B2C電子商務網站案例分析：天貓商城B2C電子商務網站案例分析：天貓商城【摘要】本研究主要是以天貓商城為例探討廈門B2C電子商務的發展狀況及天貓商城的盈利模式，并通過與其他同類網站的比較來全面透視此類網站的盈利模式。對盈利模式的分析當然是為了更深入地分析整個行業的狀況，因此，研究結果對B2C電子商務的發展有著借鑒作用。【關鍵詞】B2C，天貓，商業模式，盈利模式目錄1導言 42文獻回顧 42.1B2C電子商務網站簡介 42.2B2C電子商務網站特點 52.3B2C電子商務基本服務分類 53深入天貓商城 63.1關于天貓商城 63.2天貓商城的商業模式 73.3天貓商城的盈利模式 83.4天貓商城的經營模式 93.5天貓商城PK京東商城 83.6天貓商城的未來之路 10參考文獻 111導言當今社會已經進入信息時代,電子商務的發展和普及正在逐漸改變著人們的消費理念和消費方式。伴隨著80后、90后這一群體消費能力的不斷增強,B2C電子商務也迎來了前所未有的發展機遇。近年來我國B2C電子商務的發展非常迅猛，據艾瑞咨詢統計數據顯示，2012Q3中國電子商務市場整體交易規模為1.99萬億元，同比增長21.9%，環比增長6.0%，占三季度12.6萬億元的GDP總額的15.7%。B2C經營模式已經不再局限于傳統的卓越網、當當網模式，一批產品制造商、傳統零售商紛紛進軍B2C行業，帶來了B2C在經營模式上的新變化。中國B2C電子商務發展迅速，逐漸成為電子商務發展的主流趨勢。淘寶網分拆“淘寶”和“天貓商城”后，更是將B2C推入一個全新高速發展的階段，C2C電子模式正在被B2C所取代。本研究就以天貓商城為例，分析B2C網站的盈利模式及發展中所存在的問題，探討B2C網站的發展前景。2文獻回顧2.1B2C網站簡介B2C[1]即businesstocustomer的簡稱，翻譯過來就是企業到客戶，是指利用因特網進行全部的貿易活動，即在網上將信息流、資金流、商流和部分的物流完整地實現連接。B2C網站是指提供企業對客戶間電子商務活動平臺的網站。中國的B2C網站的相繼建立從實踐層面上證明了網上交易、網上支付在國內是可行的，在它的銷售數字中，大多數是通過支付寶、易寶、paypal、財付通，以及招行一網通、長城卡、龍卡和牡丹卡等支付手段實現的。在今天，B2C電子商務以完備的雙向信息溝通、靈活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的運作方式等在各行各業展現了其極大的生命力。B2C模式是我國最早產生的電子商務模式，以8848網上商城正式運營為標志。2.2B2C網站特點1.無需實物商鋪，有利于企業降低銷售成本，有利于降低個人支出。，它是直接由消費者集中和單一網絡運營商家進行交易，因此網絡運營商家就像在網絡上擴大了經營范圍的零售商。商品完全通過網絡的方式進行交易、從消費者到網上挑選和比較商品、到網上購物支付、到物流配送以及售后服務，整個一條線通過網絡為媒介完成，不進行當面交易。2.商業信用比傳統商業模式較低。3.安全性能也比傳統商業模式難以控制。4.用戶群數量巨大，所采用的商務、身份認證、信息安全等方面的技術和管理辦法必須方便、簡潔、成本低廉、易于大面積推廣。

