《物流市場營銷》

項目八物流市場營銷戰略教材主編：王興偉，汪志林聯系電話/p>

電子郵件：29295349@課程簡介企業做好營銷戰略的規劃與研究，可以保證企業營銷工作沿著明確的方向進行，使各項營銷工作更加有序、正規，資源能夠更加有效地分配，企業對競爭對手有更加深刻和明確的認識，是企業開展各項營銷工作的前提。學習方法：要求預習案例。加強課外閱讀。強化討論。基礎知識掌握。考核方法：平時成績30分：課堂討論發言5分一次；考勤5分一次，作業10分一次考試成績70分：選擇，填空，名詞解釋，簡答，論述，案例知識目標：1、了解物流市場營銷戰略的基本含義；2、熟悉市場競爭基本戰略、企業形象戰略和質量管理戰略；3、掌握物流服務業務構成、業務發展戰略、顧客關系管理戰略。能力目標：1、具備運用有關營銷戰略的思想指導物流企業的營銷活動的能力；2、具備識別物流企業競爭者的能力并正確選擇物流企業競爭戰略；3、具備物流企業文化形象知識，并能選擇設計適當的形象戰略。[本章重點與難點]1、物流市場競爭戰略的選擇；2、物流客戶服務的要素與戰略選擇；3、物流企業形象設計與品牌樹立。任務一

物流市場競爭戰略任務二物流客戶服務戰略任務三物流企業形象戰略任務一

物流市場競爭戰略【任務引入】安得物流股份有限公司目前主要的業務是運輸、倉儲、配送等業務，這些業務的利潤不高，限制了公司的發展，公司面臨戰略轉型，小李急需學習哪些方面的知識，又該為公司提供哪些發展建議呢？【任務分析】營銷部門的小李要了解公司的發展戰略，洞悉公司的意圖，必須要加強學習，首先，要了解物流市場營銷戰略的基本概念，物流市場營銷的基本戰略的內容，選擇市場營銷戰略的方法等相關知識。【知識鏈接】一、物流市場營銷戰略的含義（一）物流市場營銷戰略的概念物流營銷戰略是指物流企業以物流市場需要為核心，通過采用物流營銷行為，設計營銷方案，以提供物流產品和服務來滿足顧客的需要和欲望，從而實現物流企業目標的營銷戰略。二、競爭模式和競爭選擇競爭基本模式物流企業根據自身服務的范圍和顧客的需求，選擇競爭戰略

競爭選擇矩陣三、競爭者分析競爭者分析是指物流企業通過某種分析方法識別出競爭對手，并對它們的目標、資源、市場力量和當前戰略等要素進行評價。（一）從行業的角度來看，物流企業的競爭者1.品牌競爭者2.行業競爭者3.需要競爭者4.消費競爭者（二）從市場方面看，企業的競爭者1.市場領導者2.市場挑戰者3.市場追隨者4.市場補缺者四、基本競爭戰略（一）成本領先競爭戰略（二）服務產品差異競爭戰略物流企業根據差異化戰略可以將客戶分為三類。第一類是給公司帶來可觀利潤并且有可能成為最大利潤來源的客戶。第二類客戶也許在你的競爭對手那里購買商品，所以針對這類客戶開展營銷的直接目的是提高你公司在他們購買的商品中的份額。第三類客戶，經過分析，剔除即可。第一類客戶提供VIP服務，第二類客戶提供會員制服務，第三類客戶提供標準化服務。（三）集中競爭戰略基本定位應當是為特定的顧客提供特定的物流服務產品或為特定的貨種提供特殊的物流服務，其戰略思想是要避開強大的競爭對手。【任務實施】小李要盡快了解公司的發展戰略，應采取下列措施：步驟1學習基本理論了解物流市場營銷的基本戰略有哪些。步驟2對公司的現狀進行調研了解公司的基本情況，組織架構、設施設備、主要客戶、業務狀況、財務狀況等等。步驟3了解競爭對手的發展戰略。調研安得物流股份有限公司競爭對手的發展戰略，利用SWOT分析安得的優勢與劣勢，機會與威脅。步驟4將學習的物流市場營銷戰略的理論應用到實踐中。通過學習、調研，針對安得物流股份有限公司提出切合實際的發展戰略。任務二

