北京都市學院經管學部課程考核評分表-年秋季學期課程名稱：網絡整合營銷考核環節①：期末考核班級：姓名：學號：___考核題目：ZARA品牌營銷案例序號評分細則（每行對應得分點及滿分分值）得分1論文論述清晰，框架清晰，表述完整，無大篇幅抄襲。（20分）2論文中可以找到切合度很高鮮活實際有關案例，并對案例表述明確，案例優缺陷表述清晰，得到啟發，亮點描述等。（30分）3論文中可以從找到案例為切入點，找到網絡整合營銷做相對完善突出點，對于對應實際案例中課題尋找明確，分析到位，有定量與定性完善分析。（30分）4論文中可以對網絡整合營銷里知識點，如4P，STP，差異化，WEB1.0，2.0，3.0時代，AISAS模型，銷售漏斗模型，SWOT，CSR，CRM等模型進行良好應用。（20分）總分評語（需闡明狀況）：：請選擇填寫：期末考核、階段考核。教師簽字：牛波年11月20日ZARA品牌營銷案例ZARA，時尚界新寵，西班牙排名第一inditex集團旗下著名品牌。Inditex集團1988年進駐葡萄牙，1989年進駐美國紐約，1990年進駐法國巴黎。1991年，引進Pull&Bear，提供男士休閑服，同年推出MassimoDutti，是集團中處在高端價位男士正裝，與同等競爭對手相比，價格比較占優勢。1995年，在上述兩種品牌Pull&Bear和MassimoDutti中加入女裝。1998年，推出Bershka，向14~24歲年輕女性提供非常廉價但又絕對時尚服裝。1999年，收購Stradivarius，深入加強了對年輕女士需求滿足。，增長Oysho品牌，重要經營內衣、化妝品、配飾和運動用品。，增長ZaraHome，重要經營家居用品和室內裝飾。，增長Uterque，重要經營女性服裝、皮包、鞋帽等，多為皮革制品。ZARA成功之處在于其采用“迅速、少許、多款”產品開發管理模式，真正滿足了顧客需求，并開創了“迅速時尚”消費理念和品牌理念。ZARA每年向顧客提供12000種不一樣款式商品。在消費者群體構成中，針對不一樣消費者，ZARA采用了不一樣方略。首先ZARA產品開發模式基本是模仿，并不強調原創性設計或開發。通過迅速獲取精確時尚信息，進行產品開發并迅速上架進行銷售，以此減少產品開發風險。ZARA深深明白沿襲舊經營模式是不也許成功，由于社會形態已經轉變，誰先作出創新變革、符合市場需求，誰就能先打入市場，建立穩固基礎。而它們所做變革都只有一種目，符合社會轉變：奢侈風氣、浮躁心理。這種市場風氣是全球趨勢，尤其是發達國家，如美國、日本，它們亦是重要目顧客，甚至是發展中國家，因此服裝價格一定要廉價。ZARA順應時尚，提供了價格十分合適服裝給顧客，它服裝價格要比一般名牌低得多。但它們不是傾銷，為廉價而廉價，而是通過減少成本去做到廉價。在這方面，它們重要透過縮短前導時間．再各自配合它們銷售方略真正做到低成本。ZARA四大減少成本措施包括勞動力成本低、宣傳成本低、信息科技開支極低和庫存比率低。最終，ZARA成本與同行相比已大大減少。在這物質主義盛行時代中，人們尤其是青少年，都十分崇尚名牌。為了追求名牌，他們不惜一擲千金，以往只有名牌才可提供奢華感，但目前ZARA亦能提供應顧客這種感覺。它會選擇模仿某些名牌設計，迅速地模仿并推向市場，保證服裝能抓住時尚關鍵。它也不是只顧抄襲，亦會根據時尚對衣服作出更改，加入時尚元素，從而抓住顧客口味，提供時尚并帶有奢華感時裝給顧客。ZARA更緊貼顧客口味。雖然ZARA不是時尚發明者，卻是迅速時尚最佳臨摹者。平價加奢華能滿足市場上大部分顧客。同步，也可滿足低下階層追求時尚奢華欲望，這樣ZARA就有了龐大顧客群。然而。社會形態轉變讓年輕人擁有了一種浮躁心理。他們買東西時諸多時也是即興，不會多加考慮。要吸引這批顧客，設計除了要時尚，款式要愈加多樣化，假如款式都是千篇一律，又怎樣吸引他們?要做到款式多變，設計就要簡樸。