的社會媒介。它主要包括了現(xiàn)場游戲、影片或電視節(jié)目。而互聯(lián)網(wǎng)直播視頻則吸收和延伸了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點,使用視頻實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)直播視頻。可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品說明的內(nèi)容、有關(guān)會議、背景說明、方案評估、在線調(diào)研、對話和訪談、在線培訓(xùn)等。使用直觀、快速的網(wǎng)絡(luò)，具有良好的形式、豐富的內(nèi)容、強烈的互動以及無局限的領(lǐng)域特點,從而有助于有效劃分受眾,提高了活動網(wǎng)絡(luò)的推廣效率。在現(xiàn)場直播后,可在其他時間繼續(xù)與讀者進行點播回放,有效地延長現(xiàn)場直播的時間和空間，并為現(xiàn)場直播內(nèi)容的最大值提供完整的播放。Hamilton(2014)則以Twitch等游戲直播網(wǎng)站為例,他們認為網(wǎng)絡(luò)角色主要是為滿足主播與觀眾的不同娛樂需要,而使用即時互動的虛擬場景。為了流量,也為了引起更多的人關(guān)注;為了觀眾，他們想學(xué)習(xí)游戲，欣賞主播，通過現(xiàn)場直播平臺和其他聽眾通信。網(wǎng)絡(luò)直播表示視頻內(nèi)容的生成和普及同時發(fā)生。在網(wǎng)絡(luò)直播的概念中，網(wǎng)絡(luò)直播是利用雙向循環(huán)過程的信息發(fā)送方法，是與事件的發(fā)生和發(fā)展同步地生成和公開信息的方法。Hui（2019）分析了網(wǎng)上直播的開發(fā)狀況和特征，整理了網(wǎng)上直播受歡迎的理由。本文介紹了一種有效利用抖音直播的方法，提出深度耕和內(nèi)容，再現(xiàn)品質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)價值。為了讓用戶獲得更好的現(xiàn)場直播體驗，請按移動應(yīng)用的利用率，加強對語音技術(shù)和圖像識別技術(shù)的投資，引領(lǐng)著今后抖音的發(fā)展。Joel（2018）認為，大眾媒體的娛樂特性減少了人們的文化品味，為了讓市民喜歡上下流的形式和內(nèi)容，制作了過度消費的現(xiàn)場表演。同時，消費者主義和面包娛樂也破壞了傳統(tǒng)的社會、文化價值體系。（二）直播帶貨直播帶貨，是指在線商品的顯示、咨詢、Q&A、購物指南，以及使用現(xiàn)場直播技術(shù)進行銷售的新服務(wù)模式。特定的表單可以在商店自身設(shè)置或通過專業(yè)直播的收藏推進。2020年6月，中國工商會議所起草了兩個標(biāo)準(zhǔn)，包括視頻直播購物操作和服務(wù)基本規(guī)范，為在線購物智能服務(wù)系統(tǒng)發(fā)布了一個通知，要求聯(lián)邦下的媒體購物專門委員會領(lǐng)導(dǎo)制定。這是2020年7月發(fā)行和實施的行業(yè)中第一個國家標(biāo)準(zhǔn)。2021年3月15日，市場管理的國家管理制定并公布了監(jiān)督和管理在線交易的措施，規(guī)定了直播經(jīng)營者在直播結(jié)束后至少3年內(nèi)維持在線交易活動的實時錄像。根據(jù)管理規(guī)則，通過在線社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)廣播等在線服務(wù)進行在線交易活動的在線交易運營商，將商品和服務(wù)、實際業(yè)務(wù)的實體、售后服務(wù)作為重要的方法或者，必須顯示上述信息的鏈接識別等信息。楊剛(2018)和其他網(wǎng)絡(luò)角色環(huán)境的使用者對日常生活、職務(wù)和社交有信息內(nèi)容需要。根據(jù)這三種信息內(nèi)容需求動機,使用者的行動表現(xiàn)在選擇行動、獲得行動、吸收行動、利用行動中。Chenetal(2018)提供了四種主要因素:流式傳輸經(jīng)驗、娛樂、社交互動和認知,以及用來衡量態(tài)度和認知價值與視聽意圖間的相互關(guān)聯(lián)的信息傳播路徑分析,使聽眾欣賞直播節(jié)目,并了解影響原因和方式等。在業(yè)務(wù)時代,使用者的持續(xù)觀看,以及使用者的粘性問題將影響廣播業(yè)務(wù)的長遠發(fā)展趨勢。林徐(2018)用生活類直播的實況轉(zhuǎn)播,作為說明在人的感知特性和雙向性的二個維度下繼續(xù)使用的用戶意欲的新世代的例子。（三）直播帶貨的特點分析1.直播場景化移動流量費的成本降低，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)物流的及時和支付技術(shù)的持續(xù)改進，網(wǎng)絡(luò)購物有便利、機敏和豐富的優(yōu)點。網(wǎng)上購物已成為中國人廣泛使用的購物模式。網(wǎng)絡(luò)購物還可以隨時迎合廣大市民的愿望,以任意方式在任何情景下獲取產(chǎn)品與服務(wù)。而同時,即使在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購買模式下,消費者也很難完全從現(xiàn)實購買情景中脫離,使消費者切實地獲得了購買的快感。