春語實業(yè)·鵝嶺項目營銷策劃執(zhí)行案重慶易昌置業(yè)顧問有限公司2023年12月7日目錄第一部分第一部分市場分析一、2023年上半年重慶經濟運營狀況……二、2023年重慶房地產市場前三季度回顧及四季度的預計……三、2023年重慶房地產市場分析…………………四、近四個月本案區(qū)域周邊新開樓盤情況………五、項目區(qū)域典型項目對比…………………第二部分第二部分SWOT分析一、項目規(guī)劃…………………二、SWOT分析……………三、項目核心競爭力……………………定位定位第三部分一、目的客戶定位………二、形象定位……………三、項目案名……………四、項目營銷推廣主題（傳播概念設計）五、廣告表現……………六、價格定位……………第四部分第四部分包裝策略一、售房部包裝建議………………二、樣板園林包裝建議……………三、看房通道包裝建議……………四、樣板房包裝建議………………五、現場包裝建議…………………六、模型制作建議…………………第五部分第五部分項目階段性營銷推廣思緒與執(zhí)行方案一、項目總體營銷推廣節(jié)奏………………二、項目一期推廣時點分析……………… 三、第一階段推廣執(zhí)行方案………………四、具體執(zhí)行推廣目的、推廣主線、階段營銷…………第六部分第六部分銷售策略一、銷售部組織工作………二、售方部接待流程…………三、售房部物料清單……第一部分第一部分市場分析重慶市2023年上半年經濟運營狀況在經受國際金融危機影響和國內市場更加劇烈競爭的挑戰(zhàn)后，重慶市打贏了2023年上半年保增長"戰(zhàn)役"。市記錄局7月21日正式公布的數據表白，全市經濟運營出現快速回升勢頭，到6月末地區(qū)生產總值增長12.6%，增幅居全國省份第6位，高出全國7.1%增幅5.5個百分點。如何客觀結識重慶市上半年經濟運營狀況；如何科學把握當前和此后一段時間宏觀經濟形勢走向和影響；如何對的預測重慶市第三季度經濟發(fā)展水平；如何適應新形勢采用新對策等，是本報告要正面回答的重要問題。

（一）、2023年上半年重慶市經濟運營狀況及重要特點

2023年1月末，重慶市工業(yè)和整個經濟增長出現數年來少有的負增長。在市委、市政府對的有力領導下，全市上下以公司為中心開展了貫徹中央決策部署，保增長、保民生、調結構、促發(fā)展，取得了"止滑促增"明顯成效，實現了應對金融危機與促進長遠發(fā)展相結合的初步效果。全市2023年1至6月實現地區(qū)生產總值2322.26億元，與2023年同期相比增長12.6%，其中第一產業(yè)增長值為183.38億元，第二產業(yè)增長值為1189.36億元，第三產業(yè)增長值為949.52億元。重慶市2023年上半年經濟增長回升的拉動力重要是工業(yè)，其對全市經濟增長的奉獻率為42.3%，拉動全市經濟增長5.3個百分點。我市工業(yè)經濟自年初以來向好的趨勢明顯，1-2月、1-3月、1-4月、1-5月、1-6月規(guī)模以上工業(yè)累計完畢產值的增速分別為2.8%、4.8%、7.4%、8.9%、9.9%，累計增速逐步提高。規(guī)模以上工業(yè)增長值增幅快于工業(yè)總產值，1-2月、1-3月、1-4月、1-5月、1-6月累計增幅分別為6.0%、8.8%、11.2%、12.3%、13.7%，其中4、5、6月的增速分別高達17.1%、16.2%、19.1%。從大類行業(yè)看，1-6月在全市38個工業(yè)大類行業(yè)中，30個行業(yè)產值同比增長。交通運送設備制造業(yè)產值累計速達14.1%，比一季度的同比增速提高12.8個百分點。專用設備制造、金屬制品、通用設備制造等裝備制造行業(yè)表現突出，同比增速分別高達43%、34%、16.8%，比一季度的同比增速有明顯提高。農副食品加工業(yè)、煤炭開采和洗選業(yè)等呈現較高速度增長，而有色、黑色金屬冶煉及壓加工業(yè)等呈現較大幅度的下降。從我市的四大支柱產業(yè)看，汽車摩托車表現最佳，二季度扭轉了一季度的頹勢，

1-6月累計實現產值1004.58億元，同比增長13.3%，而1-2月是負增長、1-3月增速也僅1.0%，1-4月、1-5

月則分別提高到8.0%、11.7%，成為我市工業(yè)增長的定海神針；其中重要靠汽車制造業(yè)支撐拉動，1-6月累計實現銷售產值633.72億元，同比增長19.54%，比一季度同比增速提高15.51個百分點，而摩托車銷售產值同比下降0.76%。裝備制造業(yè)也表現出逐步向好的趨勢，1-6月累計實現產值448.02億元，同比增長9.7%，而1-2月、1-3月、1-4月、1-5月累計增幅分別為2.4%、4.3%、5.2%、8.7%，呈階梯式上升勢頭。

石油和化學工業(yè)累計實現產值225.67億元，同比增長12.2%，高于1-2月、低于1-3月及1-4月的累計增速，與1-5月累計增速持平；分月看，3月是波峰（產值47.35億元），另一方面是4月（產值為45.56億元）,

1-2月是谷底(月均不到28億元)。以有色、黑色金屬為主的材料工業(yè)則表現不佳，1-6月累計實現產值388.37億元，同比下降14.8%。從橫向看，重慶工業(yè)增速在全國居于領先地位，且優(yōu)勢越來越突出。1-6月工業(yè)增長值增速居全國第八位，比全國平均增速高6.7個百分點，其中6月居全國第五位，比全國平均增速高8.4個百分點，而一季度增速僅比全國高3.7個百分點。從汽車制造業(yè)看，1-6月重慶銷售產值同比增長19.54%，居全國第七位（排在前面的除廣西、四川、陜西有一定基礎外，甘肅、青海、云南基數很低），比全國增速高12.48個百分點。從摩托車制造業(yè)看，1-6月重慶銷售產值同比下滑0.76%，但也好于全國-1.87%的水平，廣東、浙江分別下滑4.83%、20.2%，四個摩托車制造大省（市）中僅江蘇保持了正增長。從石油和化學工業(yè)看，1-6月重慶同比增速為12.2%，而全國-10.6%，重慶增速與四川并列全國第一。而有色、黑色金屬工業(yè)，重慶與全國均處在大幅下滑大狀態(tài)。由此看，石油和化學工業(yè)、有色及黑色金屬工業(yè)、摩托車工業(yè)全國均十分低迷，所不同的是，重慶石油和化學工業(yè)增長強勁。與此同時，上半年全市農業(yè)穩(wěn)定，未拖全市經濟增長的后腿，保證了農民收入和生活的穩(wěn)定；第三產業(yè)增長勢頭好，社會商品零售總額在上半年增長18.1%，若考慮物價負增長因素，實際增長21%，對拉動經濟回升也起了重要作用，還促進了內需，保障了民生。重慶經濟增長回升比預期好，重要得益于全國宏觀經濟環(huán)境"回暖"加快，重慶市貫徹國務院3號文獻效果凸顯，全市工商公司并駕齊驅"加大油門"前行，"五個重慶"建設使發(fā)展與民生緊密相連進一步拉動了經濟增長。重慶市上半年經濟運營有以下三個重要特點：（1）投資仍然是經濟增長的第一推動力，其結構有喜有憂。重慶市2023年上半年全社會固定資產投資與往年低開高走不同樣，始終高開高走，到6月末累計投資增長35.2%，對經濟回升起了助推作用。上半年投資方向呈現基礎設施、工業(yè)、服務業(yè)各點三分之的良好格局，有助于拉動經濟，有助于擴大就業(yè)、有助于促進消費。當然，投資資金來源中也顯現出一些不利因素，全市1至6月民間投資同比增長23.7%，但增速比同期國有投資低29.6個百分點，占全社會投資的比重也比去年同期下降4.7個百分點。協議外資和實際使用外資同比分別下降57.07%、36.7%。（2）經濟增長連續(xù)回升，增長方式和質量有待進一步改善。在2023年1月末全市地區(qū)生產總值出現2.3%低增長后，從2月末起呈現增長勢頭，逐月回升，到6月末增長達成12.6%。在保增長過程中，投資仍是經濟增長重要推動力，地方金融在很大限度上支撐著投資，區(qū)縣之間經濟增長差異較大，新興產業(yè)及新產品增長水平有限，工業(yè)經濟效益綜合指數回升緩慢。（3）經濟發(fā)展走向全面復蘇，薄弱環(huán)節(jié)問題不可忽視。2023年上半年，重慶市經濟發(fā)展中的積極因素不斷增多，在38個工業(yè)行業(yè)大類中，有30個行業(yè)產值實現正增長，20個行業(yè)利潤總額增長。同時，新材料行業(yè)生產銷售仍無明顯好轉，40%左右的規(guī)模以上工業(yè)公司利潤低于去年同期。在全市房地產回升背后，擺放著607.36萬平方米的歷年空置商品房巨大包袱。到6月末，全市財政一般預算收入增幅為6.5%，大大低于計劃預期。城鄉(xiāng)居民收入均有不同限度增長，但城鄉(xiāng)居民人均可支配收入增帳同比下降4.5%。

