第一章出版戰(zhàn)略管理第一節(jié)出版業(yè)戰(zhàn)略管理概論一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理（一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義及內容美國哈佛大學商學院教授安德魯斯認為：戰(zhàn)略是目標、意圖或目的，以及為達到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式，這種模式界定著企業(yè)正在從事的或者應該從事的業(yè)務經營，并界定著企業(yè)所屬的或應該屬于的經營類型。美國另一著名管理學家安索夫則認為：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為了適應外部環(huán)境，對目前從事或將來要從事的經營活動所進行的決策。申德爾認為：戰(zhàn)略是企業(yè)資源、技術與企業(yè)所面臨的環(huán)境、社會、風險以及目的之間取得平衡的過程，并將企業(yè)戰(zhàn)略分為總體戰(zhàn)略、經營領域戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個層次。企業(yè)戰(zhàn)略

是指企業(yè)為了適應未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性和長遠性的謀劃和方略。

企業(yè)戰(zhàn)略由發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、技術開發(fā)戰(zhàn)略等各方面的職能戰(zhàn)略構成，它們之間互相配合，互相制約，形成了一個有機整體，我們稱之為戰(zhàn)略體系。

企業(yè)戰(zhàn)略不是簡單地規(guī)定幾項任務，確定幾個目標，而是由企業(yè)使命、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段、戰(zhàn)略對策組成的一個完整的戰(zhàn)略方案系統(tǒng)。（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性長遠性綱領性抗爭性企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)全局為研究對象來確定企業(yè)的總體目標，規(guī)定企業(yè)的總體行動，追求企業(yè)的總體效果。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，是關系企業(yè)今后一個較長時期的奮斗目標和前進方向的統(tǒng)籌規(guī)劃，注重的是企業(yè)長遠的根本利益，而不是暫時的眼前利益。企業(yè)戰(zhàn)略所確定的戰(zhàn)略目標和發(fā)展方向是一種原則性和總體性的規(guī)定，是對企業(yè)未來的一種粗線條設計，是對企業(yè)未來成敗的總體謀劃，而不是糾纏于現實的細枝末節(jié)。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為適應市場經濟環(huán)境，在日益激烈的競爭中求得生存與發(fā)展，為戰(zhàn)勝競爭對手而制定的。風險性企業(yè)戰(zhàn)略著眼于企業(yè)的未來，而企業(yè)發(fā)展具有很大程度的不確定性和諸多動蕩因素，因而戰(zhàn)略必然具有風險性。（三）實施戰(zhàn)略管理的重要意義戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的根本性問題，提供了企業(yè)的基本發(fā)展方向。戰(zhàn)略方向錯誤，投入越多，走的彎路越多，浪費越大。企業(yè)戰(zhàn)略就像企業(yè)的大腦，采購、研發(fā)、生產、銷售、財務等是企業(yè)的四肢，受大腦的指揮。大腦紊亂，四肢功能就會失調，發(fā)生摩擦和沖突。科學可行的企業(yè)經營戰(zhàn)略有利于企業(yè)明確前進方向，減少發(fā)展的盲目性；有利于企業(yè)持續(xù)健康快速發(fā)展；有利于調動員工積極性、主動性和創(chuàng)造性，發(fā)揮每個人的才能；有利于提高企業(yè)的凝聚力和向心力，使員工對企業(yè)的發(fā)展充滿憧憬和信心；有利于全面提高企業(yè)各項管理，提升企業(yè)管理平臺。戰(zhàn)略的制定和規(guī)劃能力也是一個企業(yè)領導人的基本素質。