《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》

教學(xué)課件職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)改革創(chuàng)新教材/項(xiàng)目式教材（第3版）項(xiàng)目三建立網(wǎng)絡(luò)品牌職業(yè)教育電子商務(wù)專業(yè)課程改革規(guī)劃新教材/項(xiàng)目式教材

網(wǎng)絡(luò)品牌是電子商務(wù)企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌是在電商激烈競(jìng)爭(zhēng)中最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，也是電商企業(yè)生存發(fā)展的重要手段。本項(xiàng)目以任務(wù)驅(qū)動(dòng)的方式引出網(wǎng)絡(luò)品牌的含義、網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的過程、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣策略等知識(shí)的講授，通過“任務(wù)實(shí)施”和“學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)”來達(dá)到提高學(xué)生專業(yè)知識(shí)應(yīng)用能力的目的。

通過對(duì)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌有一個(gè)大致的了解，為學(xué)習(xí)后面的內(nèi)容打下良好的基礎(chǔ)。

◆了解網(wǎng)絡(luò)品牌的含義、構(gòu)成和特點(diǎn)◆了解網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)過程◆了解網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法和策略任務(wù)一認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)品牌

黨的二十大報(bào)告提出，堅(jiān)持依法治國(guó)和以德治國(guó)相結(jié)合，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入法治建設(shè)、融入社會(huì)發(fā)展、融入日常生活。使命、愿景和價(jià)值觀是品牌戰(zhàn)略的三大關(guān)鍵要素。

強(qiáng)勢(shì)品牌的核心價(jià)值觀是企業(yè)員工、市場(chǎng)顧客和社會(huì)受眾共同分享的價(jià)值觀念，它是企業(yè)、員工、顧客和受眾行為體系和價(jià)值體系的比照準(zhǔn)則，因而是企業(yè)文化的核心內(nèi)容、消費(fèi)文化的主要內(nèi)容及社會(huì)文化的重要內(nèi)容。在品牌建設(shè)方面，一家名為韓都衣舍的企業(yè)樹立了一個(gè)典范，成為知名的“淘品牌”。該企業(yè)在十年中，從一家年銷售額20萬元的淘寶小店發(fā)展成為年賺15億元的服裝品牌王國(guó)。

韓都衣舍董事長(zhǎng)趙迎光一開始在只有8平方米的小倉(cāng)庫(kù)里通過在網(wǎng)上賣奶粉開始創(chuàng)業(yè)。一個(gè)偶然機(jī)會(huì)他了解到了在網(wǎng)上開拓品牌賣女性服裝的巨大市場(chǎng)潛力，于是改變創(chuàng)業(yè)方向，創(chuàng)立了“韓都衣舍”。2008年創(chuàng)立之初，韓都衣舍僅有17名員工，一年的銷售額不過幾十萬元。僅僅兩年后，韓都衣舍一躍成為淘寶網(wǎng)服飾類綜合人氣排名第一的網(wǎng)店。

趙迎光非常重視網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)，他的企業(yè)先后經(jīng)歷了單品牌運(yùn)營(yíng)、多品牌運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)品牌孵化平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)系統(tǒng)4個(gè)階段。趙迎光認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)天生適合細(xì)分定位品牌，但一定要以品牌集群的模式發(fā)展。平臺(tái)上品牌越多，對(duì)供應(yīng)鏈的議價(jià)能力越強(qiáng)。韓都衣舍致力于為都市時(shí)尚人群提供高品質(zhì)的流行服飾。作為我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚”第一品牌，目前韓都衣舍旗下?lián)碛?0個(gè)子品牌。

再過一個(gè)多月，一年一度的“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)就要到來，張翔可以感受到網(wǎng)絡(luò)銷售競(jìng)賽進(jìn)入白熱化，各種減價(jià)打折活動(dòng)鋪天蓋地。但是張翔覺得總打“降價(jià)”牌對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展并無好處，而且之前通過降價(jià)搶的客戶“忠誠(chéng)度”并不高，他們隨時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)向價(jià)格更低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)店購(gòu)買。“打造網(wǎng)絡(luò)品牌！”張翔想到了要好好利用“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”的機(jī)遇，增強(qiáng)客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)識(shí)，打造自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。但具體從何入手呢？你能幫幫他嗎？

分析：可從兩方面著手設(shè)計(jì)：①重新設(shè)計(jì)網(wǎng)店品牌標(biāo)志；②確定品牌營(yíng)銷目標(biāo)并制訂“雙十一”品牌營(yíng)銷計(jì)劃。一、網(wǎng)絡(luò)品牌的含義廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌是指“一個(gè)企業(yè)、個(gè)人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的形象”。網(wǎng)絡(luò)品牌是極有效率的推廣手段。創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌是在電子商務(wù)條件下最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，也是企業(yè)生存的重要手段。二、網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌之所以被認(rèn)知，應(yīng)該有其存在的表現(xiàn)形式，它不只是指商品或網(wǎng)站的名稱，網(wǎng)絡(luò)品牌可被認(rèn)知的表現(xiàn)形式有很多