（二）、2023年下半年宏觀經濟形勢和環(huán)境對重慶經濟增長影響評價自2023年末以來，重慶"內向型經濟"與國際國內經濟形勢和環(huán)境關聯越來越緊密，宏觀經濟形勢和環(huán)境走向直接影響重慶經濟發(fā)展應對舉措和經濟增長水平。當前國際經濟局勢仍然嚴峻。從世界經濟走勢觀測，盡管在各國政府的政策及措施影響下，國際金融領域的危機已經開始出現轉機，但經濟發(fā)達國家金融市場剛剛開始解凍，消化金融不良資產還需有較長過程。世界大多數國家的實體經濟表現仍然是最困難的時期，市場疲軟將連續(xù)一個較長時間，2023年全年世界經濟將出現整體負增長。在2023年第三季度乃至全年，國外市場給中國提供的空間極其有限。由于我國連年大規(guī)模的固定資產投資積累了巨大的生產能力，大體估計目前全國工業(yè)的總體產能運用率水平僅在60%上下。下一步，在全國范圍內必須一方面擴大有效需求，一方面淘汰落后產能，才可使我國各行業(yè)的供需逐步恢復平衡。只有當產能運用率恢復到正常水平，公司才會面向市場進入新一輪設備更新投資，真正的經濟復蘇時期就到來了。從市場與經濟增長相應看，中國從現在到兩三年內，在堅持拓展國際市場的同時更要發(fā)掘國內市場，寄希望于國內消費拉動經濟連續(xù)快速增長。從物價與經濟增長關聯看，中國當前有通貨緊縮壓力，但未來通貨膨脹壓力更大，特別是經濟發(fā)達國家的通貨膨脹傳導，會拉動我國價格上揚。最近召開的中共中央政治局會議提出了"宏觀政策取向不能改變，調控工作不能放松，調控重點更加突出的方針"和在"保增長中更加注重推動結構調整"的規(guī)定。鑒于當前宏觀經濟形勢和環(huán)境，重慶市在2023年第三季度的出口貿易和吸引外資不大也許有明顯回升。國內市場競爭將更加劇烈，以微車生產經營為例，2023年前后，全國制造微車的公司重要是長安、上汽通用五菱、東風小康、昌河、哈飛5家，而到目前已發(fā)展到12家，"微車大戰(zhàn)"必將越演越烈。在保增長、促發(fā)展中將推動公司增強盡快盡早地提高核心競爭力的緊迫感。無論在國際市場比試還是在國內市場較勁，核心競爭力是公司的致勝法寶。重慶公司務必自加壓力，加快自主技術創(chuàng)新和品牌打造步伐，加快裝備水平提高步伐，加快公司文化與管理軟實力提高步伐。二、2023年重慶房地產市場前三季度回顧及四季度的預計在一系列政策刺激下，重慶房地產市場需求快速釋放，上半年商品房銷售面積達1615.62萬平方米，同比增長37.6%，實現銷售額529.37億元，增長64.3%，呈現價量齊升的發(fā)展態(tài)勢。重慶市記錄局記錄顯示，上半年重慶房產開發(fā)投資平穩(wěn)增長、土地交易逐漸回暖。全市累計完畢房地產開發(fā)投資434.29億元，同比增長13.2%，其中6月單月完畢房地產開發(fā)投資111.53億元，環(huán)比增長46%，為今年以來最高水平；從6月份開始，重慶商品房土地交易重新活躍，單月成交面積及金額均占上半年比重一半以上；資金鏈也進一步好轉，上半年重慶房地產開發(fā)公司資金來源979.24億元，同比增長14.7%。在一系列政策刺激下，上半年重慶商品房銷售市場活躍。1至6月，重慶商品房銷售面積1615.62萬平方米，同比增長37.6%，其中住宅銷售面積增長40.3%，特別是主城九區(qū)商品房銷售火爆，面積達914.30萬平方米，同比增長54.6%，實現銷售額378.03億元，增長72.7%，成為房地產銷售市場快速增長的積極力。但記錄數據也顯示，上半年以來，重慶商品房新開工情況仍不景氣，新開工面積同比下降14.5%，反映了開發(fā)公司投資信心仍顯局限性；商品住宅空置面積也有所增長，截至6月末，重慶商品房空置面積607.36萬平方米，商品住宅空置面積較去年末增長23.1%，達169.07萬平方米。在“積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策”的宏觀調控背景下，對房地產市場起到積極的刺激作用，購房需求快速釋放，公司資金狀況不斷好轉，給房地產開發(fā)公司帶來年初時難以預見的驚喜與信心，市內各大開發(fā)商紛紛抓住機遇，迅速調整開發(fā)策略，房地產開發(fā)在經歷上半年的謹慎前行后，于三季度加快步伐，開發(fā)投資增速時隔10個月后再度回升至20%以上的水平，達20.3%，前三季度共計完畢開發(fā)投資額764.99億元。三季度開發(fā)投資步伐加快，土地交易活躍（一）房地產開發(fā)投資加快，單月投資額連續(xù)攀升三季度全市房地產開發(fā)投資330.71億元，同比增長31.0%，占本年已完畢開發(fā)投資比重達43.2%，月均完畢投資110.24億元，較上半年月均投入水平高52.3%，投資步伐明顯加快。從單月開發(fā)投資完畢情況看，下半年各月房地產開發(fā)公司投資力度明顯大于上半年，并在8、9月份分別以117.01億元和125.25億元連創(chuàng)本年單月完畢量新高。投資增速逐步加快的重要因素在于：一是年初銷售市場連續(xù)回暖使開發(fā)公司資金逐步寬裕，公司投資信心增強；二是宏觀經濟環(huán)境與地方調控政策互相作用，在資金方面為公司松綁；三是消費者信心和預期向好，當前全球經濟回暖信號日漸明顯，資產、商品價格有所回升，居民收入預期向好，購買力有所增強。（二）辦公樓投資止跌，商業(yè)營業(yè)用房投資增速最快前三季度，全市完畢商品住宅投資508.30億元，同比增長19.4%，較上半年加快6.5個百分點；辦公樓完畢開發(fā)投資11.89億元，增長23.1%，結束自去年9月份以來連續(xù)12個月負增長的疲軟態(tài)勢；商業(yè)營業(yè)用房完畢投資72.27億元，增長47.8%，為各類型房屋投資增速最快，且較上半年加快17.6個百分點；其它商品房完畢投資172.54億元，增長13.7%，較上半年加快3.1個百分點。（三）“一圈兩翼”投資全面增長，主城區(qū)提速促進全市步伐加快從區(qū)域來看，1–8月，“一小時經濟圈”完畢房地產開發(fā)投資700.99億元，同比增長18.7%，增速較上半年提高7.1個百分點；“兩翼”房地產開發(fā)投資仍保持40.1%的高速增長，其中“渝東北翼”完畢開發(fā)投資45.13億元，增長25.3%，較上半年加快5.2個百分點；“渝東南翼”完畢開發(fā)投資18.88億元，增長95.6%，較上半年低1.0個百分點。占全市房地產開發(fā)投資比重四分之三強的主城九區(qū)前三季度完畢開發(fā)投資576.41億元，增長20.3%，與全市同步且較上半年加快6.9個百分點，成為三季度全市房地產開發(fā)投資加快的重要動力。（四）土地交易活躍，公司購置土地面積止跌繼上月全市房地產開發(fā)公司土地成交價款以52.1%的增速結束今年以來的下跌態(tài)勢后，本月購置土地面積結束下跌趨勢，開發(fā)公司前三季度公司共計購入土地面積762.18萬平方米，同比增長31.7%。自2023年初房地產市場進入調整期以來，開發(fā)公司購置土地面積增速除今年2月受基數作用呈現出正增長以外，其余各期均呈下降態(tài)勢，最大降幅為2023年2月同比下降70.5%，直至今年下半年降幅方始有所減小，6、7、8三個月降幅分別為-20.5%、-12.8%和-1.9%，土地交易逐漸活躍。前三季度在建項目已支付土地購置費132.18億元，同比增長46.6%，較一季度高35.2個百分點，較上半年高44.7個百分點，從一個方面顯現出當前房地產開發(fā)公司較為充足的資金實力。同期，公司待開發(fā)土地面積2069.31萬平方米，同比下降4.2%，但降幅較一季度和上半年分別減少5.2和7.6個百分點。到位資金增速不斷加快，結構不斷優(yōu)化（一）到位資金增速加快，推動開發(fā)投資加速增長前三季度，全市房地產開發(fā)公司資金來源1457.48億元，同比增長32.8%，較一季度提高26.8個百分點，較上半年提高18.1%。其中本年到位資金1115.86億元，同比增長39.1%，較一季度提高37.8個百分點，較上半年提高22.4個百分點。下圖可見，與房地產開發(fā)投資增幅相比，資金來源與本年到位資金增速從年初的負增長到本月分別增長32.8%和39.1%，增長速度明顯快于開發(fā)投資增速，且領先優(yōu)勢有逐漸拉大之勢，成為推動開發(fā)投資加速增長的重要保障。（二）三類主力開發(fā)資金增速提高，結構優(yōu)化重慶市房地產開發(fā)公司資金來源，以國內貸款、自籌資金和以定金及預售款和個人按揭貸款為主的其他資金三類為重要來源，前三季度三類資金占本年到位資金比重達98.8%，且增速均呈不斷加快趨勢。其他資金到位576.28億元，同比增長59.1%，較上半年加快33.8個百分點，占比最高達51.6%，較上半年提高2.1個百分點，增長重要得益于定金及預售款增長53.8%和個人按揭貸款增長131.5%，既體現出前三季度銷售市場積極回暖，也反映出當前開發(fā)公司充足運用購房款進行循環(huán)投資的良好態(tài)勢。占比達29.8%的自籌資金到位332.02億元，增長30.2%，較上半年提高13.5個百分點，其中自有資金219.26億元，增長32.6%，較上半年提高10.2個百分點。占比17.4%的國內貸款前三季度累計到位193.84億元，增長13.5%，一舉扭轉今年前兩季度的負增長態(tài)勢，特別是銀行貸款同比增長18.4%，體現出金融系統對當前我市房地產開發(fā)市場充滿信心。