主題公園的長期發展------以清明上河園為例摘要：主題公園以1955年7月美國加利福尼亞州迪斯尼樂園的出現為標志,在中國,第一個真正意義的大型主題公園是1989年9月在深圳開業的錦繡中華。深圳錦繡中華的成功在中國產生了轟動性的示范效應,此后,主題公園如雨后春筍般涌現,對于改變我國旅游產品結構單一化和改善我國旅游投資結構起了很大作用。但盲目建設、缺乏科學論證、產品雷同等現象也非常嚴重,多數主題公園的經營狀況不能令人滿意。本文主要以清明上河園為例對影響主題公園長期發展的因素做一簡要分析并提出一些合理建議。關鍵字：主題公園、項目設計、宣傳、主題定位、建議主題公園是一種以游樂為目標的模擬景觀的呈現,它的最大特點就是賦予游樂形式以某種主題,圍繞既定主題來營造游樂的內容與形式。在主題公園里,游客尋求的主要是驚奇、震撼、溫馨和快樂等主觀感受。所以,如何制造出這樣的感受,就成為主題公園經濟的核心所在,也是任何主題公園成功的秘訣。主題公園以1955年7月美國加利福尼亞州迪斯尼樂園的出現為標志，在中國，第一個真正意義的大型主題公園是1989年9月在深圳開業的錦繡中華。深圳錦繡中華的成功在中國產生了轟動性的示范效應，此后.主題公園如雨后春筍般涌現。20年來，主題公園在我國得到了迅速發展，然而隨著競爭的日趨劇烈、經營策略失當等問題的存在，國內大部分主題公園處于虧損或勉強支撐的狀態。2004年.在上海召開的中國主要景點國際峰會上.中國旅游研究報告指出:中國現有2500多個主題公園.沉淀了150。億元投資，其中70%處于虧損狀態.20%持平.只有10%左右盈利。主題公園的建設一度陷入僵局，然而影響其發展的因素是多方面的（如圖一所示），對此我們要理性分析，找出其癥結所在。下面我們將逐步展開。關鍵關鍵主題定位項目開發宣傳選址主題公園長期發展客源服務水平配套設施市場定位決定促進促進影響決定限制因子圖一一、正確選址如何選擇正確合適的地理位置是建設主題公園的關鍵，主題公園首先選擇一個區位進行建設,且區位可選擇是主題公園開發規劃的關鍵性環節。沒有充足的客源市場,主題公園只有失敗。因此主題公園在投資興建之前,必須對影響市場的主要因素進行嚴密的論證與系統的分析。東京迪斯尼樂園便是一個成功的案例。其一，從客源市場角度分析，龐大的人口規模將為大型主題公園提供充足客源，成為公園日后經營成功的首要前提和基本保證。據美國華盛頓的城市土地研究所研究，一個大型主題公園的一級客源市場（80Km或1小時汽車距離內）至少需要有200萬人口，二級客源市場（240Km或3小時汽車距離內）也要有200萬人口以上，之外的三級客源市場雖也很有幫助，但不能過分依賴。因此，迪斯尼主題公園的選址也盡量向人口龐大的國際都市靠攏。東京擁有1200萬人口，（以東京為核心，500公里或1000公里半徑）而來自東南亞其他各國的流動人口規模更加龐大。其二，從交通運輸條件來看，完善的交通設備配置，可擴大主題公園的可進入性。東京迪斯尼樂園位于市郊，良好的公路系統和軌道系統將優化主題公園的交通條件。其次，東京機場方便的進出口航班為東南亞游園顧客提供了便利的條件。其三，從區域經濟發展水平上考察，80年代日本GDP達11799.8億美元，人均GDP達9894.2美元，遠遠走在同期亞洲其他國家的前列，它不僅關系到主題公園的投資規模，而且直接影響到游客的消費水平。其四，地理投資環境方面的優越性對主題公園選址有著重要參考價值。客觀地講，日本東京的氣候條件不夠理想，不僅寒冷而且溫度變化較大，但是其地理條件、投資環境非常優越。東京迪斯尼樂園的原址是東京灣的一片淺海區，上世紀60年起在政府指示下開始填海工程，歷經十年完工。迪斯尼公司為此享有了土地使用的零機會成本。其五，政府的政策傾斜與資金扶持。