當(dāng)移動電商直播誕生后,通過網(wǎng)絡(luò)固定的直播空間構(gòu)建了具體的商品場景,重構(gòu)了用戶的真實存在。而通過電商直播放送所確立的"觀察"和"購買"的連接場景,將重新構(gòu)造了線下消費情景和路徑,從而改變了用戶的購買感受。2.內(nèi)容傳遞真實直接傳統(tǒng)電子商務(wù)的營業(yè)額主要是基于靜態(tài)圖形演示。消費者可以收到有限的信息，而消費者一般懷疑美化商品信息的準(zhǔn)確性。作為媒體信道，實時廣播真的提出了由主畫面的其他一端制作的虛擬直播的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。直接動態(tài)視頻內(nèi)容增加了信息傳輸?shù)呢S富性，使產(chǎn)品的完整性更加廣泛。顯示器有助于消費者更直觀、更全面地理解產(chǎn)品，減少消費者的不確定性。以果農(nóng)為例,在果園展示了水果的生長環(huán)境。主持人對果蔬的質(zhì)量和安全都充滿信心,并代表觀眾們品嘗了新鮮采摘的果蔬。簡單的錨圖和實際場景可以刺激觀眾的熱情和移動。3.主播與觀眾可實時互動在實況購物的場景中，主播可以通過聲音、圖像、文本等發(fā)送信息。觀眾也能夠使用彈幕畫面和主持人進行交談。聽眾還可以通信，彈幕畫面，儀式，禮品，主播等對話。在折扣、幸運抽獎和直播間投票,都能夠提升在消息傳播流程中的互動效應(yīng),而電商直播間則為主播與聽眾相互之間的雙方資訊互動創(chuàng)造更高效的消息傳遞模式。抖音直播平臺采用直播的形式聚集在直播房間，緊密連接用戶和產(chǎn)品用戶的注意力，完全與用戶對話。在產(chǎn)品信息的傳統(tǒng)普及中，商家在詳細信息頁面上以圖形和文本的形式顯示產(chǎn)品信息。消費者為了獲得與產(chǎn)品相關(guān)的信息而瀏覽網(wǎng)頁，并決定是否購買，與現(xiàn)有的購買意圖一致。但是，詳細頁面的信息是由屏幕和商人謹(jǐn)慎編輯的。那個不能保證包含所有產(chǎn)品的信息，或者顯示的信息不完整。消費者想知道什么，被動接受的現(xiàn)狀這種信息是單程的。抖音直播平臺固有的實時相互作用，保證信息反饋及時。商品可以在收到消費者的建議和意見后馬上進行產(chǎn)品和服務(wù)自身的整理。同時,也可以準(zhǔn)確掌握用戶的消費要求,動態(tài)調(diào)節(jié)產(chǎn)品供給,并合理處理商品庫存問題。三、基于TAM模型的直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀（一）直播帶貨的現(xiàn)狀二零一八年底,全面開通購物車功能;二零一九年逐步放開直播許可（不限粉絲數(shù)量）；火山的內(nèi)容在2020年開始慢慢開放。二零二零年三月,針對疫情時期的"家庭購買需要",抖音開始了一個"宅家云逛街"策劃,目的是為了促進商戶加入直播和短視頻帶貨。在2020年，抖音的現(xiàn)場直播發(fā)生了動搖，很快就得到了結(jié)果。特別是，“CEO親自帯貨”這樣的“超級B0SS直播日”，作為核心和賣點是非常成功的營銷流程。梁建章,攜程的創(chuàng)辦人,銷售了六千七百一十個訂單,在GMV的一小時現(xiàn)場直播中,達到了一千零二十五萬人次,與長虹?美菱華人區(qū)董事長吳定剛直播賣了二時間的電視機中,賣了45000臺,抖音的人服裝店數(shù)以百萬計。《2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》的報告顯示,在二零二零年二月之前,直播成為行業(yè)內(nèi)復(fù)產(chǎn)復(fù)工的最有效方法。統(tǒng)計表明,到了二零二零年二月,比一月份服裝穿搭類的主播數(shù)量上升了百分之六十一,直播數(shù)量增加了93%。美容部門也迅速發(fā)展了。主播開播的數(shù)量在2月開始播放，與1月相比增加了71%，廣播的數(shù)量增加了109個百分點。二零一九年,電商的的用戶數(shù)約二點六五億,成交規(guī)模約四千億,占據(jù)中國實體產(chǎn)品在線零售額的百分之四點七,而比二零二零年的市場滲透率提高了一倍。二零二零年直播電商大盤的市場預(yù)計規(guī)模將達到一萬億,滲透率將提高至百分之九點八。（二）基于TAM模型下直播帶貨對消費者購買意愿的影響研究1.研究假設(shè)（1）信任對購買意愿的影響通過對基于信賴的消費者購買意圖的先行研究，我們發(fā)現(xiàn)消費者的購買意圖值得信賴。電子商務(wù)直播基于在線環(huán)境。消費者不能和企業(yè)見面。不對稱的信息可以讓消費者看到電子商務(wù)的直播，增加一定程度的不確定性和風(fēng)險，消費者可以獲得更多的產(chǎn)品信息，獲得產(chǎn)品的綜合理解，提高產(chǎn)品的可靠性，提高消費者的購買意圖。本研究提出了以下前提：H1：電商直播情境下產(chǎn)生的信任正向影響購買意愿。可靠性是否可靠。同樣的方法用于多次測量相同的特定測試項目，以確認結(jié)果是否一致。一般用可靠性系數(shù)來區(qū)分。如果反復(fù)比較測量，則測量項目比例被認為可靠性高。項目的可靠性通常由Cronbacha系數(shù)確定。當(dāng)Cronbacha系數(shù)大于0.8時，項目比例可靠性相對較高的Cronbacha系數(shù)小于0.8時，一般認為這個比例的可靠性是可接受的；cronbach系數(shù)為0。