某手機市場調(diào)研分析報告某手機市場調(diào)研分析報告某手機市場調(diào)研分析報告小米手機市場調(diào)研分析報告一、移動互聯(lián)網(wǎng)及手機行業(yè)分析（一）、移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)概況1、行業(yè)的基本特點區(qū)別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電信網(wǎng)絡(luò),移動互聯(lián)網(wǎng)是一種基于用戶環(huán)境感知、終端智能、身份認證和無線泛在的互聯(lián)網(wǎng)應用業(yè)務集成。其最終目標是將用戶需求作為中心和出發(fā)點,綜合相關(guān)技術(shù),通過一定的形式變換,將互聯(lián)網(wǎng)的各種應用業(yè)務在用戶終端上進行定制化及個性化的展現(xiàn)，其具有典型的技術(shù)特征,例如技術(shù)開放性、業(yè)務融合化、終端智能化和網(wǎng)絡(luò)異構(gòu)化。其主要變現(xiàn)在:技術(shù)開放性、業(yè)務融合化、終端集成性/融合性和智能化、網(wǎng)絡(luò)異構(gòu)化和個性化、終端移動性、業(yè)務使用的私密性。從用戶層面看,其主要客戶群是個人用戶,尤其是具備一定文化程度的知識群體。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,其主要的承載網(wǎng)絡(luò)是基于第三代移動通信技術(shù)的3G網(wǎng)絡(luò),主要受眾也是使用智能手機的移動電話用戶。從使用感知來看,一方面移動互聯(lián)網(wǎng)的承載終端多樣化，突破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)僅僅在電腦上實現(xiàn)的限制，智能手機、pad、車載終端等等的普遍應用極大地拓展了用戶的使用范圍。但另一方面,“移動”的特性也使得絕大部分終端的尺寸有所限制，在顯示、操作、人機界面都有所不同，使得相同的業(yè)務在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)感知的差別。從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看,移動互聯(lián)網(wǎng)涉及包括終端廠商、應用提供商和電信運營商在內(nèi)的這三方主要的不同行業(yè)的參與者,這三方存在著合作競爭的關(guān)系。２、行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的總體發(fā)展趨勢良好,主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)日益成熟、移動應用更加豐富、智能終端迅猛增長以及市場規(guī)模快速提升四個方面。網(wǎng)絡(luò)日益成熟方面:目前主流的三大第三代移動通信技術(shù)分別是美國的CＤMA20００、歐洲的WCＤMA以及中國的ＴD-SCＤＭＡ。前兩種標準建立時間較長,距今已有近30年,技術(shù)相對成熟，而且在國外早已商用,能迅速被國內(nèi)吸收利用。我國自主研發(fā)的ＴD-SCDMA—則具備后發(fā)優(yōu)勢，加之政府的大力扶持,發(fā)展也相當迅猛。從2010年起,我國工信部就開始TD-LTE試驗網(wǎng)規(guī)模試驗,在北京、上海等7個城市建設(shè)實驗網(wǎng)，布局４G網(wǎng)絡(luò)。移動應用更加豐富:移動互聯(lián)網(wǎng)應用日益豐富,逐步形成信息化、娛樂化、商務化、行業(yè)化的全方位應用服務。除了傳統(tǒng)的視頻、音樂、游戲、電子閱讀等應用外,SNＳ(移動社交網(wǎng)絡(luò))、LBS(基于位置的個性化搜索和信息服務應用）以及移動電子商務應用也正在迅速增大,不斷滿足并挖掘發(fā)現(xiàn)用戶的各類需求。智能終端迅猛增長:到2011年底,全球智能手機的出廠數(shù)目已經(jīng)超過了臺式機的數(shù)量。在中國,根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告顯示,截止２０12第二季度中國智能手機用戶數(shù)已達到2.９０億人,環(huán)比增長15.1%。市場規(guī)模快速提升：截止2012年,中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達到7.5億,首次超過互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)。在市場規(guī)模上,2012年己達到１5０0億，相比于２01１年的４０0億大幅度增長。３、行業(yè)的發(fā)展趨勢在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的大環(huán)境下,從運營商一家獨大轉(zhuǎn)變?yōu)殡娦胚\營商、內(nèi)容提供商、終端制造商三足鼎立,相互依存的關(guān)系。由于第三方支付平臺的成熟,電信運營商的領(lǐng)導位置受到挑戰(zhàn),為避免利潤稀釋,電信運營商也在逐步搭建平臺,除提供電信網(wǎng)絡(luò)服務外,進一步提高自身的移動互聯(lián)網(wǎng)應用的提供能力,例如中國電信的天翼專區(qū)、中國聯(lián)通的沃平臺、中國移動的ＭＭ。同時,終端制造商、內(nèi)容提供商也在橫向發(fā)展,盡可能提供綜合服務能力，以增強自身的行業(yè)競爭力,一些原有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用自身在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)積累的資源和優(yōu)勢，研發(fā)移動終端，提供特色服務，例如盛大、微軟、小米都推出了智能手機。總的來看,未來電信運營商、內(nèi)容提供商、終端制造商這三方依然是相互依存、合作競爭的關(guān)系。此外,互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式進一步向移動互聯(lián)網(wǎng)滲透，并創(chuàng)新、發(fā)展出更多前所未有的商業(yè)模式。廣告投放方對于手機廣告的認可度大幅度提升,品牌廣告主投放成為趨勢，廣告主范圍拓寬,手機廣告的商業(yè)模式円趨成熟。微博營銷、微信營銷、位置服務營銷等等新興營銷方式已經(jīng)收到了較好的效果，未來這些營銷方式將提供更好的服務，例如提供更加精準的位置服務、更加詳細的產(chǎn)品介紹以及他附注信息,有利于用戶對于廣告宣傳產(chǎn)品、服務進行甄別和蹄選。移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深度發(fā)展，用戶的要求不再僅僅局限于簡單的通信、音樂、游戲,而是與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的無縫銜接，甚至超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。總體來說,未來對于移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的三大主要參與者都提出了更高的要求。對于電信運營商而言,拓寬網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、提高數(shù)據(jù)速率,以達到更復雜應用的網(wǎng)絡(luò)要求;對于終端制造商而言,提升終端設(shè)備性能和可操作性，增強對于各種應用的兼容性;對于內(nèi)容提供商而言，提供更多豐富、創(chuàng)新的應用,以滿足更多、廣泛的需求。（二)、手機行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢1、行業(yè)的基本特點1998年9月，科健推出第一部國產(chǎn)品牌GＳM手機-科健KGH－2００0,發(fā)展至今,國產(chǎn)手機已有1５年歷史。手機在中國的發(fā)展可謂是突飛猛進,從最初的奢侈品到現(xiàn)在的基本消費品。隨著技術(shù)的整合升級、行業(yè)的變遷,手機行業(yè)也呈現(xiàn)出區(qū)別于其他通信電子行業(yè)的特點。從用戶層面來說,手機的客戶群就是廣大的個人用戶,此外中國手機普及率正逐年提高，而且伴隨著新技術(shù)、新網(wǎng)絡(luò)、新應用的出現(xiàn),個人用戶手機的更換周期相比于傳統(tǒng)家電、電子產(chǎn)品來講要短很多。手機已成為介于快速消費品和耐用消費品之間的中間消費品。從使用感知來說,從前手機區(qū)別于固定電話的主要特點是移動性,使用戶得以隨時隨地語音通信。但發(fā)展至今,手機已經(jīng)成為近乎取代電腦的智能終端,語音通信只是手機眾多功能的其中一種而已。這就決定了手機行業(yè)更新?lián)Q代周期短、產(chǎn)品升級快的特點。從產(chǎn)業(yè)鏈角度來說，手機行業(yè)的主要參與者可以分為芯片制造商、操作系統(tǒng)提供商、方案提供商、手機制造商以及手機經(jīng)銷商。就國內(nèi)而言,受制于國內(nèi)關(guān)鍵技術(shù)缺憾,芯片制造商和操作系統(tǒng)提供商占據(jù)了絕對的主導位置,而經(jīng)銷商掌握市場渠道,亦可獲得相當話語權(quán)。方案提供商和手機制造商提供的設(shè)計、加工、服務技術(shù)含量有限,處于產(chǎn)業(yè)下游位置。2、行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀從手機出貨量來看,根據(jù)工信部電信研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,２012年上半年,全國手機市場出貨量為１.95億部,比上年同期增長９.1%。其中,２G手機出貨量達到879０.7萬部,比上年同期下降2８．9%；3G手機出貨量達到１.０7億部,比上年同期增長94.7%。２０1２年上半年，國產(chǎn)新品上市1981款,占手機上市新品總量的9４.4%;出貨量1.47億部，占手機總出貨量的75.７%。可以看到,國產(chǎn)手機無論是出貨量還是新品上市量相比于國外品牌都占據(jù)絕對優(yōu)勢。從手機類型來看,得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,智能手機在2012呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，同時由于國產(chǎn)手機基本釆用開放式的Ａndｏrid系統(tǒng),使得Andoｒｉd系統(tǒng)的市場占有率進一步提高。2０１2年上半年,上市智能手機新品８23款,其中有801款采用Anｄroid操作系統(tǒng)。2０1２年上半年,智能手機出貨量為9４24．9萬部,比上年同期增長196.７％,市場占有率達到48.4%，其中，Anｄroid操作系統(tǒng)占有率達到79．６%。從利潤分配來看，蘋果三星兩家公司占據(jù)了全球手機行業(yè)的絕大部分利潤,甚至根據(jù)美國投資公司CanaccoｒｄGenｕity分析師邁克爾?沃克利報告,2012兩家公司占據(jù)全球手機利潤的103%,索尼、摩托羅拉、諾基亞則為虧損。國產(chǎn)手機出貨量達到全球手機出貨量的80%，利潤卻僅占1％,還由400多家國產(chǎn)手機廠商共同貢獻。不難發(fā)現(xiàn),中國的手機產(chǎn)業(yè)鏈整體落后，沒有形成手機研發(fā)的良好環(huán)境。國產(chǎn)手機制造企業(yè)缺乏核心技術(shù),研發(fā)水平落后,設(shè)計能力低。