迪斯尼公司在海外的拓展過程中，十分關注當地政府的支持力度，因為享受優厚的政府扶持政策能降低迪斯尼公司的投資成本和經營風險。事實上無論在東京、巴黎和香港地區，迪斯尼公司都獲得了當地政府在土地、貸款和基建等方面的大力支持，從而實現了低成本擴張。除了上述六個原因之外，日本國民對美國文化的認同也在東京迪斯尼樂園取得成功中起到了很重要的作用。對國內主題公園的借鑒意義有數據表明，國內現存的主題公園，只有百分之十在盈利，百分之二十在保本經營，百分之七十在虧損。這就需要國內在建設主題公園時要根據中國國情及上述參考條件作出正確的選擇二、主題定位主題是主題公園的靈魂，因此選好主題對主題公園來講至關重要。清明上河園的主題定位與杭州宋城相似杭州宋城景區于1993年開始籌建,面積40多公頃,1996年5月18日建成(第一期)開放。主體建筑依據北宋畫家張擇端的長卷《清明上河圖》中景觀,并嚴格按照宋書《營造法式》建造的。以“給我一天,還你千年”為宣傳口號。而開封清明上河園同樣是依照北宋著名畫家張擇端的傳世之作《清明上河圖》為藍本建造的。1998年10月建成(第一期)開放,宣傳口號為“:一朝步入畫卷,一日夢回千年。”兩者不僅在主題定位上相似,宣傳口號也幾乎雷同,都強調“一天”與“千年”的震撼對比。另外,景區活動項目也基本相同。在與杭州宋城的比較中,除了占據開封是《清明上河圖》的原產地外,清明上河園基本上沒有太大優勢。所以主題公園的主題定位一定在當地文化的基礎上要有所創新。三、市場定位市場定位就是在充分了解分析自己及周邊市場的基礎上，對企業確立的一個目標，認清自己在市場中的位置。清明上河園的市場定位比較好，初始時，打區域品牌，先抓住河南，在河南重點抓鄭州。根據國際上的理論，他們做了適合自己的市場定位---半徑100公里以內為一級市場，300公里以內為二級市場，500公里以內為三級市場根據國外的旅游市場的理論，第一市場就是100公里以內1個小時的車程，是核心市場；第二市場是200公里以內，為主題市場；300公里以內是的一個邊緣市場。但是，國外的大多是大中型的游樂場，所以距離比較近。根據中國的情況和高速公路的發展，做了自己的定位。剛開始時，有人建議到北京，香港去開新聞發布會，他們沒有做，只把目光盯向河南，盯著鄭州，所以前兩年，40%的全是鄭州的，然后借勢向300公里點擴張，經過10年發展，已經擴張到500公里，象濟南，石家莊，太原，陜西武漢等周邊省市基本都擴張到了，區域品牌已經建立起來了。下一步，將向全國發展。做好市場定位是是主題公園長期發展的一個重要步驟。四、項目開發娛樂項目最能吸引游客眼球了，而項目開發來源于創新，創新是主題公園的生命。因此在項目開發上要不斷推陳出新。迪斯尼就是一座“永遠建不完的迪斯尼”,根據時代的變化,盡量利用現代化的電子設備,每年補充更新娛樂內容和設施的迪斯尼多年一直是慣用“三三制”,即每年都要淘汰1/3的硬件設備,新建1/3的新概念項目,使游客常玩常新。迪斯尼樂園的服務主題是“為世界各地所有不同年齡的人們創造幸福與快樂”。因此,世界各地的迪斯尼樂園是不同的。東京迪斯尼樂園的核心理念是安全、禮貌、表演與效率,是家庭娛樂。截然不同于美國迪斯尼樂園的核心理念幻想和魔法王國的,東京迪斯尼展示的是日本人本身。巴黎迪斯尼樂園在經歷不景氣之后,選擇了與日本迪斯尼類似的路徑,主動加入更多的歐洲故事傳說,推出歐洲當地風味菜,允許在園里賣紅酒等。香港迪斯尼樂園則是加入更多的東方元素，如中國神話、美食、園林設計等。他們總是根據社會需求并結合自身特色精心策劃推出的含有豐富創意的新景點、新項目或新活動，這是是保持公園吸引力的秘訣。