7以下的情況下，需要研究提問紙的再編譯。表1各自變量的信度系數(shù)表主播系數(shù)為0.878，產(chǎn)品系數(shù)為0.914，直播平臺和制造商系數(shù)為0.938，感知值系數(shù)為0.929，購買意圖系數(shù)為0.896，所有問題的系數(shù)都在0.8以上，表明本研究尺度的項目可靠性較高。最大方差法確定了使用最大值方差法對因子旋轉(zhuǎn)描述的總方差和分量矩陣，并且發(fā)現(xiàn)通過對一個定項的因子分析獲得的下一個源與前一項的設(shè)計一致，并且每個項目的因子負載值大于最小值0.5的0.6。表示問題項目的鎖定項目具有良好的結(jié)構(gòu)有效性。表2成份矩陣（2）感知功能價值對購買意愿的影響在電子商務(wù)直播模式下，主播產(chǎn)品攝取量高，可以向大量的產(chǎn)品相關(guān)知識和消費者傳遞信息，可以傳達個人使用經(jīng)驗，使消費者更具功能。很多調(diào)查指出顧客的產(chǎn)品質(zhì)量是他們感知價格的基本構(gòu)成。在整個直播流程中,消費者通過在直播間內(nèi)的觀察、引進主播和與其他消費者的交互來形成他們對產(chǎn)品所消耗價值的認識。考慮到消費者保證產(chǎn)品質(zhì)量，提高了消費者的購買欲望。本文描述了以下假設(shè)：H2：在電商直播情景下的感知功能價值,正向影響觀眾購物意愿。通過對測量各項問題整體指標(biāo)進行KMO及Bartlett檢驗，可得知直播平臺所屬各項指標(biāo)的KMO度量指數(shù)為0.701，大于0.6標(biāo)準(zhǔn)，Bartlett的P值小于0.05，因此可認為所屬各相關(guān)測量變量存在較為明顯的關(guān)聯(lián)，有較高相關(guān)度，滿足因子分析條件。表3變量的KMO和Bartlett的球形度檢驗的結(jié)果在這項研究中，使用主成分分析從識別值的6個項目中提取共同因子，并將所有共同因子對獨立變量的解釋達到73.862%。實現(xiàn)獨立變量的高解釋。表4公因子方差（3）感知情感價值對購買意愿的影響情感價值是人們對于客觀事物的主觀感情。在觀看現(xiàn)場直播的過程中，消費者感受到了喜悅、興奮、幸福感，感受到了社會認同感。根據(jù)SOR理論，在電子商務(wù)直播的上下文中消費者受到的一系列刺激會引起消費者感情的變化，影響消費者的行動，即購買意圖。本論文敘述以下假設(shè)：H3：電商直播情境下的感知情感價值正向影響購買意愿。2.變量定義（1）優(yōu)惠促銷優(yōu)惠促銷是電子商務(wù)直播商業(yè)模式中共通的營銷方法。消費者可以在電子商務(wù)直播室享受排他折扣，通過低價格和其他優(yōu)先活動刺激消費者。本研究的優(yōu)先推進專屬贈品、優(yōu)惠券等所有優(yōu)先活動。（2）信任這篇論文的信賴是以消費者信賴為焦點的。在這項研究中，信賴被定義為商業(yè)和直播是善意和誠實的消費者的信念。而且，他們相信通過電子商務(wù)直播收到的產(chǎn)品信息是真實可靠的，不會相信通過電子商務(wù)直播購物對個人興趣有害。（3）感知功能價值感知功能值主要集中在消費者對電子廣播室推薦產(chǎn)品的功能和質(zhì)量的認識上，包括產(chǎn)品的性能、耐久性、安全性、成本性能等功能值。在電子商務(wù)直播的上下文中，將感知功能值定義為消費者所識別的產(chǎn)品功能和質(zhì)量的價值。（4）感知情感價值感知情感價值主要集中在電子商務(wù)直播室所提供的整體咨詢服務(wù)上,如消費者本身對產(chǎn)品的情感價值認知、喜悅、興奮、幸福等情緒。本文將感知到的感情價值從喜悅、興奮、幸福等觀點定義為消費者的感情價值。（5）購買意愿購買意圖是指消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)的主觀行為、態(tài)度和可能性。本研究定義了消費者購買意圖，以有可能購買或共享電子屏幕播放的商品。3.問卷設(shè)計與發(fā)放使用了收集調(diào)查數(shù)據(jù)的問卷方法。提出了上述提取的變量和研究假設(shè)，設(shè)計了尺度，最終制作了完整的問卷。在問卷的開頭，說明了回答者的調(diào)查目的，介紹了研究主題，強調(diào)了回答者的隱私保護，表達了感謝之意，避免了回答者的擔(dān)心，寫在了調(diào)查問卷上。接著，制定了包括性別、年齡、教育水平、職業(yè)、消費水平等信息在內(nèi)的回答者個人信息的基本統(tǒng)計，在理解回答者特性的同時，設(shè)置了篩選的問題。回答者委托提問者看電子商務(wù)直播是否有足夠的經(jīng)驗，提高提問紙的精度。主要部分是測量這項研究的變量。為了確保測量的有效性，每個變量設(shè)計了至少三個項目，并使用李克特5標(biāo)度測量了回答者的態(tài)度。1是“非常不同意”的意思，5是“非常同意”的意思，同意的程度按順序增加。為了確保問卷的可靠性，在設(shè)計問卷時，從先行研究者研究的更成熟的尺度得到了教訓(xùn)。本調(diào)查共發(fā)放了400名問卷。在篩選了沒有看電子商務(wù)直播的無效問卷后，有同樣的選項，太少了，有效的問卷數(shù)是375，有效率是87．5%。4.描述性分析為了探討直播與購物行為的關(guān)聯(lián),深入研究了在直播中購物行為的影響因素以及對直播用戶的認識。通過這項研究得到了數(shù)據(jù)。基本情況如下表1所示。