最新國家開放大學電大《市場營銷學》簡答題題庫及答案(試卷號2175)

簡答題

1.滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？

答：滲透定價策略的優點：

(1)可以占有比較大的市場份額；

(2)通過提高銷售量來獲得企業利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；

(3)低價低利對阻撓競爭對手的介入有很大的屏障作用。

采用此策略的條件是：

(1)商品的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；

(2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；

(3)通過大批量生產能降低生產成本。

2.從你對市場營銷概念的理解，談市場營銷與推銷或者銷售是一回事兒嗎？為什么？

答：市場營銷與推銷或者銷售不是一回事。

市場營銷是個人或者組織通過創造并同他人或者組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過

程。它是一個系統的管理過程。普通的營銷活動包括：市場調研、選擇目標市場、產品開辟設計、產品定價

、產品儲存運輸、銷售渠道選擇、產品促銷、分銷、產品銷售和售后服務等。推銷或者銷售，僅僅是上述營

銷活動中促銷手段的一種，是營銷過程中一個重要環節，是市場營銷活動的重要組成部份，但它不等于市場

營銷。

3.選擇一類你熟悉的產品，確定適當的細分變數為這種產品市場做細分，你認為自己屬于哪一個細分市

場，討論你所屬的細分市場的特征。

答：此題為開放式試題，答題者需從以下方而回答：

(1)必須選擇一種產品；

(2)根據這種產品的特點確定適當的細分變數；

(3)按照這些細分變數分析自己作為消費者屬于哪個細分市場；

(4)描述該細分市場的特征。

例如，選擇時裝產品；適宜的細分變數有年齡、性別、職業、收入、個性等，本人屬于年輕、白領、時

尚這一細分市場，這個細分市場的特點是購買力強、追求個性化、復雜多變等。

4.人員推銷與廣告相比有哪些優勢？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？

答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優勢：

(1)面對而接觸，能相互影響，及時獲得反饋信息；

(2)有助于培養與顧客的關系；

(3)更容易引起顧客注意并刺激反應。

在以下情況下適宜采用人員推銷：

(1)產業用品；

(2)當企業采用推的策略進行促銷時；

(3)市場規模相對集中。等等。

5.在消費者購買行為中，時常性購買和選擇性購買的區別是什么？對選擇性購買行為，企業營銷策略的

重點何在？

答：時常性的購買，是一種簡單的、需多次購買的購買行為，通常指購買價格低廉的、時常使用的商品。

普通來說，對這種商品都很熟悉，不會花不少時間和精力選購這種商品；

選擇性購買行為，要比前者復雜，消費者對于這種產品有過購買精力，有些基木知識，但對新的品牌不

熟悉，有風險感。

對選擇性購買行為，企業應適時地傳達有關新牌號產品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感。

6.運用產品整體概念的相關知識回答以下問題：

“高檔產品才是優質產品”的觀點是否正確？為什么？

答：這個觀點不正確。

衡量一種產品是否優質，并非以其檔次和價值高低作為依據。而應該看其是否能夠滿足消費者的需要。

學生回答本題應從產品整體概念的角度進行闡述。從對產品概念的理解談什么是好產品，如能滿足需求、

提供優質服務等。

7.當消費者購買一臺洗衣機時，有的人會以洗衣機的潔衣能力、操作的簡便性為依據決定是否購買，而有

的人是因為洗衣機的外觀漂亮、售后服務好購買，這是為什么呢？研究消費者購買行為的這一特性，對企業營

銷有什么意義？

答：造成這種現象主要是因為消費者在購買商品時追求的利益是不同的，也就是購買著眼點不同。這是

由影響購買行為的這種因素決定的。

企業必須要研究消費者購買行為的這一特性，可以根據這種分析進行市場細分，從中選擇自己的目標市

場，也可以為不同追求的消費者分別設計、提供不同的產品，達到擴大市場的目的。

8.試以一種產品包裝為例，說明產品包裝的作用。

答：產品包裝的作用主要有以下方面：

(1)保護產品；

(2)方便使用；

(3)促進銷售。

9.在購買一部手機時，人們的參預程度如何？根據你的經驗或者認識，列出購買一部手機需要做的

事情，判斷消費者購買手機屬于哪種購買行為？手機經營者營銷的重點應該是什么？

答：通常情況下，人們購買手機的行為屬于選擇性的購買，也叫有限地解決問題。消費者普通對于這類

產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌、產品型號不熟悉，有風險感。因此，需要獲

取相關方面的信息，購買行為就比較復雜。

以個人購買經歷或者認識為例，列舉購買手機的過程，如采集信息、評估比較等。

手機經營企業應適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心

