第七章

網絡消費者周偉博士主要內容互聯網上的消費者

互聯網消費者的分布與特點

在線消費行為

在線購買決策

互聯網上的消費者消費者類型1、按照消費動機和購物的重點不同，可以分為實用和娛樂兩類；2、按照購買行為對信息的依賴程度進行分類。3、傳統的消費者分類方法也同樣適用

消費心理由于互聯網的文化特點，個性、平等、自主等成為網上消費者消費心理的重要特點按照購買動機和消費行為分類1．時間饑餓型消費者：大多數為夫妻職業家庭中，他們愿意在購物時支付更高的價格和額外的費用來節約時間，但是對在線購物的體驗不關心。2．購物逃避型消費者：特征為不喜歡購物，使用互聯網來避免擁擠的人群、排隊或堵塞的交通。3．新技術愛好者：他們通常是對新技術感興趣的年輕人，上網購物可能僅僅因為那樣很酷。4．鼠標加水泥消費者：僅使用互聯網來查找產品和價格等信息，出于對安全和其他原因的考慮，他們更傾向于在傳統的商場購買商品。5．傳統消費者：只喜歡在實體商店購物，不太接受在線購物方式。6．網上獵奇者：大約占所有在線購物者的20%，喜歡價格比較的過程和搜索物超所值的商品。7．品牌忠誠者：是指為了某個特定品牌而在在線購買的消費者，也許是能夠品牌提供者帶來最高利潤的消費人群。8．單身購物者：大約占所有在線購物者的16%，上網不僅僅是為了購物，還為了得到銀行服務、交流、游戲、新聞以及其他活動?！皩嵱媚康摹焙汀皧蕵纺康摹狈诸?/p>

“實用目的”，即進行購買活動的只是達到目標或完成任務“娛樂目的”，即進行購買活動只是因為“它充滿樂趣并且我喜歡它”對于實用目的和娛樂目的理解、研究能夠幫助我們深入了解許多電子商務消費行為。在電子商務實踐中，娛樂目的常常被忽略。按照消費過程對信息的依賴程度劃分1．沖動型消費者，他們購買時行動迅速；2．耐心型消費者：他們會在進行一些比較之后才購買。3．分析型消費者：他們通常會經過大量的研究后才決定購買。4．還有一些僅僅是“櫥窗瀏覽者”，他們以瀏覽為樂。消費心理1．追求文化品位在互聯網時代，文化的多樣性和影響力大增，尤其是青年人對以文化為導向的產品有著強烈的購買動機，而電子商務能滿足這一需求。2.追求個性化消費品市場的發展，多數產品無論在數量上還是質量上都極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務?，F代消費者所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，充分體現個體的自身價值，已成為他們消費的首要標準之一。個性化消費已成為現代消費的主流。3．自主、獨立消費者對傳統的壓迫式營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現得尤其突出，消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。在購物過程中，表現出了明顯的自主、獨立的特點。消費心理4．表現自我的由于網絡的特點，網上購物獨特的購物環境和與傳統交易過程截然不同的購買方式，由于大大降低了地域和信息交流的制約，使消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰，以自我為中心，根據自己的想法行事，在消費中充分表現自我。5．追求方便、快捷在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力，而網上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的調查數據表明，基于節省時間進行網絡購物的人數占網上消費總人數的49.29%。消費心理6．追求物美價廉價格始終是消費者最敏感的因素。網上商店比起傳統商店來說，能使消費者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。網上購物更能夠滿足了消費者追求物美價廉的心理。7．追求購物體驗研究表明，消費者的心理反應與過程發生的時間僅為0.2-1秒。消費行為在許多情況下是非理性的。根據Questus調查，消費者進入一個網站3秒內就會對該網站形成某種印象，因此，盡管網站建設的實際易用性比美觀更重要，但網站的美觀程度往往也會同時對訪問者產生影響。因此，消費者在進行購物的同時，購物的體驗對其具有一定的影響力。互聯網消費者的分布與特點在制定營銷和廣告計劃的時候，目標消費是誰？他們在哪里？具有什么樣的個人特點等都是進行決策的重要依據。一般而言，影響消費者購買決策的主要因素有：社會因素和個人因素。這兩個因素在商家制定營銷戰略和計劃的時候，必須給予足夠的關注。社會因素社會因素：社會因素在電子商務發展中扮演重要的角色。人們往往受到家庭、同事、鄰居等等的影響，特別是在消費時尚、流行趨勢等方面。在網上社區、BBS、新聞組和BLOG中的交流尤其重要。文化因素：人們的文化背景、生活方式和網上行為等等都對消費者的消費心理和行為產生影響。心理因素：上節已經提及。其他因素：網上信息的可靠性、政府的法規和地理位置等等。個人特點個人因素中有一些對消費者來說是不變的，如個人財產狀況、年齡、受教育程度、性別、態度、消費心理與行為模式、價值觀和生活方式等等。網上消費者由于上網人口的分布等原因，具有一定的人口統計學特征，這些特征很多情況下，結合其他因素可以成為重要，營銷決策依據。

