營銷技能綜合訓練——營銷籌劃模塊選擇競爭戰略選擇目標市場市場定位營銷組合籌劃模塊二營銷籌劃PART01選擇競爭戰略實訓目的：通過實訓，學會識別競爭對手、分析競爭優劣勢，嘗試學習制定競爭戰略。單擊此處添加標題`實訓內容：以成立的營銷團隊為單位結合背景工程開展以下討論：1.誰是競爭對手2.制定競爭對手戰略思考：

1.為什么要進行競爭對手分析？2.誰是競爭對手？——競爭者識別3.競爭者的戰略是什么？4.競爭者的目標是什么？5.競爭者的優勢和劣勢是什么？

6.公司如何獲得持續競爭優勢？

實訓技能指導：WHAT?一、識別公司的競爭者競爭者？市場主體中存在的各方面競爭關系。

廣義競爭者

狹義競爭者生產經營與本企業提供的產品相似或可以互相替代的、以同一類顧客為目標市場的其他企業。一、識別公司的競爭者品牌競爭[當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產品與效勞時，公司將其視為競爭者]行業競爭[公司可以把制造同樣或同類產品的公司都廣義的視作競爭者]形式競爭[公司可以廣泛地把所有制造提供相同效勞的產品和公司都作為競爭者]通常競爭[公司還可以進一步更廣泛地把所有爭取同一消費者的人都看成是競爭者]一、識別公司的競爭者1.從產品替代性識別競爭者以微波爐為例：品牌競爭者——格蘭仕與LG、美的〔三大品牌市場占有率80%以上〕形式競爭者——格蘭仕與“雜牌軍〞屬類競爭者——格蘭仕與蘇泊爾鍋、美的電磁爐愿望競爭者——格蘭仕與?一、識別公司的競爭者識別競爭者——行業結構類型壟斷競爭(MonopolisticCompetition)完全壟斷(Puremonopoly)寡頭壟斷(Oligopoly)完全競爭(Purecompetition)經銷商數量及差別程度〔1〕研究競爭者的不同角度行業競爭觀念完全壟斷：高價格、低宣傳、少效勞完全寡頭壟斷：降低本錢、擴大銷量差異寡頭壟斷：質量、性能、效勞差異化壟斷競爭：市場細分、差異化完全競爭：降低生產和分銷本錢〔2〕市場角度邁克爾?波特的五大競爭力量模型潛在進入者替代品行業競爭對手（現有企業競爭）供應者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅二、識別競爭者的目標每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為推動力是什么？競爭對手效勞領先獲利可能市場份額現金流量品牌忠誠產品質量評估競爭者的優勢和劣勢競爭分析的思路你想知道的核心內容你能看到的現象你能分析出的結論對手的經營戰略和目標第一目標客戶群和競爭優勢對手下一步的行動方案產品/服務價格/折扣渠道/關系宣傳活動產品差異性，完整產品價格政策，成本結構銷售模式，信用體系價值信息，主要賣點

四種不同的競爭地位市場領導者(Marketleader,40%-60%)市場挑戰者(MarketChallenger,20%-30%)市場追隨者(Marketfollower,10%-20%)市場補缺者(Marketnicher,3%-10%)市場份額市場領導者市場占有率最大者，在產業創新、經銷渠道、價風格整、促銷活動居于領導地位，是同行模仿＆挑戰的焦點。保持慎重，提防挑戰者，并尋找時機擴大市場利益。市場挑戰者市場占有率2－5名，具有強勁競爭潛力，市場領袖擔憂的競爭對手。挑戰領袖，或進攻或模仿追隨者＆市場利基者。市場追隨者競爭中無意愿或無能力對市場領袖采取還擊策略的企業。貼身追隨市場領袖，或采用具有相對差異性的追隨。市場利基者戰略目標在于獲取各個行業中較具專業性、較小型的市場區隔。開展特定產品，再度尋找市場專業化，或加強自身市場平安性。

四種不同的競爭地位競爭地位與競爭戰略競爭地位與競爭戰略挑戰領導者做得不好的做得與領導者一樣做領導者不愿做的市場領導者的優勢市場領導地位為先入者或強者占據領導品牌“聲音壟斷〞和“認知壟斷〞消費者行為形成“惰性〞眾多后進品牌只能以小定位蠶食

利基者競爭戰略市場利基者競爭戰略市場利基者(MarketNicher)：指專心關注相關產品市場上大企業不感興趣的某些細小局部的小企業。。市場利基者戰略：實施用戶、產品、效勞、渠道等方面的專業化成功案例：日本YKK公司〔價格是一般產品的10倍全球市場占有率50%以上〕競爭對手分析之SWOT分析SWOT優勢〔Stength〕弱勢〔Weakness〕時機〔Opportunities〕威脅〔Threats〕競爭對手分析之SWOT分析〔例如〕優勢（Strengthes）處于有利的競爭態勢充足的財政來源良好的企業形象精通技術奧秘達到了規模經濟成本優勢廣告攻勢強……外部機遇（Opportunities）打入新市場擴大產品范圍滿足顧客需要具有吸引力的外國市場壁壘下降對手自滿市場增長速度快……弱勢（Weaknesses）設備老化管理混亂缺少關鍵性技術科研開發工作落后產品范圍太窄成本過高缺乏資金……外在威脅（Threats）低成本的外國競爭著進入市場替代品產量上升，價格下降市場增長緩慢顧客偏好變化經濟衰退……競爭優勢的市場表現競爭優勢的市場表現低成本創造力差異化速度競爭優勢核心能力資源

有形的廠房、設備、資金等案例分析—康師傅老了？賣不動了？傳統企業寒冬將至？你多久沒吃方便面了，有了外賣方便面是不是吃的更少了？最近幾年，作為飲料和方便面巨頭的康師傅，康師傅業績一路下滑，早已亮起了紅燈，2021年和2021年凈利潤同比跌幅都超過三成。康師傅2021年凈利潤僅為2021年的38.9%。同時，裁員同樣發生在方便面和飲料巨頭身上。截至今年6月底，統一企業員工數為2.9萬人，較去年底減少超過2600人，與2021年底相比，更是大減9372人。康師傅員工數那么由2021年的8.05萬人，減少到2021年的6.51萬人，員工減少了1.54萬人。思考：分析康師傅的競爭對手是誰？實訓作業布置：根據背景工程，完成競爭對手分析表格，相對你的競爭對手而言來評估自己的工程。