市場營銷學(xué)通論PAGE8-1-18從宏觀的角度看，營銷的重要性體現(xiàn)在哪些方面？ 1、市場營銷在不同行業(yè)的擴散； 2、推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素：銷售額下降、增長緩慢、購買行為的改變、競爭的加劇和營銷成本的提高； 3、市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷。2-34新世紀市場營銷哲學(xué)有哪些新的關(guān)注點？ 1、非盈利組織對營銷的重視； 2、來自市場道德和社會責(zé)任的要求； 3、全球化背景下的市場營銷； 4、數(shù)字時代的到來。3-54企業(yè)實現(xiàn)密集增長的方式有哪些？ 通過產(chǎn)品與市場的對應(yīng)關(guān)系，可將密集增長戰(zhàn)略分為以下三種： 1、市場滲透； 2、市場開發(fā)； 3、產(chǎn)品開發(fā)。4-54市場營銷信息系統(tǒng)是怎樣構(gòu)成的？ 市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)；市場營銷情報系統(tǒng)；市場營銷調(diào)研系統(tǒng)；市場營銷分析系統(tǒng)。5-72怎樣理解市場營銷環(huán)境？市場營銷環(huán)境對企業(yè)的重要性體現(xiàn)在什么地方？ 定義：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。（P57） 重要性：市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)市場地位。所謂市場營銷機會，是指市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。在順應(yīng)市場趨勢、迎合市場需求方面，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。6-72影響消費者支出模式的因素有哪些？是怎樣影響消費支出的？ 1、消費者支出模式主要受消費者收入的影響。這個問題設(shè)計恩格爾定律：①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入比重將會下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入增加，用于其它方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重將會上升。 2、家庭生命周期階段也會影響消費者支出模式。有孩子與沒孩子的年輕人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所處年齡階段的消費者的消費模式也不一樣。 3、消費者家庭所在地點：所在地點不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的支出情況也有所不同。 7-92什么時市場需求？它與營銷力量之間存在什么關(guān)系？ 定義：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。 可用市場營銷力量來描述企業(yè)所有刺激市場需求的活動。其影響力可分為四個層次：市場營銷支出水平，即所有花費在市場營銷上的支出；市場營銷組合，即在特定期間內(nèi)企業(yè)所用市場營銷工具的類型與數(shù)量；市場營銷配置，即企業(yè)市場營銷力量在不同顧客群體及銷售區(qū)域的配置；市場營銷效率，即企業(yè)運用市場營銷資金的投入產(chǎn)出比。8-105影響消費者購買行為的因素有哪些？他們分別是怎樣影響消費者購買行為的？ ①文化因素 ②社會因素 ③個人因素 ④心里因素 (P95-P100)9-105人們在購買決策中可能扮演的角色是什么？對企業(yè)進行營銷管理的啟示有哪些？ 可能扮演的角色：①發(fā)起者；②影響者；③決策者；④購買者；⑤使用者。 啟示：企業(yè)營銷管理的重點是針對購買決策過程中的不同參與者、消費購買行為的不同類型以及消費者購買決策過程中的不同階段，采取不同的市場營銷策略。10-118什么是組織市場？組織市場的主要類型有哪些？ 組織市場是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場、中間市場和政府市場。11-118什么是供應(yīng)商營銷？其主要內(nèi)容是什么？ 供應(yīng)商營銷：企業(yè)把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助它們提高供貨質(zhì)量、供貨及時性，提高經(jīng)營管理水平，進而開展供應(yīng)商營銷。 主要內(nèi)容： （1）確定嚴格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商。 （2）積極爭取哪些成績卓著的供應(yīng)商使其成為中間的合作伙伴。12-118政府采購的基本原則是什么？原則：①公開、公平、公正和效益 ②勤儉節(jié)約 ③計劃13-133衡量消費者品牌忠誠度高低的標(biāo)準(zhǔn)是什么？品牌忠誠度的高低，可用顧客重復(fù)購買次數(shù)、購買挑選時間和對價格的敏感程度等標(biāo)準(zhǔn)進行衡量。14-156作為市場主導(dǎo)者應(yīng)該通過哪些途徑來擴大市場需求總量？ 一般來說，市場主導(dǎo)者可從三個方面擴大市場需求量： （1）發(fā)現(xiàn)新用戶。 （2）開辟新用途。 （3）增加使用量。