需求依舊旺盛，成交均價有所上揚（一）銷售面積增速高位盤整，月均水平已超2023年同期今年以來，作為率先回暖的商品房銷售市場，銷售面積增速自年初以來快速回升，至6月半年時增速達年內最高37.6%，三季度各月商品房銷售增速在35%之間波動，呈高位盤整態(tài)勢。截至9月末，全市商品房銷售面積2483.43萬平方米，增長32.2%，實現銷售額831.70億元，增長60.4%。從月均商品房銷售面積水平來看，今年前三季度月均實現商品房銷售面積275.94萬平方米，較去年同期水平大幅提高，同市場交易火爆的2023年同期相比月均水平仍高出13.0%，即每月多實現商品房銷售面積31.64萬平方米。（二）住宅主導商品房銷售，住宅成交均價有所上揚從不同物業(yè)類型銷售情況看，商品住宅銷售面積2360.06萬平方米，同比增長34.1%，占所有商品房交易面積比重為95.0%，占比高增速快的住宅銷售已成為商品房銷售市場的絕對主導；辦公樓銷售面積13.17萬平方米，同比下降50.2%，仍未走出低迷區(qū)間；商業(yè)營業(yè)用房銷售面積87.64萬平方米，增長26.5%；其他商品房銷售面積22.56萬平方米，下降1.2%。從前三季度商品住宅成交均價區(qū)間分組情況看，去年前三季度全市商品住宅銷售面積1759.80萬平方米，其中44.3%是均價2023元/平方米以下樓盤，占相對主導地位，另一方面是均價2023元/平方米至4000元/平方米之間樓盤，占比38.4%，均價4000元/平方米以上項目銷售面積占比17.3%。今年1–9月，全市商品住宅銷售面積2360.06萬平方米，同比增長34.1%，其中占主導地位的為均價2023元/平方米至4000元/平方米之間樓盤，銷售占比達47.1%，而2023元/平方米以下與4000元/平方米以上樓盤所占比重基本一致，分別為25.3%和27.6%，可見，重要銷售樓盤均價已提高一個等級，商品住宅銷售價格明顯上揚。商品房施工、竣工面積增速放緩，新開工降幅減小截至9月末，全市商品房施工面積11083.40萬平方米，同比增長7.9%，較上半年減慢3.2個百分點。其中，商品住宅施工面積8734.86萬平方米，增長6.9，較上半年減慢3.4個百分點；辦公樓施工面積183.20萬平方米，下降9.8%，降幅較上半年加深1.9個百分點；商業(yè)營業(yè)用房施工面積1147.97萬平方米，增長11.3%，較上半年下降1.3個百分點；其他商品房施工面積1017.37萬平方米，增長17.9%，較上半年減慢3.7個百分點。前三季度，全市商品房竣工面積1325.21萬平方米，同比增長21.7%，較上半年減少40.4個百分點。其中住宅竣工面積1111.07萬平方米，增長20.5%，較上半年減少42.3個百分點；辦公樓竣工面積12.63萬平方米，下降44.7%，降幅較上半年加深36.9個百分點；商業(yè)營業(yè)用房竣工面積110.40萬平方米，增長27.1%，較上半年減少27.2個百分點；其他商品房竣工面積90.10萬平方米，增長61.0%，較上半年減少27.7個百分點。商品房新開工面積仍處下行區(qū)間，但降幅連續(xù)兩個月減小。1–9月全市商品房新開工面積2221.26萬平方米，比去年同期下降10.9%，降幅比8月減小4.6個百分點，較7月減小9.6個百分點。其中商品住宅新開工面積1720.73萬平方米，下降15.5%，降幅比8月減小5.1個百分點，較7月減小9.9個百分點。對四季度全市房地產市場發(fā)展趨勢的基本判斷（一）四季度幾大因素保證全年商品房銷售增速高位平穩(wěn)從歷年全市商品房銷售情況來看，四季度商品房銷售中將包含以下三大因素對市場活躍限度的進一步刺激：一方面是從市場規(guī)律來看，商品房銷售市場“金九銀十”規(guī)律所帶來的銷售面積增量將計入四季度商品房銷售當中；另一方面是將于10月15日（二）政策與市場同時保證房地產開發(fā)投資平穩(wěn)增長今年7月份，溫家寶總理在他所主持召開的兩次經濟形勢座談會上指出，“經濟發(fā)展正處在企穩(wěn)回升的關鍵時期，保持經濟平穩(wěn)較快發(fā)展仍然是我們面臨的首要任務”，“必須堅定不移地實行積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策”。從政策上給予了房地產開發(fā)公司足夠的信心，同時保障性住房和普通商品住房項目的最低自有資金比例從35%調低至20%，為開發(fā)公司資金環(huán)境進一步松綁，開發(fā)資金得到更有力的保障；而商品房銷售面積以30%以上速度增長的市場利好，更成為開發(fā)公司積極投資的最大動力。政策與市場的同時利好將成為開發(fā)投資平穩(wěn)增長的最大保障。第3季，重慶房地產市場整體成交數量由前一季度的6,540,182平方米下降至今季的5,711,926平方米，環(huán)比下降12.66%。重慶市住宅土地的成交的樓面均價為每平方米1,705元。比去年同期增長長了約63%。三、2023年重慶房地產市場分析（1）開發(fā)商2023年價漲量穩(wěn)，投資行為趨于多樣化一方面市場定調要看政策傾向。在11月27日的中央政治局會議上，對2023年的定調是保持當前的政策取向。會議上，基本結論是全球經濟尚未完全走出低谷，大的方向還是對房地產等國內重要支柱產業(yè)持扶持態(tài)度。具體的說，從市場供應來看，2023年公司拿地少，土地成交重要在2023年，基于房地產開發(fā)周期規(guī)律，2023年上半年入市新產品不會太多。這就意味著供應格局不會發(fā)生太大變化。從成交價格上看，樓面地價、建安成本，甚至剛剛宣布的配套費都在上漲，因此商品房降價是不現實的。在開發(fā)公司的立場上，房價漲幅過猛也未必是好事。自律的公司應保持房價在合理的增幅范圍內。3個CBD及兩江板塊商業(yè)地產投資機會大通過前幾個年頭的鏖戰(zhàn)，商業(yè)價值開始呈現爆發(fā)趨勢。在重慶3個CBD(解放碑、江北城、彈子石)和兩江板塊商業(yè)地產價值爆發(fā)明顯，會有大量開發(fā)公司重視商業(yè)項目，調整項目規(guī)劃增長商業(yè)部分的比重。此外一方面商業(yè)地產也會在二線城市開辟新戰(zhàn)場。而從投資人的角度，房產投資行為趨于多元化，人們會改變過去投資住房“一邊倒”的局面，轉而更多考慮投資寫字樓、酒店、商鋪。小公司生存，先求量后求利雖然目前在房貸政策方面執(zhí)行有所嚴格，但對大額投資者并無太大影響。高端商務項目的消費群已經跨越外省市，達成外資層面。從近兩年外匯儲備翻番以及國際金融形勢來看，中國正在成為國際資本的避風港。而內地因價格的低位，更受大宗投資者青睞。作為中小公司，在市場大勢走高的初期，假如快漲、猛漲也許會適得其反。在銷量穩(wěn)定的基礎上，為后期留足利潤空間方為正道。（2）投資型消費將成樓市的重要力量2023年的市場開工量和2023年相比不會出現明顯差距，拆遷量沒有明顯太大變化，也就是說供需態(tài)勢會相對平衡，市場整體健康平穩(wěn)，而從購買者的購買動機分析，明年的改善性需求和投資性需求將成購買主力，而重慶籍以外的購房投資者的投資購買比例還會連續(xù)走高。當前90%的購房者雖然表現出自住需求，但不可忽視的是，其中有30%的購房者都有投資心態(tài)，在選房中，會兼顧投資目的。此外從投資人區(qū)域來說，外地購房投資人的比重已經達成甚至超過整個比例的一半。日前解放碑熱銷的創(chuàng)匯首座，有60%以上的購房者是非本地，其中30%為外區(qū)，此外30%是外省市。在這些投資人看來，重慶在未來2年內，房價將會翻數倍，達成上海、北京的水平。購房者投資心態(tài)加劇，民間投資人抱團追漲。房屋價格增長一般不會超過GDP的增長，在這樣的原則下，政府也不會出臺過多的調控。拉動經濟發(fā)展的三駕馬車，出口仍然不樂觀，消費的復蘇之路還很漫長，只有投資是目前相對勢頭較猛的。大量資金向房產投資集中也是合理范圍內的。預計2023年房價不會出現較大波動，而是穩(wěn)中有升。而對于消費者的購買心理變化上，中國人一直都是追漲的消費心態(tài)，在房地產領域特別如此，明年的投資性需求在今年基礎上有所抬升，來自沿海城市的民間投資團隊將會匯集更多的資金，對于在重慶本土市民心目中單價過萬的樓盤會趨之若鶩，看好其未來升值空間。在通過2023年的市場盤整和2023年的市場復蘇，消費者的心態(tài)更加成熟，投資行為將會變得多元化，商業(yè)、寫字樓、商務公寓、高端物業(yè)等都會成為投資者熱衷的物業(yè)類型。（3）不動產成財富保值最佳手段從歷史數據來看，2023年到2023年五年間，房價漲幅達成95%，平均年增長率達成19%，而在2023年，據對大量樓盤的跟蹤觀測，許多項目的漲幅已經達成30~50%”，這種趨勢還會連續(xù)一段時間，至少在2023年應當會有大量樓盤維持這種漲幅。所以，從走勢上看，目前的樓市仍然處在上升通道。而就土地市場來看，成本也是價格的一個風向標，重慶2023年土地均價每畝在100多萬，2023年土地均價達成223萬/畝，開發(fā)商的土地成本幾乎翻番。所以，未來房價不也許走低同時，在當前的通脹預期影響下，投資房產成為資金保值的首選，在經歷了股市的動蕩和繁榮之后，前期套現的資金再度投入房產，將助推市場的投資信心。四、近四個月本案區(qū)域周邊新開樓盤情況1、2023年9月最新開樓盤樓盤名稱地理位置價格開盤時間恒大綠洲楊家坪西郊支路19號6,788元/㎡