購買。

10.簡述市場定位的主要步驟。

答：一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環節所組成：

（1）調查了解競爭者為白己的產品設計的形象和該產品在市場上（或者說在消費者或者用戶的心目中）實際

所處的位置。

（2）調查消費者或者用戶對該產品的哪個或者哪些特征最為重視；消費者或者用戶對某種產品特征或者屬

性的評價標準，消費者或者用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或者特征等等。

（3）根據以上兩方面的信息，為木企業的產品設計和塑造某種個性或者形象。這項工作通常是在產品開發

過程中完成的。

（4）設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施效果及時調整和改進營

銷組合，或者重新設計產品的地位。

11.簡要說明社會市場營銷觀念的含義，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業經營實例。

答：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發展和延伸，強調企業向市場提供的產品和勞務，不僅要滿足消

費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業要正確處理消費者欲望、企

業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。

12.家電企業為空調和手機確定促銷組合時應考慮的因素有差別嗎？為什么？

答：有差別。

空調和手機是兩類徹底不同的商品。前者是滿足調節室內溫度、主要滿足人們物質和生埋需求c耋逼，人

們對這種產品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等；而手機則主要是滿足

人們相互溝通信息需要的產品，特殊是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚

等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產品確定促銷組合時所考慮的因素應有所差別。

如：空調產品應重點考慮產品的特點、產品的經濟生命周期"階段等因素；手機產品應重點考慮現實和潛在顧

客的狀況等因素。

13.消費者購買汽車與購買飲料的購買行為有哪些區別？為什么？

答：消費者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區別：

（1）第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠、消費者相

對不夠熟悉的商品；而飲料則屬于低值易耗品，消費者對商品相當熟悉，往往有自己忠誠的品牌。

第二：購買汽車屬于探索性購買行為，購買飲料則屬于時常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差

異。

因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。購買汽車，四個階段普通缺一不可，而購買

飲料普通只需經過決定購買一個階段。

14.在2022年我國一些茶葉企業創造了線上銷售的奇跡，在2022年“雙H”中，多家茶企集體發

力。據權威資料顯示,2022年“雙11”當天，茶葉類目銷售額為92491056元，與2022年“雙11”

32646307元的銷售額相比，增幅高達283%o

閱讀以上資料，回答：你認為茶葉這種產品網上銷售有前途嗎？為什么？

答：“雙H”促銷活動的成功說明，在消費人群年輕化、生活網絡化、實體店成本上漲等因素下，茶葉

這種產品網上銷售大有前途，同時也是目前行業的發展趨勢。

本題可從茶葉產品特點、市場特點、消費特點以及網上銷售的優勢與特點等方而作分析。

15.企業進行有效溝通的步驟主要有哪些？

答：企業開辟和進行溝通及促銷時的步驟主要有：

(1)找出目標接收者；

(2)確定溝通目標；

(3)設計信息；

(4)選擇溝通渠道；

(5)制定促銷預算；

(6)決定促銷組合。

16.筒述在什么條件下適宜采用廣告的形式進行促銷？

答：在下述條件下適宜采用廣告的形式進行促銷：

(1)消費品；

(2)企業以拉動策略為主進行促銷；

(3)市場分布較廣、規模較大。

(4)產品處于其生命周期的引入期和成長期階段。等等。

17.消費者個人收入是如何分類的？其中哪一部份是消費需求變化中最活躍的因素？

答：消費者個人收入可作如下劃分：

(1)個人收入。指個人從各種來源所得的全部收入。

(2)個人可支配收入。個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額。目前在我

國居民中，最典型的非稅性負擔是保險金的支出。

(3)個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入之中有相當部份要用于維持個人與家庭生存不可缺少

