市場營銷市場營銷第一章市場營銷概論第二章市場分析第三章企業戰略方案與營銷管理過程第四章目標市場戰略第五章產品策略第六章定價策略第七章促銷策略第八章分銷渠道策略第九章市場營銷方式開展與變化

第一章市場營銷概論

第一節市場營銷與市場營銷學

第二節企業市場觀念選擇

第三節顧客讓渡價值和顧客滿意第一節市場營銷與市場營銷學市場及其相關概念市場營銷的含義市場營銷學及其分類市場營銷學的產生與開展

市場及其相關概念……房地產市場文化市場信息市場技術市場資金市場勞動力市場產品市場市場系統市場主體結構生產者中間商消費者買者賣者市場客體結構產品勞動力資金技術信息。。。生產資料生活資料市場的空間結構：不同地區與國家市場市場的時間結構：期貨市場、現貨市場市場立體交換關系系統市場營銷的含義市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產品價值和滿足交換和交易市場和營銷者市場營銷的定義:市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。〔菲利普·科特勒定義〕定義的要點：1、最終目標是“滿足需求和欲望〞2、“交換〞是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找時機，滿足雙方需求和欲望的社會規程和管理過程；3、交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。需要、欲望、需求需要(：是指未得到滿足的感覺狀態。欲望(：是指對特定產品的需要。需求：是指有購置力的欲望。未滿足的需要和欲望代表著市場時機。因此，企業要善于識別市場上未滿足的需要和欲望，并在此根底上生產適銷對路的產品。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場。同時，企業必須根據對需求水平和需求時間的預測，決定產品的生產數量和供給時間。

產品產品有廣義和狹義之分：廣義產品：指企業提供給市場的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形物品〔即效勞〕。狹義產品：指與效勞相對的有形物品。

效勞包括兩類：一類是純效勞，另一類是功能性效勞。產品的價值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。

效用、費用、滿足效用：消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和要支付的費用，來作出購置決定。杭州上海，如何走？？？？他們為什么成功方法的評價及選擇他們為什么成功？實例分析時間：81/7/29地點：英國倫敦過程：英國查爾斯王子和戴安娜公主舉行結婚慶典之日〔耗資一億英鎊〕。早8：00人群已聚集在車隊必經之路的兩邊，據說有數十萬人。這時，有一些小販身背挎包，推銷一種東西〔潛望鏡〕，邊走邊吆喝：用潛望鏡觀看結婚慶典，1英鎊1只。到10：00慶典結束時，共銷售出十幾萬只，凈賺十萬英鎊。請分析：此實例成功的原因？為什么成功？潛望鏡實例分析信息〔公開/共享〕市場預測〔市場細分/目標市場選定〕產品定位〔概念〕產品〔潛望鏡〕價格〔1英鎊〕渠道〔直銷〕促銷〔叫賣廣告〕銷售時機〔8：00--10：00〕價值鏈的延伸。。。。。。交換、交易和關系交換(：是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。交易：交換的過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發生了交易。關系營銷(：是指市場營銷者與顧客、經銷商、供給商等建立、保持和加強合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。營銷網絡(：是指企業與顧客、經銷商、供給商及其他關聯方建立起來的較為穩定的業務關系。

市場營銷與市場營銷者市場營銷學及其分類市場營銷學是一門專門研究市場營銷的邊緣性的應用學科。市場營銷學的架構市場營銷學的構建從微觀〔企業〕開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支◎宏觀市場營銷學：以提高社會整體利益為目標，研究營銷系統的社會功能和效用，強調通過法律標準和政府調控引導產品和效勞從生產者流轉到消費者，求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會整體經濟持續、健康地開展。◎微觀市場營銷學：研究企業如何引導產品和效勞從生產者流向目標顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實現包括營利在內的經營目標。市場營銷學的架構競爭性營銷策略營銷根本理論問題市場營銷時機分析市場選擇與定位戰略其它領域市場營銷組織方案與控制渠道策略促銷策略產品策略定價策略戰略營銷管理過程市場調查與研究市場營銷籌劃市場營銷理論開展市場營銷學的產生與開展1.萌芽階段〔19世紀末20世紀初〕營銷研究：1905年美國哈佛大學赫杰特齊教授寫出了第一本以Marketing命名的教科書。2.開展階段〔20世紀初至三十年代〕營銷研究：高度重視市場營銷學的研究，并將研究成果應用于企業的業務活動3.“革命〞階段〔二戰結束至70年代末〕營銷研究：營銷研究從以產品為中心轉向以消費者為中心，產生“市場營銷觀念4.最新階段〔80年代初至現在〕營銷研究：大市場營銷觀念；整合營銷傳播營銷思想的開展趨勢營銷思想的開展趨勢◎日益注重質量、價值和顧客滿意；◎日益注重建立關系和保持顧客；◎日益注重管理業務過程和業務職能的一體化；◎日益注重全球觀念下的本地化營銷方案；◎日益注重建立戰略聯盟和網絡；◎日益注重直銷和網上營銷；◎日益注重效勞營銷；◎日益注重高科技行業；◎日益注重營銷行為中的職業道德。第二節企業市場觀念選擇

市場觀念的類型

企業內在性質與市場觀念原初形態

市場環境壓力類型與企業市場觀念

市場營銷組合構成

生產觀念

產品觀念

推銷觀念

市場營銷觀念

社會營銷觀念以生產者為中心的觀念以消費者為中心的觀念市場觀念的類型

黑店觀念以自我為中心以銷售為中心

營銷觀念的選擇五種營銷觀念的異同黑店觀念概念：企業在經營活動中無視國家法律、社會公德以及顧客和社會利益，甚至無視他人生命和財產平安，不擇手段謀取暴利的經營活動和指導思想。特點：1〕害人利己；2〕鉆社會和法律空子，甚至不擇手段。3〕短期行為，干一天算一天，撈一把是一把。分類：實行黑店觀念的企業有兩種類型：1〕“黑店〞，即非法企業；2〕“白店〞，即合法企業。這是一種在許多開展中國家普遍存在而目前的市場營銷從未論及的觀念。

生產觀念概念：指企業把提高效率和產量，降低本錢和價格作為一切活動的中心，以擴大銷售，取得利潤的經營指導思想。特點：以產定銷1〕重自身條件，輕市場需求；2〕重生產，輕銷售；3〕重數量，輕質量。具體表現為：“我們能生產什么，就賣什么〞。

產品觀念概念：指企業不是通過需求分析開發相應的產品，而是把提高質量、降低本錢作為一切活動的中心，以次擴大銷售，取得利潤這樣一種經營指導思想。特點：以生產為中心1〕重自身條件，輕市場需求；2〕重產品生產，輕銷售。3〕重數量，也重產品質量。產品觀念是生產觀念的后期表現。