表5調(diào)查對象描述性統(tǒng)計名稱類別樣本數(shù)百分比性別男20044.7%女17555.3%年齡20歲以下1006.8%20-30歲20069.2%30歲以上7524%學(xué)歷專科及以下10024.6%本科20065.1%碩士及以上7510.3&職業(yè)公司職員10038.8%學(xué)生10025.1%個體業(yè)主13020.6%自由職業(yè)者408.6%其他56.9%月均消費500元以下708%501-1500元20544.6%1501-3000元6036.5%3000元以上4010.9%購物頻率每年平均1次601.7%每季度平均1次4012.6%每月平均1次10039.4%每月3-5次12032.5%每月5次以上5513.8%根據(jù)上述表，375名回答者中44.7%是男性，55.3%是女性。男性和女性的比例，對于沒有重要差異的平衡年齡，20~30歲的人口占主要部分在教育水平上，本科課程占主要部分，占65.1%的職業(yè)，幾乎都是公司員工，占38.8%，其次學(xué)生占25.1%。5.信度分析信度檢驗是確保問卷的可靠性。顯示重復(fù)相同方法測試同一對象時得到的結(jié)果是否一致。為了測試可靠性，CITC(CorrectedItem-TotalCorrelation)）和克朗巴哈系數(shù)(Cranach’salpha)的主要選擇。一般來說的話克拉巴哈系數(shù)的值在0-1之間。價格越高信賴度越高。如果克拉巴哈系數(shù)的值在0.8以上，克拉巴哈系數(shù)的值達到0.7-0.8時，這證明比例尺的可靠性更好克拉巴哈系數(shù)的值在0.6-0.7的情況下，可信度是可接受的。在本文中，并在這項研究中，分別測量了先行變量，中間變量和結(jié)果變量。結(jié)果如下表所示：表6前因變量信度分析變量名測量項目CITC項已刪除的α值整體α值優(yōu)惠促銷10.6210.7600.80720.5380.79930.6770.73240.6620.740如表中數(shù)據(jù)所示，各項目的CTC值大于0.5。5個先行變量的全體。平均值大于0.7。刪除問題項目后，整體位置減少，具有良好的可靠性。上述變量項目的設(shè)計是合理的，可以保持。表7中間變量信度分析變量名測量項目CITC項已刪除的α值整體α值信任50.7550.8520.88660.7090.86970.7940.83680.7480.854感知功能價值90.7790.8480.890100.8070.824110.7690.858感知情感價值120.7250.7910.848130.7670.771140.7010.802150.5690.861如表中數(shù)據(jù)所示，各項目的CTC值大于0.5。整個媒介變量。值大于0.8，是非常理想的狀態(tài)，中間變量的有效性非常好。刪除感知到的感情值的第四個項目，增加了整體的α值，這個項目將被刪除。（三）研究結(jié)果分析1.優(yōu)惠促銷與購買意愿的關(guān)系在這項研究中，進一步改進了研究模型來研究優(yōu)先推廣對購買意愿的影響。分析數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，優(yōu)先促進會直接影響購買意愿。菲利普·科特勒指出，促銷可以刺激消費者，通過外部激勵和附加誘因的共同行動來完成產(chǎn)品和服務(wù)的購買。很多學(xué)者在電子商務(wù)直播的上下文中發(fā)現(xiàn)了消費者的沖動購買行為。根據(jù)之前的研究，本研究認為，在促進購買因素的作用下，可能會對消費者的購買意識產(chǎn)生良好影響。在這項研究的基礎(chǔ)上，本研究進一步修改和完成了模型。2.信任與購買意愿的關(guān)系研究還指出,社會信任程度對購買意愿具有正面影響。因為網(wǎng)絡(luò)購物的形式,消費者無法直接和企業(yè)面對面交流,而消費者更面臨不確定性和交易風(fēng)險。借助電子商務(wù)的直播,消費者能夠掌握更多資訊,提高產(chǎn)品的可靠性。這項研究相信消費者通過電子商務(wù)直播收到的產(chǎn)品信息是真實的，對產(chǎn)品有信心。H1假設(shè)是為了證明信賴對購買意愿有積極影響而被驗證的。在電子商務(wù)直播的上下文中，消費者相信廣播室提供的產(chǎn)品信息，相信產(chǎn)品，有更強烈的消費者購買意圖。3.感知功能價值與購買意愿的關(guān)系研究表明，感知到的功能值對購買意愿有積極的影響。本研究通過電子商務(wù)直播室的一系列刺激，將感知的功能值定義為消費者感知的產(chǎn)品質(zhì)量和性能的價值。在電商直播的大背景下,主播們可以大量攝取商品,向消費者傳遞與大量商品有關(guān)的知識與資訊,綜合顯示和共享產(chǎn)品使用經(jīng)驗。假設(shè)H2相信感知到的功能值會對購買意愿產(chǎn)生積極影響。通過數(shù)據(jù)測試驗證了這個假設(shè)。也就是說，在電子商務(wù)直播的背景下，更高的消費者對產(chǎn)品的高質(zhì)量性能、品質(zhì)、品質(zhì)和其他功能價值的認識使得購買意圖更強。4.感知情感價值與購買意愿的關(guān)系研究表明，感知到的感情價值對購買意識有積極的影響。感知到的感情價值意味著產(chǎn)品或服務(wù)讓消費者感到愉悅、興奮和幸福等良好的感情價值。在這項研究中感受到的感情價值意味著消費者的情緒愉悅和關(guān)注，看電子商務(wù)直播，對產(chǎn)品感興趣。H3相信感知到的感情價值會對購買意圖產(chǎn)生正面影響。