[起]2023年9月26日中冶幸福嶺楊家坪冶金三村（盛世華城前行300米411終點站旁）4,580元/㎡

[均]A棟2023年10月17日B、C棟2023年9月19日創(chuàng)匯·首座解放碑CBD新華路388號12,000元/㎡

[均]2023年9月19日和坤和家園楊家坪直港大道5,500元/㎡

[均]A棟2023年11月22日B棟2023年9月27日C棟2023年4月19日華宇春江花月九濱路5,500元/㎡

[均]6號樓2023年11月14日7號樓2023年9月19日4號樓2023年7月18日2號樓2023年4月11日3號樓2023年3月7日1、5號樓2023年12月20日東原錦悅南坪東路（現代女子醫(yī)院對面）5,500元/㎡

[均]2號樓2023年9月12日隆鑫國際謝陳路原隆鑫物流中心5,300元/㎡

[均]2號樓2023年9月26日4號樓2023年6月6日3號樓2023年12月13日二期1、6號樓2023年10月25日一期5、7號樓2023年6月28日麗水菁苑棲景灣九濱路3,900元/㎡

[均]3號樓預計2023年9月5號樓2023年12月11日4、7號樓2023年10月11日大城小愛華宇名都城上行左轉839終點站5,527元/㎡

[均]3號樓2023年12月1、2號樓2023年10月24日中冶幸福嶺楊家坪冶金三村（盛世華城前行300米411終點站旁）4,580元/㎡

[均]A棟2023年10月17日B、C棟2023年9月19日2、2023年11月最新開盤樓盤樓盤名稱地理位置價格開盤時間西鐵成石坪橋冠生園舊址（石坪橋正街125號）5,200元/㎡

[均]3號樓2023年12月6日1、6號樓2023年11月7日和坤和家園楊家坪直港大道5,500元/㎡

[均]A棟2023年11月22日B棟2023年9月27日C棟2023年4月19日華宇春江花月九濱路5,500元/㎡

[均]6號樓2023年11月14日7號樓2023年9月19日4號樓2023年7月18日2號樓2023年4月11日3號樓2023年3月7日1、5號樓2023年12月20日3、2023年12月最新開盤樓盤樓盤名稱地理位置價格開盤時間瑞安重慶天地雍江藝庭渝中區(qū)瑞天路138#(原化龍橋嘉陵路)9,000元/㎡

[起]2023年12月6日首創(chuàng)iHOME謝家灣文化七村（謝家灣小學旁）

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2023年12月大城小愛華宇名都城上行左轉839終點站5,527元/㎡

[均]3號樓2023年12月1、2號樓2023年10月24日江風雅居解放西路141號

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預計2023年12月西鐵成石坪橋冠生園舊址（石坪橋正街125號）5,200元/㎡