由于設計簡樸可以輕易調整衣服設計或加入時尚元素以便能及時地去吸引消費者。ZARA設計都是十分簡樸，它們重要是通過顏色變化、簡樸圖案來到達特殊效果，這樣同一設計可以有諸多款式，引起浮躁心理顧客購置欲。時裝企業要成功，采用合適營銷方略是不可或缺。這樣才可以把它們理念傳達給顧客。然而，它們采用了十分不一樣營銷方略。ZARA不做廣告，ZARA以店鋪為宣傳工具、把奢華感傳達給顧客，以人造稀缺及款式多樣制造一種熱潮。青少年會逛ZARA，低下階層會逛ZARA，追求時尚奢華顧客會逛ZARA。由此可見，ZARA基本上能吸引所有會買時裝顧客。ZARA成功建基于因社會形態變化而作出轉變，因此它們可以迅速地崛起，持續地高速增長。一種服裝企業要把它們理念傳達給消費者，就一定要有合適銷售方略，把平價、奢華信息帶給顧客，并且要吸引有浮躁心態消費者，使他們熱衷于購置其產品。本文將初步分析研究ZARA營銷方略以及采用這些營銷方略長處。STP戰略分析一、STP理論簡述（一）STP含義STP戰略中S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞縮寫，即市場細分、目市場和市場定位意思。STP營銷是現代市場營銷戰略關鍵。（二）STP重要內容三步走

第一步，市場細分（Segmenting），根據購置者對產品或營銷組合不一樣需要，將市場分為若干不一樣顧客群體，并勾勒出細分市場輪廓。

第二步，確定目市場（Targeting），選擇要進入一種或多種細分市場。

第三步，市場定位（Positioning），在目市場顧客群中形成一種印象，這個印象即為定位。二、STP戰略優勢總體來說有助于企業發掘市場機會，開拓市場并且企業可以充足運用既有資源，獲得競爭優勢，尚有助于企業理解各細分市場特點，制定并調整營銷組合方略。(1)有助于選擇目市場和制定市場營銷方略。(2)有助于發掘市場機會，開拓新市場。(3)有助于集中人力、物力投入目市場。(4)有助于企業提高經濟效益。三、ZARA案例分析（一）、ZARA市場細分1、按體市場地理位置可將市場劃分為：（1）歐美市場；產品在歐美地區銷售。（2）亞洲市場：產品在發展中國家銷售。ZARA獨立專賣店一般選擇商廈臨街底商位置，大面積建筑外壁面通過設計形成鮮明品牌形象。巨大店鋪外觀形成天然廣告牌。2、按消費群體：（1）青少年市場。（2）中年市場。ZARA目客戶群定位在20至35歲消費者，這一年齡段消費者時尚敏感度高但尚不具有購置頂級服飾品牌能力。3.按產品質量和價格檔次：（1）高檔市場：又可細分為高高市場、高中市場、高下市場（2）中等市場：又可細分為中高市場、中中市場、中低市場（3）低級市場：又可細分為低高市場、低中市場、低低市場4.心理細分ZARA以其“多款式、小批量”，滿足了大量個性化需求，培養了一大批忠實追隨者。款式更新更快增長了新鮮感，吸引消費者不停反復光顧。5.行為分析ZARA，可以說是時尚服飾業界一種另類，在老式頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨辟蹊徑開創了迅速時尚（FastFashion）模式，儼然成為時尚先鋒。ZARA既是服裝品牌，又是服裝零售服務品牌。因此，ZARA營銷方略不僅僅要著眼于產品自身，還應當重視服務。在這方面，ZARA可以說作出了對判斷。（二）、ZARA目市場ZARA選擇重要目消費群是收入中等以上，有著較高學歷年輕女性，重要為25-35歲顧客層。這一類購置群體具有對時尚高度敏感度并具有一定消費能力，但并不具有常常消費高檔奢侈品牌能力。這一類消費者需求很簡樸：服飾風格追隨時尚，且價格比較廉價。這反應出此類消費者性格特點——有一顆追隨時尚心，不過經濟能力卻不夠消費名品。同步，這群人一種最大特點就是消費趨同性。