當前國產(chǎn)手機企業(yè)發(fā)展畸形，沒有市場秩序。在技術(shù)和管理方面，國內(nèi)企業(yè)已掌握技術(shù)含量相對較低的電子元器件和配套器件生產(chǎn)技術(shù),在電子器件原材料的研制方面也有很大的進展,但在最核心的手機芯片生產(chǎn)技術(shù)上,與國際水平還存在著很大的差距。國產(chǎn)手機企業(yè)在手機制造技術(shù)、手機生產(chǎn)管理水平等方面還需要進一步提高。3、行業(yè)發(fā)展趨勢從手機制造商來看,自20１1年下半年開始,中國就取代美國成為全球最大的智能機手機市場,2０12中國手機出貨量甚至達到全球手機出貨量的8０%，但是規(guī)模效應并沒有帶來利潤，伴隨著傳統(tǒng)國外品牌（諾基亞、索尼、摩托羅拉)相繼落馬,國內(nèi)手機制造企業(yè)在201３年也面臨洗牌，絕大多數(shù)國產(chǎn)手機品牌或許將消失殆盡，但與此同時,一些把握住細分市場的國產(chǎn)手機企業(yè)卻能獲得更大的發(fā)展機會，國產(chǎn)手機行業(yè)將逐步改變手機企業(yè)數(shù)量眾多卻利潤微薄、以價換量的低端競爭地位。從手機產(chǎn)品來看,３G、智能手機仍將穩(wěn)步增長成為主流,傳統(tǒng)2G手機將逐步淡出市場；高像素、多核、長時間續(xù)航等改進手機硬件的革新成為201３年手機企業(yè)重要轉(zhuǎn)折點,以滿足復雜、多任務運行的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。同時經(jīng)過2０１2-2013年的行業(yè)洗牌,手機產(chǎn)品的新品尤其是國產(chǎn)手機新品數(shù)量會逐步回落,轉(zhuǎn)而關(guān)注于優(yōu)化外觀、提升性能等細節(jié),從量大轉(zhuǎn)為質(zhì)優(yōu)。隨著20１3年三張4Ｇ牌照的發(fā)放,我國正式進入移動“4Ｇ”時代,從而拉開了移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅猛發(fā)展的序幕。短短幾年時間,無論是從市場規(guī)模還是用戶人數(shù)來看,移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都呈現(xiàn)出成倍增長的態(tài)勢。同時也帶動了智能機行業(yè)的高速發(fā)展。一方面小米手擁抓住了這一難得的歷史機遇,在不到三年的時間里,成功擠身于國產(chǎn)品牌的前列。另一方面,移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)的整合,各個參與者都積極尋求“終端+服務”的布局,手機行業(yè)白熱化的競爭都成為小米手機制定、選擇戰(zhàn)略時必須考慮的重點。此外,小米手機在高速發(fā)展過程中所積累下的諸如競爭優(yōu)勢削弱、售后服務欠佳等問題也是在戰(zhàn)略規(guī)劃時必須考慮的問題。二、小米公司外部環(huán)境分析（一）、宏觀環(huán)境分析1、政治環(huán)境分析經(jīng)過改革開放三十多年的發(fā)展,我國一躍成為世界第二大經(jīng)濟體,國家綜合實力和人民生活水平都得到顯著的提高。但與此同時，環(huán)境污染、收入分配等問題也成為困擾甚至影響經(jīng)濟發(fā)展、社會穩(wěn)定的重大問題。黨的十八大報告明確提出要把創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略作為完善我國社會主義市場經(jīng)濟體制以及轉(zhuǎn)變社會主義經(jīng)濟增長方式的重要舉措。力求改變過去粗放式、過度依賴環(huán)境、資源的經(jīng)濟增長方式,同時鼓勵創(chuàng)新、鼓勵發(fā)展高附加值的經(jīng)濟。這些都為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境。移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)作為高新技術(shù)行業(yè)的代表,其行業(yè)自身的特質(zhì)就決定了其創(chuàng)新的屬性，沒有創(chuàng)新就意味著淘汰。同時,作為一個較少、甚至幾乎不對環(huán)境、資源造成負擔的行業(yè),在目前中國的政治土壤里是非常適宜笛壯成長的。2０１０年10月,國務院印發(fā)了《國務院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》,文件指出戰(zhàn)略性新興行業(yè)對于國家經(jīng)濟發(fā)展的具有重要的戰(zhàn)略意義,要加快培育和發(fā)展。根據(jù)我國基本國情和行業(yè)的技術(shù)水平、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),把下一代信息技術(shù)列為現(xiàn)階段需要重點培育和發(fā)展的行業(yè),并力求在2０20年使下一代信息技術(shù)成為國民經(jīng)濟的支柱成業(yè)之一。決定還特別注明要加快下一代信息技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),推動智能終端和網(wǎng)絡(luò)核心設(shè)備的生產(chǎn)研發(fā)。2０12年5月，工業(yè)和信息化部頒布《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》,從政策、技術(shù)、人才、資金、標準等多個角度對于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展做了明確的指導及扶持。根據(jù)發(fā)展規(guī)劃,力求在未來幾年構(gòu)建一個高效、創(chuàng)新、健康的產(chǎn)業(yè)鏈,進一步推動移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。推動建立移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)聯(lián)盟。組織移動智能終端操作系統(tǒng)、移動瀏覽器、通用web運行環(huán)境等應用平臺的研發(fā),打造包括操作系統(tǒng)、中間件、應用商店、整機、核心芯片貫通整合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。制定應用接口、瀏覽器、移動視頻、移動支付、安全等關(guān)鍵標準。面向智能終端平臺,開展移動互聯(lián)網(wǎng)公共軟件商店和重點應用示范，實現(xiàn)智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)應用服務規(guī)模發(fā)展。2013年3月,國務院大部制改革方案出臺,新聞出版總署和廣電總局合并,成立國家廣播電影電視總局。原有幾大司局的合并,有利于行業(yè)標準的統(tǒng)一以及政策的執(zhí)行,對三網(wǎng)融合無疑是一大利好。隨著三網(wǎng)融合的道路鋪平,未來移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，尤其是內(nèi)容領(lǐng)域的產(chǎn)品將進一步豐富,也將促使更多的廠家參與到大廣電和大電信的市場中來。從手機方面的政策來講,近年來國家推出多項政策，為手機企業(yè)減壓減負。(1）取消手機企業(yè)生產(chǎn)核準牌照審批。該政策解除了過往只有規(guī)模大型企業(yè)才能生產(chǎn)手機的束縛，豐富了手機研發(fā)、生產(chǎn)的資源,使得一批雖然規(guī)模有限但有志于手機行業(yè)的企業(yè)獲得入市資格。(２)簡化手機進網(wǎng)許可認證流程。手機的進網(wǎng)認證涉及到國家無線電監(jiān)測中心、中國泰爾實驗室、中國通信計量站、中國質(zhì)量認證中心等多家機構(gòu)的檢測,各方檢測合格后再報工信部審批。從20０9年1月以來,一方面開放部分地方授權(quán)認證實驗室,方便外地手機企業(yè)就地檢測部分項目;另一方面,全面推行網(wǎng)上受理、網(wǎng)上審批流程,提高工作效率,為手機企業(yè)節(jié)省時間成本。(3)合并測試項目,減少收費項目。由于種種原因,我國手機進網(wǎng)許可一直存在測試項目重復、測試費用過高的問題。從20０9年開始,發(fā)改委聯(lián)合工信部就不斷撤銷不同實驗室的重復測試項目，降低測試費用,減輕企業(yè)負擔。一款普通GＳM手機在200９年以前全部的認證檢查費用在２0左右，今天只需12萬就能完成,為企業(yè)節(jié)省超過三分之一的測試成本。此外,從2013年１月1円開始,直繳國庫的進網(wǎng)許可標志成本費也正式宣布取消。(４)區(qū)別對待,合理扶持。為了扶持我國自主知識產(chǎn)權(quán)的3Ｇ技術(shù)TD-ＣDM及ＴＤ－LTE的發(fā)展,推動TＤ產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建,工信部在手機進網(wǎng)認證中出臺了相關(guān)細節(jié),鼓勵TＤ制式手機的發(fā)展。一是縮短證書審批時間，相較于其他制式手機1５個工作F1的審批時間,TD制式手機只需要5個工作R即可完成審批發(fā)證,為TD產(chǎn)品上市贏取時間，二是實驗室提供技術(shù)支持，共同解決技術(shù)難題。通過以上手段支持、扶持ＴD產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。可以說,黨和國家相當重視移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展,無論是產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建,還是平臺搭建，大到行業(yè)政策、發(fā)展規(guī)劃、具體標準的制定，小到融資渠道、基礎(chǔ)設(shè)施、人方引進的細節(jié),全部都有周翔的計劃。從創(chuàng)新發(fā)展到節(jié)能低耗,移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)響應了這個時代發(fā)展的呼聲，其重要的戰(zhàn)略地位和發(fā)展機遇也應運而生。2、經(jīng)濟環(huán)境分析根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,如表3－1所示,201２年我國經(jīng)濟增速創(chuàng)下自1999年７.8%以來新低,全年GＤP為51９322億元,增速僅為7．8%。第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)增長率分別為４.5%,８.1%,８.1％，相較于去年同期的4.25％,10.28%,9.4%，除了第一產(chǎn)業(yè)外,第二、第三產(chǎn)業(yè)增速均有所放緩。按季度來看,2０1２年四個季度的增長率分別為8.1%,7.6%,7.４％，7.9%。可以看到,在經(jīng)歷了連續(xù)7個季度的下滑后,2０12年第四季度經(jīng)濟已有回暖趨勢。2０1３年中歐洲依然面臨較大的通貨膨脹壓力。２０１2年6月,為創(chuàng)造就業(yè)崗位,助力經(jīng)濟復蘇,歐盟通過金額合計1200億歐元的刺激經(jīng)濟增長計劃。２012年，美國宣布第三輪量化寬松政策，通過購買國債和維持低利率的手段刺激經(jīng)濟增長。2013年１月，日本本政府為克服通縮、刺激經(jīng)濟增長，出臺金額合計2200億美元的刺激經(jīng)濟增長計劃。進入2０13年,世界主要發(fā)達國家無一例外地通過超量發(fā)行貨幣來解決本國的債務、失業(yè)問題。