[均]3號樓2023年12月6日1、6號樓2023年11月7日五、典型項目對比1、和坤·和家園位于楊家坪繁華商業(yè)區(qū)直港大道的西南面，總建筑面積7.5萬方，周邊是成熟的居家社區(qū)環(huán)境，是一個低總價高性價比、實用性項目，一開盤基本售罄。2、大坪SOHO典型的投資類項目，緊鄰大坪步行街及輕軌車站，占據大坪商圈的最中心位置，憑借其不可再生的稀缺地段價值和區(qū)域前景具有明顯的升值空間。3、恒大·綠洲與重慶市動物園緊鄰（鋼校旁），46萬方（住宅35萬方），分為A、B兩區(qū)，有小高層和高層，75000㎡園林，6000㎡湖景，7000㎡會所。4、隆鑫·國際重慶奧體中心對面，20萬方,7棟電梯公寓，挑高5米的景觀架空層泛會所，6大庭院設計。業(yè)主子女就讀育才中學減免贊助費。戶型面積在90㎡以內，一房變兩房，兩房變三房。5、恒大名都85萬方，規(guī)劃有住宅、酒店式公寓、寫字樓和商業(yè)街，是目前渝中區(qū)唯一的多業(yè)態(tài)復合型大盤，大坪區(qū)域較高端的項目之一。小結1、小面積、低總價的戶型是快銷產品的主力，對開始復蘇的房產市場尤為重要。2、項目所在社區(qū)的配套設施成熟度對于是否吸引目的群體的關注進一步擴大。3、項目品牌的美譽度和知名度對于爭奪中高端市場的樓盤影響巨大。4、客戶兩級分流明顯，對于中低端價位的項目，從宜居實用出發(fā)同樣可取得良好的銷售成果。5、消費者對具有豐富配套設施和良好社區(qū)環(huán)境的大型項目的追捧，將進一步壓縮單純高層居住類項目的市場空間。第二部分第二部分SWOT分析一、項目規(guī)劃地理位置本項目菜園壩大橋嘉本項目菜園壩大橋嘉華大橋兩路口肖家灣本項目錢塘玫瑰灣鉑金時代本項目錢塘玫瑰灣鉑金時代項目經濟技術指標總建設用地面積：43200㎡（約64.8畝）總建筑面積：139561㎡住宅建面：128452㎡5號樓住宅建面：19775㎡（271戶）停車位：434個容積率：3建筑密度：16.1%綠地率：38.8%總戶數：1244戶總居住人數：3981人（3.2人/戶）規(guī)劃特色：點式圍合，中庭置景，依山觀江，順坡起勢。5-7號樓戶型分布情況序號戶型戶型面積（㎡）套數（套）比例1一室一廳一衛(wèi)4010243.04%43.04%2兩室兩廳單衛(wèi)603414.35%28.69%3兩室兩廳雙衛(wèi)783414.35%4三室兩廳單衛(wèi)803414.35%28.27%5三室兩廳雙衛(wèi)913313.92%小計237100.00%100.00%6-7號樓5-7號樓產品特點：1、5號樓為3梯8戶（一房至三房），6-7號樓為2梯5戶（兩房、三房）；2、面積實用，戶型方正無異型，全明小戶型；3、飄窗、生活陽臺、景觀陽臺、客廳低臺景觀窗，配置全面；4、一房是標準的一室一廳，有良好的空間感，三房從經濟實用出發(fā)，以緊湊為主；5、無可變空間、全平層。1-4號樓戶型分布情況1-4號樓產品特點：1、1-4號樓均為2梯5戶（三房、四房為主，少數兩房帶可變空間）；2、因功能房間面積真多，必將增大單套戶型面積；3、飄窗、生活陽臺、景觀陽臺、客廳低臺景觀窗，配置全面；4、三房從經濟實用出發(fā)，以緊湊為主，四房的需求；5、有少數可變空間戶型、全平層。8-11號樓戶型分布情況8-11號樓產品特點：1、1梯2戶多層復式洋房戶型；2、戶型設計大氣奢侈、雙主臥系統；3、書房飄窗、生活陽臺、景觀陽臺、客廳低臺景觀窗，配置全面。二、SWOT分析（1）、優(yōu)勢（Strength）1、依山而立，江景無敵；2、扼守干道、東西橫貫、南北通達；3、居于大坪與兩路口之間，可近享兩地之繁華。（2）、劣勢（Weakness）1、項目地塊外部城市配套設施較弱，需項目自身加強商業(yè)配套；2、項目開發(fā)進度緩慢，現場形象較差，消費信心不夠；3、臨近火車站，消費者對外部環(huán)境主觀認同度較弱；4、高差較大的坡地住宅社區(qū)，步行舒適性偏差，需項目投入一定成本填補局限性。（3）、機會（Opportunity）1、主城拆遷改造，市場剛性需求量大；2、渝中鵝嶺口碑長遠，有一定市場基礎，可尋覓、可借機引發(fā)渝中情節(jié)來引導市場關注；3、小面積戶型項目客群面較寬，可緩減市場競爭壓力。（4）、威脅（Threat）1、項目地塊位于非傳統社區(qū)，且非大型地產項目，品牌號召力與地塊美譽度均不能支撐較高售價，故入市價格需慎之；2、玫瑰灣與本項目近在咫尺，其前期形象已成，對本項目來之不易的客群勢必導致較大分流；3、項目在前期銷售難度不小，突破口關鍵在于把握市場時機，若市場起伏較大，項目自身包裝宣傳又不夠，將不久被市場遺忘。（5）、SWOT分析結論本項目是一個中檔規(guī)模的純住宅項目，擁有較好的地理優(yōu)勢。如何才干將并不多的優(yōu)勢化為項目的“勝勢”？項目核心競爭力究竟在那里？是決定項目營銷主題與推廣方式的重要基礎。項目地段條件雖然較好，但現實和未來區(qū)域開發(fā)的熱點板塊較多，若地段優(yōu)勢的訴求不夠，將在劇烈的“區(qū)域”競爭背景下容易被淡化，因此地段要作為項目的核心競爭力強化訴求。綜合來看，本項目的核心競爭力應是具有“獨占性”“跨越性”“排他性”三性合一的“嶺域”優(yōu)勢。在目前房地產市場產品設計日趨成熟，競爭領域延伸至后期服務的市場大背景下，本項目依托跨越兩大繁華區(qū)域，高舉“地段越界”的大旗必將成為樓市熱點，引發(fā)市場中宜居客和投資客的關注。定位定位第三部分一、客戶定位（一）目的客戶類型根據本文前述市場調研分析及對于項目的SWOT分析，我司認為本案的目的客戶群按“購買目的”可大體分為以下幾種類型：目的客戶群目的客戶群投資者自用者居住自用者職業(yè)炒房者高收入者1、投資者以我公司團隊數年的市場經驗判斷，本項目各期產品均有一定數量的投資客戶，但相對集中形成規(guī)模的將是小戶型組隊，其投資客戶比例將超過30％。后期多層住宅不排除也許會有少量的投資客戶，但數量不會超過5％，而中期的高層大戶型投資概念相對一期較弱，切居住型產品的投資吸引力先天局限性，其投資客戶比例也不會超過15％。1）投資型客戶①職業(yè)炒房者：可分為本地職業(yè)炒房者和外地投資者兩部分。本地職業(yè)炒房者：有一定炒房經驗，對重慶市場比較熟悉。外地資投資者：重要為隨投資熱錢而來的投資者。隨著本地房價的不斷上升，其利潤空間和升值潛力已透支殆盡，與本地高位房價相比，更看中重慶高性價比的投資環(huán)境。②高收入群體：重要為公司骨干和公司中層階層，涉及大中型公司管理層，公務員、部分隱形收入者、區(qū)縣私企老板等。這部分客戶并不是職業(yè)的炒房者，投資經驗相對較少，但擁有較為雄厚的資金支持，在目前股票市場及期貨市場動蕩反復的情況下，投資房地產市場將成為他們規(guī)避通脹的選擇，但他們一般對自己較為熟悉的區(qū)域作投資，看中項目的長期收益和區(qū)域前景。2）自用居住型客戶重要為看中地段便捷追求生活方便的高級商務人士、新興白領、公司高級員工等。按項目產品細分具體為：一房：事業(yè)起步，處在創(chuàng)業(yè)期、成長期的“白骨精”——白領、骨干、精英（新貴階層）；二房：事業(yè)入軌，前程光明的“白骨精”——白領、骨干、精英（新貴階層）三房：事業(yè)小有成就，機關、企事業(yè)單位中高層管理人員、高級技術人員（中堅階層）（二）目的客戶區(qū)域來源分析目的客戶來源區(qū)域以渝中、九龍坡、高新區(qū)為主。其它主城各區(qū)（南岸、江北、大渡口）為輔。外地客戶、區(qū)縣客戶為補充。（三）目的客戶心理特性及行為特性分析1、投資客戶看中鵝嶺的區(qū)域優(yōu)勢及未來的發(fā)展前景和升值潛力。看中項目在渝中半島的絕佳地段，了解本物業(yè)的稀有性地段價值。看好周邊成熟、暢通的交通，相信項目的物業(yè)品質對吸引租戶非常有利。與周邊商務公寓相比，本項目產品設計功能完整是升值的一大支撐。投資回報較為穩(wěn)健，短線操作可炒作性較強。2、自用客戶看中雙區(qū)生活“越界”的標簽作用。事業(yè)成功的標志，體現社會地位的地方、可以給家掙面；體現生活品位情調的地方，體現個性的地方，自己享受生活的地方；獨立自由的空間，釋放工作壓力的空間，給自己安穩(wěn)的感覺；不再為上班路途遙遠擔憂，不用緊張忽然堵車而遲到，不用憂慮天天比別人要起得更早；朋友聚會娛樂的場合，出門赴約更隨意，購物逛街更便捷；孩子健康成長的地方，獲得安全感的地方；是未來生活的保障，是家里一項重要投資，留給后代的一份財產。兼有投資和保值的心理。（四）目的客戶聚類通過以上分析，下面將從“價值觀”的角度為本案目的客戶群體進行描述。我司認為無論是投資者還是自住者，無論是年青新銳的新貴階層還是成熟睿智的中堅階層，無論他們身在主城區(qū)還是區(qū)縣，無一不是看重渝中半島“身份證”這個象征身份標簽。他們是財富的向往著與智慧的傳承者，是物質的奴隸也是精神的國王，滿腦子的“獨立”意識，又沒有“憤青”前朝遺志，且充滿社會責任感。