二、出版企業(yè)戰(zhàn)略管理過程（一）深入分析外部環(huán)境與自身條件（二）制定具體的戰(zhàn)略舉措（三）戰(zhàn)略執(zhí)行（一）深入分析外部環(huán)境與自身條件具體來說，應做好以下幾點：第一，應深入分析其所面臨的外部市場環(huán)境，主要內容包括：政策、發(fā)展趨勢、行業(yè)結構、競爭對手、市場規(guī)模、增長率、市場回報、技術、用戶等。第二，企業(yè)必須對內部的資源能力要素進行有效評價：企業(yè)擁有哪些資源優(yōu)勢及資源劣勢？企業(yè)的核心競爭力是什么？企業(yè)所面臨的機會和威脅又是什么？第三，在綜合分析內外部因素的基礎上，研判企業(yè)面臨的機會和風險以及自身的優(yōu)勢和劣勢，從而明確企業(yè)未來的發(fā)展目標、整體定位、業(yè)務框架與業(yè)務邊界。（二）制定具體的戰(zhàn)略舉措第一，制定具體的戰(zhàn)略舉措需要企業(yè)對戰(zhàn)略規(guī)劃達成共識。第二，制定具體的戰(zhàn)略舉措是在深入分析外部環(huán)境與自身條件基礎上，進一步明晰出版社整體及各塊業(yè)務的發(fā)展或競爭策略，對人力資源、財務資源、技術資源進行合理的分配，支持整體戰(zhàn)略的展開與實施。第三，出版社可以考慮借用第三方咨詢公司的力量制定具體的戰(zhàn)略舉措。（三）戰(zhàn)略執(zhí)行規(guī)劃制定出來以后，接下來的一個問題就是如何讓規(guī)劃可執(zhí)行、如何讓規(guī)劃真正落地。這就要求必須有一套相對完善的管理系統(tǒng)來切實保證規(guī)劃的執(zhí)行和落地，而這個系統(tǒng)本身至少應該具備這樣幾個功能：第一，對戰(zhàn)略目標進行充分分解，制定具體的行動計劃，并落實到企業(yè)的日常經營管理活動中。第二，任務指標層層分解。第三，不斷跟進、階段檢查、及時糾偏。第四，與考核獎懲掛鉤。三、出版企業(yè)實施戰(zhàn)略管理的必要性（一）制定戰(zhàn)略規(guī)劃是實現企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎戰(zhàn)略的問題是全局性、方向性和規(guī)劃性的問題，是高速度﹑高效率實現企業(yè)目標的重要保證，也是事關企業(yè)生死存亡的問題。戰(zhàn)略提供了企業(yè)的基本發(fā)展方向，只有方向明確了，我們的經營管理活動才不至于迷失方向；只有方向明確了，我們才能用“正確的方式”去做“正確的事”。因此，欲使一個企業(yè)能在風云變幻的市場中屹立不倒，制定科學的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是其基礎。（二）制定戰(zhàn)略規(guī)劃是出版企業(yè)實現資源優(yōu)化配置的保證企業(yè)作為一個組織系統(tǒng)，如果系統(tǒng)內各要素能相互組合、相互適應、相互配合，將能實現企業(yè)整體功能的合理優(yōu)化，通過企業(yè)內部各要素的合理科學分配、組合，實現企業(yè)功能的質變。而制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃正是優(yōu)化企業(yè)內部要素，實現企業(yè)整體功能合理化的重要保證。第二節(jié)出版企業(yè)戰(zhàn)略管理的環(huán)境分析一、一般環(huán)境分析一般環(huán)境又稱宏觀環(huán)境，通常包括政治、法律、經濟、技術等環(huán)境因素。（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境（三）經濟環(huán)境（四）技術環(huán)境數字技術、網絡技術給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。經濟環(huán)境社會主義市場經濟體制的建立，尤其是知識經濟時代的到來，使得出版企業(yè)逐步打破計劃經濟的壁壘我國在市場化改革過程中陸續(xù)頒布實施了經濟合同法、破產法、專利法、商標法、反不正當競爭法、公司法等一系列法律改革開放以來，中國有了翻天覆地的變化。二、國際環(huán)境分析后我們得出，當前國際出版業(yè)的發(fā)展有三大趨勢。（一）集團化發(fā)展、集約化經營貝塔斯曼集團培生教育出版集團（二）專業(yè)化發(fā)展麥克米倫公司（三）網絡化、現代化發(fā)展隨著技術的進步，傳統(tǒng)出版業(yè)開始向現代出版發(fā)展，現代出版的主要內容是：數字內容、網絡平臺、終端閱讀、按需定制。（四）中國出版業(yè)在國際市場上的地位我國出版業(yè)與國際同行仍然存在著相當明顯的差距。