然而清明上河園的精品表演節目欠缺，在節目的設置及運作方面:公園表演節目的設置與運作方式除要體現公園的特色,與公園的主題相協調外,還要考慮到游客的觀賞性、趣味性，清明上河園產品的開發設計思路，特別要考慮到其參與性與動態性。文化是主題公園的靈魂,而表演又是文化的載體,因此表演是主題公園吸引游客的關鍵所在。然而,到目前為止,在開業的數年里,清明上河園并沒有最具代表性和最具震撼力的產品呈現給觀眾。而杭州宋城的大型歌舞《宋城千古情》,年均演出800場,觀眾1000萬人次,年創收1.82億元,并呈現逐年增長趨勢,成為代表杭州文化的一臺標志性演出。將文化與旅游有機結合,是《宋城千古情》的創意,也是最大的賣點。相比于杭州宋城,清明上河園的活動項目則顯得極為粗糙。在這一方面,清明上河園設置的最能體現宋代特色的節目,雖然能較好地表現公園的主題,但其項目單調的運作方式值得改進,演員的表演水平和敬業精神也有待提高和加強。尤其是二期開發的項目,其主題定為北宋皇家文化,但活動節目檔次明顯不能與皇家掛鉤。比如女子馬球,就節目而言應當是一場極為精彩的表演,然而當觀眾認真欣賞時才發現,不僅參與表演的演員數量少,更為嚴重的是演員的球技太差,一場精彩的比賽變為哄哄亂搶。3.旅游產品趨于老化清明上河園從開業至今,除了二期增添一些新節目外,其他的并沒有太大變動。比如“王員外招婿”,這是一檔景區內真正由游客參與的活動項目,游客積極性普遍較高。然而在開業至今,此節目無論是演繹流程、服裝道具還是語言劇本,沒有發生絲毫變化。這是清明上河園比較失敗的地方，在以后的建設發展中要引以為鑒，注重創新。不能想著一朝投入，終生受利，時代是發展變化的，不能固守老本。四、宣傳營銷宣傳營銷是主題公園發展的必要條件，方便的地理位置，良好的項目開發，準確的主題定位對于發展主題公園來說只是其基礎部分，關鍵是如何大規模的向外宣傳，如何將自己推銷給廣大游客，宣傳營銷做得好，客源市場就會趨于穩定快速的增長，做得不好，即便主題再好也會被遺忘在一個小角落。現介紹一種營銷模式：體驗式營銷。縱觀國內外學者對于體驗營銷的研究,體驗營銷組合被認為應包含五大要素:體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。首先得成功設計場景,營造體驗氛圍。好的情景能誘導游客自覺進入體驗狀態,強化體驗的力度。清明上河園從各個方面展現宋文化主題:除按畫面格局仿建的虹橋、上普門、孫羊正店、勾欄瓦肆等各種景觀建筑外,更為引人注目的應該是隨處可見身著古裝的“宋代人”:挑著擔子賣燒餅的“武大郎”,煞有介事在賣刀的楊志,盛裝出行的“皇帝”,騎馬巡街的“軍士”,甚至用公平秤專門為游客稱體重的一代清官“包公”,而且你還可以與各路身懷絕技的民間藝人攀談合影,他們熱情,并且專業。這樣由演員活靈活現地將充滿大宋遺風的民俗絕活呈示給游客,并讓之全身心地投入到體驗事件中的方式使游客贊不絕口,印象深刻。最后通過參與達到浸入層次,使體驗結束后,仍能在消費者內心深處長久保存體驗感受和美好回憶。然后游客們通過口碑相傳，將美譽傳到全國乃至世界，從而達到企業的最終目的。五、客源市場旅游需求的空間分布結構主要指旅游者的地理來源和強度,其集中性可以用地理集中指數來定量分析,其計算公式為:G為客源地的地理集中指數;Xi為第i個客源地的游客數量;T為旅游地接待游客總量;n為客源地總數。在此公式中,若G值越接近100,則客源地越少越集中;若G值越小,則客源地越多越分散。對于旅游地來說,若客源地過于集中,其經營易受客源地的影響;若過于分散,不便確定穩定的目標市場。因而,G值以適中為妥。問卷的客源地調查表明:一是受訪的省內游客占總調查人數的46%,說明清園的客源市場以省內游客為主。二是清園國內客源市場分布不均勻（如圖二）。