15-156戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪幾個方面？ （1）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時間； （2）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于分攤高昂的開發(fā)投資費用； （3）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于提高規(guī)模經(jīng)濟效益； （4）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于避免經(jīng)營風(fēng)險； （5）戰(zhàn)略聯(lián)盟有利于確立新的競爭原則。15-169為了說服消費者，企業(yè)應(yīng)該從哪些方面來介紹自己新產(chǎn)品的特性？相對優(yōu)越性，即創(chuàng)新產(chǎn)品被認為比原產(chǎn)品好。適用性，即創(chuàng)新產(chǎn)品與消費者行為及觀念的吻合程度。復(fù)雜性，即認識創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度。可試性，即創(chuàng)新產(chǎn)品在一定條件下可以試用。明確性，指創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。16-169不同類型的新產(chǎn)品采用者分別有什么特點？創(chuàng)新采用者：極富冒險精神；收入水平、社會地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際廣泛而且信息靈通。早期采用者：大多是某個群體中有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護和愛戴。早期大眾：深思熟慮，態(tài)度謹慎；決策時間較長；受過一定教育；有較好的工作環(huán)境和固定收入；對意見領(lǐng)袖的消費行為有較強的模仿心理。晚期大眾：基本特征為多疑。落后采用者：思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式。17-191國際市場營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略有什么特點？怎樣進行？（詳見P184）產(chǎn)品和信息直接延伸戰(zhàn)略：特點是節(jié)約產(chǎn)品開發(fā)成本，樹立產(chǎn)品的國際市場統(tǒng)一形象，產(chǎn)品的是市場信譽度高。當(dāng)產(chǎn)品的效用和使用方式在國內(nèi)外完全相同時采用。產(chǎn)品和信息改造戰(zhàn)略：產(chǎn)品直接延伸，信息傳遞改變策略。在產(chǎn)品效用相同而用途產(chǎn)生差異時用。產(chǎn)品調(diào)整，信息傳遞直接延伸策略。當(dāng)產(chǎn)品的效用和用途一致時用。產(chǎn)品和信息傳遞雙調(diào)整策略。當(dāng)產(chǎn)品的效用和用途都不同時用。全新產(chǎn)品戰(zhàn)略：特點是：風(fēng)險高。運用：為了適應(yīng)國外目標(biāo)市場的需要和偏好，企業(yè)開發(fā)全新的產(chǎn)品占領(lǐng)市場。18-191企業(yè)在進行國際市場營銷時應(yīng)該怎樣設(shè)計自己的渠道？窄渠道策略寬渠道策略長渠道策略短渠道策略。19-212什么是服務(wù)？服務(wù)具有什么特點？（詳見P204）服務(wù)：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。特點：無心性、相連性、易變性、時間性。20-212怎樣理解服務(wù)市場營銷和產(chǎn)品市場營銷之間的差異？服務(wù)具有無形性、相連性、易變性和時間性等四個基本特征，這就決定了服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷有著本質(zhì)的區(qū)別，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：產(chǎn)品特點不同；顧客對生產(chǎn)過程的參與；人是產(chǎn)品的一部分；質(zhì)量控制問題；產(chǎn)品無法儲存；時間因素的重要性；分銷渠道不同。21-212什么是服務(wù)質(zhì)量？企業(yè)應(yīng)該從哪些方面測量服務(wù)質(zhì)量？（詳見P205-207）服務(wù)質(zhì)量：服務(wù)質(zhì)量是一個主管范疇，它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實際感受的服務(wù)水平（即體驗質(zhì)量）的對比。服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量兩項內(nèi)容。服務(wù)質(zhì)量測量：可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性。22-229品牌對消費者和生產(chǎn)者各有什么作用？品牌對消費者的作用：有助于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，更有效地選擇購買商品。借助品牌，消費者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利。品牌有利于保護消費者權(quán)益。