的費用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項開支。用個人可支配收入減去這部份必要的支出，就是個人可

以任意支配的收入。

個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業研究營銷活動時所要考慮的主要對象。

隨著社會經濟的發展，人們的生活水平不斷提高，收入中個人可以任意支配的部份不斷增長，對市場營銷的要

求也必然越來越高。

18.簡述新舊兩類市場觀念的區別。

答：新舊兩類市場觀念的區別在于：

(1)企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新的觀念下企業以消費者需求為出發點;

(2)企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式椎銷制成的產品，新觀念下則是從

消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；

(3)營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或者短期交易的盈虧和利潤的

大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符

合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。

19.市場補缺者取勝的關鍵是什么？一個最佳的補缺基點應具備哪些特征？

答：市場補缺者取勝的關鍵是專業化的生產和經營。

一個最佳的“補缺基點”應具有以下特征：

(1)有足夠的市場潛量和購買力；

(2)利潤有增長的潛力；

(3)對主要競爭者不具有吸引力；

(4)企業具有占領該補缺基點所必需的資源和能力；

(5)企業已有的信譽足以對抗競爭者。

20.集中性市場策略有什么優缺點？在什么情況下適宜采用這種策略？

答：集中性市場策略的優點是可以節省費用，可以集中精力創名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種