驗證表明這個假設(shè)是真實的。電子商務(wù)直播的上下文證明了消費者的喜悅、興奮和興趣增強了產(chǎn)品的購買欲望。四、基于TAM模型的直播帶貨購買行為的影響因素分析（一）直播帶貨購買行為的影響因素分析1.消費者心理情緒直接影響購買意愿消費者的心理快樂感情和覺醒感情對購買有積極的影響，對購買起到實況轉(zhuǎn)播營銷方案刺激變量的影響的中介作用。在原始的市場營銷方案中，刺激變量會引起消費者感情的變化。當(dāng)舒適的氣氛出現(xiàn)時，消費者心理學(xué)處于喜悅、幸福和滿足的狀態(tài)，他們對事物的意見更為肯定，他們對自己的經(jīng)濟狀況和其他限制因素比較樂觀。當(dāng)刺激變量進一步喚起覺醒情感時，消費者的心理會更加興奮、興奮和驚訝，他們對產(chǎn)品的認識會變強，并且產(chǎn)品對他們的需求會變強。促銷折扣刺激消費者的時候，他們對他們的“有利”的判斷感到滿足，為了平息他們的感情，有沖動購物的傾向。當(dāng)消費者受到意見領(lǐng)袖的刺激而改變他們的感情時，他們往往會向產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖擴大他們的信任和忠誠，對產(chǎn)品進行積極的感情認識，有強烈的購買欲望，而且會更沖動地購買。當(dāng)娛樂刺激消費者的感情時，消費者的耳機心理學(xué)會追著他們?nèi)ベI同樣的視頻產(chǎn)品，讓他們自己開心。2.感知互動性提升消費者購買意愿當(dāng)消費者認識到高的相互活動時，它會讓消費者記住高購買意圖。電子商務(wù)直播是一種新的營銷方法。一旦它出現(xiàn)，它就引起了廣泛的注意，給商業(yè)帶來了巨大的商業(yè)機會。作為電子網(wǎng)絡(luò)廣播非常重要和不可缺少的部分，互動對現(xiàn)場直播和電子網(wǎng)絡(luò)廣播的商業(yè)變化有很大的影響。現(xiàn)在，消費者處于物質(zhì)財富和信息爆炸的時代。靠近消費者，與其單純賣產(chǎn)品，不如有感情交流。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者傾向于埋頭于電子商務(wù)直播的狀況。當(dāng)消費者在主播和直播室感受到這種交互時，決策不會被合理認知所控制，而且，這種強烈的感情會使消費者對商品產(chǎn)生強烈的感情反應(yīng)，從而使消費者無意識地購買。集中和喜悅會引起消費者的購買欲望。3.視頻內(nèi)容娛樂性增強消費者購買意愿消費者的舒適心情和清醒心情有積極影響的娛樂，會給購買帶來積極的影響。廣播娛樂一般高于其他電子商務(wù)平臺。將現(xiàn)場直播的語言、照片、音樂整合在一起。產(chǎn)品形象更立體、直觀，呈現(xiàn)形式可以刺激消費者的感覺，引起情感反應(yīng)和購買熱情。錨圖的幽默感和主播自信的表現(xiàn)以及反諷情節(jié)結(jié)合流行語很容易被接受，被模仿，導(dǎo)致沖動購買。嵌入這樣的視頻廣告更容易吸引消費者參與經(jīng)驗。更多的小說和視頻內(nèi)容可以刺激人的心理，更多的是它尋求刺激消費者的好奇心。因此，積極影響消費者的舒適心情和清醒心情。4.促銷折扣增強消費者的購買意愿促銷折扣對消費者的舒適心情和清醒心情有積極影響，促銷折扣對購買有積極影響。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出，在現(xiàn)場購物的情況下，促銷折扣還可以吸引消費者沖動購物。在直播平臺上，與傳統(tǒng)的物理商店不同，市場營銷企業(yè)可以在直播中展示更多的市場活動種類。將各種各樣的促銷形式添加到塑料內(nèi)容中，容易刺激消費者的覺醒感情，給消費者帶來驚喜、刺激和興奮。比如說，有通過市場營銷視頻共享、獲得優(yōu)惠券等紅色信封的雨等活動。這些活動可以刺激消費者的覺醒情緒和各種程度的喜悅，觸發(fā)沖動購物。（二）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的影響在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的時代，建立與直播的合作以及與中產(chǎn)消費者之間的直接交流，是農(nóng)家重要的銷售手段之一。如果尚未出現(xiàn)商品和直播形式，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道單一，農(nóng)民只能以低價將他們的產(chǎn)品銷售給高級企業(yè)。但是，在這個過程中，收入很容易縮小到很低的水平，由于不合理的信息、不便的運輸以及少量購買者等各種限制，農(nóng)民無法達到更好的收入世代。另外，農(nóng)民不知道市場營銷，也有為了賣商品而不使用機關(guān)的問題，但是農(nóng)產(chǎn)品的停滯壓力和大量的腐敗也不暢銷。以與廣播聯(lián)合的形式，專業(yè)的現(xiàn)場銷售方式，不僅強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點，也讓更多的消費者認識到它，生產(chǎn)購買行動，而且一年農(nóng)民的辛勤勞動也會相應(yīng)地得到回報。中國的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺管理,基本上是通過政府監(jiān)管平臺進行。平臺統(tǒng)括了所有用戶,而政府部門并不直接監(jiān)管用戶。