2.3B2C網站基本類型分類目前，市場上主要的B2C網站有京東商城，天貓商城，當當網，百姓網，中國易登網等。各個分類信息網站的區分度不高，一是網站布局類似，都是采用信息歸類并把各種信息的大類列在主頁上，二是提供的信息也相似，主要包括：房產，二手物品，車輛買賣，寵物，票務，兼職，美食等與生活密切相關的信息。此外，因為許多信息有地域限制，因此分類信息網站都有各個城市的分站，使信息更有效，利用率越高。1.按照市場分類，B2C網站主要分為綜合類B2C網站和垂直行業B2C網站。（1）綜合類B2C網站，如天貓商城及門戶網站新浪的商城頻道。此類網站的特征是主要為各類商家提供了一個在線出售自己商品的平臺，利用平臺的大流量，挖掘潛在顧客，從而實現收益。（2）垂直行業B2C網站，諸如：當當網，卓越亞馬遜，京東商城等。此類網站的特征是把商品按照一定標準分門別類后，選出更適合做網購的商品，從而為此搭建一個銷售平臺，如京東商城專賣家電數碼商品。2.按照交易客體分類，B2C網站主要分為:（1）電子商務企業建網站直接銷售產品模式，例如當當網、卓越亞馬遜等；（2）電子商務企業建立網站提供交易平臺模式，例如天貓商城；（3）制造商建網站銷售模式，例如電子工業出版社網站；（4傳統零售商建網站銷售模式，例如蘇寧易購，國美等。3深入天貓商城3.1關于天貓商城天貓[2]原名“淘寶商城”，是一個綜合性購物網站。淘寶網全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商業零售）。其整合數千家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，以及購物積分返現等優質服務。2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。2012年3月29日天貓發布全新Logo形象。2012年11月11日，天貓借光棍節大賺一筆，13小時賣100億，創世界紀錄。天貓商城與淘寶網共享超過9800萬會員，為網購消費者提供快捷、安全、方便的購物體驗[3]。提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，提供購物發票以及購物現金積分等優質服務。

天貓商城依托淘寶網優勢資源，整合上萬家生產商，為商家提供電子商務整體解決方案，為消費者提供網購一站式服務。目前共有2萬品牌，1.5萬商家入駐，2011年實現銷售額1000億。

目前的天貓商城處在飛速發展階段，多種新型網絡營銷模式正在不斷被開創。加入天貓商城，將擁有更多接觸最前沿電子商務的機會，也將為全新的B2C事業創造更多的奇跡。淘寶網伴隨中國互聯網的飛速發展與網購環境的日趨成熟化，已吸引眾多線下知名品牌紛紛“觸網”，堅定地選擇了擁有“規范購物環境以及巨大市場前景”的天貓商城.根據艾瑞咨詢針對2012上半年各B2C電子商務網站的月度訪問人數數據分析發現，天貓月均下單人數近2000萬人，遙遙領先。京東商城排名第二，其上半年月均下單人數為433萬人，5月有略微下降，整體增勢明顯。3.2天貓商城的商業模式分析1.市場定位天貓商城是阿里巴巴集團打造的一家目前在行業中處于領先地位的全新的在線B2C購物平臺網站。天貓商城依托淘寶網優勢資源，整合上萬家品牌商、生產商，為商家提供電子商務整體解決方案，為消費者打造網購一站式的服務。天貓商城主要提供一個消費者購物的平臺，一個廠家企業在線銷售的平臺，整合賣方和買方的資源，為消費者打造一個方便、安全、有保障的購物環境。

天貓城力爭將以淘寶網為主的消費者平臺升級為“無處不在”的供需雙贏的消費平臺。這新平臺將由阿里巴巴B2B和三家“Tao”公司一起完成對不同客戶的服務：通過一淘網的購物搜索，淘寶網價廉物美的社區化創新以及淘寶商城的精品專業體驗給消費者以全新的感受；同時，也能更加專業化的幫助更多企業和創業者開展積極的電子商務服務和營銷。2．目標客戶天貓商城的目標客戶是在網絡購物中追求較高服務、較好產品質量、能夠接受適當高價格的素質優秀的互聯網絡網民購物者。這些網絡購物者是所有消費者中最優質的資源，他們收入較高，消費能力強，善于接受新事物，對服務的訴求大。3.產品或服務天貓商城旨在為商家提供電子商務整體解決方案，為消費者打造一站式的購物體驗平臺，對于消費者而言，淘寶商城提供了最為全面且低價的海量商品，整合了最為優質的商家，構建了最完善的購物保障體系，最方便的付款方式，最優良的店鋪評價體系，以期為消費者打造良好的購物體驗[5]。

同時對于商家而言，天貓商城也是不遺余力地為商家最為實用的店鋪體系，整合淘寶網近億的龐大消費群體，建立用于學習提高的商學院系統，運行便于溝通交流的社區網絡淘寶論壇淘寶商城模塊，同時提供大量的軟件工具幫助賣家更好的銷售支持，力爭建設開放，協同，繁榮的電子商務生態系統，促進新商業文明。

（1）信用評價系統

天貓商城為了更好約束商家，讓商家盡可能提高自己的服務，保護消費者的利益，在原來淘寶網信用評價體系的基礎，開發了淘寶商城的店鋪評價體系。

（2）商城正品保障體系

天貓商城為了改變原來淘寶網被人詬病的真假難辨的惡劣形象，在淘寶商城一成立之初，就想盡辦法塑造良好的形象，提成了“品牌正品，商城保障”的口號，為此，淘寶商城制定了大量的制度和服務保障體系。