為維持本國經(jīng)濟的穩(wěn)定性,其他國家也勢必通過大量發(fā)行貨幣來避免本國貨幣升值。全球經(jīng)濟無可避免的面臨流動性泛濫、通貨膨脹的問題。中國當然也不能獨善其身，從具體指標來看,如圖所示,2０１3年2月份CPI同比上漲3.2%,環(huán)比上漲１．1%，考慮到春節(jié)導致物價上漲的因素，隨著節(jié)日結(jié)束以及氣溫轉(zhuǎn)暖,未來幾個月物價應有所回落,但總體來看，物價上漲的壓力還是比較大。縱觀全球經(jīng)濟，在２013年仍將處于一個調(diào)整恢復的時期，不會出現(xiàn)大幅度的增長。于我國而言,投資和出口拉動經(jīng)濟發(fā)展的貢獻率會進一步降低。要實現(xiàn)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展,必須依靠擴大內(nèi)需,同時增加技術(shù)密集型商品的出口,提高經(jīng)濟增加值。在刺激國內(nèi)消費方面,一方面要提高居民收入水平,調(diào)整收入分配制度，使得國民有錢可花,另一方面要進一步完善和改革養(yǎng)老、醫(yī)療、住房等問題,解決國民的后顧之憂,使得國民有錢敢花。在增加技術(shù)密集型商品出口方面,要改變以往過度依賴原材料和初級加工品的狀況,隨著我國資源狀況的緊張以及人力成本的逐年上漲,相較于其他發(fā)展中國家的成本優(yōu)勢已逐年減弱甚至不復存在，因此必須要增加出口商品的技術(shù)含量,提高國際競爭力。這就是黨的十八大提出要實施“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略”。技術(shù)型密集、高附加值、低能耗行業(yè)將會得到重點關(guān)注和扶持,相信移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會得到更多的經(jīng)濟政策的支持。3、社會文化環(huán)境分析就移動互聯(lián)網(wǎng)和手機行業(yè)而言,得益于現(xiàn)代信息資源的高速傳播和移動互聯(lián)技術(shù)本身的逐漸成熟,在短短的兩三年時間里,人們對于移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了陌生、接觸、熟悉三個階段,并迅速接受，進入到一個全民普及的階段。在過去，手機就僅限于語音文字通信，出于對交易安全性、網(wǎng)絡(luò)私密性以及使用效果等種種考慮，移動購物、移動搜索、移動營銷等業(yè)務并不為大眾所接受，但經(jīng)歷了第一波移動互聯(lián)網(wǎng)使用者的試水,移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務得到越來越多用戶的認可，這種認可逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N習慣,形成一種依賴。總體來看,影響并促進移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及手機行業(yè)發(fā)展的主要社會文化環(huán)境因素有如下三點:(1）用戶消費觀念的轉(zhuǎn)變。伴隨著我國經(jīng)濟持續(xù)增長,人民生活水平的進一步提高,人們對于不同領(lǐng)域的消費投入比例在發(fā)生轉(zhuǎn)變。從前更關(guān)注衣食住行,或者說除了衣食住行，沒有更多的收入來投入其他領(lǐng)域。隨著政府對于民生的關(guān)注以及人們對于自身需求的提高,人們開始投入越來越多的消費在精神文化生活、電子產(chǎn)品領(lǐng)域以獲得更豐富的高級體驗。這就從一定程度上促進了智能手機、網(wǎng)絡(luò)出版物、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動社區(qū)等相關(guān)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。(２)用戶消費習慣的轉(zhuǎn)變。用戶消費習慣的轉(zhuǎn)變主要是時勢造就。一方面,隨著全球經(jīng)濟一體化以及信息化的發(fā)展,人們生活節(jié)奏普遍加快,尤其對于移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的主要用戶群體-高知群體而言,工作日程很滿,去實體店購物、消費、娛樂的時間非常有限。移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的便捷性、實時性恰逢其時地滿足了他們的需求。通過移動互聯(lián)網(wǎng)可以在工作間隙隨時隨地網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上娛樂、信息搜索。另一方面,移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式多樣、成本相比于傳統(tǒng)廣播電視媒體較低，也使得越來越多的廠家傾向于移動廣告的投入。用戶、廠家的合力促使了移動互聯(lián)網(wǎng)消費習慣的形成。最后,我國電商的迅速發(fā)展也起到了一大助力,通過智能手機鏈接各大電商,可以實現(xiàn)幾乎全部商品的便捷采購。由于較低倉儲、店面成本，相比于實體店,網(wǎng)絡(luò)購物的價格往往低于實體店,從而進一步加大了用戶網(wǎng)絡(luò)消費習慣的形成。（3)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督評價體系的形成。無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng),目前在中國都已經(jīng)擁有龐大的用戶量。除了國家制定的相關(guān)政策法規(guī)外,網(wǎng)絡(luò)輿論和用戶點評成為一股不可小覷甚至是至關(guān)重要的力量。隨著我國消費者的逐漸成熟,對于產(chǎn)品的購買已經(jīng)不是完全追求品牌、價格等因素，越來越多的是考慮性價比,以及其他用戶的點評。小米手機在近兩年的發(fā)展就是得益于網(wǎng)絡(luò)的力量，它的發(fā)售幾乎全部是在線上完成的,憑借優(yōu)良的性價比從零開始,一樣贏得了大量的用戶的信賴和好評,也促使了小米公司的飛躍式發(fā)展。可以說,當下的社會文化環(huán)境下,用戶監(jiān)督評價體系一方面促進了移動互聯(lián)網(wǎng)交揚安全性的提升,另一方面也為一些名不見經(jīng)傳的企業(yè)帶來了發(fā)展機遇，成就一批傳奇級的企業(yè)。總體來說，當前的環(huán)境為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展提供了適宜的社會文化土壤。也為小米科技的迅速發(fā)展提供了文化支持。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的向前發(fā)展,信息資訊傳播影響范圍也將進一步擴大，而且隨著網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督評價力量的形成,小米科技需要在發(fā)展過程中堅持以用戶為中心,否則將嚴重影響到公司的未來發(fā)展。４、技術(shù)環(huán)境分析多核智能機CＰU成為趨勢。為了提高智能手機同時多任務處理的性能,各大手機廠家紛紛推出多核CPU的智能手機,一開始的雙核到現(xiàn)在的四核甚至八核處理器，無容置疑,采用多核芯片提高CPU芯片成為大勢所趨。現(xiàn)在四核處理器發(fā)展已經(jīng)很成熟了,市面上主流的有三星Exyｎos4４12，威盛Tegｒa3,高通ＡPQ8０６4，海思ｋ３v2這四款,其主頻能夠達到1．2－1.7GＨｚ。搭載高性能處理器的智能手機在銷售方面表現(xiàn)也十分搶眼,擁有四核處理器的三星gａlaｘｙs3在美國的銷量己經(jīng)超過IＰＨＯNE。現(xiàn)在小米、ＨTC、ＬG、魅族、三星等主流智能機廠商都推出了自己的智能手機,爭奪智能機中高端市場。高性能ＧPU越來越受重視。從某種意義上來講,高性能的GPU更能引起用戶的感官刺激。因為圖像處理是智能手機與用戶直接接觸的部分，而包含視頻、游戲在內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應用都離不幵高性能的圖像處理器。因此除了追求多核的CPU以外,高性能的ＧPU也越來越受到高端智能機廠商的重視。AＲM研發(fā)的新一代圖形處理器Maｌi－450GPU,支持最高可達八核的運算，成為三星等知名廠商的ＧＰU首選。可折疊顯示技術(shù)成為亮點。作為顯示器及手機行業(yè)的巨頭,三星公司正在研發(fā)可折疊顯示屏,未來將這種屏應用到智能手機上,無疑將引爆手機行業(yè)的一次重大變革。如果突破了折疊顯示技術(shù),那么手機的外觀設(shè)計將更加靈活,甚至可能整個手機都被顯示屏無縫銜接，同時打破了顯示屏對于手機結(jié)構(gòu)、硬件尺寸、形狀的制約,無疑將會出現(xiàn)更多性能卓越、外觀精美的智能手機除此之外,3G迅速發(fā)展,并迅速向4G網(wǎng)絡(luò)TD-LTＥ演進,屆時將為廣大用戶提供更高的數(shù)據(jù)速率和使用體驗。2０11年國家就幵始在北京、廣州等七個城市啟動LTE規(guī)模性試驗,與智能手機核心技術(shù)掌握在國外廠家手中不同,TD-ＬTE的技術(shù)標準、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備均由我國自主制定研發(fā)。目前,ＬTE的布局已經(jīng)初具規(guī)模,中國移動在201２年高交會上展示了未來LTE的諸多應用。例如遠程B超、4Ｇ概念車、移動云、智能機器人遠程遙控等。可以說,4G真正改變?nèi)祟惿睢ｋS著4G的逐漸商用化和市場化,也必將促使智能手機向前發(fā)展，通過提升硬件性能,增加軟件功能來增強4G網(wǎng)絡(luò)的可用性。通過宏觀環(huán)境的分析我們可以看到,從政治層面上講,《十二五規(guī)劃》的頒布、大部制改革的實行、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的確立等一系列改革措施,為移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境，作為高新技術(shù)企業(yè)的小米手機順應了國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的需要，具有順勢而為的優(yōu)勢。從經(jīng)濟層面上講,根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,盡管經(jīng)濟已呈現(xiàn)逐步回暖趨勢,但依然面臨較大通脹壓力，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型迫在眉睫。一方面,小米手機的發(fā)展或多或少會受到相對低迷的宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響,需要面對激烈的市場競爭以獲取市場份額。另一方面，我國經(jīng)濟向高附加值、低能耗轉(zhuǎn)型的契機也給小米手機帶來相應的歷史機遇。從社會環(huán)境層面來講,無論從消費習慣和消費觀念來講，智能手機已經(jīng)成為人們生活中越來越重要的一部分,因此如何順應甚至是創(chuàng)造消費者需要,從新興消費模式中發(fā)掘市場獲取利潤成為小米手機未來盈利增長的重要組成部分,從賣“終端”到賣“終端+服務”成為大勢所趨。