對于他們來說，追名逐利的生活觀、價值觀與本項目“雙區(qū)生活繁華不落”的定位語同樣昭然若揭充滿時代氣息。我們將具有這些特性的本項目客戶群體稱為:“跨界”階層跨越70——80年代的一代新人跨越“春天的故事”與“我的地盤我做主”的一代跨越兩大繁華中心的從容生活二、形象定位渝中半島14萬方嶺域社區(qū)雙區(qū)生活繁華不落定位闡釋:我們要向市場發(fā)出一個明確的信號，本項目獨占大坪與兩路口的咽喉，扼守渝中半島樞紐，跳出大坪與兩路口上清寺區(qū)域煩擾擁堵，向離塵而不離城的區(qū)域靠攏。三、項目案名案名的出發(fā)點：與開發(fā)品牌要有關聯性，能體現非一般的社區(qū)，非跳躍性，非另類的，具有一定生活沉淀的，具有一定的包容性。我公司建議主案名為：春語·嶺域案名闡釋:“嶺”：取鵝嶺、高崗、領袖、俯視、俯覽眾生之意。嶺域：傳達一種能力的體現，是受自己控制、人為產生的空間。推薦案名：春語·馨城春語·境界春語·嶺源道春語·曼陀嶺四、項目營銷推廣主題（傳播概念設計）我司認為項目的營銷主題應當具有“鮮明的辨認性”與“內涵的延展性”兩個重要的特性。一方面結合項目核心優(yōu)勢的“獨占性”、“跨越性”、“排他性”賦予營銷主題差異化的市場辨認性，另一方面一個好的營銷主題在反映項目核心優(yōu)勢的基礎上還應當具有概括項目其它優(yōu)勢的良好延展性。在明確項目的重要賣點基礎上結合項目“服務”的核心優(yōu)勢，我司認為項目的營銷主題強調個性、優(yōu)雅、品質、內涵的浪漫生活，我們的形象需要的不僅是年輕，而是一種與人回味的生活領悟，是一種生活的認同、是一種對情感的姿態(tài)、是一段人生的明悟，從而以此為突破口，在市場上樹立自由的空間，視線的空間，思緒的空間，心靈的空間，個性的空間，組合的空間，智慧的空間，信息的空間，速度的空間，提倡“雙區(qū)生活·繁華不落”市場差異性；而貫徹到具體的推廣語我司建議采用帶入感很強的情感訴求方式：邂逅就在轉角處該方式既能把本項目地塊位置影隱在暗處的不利因素，直接通過情感的引導，把不利因素轉換成為本項目的一個特色，同時還能在推廣訴求方面更能激發(fā)消費者埋藏在內心深處的共鳴。五、廣告表現六、價格定位建議一期（5號樓）高層小戶型套內入市成交均價為：入市清水房：成交均價4800元/㎡廚衛(wèi)裝修房：單衛(wèi)+200元/㎡雙衛(wèi)+300元/㎡酒店級精裝修房：單衛(wèi)+500元/㎡雙衛(wèi)+600元/㎡第四部分第四部分包裝策略在期房銷售中，統一規(guī)劃的售房部、樣板園林、樣板房、看房通道、工地現場包裝對整個項目的推廣及銷售十分關鍵。由于對于期房的銷售來說，購房者對項目的最直接的感受來自于銷售現場，銷售現場要擔負起展示開發(fā)商對項目的開發(fā)理念以及體現整個項目形象檔次的重任，因些對包裝工作就顯得格外重要。鑒于此，我司對相關包裝工作作出以下具體建議：一、售房部包裝建議由于本項目售房部選址（幼兒園或外賣場），因此本部分重要就售房部建筑風格、功能分區(qū)與裝修提出相關建議。1、內部功能設立要給客戶以鮮明的產品印象，在銷售接待中心的功能設立中必須可以足夠搶眼球。接待流線按：停車場——室外景觀——接待區(qū)——產品展示區(qū)（模型、圖片資料展示空間）——進一步接待區(qū)（洽談區(qū)）——視聽休閑區(qū)（咖啡吧）——行政辦公區(qū)（簽約室、辦公室、資料檔案室、財務室）1）接待區(qū)重要為迎賓與銷售人員接待區(qū)。設立接待臺、背景墻等，2）產品展示區(qū)是重要用于放置沙盤和戶型模型及其他銷售道具的地方（如智能化系統模型展示）。在這里，隨著置業(yè)顧問的引導和講解，要讓客戶對我們的項目有一個比較全面、具體的了解。3）進一步接待區(qū)（洽談區(qū)）重要用于置業(yè)顧問與客戶進行業(yè)務談判的區(qū)域。在這里，應盡量營造出一種既能讓客戶產生緊迫感，促成他盡快下單，又不失輕松的氛圍。在這一區(qū)域，相鄰兩桌可以采用綠色植物分隔開，以避免兩組客戶同時談判時互相干擾。（4）視聽休閑區(qū)（咖啡吧）：重要用客戶及其家人休閑的區(qū)域。這就是我們不同于其他售房部的所在。重要特色：“茶飲”：準備類似北海道的特色茶品（或氣味或茶具或口感具有特別之處），目的是能給客戶留下深刻印象。“咖啡”：在吧臺現制咖啡，并放棄一般的一次性紙杯，采用高檔咖啡杯營造非凡的尊貴感受。“水果”：為客戶提供一些時令水果（做成1人份，兩人份的水果小拼盤）。“高檔影音設備”項目電視宣傳片與MTV穿插播放，增長現場的休閑氛圍。“時尚刊物”擺放時尚雜志與書籍供客戶休閑翻閱。5）行政辦公區(qū)：這一區(qū)域重要用于銷售人員的平常辦公，放置銷控臺，客戶簽約后交款（含簽約室、辦公室、資料檔案室、財務室、經理室等）。6）室外售房部的門前須做一條綠化帶,在售房部與道路之間形成一個過濾帶，以增強售房部的整體視覺效果．將售房部旁邊的空地整理出來，做一些噴泉、雕塑之類的景觀，再擺放一些兒童游樂設施和健身器材。這樣既可以體現開發(fā)者對人性的關懷，同時又可以將過往行人吸引到這里游玩，將人氣聚集在售房部周邊，這對我們的銷售工作是大有裨益的。7）停車場的設立建議將停車場規(guī)劃設立在項目內部停車場。２、裝飾設計風格規(guī)定鑒于本項目的要為客戶群營造一個個性鮮明的感官是中高端，所以售房部的裝修一定要有自己的特色。具體建議如下：在各功能區(qū)域的具體劃分上，應根據客戶進入售房部后的行走路線來擬定，應盡量做到各區(qū)域互不干擾。外部裝修要做到：色彩高貴、搶眼；造型新奇而富有藝術感；臨街面通透，讓行人能觀看到內部的項目模型、裝飾和熱鬧的人氣。內部裝飾和廣告，應突出個性、時尚、現代的產品特性；提倡時尚、活躍的城市生活氛圍，滿足投資心理和自住客戶的心理向往。衛(wèi)生間，盡管也許它的使用率并不高，但就是這種不引人注目的地方，剛好就體現了開發(fā)者對人性無微不至的關懷。因此，我們建議生間的面積要大，最佳設在６個平方左右，并且男女各設一個。在內部的裝修上，應盡量營造出酒店的氛圍，如可以在里鋪上地毯，潔具也要用有較高檔次的。二、樣板園林包裝建議由于目前樣板園林的建設規(guī)模尚未明確，因此待貫徹相關條件后，我公司將會在后期與園林施工單位一起貫徹相關細節(jié)，并提出具體建議。三、看房通道設立及包裝建議1、重視包裝售房部與樣板間之間的環(huán)境包裝，通過設立各種導示牌與大量綠化（最佳是能通過樣板園林到達樣板間）應盡也許將樣板區(qū)好的景觀串聯起來，讓客戶實實在在的感受到社區(qū)景觀的品質。2、若屆時無法穿越樣板園林，為了與施工場地隔離，建議看房通道全封閉設立（簡易的天、地、墻解決，重要由廣告進行包裝）以保證看房客戶的安全。通道寬度5米左右；地面鋪設地毯、兩旁布置綠化；頂棚可局部用透明材料（玻璃或有機板）；墻面基層簡易解決用廣告畫面包裝；間隔布置燈光照明，可考慮燈光與廣告畫面結合的方式。四、樣板房包裝建議1、戶型選擇：本項目戶型均好，樣板房設立重要考慮數量較大的主力戶型。建議在5號樓（離售房部最近可以縮短看房通道距離）3層（便于在沒有電梯的情況下客戶看房，同時也有助于加快樣板房的亮相時間）分別選一套兩房與三房作為項目一期的樣板房。２、裝修：1）一樓大堂5號樓大堂，盡量在樣板間開放之時按照交房標準進行裝修。將樓宇智能化系統及類酒店大堂的接待標準、休閑娛樂區(qū)等高標準的配套在售房階段即展示在客戶面前，提高項目品質感刺激客戶下單。2）三樓樣板間樣板房的裝飾應選擇優(yōu)秀的設計師，最佳派專人做好裝修現場的品質監(jiān)控。在內部裝潢上，一要做工精細，經得起客戶各方面的挑剔，二是要有溫馨感和藝術感，三是將小戶空間感的景致、溫馨、個性作為樣板房的重心，總之要盡一切也許的營造出居家溫馨感覺。兩房由于兩房客戶年齡相對年青，因此在裝修可選用時尚的北歐極簡風格。三房三房客戶經濟條件更好，樣板間裝修建議采用高貴典雅的“新古典”風格或爛漫自然的“鄉(xiāng)村”風格。３、樣板層公共部分：電梯轎廂、電梯廳、走道近也許按實際交房標準實行。五、導視系統工地現場包裝及引導建議1、工地圍墻整潔的工地，整齊的材料碼放，有序的工作場面，能建立項目和公司在客戶心目中的信任和好感，增長客戶購買理由。現場工地圍墻的包裝不僅是防止外人進入項目工地，還具有標記項目作用，也是宣傳項目、推廣項目的載體。所以，現場工地的圍墻一定要精心包裝，從形式和材質上進行創(chuàng)新，突出標記和傳遞項目信息的作用。2、樓體包裝本項目的建筑形態(tài)為34層高層，建筑中和建成后的樓體對于項目來講，是很好的廣告載體，并且建筑的高度決定遮擋很少。因此，必須結合本案定位，使用大氣、美觀、稍微有些夸張的廣告布幅。3、導視系統因項目地塊離現有城市主干道有一定距離，假如沒有一套完善的導視系統，則會對資源的浪費，從而對實行其它媒體廣告的效果產生負面影響，因此，我們建議：在兩口轉盤區(qū)域至大坪路段進行導視系統的設立，如燈箱路牌等，必須注明樓盤的具體位置及行走路線。由于目前進入項目只能從鉑金時代與錢塘玫瑰灣之間的道路穿過，現場售房部的標示性不夠。