推銷觀念

概念：企業維持生產已不受市場歡送的產品，在此根底上強行推銷，把強迫和引誘顧客購置作為一切活動的中心，以擴大銷售，取得利潤的經營指導思想。特點：1〕、根本認識是：產品是被賣出去的，而不是被買出去的。2〕、以銷售為中心，3〕、重推銷，輕產品開發、產品質量，無視市場需求

企業目標是銷售能夠生產的東西而不是生產能夠銷售的東西。

營銷觀念概念：指企業把滿足顧客需要作為一切活動的中心，通過顧客的廣泛購置和重復購置來擴大銷售，取得利潤這樣一種經營指導思想。特點：首先分析顧客需要，確定目標市場，然后通過產品設計開發，生產過程，促銷和售后效勞等整體營銷活動滿足目標市場需要。具體表現為：“顧客需要什么〞，“我們就生產什么〞。以顧客為中心的觀念－－市場營銷觀念消費者企業促銷渠道定價產品顧客市場營銷觀念的四大支柱

1、目標市場2、顧客滿意3、整體營銷4、盈利率以顧客為中心的觀念－－市場營銷觀念

社會營銷觀念概念：指企業以兼顧顧客眼前的利益和長遠利益，顧客個人利益和社會整體利益為中心而開展一切活動，在取得顧客信任和社會好評的根底上擴大銷售，增加利潤這樣一種經營指導思想。特點：注重長遠利益，兼顧眼前利益以顧客和社會整體利益為中心注重、強調企業文化和對社會效勞的價值觀以社會長遠利益為中心的觀念

社會利益消費者企業利益結合點以社會長遠利益為中心的觀念－－社會營銷觀念#五種營銷觀念的異同營銷觀念的選擇不同營銷觀念本身沒有對錯之分、優劣之別。企業營銷觀念確實立要以目標市場的供求狀況、競爭狀況和法律法規為依據。企業的本性表現為營利性和平安性，只要所奉行的營銷觀念能夠幫助企業平安地營利，這種觀念就是正確的、優越的。假設：從顧客和社會的立場出發——營銷觀念、社會營銷觀念為優從企業的立場出發——那么不一定這么認為。

企業內在性質與市場觀念原初形態企業內在本性：營利性與平安性營利性：1〕低投入原那么2〕高收益原那么3〕低時機本錢原那么平安性：1〕人身平安2〕財產平安3〕經營平安營利性與平安性是對立統一的原初形態市場觀念：從企業立場看，能夠使自己在特定市場環境中平安地獲取最大限度利潤的觀念市場環境壓力類型與企業市場觀念－＋對顧客和社會的益處目標市場產品促銷

分銷定價產品實體廣告服務品牌包裝基本價格

折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關系存貨控制分銷渠道儲存設施運輸設施市場營銷組合第三節顧客讓渡價值和顧客滿意顧客讓渡價值顧客滿意客戶關系管理〔CRM〕顧客讓渡價值顧客讓渡價值:指總顧客價值與總顧客本錢之間的差額。總顧客價值:指顧客期望從某一特定產品或效勞中得到的一系列利益。總顧客本錢:指顧客在購置某一特定產品或效勞時所花費的一組本錢。結論與應用顧客讓渡價值總顧客本錢總顧客價值產品價值效勞價值人員價值

形象價值

貨幣本錢時間本錢精力本錢體力本錢顧客選擇傾向：顧客讓渡價值最大化結論與應用結論每一位顧客都是讓渡價值最大化的追求者由于不同的顧客對于構成總價值和總本錢的各因素的判斷不同，因此應當對其分別對待。應用總價值不變，降低價格，那么讓渡價值提高；總本錢不變，提高總價值，那么讓渡價值提高；總價值或總本錢均提高或降低，但幅度不同；總價值提高，總本錢降低價值鏈與價值讓度案例價值鏈與價值讓渡案例策略應用俱樂部營銷策略實例資生堂：1000萬名會員，公司提供威士信用卡，會員在享受戲院、旅館和零售店可以折扣優惠，還有“老主顧〞分。每人可定期得到免費雜志，內容廣泛。任天堂：200萬名會員。一年16美元會費，每月可得到?任天堂威力?雜志，先睹游戲還可獲得相關咨詢。沃爾頓書店：推出讀者優惠方案，吸收了400萬名成員，每位交納10美元，即可得到有關新書的各種郵件廣告，所購新書享受較高折扣和免費訂貨。顧客滿意

4C理論

4R理論

CS理論

4C理論顧客〔customer)本錢〔cost)便利〔convenience)溝通〔communication)

4R理論關系〔Relationship〕節省〔Retrenchment〕關聯〔Relevancy〕報酬〔Reward〕CS理論：顧客滿意理論CS理論考慮問題的起點是顧客，是要建立為顧客效勞、使顧客感到滿意的系統。即要站在顧客的立場上考慮和解決問題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首。96%的不滿意顧客不會向經營者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會再次光臨你的商店；每個不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少想9個人抱怨，13%的不滿意的顧客會向20個人以上宣傳你的商品或效勞質量是如何糟。顧客滿意〔CustomerSatisfaction〕：是消費者通過對一種產品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。CS=f(PV,AV)CS:顧客滿意PV:顧客預期價值AV:顧客認知價值客戶關系管理〔CRM〕客戶關系管理〔CustomerRelationshipManagement〕：是企業以提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶為導向的開展戰略，并在此根底上展開包括評估、選擇、開發、開展和保持客戶關系的整個商業過程。CRM是一種戰略CRM是一種經營管理模式CRM是一種應用系統、方法和手段的綜合CRM是一個通過詳細管理企業與客戶〔包現有客戶、目標客戶、潛在客戶和業務作伙伴等〕之間的關系來實現客戶價值大化的方法。CRM系統的核心是客戶數據管理。完整的CRM系統具備市場管理、銷售管理、銷售支持與效勞和競爭對象劇烈與分析功能。

CRM系統的主要功能

成功實施CRM的關鍵因素8.綜合銷售管理9.整合傳播管理10.合作伙伴關系管理11.系統運營管理12.智能化圖表管理1.客戶聯系人管理2.銷售人員時間管理3.客戶信息管理4.潛在客戶管理5.客戶服務管理6.電話營銷和電話銷售7.呼叫中心客戶關系管理〔CRM〕系統的主要功能成功實施CRM的關鍵因素確立合理可行的工程實施目標；高層管理者的理解與支持；讓業務驅動CRM工程的實施；有效控制變更管理；工程實施組織機構的建立；軟件供給商及實施伙伴的選擇。第二章市場分析第一節市場營銷環境分析第二節消費者市場分析第三節競爭者分析第一節市場營銷環境分析