有助于消費者避免購買風(fēng)險，降低購買成本，從而更有利于消費者選購商品。好的品牌對消費者具有很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求。品牌對生產(chǎn)者的作用：有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場。有助于穩(wěn)定產(chǎn)品價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險。有助于市場細分，進而進行市場定位。有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本。有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。23-229品牌知名度可分為哪幾個層級？如何測量品牌知名度？（詳見P218）品牌知名度一般分為四個層次：無知名度、提示知名度、未提示知名度、頂端知名度。考察知名度有三個層面：公眾知名度。測量方法有：簡單測量法、復(fù)合測量法。社會知名度。測量方法有：根據(jù)企業(yè)對品牌的定位，將有關(guān)大眾傳播媒體分類，然后分別計算出該品牌在各媒體上出現(xiàn)的頻率。行業(yè)知名度。通常通過問卷調(diào)查的方法來測量。24-229品牌美譽度可分為哪幾個層級？如何測量品牌美譽度？（詳見P219）層級：測量方法：類似品牌知名度，考察品牌美譽度也應(yīng)分為公眾美譽度、社會美譽度和行業(yè)美譽度三方面研究。X-229品牌聯(lián)想的價值體現(xiàn)在哪幾個方面？（詳見P221）幫助處理信息。產(chǎn)生差異化。提供購買理由。促進品牌延伸。25-254企業(yè)在定價時應(yīng)該考慮哪些因素？怎樣對這些因素進行分析？需要考慮的因素：定價目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格、其它市場營銷組合因素等。（具體分析方法參考教材P230-237）26-254價格折扣主要有哪幾種類型？其含義分別是什么？現(xiàn)金折扣。這是企業(yè)給哪些當(dāng)場或提前付清貨款的顧客的一種減價。數(shù)量折扣。這種折扣是企業(yè)給哪些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的產(chǎn)品。功能折扣。也叫貿(mào)易折扣。功能折扣是生產(chǎn)者給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行某種市場營銷功能。季節(jié)折扣。這種價格折扣是企業(yè)給哪些購買過季商品或服務(wù)的顧客的一種減價，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。價格折讓。這是另一種類型的價目表價格減價。27-254企業(yè)地區(qū)定價策略的表現(xiàn)形式主要有哪些？FOB原產(chǎn)定價；統(tǒng)一交貨定價；分區(qū)定價；基點定價；運費免收定價。28-275什么是激勵不足和激勵過分？怎樣才能防止這兩種現(xiàn)象的出現(xiàn)？激勵不足：當(dāng)生產(chǎn)者給予中間商的條件過于苛刻，以至于不能激勵中間商的努力時，則會出現(xiàn)激勵不足現(xiàn)象。激勵過分：當(dāng)生產(chǎn)者給予中間商的優(yōu)惠條件超過它取得合作所需提供的條件時，就會出現(xiàn)激勵過分現(xiàn)象。防止方法：一般來講，對中間商的基本激勵水平應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。如果對中間商任激勵不足，則生產(chǎn)者可采取兩項措施：提高中間商可得毛利率，放寬信任條件，或改變交易關(guān)系組合使之更有利于中間商。采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力。29-275生產(chǎn)者與經(jīng)銷商之間的關(guān)系類型有哪些？（P265）合作、合伙、分校規(guī)劃。30-303怎樣理解促銷組合？（P276-）促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對廣告、銷售促進、推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進行的適當(dāng)選擇和綜合編配。廣義上，市場營銷組合中的各個因素都可以歸入促銷組合；狹義上，促銷組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷會、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物、勸誘工具以及公共關(guān)系等。31-303什么是廣告？確定廣告預(yù)算的方法有哪些？廣告是有明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。預(yù)算方法：量力而行法；銷售百分比法、競爭對等發(fā)；目標(biāo)任務(wù)法。32-303網(wǎng)絡(luò)廣告具有怎樣的優(yōu)缺點？優(yōu)點：非強迫性，交互性，實時性，廣泛性，經(jīng)濟性，形式多樣。缺點：廣告位置有限，創(chuàng)意設(shè)計空間和能力受局限，受眾情況難以統(tǒng)計調(diào)研，而且網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)廣告的反感增加等。