因此建議先期打通項目至主干道的包裝，方便設立導視引導客戶進入。第五部分第五部分項目整體營銷思緒及階段性營銷推廣思緒與執(zhí)行方案一、項目總體營銷推廣節(jié)奏1）總體節(jié)奏劃分思緒依據項目開發(fā)的資金安排計劃與各期產品入市時機與條件的規(guī)定，總體安排項目的開發(fā)進度，從而達成對項目總體營銷節(jié)奏的把握。重要時間節(jié)點安排考慮要點如下：項目首期開發(fā)量合符現有開發(fā)資金條件，并保證在2023年春季銷售旺季入市，保證首期資金快速回籠。工程施工進度應保證實現2023年內完畢5、6、7號樓住宅的總體銷售指標。1-4號樓棟酒2023年年終同期開發(fā)，保證的項目整體環(huán)境品質，提高其市場價值的同時，為整個項目兌成熟社區(qū)配套品質提供實際支撐。項目各期的整體入市時間預計物業(yè)類型入市數量入市時間規(guī)定小戶型高層5號樓2023年3月—4月6、7號樓2023年8月—9月中大戶型高層1-4號樓2023年3月多層洋房8-12號樓2023年9月2）項目開發(fā)節(jié)奏〖分期開發(fā)表〗開發(fā)分期物業(yè)類型棟數開發(fā)總量開工時間竣工時間一期小戶型高層12023年7月中小戶型高層22023年5月2023年12月二期中大戶型高層42023年12月2023年12月三期多層洋房42023年3月2023年12月【注】一期3棟住宅分兩個組團開發(fā)，二組團2棟住宅須2023年5月開工（一組團回款之后）。。二期于2023年12月同時開工，交房時間可定于2023年10月。三期多層洋房項目開發(fā)的收關之作，大體的開工時間預計在2023年3月初，竣工時間與二期一致。3）項目各期營銷推廣階段劃分〖總體推廣階段劃分表〗開發(fā)分期物業(yè)類型蓄勢期開盤強銷期連續(xù)期尾盤期一期一組團小戶住宅（1棟）2023年1月-3月20234月20235月－6月20237月一期二組團中小住宅（2棟）2023年6月－9月20239月202310月－12月20231月－3月二期大中住宅（4棟）2023年2月－4月20235月－6月20237月－9月202310月－12月三期多層洋房（4棟）2023年8月－9月202310月－11月202311月－202312月20231月2、營銷目的根據前述典型項目分析中周邊項目的銷售數度，結合本項目的面臨市場環(huán)境與實際情況，我司認為項目小戶型住宅具有市場熱銷條件（較大的產品優(yōu)勢與廣泛客戶優(yōu)勢），因此將項目銷售目的定位如下：項目一期主力產品在2023年內完畢總套數80％的銷售（二組團按期開盤）。項目二期大中住宅與三多層洋房在2023年內完畢總套數70％的銷售（二期三期如期開盤）【注】具體每個階段的銷售目的見下表：〖項目推廣與銷售收入平衡表〗開發(fā)分期蓄勢期開盤強銷期連續(xù)期尾盤期一期一組團時間2023年1月－3月20234月20235月－6月20237月銷售目的（當期總量）060％30％5%銷售收入（累計）04919萬元2459萬元410萬元營銷投入74萬98萬49萬25萬【注】一期銷售收入均按套內均價5000元/㎡估算一期推廣費用（3%）分派比例按蓄勢期：強銷期：連續(xù)期：尾盤期＝3：4：2：1估算。3、項目營銷推廣主線前面分別闡述了項目的營銷主題、營銷目的與推廣節(jié)奏，下邊將結合項目的總體營銷推廣節(jié)奏，闡述項目“三步走”的推廣主線。第一步：序盤起勢——時間：2023年1月－3月階段推廣目的：強勢導入春語公司品牌塑造雙區(qū)生活社區(qū)鮮明的“雙區(qū)生活繁華不落”的品牌核心，并為一期一組團銷售蓄客與整個項目的營銷推廣夯實基礎。問題點：無論從產品形態(tài)上還是形象概念本項目都定位為市場高端，如何以一個中端產品應有的姿態(tài)進入市場并在一個相對較段蓄勢期（三月）里逐步擴大項目的市場影響力，是本階段營銷工作的兩個關鍵。第二步：中盤占位——時間：2023年4月推廣目的：通過一期一組團產品熱銷與品質呈現，實現搶占渝中區(qū)域高層產品的競爭占位，并確立“雙區(qū)生活繁華不落”的“嶺域社區(qū)”形象，為后續(xù)開發(fā)產品奠定市場基礎。問題點：通過前一階段的推廣，項目的擁有了一定的知名度“酒店社區(qū)”概念也以獲得市場認知。進入2023，本項目進入一期正式銷售的關鍵時期，整個營銷工作的重心將從前期形象推廣與客戶積累，轉入產品賣點訴求促銷與現場銷售氛圍營造促進成交。整體工作成敗取決于一期一組團3棟花園住宅能否順利實現快銷回籠資金與前期推廣承諾能否兌現。項目一期3棟能否實現快銷回籠資金重要取決于前一階段蓄客量與開盤價格策略，而前期承諾能否兌現則取決于天鵝公司社區(qū)物業(yè)管理的前期介入深度與能否讓客戶體驗到更多的服務附加值。這就規(guī)定在售前、售中、售后各個消費者接觸點、溝通點上，把前一階段用來“說”的概念真真正正貫徹到銷售執(zhí)行、物業(yè)服務的每個人每個環(huán)節(jié)。假如說第一階段重在謀篇布局制造聲勢的“亮劍”，那么2023整個項目的第二階段則是拼實力重執(zhí)行的“拆招”。如何才干用產品與服務這兩把出鞘利劍如愿搶占高層產品的市場制高點，從而拋開競爭對手實現項目價值最大化，是本案關注的重點。推廣方式：在賣場包裝到位的基礎上（售房部、樣板園林、樣板間、工地現場包裝），充足展示產品的綜合素質。在銷售執(zhí)行中實行“體驗營銷”營造個性突出的生活體驗。在媒體推廣上通過不斷強化“嶺域獨占”的形象，不斷提高項目形象附加值。第三步：收官搶點時間：2023年5月－7月推廣目的：借勢項目前期建立的產品形象，推出產品升級的二組團，搶占本區(qū)域市場潛力巨大的中小戶型細分市場，實現項目價值最大化。推廣方式一方面在產品具有一定市場認知的前提下，通過項目實景的不斷呈現（竣工、交房）舉辦各種主題活動逐步兌現前期承諾。如業(yè)主聯誼、服務示范月等不斷制造新聞熱點，充足體現項目的雙區(qū)生活的嶺域品質。另一方面通過各種推廣手段組合，突出項目一組團收官矩獻的主題為二組團銷售制造緊張的市場氛圍，保證銷售目的的達成，實現開發(fā)利潤。二、一期推廣時點分析1、重要營銷節(jié)點分析表年月時間節(jié)點時間節(jié)點分析202311月11月24日感恩日重慶人比較鐘情于“洋節(jié)日”，因此可針對重要節(jié)日搞公關活動，既容易聚集人氣，也可認為項目作宣傳12月12月25日12月12月4日世界愛滋病日目前關懷艾滋病患者已經成為社會活動的一大熱點，可以運用這個由頭，舉行公益活動，制造社會效應。20231月1月1日元旦可運用元旦節(jié)假日期間在主城區(qū)搞宣傳活動1月28日春節(jié)運用長假期間返鄉(xiāng)購房群體的看房熱潮，積累客戶2月2月12日元宵節(jié)（周三）過大年！開業(yè)主聯誼會的好機會。3月3月8日婦女節(jié)可在當天針對女性客戶或者會員舉行活動或者贈送精美禮品3月12日植樹節(jié)（周六）可考慮在植樹節(jié)組織會員進行植樹活動，同時制造社會效應3月15日消費者權益日開展促銷活動的好時機4月4月22日地球日4月是項目銷售的關鍵階段，但可運用的時間節(jié)點不多。因此建議4月開展“風箏節(jié)”“花展”活動。5月5月1日勞動節(jié)5.1長假是銷售的全年銷售的高潮，節(jié)日期間應進行公關、促銷活動，并且在五月連續(xù)進行活動5月14日母親節(jié)為所有“母親”業(yè)主或者準業(yè)主發(fā)出祝福（以短信或者送花的形式）5月15日國際家庭日可組織業(yè)主家庭趣味活動5月31日端午節(jié)可組織茶話會等聯誼活動6月6月1日兒童節(jié)初夏時節(jié)，可結合相關節(jié)日開展一些主題活動，利于開展業(yè)主聯誼活動，其他兒童節(jié)、父親節(jié)可針對特殊人群進行活動公關6月18日父親節(jié)7月7月1日黨的生日可考慮針對黨員進行促銷9月9月10日教師節(jié)可考慮針對教師進行促銷9月27日世界旅游日可考慮運用旅游進行抽獎活動促銷10月國慶節(jié)（10.1）金秋10月是下半年的銷售高潮期，必須運用活動促銷打好這個攻堅戰(zhàn)中秋節(jié)（10.6）重陽節(jié)（10.30）11月感恩節(jié)（11.23）全年銷售的收官之戰(zhàn)，重要考慮各種促銷活動銷售尾盤12月圣誕節(jié)（12.25）2、重要市場活動時間節(jié)點分析表時間節(jié)點時間節(jié)點分析2023年3月春展會項目蓄客、亮相2023年4月春季房交會通過前期充足積累，項目正式開盤2023年10月秋季房交會項目一期二組團開盤3、一期推廣階段劃分〖一期推廣階段劃分表〗階段品牌導入期品牌形成期蓄勢期開盤強銷期連續(xù)期尾盤期一組團2023.1－2023.22023.2－32023.2－2023.32023.42023.5－2023.62023.7二組團//2023.6－2023.92023.92023.10-2023.122023.1－2023.3【注】一期一組團推出之前會有一個為期3個月左右的項目品牌導入期與品牌形成期。