2006年全國共出版圖書23萬種，而新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位純銷售額為504.33億元人民幣，同時全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位年末庫存額達到了524.97億元人民幣。同年，美國共出版新書18萬余種，出版業(yè)純收入達到了356.9億美元。從版權貿易方面來看，2009年全國共引進圖書版權13793種，輸出出版物版權4177種。雖然同以往的10∶1相比，貿易逆差狀態(tài)已經有了極大改觀，但是版權引進與輸出的比例仍然約為3

3∶1，貿易逆差的扭轉仍然任務艱巨。而在媒體經營方面，國外大的出版企業(yè)都是紙、磁、光、電綜合經營，編、印、發(fā)、供多環(huán)節(jié)配套開拓，融書、刊、報、電視、廣播、音像、網絡等多媒體于一體，這與實行單一媒體經營的我國出版業(yè)相比，無疑能更好地滿足客戶多元化的需要，更具競爭力。三、行業(yè)環(huán)境分析美國哈佛商學院的邁克爾·波特教授提出了分析行業(yè)競爭的五種力量模型，即產業(yè)競爭對手、潛在進入者、替代品、供方、買方，為行業(yè)環(huán)境分析提供了較為常用的分析工具。結合波特的五種力量模型，可以對我國出版行業(yè)環(huán)境形成較為清晰的認識。（一）產業(yè)競爭狀況我國出版業(yè)經歷了從單一型出版向出版產業(yè)化的轉變，國內出版企業(yè)競爭日益加劇。然而總體來講，我國出版業(yè)仍然呈現出不完全競爭的市場特征（二）進入者威脅我國出版產業(yè)目前的主要進入壁壘是國家出版產業(yè)政策然而隨著市場開放程度的提高，非國有資金已逐步進入（三）替代品威脅產品的替代品主要來自新技術基礎上的多媒體網絡服務，這給出版業(yè)帶來的沖擊非常明顯。（四）供應方與購買方特點出版業(yè)從產業(yè)鏈上看，供應方有：作者、出版經紀公司、提供紙張等介質及印刷設備的廠商等，其中作者資源的爭奪顯得尤為重要。出版業(yè)購買方的個性化特點近年來表現得尤為明顯。四、中國出版業(yè)環(huán)境分析中國出版業(yè)環(huán)境分析出版企業(yè)面臨三大轉型出版競爭面臨四大轉變出版企業(yè)的五大發(fā)展機遇出版企業(yè)面臨的五大挑戰(zhàn)出版企業(yè)面臨三大轉型出版從事業(yè)單位轉變?yōu)槠髽I(yè)單位出版業(yè)從封閉走向開放出版手段從傳統(tǒng)轉變?yōu)楝F代出版競爭面臨四大轉變市場競爭由品種競爭轉變?yōu)槠放聘偁幨袌鲇删植康摹鴥鹊母偁幇l(fā)展到國際的、全球范圍內的競爭市場由壟斷、封閉式競爭逐步發(fā)展到公平、開放式競爭市場競爭主體由單一走向多元（一）出版企業(yè)面臨三大轉型（二）出版競爭面臨四大轉變市場競爭主體由單一走向多元出版企業(yè)的五大發(fā)展機遇科學發(fā)展觀的戰(zhàn)略機遇科教興國的戰(zhàn)略機遇全面建設小康社會的機遇出版體制改革的機遇社會主義市場經濟發(fā)展的機遇（三）出版企業(yè)的五大發(fā)展機遇（四）出版企業(yè)面臨的五大挑戰(zhàn)政治上文化的技術上市場的需要我們樹立大局意識大局意識是出版企業(yè)發(fā)展過程中必須牢牢把握的方向。需要我們樹立責任意識隨著世界文化的多樣性、政治經濟的多元化加強，如何在引進世界先進文化的同時發(fā)揚傳統(tǒng)文化，成為了新時期出版業(yè)的一大挑戰(zhàn)。需要我們樹立創(chuàng)新意識當前網絡技術和數字技術的迅猛發(fā)展，正在極大地改變著出版的傳播形態(tài)和傳播方式，也改變著整個出版業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。需要我們樹立競爭意識近年來，隨著國家發(fā)展民營經濟政策的出臺，民營書業(yè)作為國有出版業(yè)體制外力量，成為我國圖書市場的重要力量。能力上需要我們樹立學習意識隨著社會的進步和科技的發(fā)展，我們的出版業(yè)也在變化。第三節(jié)出版企業(yè)的戰(zhàn)略選擇一、市場角逐的競爭戰(zhàn)略結合美國學者邁克爾·波特關于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的一般性戰(zhàn)略理論，我們將出版企業(yè)競爭戰(zhàn)略分為以下三種：（一）成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略是指出版企業(yè)主要依靠追求規(guī)模經濟，專有技術，優(yōu)惠的原材料，編輯、出版、營銷等生產經營過程中的每個環(huán)節(jié)及日常管理中嚴格的成本控制等因素，以低于競爭對手的成本提供出版物產品，來獲得較大的市場份額和較高的利潤。