策略對企業來說要承擔一些風險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預

測不許或者是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。

在以下情況下適宜采用這種策略：

(1)企業的實力比較薄弱。

(2)產品在性能、特點等方而差異性的較大或者產品特性變化的較快。

(3)市場差異性較大。

(4)競爭對手采用的是無差異性市場策略時。

21.在分銷渠道設計中應考慮哪些企業自身的因素？這些因素對企業的分銷渠道設計有何影響？

答：(1)企業的規模和實力。規摸大的企業，資金力量雄厚，管理水平較高，如果企業愿意對渠道的控制

程度高些，或者要求渠道短些，就有可能做到。而規模小，資金力量不強的企業，必須依靠中間商提供銷售服務

O

(2)企業聲譽與市場地位。聲譽越高的企業，抉擇的余地就越大；相反的，聲譽不高或者沒有地位的企業

,抉擇的余地就比較小。

(3)企業的經營管理能力。企業管理管理者的經驗豐富、經營管理能力強，職工業務素質高，抉擇分銷渠

道的主動性大；否則，選擇權就小，依靠其他企業就比較多。

(4)控制渠道的要求。凡企業在營銷中需要對分銷渠道時刻控制的，不宜采取長渠道、寬渠道結構。企業

如有較強的銷售能力，最宜把產品直接出售給消費者或者用戶；之中間商必不可少時，則宜選擇較短的渠道

結構。

22.試比較尾數定價策略和整數定價策略的不同功用？

答：尾數定價策略，是針對消費者對普通商品的求便宜、怕上當的心理，盡可能在價格數字上不進位，使

其價格的尾數為零頭。使消費者產生價格低廉和賣者計算精確、價格公道的感覺。

整數定價策略，是在消費者購買比較注重高檔認知的商品時，把商品的價格定為整數。給購買者以高檔、

局品質的滿足。

23.舉出一例實際生活中你所經歷的購后不滿意的事例，你是怎樣處理的？并根據這一事例給企業在如

何提高顧客購后滿意度方而提出建議。

答：消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續，他要評價已購的商品。企業對這一步仍須賦予充

分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業的信譽。

消費者的購買活動，先于購買行為而發生，后于購買行為而結束。消費者的購后感受和購后評價至關重

要。售貨現場的交易過程只無非是消費者決策步驟中的一步，企業切忌以一概全，必須研究整個購買過程，尤

其要努力使顧客有良好的購后感受，讓消費者滿意，從而帶來企業經營效果。

24.與實體產品相比，服務主要有哪些方面的特性？

答：與實體產品相比，服務主要以下特性：

(1)無形性。即服務是無形的。服務是一種績效或者行為，而不是實物。

(2)不可分離性。即服務產品的生產與消費是同步進行的，是不可分割的。

(3)可變性。即服務的質量水平會受到相當多因素的影響，因此會時常變化。

(4)不可貯存性。又稱易消失性，指服務無法被貯藏起來以備將來使用。

25.細分市場有效性的標準是什么？

答：主要有以下方而：

(1)要做到分片集合化。根據消費者的特點先把總體市場劃分為一個個較小的片，然后把相類似的小片集

合到一起，形成一個個較大的片。對這個集合后的相對大一些的片要求特征明確，每一個片(即細分市場)必須

有各自的構成的群體、共同的特征和類似的購買行為。

(2)細分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既要求細分后的子市場具有與企業營銷活動相適應的規模，

還要求子市場不僅具有現實的購買力，還需要具有相當的購買潛力，這樣的子市場才有發展前途。

(3)細分后的子市場要有可接近性。主要指企業能夠有效地集中營銷力量作用于所選定的目標市場的程度。

(4)市場細分要有可衡量性。主要體現在兩方而，其一，作為細分的標準應該是能夠得到的，有些消費者

特征雖然重要，但不易獲取或者衡量，不適宜作細分的標準，其二，細分后的消費者市場片的人數、購買量及

潛在購買能力應該是可以衡量的。

(5)市場細分要有相對的穩定性。每一個分片劃定之后，要有一個相對的穩定期，具體期限的要求要根據

市場的變化和商品的特征而定。

26.在什么情況下適宜采用產品調整策略？這種策略的優缺點是什么？

答：在消費者需求不同、營銷環境不同、技術條件不同的情況下，企業在國際市場營銷中往往采用產品

調整策略。

產品調整策略的優點是增加產品對國際市場的適應性，從而擴大銷售，增加企業的收益；缺點是增加了

成本和費用。

27.舉例說明探索性購買行為有什么特點？針對這種購買行為企業的營銷對策如何？

答：探索性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點,

又不清晰選擇標準和使用養護方法。此時企業要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上,

建立起對某具體牌號商品的信心。

28.簡述影響企業分銷渠道設計的產品因素？

答：影響企業分銷渠道設計的產品因素主要包括以下方而：

(1)產品的價值。

(2)產品的時尚性。

(3)產品的易腐易毀性。

(4)產品的體積與分量。

(5)產品的技術與服務要求。

(6)產品的季節性。

(7)產品的經濟生命周期。

(8)產品的用途。

29.市場營銷學是從整體上定義產品的，它認為產品的整體概念包含著五個不可或者缺的層次，請簡要

回答這五個層次的內容。

答：現代營銷理論認為，產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都應包含著以下5個層次：

(1)核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務或者利益。

(2)產品的實體層。這是產品的基礎。指產品的有形部份，也叫有形產品、實體產品。是消費者通過自

己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部份。

(3)期望產品。即購買者購買產品時通常希翼和默認的一整套屬性和條件。

(4)延伸產品。也叫附加產品、引伸產品。指購買者在購買產品時得到的附加服務和利益。

(5)潛在產品。即具有變化與改進潛質的產品部份。(

30.分別解釋在E〉l、E=KE〈1(E表示價格彈性系數)三種情況下，企業的價格變動對產品銷售有何影響？

答：(1)當產品富于需求彈性即E〉1時，商品小幅度降價，銷售量就會顯著增加，企業的總收入也會增加;

相反，商品小幅度提價，銷售量就會明顯下降，企業的總收入也會減少。價格變動方向同總收入的變動方向成

反比。對于這種產品。企業宜采取低價策略。

(2)當產品具有普通需求彈性即E=1時，價格變動幅度與銷售量變動幅度大小一致，方向相反，總收入不

變。對于這種產品，企業不宜采用價格手段進行競爭。

(3)在產品缺乏需求彈性即EQ的情況下，即使產品價格下降不少，銷售量也惟獨較少的增加，