產品分析10.1.2產品矩陣&10.1.3產品生命周期分析&10.1.4產品銷售分析1產品矩陣23CONTENTS產品生命周期分析產品銷售分析產品矩陣PARTONE產品矩陣產品矩陣是用矩陣分析思維和方法幫助企業明確產品的定位，對于下一步的產品策略具有實際的指導意義。常用的產品矩陣是增長率-份額矩陣。圖10-381．增長率-份額矩陣定義增長率-份額矩陣又稱為波士頓矩陣，最早由美國波士頓公司提出并應用。增長率和相對市場份額是矩陣的兩個指標。如圖10-38所示，兩個指標交叉，就會形成四個象限，四個象限分別對應不同的定義，根據觀測值的落點可以直觀地看出產品的分布情況從而對企業產品做出決策。各個象限的定義如下。明星（stars）：是指處于高增長率、高市場占有率象限內的產品群，這類產品可能成為企業的現金流產品，需要加大投資以支持其迅速發展。對于這類產品可以采用的發展戰略是：積極擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目標，提高其在市場中的占有率，鞏固其在市場中的地位。明星產品的發展戰略以及管理組織最好采用事業部形式，由對生產技術和銷售兩方面都很在行的經營者負責。金牛（cashcow）：又稱為厚利產品，它是指處于低增長率、高市場占有率象限內的產品群，并且已進入成熟期。此類產品的財務特點是銷量大，產品利潤率高，負債比率低，可以為企業回籠資金，而且由于此類產品增長率低，也無須加大投資力度。因而，此類產品成為企業回收資金，支持其他產品，尤其是明星產品投資的后盾。對于這類產品采用的發展戰略是：①把設備投資和其他投資盡量壓縮；②采用“榨油式”方法，爭取在短時間內獲取更多利潤，為其他產品提供資金。對于處于這一象限內銷售增長率仍有所增長的產品，應進一步細分市場，維持其現存市場增長率或延緩下降速度。金牛產品適合用事業部制進行管理，其經營者最好是市場營銷型人物。問題（questionmarks）：是指處于高增長率、低市場占有率象限內的產品群。前者說明此類產品市場機會大、前景好，而后者則說明此類產品在市場營銷上存在問題。此類產品的財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。例如在產品生命周期中處于引進期、因種種原因未能開拓市場局面的新產品即屬此類問題產品。對于問題產品，應采取選擇性投資戰略，因此，對問題產品的改進與扶持方案一般均應列入企業長期計劃中。對問題產品的管理組織，最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規劃能力，敢于冒風險，有才干的人負責。瘦狗（dogs）：也稱為衰退類產品。它是指處在低增長率、低市場占有率象限內的產品群。其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態，負債比率高，無法為企業帶來收益。對于這類產品，應采用撤退戰略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率極低的產品應立即淘汰；其次將剩余資源向其他產品轉移；最后整頓產品系列，最好將瘦狗產品與其他事業部合并，統一管理。產品矩陣綜上，可以得出以下結論。明星產品要增加投資力度，讓其快速發展。金牛產品是主要的盈利產品，要想辦法讓其創造更多的利潤。問題產品前景較好，但可能未受到市場認可或者企業在策略上沒有重視這類產品，要調整策略，增大投資力度。瘦狗產品一般是失敗的爆款，也被稱為“打醬油的產品”，應采取撤退戰略。產品矩陣如果用多個月的數據進行分析，就會形成一個變動趨勢。成功產品的成長軌跡，也是比較理想的產品成長軌跡。產品在高增長率的條件下，市場占有率會逐漸上升，最終落入金牛區，如圖10-39所示。現金支持趨勢由明星轉為瘦狗的產品可能是較早切入市場，占領了較高的市場份額，但沒有足夠的資金和營銷策略的支持，可能會面臨失敗的危險，如圖10-40所示，一旦有這種趨勢就要引起警惕，要審視一下自己的產品定位有沒有偏差、營銷節奏有沒有把控好等。產品的災難軌跡，其中有兩條路線，一條是明星→問題→瘦狗，如圖10-41所示，另一條是金牛→瘦狗，這兩條軌跡就是產品在市場上逐漸萎縮的過程。圖10-39圖10-40圖10-41矩陣不能脫離商業理解，如果商品的銷售增長速度降低了，市場份額也降低了，那么除競爭加大外，是否還有其他深層次的原因呢？其實，更多的是要思考消費者是否認同產品和服務，產品是否能吸引消費者，要站在消費者的角度來思考市場變化。產品矩陣

