論酒店的負面口碑管理

摘要在當今這個信息爆炸的時代，人們的消費心理越來越理性，口碑成了人們日常消費信息的一個更主要的來源，企業也開始逐漸地意識到口碑的重要性，但大多數企業在提到“口碑”的時候，都只意識到正面口碑的作用，忽略了負面口碑。本文從負面口碑的概念入手，闡述負面口碑的產生動機及負面口碑的危害性，提出酒店負面口碑的管理措施。

論文關鍵詞：口碑,酒店,負面口碑加拿大歌手戴夫·卡羅爾，為了抗議美國聯合航空公司在托運時弄壞了自己的吉他卻拒絕賠償，寫了一首《美聯航弄壞吉他》的歌曲，并且放在了網上，結果這首歌出奇地轟動，卡羅爾也因此一舉成名，網友在看了MV后，紛紛發表評論批評美聯航，更倒霉的巧合是：在這段時間里，美聯航的股價下跌了10％，市值憑空蒸發了1.8億美元。正面口碑往往可以提高企業的利潤，吸引更多的顧客，起到“放大鏡”的作用，大多數企業在提到“口碑”兩個字的時候，都只意識到正面口碑的作用，忽略了負面口碑，即使能意識到負面口碑的存在也不會積極主動的防范和處理。如案例中的美聯航一樣。調查顯示，滿意的顧客會把他的經驗告訴12個人，但是一個不滿意的顧客會把他的不滿意告訴至少20個人。但是若能妥善的處理顧客的抱怨，不但不會影響自身的聲譽，反而有利于增加顧客的信任感和忠誠度，美國亞特蘭大抱怨處理公司發現，只要在24內回應顧客的抱怨，96%的顧客會留下來，假如24小時內沒有回應，則會損失掉10%的顧客。那么什么是負面口碑呢？筆者認為，負面口碑即人們在評論、解釋、建議某一特定的或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人的信息時，充滿了抱怨，以此來得到心理上的補償。二、負面口碑產生的動機分析國外的學者認為顧客發布負面口碑的動機主要有四大類：⑴利他主義：為了使別人避免錯誤的選擇而不計回報的行為。這是23%的消費者產生負口碑的動機。⑵緩解焦慮：25%的消費者通過在別人面前抱怨差勁的產品和不愉快的消費經歷來釋放他們的憤怒、焦慮和緊張。⑶復仇心理：36.5%的消費者散布負口碑是出于對那些使他們得到不滿意的消費體驗的企業的報復。⑷尋求建議：最后有7%的消費者在散布負口碑時是為了能夠獲得別人的指點、忠告和建議。筆者認為在中國傳統文化背景下的顧客，傳播負面口碑的原因又有其特殊性。我國傳統文化背景下的顧客側重集體主義，人與人之間互相依賴，社會聯系強。研究表明，口碑傳播的范圍和強度受到一個社會的社會聯系度的影響。一個社會的集體主義程度越高，口碑傳播的范圍和強度就越大，中國人崇尚通過互惠、親情等培育與他人的關系網絡，所以中國的顧客傾向于依賴非正式的溝通渠道，他們對口碑的依賴性更大。所以在經歷過不滿意的購買行為后更容易傳播負面口碑。例如，顧客如果對購買的產品或者是賣家提供的服務不滿意，在投訴成本較高的情況下，會選擇傳播負面口碑，以此來獲得心理上的平衡；顧客在對購買的產品或者服務不滿后，克服投訴心理成本較高的障礙，向賣家提出投訴，但是被拒絕或者是沒有得到滿意的回應，這種情況下顧客會選擇傳播負面口碑來獲得心理上的滿足。三、負面口碑對酒店的危害⒈損害酒店的形象由于酒店產品的同質性及購買的特殊性，顧客都是在購買的同時才體驗到產品的好壞的，所以在購買前，顧客是沒有辦法體驗到酒店的客房及服務的，大部分的信息來自于各個網站或者是親戚朋友的推薦，由于人們現在對網絡信息的信任度普遍降低，導致他們更依賴于酒店的口碑，如果顧客得到的都是關于酒店的負面的評論，聽到的都是抱怨，酒店的形象一定會受到很大的損害。