4.核心能力(1)產品組合資源

產品的豐富程度是影響商城銷售的一個重要的因素，消費者傾向于進入一個產品比較全面的商城購買商品，從而實現一站式的購物。天貓商城依托于淘寶網的發展，將淘寶網原來的產品組合進行了篩選，進駐到天貓商城，相比較京東商城等競爭對手，在產品線上具有強大的優勢。

(2)市場知名度

消費者對網站的知名度大大地影響消費者的購物的入口，經過多年的發展，天貓商城在網站入口上具有極強的資源優勢。目前，在網絡購物領域，淘寶網基本上是網絡購物的代名詞，在網上購物的時候，80%的人首先淘寶網來進行，而天貓商城正在依托淘寶網的這種優勢資源，在較多的時間內迅速積攢了非常的知名度。天貓商城域名上線后訪問量得到了大幅上升[4]。

(3)融資能力

隨著電子商務企業競爭的日趨激烈，所要投資資金也越來越多，因此一個電子商務企業能否順利，融資能力是至關重要的。阿里巴巴、盛大、騰訊都是從融資中成長起來的。

對于天貓商城而言，相比較其他的電子商務站點，在融資方面具有非常大的優勢。一是內部融資，淘寶商城背靠阿里巴巴集團這個大樹，阿里巴巴集團已經成功上市，融資近千億，資金非常充裕。同時阿里巴巴集團的發展戰略從大淘寶戰略提升到大阿里戰略，傾向于各種資源的融合，因此天貓商城可以獲得母公司大力的支持。二是風險融資，天貓商城目前在B2C領域中處于絕對的領先地位，市場占有率高達50%以上，而且市場發展前景非常看好，因此是無數風險投資公司追逐的焦點，如果天貓商城需要融資，風險投資公司一定會趨之如騖。三是上市融資，2011年6月天貓商城從淘寶網中獨立出來就是為上市做準備的，如此一家優質公司的上市，必然獲得投資者的追捧。

(4)注冊用戶和消費行為數據庫

天貓商城共享了淘寶網的注冊用戶，淘寶網的用戶可以直接不需注冊直接登錄到天貓商城，淘寶網在2011年1月淘寶盛典上宣布，2010年淘寶網注冊用戶達到3.7億，因此天貓商城相對于其他的B2C網站而言在注冊用戶上具有先天性的優勢。由于天貓商城和淘寶網并沒有完全獨立，因此在網站入口上可以依托淘寶網的優勢。

天貓商城和淘寶網在長期的發展中積累了龐大的消費者數據庫，他們非常了解中國的消費者的信息。服務器里面記錄著寶貴的消費者信息，包括完整的網上消費者購買、尋找、交友的信息和特點，以及年齡結構構成、地域分布等等，這是一個非常大的資源，基于這些資源的深刻研究和應用，有助于抓住消費者購買行為和消費行為的動態變化趨勢，對然這對任何一個產品確定非常精準的營銷手段非常有幫助。

(5)第三方資源整合能力

天貓商城為了更好的為消費者服務，滿足消費者及商家各方面的需要，構建購物生態圈系統，大膽開放了API平臺，開源了淘寶數據庫，允許軟件公司、商家、物流公司、保險公司等與天貓商城的開放平臺對接，大大提升了天貓商城的服務能力，同時對于商家而言也獲得了極大的便利，天貓商城也獲得了巨大的收益。

另外天貓商城推出了“淘寶物流”服務，和物流公司合作開發了“物流寶”信息系統。“物流寶"是由淘寶物流聯合第三方倉儲、快遞、軟件等物流企業組成服務聯盟，提供一站式電子商務物流配送外包服務，解決商家貨物配備（集貨、加工、分貨、揀選、配貨、包裝）和遞送難題的物流信息平臺。.平臺將通過API接口的全面開放，使得物流服務商、淘寶賣家和外部商家以及各類電子商務網站均能借助"物流寶"平臺實現訂單交易信息、物流信息和商家自身ERP系統的全面打通。3.3天貓商城的盈利模式天貓商城摒棄了原來的淘寶網對普通的賣家和買家都免費的模式，而是以自己強大的市場份額和注冊用戶為依托，提供更加符合賣家要求的服務，充分挖掘了注意力經濟的價值，從很多環節實行收費的模式，為其未來的盈利奠定了基礎。