2．矩陣操作案例例：如圖10-42所示，選取2022年Q4的產品相對份額和對比2022年Q3的增幅，使用增長-份額矩陣分析網店的產品。數據采集自商家后臺的訂單報表，并匯總而成。圖10-42解：選中數據，如圖10-43所示，在Excel的【插入】選項卡中，單擊散點圖的圖標，在散點圖列表中選擇第一個基本散點圖。散點圖創建成功后，如圖10-44所示，分別單擊橫縱坐標軸，設置坐標軸格式。圖10-43圖10-44產品矩陣此時橫坐標軸是市場相對份額，縱坐標軸是增幅。在設置坐標軸格式窗口，設置縱坐標軸交叉的【坐標軸值】為增幅的均值。如圖10-45所示，同理設置橫坐標軸交叉的【坐標軸值】為相對份額的均值。圖10-45添加圖表標題和坐標軸標題后，如圖10-46所示，劃分的四個區間的面積差距太大，瘦狗象限更是密集地聚集了許多商品。這種情況在電商企業中十分常見，在這種情況下可以把份額太小的商品篩選掉，或者只留下重點分析的商品。圖10-46產品矩陣如圖10-47所示，篩選6個重點分析的產品，重新計算均值。如圖10-48所示，設置坐標軸的【標簽位置】為“無”，隱藏坐標軸標簽。如圖10-49所示，用鼠標右鍵單擊散點圖上的點，在彈出的菜單中單擊【添加數據標簽】選項。添加數據標簽后，如圖10-50所示，在數據標簽上單擊鼠標右鍵，在彈出的菜單中單擊【設置數據標簽格式】選項。產品矩陣圖10-49圖10-50如圖10-51所示，修改標簽顯示【單元格中的值】，然后對應選擇Excel中的區域。設置好的“增長-份額矩陣”，如圖10-52所示，這家企業有1個金牛產品，缺少明星產品，瘦狗產品較多。產品矩陣圖10-51圖10-52產品生命周期分析PARTTWO產品生命周期分析不同的產品具有不同的生命周期，有些產品如同曇花一現只能賺一筆受益一年，如平安果，只在平安夜前幾天有市場需求。有些產品是一個爆款受益3年，如眼鏡，款式變化慢且周期長。了解產品的生命周期，有利于企業在產品生命周期的不同階段做出正確的決策。1．產品生命周期概念產品生命周期（ProductLifeCycle），又稱“商品生命周期”，是指產品從投入市場到更新換代和退出市場所經歷的全過程，是產品或商品在市場運動中的經濟壽命，也是在市場流通過程中，由于消費者的需求變化以及影響市場的其他因素造成的商品由盛轉衰的周期。產品生命周期主要是由消費者的消費方式、消費水平、消費結構和消費心理的變化決定的。一般分為導入（進入）期、成長期、成熟期、飽和期、衰退（衰落）期五個階段。使用產品的銷售數據進行分析，將產品的五個階段分出來，并根據不同的階段制定不同的策略。產品生命周期分析使用產品的銷售數據進行分析，將產品的五個階段分出來，并根據不同的階段制定不同的策略。在這個時候進入市場，可以優先在銷量增長期到來之前提高產品的基礎銷量和評價，從而快人一步搶占市場份額。①導入期此時需求開始快速增長，銷量也隨之快速增長競爭環境良好，也可以在這個時候入市。②成長期進入成熟期以后，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。③成熟期此時供需關系已經飽和，出現零增長甚至負增長，競爭環境迅速惡化。④飽和期此時需求開始下降，大多數人已經買了產品，商家開始清庫存，競爭環境惡劣。⑤衰退期產品生命周期分析2．產品生命周期曲線產品生命周期可使用圖形可視化的方式直觀地觀察。例：圖10-53所示是某網店所有產品對應每一周（7天）的銷售額數據，數據采集自商家后臺的訂單報表，并匯總而成。提煉出網店產品的生命周期規律。