盡管他們國別不一樣，膚色不一樣，不過她們都同樣年青、時尚，聽著相似音樂、看著相似電影。尤其是互連網發展，使得信息流動愈加緊捷，這群消費者愈加與世界同步。正是這種文化和生活方式追求上趨同，使得ZARA在進入一種新國家時只需稍微調整一下它商業模式就行。這也意味著一種款式設計完畢后，無論什么風格，幾乎不用做改動就可在全球銷售了。這就大大節省了設計成本。（三）、ZARA市場定位ZARA整年不停推出大量款式各異新產品。ZARA經營是“時裝”，不是老式賣衣服。顧客購置是由于他們喜歡“時裝”，而不是喜歡ZARA企業。因此對于顧客來說，在ZARA每一家門店里他們可以找到最新、限量供應當下最流行款式。在某種程度上，由于ZARA所經營是“時裝”，但價格卻不高，連鎖店存貨水平非常低，一般每種款式只有幾件，換句話說這幾件庫存一般都是擺在展覽櫥窗里。由于低庫存方針，一天銷售后常常可以看到空空貨架，連鎖店非常依賴有序而又迅速新產品來補充貨源。4P理論分析一、4p理論簡述4P營銷理論被歸結為四個基本方略組合，即產品（、價格、渠道、促銷。1、產品（Product）重視開發功能，規定產品有獨特賣點，把產品功能訴求放在第一位。2、價格(Price）根據不一樣市場定位，制定不一樣價格方略，產品定價根據是企業品牌戰略，重視品牌含金量。3、渠道(Place）企業并不直接面對消費者，而是重視經銷商培育和銷售網絡建立，企業與消費者聯絡是通過度銷商來進行。4、宣傳（Promotion）諸多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實是很片面。Promotion應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列營銷行為。二、ZARA案例分析（一）、產品ZARA采用是“少許，多款”產品方略，打破了老式服裝業界季節限定，在同一季節內不停推出新奇款式供消費者選擇。由于企業產品都是“少許、多款”，消費者如不在第一時間購置，就存在著再也買不到風險，因此往往無法等到季末或歲末打折就會迅速購置。ZARA擁有一種兩百多人強大新產品開發團體，包括設計師、市場專家和生產經理。其中設計師平均年齡不到30歲，年輕他們對時尚有著敏感精確理解，他們從米蘭、巴黎等地獲得靈感，設計出與時尚流行趨勢相匹配款式。這些產品深得現代年輕人愛慕與追捧，尤其是現代大學生青睞。（二）、價格1、定價方式在服裝設計之余，參與ZARA設計采購專家與市場專家就已經共同完畢了該服裝定價工作，這一價格當然也是參照數據庫中類似產品在市場中價格信息來確定。定好價格就被換算成多國貨幣額，并與服裝條形碼一起印于標價牌上，并在生產之初就已經附著在服裝上了。因此，新款服裝生產出來之后無需再定價和標簽，通過運送抵達世界各地專賣店之后就可以直接放在貨價上發售。2、定價特點ZARA在高檔時裝與流行服飾之間另辟蹊徑，既摒棄了工業化生產服裝老式思緒，也沒有選擇涉足奢侈品牌，而是將T型臺上展示華麗服飾，變成人們買得起時尚。雖然ZARA服裝分為3大系列，定位也有一定高下差異，但供應鏈整合卻十提成功。（三）、渠道ZARA是專營該品牌服裝連鎖零售機構，一直堅持其“直營”方略，并表達在短期內不會變化。由于他們堅持認為讓顧客進人店鋪，直接接觸商品，體驗商品才是最佳經營方式。“三不”原則1.不外包Zara在中國不接受任何形式加盟或代理，各個分店皆由西班牙總企業直接運行。她意在對全球品牌和市場把控，每個店面都是她手臂和眼睛，都通過內部通訊系統直接與總部溝通。Zara已經擁有足夠經濟積累和品牌形象，因此對加盟效益沒有愛好。2.不做廣告ZARA每年廣告額只占銷售額0.3%，遠遠低于行業3%－4%平均水平。ZARA在廣告以外重要有三個溝通方略：（1）、通過電子郵件、顧客服務熱線等來搜集顧客意見，增長顧客反饋渠道，既節省成本又保證效率。