網民性別

男性網民占58.3%，女性網民占41.7%。男性依然占據網民主體。

不同性別網民的普及率

網民婚姻狀況

未婚網民占57.8%，已婚網民占42.2%。未婚者目前仍然是中國網民的主體。

網民年齡

網民在年齡結構上仍然呈現年輕化的態勢。年齡在18～30歲之間的人相對于其他年齡段的人，更加容易接受并使用互聯網。網民文化程度

網民中文化程度為高中（中專）的比例最高，其次是本科（25.8%）和大專（23.3%）本科及以上的網民比例為28.5%，文化程度為本科以下的網民比例達到了71.5%。文化程度為本科以下的網民仍然占據大多數網民個人月收入

低收入網民仍然占據主體網民職業

網民中學生所占比例最多

個人特點總結目前中國的網民仍然以男性、未婚者、35歲及以下的年輕人為主體，但與去年同期相比，女性網民的比例、已婚者網民的比例、35歲以上網民的比例都有所上升；文化程度為本科以下的仍然占據網民的大多數，與去年同期相比，這一比例略有上升；從網民個人月收入來看，個人月收入在2000元以上的網民所占比例較低；學生網民仍然比其他職業的網民要多，但與去年同期相比，其在網民總體中所占比例略有下降。上述情況表明，我國個人電子商務的主要對象依然是低收入、年輕和學生群體為主。隨著時間的推移，當今天的主要上網人群進入中年后，我國電子商務的普及和發展，才能進入一個新的階段。在線消費行為對消費者購買行為的分析常常提及：1、消費者為什么購買？2、消費者如何購買、怎么購買？3、消費者從在線購買中得到什么好處？在線消費行為消費者對網站的要求購買過程行為

消費者對網站的要求1．在電子商務功能上：

網上零售網站各項要素的專業水平都會直接影響用戶的購買行為，站內搜索功能、一些輔助性功能對于用戶購買決策同樣具有重要影響，例如網上零售網站公布的的暢銷商品排行以及用戶對商品的評論等。2．在商品的評價上：一項來自顧客體驗咨詢公司eVOCInsights的調查發現，超過85%的消費者在網上研究或購買大件商品如電子產品和汽車，63%的人更傾向到那些提供商品評級和評論功能的網站進行產品研究和購買。消費者對網站的要求3．在服務上：有調查表明，只有41％的人對經歷過的顧客服務感到滿意；國內的網上購物狀況就更差一些，在中國首屆網上購物測試報告表明，僅在商品配送服務方面，就有78％的網站沒有在承諾的期限內兌現。事實證明，顧客滿意是網上零售業取得成功的根本因素，顧客滿意在很大程度上又取決于顧客服務。