物流市場競爭戰略【任務引入】小李接到一個客戶的電話，想與公司進行一定的業務合作，在電話中，小李極力想為公司爭取各種利益，極力討好顧客，但最終業務沒有談成，經理了解了事件的整個過程，與小李進行交流。并告訴小李哪些地方存在不足？小李到底錯在哪里？【任務分析】小李單純的認為只要為公司爭取最大的利益，就是對公司有利的，但經過一段時間的學習之后，物流企業要與客戶建立共贏的緊密合作關系。經過深入的學習，小李發現除了需要掌握客戶關系的基本概念，還需客戶關系管理的基本內容，同時需要了解物流服務客戶關系的管理戰略。一、物流客戶服務的概念（一）客戶服務的概念客戶是企業重要的資產。客戶管理的實質就是如何有效地運營客戶這項資產，對它進行開發、維護、運用并使其增值。外延的客戶：是指市場中廣泛存在的、對企業的產品或服務有不同需求的個體或消費群體；內涵的客戶：是指企業的供應商、分銷商、以及下屬的不同職能部門、分公司、辦事處、分支機構等。【知識加油站8-3】服務產品的特征（二）物流客戶服務的含義客戶服務是指在合適的時間和合適的場合，以合適的價格和合適的方式向合適的客戶提供合適的產品和服務，使客戶的需求得到滿足，價值得到提高的活動過程。物流服務包括客戶服務、客戶滿意、客戶成功。物流客戶滿意是指客戶通過對一個產品的可感知的效果（或結果），與他的期望值相比較之后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。二、物流客戶服務的要素客戶服務庫存可得性目標交貨期信息能力下單方便性、訂單滿足率、訂貨周期一致性、訂貨周期時間、訂單處理正確率、訂單跟蹤、送貨及時率、靈活性、貨損率。票據的及時性、退貨級調換率、客戶投訴率客戶投訴處理時間。交易前交易中交易后三、物流客戶服務戰略物流客戶服務戰略是指物流企業為了尋求持久競爭優勢，獲得對最終客戶價值最大化，以為客戶提供競爭優勢、增加供應鏈利益的手段，通過分析企業內外環境而制定的總體性和長遠性的謀劃。目的上講物流客戶服務戰略是為了維護企業長期的競爭優勢，以維持企業可持續發展。手段上講物流客戶服務戰略主要通過為客戶提供更好的服務，降低客戶經營成本來獲得客戶長期持久的合作。性質上講物流客戶服務戰略具有全局性、重要性和長期性，關系到企業的生死存亡。【同步案例8-5】海爾客戶服務戰略【思考】：海爾采取了怎樣的客戶服務戰略？（一）物流客戶服務戰略的類型1、緊縮戰略2、穩固戰略3、競爭戰略4、擴展戰略（二）物流客戶服務戰略的要素1、客戶選擇2、價值獲取3、戰略控制4、業務范圍（三）物流客戶服務戰略的制定1、確定客戶服務的理念2、分析客戶需求3、分析物流企業客戶服務競爭者的情況4、針對內外環境分析企業優勢和劣勢5、分析企業的核心競爭力（四）物流客戶服務戰略選擇1、制定和宣傳物流客戶服務的政策2、有相應的實施程序，如建立服務組織機構、具有靈活的反饋調控系統、以最低的成本為客戶提供優質的服務。3、開拓物流客戶的延伸服務與增值服務，（五）物流客戶服務戰略實施步驟1、物流客戶服務要素的確定2、向客戶收集有關物流服務的信息3、客戶需求的分類4、根據不同的客戶群制定相應5、物流服務組合的管理與決策流程【同步案例8-3】為客戶量身定制的物流解決方案【思考】：1、華運通物流物流有限公司提供了哪些物流服務？2、華運通如何對客戶服務進行監督與管理？【任務實施】小李要想成為合格的物流市場營銷人員，應采取以下措施：步驟1學習客戶關系的基本理念學習課本知識，了解客戶關系的基本知識，學習成功企業如何進行市場營銷的客戶關系管理的。步驟2轉變營銷理念企業客戶關系的管理是一個長期的過程，不是一次性買賣，需要長期維護，要與客戶建立長期共贏的關系。拋棄傳統買賣關系，建立一種長期緊密的戰略合作伙伴關系。步驟3分析安得物流股份有限公司現有客戶，建立一套客戶服務指標體系學習基本理論之后，建立安得物流股份有限公司的客戶服務資料，針對不同的客戶采用不同的服務策略。步驟4對現有客戶分類，建立不同的客戶服務戰略。分析現有客戶，針對不同企業的特征以及不同的客戶需求，采取不同的客戶服務戰略。任務三物流市場競爭戰略【任務引入】品牌價值是企業巨大的無形資產，品牌是在國際市場中有力的競爭武器，樹立成功的品牌形象是物流企業成功的第一步。小李對品牌價值、品牌形象方面只有一點印象，小李需要補充哪些物流企業形象方面的知識？【任務分析】經過深入的學習，小李發現除了需要掌握客戶關系的基本概念，還需客戶關系管理的基本內容，同時需要了解物流服務客戶關系的管理戰略。【知識鏈接】一、物流企業文化的概念（一）物流企業文化的內涵所謂企業文化即企業在生產經營實踐中逐步形成的，并能為全體員工認同并遵守的、帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經營理念。核心內容是企業的精神和價值觀。物流企業文化是企業文化的一個方面，是物流企業在發展的過程中所創造出來的具有物流企業自身特點的文化，其涵蓋物質文化和精神文化。（二）物流企業文化的作用1、物流企業文化是核心競爭力2、物流企業文化是軟約束力3、物流企業文化是促進企業可持續發展的需要二、物流企業文化構建（一）我國物流企業的發展現狀1、物流企業的經營管理水平有待進一步提高2、物流研究落后，缺乏專業物流人才3、物流企業“克隆”文化居多（二）構建物流企業文化的思路（三）明確物流企業文化的構建途徑1、物流企業創建初期即重視企業文化建設2、物流企業需要“企業家文化”3、物流企業文化應進行突出行業特點的創新4.物流企業文化的構建應注重人的培養三、企業形象及其構成（一）CI戰略含義“CI”戰略亦稱企業識別戰略或企業形象戰略，是在調研和分析基礎上，通過策劃和設計企業識別系統（CIS）來體現本公司區別于其他公司的標志和特征，塑造公司在社會公眾心目中的特定位置和形象的戰略。