⒉降低入住率負面口碑一旦開始傳播，其速度是很快的，而且口碑傳播的信任度對顧客來說比較高，這里可能就會有一些酒店的潛在顧客，或者是第一次選擇本酒店的顧客，在聽說了這些負面信息之后，不管這些信息是否屬實，他們都有可能轉去別的酒店。這勢必會影響酒店的入住率，也不利于酒店開發新的市場。四、酒店負面口碑的管理措施1.提高酒店的產品及服務質量顧客之所以會發布負面消息，根源在于對酒店提供的產品或服務不滿意。所以酒店要有未雨綢繆的意識，注重提高酒店產品質量和服務質量，加強相關設施的監督管理，建立敏捷的市場反應機制，及時發現酒店產品或服務方面存在的問題，并加以改正，為顧客提供優質的產品和服務，將發生負面口碑的可能性降到最低。2.明確有關投訴的賠償承諾當產品或者服務出現問題的時候,通過向酒店投訴,消費者有可能會獲得賠償,但很多消費者并沒有進行投訴或者索賠。這是因為消費者感覺進行投訴或索賠需要花費很多的時間和精力,最終也不一定能夠得到期望的結果。但是,如果酒店能夠做出明確的有關投訴賠償的承諾,當消費者對本次入住體驗感到不滿意時,首先考慮到的就是向酒店投訴。如果消費者對投訴的結果滿意,他們就不再向別人傳播負面信息,甚至反而會向別人推薦本酒店。所以,酒店應該在宣傳冊或者是房間的便簽上標注有關投訴賠償的相關條款，并標注投訴電話，為顧客投訴提供方便。3.對信息傳播網絡樞紐進行關系營銷早在20世紀40年代哥倫比亞大學一個對媒體影響因素的經典研究中發現，大多數人對大眾傳媒有抗拒力,但會被他們認識和相信的人影響或說服。這些具有影響的人就是信息傳播中的網絡樞紐，他們通常都具有較大的影響力，交際廣泛，喜歡創新，有較高的社會地位但是容易接觸，收入穩定，找出這些人，建立完整的客戶信息庫，對他們進行關系營銷，通過他們了解目標群體的消費習慣，經常詢問他們對于酒店的意見，以此來得到產品的信息反饋，做出及時的糾正及改進。如果酒店在發現問題之后能夠及時的做出改進，他們還會傳播一些有利于酒店的信息。⒋加強酒店的內部營銷酒店不應該只重視對外部顧客的營銷，更應該加強對于內部員工的培養，關注他們的成長，把員工看做是酒店的顧客，讓員工對酒店產生一種歸屬感，尤其是對一線員工的培養，他們是直接與顧客接觸的，他們的態度也是決定顧客滿意度的一個很重要的因素，所以更多的關注一線員工的成長，讓他們成為酒店的義務宣傳者，從內部員工口中說出的贊美，比酒店的廣告的效用要大得多。5.建立負面信息數據庫。積極的接受負面口碑，通過建立負面口碑信息庫，來總結、推斷酒店在產品、服務等方面存在的問題，顧客在傳播負面信息的過程中，也會夾雜一些對酒店產品或者服務某一方面的優點，酒店可以通過這些信息綜合分析自身的優缺點，做到更好的完善總結。6.建立危機管理機制酒店不應該每次都是在負面口碑發生之后才反應，而是應該建立危機管理機制來應付可能發生的任何問題，需要注意的是在建立危機管理機制的時候應該以統一的口徑通過統一的渠道向公眾傳遞信息，這樣在遇到危機時，可以避免發布的信息出現矛盾，引發公眾的信任危機。另外酒店應該充分發揮團隊意識，積極的面對負面口碑，爭取把負面口碑的發生當做一次契機，更好完善自身，從而誘發顧客的正面口碑。

參考文獻

[1]Sundaram,D.S.,KaushikMitraandCynthia.Webster(1998),'Word-of-mouthcommunications:Amotivationalanalysis,'AdvancesinConsumerResearch,25(1),527-