市場營銷環境含義及其構成

市場營銷環境的特點

宏觀環境

微觀環境

環境分析評價市場營銷環境含義及其構成是指影響企業市場營銷活動的不可控制的各種參與者和影響力，包括宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。供應商→企業→營銷中介→顧客

競爭者公眾

經濟

人口自然科技政法文化

市場營銷環境:微觀環境宏觀環境營銷環境構成多變性差異性相關性客觀性市場營銷環境的特點

宏觀營銷環境對企業的影響通常是間接的，微觀環境的影響是直接的。宏觀環境通過微觀環境對企業的營銷活動產生影響。

公眾供應商營銷中間商顧客競爭者企業愿望競爭者、屬類競爭者、產品形式競爭者、品牌形式競爭者微觀市場環境具體內容科技環境宏觀市場營銷環境作用于微觀營銷環境，并因而造成市場時機或構成環境威脅的主要社會力量。

企業微觀環境人口環境經濟環境政法環境文化環境自然環境公眾供應商營銷中間商顧客競爭者企業分析、評價、研究威脅點、時機點環境分析評價市場營銷微觀環境企業〔參與市場活動的主體)企業內部環境主要包括：思想環境作風環境組織環境工作環境供給商〔企業或個人〕營銷中介中間商物流營銷效勞財務中介人口統計環境人口總量仍在增加人口老齡化現象已經出現三率〔晚婚、離婚、再婚〕上升DINK增加非家庭戶增加人口流動性增大受教育程度在逐步提高經濟環境實際收入持續增長高增長、低通漲、高失業率高儲蓄消費支出模式變化貧富差距加大現象明顯購置力與<收入、價格、儲蓄、信貸>有關自然環境自然資源短缺可更新資源〔如農田、森林、草地、水、空氣〕不可更新資源〔如鐵、煤、石油等金屬和非金屬礦物質〕恒定性資源〔如太陽能、風力〕環境污染日益嚴重可持續開展日益受到重視政治環境政治〔策〕與法律環境社會文化環境第二節消費者市場分析消費者市場的含義和特點消費者購置行為模式影響消費者購置的主要因素及分析消費者購置決策過程的參與者消費者購置行為類型消費者購置決策過程的主要步驟案例消費者市場的含義和特點消費者市場:是指為了生活消費而購置產品或效勞的個人或家庭。一切企業，無論是生產企業還是效勞企業或商業企業，也無論是否直接為消費者效勞，都必須研究消費者市場，因為只有消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。從這個意義上，可以說，消費者市場是一切市場的根底，是最終起決定作用的市場。消費者市場的特點1.人數眾多，分布廣泛2.單次購置量小，購置頻繁3.需求復雜多樣4.購置的非專業性5.購置力的分散性消費者購置行為模式外界刺激與消費者反響模式營銷刺激營銷刺激產品價格地點促銷購置者的特征購置者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購置者的反響產品選擇品牌選擇經銷商選擇購置時機購置數量影響消費者購置行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關群體家庭身份與地位經濟生理個性生活方式動機知覺學習信念與態度購買者文化亞文化社會階層文化是人類欲望和行為最根本的決定因素。社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層的幾個特點文化因素同一社會階層內的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的上下地位。某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。〔4〕個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。社會階層的幾個特點社會因素相關群體家庭社會角色與地位相關群體的力量參考群體偶像信息合法性專家回報強制力量家庭購置研究家庭購置成年家長的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結構家庭決策根本類型補償性購置決策：家庭成員都同意意愿中的購置方案，通常致力于尋找最正確的備選方案調節性購置決策：家庭決策通過一種需要調解協商的決策而非一種意見統一的決策。●●購置者決策也受其個人特征的影響：年齡和家庭生命周期階段職業一個人的經濟狀況生活方式個性和自我概念。個人因素心理因素動機：行為產生于動機，而動機是由未滿足的需要引起的。馬斯洛的需要層次倫：生理需要、平安需要、社會需要、尊重需要和自我實現的需要。人類的需要永遠得不到完全滿足。驅動人類行為的是不滿足狀態而不是滿足狀態。赫茨伯格的雙因素論：滿意因素和不滿意因素知覺：知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保存學習：學習是刺激與反響通過反復配對建立固定聯系的過程；當人們采取某種行動得到積極回報時便重復這一行動，得到消極回報時停止這一行動，這種過程就是學習；學習是信息處理的過程。信念和態度：態度具有一致性和相對穩定性的特點，態度可以改變廣告印象、品牌形象、心理定勢、暈輪效應發起者影響者決定者購買者使用者參與購置的角色購買介入程度品牌差異程度

大

小

高

低

復雜購買行為

減少失調感購買行為

多樣性購買行為習慣性購買行為

消費者購買行為類型消費者購置行為類型需要認識產品溝通信息收集溝通渠道設計方案評估營銷組合設計購置決策談判購置后行為售后效勞和滿意度購置決策過程的各個階段消費者購置決策過程確認需要被選產品評估購置決策信息收集購后行為經驗來源個人來源公眾來源商業來源他人態度意外因素預期風險購置決策產品屬性品牌信念效用要求評價模式滿足不滿足采取行動不采取行動訴諸公眾個人行動停購、抵抗、傳播尋求補償法律手段機構投訴出現不滿意采取行動不采取行動采取公開行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政府機關投訴采取私下行動決定停止購買該產品或品牌或者抵制賣主把不滿意的感受告訴周圍的人