目前,我國在立法方面,對于利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳產(chǎn)品的活動基本上是接受《合作法》、《電商法》、《消費者權(quán)益保護法》、《網(wǎng)絡(luò)廣告法》、《反不正當(dāng)競爭競爭法》等有關(guān)立法的制約。由于分散性和非系統(tǒng)性的規(guī)則,在實行管制行動的時候,容易監(jiān)督交叉的力量或教育地區(qū)。中國廣告協(xié)會將于二零二零年六月制定《網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)營行為》(下列又稱《標(biāo)準(zhǔn)》)的具體行動準(zhǔn)則,于七月一日起執(zhí)行。《規(guī)范》有6章和44篇文章。這是第一次由不同的網(wǎng)絡(luò)廣播市場參與者來劃分結(jié)構(gòu)，并請明確商人、主播、直播平臺和其他參與者的定義。遺憾的是，代碼只是行業(yè)的自我規(guī)律標(biāo)準(zhǔn)，而且它集中于為他們從事網(wǎng)絡(luò)角色營銷活動的所有種類提供行動指導(dǎo)，這在前言中是明顯的沒有法律能力的。但是，代碼本身的公式化和指導(dǎo)的重要性還是值得的。由于中國市場經(jīng)濟的發(fā)達,就業(yè)壓力增大,尤其是對農(nóng)業(yè)地區(qū)較低水平的人而言,就業(yè)困難增加了。解決農(nóng)村懶惰的農(nóng)業(yè)剩余勞動力,以及轉(zhuǎn)變農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展模式的根本方法是政府研究的迫切課題。支援農(nóng)村的直播形式有效擴大了農(nóng)業(yè)地區(qū)的就業(yè),有效緩解了傳統(tǒng)營銷形式中的高用工成本現(xiàn)象,也有效促進了農(nóng)村商品的銷量。而且，這種模式的普及，可以帶動地方地方電子商務(wù)的發(fā)展，讓更多的農(nóng)民知道電子商務(wù)，了解電子商務(wù)，知道在他們家鄉(xiāng)經(jīng)營電子商務(wù)以幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品的方法也可以使農(nóng)業(yè)支援隊規(guī)模更大。快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，有19萬人以上加入FastTrack平臺，約500萬人來自州級貧困縣。其中，省級貧困縣的高速銷售數(shù)量為1萬5000萬快手，年總銷售額達到19億3000萬。農(nóng)民在幫助農(nóng)民的同時，也鍛煉了現(xiàn)場銷售的能力，學(xué)習(xí)了現(xiàn)場銷售的技能，達成了一個石塊兩個目標(biāo)，連接了網(wǎng)絡(luò)世界和農(nóng)民，成為將來長期利益的保證。（三）政府對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的影響隨著快手抖音等這類網(wǎng)絡(luò)直播平臺的興起，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為了一種新形式的營銷方式。它不僅通過名人效應(yīng)，幫助商家創(chuàng)造了巨額利潤，更是給電商銷售提供了一種新的渠道，像許多產(chǎn)品就通過在淘寶拼多多等開啟直播，甚至網(wǎng)絡(luò)直播平臺，通過主播等人的推薦以及直接展示其產(chǎn)品吸引了大量的消費者。針對上述網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的特征，政府對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的態(tài)度主要以鼓勵為主的，它的積極作用是非常明顯的，而政府也在主動利用其優(yōu)勢，讓它成為扶貧以及鄉(xiāng)村振興的一個重要手段。例如,在去年新冠的沖擊下,中國不少農(nóng)作物都發(fā)生了嚴(yán)重滯銷的問題,中國網(wǎng)絡(luò)平臺為此開展了防疫助農(nóng)項目,一批批鄉(xiāng)賢名人們紛紛為自己的家鄉(xiāng)代言，其中不乏地方政府官員，他們以親民的形象出現(xiàn)在直播間中，使用網(wǎng)絡(luò)用語，同觀眾打打鬧鬧，推廣貧困地區(qū)的特色產(chǎn)品，成為了廣受歡迎的網(wǎng)紅。這不但幫助給貧困地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者帶來了巨大的經(jīng)濟收獲,還拉近了地方政府和人民的關(guān)系,塑造了為人民服務(wù)型的政府形象,也增強了地方政府的社會公信力。總之，直播帶貨已經(jīng)成為了新形式下一種行之有效的銷售方式，政府會利用其優(yōu)點，鼓勵其發(fā)展，使之為經(jīng)濟的發(fā)展助力，而當(dāng)下直播帶貨行業(yè)涉及的各個利益群體，應(yīng)當(dāng)抓住機遇，趁勢而起。五、對直播帶貨發(fā)展問題的改進策略（一）打造舒適的在線購物環(huán)境專注和喜悅的購買意圖都有積極的影響。直播在舒適的環(huán)境中產(chǎn)生焦點和喜悅，消費者在舒適的環(huán)境中有購買欲望。