1.淘寶商城收費標準

天貓商城與淘寶網不同，并不是免費向賣家開放使用，是要繳納保證金和一定的服務費用。收費主要有實時劃扣技術服務費和技術服務年費。

（1）保證金

保證金根據店鋪性質不同，金額金額也會不同：

（2）技術服務費年費（下稱“年費”）：

商家在天貓商城經營必須交納年費。年費金額以一級類目為參照，分為3萬元或6萬元兩檔，各一級類目對應的年費標準詳見《2012年淘寶商城各類目費率年費一覽表》。續簽商家2012年度年費須在2011年12月26日前一次性繳納；新簽商家在申請入駐獲得批準時一次性交納2012年度的保證金。

（3）實時劃扣技術服務費：

商家在天貓商城經營需要按照其銷售額的一定百分比交納技術服務費。

2.天貓商城廣告收入

天貓商城目前整合了淘寶網4億多賣家，首頁每天的訪問量接近1億人，無疑是構造了一個非常好的廣告平臺。淘寶商城廣告主要集中以下幾個方面。

（1）天貓商城站點廣告

直接廣告收入，就是直接在商場首頁及其他子頁面出現的廣告，主要有天貓商城首頁旗幟廣告、商城中間的橫幅廣告等。首頁旗幟廣告在淘寶商城首頁的最顯眼位置擺放播放，通過聯播的方式展示，一共是五個篇幅。另外是在商城上半部分的一個橫幅廣告。

在商城首頁的品牌特賣會、品牌推薦和活動推薦處出現的店鋪鏈接也向天貓商城交納了不菲的廣告費。在子頁面的很多地方都有地方可以清楚的看到天貓商城的廣告。

（2）天貓商城隱性廣告

商城使用的阿里旺旺軟件中，融合了大量的廣告。如添加旺旺好友時彈出的查找/添加對話框中，有一個豎幅的廣告；阿里旺旺聊天對話框的最下方滾動的字幕廣告；阿里旺旺啟動后彈出的每日焦點中，熱賣板塊、聚劃算板塊、達人板塊以及最下方的滾動字幕廣告。

另外我們在很多的地方，如淘江湖和社區會看到軟文性質的廣告，引導消費者產生購買的欲望，達成購買的消費行為。

3.關鍵詞競價收費

天貓商城到目前共吸引了4萬多商家、7萬品牌入駐，因此在天貓商城內部競爭也非常激烈，要想在競爭取得優勢，在店鋪站點入口上就需要下很多的功夫，除了可以通過各種形式的廣告來進行宣傳推廣，吸引消費者進入店鋪之外，還可以在天貓商城的搜索功能上下功夫。天貓商城允許商家付費購買部分關鍵詞，以提高該關鍵詞在搜索結果中的排名，以引導消費者進入店鋪瀏覽商品達成購買交易。而這種模式也是淘寶商城非常重要的收益來源，如關鍵詞內衣，據天貓商城商家講述，目前的價位大約是5元/次，也就是以為消費者搜索關鍵詞內以后，點擊進入商家的店鋪，商家就需要向淘寶商城交納5元的廣告費，每天搜索的人數越多，交納的廣告費就越大。

4.附加軟件產品和服務收費

天貓商城依托自己的技術團隊，借助消費者消費行為數據庫，根據商家的需求開發了大量的軟件和附加服務，如圖片空間、會員關系管理、裝修模板、123show寶貝動態展示、營銷推廣、數據魔方、量子統計、庫存管理等等。由于這些服務的推出是以天貓商城的數據庫系統為依托的，因此在開發過程中整合了賣家的需求方面的資源，能夠非常好契合賣家在銷售過程的需求，具有非常好的銷量，幾乎每一個商家都會購買相當一部分的軟件和服務，以使自己的店鋪能夠更好的發展。

5.API平臺收入

天貓商城開放了自己的API平臺，允許其他的企業與淘寶商城進行對接，也允許部分軟件公司利用天貓商城的數據庫來開發適合商家的軟件和服務，同時也增加了天貓商城的服務能力和盈利能力，可謂一舉兩得。