消費者不滿意時采取的方式案例：消費者購置行為分析消費者購置行為分析實例分析(續)Hanson的家庭是一個民主型的家庭，在日用消費品購置上，妻子為主，但在耐用品的購置上，Hanson占主要地位，但會廣泛而深入地征求妻子的意見。Hanson提出購置一臺打印機，妻子建議他去了解一下。Hanson于是前往珠江路電子一條街進行“調查〞，走訪了4-5家經銷商，對市場上打印機的品牌、型號、規格、價格等作了了解，在一家商盛電子公司，經理很熱情，推薦了兩種最暢銷的打印機，HP和Canon，專為家庭用，且均為1080元。Hanson對兩種機型的打印效果表示滿意，價格也適中，但他希望購置一臺能在投影膠片上打印的機器，經理說能，但需要專用膠片，10元/張，Hanson有些猶豫，索要了一些資料Hanson對調查的資料作了認真的比較，總覺得不太滿意，因為他需要能在普通膠片上打印的功能，用于課堂教學，并且需求量較大，雖然可以用復印的方法獲得，但Hanson喜歡一次性在家完成，而不愿增加完成的環節。Hanson征求了妻子的意見，妻子建議暫時別買，打印之事她可幫助解決。消費者購置行為分析實例分析(續)Hanson接受了這一建議，因為在他的潛意識中，他已想好了另一個解決方法，打印可到學校去，節省下這筆錢用于購置調制解調器，在沒有好看的電視節目或沒有心思看書備課的時候能瀏覽網上世界。Hanson又向妻子提出此請求，妻子表示支持，但建議說，最近單位要分房子，是否等到解決了房子問題，條件好了，再將打印和上網之事一并解決。Hanson覺得有道理，于是不再提這兩件事，但仍經常關注打印機和上網的信息，同時，由于工作挺忙，似乎也沒有多少空閑時間，直盼著房子早一點兒到手。。。。。。買件東西真難啊！第三節競爭者分析競爭者識別競爭者分析競爭分析的層次和目標判定競爭者的目標和戰略評估競爭者的實力和反響確定競爭對象和戰略原那么競爭者識別企業可以從行業和市場兩個方面識別自己的競爭對手。從行業和市場來看，企業有四個層次的競爭者：通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費者錢的消費工程形式競爭者：所有制造能提供相同效勞的產品的公司行業競爭者：制造同業或同類產品的公司品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供類似產品或效勞企業要樹立“大競爭者觀念〞。不僅要密切關注行業內的競爭者，還要注意行業外的競爭者；不僅要注意現實競爭者的動向，還要提防潛在競爭者的威脅。競爭者分析對手的經營戰略和目標目標客戶群和競爭優勢下一步的行動方案產品/服務、價格渠道、廣告促銷產品的差異性、整體產品價格政策、成本結構銷售模式、主要賣點你能看到的現象你能分析的結論你想知道的核心內容競爭分析的層次和目標找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰略意圖引導競爭對手的行動和戰略第一步第五步第四步第三步第二步第六步〔一〕判定競爭者的目標雖然每個競爭者的最終目標都是獲取利潤，但不同競爭者為實現最終目標所制定的子目標組合和側重點不同。了解競爭者的目標可以判斷他們對不同競爭行為的反響。〔二〕判定競爭者的戰略競爭戰略可以概括為三種類型：總本錢領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。了解競爭者的戰略有助于企業揚長避短地制定或調整自己的戰略。判定競爭者的目標和戰略評估競爭者的實力和反響確定競爭對象和戰略原那么第三章企業戰略方案與市場營銷管理過程第一節企業戰略第二節企業戰略方案過程第三節市場營銷管理過程第一節企業戰略

企業戰略的含義和構成企業戰略的特征企業戰略的層次結構企業戰略的含義和構成企業戰略：

是指企業為了實現預定目標所作的全盤考慮和統籌安排。一般認為企業戰略由五個因素構成：1.業務范圍2.目的目標3.資源配置4.可持續競爭優勢5.合力增效企業戰略的特征

1.全局性2.長遠性3.綱領性

4.抗爭性企業戰略的層次結構

1.公司戰略2.經營單位戰略3.職能戰略第二節企業戰略方案過程界定企業使命劃分戰略經營單位規劃業務組合制定增長戰略界定企業使命案例企業使命案例美國石油公司是一個在全球兼營石油和化工產品的公司。我們尋找和開發石油資源，并向我們的顧客提供優質的產品和效勞。我們的經營任務是獲得豐厚的經濟收益，平衡我們的長期成長方案，使股東獲益并履行對社會和環境的義務。我們的遠景目標是成為我們所效勞的每個市場內的全球市場份額領先者。我們將通過向分銷商和終端顧客提供質優價廉、對環境負責的創新產品，贏得這個領先地位。我們將通過對顧客滿意的牢固承諾，提供神奇的顧客效勞，從而增加產品的價值。(RubbermaidCommercialProductsInc.)Motorola的目標是通過向顧客提供價格公正、質量卓越的產品和效勞，滿足社會的需要，并贏得聲譽。我們爭取這個目標是為了獲取使整個企業開展壯大所需要的充足的利潤。這樣便可以向員工和股東提供實現合理的個人目標的時機。BeatBenz!〔日本某汽車生產企業〕劃分戰略經營單位我們運送人和貨物我們幫助改進辦公效率我們提供能源我們經營娛樂我們從事信息生產和傳播事業我們為家庭提供舒適的氣候

企業

產品導向型

市場導向型密蘇里?太平洋鐵路公司施樂公司標準石油公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書開利公司我們經營鐵路我們生產復印設備我們出售汽油我們制作電影我們出售百科全書我們生產空調和暖爐

產品導向型業務界定與市場導向型業務界定的比較規劃業務組合〔一〕評價戰略經營單位最著名的兩種方法：?“市場增長率—相對市場占有率〞矩陣?“行業吸引力—企業競爭力〞矩陣〔GE公司提出〕〔二〕整合戰略經營單位1、開展2、維持3、收割4、放棄“市場增長率—相對市場占有率〞矩陣明星類(Stars)問號類(QuestionMarks)現金牛類(CashCows)瘦狗類(Dogs)4713562110201010.1市場增長率（）%相對市場占有率“行業吸引力—企業競爭力〞矩陣市場總規模市場增長率歷史利潤率競爭強度技術要求對通脹的脆弱性能源要求對環境的影響社會政法因素市場占有率市場占有率增長情況產品質量品牌聲譽分銷網絡促銷能力生產能力生產效率單位成本原料供應研發水平管理人員行業吸引力評價指標企業競爭力評價指標制定企業增長戰略市場滲透市場開發產品開發(多元化增長)現有市場新市場現有產品新產品

產品—市場開發矩陣實施多元化戰略必須具備的根本條件第三節市場營銷管理過程

市場營銷管理過程：是企業為實現使命和目標而尋找、分析、選擇和利用市場時機的過程，包括尋找和分析市場時機、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。尋找和分析市場時機選擇目標市場設計市場營銷組合管理市場營銷活動尋找和分析市場時機收集市場信息：報紙、展銷會、競爭者的產品、獻計獻策會、消費者的需要等。分析市場時機：1、市場時機與企業的使命目標是否一致；2、企業有無利用市場時機的資源條件；3、是否有利于發揮企業的差異優勢。選擇目標市場