4．在購買過程上：美國消費電子協會和Yahoo聯合實施了一項關于電子商品網上銷售的研究，發現77%的電子商品購買者是在進行了網上產品調研后購買的，網上消費者的在線產品調研手段包括使用搜索引擎檢索、查看制造商網站和網上商店等行為，其中搜索引擎是獲取產品信息的重要工具之一，而網站上產品介紹信息是否詳細成為影響消費者購買決策的首要因素。購買過程行為消費者在整個消費過程中，不同階段對電子商務有這不同的需求，這些需求的滿足程度往往決定電子商務的成敗將消費過程劃分為：在購買前階段、交易過程中和購買后階段。購買前階段1．網頁下載速度，這是顧客對網上商店的第一印象，往往影響顧客的購物心理。2．產品查詢，由于網上購物者多為理智型的消費，事先對所需商品特性、價格等有一定的計劃，上網之后，一般會到合適的分類目錄中查找。如果找不到合適的目錄或者查詢沒有結果的話，這個顧客也許很快會離開這個網站。3．產品介紹，購物者希望了解詳細的資料：外觀、功能、體積、重量、品質等等。4．價格優惠，許多消費者利用網絡購物的一個重要原因是價格便宜，對產品的功能、外觀等挑選完成之后，另一個要考慮的重要因素應該是產品價格了。購買前階段5．售后服務，根據Jupiter的調查結果，容易退貨是對顧客購買動機影響力最大因素，甚至超過了顧客服務和產品選擇。清楚、明白告訴消費者，什么樣的條件下可以退貨，對于款到發貨的情況，退貨后多長時間可以將貨款退還給用戶，往返運輸費用由誰來承擔，否則因為這個原因會讓不少顧客猶豫不決。6．送貨時間和費用，顧客希望能以最短的時間收到貨物，明確和快速的配送服務是非常重要的。對于小額訂單來說，運輸貨/送貨費用的多少也是影響顧客購買決策的主要因素之一，為了買一本30元的書，大概很少有人愿意為此支付15元的郵寄費。交易過程中1．用戶注冊，可以也在購物之前進行。對于第一次購物的顧客，往往對是要付款時才知道必須注冊購物十分煩感，如何建立簡明和快捷的注冊方法是成功的關鍵。2．支付流程，穩定、安全而簡捷的支付流程，是提高消費者信心和積極性的重要方面。

購買后階段1．訂單跟蹤

付款之后查詢和跟蹤訂單的處理結果是可以讓顧客自己放心的辦法之一2．商品驗收，顧客收到自己訂購的商品，必然要經過仔細的檢查，一些在購物前期心存不悅的顧客甚至會加以挑剔。在線購買決策個人消費者的購買決策消費者購買決策購物過程中的信任問題機構購買者的行為個人消費者的購買決策消費者購買決策的參與者1、發起人：第一個提出或者想到要去購買產品和服務的人。2、影響人：他的建議或觀點對最終的購買決策造成影響的人。3、決策者：做出最終決策決定或者部分決定的人，既決定是否買、買什么、怎么買和到哪里買。4、購買者：執行購買行為的人。5、用戶：最終使用產品或服務的人。購物過程中的信任問題信任是指參與交易的各方愿意繼續溝通、交易來達到預定目標的心理狀態。由于在電子商務種交易的雙方不見面，因此，在交易雙方之間建立信任就成為電子商務交易成功的重要基礎賣方經營能力對商業和法規環境的信任善行易懂性商業文化消費者保護有效的法律電子商務信任人口統計特征,先前的經驗,個性,文化前提可靠性周圍人成功事例的推薦安全支付對網上商家的信任信任證書,印章供應商評估產品評估免費樣品退貨條款隱私聲明合作品牌,聯盟（供應商對安全性，企業規模和財務狀況的宣傳）購物流程和網站設計的簡化對因特網作為購物渠道的信任機構購買者的行為企業和各種組織，也稱為機構，可能會與個人購買相同的產品或服務。例如，他們可能會購買同一