第2章網絡營銷環境目錄CONTENTS1網絡營銷的發展環境2網絡營銷的安全挑戰3道德與法律問題4新型網絡營銷模式學習目標了解網絡營銷的發展環境了解網絡營銷發展所遇到的安全問題掌握如何有效面對網絡營銷中的安全挑戰掌握網絡營銷中的道德與法律問題了解社會化電子商務與網絡新零售的發展和特征引導案例京東“618”十一周年慶營銷活動引導案例京東“618”十一周年慶營銷活動【案例思考題】1.京東此次營銷活動的主要營銷環境是怎樣的？2.京東為什么要選擇社會化媒體來開展營銷活動？網絡營銷的發展環境011經濟環境2社會環境社會環境從互聯網技術環境的發展來說，近些年前所未有的智能科技發展，也在為網絡營銷的發展添磚加瓦。智能手機的發展改變了我們的生活方式，極大地方便了衣食住行，讓我們的生活與網絡之間的互動更加密切。從社會環境的角度來說，全球經濟整體在迅速發展，各個國家的綜合實力都在穩步提升，人均可支配收入也在逐漸增長，這也導致了大家的消費結構和消費觀念正在逐漸發生改變網絡新零售商業模式一、宏觀環境3技術環境4社會環境社會環境

從互聯網技術環境的發展來說，近些年前所未有的智能科技發展，也在為網絡營銷的發展添磚加瓦。智能手機的發展改變了我們的生活方式，極大地方便了衣食住行，讓我們的生活與網絡之間的互動更加密切。我國正在大力扶持信息產業、數字化產業以及互聯網產業的發展，并且構建出越來越完善的網絡管理方案，營造出越來越透明的網絡環境，這些都為網絡營銷的發展奠定了基礎。網絡新零售商業模式一、宏觀環境1互聯網發展環境環境2社會環境網絡營銷環境互聯網發展環境是網絡營銷環境發展的一個十分重要的因素。經濟環境的發展促進了網絡營銷，而互聯網技術的發展和廣泛應用奠定了網絡營銷的發展基礎。影響網絡營銷發展的互聯網技術環境主要包括：網絡技術的發展、主要網絡載體設備的發展、電子商務平臺的發展。網絡營銷是基于網絡及社會關系網絡連接企業、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價值的信息與服務，為實現顧客價值及企業營銷目標所進行的規劃及運營管理活動。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分。

網絡新零售商業模式二、微觀環境網絡營銷的安全挑戰02.網絡基礎設施不完善網絡營銷發展遇到的安全問題社會信用體系不健全缺乏完善健全的法律法規1.環境方面的安全問題1信息破壞信息篡改3冒充合法用戶的身份信息泄密6電腦病毒交易抵賴7網絡攻擊網絡營銷發展遇到的安全問題2、技術方面的安全問題2452、建立我國完善的信用評估體系1、建立健全與網絡交易相關的法律法規3、加強信息的保密性5、提升信息的審查能力4、保障信息的不可抵賴性和有效性6、提升交易者身份的確定性如何面對網絡營銷中的安全挑戰道德與法律問題03網絡營銷倫理道德問題的規范

1.網絡營銷倫理的概念網絡營銷倫理是從社會倫理中引申出來的概念，它是一個整體概念，反映了網絡企業與所有相關者之間的利益關系及各項行為規范。一方面，網絡營銷倫理把公平正義、公正偏私、誠信虛偽等作為評價網絡營銷者的營銷行為準則和營銷行為規范；另一方面，在虛擬的網絡空間，人的社會角色和所要承擔的道德責任在現實空間中有很大不同，人們可以在網上交流和真實地表達自己的想法，在網絡的面具之下很容易突破傳統道德規范的約束。網絡營銷倫理道德問題的規范2.網絡營銷道德的建設法律規范角度:加快電子商務立法進一步完善廣告領域的法律法規加快完善合同方面的法律法規（1）網絡營銷道德的外部環境建設輿論監督角度:網絡新聞輿論監督消費者輿論監督行業協會監督強化行業協會管理角度:及時發現網絡營銷中的道德問題制定行業統一的職業道德標準發揮道德的教育作用網絡營銷倫理道德問題的規范2.網絡營銷道德的建設企業要端正經營思想，樹立正確的社會營銷觀念不斷提高企業領導者自身素質促進網絡營銷道德和企業文化相結合（2）網絡營銷道德的內部環境建設電子內容版權保護