1.細分市場2.選擇目標市場設計市場營銷組合市場營銷組合：4P(product,price,place,promotion)市場營銷組合的特點：可控性、動態性、復合性、整體性2.大市場營銷：4P+2P(power,publicrelations，即政治權力和公共關系)3.4C理論：消費者需求(Consumer)、消費原意付出的本錢(Cost)、為消費者提供方便(Convenience)、與消費者的溝通(Communication)4.4R理論：關系〔relationship〕、節儉或容易〔Retrenchment〕、恰當〔Relevancy〕、回報或獎賞〔rewards〕管理市場營銷活動目標市場產品組合促銷組合

分銷組合定價組合產品實體廣告服務品牌包裝基本價格折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進公共關系存貨控制分銷渠道儲存設施運輸設施

市場營銷組合與目標市場市場營銷組合與目標市場營銷環境企業顧客市場細分差異優勢競爭選擇戰略定位公司實力經營目標目標市場市場定位戰術方案4PS組合資源配置時間進程環境分析目標市場選擇營銷戰略設計營銷戰術設計第四章目標市場戰略第一節市場細分概論第二節市場細分的標準、原那么及程序第三節目標市場的選擇第四節市場定位案例NO.1案例NO.2市場細分、選擇與定位戰略的綜合圖表第一節市場細分概論市場營銷策略的開展階段市場細分的客觀根底市場細分的作用市場營銷策略的演變大量營銷階段差異化營銷階段目標市場營銷階段福特汽車：大量生產大量消費“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車〞通用汽車：為適宜的人生產制造適宜的車〔雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、凱狄拉克〕Buick商務車:市場細分，選擇適宜的目標市場市場細分的客觀基礎客觀根底：消費需求的差異性定制營銷個性化需求大量生產市場細分的作用

分析市場時機，開拓新市場集中企業資源，投入目標市場有利于企業制訂適當的營銷策略第二節市場細分的標準、原那么及程序市場細分的標準市場細分的原那么市場細分程序市場細分的手段市場細分的定量分析工具市場細分的標準地理細分人口統計細分心理細分行為細分(下續)市場細分的標準---行為細分(續上)購置時機尋求利益使用狀況使用頻率忠誠程度待購階段態度例如：節假日食品、旅游產品；學生寒暑假培訓班等例如：海信家用電腦〔PC〕的推廣。分為從未使用過、曾經使用過、準備使用、初次使用、經常使用等5個子市場;大公司關注潛在客戶，小公司關注現有市場客戶使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者。例如：銀行信用卡的使用細分分為對企業的忠誠和對品牌的忠誠，例如:有相當數量的移動用戶對聯通的CDMA處于待購階段態度一般分為5種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。市場細分的原那么可衡量性：規模和購置力可衡量程度的大小可接近性：有效到達細分市場并為之有效效勞的程度有效性：細分市場要有適當的規模和開展潛力市場細分程序NO.1確定產品市場范圍當企業決定進入哪一個行業之后，接著就應確定其產品可能的市場范圍。產品的市場范圍應根據市場需求而不是產品特性來確定。NO.2列舉出潛在顧客的根本需求。NO.3分析潛在顧客的不同需求。NO.4剔除潛在顧客的共同需求。NO.5為不同的細分市場暫定稱謂。NO.6進一步認識各細分市場的特點。NO.7測量各細分市場規模。研究目的形成對消費者需求、關鍵購置因素、使用行為習慣的根本假設了解消費者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設進行測試和量化研究找出消費者的細分市場小組座談會深入訪談使用與態度調查結合分析研究工具小組討論一對一談話調研分析問卷數據分析市場細分時最常用的研究手段聚類分析定量調查/其他消費者數據交叉分析描述細分市場輪廓細分市場評估常見的問卷內容樣本結構隨機樣本保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50品牌/產品/廣告認知品牌形象產品使用和態度關鍵購置因素的重要性/滿意度價格與其他優惠的得失結合生活態度媒體習慣數理統計方法是定量細分市場的主要分析工具第三節目標市場的選擇

評估細分市場

目標市場范圍策略

目標市場營銷戰略評估細分市場目標市場是企業營銷活動所要滿足的市場，是企業為實現預期目標而要進入的市場。選擇目標市場的條件：適當的規模和開展潛力——市場公司的目標和資源——公司市場的吸引力——競爭未實現的市場本企業占有的市場未開發的市場本企業未占領的市場市場規模及開展潛力衡量市場的吸引力——競爭環境分析同行業的競爭者潛在的競爭者替代產品購置者的討價還價能力供給商的討價還價能力潛在的競爭者供應方同行業競爭者買方替代產品目標市場選擇策略產品/市場矩陣——按不同的顧客需要〔以不同的產品來表示〕和不同的顧客群〔以不同的市場局部來表示〕：1。產品/市場集中2。產品專業化3。市場專業化4。選擇性的專業化5。目標市場包括整個市場

S1S2S3P1P2P3

S1S2S3P1P2P3

S1S2S3P1P2P3

S1S2S3P1P2P3

S1S2S3P1P2P3

市場集中化（單一產品和市場）

市場全面化

市場專業化

產品專業化有選擇的專業化目標市場選擇的五種模式注：P－－產品S－－市場案例1：SAS航空公司界定自己的目標市場20世紀80年代中葉，當揚·卡爾松成為斯堪的那維亞聯合航空公司〔SAS〕的CEO時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中開展歐洲民航運輸產業中的一個特定市場——經理階層。即產品——民航運輸、需求——商務旅行、客戶——經理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領域的注意，包括飛機租賃、經濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關稅航運市場部門等。這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準點、平安、個性化和舒適。為此，SAS開發了許多效勞工程來適應，例如，為實現在陸上提供舒適效勞的目標，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運送到機場的特殊效勞；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了效勞人員的舊制服；職員重現培訓，以改進效勞水平和提高處理突發事件的能力，等。簡而言之，即向目標顧客提供門對門的效勞。 案例2：西南航空公司市場定位：產品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務旅行者地域：達拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時間需求：輕松活潑的旅行生活低費用的旅行費用營銷措施：飛機：全部選用“波音737〞定票：定票，不通過旅行社〔需要什么票—信用卡號—確認〕登機：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機—自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉機效勞、不提供餐飲效勞案例2：西南航空公司〔續〕效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘〔其他要40分鐘〕去掉頭等艙〔3排×3個=9個座位〕，增加4排×6個=24個座位取消餐飲效勞后：效勞人員從標準配置的4個減少到2個〔一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工本錢費用的四分之一或五分之一〕取消機上餐飲設備，可加6個座位不提供餐飲效勞，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量〔其它6趟，它8趟〕機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元目標市場營銷戰略

