2022年秋季高等教育自考試全國統一命題考試市場營銷策劃試卷一、單項選擇題1、按照中間機構級數的多少可以將渠道劃分為不同類型，產品直接從制造商流向最終用戶的渠道被稱為______A．零級渠道B．一級渠道C．二級渠道D．三級渠道2、將具有消費關聯的產品包裝在一起，其目的在于給消費者以便利感和整體感，如化妝品的成套包裝。這種包裝策略是______A．差異包裝策略B．分量式包裝策略C．連帶式包裝策略D．開窗式包裝策略3、在新產品進入市場初期，企業將產品價格定得相對較低，以吸引顧客，獲得較高的銷售量，提高市場占有率。這是屬于新產品______A．市場撇脂定價B．市場滲透定價C．犧牲品定價D．招徠定價4、企業定價策劃時有多種定價方法，企業參照主要競爭者的價格，或本行業的平均價格水平來定價是______A．市場定價法B．隨行就市定價法C．拍賣定價法D．需求差異定價法5、“通過組織一種小型會議，使參與者無所顧忌地發表各自的看法，相互啟發，以產生眾多創造性設想的一種群體思維的方法”這種辦法是指______A．逆向思維法B．頭腦風暴法C．側向思維法D．靈感思維法6、企業在保持價格不變的情況下縮小了產品的尺寸、規格或型號，體現的提價方式為______A．延緩報價定價B．掛牌提價C．變相提價D．使用價格自動調整條款提價7、企業的戰略有三個主要的層次，其中屬于公司業務層面戰略的是______A．公司戰略B．經營單位戰略C．職能部門戰略D．業務部門戰略8、某公司專門生產適合老年人使用的各類產品，例如衣服、褲子、鞋子等，這個公司選擇的目標市場模式為______A．產品專門化B．密集單一市場C．完全覆蓋市場D．市場專門化9、為了提高營銷策劃的質量和科學性，營銷策劃需要按照一定的流程進行。營銷策劃在環境分析后的下一個流程是______A．營銷戰略策劃B．營銷目標設定C．營銷策劃實施D．營銷戰術策劃10、市場定位的實質是______A．競爭性B．異質化C．差異化D．統一化11、麥當勞和肯德基相互選擇了靠近于對方的市場位置，與其爭奪相同的目標顧客群體，彼此在營銷組合策略上的差別很小，體現的定位方法是______A．避強定位B．迎強定位C．顧客定位D．重新定位12、營銷戰略策劃內容不包括______A．市場細分策劃B．市場定位策劃C．促銷組合策劃D．目標市場選擇策劃13、從市場營銷的問題與需求出發，有目的、有計劃、系統、客觀地收集和分析各種市場信息，進而為企業營銷策劃提供可靠依據的活動過程稱為______A．市場調研策劃B．企業目標制定C．企業風險評估D．營銷策略制定14、某生活用品公司在原有的洗衣液和香皂的產品線基礎上增加了沐浴露這一產品線，該公司的這種行為屬于增加______A．產品組合的寬度B．產品組合的長度C．產品組合的深度D．產品組合的粘性15、適用于消費者不在乎產品價格,而是關心是否能顯示其身份和地位的高級名牌產品的價格調整策略為______A．招徠定價B．習慣定價C．整數定價D．聲望定價16、企業制定價格策劃時，需要考慮到不同類型市場的特點來制定出合理的價格。當產品僅由幾個對彼此的價格和市場營銷策略非常敏感的企業提供，外來競爭者很難進入的市場類型是______A．完全競爭市場B．壟斷競爭市場C．寡頭壟斷市場D．完全壟斷市場17、雪橇制造商在春夏季給零售商一定的折扣，以鼓勵零售商提前定貨，此種折扣方式稱為______A．現金折扣B．數量折扣C．折讓D．季節折扣18、一條產品線中所含有的產品項目的數量指的是______A．產品組合的寬度B．產品組合的黏性C．產品組合的深度D．產品組合的長度19、價格策劃的特點不包括______A．目的性B．競爭性C．動態性D．前瞻性20、營銷策劃書的推出需要經過若干個步驟，其中在正式評審之前，為取得有關人員的理解、認同及協助而做的準備工作被稱為______A．模擬演練B．事前協調C．準備工具D．時機選擇二、多項選擇題21、創意對營銷策劃來講，既關鍵又重要，創意的來源有______A．創意來源于生活B．創意來源于幻想C．創意來源于興趣D．創意來源于積累E．創意來源于“看”的方法22、市場調研方法主要包括______A．文案法B．觀察法C．實驗法D．問卷法E．訪問法23、品牌定位策劃主要遵循的原則包括______A．以差異化為標準B．考慮成本效益比C．以產品特點為基礎D．以目標消費者為導向E．美觀原則24、營銷策劃的原則包括______A．人本原則B．差異原則C．創新原則D．效益原則E．整合原則25、市場細分應遵循的基本原則有______A．差異性B．可衡量性C．可進入性D．動態性E．可盈利性三、辨析題26、顧客細分定價是指企業利用消費者求廉的心理，將某幾種產品的價格定得非常低,甚至低于成本，以吸引消費者，從而帶動其他以正常價格出售的商品銷售。27、危機公關指影響組織生產經營活動的正常進行，對組織的生存、發展構成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發事件。28、公共關系策劃的內容只包括樹立企業形象、建立信息網絡、處理公眾關系和促進產品銷售。29、市場細分的實質是差異化。30、ST戰略，又稱為退出戰略。適合于企業自身存在劣勢，并且環境威脅較大的情況。四、簡答題31、簡述在進行品牌延伸時，應遵循的準則。