（2）、ZARA運用商鋪地理位置來宣傳自己，它在選址都選在最發達都市最佳地段：第五大道、香榭麗舍大街、中國王府井、世貿天階等。并與國際頂尖品牌相鄰，無形之中就提高了自己品牌水準。（3）、ZARA通過門店形象和體驗環境來打造自己品牌，ZARA堅信“門店是最佳廣告”，在全球700多家專營店，每家都可以稱為小型商場，裝修豪華寬闊，擁有萬余平米面積，上萬種不一樣款式服裝，使消費者可以形成“一站式”購物環境。（四）、促銷在價格折扣方面，ZARA企業采用少折扣方略。由于ZARA每件款式產量少和不停推出新品方略，使顧客購物欲望得以提高，只有少部分產品會囤積起來，故貨品大多都能以正價賣出。有限貨品供應加強了顧客對于ZARA新鮮感，每年消費者平均光顧其商店17次，而行業平均水平僅為3－4次。在ZARA企業優秀電腦管理系統里，每天都會記錄某些缺碼、滯銷產品，這些產品一般被就地打折處理，以更換新品。ZARA最多只有不超過18％服裝不太符合消費者口味，需要打折銷售。在一年之中ZARA也只有在兩個明確時段內進行有限降價銷售，在此期間ZARA會推出那張充斥許多放射線條深咖啡色海報，一批忠實ZARA迷們就會懂得他們購物狂樂節日來臨。與業內普遍采用持續性降價措施絕不相似，因此它折扣促銷成本大大減少。SWOT分析法一、SWOT分析法理論簡述SWOT分析法是用來確定企業自身競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將企業戰略與企業內部資源、外部環境有機地結合起來一種科學分析措施。二、ZARA案例分析（一）、優勢（S）：1.擁有原材料、資金和人才等資源共享優勢。2.企業擁有完善價值鏈，在原料、設計、裁剪、縫制、入庫方面都能做到最優化生產。3.PDA——企業建立起買手運行模式下企業組織架構和有效地溝通協調機制，使企業運行效率得到突破性轉變。4.企業一直堅持時尚、迅速理念，且產品定位于平價奢華時尚服裝，具有較強競爭力和營銷能力。5.企業擁有優秀銷售人員與設計團體，能完美地詮釋時尚。有較強人力資源管理與財務管理能力。6.企業面向消費群體層次分明，產品具有針對性，支撐體系構造穩定，風險相對較小。（二）、劣勢（W）：1.企業正處在大規模擴張時期，存在資金籌措等諸多風險。據悉，在歐洲，每年ZARA都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元侵權罰款。因此，資產負債水平限制ZARA深入擴大規模。2.由于企業追求最短前導時間，即一件衣服從設計到推出市場時間，且為了減少生產成本選用同競爭對手相比質量較低原材料，因此在產品價格制定方面與質量上與重要競爭對手存在較大差距。3.企業重要工廠及供應商均設在歐洲，為保證商品傳遞迅速，ZARA還堅持以空運方式進行商品運送，使其人力資源成本、物流運送成本大大提高。4.缺乏創新意識，缺乏更為專業設計師團體，一味地學習、模仿大型服裝品牌不是長期之計。（三）、機會（O）：1.人們追求生活時尚、個性化，這一點與Zara營銷風格非常相似。2.IT、通信、物流等技術蓬勃發展為企業信息化運行奠定了基礎3.經濟全球化為其提供更為廣闊市場4.中國經濟迅速增長，人民可支配收入逐年增長，購置力增強。自二十一世紀以來，中國加入WTO，深入減少關稅，且中國對外資企業有有關優惠政策。（四）、威脅（T）：1.全球經濟、金融市場不穩定，導致全球性經濟蕭條，西方民眾購置力下降，服裝貿易市場存在威脅。2.中國市場存在諸多模仿者，如美特斯邦威。3.世界各大著名品牌都開始瞄準中國市場，競爭愈發劇烈。4.競爭對手H&M在保持對流行時尚迅速反應前提下，服裝價格比ZARA廉價了30%~50%，使Zara在價格方面高不成、低不就，迫使其減少成本。4R理論分析一、SWOT分析法理論簡述4R營銷理論以關系營銷為關鍵，重視企業和