目標市場營銷覆蓋戰略

選擇市場覆蓋戰略的依據目標市場營銷覆蓋戰略

無差異營銷戰略

市場營銷組合子市場1子市場2子市場3市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3

差異營銷戰略

集中營銷戰略

具體內容目標市場營銷覆蓋戰略無差異營銷戰略以整個市場中的共性局部為目標，不管細分局部的差異性，只求滿足最大多數顧客的共同性需要。產品和營銷方案都是針對大多數顧客，為的是獲取規模經濟效益。例如：光明牛奶、娃哈哈礦泉水。優點：大量營銷，品種少批量大，可節省費用，降低本錢，提高利潤率。缺點：當同一個市場有許多企業采用此戰略，競爭激化，獲利的時機不多，對實力不強的小企業來說，難于取得成功；單一的產品和單一營銷方案很難覆蓋所有客戶群，也難于讓客戶滿意。

差異營銷戰略在市場細分的根底上，選擇多個子市場作為目標，針對每個目標市場，分別設計不同的產品和營銷方案。例如：目前海爾的家電銷售、移動公司推出的多種話費套餐方案等。優點：有的放矢，可滿足多種需要，擴大銷量，提高市場占有率。缺點：增加產品設計、管理、倉儲和促銷等方面的費用和本錢，從而使營銷本錢增高，利潤較少，甚至得不償失。

集中營銷戰略選擇一個或幾個子市場作為目標，指定一套營銷方案，集中力量爭取在這些子市場上占有大量的份額，而不是在整個市場上占有小份額。此戰略適用于試圖在某個方面獲取絕對優勢的企業，或資源有限，實力不強的專業化小型公司。

例如：格朗仕微波爐、瑞星殺毒軟件、用友財務軟件、中國化工網等優點：可較深入了解目標市場的需要，便于專業化經營，節省費用，降低本錢，增加整體盈利能力。缺點：目標過分集中，市場的變化或競爭者的介入，存在市場風險。

選擇市場覆蓋戰略的依據企業的資源產品的情況市場的情況競爭者的戰略產品生命周期市場競爭狀況營銷的宏觀環境1、企業的資源差異營銷或無差異營銷戰略集中營銷戰略適合大企業或資源、實力雄厚的企業

適合實力不強、資源有限的公司，或小型專業化公司2、產品的情況產品本身差異性的大小差異性小差異/無差異營銷產品所處的產品生命周期階段導入和成長期無差異營銷/集中營銷成熟期差異化營銷

3、市場的情況同質市場不同質市場產品同質無差異營銷差異營銷差異營銷/集中營銷

4、競爭者的戰略競爭對手戰略

無差異營銷

差異化營銷己方應對措施差異化營銷更深層次的差異營銷

5、產品生命周期

6、市場競爭狀況競爭者還未完全控制市場，或本企業有一定的優勢進入該產品市場。例如：波導公司成功進入非中心城市的市場；娃哈哈的非常可樂成功進入可樂飲料市場。

7、營銷的宏觀環境第四節市場定位

定位的含義及特點

市場定位的方法

定位的步驟

市場定位戰略產品時代形象時代定位時代為什么要定位？定位的含義及特點定位的含義：勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的形象、賦予一定的特征。定位的內容：產品定位：側重于產品實體定位企業定位：即企業形象塑造競爭定位：確定企業相對與競爭者的市場位置消費者定位：確定企業的目標顧客群定位的特點：1。相對于競爭者2。目標消費者心中為什么要定位？企業為適應消費者心目中的某一特定要求而設計自己產品和營銷組合的行為。低價格高價格低質量高質量ABCDEF市場定位圖市場定位的方法對抗性定位避強定位重新定位定位的步驟：明確潛在的競爭優勢分析細分市場抓住潛在的細分市場選擇競爭優勢決定選擇哪些和多少細分市場作為目標市場確定每個細分市場的營銷組合〔效勞戰略〕明示獨特的競爭優勢消費者如何感受本企業和競爭對手的產品或效勞的差異使產品在消費者頭腦中定位溝通、傳遞所定位的信息市場定位戰略產品差異化產品差異化變量包括產品特色、性能、耐用性、可靠性、可維修性、風格等。效勞差異化效勞差異化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓、咨詢、修理等。人員差異化人員差異化變量包括業務水平、可靠性、效勞態度、責任心、應變能力、溝通能力等。形象差異化形象差異化的實現手段包括標志、媒體、氣氛、事件等。市場細分子市場集群偏好分散偏好同質偏好細分標準市場細分的理論模式市場細分的實踐模式目標市場市場集中化差異性營銷集中性營銷無差異性營銷市場全面化選擇專業化產品專業化市場專業化市場細分、選擇與定位戰略的綜合圖表市場定位產品定位競爭性定位定位步驟避強定位對抗性定位重新定位……定位產品差異化戰略效勞差異化戰略人員差異化戰略形象差異化戰略識別潛在競爭優勢企業核心競爭優勢定位制定發揮核心競爭優勢的戰略戰略第五章產品策略第一節產品整體概念第二節產品組合策略第三節單個產品決策——品牌決策第四節產品生命周期第五節新產品開發第六節包裝策略產品策略架構產品組合決策品牌、商標包裝決策產品生命周期新產品開發產品〔產品整體概念〕產品策略架構第一節產品整體概念市場營銷觀念中的產品：但凡能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實物、效勞、人員、地點、組織和主意產品整體概念的構成產品的分類利益或效用質量外觀特征品牌包裝送貨安裝保證信貸售后服務利益或效用附加產品形式產品核心產品產品的核心：產品的根本效用和性能產品的形體：包括質量、特色、式樣、品牌和包裝產品的附加：附加效勞和附加利益產品整體概念的層次五層次整體概念核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品三層次整體概念產品的分類第二節產品組合決策

關于產品組合的幾個概念

產品組合的分析評價

產品組合決策關于產品組合的幾個概念：產品組合：指某一企業所生產或銷售的全部產品線和產品工程的組合產品組合的寬度：一個企業有多少產品線的數目產品組合的長度：一個企業產品組合中產品工程的總數產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種產品組合的關聯度：一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度P&G公司的產品組合案例：P&G公司的產品組合〔局部〕洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯佳潔士柯克斯伏爾高象牙水獲利幽默無咖啡因黎明時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立

產品組合的寬度產品組合的長度產品組合寬度=5條產品線產品組合的總長度=33平均長度=33÷5=6.6其中“佳潔士〞牌牙膏有三種規格，兩種配方，那么“佳潔士〞牌牙膏的組合深度=3×2=6