32、簡述營銷策劃目標設定應該遵從的原則和必須注意的要點。33、簡述渠道方案評估的標準。34、簡述市場調研策劃的流程。35、簡述一份完整的市場調研方案應該包括的內容。五、案例分析題36、在上世紀80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭更是受到廣大消費者的喜愛，在汕頭有一家罐頭廠，以生產橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好地被處理，于是便將橘子皮以九分錢每千克的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。經過一段時間的研究，他們終于開發出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用作小食品，而且這種小食品具有養顏、保持身材苗條等功能。但是，該以何種價格銷售這一產品呢?經市場調查發現，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，只是害怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳皮正好可以消除這一困擾，且市場上尚無同類產品。于是，他們決定每15克為一袋售價1元，合33元每千克，投放市場后，該產品在市場上反響熱烈且銷售火爆。1．針對新產品，該企業采取了何種定價策略?2．該企業為什么采用這種策略?3．該企業若實施降價促銷，能否獲得與原價同樣多甚至更多的利潤?為什么?

參考答案一、單項選擇題1、A2、C3、B4、B5、B6、C7、B8、D9、B10、C11、B12、C13、A14、A15、D16、C17、D18、C19、B20、B二、多項選擇題21、ABCDE22、ABCDE23、ABCD24、ABDE25、ABCE三、辨析題26、×招徠定價是指企業利用消費者求廉的心理，將某幾種產品的價格定得非常低，甚至低于成本，以吸引消費者，從而帶動其他以正常價格出售的商品銷售?；蛘哳櫩图毞侄▋r是指同樣的產品或服務，對不同顧客執行不同的價格。27、×公共關系危機與危機公關有本質區別。危機公關是指組織出現公共關系危機時,公關人員或組織領導所采取的遏制危機蔓延并解決危機的一系列手段和方法?；蛘哂绊懡M織生產經營活動的正常進行，對組織的生存、發展構成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發事件。這個描述的是公共關系危機。28、×公共關系策劃的主要內容除了樹立企業形象、建立信息網絡、處理公眾關系和促進產品銷售以外，還有消除公眾誤解，分析預測的作用。29、×市場細分的實質是需求的細分。30、×WT戰略又稱為退出戰略。適合于企業自身存在劣勢，并且環境威脅較大的情況?；蛘逽T戰略又稱為分散戰略，適合于企業自身優勢明顯，但外部威脅較大的情況。四、簡答題31、(1)品牌延伸應符合品牌的核心價值;(2)新老產品之間盡量要有較高的關聯度;(3)服務系統相同，是指延伸產品和核心產品的售前和售后服務應該一致;(4)品牌延伸不能超出限度。無論產品品牌還是企業品牌都不能夠無限度的延伸下去。32、目標的設定應該遵循SMART原則，即具體、可衡量、可操作、現實性、時限性。在設定營銷目標時也必須注意以下3點：第一，營銷策劃目標要盡量量化，以便于測量。第二，營銷目標不要設定得太高，也不要設定的太低。第三，如果存在多個營銷目標，要使這些營銷目標相互協調一致。33、對渠道方案進行評估的標準主要有三方面：經濟性,指通過比較每個渠道方案可能達到的銷售量及銷售成本水平,確定在特定銷售量水平上的方案?？煽匦?是制造商對渠道的控制能力的評估。適應性,是指各渠道方案對環境變化的適應能力。34、(1)調研策劃的準備階段。第一步，確定調研的必要性；第二步，明確調研問題；第三步，確定調研目標。(2)調研策劃的設計階段。第一步，設計調研方案；第二步，選擇抽樣方法并確定樣本量。(3)調研策劃的實施階段。第一步，數據采集；第二步，數據處理與分析。(4)調研策劃的結論階段。第一步，撰寫調研報告；第二步，跟蹤反饋。35、一份完整的市場調研方案應該包括五個方面的內容：(1)陳述市場調研主題與目標；(2)擬定市場調研綱要；(3)選擇市場調研途徑；(4)制定市場調研時間表；(5)說明市場調研預算。五、案例分析題36、1．這一案例運用了新產品定價中的撇脂定價策略，撇脂定價策略一般用于新產品首次上市時。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”這評品定價為33元每千克的高價，能最大限度地為企業賺取利潤。2．采用撇脂定價策略的原因：(1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產技術比較簡單，易被模仿，因而在該產品生命周期的動期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取較大的利潤，以彌補研制費用和收回投資。(2)上市初期定價高些，可為企業留下日后調整價格策略的空間，使其在市場上處于主動地位。(3)市場需求較大，產品質量較高，配