為了創(chuàng)建舒適的網(wǎng)上購物環(huán)境，我們可以通過與直播的相互作用來創(chuàng)建，也可以通過背景音樂、有趣的照片和精彩的視頻等有趣的相互作用設(shè)計來吸引消費者的目光為了強化人類相互作用的設(shè)計，消費者可以享受購物的樂趣。文化斬獲了觀眾和屏幕，但社會經(jīng)驗和社會關(guān)系背景之間的相互作用意味著存在外屏幕。在正常情況下，更多地參與觀眾的“準(zhǔn)社會交往”，是更有可能發(fā)生，并通過相互作用而產(chǎn)生的情感投入使得“準(zhǔn)社會交往”人性化，減少關(guān)系的不確定性。因此，有必要加強“抖音”的社會聯(lián)動功能，提高“抖音”的共享機制，增加社交元素，并降低平臺的工具屬性。這就需要“抖音”在意義上的“社區(qū)”互動，模擬復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)的人。用戶不僅可以欣賞到高頻率的互動，還能找到歸屬感和價值，從而建立虛擬社區(qū)感。在如抖音短視頻基于興趣的關(guān)系，因為用戶的參與是非常不同的，而且利息本身的特點也是多樣性和豐富性，利益相關(guān)的關(guān)系是動態(tài)變化的。其中。在這種流程中,社會主體之間有"參與,撤銷和參與"的循環(huán),這與現(xiàn)階段人們的"快餐式"的生活方式線了自己的生活樂趣。彭蘭認為，“互聯(lián)網(wǎng)給了人們一種虛擬的角色，這將不會被像真正的社會角色，社會環(huán)境的影響。角色的收購?fù)耆腔趥€人的意愿。”因此，為了鞏固了觀眾。對于團體，組織者需要規(guī)劃了一系列的主題社區(qū)活動。這是為了吸引粉絲，并建立一個簡短的視頻品牌的需要。（二）增強網(wǎng)絡(luò)購物直播平臺的互動性首先，網(wǎng)上購物直播平臺的頁面設(shè)計必須清晰、簡單。顯示和顯示商品的種類、優(yōu)先活動和其他信息，以便消費者能夠快速地找到需要的商品。第二，當(dāng)消費者與購物直播交互時，直播間必須響應(yīng)于形成快速有效的對話環(huán)境。同時，主播的狂熱態(tài)度和誠實的表現(xiàn)可以提高消費者的好感。最后，在線購物直播平臺具有提供個人服務(wù)的功能，關(guān)注消費者的需求，根據(jù)消費者的需求提供適當(dāng)?shù)纳唐罚屜M者感到十分尊敬和關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的社會特性很強。主播和消費者的關(guān)系是基于信任的，并且由用戶主播獲得的信息是非常準(zhǔn)確的。在網(wǎng)絡(luò)演員平臺上，電子商務(wù)可以在線聽取商品的建議和意見。用戶使用完商品后，會對商品有直觀的感覺，在交互區(qū)域與主播進行通信。這樣，可以第一次獲得消費者的反饋信息，并進行相應(yīng)的改進。同時，消費者反饋的適時性可以及時了解客戶的需求信息，并動態(tài)調(diào)整產(chǎn)品。原創(chuàng)的電子商務(wù)銷售模式是獲得商品，通過各種各樣的方法促進銷售。現(xiàn)在，在網(wǎng)絡(luò)廣播平臺上，電子商務(wù)向消費者征求關(guān)于新產(chǎn)品的意見，接受消費者信息的反饋進行綜合分析，為了有效地解決電子商務(wù)的庫存問題而進行生產(chǎn)。這種及時有效的信息反饋對電子商務(wù)的可持續(xù)健康發(fā)展具有重大意義。（三）以內(nèi)容為王,提升直播內(nèi)容品質(zhì)直播節(jié)目可以產(chǎn)生特定的商業(yè)價值，這只是為了在線名人和明星。有些企業(yè)無法通過現(xiàn)場直播來實現(xiàn)快速的成長。理由是演唱會內(nèi)容過于刻板。如果沒有優(yōu)秀的功能，很難吸引更多的觀眾。實際上，現(xiàn)場直播應(yīng)該是基于商品。因此，在直播之前，企業(yè)必須執(zhí)行一系列的計劃，選擇特定的話題，通過微淘、微博來公布他們。同時，在直播過程中，強調(diào)商品的重點，進行適當(dāng)?shù)男麄鳎褂迷u論來更好地與買家溝通，起到現(xiàn)場直播的作用。電子商務(wù)直播節(jié)目很難讓用戶真正體驗離線購物的真正樂趣。通過導(dǎo)入VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)，用戶可以擁有提高用戶現(xiàn)實和在線購物感覺的沉浸型經(jīng)驗和沉浸型購物。但是，現(xiàn)在的VR直播需要很高的技術(shù)和裝置。生產(chǎn)者不僅需要更高質(zhì)量、更精致的攝影和生產(chǎn)設(shè)備，還需要用戶穿著專業(yè)的信號接收設(shè)備。高的投資成本和消費關(guān)系到VR。新的視覺媒體還沒有普及。大數(shù)據(jù)營銷,是指采用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)開發(fā)的銷售方式。另外，作為數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷被熟知。其目的是有效參與，促進實現(xiàn)每個人服務(wù)的用戶。電子商務(wù)通過直播節(jié)目進行內(nèi)容營銷。它需要準(zhǔn)確地根據(jù)消費者的喜好和購買習(xí)慣來劃分用戶的需求。