對不同產品線進行分析評價如果把每條產品線看作企業的一個組織單位，那么可以采用波士頓咨詢集團的“市場增長率—相對市場占有率〞矩陣，對各條產品線進行評價，以確定哪些產品線應該開展、維持、收割或放棄。對同一產品線的不同產品工程進行分析評價產品線上的不同產品工程對總銷售額和利潤所做的奉獻可能不同。通過分析不同產品工程的奉獻率，可以確定產品線中哪些產品工程應該開展、維持、收割或放棄。在一條產品線上，如果銷售額和利潤來源高度集中在少數產品工程上，那么意味著該產品線比較脆弱。產品組合的分析評價10864210.80.60.40.2產品組合動態平衡---波士頓矩陣法5040302010012345產品工程對銷售和利潤的奉獻%銷售比重利潤比重產品工程對產品線總銷售額和利潤的奉獻1、穩固第一、二產品工程；2、加強第二、三產品工程的市場營銷3、考慮停止其余的產品工程策略：1.拓展產品組合的寬度---------增加產品線，即擴大經營范圍2.縮減產品組合的寬度---------減少產品線，即縮小經營范圍3.延伸產品線①向下延伸即在高檔產品線中增加中、低檔產品工程②向上延伸即在現有產品線中增加高檔產品工程③雙向延伸即將原定位于中檔市場的產品線向上下兩個方向延伸4.縮短產品線5.提高或降低產品組合的深度產品組合決策第三節單個產品決策——品牌決策

品牌的含義

品牌的作用

品牌形象

品牌資產

品牌決策什么是品牌？品牌:是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個〔群〕出售者的產品相區別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發出聲音的局部品牌標志：品牌中不能發出聲音，但可以識別的局部品牌與商標：品牌——Brand商標——Trademark商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一局部品牌的組成品牌與注冊商標的區別品牌品牌名稱品牌標志屬性利益價值文化個性用戶品牌的組成在品牌中未注冊的局部沒有專用權，不受法律保護：而商標具有專用權。

商標可以為企業獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占。品牌可以按企業的要求去設計、創意；商標那么要受國家商標登記注冊機關的有關規定約束。品牌與注冊商標的區別品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用

標識承諾文化溝通品牌的作用

品牌的功能作用說明品牌形象品牌與其說是市場營銷學意義中的實體性的名稱、符號、設計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個層面：第一層面：品牌的名稱和標志的知名度；第二層面：品牌品質的認知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯想：受眾一想到品牌便會聯想到相應的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實度。品牌資產的概念一種超越商品或效勞本身利益以外的價值，經過提升形成的整合性總體價值。

品牌知名度品牌認知度專屬性品牌資產〔專利、商標〕品牌聯想度品牌忠誠度品牌資產品牌資產□無形性典型個性放大增值性難以估量性價值波動性可累積性品牌資產的特征2002世界品牌價值排行榜品牌忠誠度是品牌資產的主要核心，其主要價值：降低行銷本錢易于鋪貨易于吸引新的消費者面對競爭有較大的彈性品牌忠誠度價值判斷品牌知名度的4個層級：第一提及知名度未提示知名度提示知名度無知名度

品牌知名度是消費者想到某一類別的產品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。品牌知名度的價值品牌聯想的代名詞----運用傳播，不斷教育累積，經消費者消化了解而認知品牌。熟悉度引發好感。知名度是種承諾----大品牌印象/品質保證感/用的人大概多。進入品牌目錄群----購置行為的主要考慮品牌。品質認知度的價值品質認知度是消費者對某一品牌在品質上的整體印象，品質并非單指生產的問題，而是以消費者角度審視：功能Performance特點Features可信賴度Reliability耐用度Durability效勞度Serviceability高品質外觀PremiumImage品質認知度的價值提供購置的理由差異化定位的根底高價位的根底渠道的最愛品牌延伸差異化—與競爭者明確區隔提供購置的理由創造正面的態度及情感品牌延伸的依據品牌聯想所產生的價值2002世界品牌價值排行榜無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統一品牌名稱統個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策品牌決策過程品牌決策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯想到產品的利益易讀、易認和易記與眾不同或標新立異符合傳統習俗品牌所有權決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個別品牌決策：“潘婷〞、“飄柔〞、“海飛絲〞統一品牌決策：GE、“娃哈哈〞分類品牌決策：產品的不同類型或產品的質量水平企業名稱加個別品牌品牌延伸決策多品牌決策強生公司產品命名測試可口可樂在中國更換標識

強生公司產品命名測試

摩黛絲〔modess〕免帶式衛生棉是強生公司旗下的產品。該產品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。經過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲〞、“摩黛絲〞、“好自在〞、“美的舒〞、“美貼適〞、“美的適〞、“摩登適〞等十多個候選名字。針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者的偏好和反響。1。記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結果，“美的適〞、“美的舒〞、“摩登適〞的記憶強度比其它名字差。據推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經過多過濫，沒有特殊之處。2。學習測試：確定名字是否順口易叫。結果顯示，各名稱之間差異不大，也未發現諧音的問題。3。偏好測試：確定哪一個名字受歡送。結果，“夢的絲〞脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結果與事先預料相差甚大。籌劃者原以為，“適〞代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高。“絲〞只是單純的音譯，與衛生棉的聯系似乎不大。但調查結果顯示，女性消費者對“絲〞的接受程度遠大于“適〞。4。聯想測試：確定候選名字讓消費者聯想到什么。結果“美貼適〞被聯想到皮革產品，令籌劃者大跌眼鏡。因為“美貼適〞對產品成效有相當貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當看好。而“夢的絲〞那么完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯想。而摩黛絲那么有一些成熟穩重之感。強生公司最后選擇了摩黛絲。因為考慮到女性使用衛生棉的期間很長，從青春期一直可到50歲左右。“摩黛絲〞是一個適合各年齡的中性名字，而“夢的絲〞似乎僅屬于20歲以下的女性。同時，受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢的絲〞便好程度超過了“摩黛絲〞，但公司最終還是選擇了“摩黛絲〞。2003的2月18日可口可樂在中國更換標識

可口可樂在中國更換標識第四節產品生命周期

產品生命周期的概念

使用產品生命周期概念時應注意的問題

產品生命周期意義

產品生命周期各階段的策略產品生命周期的概念

一件新產品自開發過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產品生命周期。投入期：成長期：成熟期：衰老期：銷售額利潤額銷售額和利潤額時間導入期成長期成熟期衰退期