從技術(shù)環(huán)境來講,當下移動通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、軟硬件技術(shù)円趨成熟,為小米手機打造“頂級智能手機”創(chuàng)造了客觀條件,但同時在平臺、系統(tǒng)R趨幵放的環(huán)境下,各〒4幾企業(yè)技術(shù)R益趨同，如何在技術(shù)同質(zhì)化中取得核心專利技術(shù)成為克敵制勝的關(guān)鍵。（二）、微觀環(huán)境分析1、供應商的議價能力小米手機自推出之際便定義為發(fā)燒友手機,并被美齊為性價比之王。為了達、到發(fā)燒友和性價比之王級別，關(guān)鍵元器件小米手機一直向世界頂級供應商采購。如圖所示，以小米手機１代為例,CPＵ來自高通，號稱當時全球最快的１.5GHz雙核處理器;４寸160０萬色屏來自全球頂尖液晶顯示器廠商夏普;內(nèi)存來自全球第一的內(nèi)存商三星;1930ｍＡｈ電池的電芯采自LG，觸控芯片來自TPK，聲學元器件來自ＭＣ。堪稱世界一流配置、全球頂級供應商。一流的供應商保證了關(guān)鍵元器件卓越的性能,但同時對于小米科技而言,作為一家規(guī)模偏小的手機廠商而言，顯然是不具備議價能力。一方面,小米科技無法與三星、蘋果、諾基亞、ＬG等國外一線手機廠商競爭,這些廠家除了是手機制造商，同時也是關(guān)鍵芯片、元器件的制造商。作為手機行業(yè)的同業(yè)競爭者,小米科技顯然是價格接受者。另一方面,小米科技也難以具備國內(nèi)一線品牌手機廠商的議價能力。目前處于我國智能機第一陣營的主要商有中興、華為、HＴＣ、ＴCＬ、聯(lián)想以及排名稍微靠后的酷派、天語、金立。這些廠商要不在移動通信領(lǐng)域具備深厚積累和號召力,例如中興、華為;要不在其他電子領(lǐng)域具備行業(yè)標桿位置,例如ＴCL、聯(lián)想;要不在手機生產(chǎn)、渠道具備先天優(yōu)勢,例如HTC和酷派。盡管只用兩年時間年出貨量就達到700萬部,但小米手機還是難以與中興、華為５000萬部的出貨量相比,也難以與其他千萬級出貨量的廠家相比。出貨量和訂單說明一切,至少對于芯片和元器件廠商而言,尤其是對于不愁賣不出芯片的世界級芯片廠商而言。總的來說,對于小米手機而言,對于供應商的議價能力是其薄弱環(huán)節(jié)。究其原因有如下兩點:（１）小米科技作為一家成立不久的手機廠商,相比于蘋果、華為等世界級企業(yè)，資金充足率不足，沒有足夠的現(xiàn)金流和信譽度做支撐,物料采購需要預付款,財務成本較高。小米科技出貨量雖有迅猛增長，但總量不足,而且競爭對手較多,長期優(yōu)勢不明顯,無法引起供應商足夠重視。至少在未來的一兩年時間里，小米手機對供應商的議價能力不會有太大的提高。要實現(xiàn)其卓越的性價比,應該繼續(xù)嘗試在手機生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、售后的其他環(huán)節(jié)壓縮成本,積攢利潤。例如其一貫采取的利用互聯(lián)網(wǎng)銷售節(jié)省營銷成本、利用電商配送貨節(jié)省物流成本、利用零庫存節(jié)省倉儲成本等,通過其他成本的控制來平衡自己在元器件采購方面的劣勢,借以持續(xù)自身的性價比之王戰(zhàn)略。2、購買者的議價能力從2012年小米手機700萬部出貨量的構(gòu)成分析來看,近七成是通過網(wǎng)上售出,只有三成是通過運營商定制。因此，小米手機的主要購買者可以分為兩類,一是中國電信、中國聯(lián)通等電信運營商，二則是個人客戶。從電信運營商層面上來講,通過運營商定制機,手機廠商可以免費利用其四通八達、遍及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的營業(yè)網(wǎng)點來拓寬手機營銷渠道、提高自身品牌知名度，同時通過運營商的各種話費套餐補貼吸引用戶，增加銷量。運營商則通過流行機型的定制鎖定網(wǎng)絡(luò)客戶,利用流量及內(nèi)置應用賺取利潤。但運營商對于定制機的選擇和補貼幅度都有嚴格的標準。由于三家電信運營商處于壟斷地位，占據(jù)著優(yōu)勢的資源,而手機廠商則幾百家，在電信運營商和手機廠商的合作中，從某種意義上來說,是手機廠商希望搭上電信運營商這艘快船。所以,這種并不對等的關(guān)系決定了在絕大多數(shù)時候,電信運營商是規(guī)則制定者,而手機廠商只能是游戲參與者。當然,也有例外情況,例如受到全世界熱捧的蘋果手機就會成為三大運營商爭先定制的香恃待，因為誰取得了蘋果手機的定制權(quán)誰就鎖定了數(shù)量相當可觀的電信用戶。但這種待遇顯然不是小米手機目前可以享受的,在與運營商的合作過程中,只能遵循和執(zhí)行中國電信和中國聯(lián)通的標準,做一個中規(guī)中矩的價格接受者。從個人客戶層面上來講,小米手機的消費群體可以分為三類。一是對于手機高性能的追逐者;二是價格敏感者;三是部分潮流追隨者。當然,相當數(shù)量的消費群體兼具以上的兩種或者三種特征。小米手機的低價高配,甚至是頂級硬件配置的性能,操作系統(tǒng)由用戶合作開發(fā)的模式都吸引了為數(shù)眾多的支持者，無論是專注于手機性能的發(fā)燒友,還是不愿花大價錢購買蘋果三星卻又追求良好性能的普通消費者都會選擇小米手機。小米手機的卓越表現(xiàn)為其贏得良好的口碑，繼而吸引了一部分潮流追隨者成為其用戶。但是，作為以性價比之王著稱的小米手機在個人客戶層面依然不具備較強的議價能力，原因有如下幾點:(１)小米手機從成立之初到發(fā)展至今,其引以為傲的基礎(chǔ)就是其宣稱的性價比。換言之,小米手機吸引用戶的利器依然是價格,區(qū)別其他國產(chǎn)手機而言,小米手機具備更加良好的配置,更加卓越的性能。如果抬高價格,那么就失去在同質(zhì)產(chǎn)品中優(yōu)勢,也自然不會擁有目前眾多的支持。(2）國內(nèi)同類手機競爭加劇，小米手機抬高價格即意味著失去用戶。除去華為推出的2000元高端智能機不談,同為互聯(lián)網(wǎng)公司出身的百度、阿里巴巴、360都相繼推出智能手機，意圖搶占移動互聯(lián)網(wǎng)先機。而且無論是從資源整合能力和公司規(guī)模來看,這些公司都無一例外是行業(yè)的標桿和巨頭，本身已擁有相當規(guī)模的用戶群,這些用戶很容易被整合到公司的手機客戶中。因此即便在同質(zhì)同價的情況下,小米手機的形勢都不容樂觀。總的來看，小米手機雖然已經(jīng)具備較大規(guī)模的用戶群,也具有相當數(shù)量的堅定支持者,即便價格小幅波動不會造成其用戶的大量流失。但作為一家成立不久的公司，品牌忠誠度的建立需要更長的時間,加之國內(nèi)同質(zhì)手機的競爭加劇,甚至是直接劍指小米,為了維持和發(fā)展客戶規(guī)模,小米手機相對于購買者的議價能力也是有限的。3、潛在進入者的威脅根據(jù)小米手機的互聯(lián)網(wǎng)公司定位以及手機低價高配戰(zhàn)略,潛在的進入者可以分為兩類。一是同樣為互聯(lián)網(wǎng)公司,現(xiàn)在準備進軍移動通信行業(yè)的潛在威脅者;二是已經(jīng)是手機廠商,卻貓準小米手機,準備在這一細分市場精耕細作的威脅者。來自互聯(lián)網(wǎng)公司的潛在威脅。以小米科技總裁雷軍以前的說法,小米手機微利,在起初的30萬部手機甚至是賠錢,小米科技的定位就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,希望借助小米手機鎖定用戶，贏得移動互聯(lián)網(wǎng)市場的入場券，未來的贏利點主要放在內(nèi)置軟件和操作系統(tǒng)上。或許發(fā)展至今，小米手機已不單單只是小米科技打入移動互聯(lián)網(wǎng)的入場券,也成為其重要的贏利點。但為了在移動互聯(lián)網(wǎng)市場占據(jù)先機,還有不少互聯(lián)網(wǎng)公司的的確確是抱著進軍移動互聯(lián)網(wǎng)市場而準備做智能手機的。例如百度的云手機、騰訊的QＱservice手機、阿里巴巴的阿里云手機都即將入市,除此之外網(wǎng)易、36０等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都相繼宣布即將推出自己的手機。相比于小米科技,這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有更為深厚的底蘊、更為龐大的用戶群,一旦其成功切入手機行業(yè),將自己傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品與手機相結(jié)合,憑借其在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)強大的號召力，必將對小米手機造成巨大的威脅。而小米科技依托于手機推廣軟件和服務來實現(xiàn)盈利的設(shè)想也會大打折扣。來自手機廠商的潛在威脅。小米手機在過去的兩年出盡風頭,可以說它是一個行業(yè)攪局者。盡管市場競爭激烈,但高價高配、低價低配始終是所有手機廠商堅守的底線。早在幾年前,電視機行業(yè)就有賣彩電的不如賣方便面的說法,相比于傳統(tǒng)大家電,手機無論是在資金占用、倉儲、物流方面都有自身的優(yōu)勢,利潤還是相對較高。尤其對于高端智能手機而言更是如此。但小米手機的出現(xiàn)打破了行業(yè)的潛規(guī)則,或者說是另辟踢徑。通過網(wǎng)上售機、電商配貨、零庫存等辦法控制成本,一舉將國產(chǎn)高端智能機的價格拉到了2000元以下。小米手機憑借自己出色的性價比迅速獲得成功。但一方面，小米手機的破冰之舉損害了部分廠商的利益，其他廠商勢必圍剿。另一方面,小米手機的成功之道也成為公開的秘密,致使其他有能力的廠商相繼效仿,以爭奪市場。總的來看,小米手機在未來將面臨來自互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)有手機廠商的共同威脅，尤其在同質(zhì)同價機型方面,將遭遇來自其他網(wǎng)絡(luò)巨頭的強大壓力。如何抵制住其他強勢品牌的擠壓和市場瓜分,成為小米手機繼續(xù)成長必須思考的問題。４、替代品的威脅智能手機作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代不可或缺的承載終端,是人們接入3G、４G網(wǎng)絡(luò),使用移動互聯(lián)網(wǎng)各種業(yè)務最主要也是最直接的媒介。在未來，智能手機會擁有更多的功能、更豐富的應用,承擔更為復雜的任務。也許會在外形、配置等方面有所變化,但其本質(zhì)屬性及固有市場不會遭遇太大的威脅。不過隨著電子、通信、顯示技術(shù)的進一步發(fā)展，現(xiàn)有的電子、通信產(chǎn)品會出現(xiàn)越來越明顯的同質(zhì)化趨勢。簡而言之,就是一種電子通信產(chǎn)品兼具多種功能,與其他電子產(chǎn)品形成相互替代、相互競爭的關(guān)系。就以手機為例,從最初的打電話發(fā)信息單一的通信功能,后來配置攝像頭,從1０萬、30萬、到100萬再到80０萬、120０萬像素,其照相攝像功能簡直與市面上多數(shù)專業(yè)高清相機媲美。手機本是為豐富自身功能贏取用戶，在無形中卻替代了大部分數(shù)碼相機,從而大幅度削減了數(shù)碼相機的市場。反觀之有可能對智能手機造成替代威脅的不外乎是兼具通信功能的pad、智能手表等。市場上出現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象，手機廠商喜歡把手機屏幕尺寸越做越大,例如三星系列的手機，平板廠商喜歡把屏幕尺寸越做越小,例如蘋果的ipadmini。最后的結(jié)果是一部分手機的看起來像pad，一部分pad看起來像手機。實際上以現(xiàn)在的技術(shù),無論是將手機屏幕進一步放大,還是在pad中加裝一顆芯片使其具備通話功能都不是難題。智能手表也就更是如此，從某種意義來講,它的出現(xiàn)只是智能手機在外形設(shè)計上的一種簡單變化而已。綜上所述,智能手機實際擁有不可替代的地位以及良好的發(fā)展前景，所謂的替代品追根揭底也不過是智能手機形式上的變化,或者說是順應市場需求所做的一些同質(zhì)化改變。