33-317怎樣看待營銷部門在企業(yè)計劃中所起的作用？市場營銷計劃是企業(yè)其它行動計劃工作的起點，其在企業(yè)計劃中起著重要的作用：依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關(guān)市場是否夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。市場營銷本門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定責(zé)任。市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況作出評價，并在必要時采取改正措施。總之，市場營銷部門在企業(yè)計劃的制定實施過程中，擔(dān)負著關(guān)鍵性的任務(wù)。34-317營銷計劃應(yīng)該包括哪些內(nèi)容？內(nèi)容摘要。使最高管理層迅速抓住計劃要點。當(dāng)前市場營銷狀況。機會和威脅分析。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。行動方案。預(yù)計和利潤表。控制。它說明將如何控制該計劃。35-335什么是市場營銷組織？建立市場營銷組織的目的是什么？市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。其目的為：對市場需求作出快速反應(yīng)。使市場營銷效率最大化。代表維護消費者利益。36-335市場營銷部門的職能是怎樣發(fā)展演變的？企業(yè)的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學(xué)不斷發(fā)展演變來的。它先后經(jīng)歷了以下五個階段：單純的銷售部門。兼有附屬職能的銷售部門。獨立的市場營銷部門。現(xiàn)代市場營銷部門。現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。37-341市場營銷執(zhí)行在企業(yè)的整個營銷活動中所處的位置是什么？.市場營銷執(zhí)行是將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動方案的過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實現(xiàn)計劃的既定目標(biāo)。市場營銷執(zhí)行常常出現(xiàn)于企業(yè)的三個層次：四場營銷職能層次：即基本的是市場營銷職能能否順利實施。市場營銷方案層次：即把所有的市場營銷職能協(xié)調(diào)地組合在一起，構(gòu)成整體行動。市場營銷政策層次。38-355什么是戰(zhàn)略控制？企業(yè)應(yīng)該怎樣進行戰(zhàn)略控制？（P351-352）戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。戰(zhàn)略控制的主要工具如下：營銷效益考核道德與社會責(zé)任考核營銷責(zé)任營銷交易工程中各當(dāng)事人的權(quán)利與責(zé)任。營銷組合和營銷調(diào)研方面的責(zé)任。組織關(guān)系方面的責(zé)任。39-381什么是關(guān)系營銷？關(guān)系營銷時管理市場關(guān)系的過程，或可以表述為在盈利的基礎(chǔ)上為滿足各方面的利益識別、建立、維持和促進及必要時終止與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系活動，它們最終要通過關(guān)系雙方相互提出和履行承諾來實現(xiàn)。X-381關(guān)系營銷的特征有哪些？雙向信息溝通與交流協(xié)同合作的戰(zhàn)略過程雙贏的營銷活動以反饋為職能的管理系統(tǒng)40-381關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷想必有哪些區(qū)別？項目傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷基本分析單位一次性產(chǎn)品和服務(wù)交易需求保持的顧客關(guān)系買賣雙方關(guān)系對立和沖突合作營銷的作用價值分配價值創(chuàng)造滿足顧客需求的方法產(chǎn)品和分配各種資源營銷重點吸引新顧客留住老顧客營銷實施獨立的一體化、整合的優(yōu)勢營銷職能營銷組合交互營銷主要價值因素產(chǎn)出價值過程價值衡量顧客滿意的方法市場占有率市場質(zhì)量顧客信息系統(tǒng)市場份額檢測管理顧客基礎(chǔ)營銷生產(chǎn)與人事職能的交匯不存在交匯或有限的交匯，交匯的戰(zhàn)略意義不大基本上整合在一起，交匯具有戰(zhàn)略意義承諾要求有限的承諾高度的顧客承諾顧客聯(lián)系要求適度的顧客聯(lián)系密切的顧客聯(lián)系其它方面重視產(chǎn)品特征、對顧客服務(wù)不太重視、對滿意顧客需求有限投入、質(zhì)量是生產(chǎn)部門關(guān)注的事情重視顧客價值、高度重視顧客服務(wù)、對滿足顧客需求高度投入、質(zhì)量為所有員工所重視注：具體文字表述請參閱參考書P372.41-381關(guān)系營銷的核心內(nèi)容是什么？關(guān)系營銷以顧客需求為中心，協(xié)調(diào)各種可能影響顧客的活動，最終達到滿足顧客需求的目標(biāo)。其核心是顧客忠誠。42-381關(guān)系營銷的管理方法有哪些？關(guān)系營銷的計劃關(guān)系營銷的組織關(guān)系營銷的績效評價