典型的產品生命周期曲線

2.不僅產品屬類有生命周期，產品形式、品牌也有生命周期。3.產品生命周期有多種形態，并不是每一種產品的生命周期曲線都呈正態分布。4.產品生命周期有縮短的趨勢。5.在不同國家、不同地區，同一產品可能處于生命周期的不同階段。6、與產品的使用壽命無關研究產品生命周期時必須注意的問題產品生命周期意義認識產品在市場中的地位預測或掌握產品的市場開展價值根據不同的市場階段采取相應的營銷策略產品生命周期各階段的營銷策略投入期特點和營銷策略：成長期特點和營銷策略：成熟期特點和營銷策略：衰退期特點和營銷策略：杜邦公司延長尼龍生命周期的戰略投入期的特點及營銷策略投入期的策略快速撇脂：〔1〕不知曉〔2〕了解產品的人愿付高價〔3〕競爭劇烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：〔1〕市場規模大〔2〕市場不了解產品〔3〕顧客對價格敏感〔4〕競爭者強大〔5〕有規模效應或經驗曲線效應緩慢撇脂：〔1〕市場規模有限〔2〕大局部顧客了解產品〔3〕顧客愿付高價〔4〕無劇烈競爭緩慢滲透：〔1〕市場規模大〔2〕顧客了解產品〔3〕顧客對價格敏感〔4〕存在競爭對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢

特點

策略在成長期，企業應致力于在迅速擴展的市場中最大限度地提高市場占有率。〔1〕提高產品質量，增加產品的花色品種；〔2〕適時降價，增強產品的競爭力；〔3〕穩固現有渠道，開辟新渠道；〔4〕改進廣告宣傳，把重心從建立產品知名度轉移到樹立產品形象。成長期的特點和營銷策略

特點銷售增長率下降；局部顧客轉而尋求其他產品或替代品；行業生產能力過剩，競爭到達白熱化；利潤在緩慢增長到達最大后將有所下降。

策略

在成熟期，企業要致力于維持市場占有率，獲取最大限度的利潤。〔1〕改進市場：進入新的細分市場；開發新市場〔2〕改進產品：改進包裝；增加新特點、新用途〔3〕改進營銷組合成熟期的特點和營銷策略.特點

銷量迅速下降；價格降到最低水平；多數企業因無利可圖被迫退出市場。

策略

企業在確定對衰退產品應采取的策略之前，首先要正確判斷該產品是否確實進入衰退期。不能因為產品的銷售和利潤開始下降，就認定該產品已經進入衰退期。只有那些被確認不管采取什么刺激措施都無法扭轉其銷售和利潤下降趨勢的產品，才能確定為衰退產品。〔1〕維持〔2〕集中〔3〕榨取衰退期的特點和營銷策略〔1〕頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發現那時女人已趨向于“露腿〞，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要〞之感覺也日漸淡溥。由于這些發現，杜邦當局乃認為要使銷售曲線上升，有一個直接的方法就是重復強調社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的本錢也很高，不過它卻能在現有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，到達延長產品生命的目的。〔2〕變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有把戲的高級絲襪，取代以前那種花色單調的絲襪，婦女因受新把戲的吸引，那么趨之假設鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新把戲可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、把戲百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當的需要，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關系來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態〔如松緊長絲襪、松緊短襪〕到尋求新的用途〔如地毯、輪胎、軸隨等等〕。杜邦公司延長尼龍生命周期的戰略第五節新產品開發、試驗及推介

新產品的含義及開發的風險

新產品開發的模式和組織

新產品開發的程序

新產品的推廣和擴散新產品的含義及開發的風險新產品開發的模式和組織

新產品開發程序構思篩選商業分析結果概念與測試結果終止初步的營銷方案產品研制終止結果市場試銷終止批量上市新產品開發的程序新產品構思的產生：〔1〕構思的來源：顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商〔2〕產生構思的方法：屬性排列法、強制關系法、形態分析法、專家獻計獻策法構思的篩選：產品概念的形成和測試：產品概念的形成產品構思：企業從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產品的設想——“生產一種粉狀牛奶制品〞產品概念：企業從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養豐富、食用方便新產品開發的程序〔續一〕產品概念的定位：產品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養，且口味好、使用方便。該產品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢〞是否清楚并相信產品所提供的利益是否認為該產品解決了你的某一類需求目前是否有其他產品偏好對價格、包裝、口味等意見制定營銷策略：新產品開發的程序〔續二〕新產品的推廣和擴散

新產品推廣過程：

新產品的擴散

感知興趣評價試用接受新產品采用者的類型新產品采用的時間落后采用者16%34%晚期群眾34%早期群眾早期采用者13.5%2.5%創新采用者創新采用者：收入、地位和受教育程度較高的具冒險精神確實年輕人早期采用者：群體中威信較高的輿論領袖，對新產品擴散有著決定性的影響。早期群眾：收入穩定、工作環境好，受過一定教育；深思熟慮、謹慎。模仿心理較強。晚期群眾：教育程度、收入較差，多疑，信息來自周圍人，從不主動采用新產品。落后采用者：社會地位和收入低，思想保守，堅持傳統消費第六節包裝策略包裝的含義和作用包裝種類包裝的設計原那么包裝策略包裝的含義和作用包裝:指為產品設計和制作容器或包裝物的一系列活動一般說來，產品包裝應該包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案、材料、標簽等要素。按在流通過程中作用，產品包裝可分為運輸包裝〔外包裝〕和銷售包裝〔內包裝〕。包裝的作用主要有：1.保護商品2.便于儲運3.促進銷售4.增加盈利運輸包裝

銷售包裝包裝與標簽散裝集裝內包裝外包裝包裝標簽包裝標志包裝種類

包裝設計原那么獨具特色真實性平安性本錢性環保性便利消費直觀性包裝的設計原那么包裝策略相似包裝策略指企業生產經營的各種產品，在包裝上采用相同或相似的圖案、顏色等共同的特征，使消費者通過相似的包裝聯想到這些商品是同一企業的產品。差異包裝策略指企業為不同等級或滿足不同顧客需要的產品設計不同的包裝。配套包裝策略指將有關聯性的一些產品裝在同一包裝物里。附贈包裝策略指在包裝物里附有贈送的贈品，吸引顧客購置或重復購置。再使用包裝策略指包裝物在被包裝的產品消費完畢后，還可另作他用。更新包裝策略指改變產品現在的包裝，使用更有吸引力的包裝。第六章價格策略第一節有效定價的根本程序第二節影響價格的主要因素第三節定價的根本方法第四節定價策略第五節價風格整策略第一節有效定價的根本程序企業定價目標有效定價的根本程序定價的具體程序

維持企業生存追求利潤最大化市場占有率最大化產品質量最優化適應競爭企業定價目標奧克森菲爾德定價目標一覽表附：奧克森菲爾德定價目標一覽表使長期利潤最大化