在智能機自身領(lǐng)域里,就小米手機而言,替代品的威脅就是來自那些與小米手機有著相同訴求、實施類似戰(zhàn)略的手機廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司。他們的產(chǎn)品才會真正對小米手機形成替代品的威脅。５、行業(yè)現(xiàn)有的市場競爭手機行業(yè)發(fā)展至今，從上游的芯片供應商、方案商到下游的ＳMT貼片廠商、手機制造商,已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。成熟的技術(shù)、完善的產(chǎn)業(yè)鏈,幵放的市場必將形成嚴酷的市場競爭環(huán)境。從全球范圍來看,擁有良好基礎(chǔ)的知名廠商數(shù)不勝數(shù),三星、蘋果、諾基亞、摩托羅拉、黑莓。從中國本土來看中興、華為、TＣＬ、聯(lián)想、HTC也在國際市場高歌猛進，除此之外還有活躍在國內(nèi)市場的4００多家本土手機制造企業(yè)。如表所示，從２012年全球手機銷量來看,三星、諾基亞、蘋果占據(jù)了前三的位置,整體銷量達到全球銷量的近50％,中國的中興、華為、TCＬ以及HTＣ也進入前十的榜單。不過值得注意的是,對于２011年的榜單可以發(fā)現(xiàn),在如此嚴酷的競爭環(huán)境下,即便如同諾基亞、摩托羅拉這樣的企業(yè)也走下神壇,市場份額急劇萎縮，諾基亞先是丟掉了保持多年的銷量冠軍的寶座,后同摩托羅拉、黑莓等知名手機品牌一齊走向遭遇被收購的命運。據(jù)市場咨詢機構(gòu)KantarWoｒｌdpanｅl發(fā)布的最新數(shù)據(jù)（PＤＦ),２０１3年第三季度Androiｄ操作系統(tǒng)的市場份額環(huán)比增長了3.５%，達到59%；而iＯS的份額則從１9.5%下降至18.0%。在品牌份額方面，三星以3４%高居第一名，比第二名的蘋果13.8％的份額高出不少,比較奇特的是,小米的份額從第二季度的6．6%上升至12.７%，和第二名的蘋果已經(jīng)非常接近。小米手機的市場占有率已居國內(nèi)市場第三,但面臨市場競爭壓力同樣明顯。其原因在于小米手機型號單一,而不具備蘋果一樣的競爭力,從而面臨其他品牌廠商同質(zhì)機型圍剿的競爭局面。從小米手機面世以來,迄今為止僅僅發(fā)布了小米手機1代、小米手機ＩS、小米手機青春版、小米手機2小米代四個版本,然而現(xiàn)在現(xiàn)在市面上2000以下的高配智能手機卻不斷涌現(xiàn),以華為Ｐ１、天語大黃蜂為代表,一大批擁有雙核、4核處理器、80０萬像素攝像頭的2００0元智能機面市,無疑將對小米手機造成巨大沖擊,從而加劇在2000元級別智能機這一細分市場的競爭。通過上面的分析不難發(fā)現(xiàn),雖然在過去的兩年獲得了較快發(fā)展,但作為一家剛剛起步的手機廠商,小米手機當下無論是在全球抑或是中國本土智能機市場都面臨巨大的競爭壓力。在未來的一段時間里,小米手機仍需精耕細作、提高品牌美譽度,進而鞏固并發(fā)展在國內(nèi)智能機市場的地位，積攢實力以參與國際競爭。從宏觀層面來看，如表３－2所示,十八大提出“創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略”以及對移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及手機行業(yè)的政策扶植、經(jīng)濟發(fā)展對企業(yè)提出越來越高的“低能耗、高附加值”要求,都為小米手機的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政治經(jīng)濟環(huán)境。另一方面人們消費觀念、消費習慣的轉(zhuǎn)變以及微電子技術(shù)、顯示技術(shù)、3G技術(shù)的日趨成熟也為小米手機的進一步發(fā)展創(chuàng)造了客觀條件。從微觀層面來看，小米手機作為一家新設(shè)的手機公司,由于面臨激烈的市場競爭以及由于規(guī)模不足帶來的種種限制,對于供應商的議價能力以及對于消費者的議價能力都顯得不足，短時間無法通過規(guī)模效應降低供應段釆購成本,也無法通過過高提價來從消費者中獲取更高的利潤。雖然幾乎不存在替代品的威脅,但小米手機依然面臨現(xiàn)有市場來自國內(nèi)眾多品牌激烈的競爭以及國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相進入手機行業(yè)的潛在威脅。政治環(huán)境1、《國務院關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》把下一代信息技術(shù)列為現(xiàn)階段重點培育和發(fā)展的行業(yè)2、《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》推動智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)應用服務發(fā)展3、大部制改革,國家廣播電影電視總局成立，為三網(wǎng)融合鋪平道路４、減少手機行政審批及各項收費,簡化認證流程經(jīng)濟環(huán)境1、全球及我國經(jīng)濟呈現(xiàn)逐步回暖趨勢２、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略要求依托創(chuàng)新改變經(jīng)濟增長方式３、移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及智能機行業(yè)市場規(guī)模成倍增長社會環(huán)境1、消費觀念轉(zhuǎn)變,人們開始投入越來越多的消費在精神文化生活、電子產(chǎn)品領(lǐng)域以文化獲得更豐富的高級體驗。2、消費習慣轉(zhuǎn)變。便捷、實時的生活方式和購物方式逐漸普及3、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督評價體系的形成。技術(shù)環(huán)境1、微電子技術(shù)高度發(fā)達,多核ＣＰU、高性能GＰU不斷推出2、顯示技術(shù)進一步提升,大屏、高清、可折疊顯示技術(shù)層出不窮3．３Ｇ技術(shù)日趨成熟,４Ｇ網(wǎng)絡(luò)的加快布局,推動移動互聯(lián)網(wǎng)移動進一步發(fā)展綜合宏觀、微觀環(huán)境分析的結(jié)論,我們認為小米手機需要依據(jù)國家政策導向,把握住當前把移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提到國家戰(zhàn)略高度這一歷史機遇，緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)髙速發(fā)展的步伐，抵制住眼前的競爭壓力和潛在威脅。在戰(zhàn)略選擇方面，可以通過差異化的產(chǎn)品提高消費者滿意度和忠誠度，進而提高對消費者的議價能力,通過其他環(huán)節(jié)的成本控制以削弱當前相對于供應商較低的議價能力,進而實現(xiàn)成本領(lǐng)先。通過不同的戰(zhàn)略組合,加強優(yōu)勢，彌補弱勢,最終形成長久的競爭優(yōu)勢。三、小米公司內(nèi)部環(huán)境分析（一）、價值鏈分析１、移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)價值鏈分析移動互聯(lián)網(wǎng)是移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)相互融合的產(chǎn)物,移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務呈現(xiàn)出移動通信業(yè)務與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務相互融合的特征,但其也同時具備區(qū)別于傳統(tǒng)移動網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的自身特點。傳統(tǒng)移動通信行業(yè)的價值鏈由終端廠商、電信運營商和用戶構(gòu)成。終端廠商提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及移動終端、電信運營商負責網(wǎng)絡(luò)運營，為用戶提供基礎(chǔ)的移動通信服務。進入到3G、4G時代，用戶不再僅僅滿足傳統(tǒng)的通信服務,進而需要豐富多樣的應用服務,因此移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)價值鏈的主要構(gòu)成為終端廠商、電信運營商、服務提供商、系統(tǒng)開發(fā)商以及用戶(如圖所示）。移動互聯(lián)網(wǎng)價估鏈的構(gòu)成終端廠商組括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、移動終端提供商。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商主要包括中興、華為、愛立信等3G、４G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的制造商,負責提供搭建移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。與2G時代網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主要有愛立信、諾基亞＿西門子、思科等W外知名廠商提供不同,３G時代尤其是我國自主3G標準ＴD的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主要由中興、華為等本土企業(yè)提供。移動終端提供商主要包括三星、蘋果、諾基亞以及眾多的國產(chǎn)智能手機廠家，為用戶接入移動互聯(lián)網(wǎng)提供智能手機終端。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的深度發(fā)展,移動終端的性能直接影響到用戶的３G體驗和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的推廣,終端廠商在價值鏈的位置也將逐步得到提高。電信運營商主要負責網(wǎng)絡(luò)的運營及維護,通過數(shù)據(jù)流量及增值業(yè)務賺取利潤。在我國存在中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三家電信運營商,分別控制TD、WＣDMA、CDMA20００三種制式的3G網(wǎng)絡(luò)。在目前的移動互聯(lián)網(wǎng)價值鏈上,運營商處于國家壟斷地位,掌握著龐大的用戶資源,擁有著絕對的話語權(quán),主導著整個行業(yè)價值鏈。但隨著終端廠商和服務提供商在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要性凸顯，運營商對于整個價值鏈的主導將逐步減弱。系統(tǒng)開發(fā)商主要指谷歌、微軟、蘋果等智能手機系統(tǒng)開發(fā)商。隨著智能手機的日益普及、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務市場規(guī)模的不斷擴大,系統(tǒng)開發(fā)商的位置也日趨重要,通過操作系統(tǒng)控制智能終端,通過智能終端控制內(nèi)置應用,從而占據(jù)價值鏈的有利位置。服務提供商主要提供移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的各種服務和應用。