（二）差異領先戰(zhàn)略差異領先戰(zhàn)略是指出版企業(yè)在行業(yè)范圍內，根據市場需求變化趨勢，在出版物選題結構、內容策劃、打造品牌、生產技術、客戶服務、銷售渠道等一個或幾個方面創(chuàng)造獨特性，在行業(yè)內獨樹一幟，即通過標新立異吸引客戶，形成企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢。（三）目標集聚戰(zhàn)略目標集聚戰(zhàn)略是指出版企業(yè)主攻某個特定的客戶群或某出版物產品系列的一個或一組細分市場，以取得在某個目標市場上的競爭優(yōu)勢。二、業(yè)務經營的多元化戰(zhàn)略多元化經營又稱多樣化經營，是企業(yè)為了獲得最大的經濟效益和長期穩(wěn)定經營，開發(fā)有發(fā)展?jié)摿Φ漠a品，或通過吸收、合并其他行業(yè)的企業(yè)，以充實系列產品結構，或者豐富產品組合結構的一種經營模式。（一）出版企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的必要性首先，經過20多年的市場化發(fā)展，中國出版企業(yè)的發(fā)展規(guī)模日益擴大，已經具備了實施多元化戰(zhàn)略的基礎和條件。其次，國家正在實施的文化體制改革為出版企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略提供了良好的外部環(huán)境和必要條件。（二）出版企業(yè)多元化戰(zhàn)略模式選擇結合我國出版業(yè)的背景，出版社實施多元化戰(zhàn)略可歸納為以下三種模式：水平多元化模式縱向多元化模式同心多元化模式多元化途徑是圖書—報紙期刊—廣播電視—數字多媒體。水平多元化的目的是以不同的媒體形式來充分利用內容資源，進而形成相得益彰的文化產品格局，其本質就是跨媒體經營。多元化途徑是紙張等物資供應（出版上游）—出版—印刷—發(fā)行（出版下游），這是出版上下游相關產業(yè)的產業(yè)鏈和價值鏈構造。就是以出版產業(yè)為圓心，同時輻射相關產品及相關領域，盡量避免不熟悉的業(yè)務領域。（三）出版企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略的前提條件在中國出版企業(yè)發(fā)展的初始化階段，多元化經營要具備三個前提條件。第一，主業(yè)要有足夠的品牌影響力。第二，多元經營的產業(yè)要與主業(yè)密切相關，輔助產業(yè)的發(fā)展要能擴大主業(yè)的品牌影響。第三，多元化必須鞏固和加強建立在主業(yè)基礎上的核心競爭力，這是出版企業(yè)開展多元化經營的重要基礎和前提。（四）多元化戰(zhàn)略與專業(yè)化戰(zhàn)略的關系在出版企業(yè)戰(zhàn)略選擇環(huán)節(jié)中，應當注意處理多元化與專業(yè)化的關系：第一，強調主業(yè)突出，就是不能忘記自己的核心競爭優(yōu)勢是出版，其他業(yè)務應該為這一主業(yè)服務；第二，多元化的方向是向關聯產業(yè)拓展，注重產業(yè)鏈之間的互補，采取“縱向一體化”的上下關聯方式來設計多元化戰(zhàn)略；第三，多元化主要采取跨媒體的方式，在圖書、期刊、電子音像、電視、報紙和網絡等媒體之間實現互動，相互借勢，既做大主業(yè)又拓展自身業(yè)務；第四，注意把高新技術引入出版領域，形成多元化的突破口三、技術創(chuàng)新的數字化戰(zhàn)略（一）出版企業(yè)實施數字化戰(zhàn)略的必要性截至2009年6月底，中國網民規(guī)模達到3.38億人，較2008年年底增長13.4%，半年增長了4000萬人。其中，寬帶網民規(guī)模達3.2億人，占總網民數的94.3%，較2008年年底上升了3.7%。（二）出版企業(yè)實施數字化戰(zhàn)略的模式數字化出版的出版模式目前主要分為五種：一是傳統(tǒng)出版業(yè)的數字化。即以傳統(tǒng)紙介質出版物為主體，通過配套的光盤或網站為紙介質出版物提供內容豐富、圖文聲像并茂、交互性強的增值產品或服務，形成以圖書為主、光盤和相關網站為輔的立體化出版資源。二是互聯網出版(也叫網絡出版)。即通過互聯網出版和銷售數字出版物，以低成本、無物流、無庫存、無印數要求、即時更新、環(huán)保等為顯著特點。三是內容資源庫。即傳統(tǒng)出版社將其所擁有的豐富的內容資源加以