圖10-53產品生命周期分析圖10-54選中數據集并插入數據透視表，如圖10-54所示，在【插入】選項卡單擊【數據透視表】選項，創建數據透視表時檢查所選的區域是否正確。創建好數據透視表，設置數據透視表字段，如圖10-55所示，【行】設置字段“一年的某一天”，【列】設置字段“商家編碼”，【值】設置字段“求和項：銷售額”。圖10-55產品生命周期分析圖10-56選中數據透視表，如圖10-56所示，在【插入】選項卡中單擊折線圖的圖標。通過折線圖可以直觀地觀察產品的生命周期，如圖10-57所示，產品的生命周期曲線是拋物線模型，從進入到退市約12周（3個月）的時間。圖10-57產品銷售分析PARTTHREE產品銷售分析產品銷售分析，是輔助商品銷售的一個重要手段，通過銷售分析，可以幫助運營人員了解商品的動銷情況、幫助分析市場變化、提高對經營狀況的掌控能力、培養個人對市場的預見性。1．產品對比分析對產品的整體銷售、競品等情況進行對比分析，可以更清楚地知道本企業產品的優劣勢，從而在運營方法上做出具有針對性的策略。例10-5：圖10-58所示是根據訂單報表和寶貝報表清洗出的信息，數據采集自商家后臺的訂單報表，并匯總而成。使用該數據集分析產品的銷售額。圖10-59解：選中數據集并插入數據透視表，如圖10-59示，在【插入】選項卡單擊【數據透視表】選項，創建數據透視表時檢查所選的區域是否正確。創建好數據透視表，如圖10-60所示，設置數據透視表字段，【行】設置字段“商家編碼”，【值】設置字段“求和項：銷售額”。圖10-60產品銷售分析圖10-61設置好數據透視表字段，如圖10-61所示，單擊【行標簽】，對行進行排序，選擇【其他排序選項】。如圖10-62所示，選擇【降序排序依據】-【求和項:買家實際支付金額】。如圖10-63所示，排序后可以清晰地觀察到產品之間的銷售額差距，該店運營方向是爆款模式，店內的明星產品（爆款）與其他產品的差距十分明顯。圖10-63圖10-62產品銷售分析圖10-64為了更好地分析數據，如圖10-64所示，再次數據透視表字段，【值】設置字段【買家實際支付金額】。如圖10-65所示，在第二個字段的數值上單擊鼠標右鍵，在彈出的菜單中修改【值顯示方式】為【總計的百分比】。如圖10-66所示，TOP5的產品已經占了全店銷售額的60%以上，這種產品結構風險較大，銷售額容易受產品的生命周期以及不可控因素的影響。

圖10-66圖10-65產品銷售分析產品趨勢分析，要對產品變化的趨勢線做出合理的解釋，出現任何趨勢要對其有合理的解釋，發生了什么事情，什么原因導致了趨勢線的變化。要對產品的核心指標做長期的跟蹤記錄，比如，流量、點擊率、轉化率、銷售額等指標做出趨勢圖，對其變化的原因做出分析。趨勢分析可以對指標進行環比、同比等分析，對產品指標的環比分析可以使商家了解最近的變化趨勢，由于可能存在異常情況，比如節假日或者是天氣的變化，都會影響到環比結果，所以這個時候就需要對數據進行同比分析。產品銷售分析2．產品趨勢分析例10-6：從生意參謀取數板塊下載商品詳情數據（前例使用的數據集），分析商品趨勢。解：先做產品對比觀察，了解網店里有哪些主推產品，基于主推產品分析產品的發展趨勢。選中數據集并插入數據透視表，如圖10-67所示，在【插入】選項卡單擊【數據透視表】選項，創建數據透視表時檢查所選的區域是否正確。產品銷售分析圖10-67創建好數據透視表，如圖10-68所示，設置數據透視表字段，【行】設置字段“日期”，【值】設置字段“求和項：支付金額”和“求和項：支付轉化率”，【篩選】設置字段“商品id”。如圖10-69所示，篩選對應的商品id，觀察數據。產品銷售分析選中數據透視表，如圖10-70所示，在【插入】選項卡中單擊【組合圖】選項，如圖10-71所示，此時由于支付轉化率和支付金額的量綱不同，需要修改組合圖的坐標軸。產品銷售分析圖10-70如圖10-72所示，在組合圖上單擊鼠標右鍵，在彈出的菜單中單擊【更改圖表類型】選項。如圖10-73所示，將“求和項:支付轉化率”設置成折線圖，并在【次坐標軸】選項上打鉤。產