在3Ｇ時代,服務和內(nèi)容領(lǐng)域是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的焦點,同是也是移動互聯(lián)網(wǎng)利潤的重要來源。從某種程度來講,應用、服務的繁榮甚至關(guān)系到整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。總的來看,運營商通過壟斷移動網(wǎng)絡(luò)用戶、參與標準制定,目前仍然占據(jù)著行業(yè)價值鏈的主導權(quán),其他廠商只能選擇對于技術(shù)、資金要求較低,相對容易切入的終端、服務、內(nèi)容等領(lǐng)域參與移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深度發(fā)展,終端和內(nèi)容服務的重要性日益凸顯,電信運營商、服務提供商、終端提供商以及系統(tǒng)開發(fā)商的邊界界定將越來越模糊,四者之間都在相互延生自己的領(lǐng)域,“終端+服務”的模式將成為大勢所趨,這也是中國移動、百度、阿里巴巴分別幵發(fā)自己的手機,小米手機堅持以ＭIUI深度定制安卓系統(tǒng)的原因。２、手機行業(yè)價值鏈分析一部手機的形成包括軟硬件的開發(fā)、外觀設(shè)計、SMT貼片生產(chǎn)、成品組裝等流程。硬件開發(fā)具體細化又可分為芯片研發(fā)和基帶、射頻電路設(shè)計。軟件開發(fā)具體細化又可分為協(xié)議層軟件開發(fā)、應用層軟件幵發(fā)以及人機界面軟件開發(fā)設(shè)計等等。可以說,手機行業(yè)作為技術(shù)密集型行業(yè),一部手機的誕生是一項規(guī)模浩大的工程。在GSM時代,或許還存在手機行業(yè)的巨頭以一家之力完成價值鏈的研發(fā)、生產(chǎn)、制造、銷售、售后等各個環(huán)節(jié)。但進入２1世紀以來,由于通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、微電子技術(shù)的迅猛發(fā)展,手機更新?lián)Q代的頻率越來越快,加之行業(yè)競爭的加劇，手機廠商已無力支撐手機生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié),縱向一體化的價值鏈模式逐漸發(fā)生改變。手機行業(yè)價值鏈的各環(huán)節(jié)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛筛鱾€專業(yè)公司承擔(如圖所示)。手機行業(yè)價值鏈就國產(chǎn)手機行業(yè)而言，其價值鏈上下游包括芯片設(shè)計廠商、元器件廠商、應用軟件游戲提供商、操作系統(tǒng)和應用平臺商、方案設(shè)計商、代工廠商、手機品牌廠商、銷售渠道商、手機維修商以及其他參與者。眾多的專業(yè)服務公司共同構(gòu)成國產(chǎn)手機行業(yè)價值鏈。由于國內(nèi)芯片研發(fā)和底層協(xié)議開發(fā)能力的缺陷,手機行業(yè)的發(fā)展始終受制于國外廠商,因而芯片設(shè)計商和關(guān)鍵元器件廠商在行業(yè)價值鏈中占據(jù)優(yōu)勢地位;平臺和操作系統(tǒng)提供商、內(nèi)容游戲提供商通過增值業(yè)務獲取利潤;代工廠商通過專業(yè)化代工生產(chǎn)收取手機品牌商費用;方案設(shè)計商提供整機方案而參與手機品牌商利潤分成;銷售渠道商、專業(yè)維修商通過提供專業(yè)的銷售及售后服務獲取利潤。除了少數(shù)的廠家自行完成價值鏈中的多個環(huán)節(jié)外,絕大多數(shù)國產(chǎn)手機廠家在整個價值鏈中更多的承擔是資源整合、品牌營銷的任務。在這種價值鏈模式下,雖然手機品牌廠商的利潤被稀釋,但對于國產(chǎn)手機而言,一方面回避了因為芯片級領(lǐng)域門濫過高、SMT貼片線成本過高而無法進入手機行業(yè)的難題,另一方面減少了由于手機更新?lián)Q代過于頻繁帶來的研發(fā)、售后和營銷成本壓力。3、小米手機價值鏈分析企業(yè)的價值鏈(如圖４－3所示)可以被分解為主要業(yè)務部分和輔助業(yè)務兩部分。主要業(yè)務包括產(chǎn)品的實物生產(chǎn)、銷售、配送及售后服務。輔助業(yè)務則是為主要業(yè)務提供必要支持的業(yè)務。企業(yè)基本價值鏈就五項基本活動而言：進貨后勤:小米手機關(guān)鍵元器件均為世界級知名廠商,受到資金規(guī)模以及出貨量不大的限制,小米手機對于供應商并無議價能力。小米手機與關(guān)鍵供應商的合作關(guān)系有待進一步加強。生產(chǎn)經(jīng)營:小米手機自主開發(fā)基于安卓深度定制的MIUＩ操作系統(tǒng)，雷軍系企業(yè)樂淘、多玩、金山等提供內(nèi)置軟件，手機的貼片組裝生產(chǎn)委托世界知名代工廠商英華達、富士康。發(fā)貨后勤：小米手機銷售的網(wǎng)上配貨渠道主要利用雷軍系企業(yè)凡客誠品的如風達物流,線下依靠運營商定制利用運營商渠道。市場營銷：小米手機的銷售主要通過線上完成,并沒有過多依賴實體廣告,主要營銷手段包括微博、官網(wǎng)以及雷軍系企業(yè)(凡客誠品、雷鋒網(wǎng)、金山）配合宣傳。服務:由于小米手機主要依靠線上銷售,線下實體店面缺乏，導致售后問題凸顯,手機維修時間長，配件不足等等問題有待解決。小米手機價值鏈相比于其他國產(chǎn)手機企業(yè)價值鏈,可以發(fā)現(xiàn)小米手機在操作系統(tǒng)和應用平臺下足功夫,ＭIUＩ成為其鎖定用戶的利器;除了芯片、關(guān)鍵元器件層面以及代工生產(chǎn)外,從方案設(shè)計、應用軟件到營銷渠道幾乎全部自營(如圖4－4所示)。依托于雷軍系企業(yè)的相互支持,小米手機縮短了企業(yè)價值鏈,有效地控制了成本。小米手機正逐步完善移動互聯(lián)網(wǎng)時代“終端+服務”的戰(zhàn)略布局。(二)、小米手機SＷＯT分析１、優(yōu)勢分析小米手機能在過去幾年年時間里迅速崛起，殺入國產(chǎn)智能機銷量前列,除了小米手機自身的性價比優(yōu)勢外,小米手機在整合資源、合理應用營銷渠道等方面都摸索出一條適合自身發(fā)展的道路，逐漸建立起企業(yè)所特有的優(yōu)勢,為其在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。具體來看,可以總結(jié)為以下幾點。(１)厚積薄發(fā),良好的“終端+服務”布局。在前面關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)價值鏈分析中我們已經(jīng)提到,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深度發(fā)展,行業(yè)的各個構(gòu)成部分,無論是電信運營商、內(nèi)容提供商還是終端制造商都在向多級延生,相互之間的界定也越來越模糊。大家都致力于向“終端+服務”的模式發(fā)展。因為掌握了終端就掌握了用戶與移動互聯(lián)網(wǎng)的接口，掌握了服務就掌握了持續(xù)的盈利能力。然而“終端+服務”模式的建立除了需要企業(yè)綜合的運營能力、資金實力,更要求企業(yè)在各個細分鏈條上的經(jīng)驗積累和產(chǎn)品支持。這對于絕大多數(shù)國產(chǎn)廠商甚至是規(guī)模較大的國產(chǎn)廠商來講都是難以解決的難題。反而觀之,小米手機則擁有得天獨厚的優(yōu)勢（如表下圖所示）。小米手機CEO雷軍作為天使投資人，旗下雷軍系企業(yè)包括UＣ瀏覽器、凡客誠品、金山軟件、樂淘、多玩、好大夫、雷鋒網(wǎng)、可牛、尚品網(wǎng)等等,幾乎涵蓋移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條的各個組成大類,更為可貴的是這些企業(yè)大都在相關(guān)領(lǐng)域具有舉足輕重的地位。這些企業(yè)大都直接或者間接地受到雷軍的影響和控制,為小米手機的“終端+服務”布局大幵方便之門,同時也能從小米手機的成功中得到軟件預裝和服務支持等實惠。例如小米手機內(nèi)置的軟件就包括金山詞霸、凡客誠品、多玩、UＣ瀏覽器,小米手機的配貨渠道采用凡客誠品的如風達,雷鋒網(wǎng)為小米手機大肆宣傳,UC專門為小米２代定制瀏覽器等等。如此一來，雷軍系企業(yè)的緊密合作、相互協(xié)助毫無疑問地將助力小米手機更為容易的占領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)先機。雷軍系互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)(２)后發(fā)優(yōu)勢,多種模式創(chuàng)新,難以被復制。小米手機相比其他知名智能手機廠商,是不折不扣的初生牛接。后入場者意味著團隊整合、模式探索等必經(jīng)的步驟,但這并不意味著后入場者走得慢,反而從事實來看,后入場者更容易跑到前面去。因為前者的經(jīng)驗留給小米手機足夠的思考時間，使得其足以大膽創(chuàng)新、探索出一條適合小米自己的移動互聯(lián)網(wǎng)之路。從小米手機的模式創(chuàng)新從產(chǎn)品層面來講是性價比之王+互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)+精雕細啄,從運營層面來講是互聯(lián)網(wǎng)營銷+互聯(lián)網(wǎng)銷售。小米科技從開始做手機就沒有延循國產(chǎn)手機的老路,靠拼款數(shù)走量,轉(zhuǎn)而專門潛心研制單一款型的手機,致力于造就精品。在開發(fā)模式上,小米手機首創(chuàng)式推出互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式,吸引發(fā)燒友共同參與系統(tǒng)開發(fā)及改進，最直接的傾聽消費者聲音、采納消費者意見,憑此一舉迅速積攢了眾多忠實用戶和粉絲。在營銷和銷售方面，通過微博營銷和線上銷售,一改國產(chǎn)手機受制于渠道商,遭受利潤盤剝以及宣傳成本過高的局面,極大地控制了成本,最終順理成章地推出堪稱“性價比之王”的小米手機。可以說小米手機的成功是一系列模式創(chuàng)新的成功,而不是單一依靠性價比、抑或是線上銷售就能一激而就的。這種成功是多種創(chuàng)新的合力而為。而這也正逐漸形成小米獨有的標簽和文化,并不是其他企業(yè)可以在短時間能夠照搬和復制的。2、劣勢分析雖然在２０１1－20１2年度小米手機取得了不俗的成績,但相比其他主流手機廠商的深厚積累以及行業(yè)的激烈競爭,小米手機在發(fā)展也暴露出明顯的劣勢,具體分析如下。(1)與主要競爭者相比,資金、技術(shù)等綜合實力較弱。如果說與普通國產(chǎn)廠商相比,小米手機無論是在技術(shù)、規(guī)模、模式方面都高人一籌。那么與規(guī)模性一流廠商相比,小米手機則是小巫見大巫了。但國產(chǎn)手機行業(yè)越是往后發(fā)展,產(chǎn)業(yè)集中度將越來越高。換言之,如同家電行業(yè)一般，最終只剩下創(chuàng)維、Ta、海信、康佳等少數(shù)幾家一流企業(yè)參與市場競爭。因此,小米手機的競爭對手不應該是二三流的國產(chǎn)廠商,而是諸如華為、中興、聯(lián)想、酷派等一流國產(chǎn)廠商。而事實上也的確如此,在小米手機搶進風頭的時候,最先對其發(fā)起阻擊的便是華為Ｐ１，同樣的多核智能機、同樣20０0元以下的價格。相比于主要競爭者華為，小米手機的劣勢就可見一斑。首先,技術(shù)劣勢。雖然小米手機擁有自己的操作系統(tǒng)ＭIUＩ,但這點優(yōu)勢難以彌補其與華為在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、芯片領(lǐng)域的差距。