CI戰略圖（二）CI的構成要素和相互關系1.企業的理念識別（MI）2.企業的行為識別是（BI）3.企業的視覺識別（VI）（三）CI戰略的功能1.識別功能2.管理功能3.傳播功能4.應變功能5.協調能力6.文化教育功能三、物流企業形象的表現（一）企業形象外在表現1.名稱、商標和標志2.建筑物和構筑物3.資產和資金4.產品或服務的質量5.職員團隊（二）企業形象內在表現1.企業員工精神面貌2.企業和品牌的名牌效應3.企業的技術水平和新產品的開發能力4.企業公民形象四、物流企業形象戰略（一）社會責任戰略1.物流企業相關的社會責任（1）供應鏈及相關企業（2）環境（3）員工2.物流企業社會責任的實施（1）認識層面——明確具體責任，分清輕重緩急（2）實施層面——企業社會責任的分享（3）監督層面——完善監督機制，適當建立量化指標（二）服務品牌戰略1.創建品牌的重要性2.創建物流品牌的思路3.品牌的建立和推廣（1）品牌形象設計（2）品牌形象建立階段（3）品牌形象推廣（4）品牌形象維護（三）服務質量戰略1.質量管理2.物流服務質量戰略【任務實施】小李要盡快了解物流企業形象方面的知識，應采取下列措施：步驟1學習基本理論了解物流企業形象方面的基本知識。步驟2調研優秀物流企業的品牌建設情況了解國內外優秀物流企業品牌建設情況，尤其是調研和本企業關聯性較強的企業如寶供、嘉里大通、中外運等物流企業的品牌建設、物流文化等方面的情況。步驟3建立安得物流股份有限公司企業文化。確立安得物流股份有限公司的企業文化、企業形象，確立之后要進行宣傳，讓公司員工、外界、大眾、客戶等了解。這樣有利于公司開展業務，同時擴大公司的知名度。步驟4經過學習，對物流企業文化、企業形象、品牌價值等有了自己的見解。通過學習、調研，有了豐富的知識，同時將自己的知識與其他同事分享，并嘗試在實際中進行應用。本章小結

當今,物流企業所面對的市場競爭越來越激烈，因而指引企業長期穩定發展的戰略管理變得越來越重要。基于對戰略的認識，結合物流企業的具體情況，我們把物流企業市場營銷戰略定義為物流企業以物流市場需要為核心，通過采用物流營銷行為，設計營銷方案，以提供物流產品和服務來滿足顧客的需要和欲望，從而實現物流企業目標的營銷戰略。物流企業市場營銷戰略管理的目的在于通過對企業外部環境、內部條件分析．對物流企業戰略制定、戰略實施、戰略評價進行整體構思、籌劃和組織實施的工作，使企業各級人員深刻了解物流企業戰略的制定、實施、評價等活動之間的內在聯系，在創造物流企業未來的過程中采取主動出去的做法。物流企業戰略管理是一個循環往復并又螺旋上升的過程．在這個過程中．經歷了戰略分析、戰略選擇、戰略實施和戰略評價。物流企業通過分析外部環境和內部條件，識別環境機會和威脅，確定發展目標并制訂相應實施計劃，建立能夠執行戰略和計劃的組織結構，設計有關制度，保征有效實施戰略，達到目標。在競爭戰略的選擇上，物流企業可以考慮選擇成本領先戰略、差異化戰略和集中戰略。物流營銷管理是企業在明確了經營的戰略和目標以后，根據戰略和目標的要求，通過經營環境的分析，發現所面臨的市場機會和環境威脅，整合企業的優勢資源，創造有利條件。選擇適合的目標市場，并形成可執行的物流