這些數據表明,來自各個省份的客源市場基本上反映出客源市場與地區經濟水平的關系,說明地域空間位置差異及旅游資源吸引力隨距離衰減的規律性,使不同地區的游客對特定旅游地有著相異的感知映象。三是通過地理集中指數模型定量分析,得G=49.6,G值適中。清園的客源市場范圍適中,據研究,一般旅游目的地吸引范圍為500km,因而清園經營較為穩定。通過以上三方面對數據的分析,可以將清園客源市場分為三級:一級客源市場為河南省內和周邊的山東、江蘇、陜西、山西、河北、安徽、湖北七個省份;二級客源市場定位為北京、遼寧、天津、上海、浙江、福建、廣東等經濟發達省區;三級客源市場定位為全國其他省份。清園應加大宣傳力度，擴大其市場份額。比如：充分利用網絡，每月免費發放一定數量的免費門票，讓網民們進行秒殺，這既滿足了一部分人出門游玩的愿望同時又宣傳了自己企業，這比動輒上百萬的廣告費用可實惠多了。還可以組織一些免費游活動，讓小學生、企業員工等等免費參觀，并贈送一些有紀念價值的禮品，讓這些游客感覺到親切，利用他們的口碑去宣傳，加強清園的知名度。還可以對二、三級客源市場的游客進行一些優惠活動，從而帶動距離遠的客源地游客的積極性。圖二圖二 六、服務水平以上談的都是硬件問題，現在說一下軟件，就是工作人員的服務態度問題。景區工作人員是直接與游客接觸的，他們服務態度的好壞直接影響著游客對景區的印象，就清明上河園來說，景區工作人員的服務態度較差。有人曾數次進入園中參觀游覽，幾乎每一次都有看到園中購物商店的工作人員與游客爭吵。這樣的事件在服務業中是不應該出現的。服務業是什么？服務業就是消費者花錢買服務員的服務，而不是服務員的怒氣。或許有些游客是比較令人煩惱的，但是作為旅游景區的工作人員，不能因為一時的氣憤而不顧后果。游客進入某個地方、某個景區旅游之前是非常關注這個景區的口碑的，一傳十，十傳百，與一個游客發生爭執的結果有可能使一百個甚至上千個游客對這個景區的反感和拒絕。加強員工培訓，增強其服務意識是當務之急。建議：針對影響主題公園長期發展的因素，應對癥下藥。比如清明上河園在以下方面還可以做得更好1、強化對外宣傳清明上河園的游客由特定的文化、職業、地域等群體特征的人群構成,針對其特定的游客群體,公園的宣傳工作應有針對性、靈活性,而且工作要盡量細化.比如在工作細化方面,家庭出游已經是該園游客出游的重要方式之一,了解家庭出游的動機、目的及其旅游偏好等較為細化的問題對主題公元宣傳工作進而對主題公園的發展十分重要.另外,縱觀國內外比較成功的主題公園,無一不在宣傳上下大功夫.成功的產品離不開成功的宣傳,如蘇州的蘇州樂園、北京的世界公園和深圳的世界之窗等,在開業時無不造成極大的轟動效應,特別是深圳的世界之窗,每年投入到宣傳方面的費用近兩千萬元.清明上河園,其選址并不特別好,交通比較閉塞、城市規模比較小,要克服這些劣勢,也都必須在宣傳上加大投入,多做工作.2、提高服務質量提高服務質量是當前清明上河園亟待解決的重要問題.首先,CS(customersatisfaction)戰略本身就是旅游業發展的一大基本戰略;其次,從該園的各項內容的喜好程度來看,服務排在最后一位,而調查中又得知口碑效應在主題公園的發展中有極其重要的地位,而良好的口碑是建立在良好的服務之上的,因此,提高服務質量將會在很大程度上提高游客的滿意度,從而使口碑效應在主題公園的發展中發揮更大的作用.3、樹立精品意識旅游精品的樹立涉及到公園的方方面面,比如在節目的設置及運作方面:公園表演節目的設置與運作方式除要體現公園的特色,與公園的主題相協調外,還要考慮到游客的觀賞性、趣味性、文化內涵,特別要考慮到其參與性與動態性.文化是主題公園的靈魂,而表演又是文化的載體,所以表演是主題公園吸引游客關鍵所在,表演節目的設置及運作形式