華為作為世界頂級網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商,中國TD-LTE部分網(wǎng)絡(luò)設(shè)備就是由其提供。華為還擁有自己的芯片子公司海思,目前已經(jīng)自主開發(fā)了k3v２四核處理器芯片。這些都為華為手機鑄就頂級品牌創(chuàng)造了有利條件，同時也是小米手機短時間無法逾越的鴻溝。其次,資金劣勢。如華為輪值CK）徐直軍所言,華為之所以不上市就是因為不缺錢。有錢不一定能做好手機，但沒有錢一定做不好手機。小米手機未來的競爭對手無論是華為、中興還是聯(lián)想、百度，無一不是財大氣粗的巨頭。換言之,一則他們有實力參與賠本賺客戶的殘酷競爭,二則有能力利用規(guī)模效應節(jié)省成本。(２）整體規(guī)模不足,成本控制壓力較大,手機盈利堪憂盡管已經(jīng)有了較快發(fā)展,但目前的規(guī)模依然制約了小米手機的進一步發(fā)展,甚至成為其參與一線競爭的一大阻力。從出貨量看,7０0萬部遠遠無法與中興、華為、聯(lián)想的千萬級相比,而且中興華為聯(lián)想手機的出貨量有其他龍頭產(chǎn)品（網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、ＰC、服務器)做配套支撐,大起大落風險性不大。而小米手機未來出貨量是否能一直保持良好的增長勢頭仍需拭目以待。較小的出貨量決定其對供應商的議價能力較弱,同時無法產(chǎn)生規(guī)模效應,在成本控制方面面臨巨大壓力。以性價比著稱卻又面臨其他品牌廠商的合力圍剿，未來是否能持續(xù)目前的低價競爭策略難以預測,手機盈利堪憂。3、機會分析前面分析了小米手機在未來發(fā)展的優(yōu)劣勢,可謂是喜憂參半。盡管行業(yè)競爭、加劇無可避免，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展,4G網(wǎng)絡(luò)布局的加快,小米手機、還是有著自身的發(fā)展機遇。(１)移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務日趨豐富,ＭＩUＩ仍大有可為。MＩUI作為小米科技旗下三大核心產(chǎn)品之一，同時也是小米手機吸引用戶的利、器。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務日趨豐富,ＭIUI仍大有可為。目前在國內(nèi),安卓操作系、統(tǒng)已經(jīng)超過了蘋果的IOS,達到４6%的比例。基于安卓系統(tǒng)的游戲、應用也R趨豐、富。而ＭIUI作為深度定制的安卓系統(tǒng),除了小米手機外,可以刷在市面上主流的、三、四十款旗艦手機上,這就意味著只要MIUI足夠好,小米科技可以通過刷機擁、有大量的客戶,盡管刷機本身不收費,但通過內(nèi)置的游戲平臺、付費軟件參與內(nèi)容提供商的利潤分成,無疑成為小米科技未來重要的利潤增長點。從20１2年中國智能機市場不同操作系統(tǒng)產(chǎn)品關(guān)注度來看,安卓系統(tǒng)遙遙領(lǐng)先,超過75%的關(guān)注度，后面依次是IOS的8．6%、塞班的５.7%、ｗindoｗsphoｎe的4.1%以及黑毒的１%。這一點說明安卓系統(tǒng)在中國智能機將擁有更為廣泛的市場。而小米MIUI作為深度定制的安卓系統(tǒng),無疑在未來擁有更多的發(fā)揮空間。（2)手機市場依然龐大，受關(guān)注程度高盡管智能手機市場競爭十分激烈,但伴隨著２012中國成為全球最大智能機消費市場以及第一批智能機用戶換機潮的來臨,小米手機仍然具有較大的市場空間。據(jù)統(tǒng)計，截止2０12年底,中國智能機用戶達到3.8億,超越美國成為全球第一大智能機市場,同時根據(jù)艾媒咨詢預計到2０１3年,屮國智能機用戶將達到5億,就這兩個數(shù)字的差額就達到1.2億，意味著1．2億部智能手機的巨大市場。同時,第一批智能機換機潮也即將來臨，這將進一步擴大市場對于智能機的需求。此外,從2０12年中國智能機市場的品牌關(guān)注度、價格區(qū)間、操作系統(tǒng)等細化指標來看,小米手機符合市場發(fā)展的趨勢,受關(guān)注程度較高。從2０12年度的品牌關(guān)注表（見附件一）我們可以發(fā)現(xiàn),小米手機順利殺入前十行列,在國內(nèi)廠商中與華為、聯(lián)想不相上下,甚至還超越了中興。品牌關(guān)注度從一定程度上意味著消費者對于該品牌的購買意愿,僅從這一點來看,小米手機還是有機會的。從20１2年不同價格區(qū)間關(guān)注度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,1000-2０00元價格的智能手機受關(guān)注程度最高,達到３4.3%,其次為200０-３000元區(qū)間,關(guān)注度為24.5%;再次為100０元以下的,關(guān)注度為1３.0％,3000元以上機型的受關(guān)注度不到３0％。而小米手機的定位為中高端國產(chǎn)智能手機,其定價K間也在2000元上下浮動，這個區(qū)間本身的受關(guān)注程度就最高,即便受市場因素影響,價格在1０00-30０0元的價格區(qū)問浮動,依然坐享近６0％的市場關(guān)注度,進可攻退可守。４、威脅分析威脅方面，除了需要面對行業(yè)艱白熱化的競爭威脅,更重要的是小米乎機在過去兩年多迅速發(fā)展中逐漸暴露出來的問題。企業(yè)規(guī)模的迅猛擴大，原有的研發(fā)模式、營銷模式、售后模式都需要做出相應的調(diào)整,以適應行業(yè)環(huán)境和企業(yè)自身環(huán)境的變化。具體來說有以下幾點。（1)細分市場競爭加劇,原有優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)小米手機的細分市場是200０元價格的中高端智能機，且以高性價比為突出優(yōu)勢。但進入２012年以來,一方面運營商助力手機廠商主推千元智能機,另一方面原來占據(jù)高端市場的三星、摩托羅拉也相繼進軍這一市場。根據(jù)ZDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,201２年三星、摩托羅拉千元左右智能機數(shù)量已達20款之多,這已經(jīng)與傳統(tǒng)的中興、華為、聯(lián)想、酷派等國產(chǎn)廠商相差無幾。更大的品牌號召力、更豐富的款式,無疑對款型單一的小米手機造成巨大的影響。更加嚴重的威脅是知名廠商紛紛推出20０0元以下的旗艦手機,其硬件配置、綜合性能已與小米手機相差無幾,尤其以華為的P1和天語的大黃蜂為代表,使得小米手機性價比的優(yōu)勢不再明顯。(2)原有模式跟不上公司發(fā)展速度,或成為制約因素小米手機在過去取得成功有三大法寶：互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)、線上銷售、電商配貨。通過互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)吸引用戶關(guān)注度,積攢人氣,通過線上銷售、電商配貨控制成本,從而節(jié)約出渠道商的中間成本返利給消費者,獲得性價比優(yōu)勢。所謂成也蕭何敗蕭何,隨著公司規(guī)模及產(chǎn)品銷量的迅速擴大，原有模式的種種弊端也逐漸顯露出來，甚至發(fā)展成為制約公司發(fā)展的威脅。首先，ＭIUI既是特色也是負擔。MIUＩ作為小米區(qū)別于其他手機廠商的一大特色,吸引一大批發(fā)燒友參與到手機開發(fā)過程中來,首創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)的模式,成為小米手機津津樂道的核心產(chǎn)品之一。但是逾她之處在于，發(fā)展至今MIUI仍處于盈利探索階段，一個沒有穩(wěn)定盈利模式的產(chǎn)品難以預測未來能走多遠。作為把小米手機推向前臺的幕后英雄,如果收費一方面面臨其他刷機系統(tǒng)的競爭，另一方面也會對小米手機造成客戶流失,可以說是處于兩難境地。其次，線上銷售、電商配貨訴病四起,物流售后引發(fā)擔憂。單一依靠線上銷售、電商配貨在發(fā)展初期,產(chǎn)品銷量不大的情況下完全能夠勝任，而且的的確確為小米手機控制了成本。但隨著小米手機的銷量達到百萬級、甚至是五百萬級時問題就暴露出來了。一方面,線上銷售發(fā)貨慢,用戶缺乏實體店的直接體驗,另一方面無論是購買機器還是售后返修都要通過物流,等待時間過長，售后難成為眾多小米用戶共同擔憂的問題。加之網(wǎng)絡(luò)輿論對于饑餓營銷種種抨擊,小米面臨空前壓力。通過價值鏈的分析,我們得出移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的各個參與者都在尋求產(chǎn)業(yè)鏈的上下整合,尋求“終端+服務”的布局，以獲取有利的競爭地位和未來的盈利空間。小米手機利用后發(fā)優(yōu)勢和良好的開端在布局“終端＋服務”模式的道路上相比于其他廠商走得更遠。MＩUI團隊、自主方案設(shè)計減少了在操作系統(tǒng)、方案設(shè)計上的價值耗損、利用雷軍系的凡客誠品減少了在物流配送環(huán)節(jié)的價值耗損、利用線上銷售模式減少了營銷渠道的價值耗損、此外雷軍系企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的相互支持也為其“終端+服務”模式的形成奠定了良好的基礎(chǔ)。小米手機ＳWOＴ分析表通過SWOT分析,我們認為小米手機擁有其他廠商短時間難以超越的優(yōu)勢,例如良好的“終端+服務”布局、多種難以復制的復合創(chuàng)新,但同時也存在著規(guī)模、資金、技術(shù)方面的劣勢以及由此造成的成本控制壓力等。但小米手機作為一家新設(shè)不久的企業(yè),眼下面臨因規(guī)模不足帶來的劣勢都可以隨著企業(yè)的成長壯大逐一化解，而其主要優(yōu)勢是與企業(yè)文化、雷軍系企業(yè)群緊密聯(lián)系的,短期內(nèi)并不容易被成功地復制和模仿。雖然也面臨著由于企業(yè)迅速膨脹所帶來的模式發(fā)展滯后以及其他企業(yè)通過模仿引起競爭加劇的威脅，但廣大的國內(nèi)外手機市場以及MIUI系統(tǒng)良好的成長空間可使外在的威脅減弱。因此,小米手機在戰(zhàn)略選擇上應傾向于積極的進攻戰(zhàn)略(如圖4-7所示）,繼續(xù)突出自身的優(yōu)勢所在,不斷提高核心競爭力。同時有意識的彌補在現(xiàn)階段暴露出來的種種劣勢,以獲取長久的競爭優(yōu)勢。四、小米公司的競爭戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷建議(一)、戰(zhàn)略目標與方向1、戰(zhàn)略目標小米手機給予自己的定位是“為發(fā)燒而生”,做頂級的智能手機。縱觀中國市場,不缺乏智能機廠商,但卻沒有真正的頂級智能手機出現(xiàn)。要想在狼煙四起的智能機市場突圍,并長久占據(jù)一席之地,必須擁有明顯的過人之處。單純比性能、拼價格的時代已經(jīng)過去,即便能風光一時,終究也只能是曇花一現(xiàn)。移動互聯(lián)兩時代的到來,絕不僅僅是提高了移動網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)傳輸速度，更是改變了人們的消費習慣、生活習慣，就如同工業(yè)革命一樣，它帶來的是整個時代的快速發(fā)展和生活方式的變遷。移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展、應用服務的繽紛呈現(xiàn)、人民生活水平的迅速提高,這些客觀條件的成熟自然而然形成了人們對于智能手機的需求,尤其是對聞品質(zhì)智能機的需求。小米手機從入市以來就摒棄了傳統(tǒng)國產(chǎn)手機低價走量的做法，另辟踢徑,定下了打造頂級智能手機的戰(zhàn)略目標，為立足國內(nèi)邁向國際奠定了良好的品牌基礎(chǔ)。