天貓商城整合了部分物流公司的資源，部分物流公司可以在平臺直接接受訂單，然后允許商家和買家能夠用淘寶商城的銷售訂單號來代替物流公司的單號來對物流的詳細信息進行查詢，大大方面商城的商家，同時也為物流公司贏得了數量龐大的訂單，同時天貓商城也從中獲得了不少的平臺提成。天貓商城也整合了保險公司的資源，開發了退貨運費險，以滿足部分商家和買家的需求，當然也從中賺取了利潤。3.4天貓商城的營銷模式1.組織結構與人力資源管理長期以來，天貓商城形成了以張勇為核心的，各個部門分工協作，結構明了，職責明確的扁平化的組織結構，面對新的機遇和挑戰能夠高效、敏銳、快速制定解決法案和應對措施；在人力資源管理方面，天貓商城制訂了嚴格的管理制度和獎懲辦法，與此同時，又給人一種民主、自由溫馨的工作氛圍，充分調動了員工工作的積極性。2.企業文化天貓商城更名以來，秉承了淘寶網的“客戶第一、擁抱變化、團隊合作、誠信、敬業、激情”文化的同時，又進一步的將其發揚光大，形成了全新的交易文化。天貓商城倡導誠信、活潑、高效的網絡交易文化，在為會員打造更安全的網絡交易平臺的同時，全心營造和倡導互幫互助、輕松活潑的家庭式交易氛圍，使每位在天貓商城進行交易的人，不但交易更迅速，而且也能交到更多朋友。3.信用與風險管理天貓商城作為淘寶網的有機組成部分，其自身信用管理模式日趨成熟，通過對天貓商城信用管理相關措施的研究，大致可以將其信用管理方法分為三類：信息展示類、賣方限制類、交易輔助類。

（1）信息展示類

天貓商城中“信息展示類”信用管理措施，主要是提供一些信息供買賣雙方參考，這也是其交易中獲取信用的最直觀手段。

1)個人信用評價機制

對買賣雙方的歷史交易進行評價，提供信用指數供參考。這是C2C電子商務的核心競爭力，已經被C2C電子商務網站廣泛使用，取得了良好的效果。

2)網絡展示平臺

天貓為賣家提供網絡空間，包括文字和圖片存貯空間，作為賣家展示商品的平臺，賣家自己上傳的商品圖片和相關說明，可以幫助買家在決定購買前，更好更充分地了解商品。

（2）賣方限制類[6]

1)支付寶實名認證

在天貓商城，并不要求所有參與交易方都進行實名認證，對于來網站購物的顧客，只要通過郵箱激活或手機注冊的方式就可以成功購物。而對于準備在天貓商城上銷售物品的商家來說，則需要通過實名認證程序。

2)誠信自查系統

誠信自查系統是天貓信用管理體系中的重要組成部分，其推出的最直接目的是為了打擊天貓商家平臺信譽炒作現象，還天貓一個真實的信用環境。

3)消費者保障服務協議

消費者保障協議是為了保障天貓買家利益、區分店鋪信用安全等級，由天貓用戶(主要為賣家)及支付寶三方締結的有關消費者保障服務的相關規定。天貓買家申請加入消費者保證協議成功后，會在其店鋪與所登錄商品處進行注明，以提高其信用度。

（3）交易輔助類

1)安全支付手段--支付寶[7]

當買家選中商品并確定最終購買后，買家先付款，但付款對象不是賣家，而是支付寶。支付寶收到貨款后，通知賣家已收到款，可以發貨。買家收到商品并認可商品的質量后，確認收貨并通知支付寶放款，支付寶再把款匯到賣家賬戶，整個支付過程完成。如果買家沒有收到商品，或是商品的質量有問題，可以申請支付寶拒絕付款，然后商討退貨或賠償問題。

2)信息交流場所--消費者社區

網絡社區是信用管理的一個非常重要的部分，它不僅是C2C電子商務網站用戶自助服務功能的拓展，從信用管理的角度來看，也是買家賣家相互交流的空間。在這里，買賣雙方可以分享他人的經驗，學習網上交易的規則，了解一些沒有在交易規則中說明的交易風險。

3.5天貓商城PK京東商城[8]3.6天貓商城的未來之路天貓商城作為國內B2C網站的領頭羊，未來是否還能繼續“火”下去，吸引更多用戶呢？目前，國內B2C網站呈現幾家鼎力的局面，各個網站的布局及提供的信息都很相似，也即區分度不高，用戶若需要信息或需要發布信息，從這些網站中任意選擇一個都是一樣的。創新是一個企業的生存之道，天貓商城要想更好地在分類信息市場上領頭跑就必須把創新放在企業發展的首要地位。從過去來看，天貓商城在創新方面做出了一些努力，比如通過建立一淘網，利用“逢一必淘”的每周一到周五抽獎和一淘網返利，吸引更多的流量，顧客通過一淘下單到天貓商城商家頁面購買商品，也提高了天貓商城的收益。因此對于天貓商城，我有