版權（copyright）。數字化技術和互聯網的發展使得復制與修改數字化作品、上傳及下載各種帶有知識產權的信息變得越來越簡單。因此，一些利用互聯網進行分銷和促銷的企業在營銷過程中出現了許多侵犯所有者版權的行為。例如，有許多企業進行網絡營銷時不注意對版權的正式聲明，甚至冒充版權所有者，嚴重地侵犯了版權所有者的合法權益，也違背了商業倫理道德。電子內容版權保護商標權（trademark）。域名是確認一個因特網網站的特有名字，由于其具有一定的商業識別功能，又是獨一無二的，因此也可以說是企業在互聯網上的注冊商標。專利權（patent）。與專利權相關的企業營銷道德問題包括兩個方面：一是企業的侵權行為，如有些企業對包括軟件在內的用以指導企業商業活動的營銷渠道和方法的商業專利進行非法使用；二是企業過分強調對專利的保護，損害了知識的共享權，忽視企業的社會責任，這不但阻礙了知識的傳播與共享，還在一定程度上影響了社會的發展。其他數字產權。隨著互聯網的快速發展及數字化技術的進步，企業網絡營銷中的道德問題開始出現于更廣泛的數字化領域，包括網絡特許經營權、商業秘密及數據所有權等方面。這也是企業進行網絡營銷所必須面對的巨大倫理挑戰。隱私權問題在網絡營銷中，消費者個人信息的收集對企業而言是十分重要的，但隨之而來的是非法獲取消費者信息，侵犯消費者的知情權等一系列問題的產生。我國在互聯網如此發達的今天，對于公民網絡隱私權的保護明顯滯后。我國法律對隱私權的保護沒有形成一個完整的體系。在我國關于隱私權的依據還寥寥可數。所以，對于隱私或產權的保護等問題，建立相應的法律法規具有重要的現實意義。數字財產1.數字財產的定義數字財產是以電子數據形式存在的，在日常活動中持有以備出售或處于生產過程中的非貨幣性資產，從狹義的角度可被解釋為虛擬化、網絡化、數字化的非實物的財產。數字財產同時也是數字信息技術以及加密技術高速發展的產物，如近些年比較熱門的數字加密貨幣—比特幣，這是一種昂貴的數字財產。數字財產2.數字財產的特征大部分的數字財產主要依附于電子支付系統的不斷發展進步，它是數字化的產品，但也具有實際的價值，基于其產生與發展的背景和基礎，它主要具備五個特征。（1）價格昂貴。（2）依附性強。（3）互動性強。（4）數量上的無限性。（5）成本遞減。1數字技術發展過快實物資產法律保護體系與數字財產保護需求存在銜接問題數字財產23.限制數字財產發展的因素

目前的發展環境來看，數字財產的法律保護依舊是一個時代課題，應當以切實保護合法權益為原則，從守法、司法、立法各個方面妥善地應對與數字財產法律保護相關的問題。新型網絡營銷模式04社會化電子商務社會化電子商務的概念是2005年在雅虎首次出現的，隨后Facebook等相繼出現社會化電子商務。目前學者們對于社會化電子商務的界定還存在著一些差異，但是其大致觀念一致，即社會化電子商務包括社會化媒體、人際互動、商業意圖與信息流動四個基本要素。社會化電子商務以多種社交網站、社交媒體、網絡媒體等為主要傳播途徑，通過用戶之間的社交互動，自己創造內容并分享，以此帶動商品購買和銷售的商務模式用戶之間有較大影響力消費者需求較被動極高的用戶參與社會化電子商務的特征作為一種新興衍生的電子商務模式，社會化電子商務給用戶提供交流互動的機會，在交互平臺中用戶參與產品的討論、對服務的體驗進行相關評價，其主要有以下特征。27基于已有社交媒體的電子商務基于傳統電子商務模式的社交化電子商務第三方社交化電子商務社會化電子商務的主要形式網絡新零售新零售（newretailing）主要是以互聯網和眾多數字化信息技術為依托，結合營銷心理學、客戶消費心理學等知識，再利用先進的數字化信息技術對商品的生產、物流與銷售過程進行升級改造，打破傳統電子商務的營銷模式，不再像傳統電子商務那樣，拘泥于線上銷售。新零售的主要方式是對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的新興網絡銷售模式。1傳統電子商務的營銷模式遇到了瓶頸傳統電子商務中線上與線下銷售模式的矛盾依舊存在網絡新零售22.新零售形成的原因

為了不斷提升消費者的消費體驗以及使商家線上線下資源利用最大化，新零售這種新的營銷模式逐漸被社會認可，而新零售的形成主要有兩方面的原因：2.4.2網絡新零售

3.新零售的特征

新零售模式的核心就在于推動線上線下的服務銷售一體化，將傳統的電商平臺與線下的實體消費品真正地結合在一起，完成優化升級，以促進價格消費時代向價值消費時代的全面轉型。新零售模式其實本質上也是為了更好地滿足消費者的服務性需求，彌補傳統電子商務所欠缺的方面。它主要擁有以下四個特征。（1）以消費者為中心。（2）專業化的商品服務。（3）線上線下一體化。（4）良好的運營生態。案例分析美團的團購營銷策略分析（1）產品：美團現在主要的產品類型有美食、電影、酒店、外賣、娛樂、火車票、機票、生活服務、麗人服務等。在生活服務與麗人服務上，美團還有適當的延伸擴展，產品囊括生活的方方面面。美團會預先對商設定嚴格的審核程序，偏向于選擇知名度高的商家。另外，由于美團上入駐商家的數量之大，美團產品覆蓋范圍之廣，美團現在不僅僅是團購消費網站，更是消費者在網絡經濟時代獲取信息的重要途徑。（2）價格：團購的目的是獲取最大程度的價格優惠。美團堅持低價策略，正好迎合了消費者偏重同質價低的心理。再者，美團定期推出限時搶的打折活動，吸引消費者注意，推廣商品以及優惠套餐，形成規模經濟效應。（3）功能：美團的App運營趨向于成熟。整個App使用