2、戰(zhàn)略方向移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢在于終端與服務的整合,単純依托于終端或是服務都無法獲得有利的競爭地位,進而創(chuàng)造利潤增長點,最終還面臨邊緣化甚至是被淘汰出局的風險。所以無論是電信運營商、內(nèi)容提供商還是終端制造商,行業(yè)內(nèi)的各個參與者都在產(chǎn)業(yè)鏈上進行整合,試圖擴展自己的版圖。運營商、內(nèi)容提供商(互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))在推出自己的終端，占領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)的入口,終端制造商在開發(fā)更多的應用平臺和軟件,拓展新的盈利渠道。基于此,依托于良好美譽度的高品質(zhì)終端擴大用戶群,同時利用平臺和系統(tǒng)服務參與軟件利潤分成成為小米手機未來戰(zhàn)略方向的關(guān)鍵,即“終端+服務”模式。終端即作為核心產(chǎn)品的小米手機,手機終端的銷售不是不賺錢,但眼下通過高性價比的微利方式是鎖定用戶的有效手段,龐大的用戶規(guī)模是推廣軟件、服務從而參與利潤分成的前提保證和基本條件;服務是廣義的服務,一方面是指手機終端的營銷服務、售后服務等,通過帶給消費者高品質(zhì)的服務體驗達到留住客戶、擴大客戶的目的，另一方面是指內(nèi)置于手機終端中的增值服務,例如游戲平臺、軟件應用專區(qū)等，通過自主開發(fā)或者是搭建提供商與用戶的平臺,獲得利潤。這一點與蘋果的IPHONE+ＡPP，亞馬遜的kindlｅ閱讀器+電子書模式類似。終端與服務相互配合，終端銷售提供服務客源,服務促進終端銷售,進一步擴大客源，兩者之間形成良性循環(huán),不僅有利于小米手機打造頂級智能手機戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),也增加了用戶忠誠度和利潤來源。(二）、戰(zhàn)略選擇結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)及智能手機行業(yè)發(fā)展趨勢,根據(jù)小米手機的公司情況、產(chǎn)品特征、市場規(guī)模等具體情況,為按照“終端+服務”的戰(zhàn)略發(fā)展方向布局,進而實現(xiàn)小米手機“做頂級的智能機”的戰(zhàn)略目標,我們?yōu)樾∶资謾C制定了差異化、成本領(lǐng)先、合作競爭以及提高核心競爭力的戰(zhàn)略選擇。1、差異化差異化戰(zhàn)略是指集成一系列的行動以按照顧客需求向他們提供不同的產(chǎn)品或者服務（以可以接受的成本),如圖5-1所示。通過差異化戰(zhàn)略,企業(yè)為顧客生產(chǎn)非標準化的產(chǎn)品，這些顧客相比于低成本來說更重視產(chǎn)品多樣化的價值。為使差異化戰(zhàn)略能持續(xù)成功,企業(yè)應能不斷地升級顧客重視的差異化特性,并且推出新的創(chuàng)新并保持成本沒有重大的變動。簡而言之,差異化戰(zhàn)略的重點不在于成本,而是在不斷地投資和幵發(fā)顧客認為是最重要的產(chǎn)品或服務的差異化特征。一個好的產(chǎn)品或者服務可以在很多方面實現(xiàn)差異化，不尋常的特性、及時的顧客服務、快速的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)上的領(lǐng)先、在顧客心中的聲譽和地位都可以成為差異性的來源。另一方面,如果差異化對于顧客有意義,那么他們就很容易成為該產(chǎn)品或者服務的忠實購買者，并且對于價格的敏感度要相對較低。從廣義來,最初國產(chǎn)手機在于國際品牌競爭時也大都釆取了差異化的戰(zhàn)略，并且由此獲得部分市場。例如相比于傳統(tǒng)國際品牌的標準音量系統(tǒng)設(shè)計,國產(chǎn)手機廠商推出的高音量手機配置了兩個甚至四個喇機,無論是來電鈴聲還是通話音量都遠遠超過國際品牌,盡管外形可能不盡美觀,但的的確確適應了中國農(nóng)村市場的需要,尤其是滿足了在嘲雜工作環(huán)境中人群的需要。比如大屏幕手機,其實早在三星推出大屏手機之前，國產(chǎn)廠商早已開發(fā)出超大屏手機以滿足老人以及部分視力較弱人群的需要。對于這類人群來說,不在乎其他繁復的功能和精美的外觀設(shè)計，字大聲音大就是他們最直接的需求，而早期國產(chǎn)廠商正是抓住了這一特點,贏得了自己的市場。與差異化戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的增值活動圖就小米手機而言，從開始進入手機領(lǐng)域也在采取差異化的戰(zhàn)略。與國產(chǎn)智能機相比,差異在于小米是性能怪獸的高端手機,與國際品牌相比,差異在于小米的價格便宜,是性價比之王。除此之外，全線上營銷、預定發(fā)售從運營層面來講是控制成本,從消費者體驗來講是一種新的嘗試,是一種有別于其他手機品牌的差異。就未來發(fā)展來講，小米手機要實現(xiàn)自我的“終端＋服務”布局,要實現(xiàn)“打造頂級智能機”的戰(zhàn)略目標,更是需要實行差異化戰(zhàn)略。頂級智能機意味著高端的配置和一流的服務，這都意味著高企的成本,意味著價格不可避免的上揚。而差異化正是降低消費者價格敏感度的有效戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品、服務的不斷創(chuàng)新、制造出區(qū)別于其他廠商的差異化,避免同質(zhì)化,才能不斷維持、發(fā)展客戶，才能在移動互聯(lián)網(wǎng)的道路上越走越遠。2、成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(如圖下所示）是通過釆取一整套行動,與競爭對手相比，以最低的成本提供具有某種特性的產(chǎn)品或者服務,這種特性是被消費者所接受的。成本領(lǐng)先者的產(chǎn)品必須有有競爭力的產(chǎn)品或者服務，它能夠為顧客創(chuàng)造價值。僅僅專注于低成本的企業(yè),也許可以非常高效率地制造出產(chǎn)品,卻發(fā)現(xiàn)無人購買。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要不斷反復思考如何完成主要與輔助業(yè)務以進一步降低成本,并保持有競爭力的差異化以實現(xiàn)比競爭對手更低的成本。降低成本的環(huán)節(jié)包含內(nèi)部物流、外部物流、運營、營銷和銷售、服務等主要業(yè)務以及公司基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購等輔助業(yè)務的各個環(huán)節(jié)。與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)的增值活動圖成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是小米手機前期發(fā)展所成功實施的戰(zhàn)略之一，也是其鞏固地位并繼續(xù)發(fā)展所必須堅持的一項基礎(chǔ)戰(zhàn)略。從前期發(fā)展來看,小米手機贏得用戶一則因為采用高端配置，性能卓越，二則是因為與同類表現(xiàn)的手機相比,價格便宜近１0００元。突出的性價比迅速積攢了良好的口碑,造就了201２年7０0萬部出貨量的奇跡。小米手機的成本領(lǐng)先主要集中在營銷和銷售方面。傳統(tǒng)的手機銷售渠道(如圖所示)主要采用代理商模式，從全國總代理、省級總代理、區(qū)域總代理再到縣市級代理商,最終通過零售店或者電器城賣到消費者手中,每一級代理商都要賺取利潤,經(jīng)過層層盤剝,最終拉高了手機的售價,從而降低了產(chǎn)品在市場上的競爭力。如圖所示，小米手機在銷售渠道上拋開各級代理等中間環(huán)節(jié),依靠官網(wǎng)發(fā)售和部分運營商定制的形式，大大節(jié)約了成本,實現(xiàn)了成本領(lǐng)先。傳統(tǒng)手機銷售渠道圖小米手機銷售渠道圖再就營銷來講,以步步高為例,包含在央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等電視廣告以及平面、網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi),全年廣告費用合計8億元。聯(lián)想、華為等廠家單月的手機廣告費用也近千萬。以每臺手機200元盈利計算,步步高（包含步步高、ＯPＰO）要賣出40萬臺，獲取的盈利才夠廣告支出,這還未計算其他成本。可見營銷對于廠家的壓力之大。小米手機沒有廣告、沒有代言,依靠的是微博營銷、口碑營銷,幾乎沒有重大的廣告開支,僅此一項又為其節(jié)約了大量的成本。就未來發(fā)展來看,成本領(lǐng)先仍然是小米手機必須堅持的一項重要戰(zhàn)略以應對曰趨白熱化的價格競爭。除了在營銷銷售渠道的創(chuàng)新,隨著銷售規(guī)模的擴大,還應從原材料釆購、人力成本控制、公司綜合治理等方面入手,進一步控制成本,實現(xiàn)成本領(lǐng)先。３、合作競爭合作競爭戰(zhàn)略(競合戰(zhàn)略)是指通過與其他企業(yè)合作來獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢或戰(zhàn)略價值的戰(zhàn)略。競合戰(zhàn)略就是競爭中求合作，合作中有競爭。競爭與合作是不可分割的整體，通過合作中的競爭、競爭中的合作,實現(xiàn)共存共榮，一起發(fā)展,這是企業(yè)競爭所追求的最高境界。競合的著眼點在于把產(chǎn)業(yè)蛋糕做大,在做大蛋糕的基礎(chǔ)上大家都有可能比以前得到的更多，從而使企業(yè)能在一個較小風險、相對穩(wěn)定、漸進變化的環(huán)境中獲得較為穩(wěn)定的利潤。競合的實質(zhì)是實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢要素的互補,增強競爭雙方的實力,并且將其作為競爭戰(zhàn)略之一加以實施,從而促成雙方建立和鞏固各自的市場競爭地位。前面我們講到,為了占據(jù)有利的競爭地位,獲得更多的利潤空間，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的各個參與者都在加緊自己的“終端+服務”布局。對大多數(shù)企業(yè)而言,但無論是終端商布局內(nèi)容服務提供,還是內(nèi)容服務提供商布局終端,由于行業(yè)經(jīng)驗、資金實力等方面的限制，都存在不小的困難。在這個時候,競合戰(zhàn)略就顯得尤為重要了。一方面，終端制造商、運營商、內(nèi)容提供商都以移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)利潤為目標，相互之間存在競爭。另一方面，分屬不同類別的企業(yè)兩兩合作甚至多重合作，能繞開資金、技術(shù)壁壘,彌補相互的弱勢,形成合力,共同追求移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的利潤最大化。就小米手機而言,競合戰(zhàn)略主要應體現(xiàn)在以下幾個方面。一是要加強與運營商的合作。處于國家壟斷地位的運營商在現(xiàn)階段依然是行業(yè)的主導者,擁有龐大的用戶資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和宣傳渠道。無論是國際品牌還是國內(nèi)廠商都在爭先恐后加緊與運營商合作，所謂不進則退,小米手機不僅需要堅持與運營商的合作,還要把合作擴大,爭取到更多的補貼支持和宣傳以增加手機的品牌知名度和銷量。金山軟件到ｕc瀏覽器、拉卡拉、好大夫,幾乎涉及到移動互聯(lián)網(wǎng)的方方