在現(xiàn)場直播中，收集并分析實時在線用戶數(shù)、人均視聽時間、粉絲增長、單產(chǎn)品交易、單產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率、現(xiàn)場相互作用率等，從而達到為各用戶提供個性化服務(wù)的精度營銷效果。電子商務(wù)的現(xiàn)場平臺也開始了新技術(shù),涉及VR、大數(shù)據(jù)分析、人工智能、云計算技術(shù)、人像識別等,增加了超高流暢度，實現(xiàn)了低成本、超高流暢、超清晰、寬帶和準(zhǔn)確用戶的建議。在電子商務(wù)直播環(huán)境中，消費者購物經(jīng)驗進一步提高。（四）制定更加多樣的促銷活動在直播宣傳活動中,公司抓住"省錢"的消費者心態(tài),開展了多種形式的宣傳活動,以引起廣大消費者的重視,并鼓勵沖動購買。比如,紅包雨優(yōu)惠券可能隨機在市場或營銷視頻上發(fā)布,但優(yōu)惠券會在限定的日期、過期或者失效后使用,加大了時間壓力,導(dǎo)致消費者決定買單。此外，“現(xiàn)在馬上購買，享受折扣。”“現(xiàn)在馬上購買，送超級禮包”，可以添加其他類似宣傳語的視頻，增加心理刺激，觸發(fā)消費者興奮、興奮和沖動購物。企業(yè)應(yīng)該注意這些消費者。信息能夠從網(wǎng)上消費者瀏覽直播的時間長度、購物商品交易的時間長度、以及購物產(chǎn)品類別等多個方面收集和分類。按照這種基準(zhǔn),企業(yè)可為消費者的不同類別而選擇相應(yīng)的市場營銷策略。比如,企業(yè)按照風(fēng)扇的級別,通過分發(fā)產(chǎn)品差異化的優(yōu)點以保持對顧客的黏性。主播選擇也可以創(chuàng)新使用網(wǎng)紅+KOL模式。在線紅人給電子商務(wù)直播帶來了很多人氣，但那不是很好的購物指南。因為那個沒有完全理解商品信息和銷售點，所以不能提供專業(yè)的商品購買信息。但是，由于其強大的魅力，在線紅牌也成為了主要廠家新產(chǎn)品發(fā)售的基準(zhǔn)。維持網(wǎng)絡(luò)紅人的魅力，擁有專業(yè)的購物指南信息，采用網(wǎng)紅+KOL模式。網(wǎng)紅負責(zé)打造人氣和活躍的網(wǎng)站氛圍，專業(yè)和權(quán)威的KOL負責(zé)提供貴重的購買信息。一是互補彼此的優(yōu)點，發(fā)揮良好的直播效果。總結(jié)隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨熱潮的興起，網(wǎng)絡(luò)直播的受眾心理日漸受到各界的關(guān)注。結(jié)合基于感知價值觀和刺激有機體反應(yīng)（TAM）模型的直播帶貨的新經(jīng)濟形態(tài)，調(diào)查了生活輸送對消費者購買意圖的影響因素和內(nèi)部機構(gòu)。以在電商直播購物的經(jīng)驗為調(diào)查對象，對375件有效問卷進行了統(tǒng)計分析。近二年來,由于我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的不斷發(fā)展以及電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺的增加,以直播形式的商品銷售活動也成潮流。在現(xiàn)場營銷中，消費者對于心理情感、促銷折扣、現(xiàn)場互動和現(xiàn)場活動內(nèi)容所引起的消費非常脆弱。因此，企業(yè)為了進行現(xiàn)場營銷活動，正在推進該商品的開發(fā)戰(zhàn)略，根據(jù)消費者的消費行為確立合理的消費。參考文獻[1]陳云,夏天驕.基于扎根理論的網(wǎng)紅直播帶貨下消費者購買意愿的影響因素研究[J].商場現(xiàn)代化,2021(08):9-11.[2]董思伶,任穎姍,趙崇彥.扎根理論視角下帶貨直播中消費者購買意愿影響因素研究[J].科技傳播,2021,13(04):120-122.[3]關(guān)輝,吳洪煒.品牌店鋪直播帶貨對消費者購買意愿影響機理研究[J/OL].價格理論與實踐:1-4[2022-02-18].[4]侯海青,龔雅靜.直播帶貨背景下口碑可信度對消費者購買意愿影響研究[J].西安石油大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2021,30(02):31-39.[5]蔣宇樓.李佳琦直播帶貨中主播形象感知與個人購買意向的關(guān)系研究——基于準(zhǔn)社會交往(PSI)視角[J].科技傳播,2021,13(10):151-153.[6]柳凌镕,王瀾.網(wǎng)紅直播帶貨視角下消費者購買決策的影響研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2021(28):48-50.[7]劉仁杰,黃登斌.直播帶貨營銷模式對消費者購買決策的影響機制——基于結(jié)構(gòu)方程模型的實證[J].時代經(jīng)貿(mào),2021,18(12):22-27.[8]李繼承,王迪.網(wǎng)紅直播帶貨情境下網(wǎng)紅個體特征對消費者購買決策的影響[J].科技與管理,2021,23(05):99-106.[9]羅傳揮,梁華,曾威.基于SOR模型的直播帶貨下消費者購買意愿的影響因素研究[J].商場現(xiàn)代化,2021(16):1-4.[10]李佳洋.直播帶貨渠道中饑餓營銷模式分析[J].中小企業(yè)管理與科技(上旬刊),2021(07):11