來解決項目入市之初一個項目“品牌建立”的問題。三、第一階段推廣執(zhí)行方案（一期開盤前）1、一期推廣策略價格執(zhí)行策略價格走勢：采用“低開高走”策略。低價入市本項目一期重要針對中端客戶。假如入市價格過高，在客戶積累有限的情況下，容易出現開盤銷售不暢的市場局面，其推廣風險也相對較大。因此我司建議：前期應以較低價格入市放出少量單位，待市場形成哄搶局面后再對價格進行提高。同時也可以運用“市場追捧”的局面借勢炒作。高走策略：通過蓄水期及開盤期的形象宣傳，目的客戶對項目整體形象有了一個較為全面的結識，品質得到了較好的認可；通過開盤期對銷售現場氣氛的營造，制造熱銷假象，加快目的客戶的購買行為；采用高走策略，還可以給前期已購房客戶信心，從而傳遞有助于別人購買的信息。2、重要推廣方式1）新聞公關新聞公關將是項目一期開盤前的重要推廣手段。新聞傳播有助于建立公司形象，增強宣傳內容與社會公信力。在推廣過程中不斷通過“新聞發(fā)布會”“產品推介會”“物業(yè)服務標準論壇”“答謝會”“品評會”“專家論壇”等方式制造與本項目的新聞熱點，增強客戶對項目的關注度。2）步行街展示走進九龍區(qū)、南坪、江北步行街巡展充足面向社會各界人士展示項目的品牌動力與公司實力的同時，達成為項目一期造勢與蓄客的營銷目的。3）廣告推廣結合整體推廣策略，在不同推廣階段，借助一定頻度的媒體推廣，達成推介樓盤的作用。4）促銷活動結合各階段銷售目的與推廣策略，在不同階段，靈活運用促銷策略配合項目銷售。3、媒體組合策略1）媒介選用原則要有較大的覆蓋面；可以針對性的，有效的向目的客戶群進行傳達；各媒體優(yōu)勢互補；媒體組合形成有效的立體交叉，強化印象；能有效提高項目的形象；經濟有效。2）報媒組合重慶主流媒體特性簡介重慶晨報——零售量、房地產廣告投放量、單位訂購量均居于第一，讀者群多為普通老百姓，屬于相稱大眾型的媒體。重慶晚報——總體發(fā)行量最大（含區(qū)縣地區(qū)），讀者群年齡偏大。重慶商報——總體發(fā)行量僅次于晚報，主城區(qū)發(fā)行量高于晚報，讀者群學歷及收入較高，最早辦“證券版”的報紙，哺育的忠實投資性客戶較多。重慶渝州服務導報——重慶本土最早發(fā)行的時尚新銳媒體，讀者群年輕、學歷高。重慶新女報——繼《渝州服務導報》后，又一份面向青年讀者群的時尚報紙，其內容與風格與渝報十分接近，盡管其命名為女報，但仍有相稱數量的男性讀者,其讀者群具有明顯的“年輕化”特性，年齡集中在18—35歲之間。目前其發(fā)行量已高于渝報。重慶經濟報——初期的房產專刊辦得較有深度，每周二發(fā)行。但近期專業(yè)深度和影響力已不如前。目前廣告投放效果反映一般。重慶青年報——發(fā)行量較低，房產廣告投放量少。重慶時報——新發(fā)行刊物，影響面正在逐步增大。各媒體廣告效果評述晨報——就我司代理的近30個房產項目在各媒體上投放的效果看，晨報是一致公認效果較好的。在廣告投放期間售房部來電、來訪量的提高上，有明顯的反映。特別是在項目入市初期，需要在市場上大力提高知曉度，晨報可以較好地完畢這一使命。晚報——由于改版后，晚報的版面加大，其廣告費用變得相稱高。一個彩色整版硬廣告的發(fā)布價是6.6萬（商報5.4萬，晨報4.8萬）。而其效果較之晨報、商報沒有明顯的區(qū)別，因此就性價比而言，多數項目不樂意投放晚報。商報——商報的版面與晚報一致，廣告價格相對較低，發(fā)行量和讀者群質量兩個指標都比較符合房產項目推廣的需要，因此它和晚報通常做為輔助推廣媒體。我們對重慶幾個廣告投放量較大的典型項目（如龍湖·水晶酈城、翡翠城、龍湖·藍湖郡、龍湖·香樟林、同創(chuàng)奧韻）進行媒體分析時發(fā)現：除了藍湖郡在進行媒體組合時，將商報、晚報并列排在第一，晨報作為輔助外，其余項目基本都是以晨報為主打媒體，商報、晚報為輔助媒體。小戶型項目則通常以晨報為主，渝報、新女報為輔。時報——時報作為新興的媒體，其水平和影響力正在逐漸增強，從我司代理的其他樓盤項目的數據記錄來看，特別是進入到2023年，其廣告宣傳的作用有相稱的影響力。綜上所述，結合項目高端項目的產品定位，其目的客戶群涵蓋種類相稱豐富，由于投資性客戶將占據相稱分額，他們在職業(yè)、年齡、學歷、愛好等方面，沒有太多的共性特性，因此我們在廣告的投放媒體方面，會選擇大眾型的報媒——晨報和商報，以更大范圍地覆蓋目的客戶群。根據晨報的讀者群基數和其在項目推廣中實際發(fā)揮的作用，我們將晨報和商報的組合擬定為項目整體推廣中的主力媒體。時報和晚報作為輔助媒體，在前期推廣中比例相稱，開盤后期，逐漸淡化。而專業(yè)報媒更是輔助媒介，只能起到區(qū)域性的作用。3）戶外廣告優(yōu)點：廣告展示時間長，表現手段靈活，可以運用光電技術使戶外廣告更吸引人；費用比較低；不太受競爭對手干擾。戶外廣告的運用重要是對項目形象的展示和項目素質的整體展示，起到擴大宣傳面以及提高項目的認知度和吸引注目率。針對本項目而言，兩路口、大坪一線等區(qū)域核心位置設立戶外路牌，同時，以項目所在地為核心，向四周擴散設立戶外廣告牌。備注：以上廣告物料的具體規(guī)格根據實際情況擬定。4）互聯網互聯網的運用重要基于項目的目的客戶在網絡方面有較高的使用頻率，運用網絡傳遞信息可以有效的到達目的受眾，具體可采用建立項目網站，通過大型網站、專業(yè)網站（搜房）進行宣傳。5）電臺由于本項目定為于中高端客戶群體，電臺（特別是交通臺）的出租車及私家車收聽率較高，因此可選擇在交通廣播臺黃金時段滾動播放項目信息。6）短信運用短信非常好的即時性與高閱讀率，在一些重要的公關活動、促銷活動進行之時告知客戶。7）樓宇TV作為一種新興的定向傳播工具，樓宇TV可以有效覆蓋出入寫字樓、賓館酒店等場合的中高端客戶群體。具有高端受眾特性、較高的到達率、反復刺激與良好的媒體形象等優(yōu)勢，因此建議可在項目重要銷售期內作為輔助媒體進行投放。〖第一階段推廣總表〗階段品牌導入期蓄勢期開盤期2023.1－2023.22023.2－2023.32023.4蓄客目的先期發(fā)展意向有效客戶300人發(fā)展意向有效客戶500人推廣目的強勢導入春語公司品牌與項目“雙區(qū)社區(qū)”的主題概念。初步樹立“雙區(qū)生活繁華不落”形象推出一批項目產品賣點促銷蓄客并進一步強化“雙區(qū)生活繁華不落”的形象。推廣主題春語·嶺域雙去生活社區(qū)“雙區(qū)生活繁華不落”“邂逅就在轉角處”“地段”—雙區(qū)“產品”—嶺域公關活動新聞發(fā)布會、沙龍與時尚秀SP活動、新聞公關SP活動、新聞公關、銷售促進巡展、產品推薦會售房部、樣板園林開放日房交會、選房、開盤廣告推廣戶外、樓宇TV、網絡、數字電視、海報、折頁戶外、樓宇TV、網絡、數字電視、海報、折頁戶外、網絡、車身、報媒、數字電視、印刷品可運用時間節(jié)點元旦、圣誕元旦、售房部、示范環(huán)境開放推廣費用四、具體執(zhí)行推廣目的、推廣主線、階段營銷（略）第六部分第六部分銷售策略一、銷售部組織工作（一）銷售部人員組織1、組織架構：銷售部經理1名→銷售部經理助理（主管）1-2名→項目組4—6名銷售人員2、工作人員素質規(guī)定：銷售人員選擇原則：具有一定文化修養(yǎng)、熱忱、敬業(yè)、反映機敏、語言表達能力強、外表端莊、具親和力、自我約束力強。女性：1.58m男性：1.70招聘程序銷售部經理提交人員配備計劃→分管副總→向總經理報告→銷售經理執(zhí)行3、人員培訓：新員工進入公司進行常規(guī)培訓→1個月崗前培訓→考核上崗。項目組由銷售經理提交具體培訓計劃。培訓綱要（二）各崗位工作職責1、銷售經理職責項目銷售經理在項目的籌劃、引導、強銷、持銷等工作進行過程中，扮演著舉足輕重的主導作用，在市場競爭異常劇烈、購房者更加理性的時代，項目經理更應不時無刻地與發(fā)展商、策劃中心保持密切聯系，使各項銷售工作得以上下連貫并順利推動，茲將項目經理部分重要工作列于如下：整個銷售現場的管理、培訓、統籌、協調和監(jiān)督；項目基礎銷售資料的收集、建檔；與策劃中心共同完畢項目銷售價格的制定工作；銷售工作的表格、文獻、人員等的建立；極力爭取對項目銷售有利之各種條件；項目銷售進行時若出現問題，及時向公司策劃中心及發(fā)展商反映，以及時修正銷售推廣策略；項目銷售推廣過程中與市場研究部保持信息交流；項目銷售過程中針對客戶反映，制定相應的應對措施；媒體運作效果記錄分析報告，與策劃中心、廣告公司及開發(fā)商協同制定相相應的媒體運作策略；幫助地產顧問達成交易；協調座銷與直銷的關系。2、經理助理（主管）職責協助項目經理完畢各項工作；做好現場相關的文字、記錄工作；建立保存現場銷售的相關檔案；銷售現場的平常管理協調工作。3、置業(yè)顧問職責個人銷售資料及道具的準備、完善；現場銷售話敘及產品推介；建立客戶檔案資料；追蹤客戶；與直銷人員緊密配合；簽定房屋銷售小訂單、房屋銷售定單和商品房預售協議；保持、協助打掃現場環(huán)境衛(wèi)生。（三）售部地產顧問培訓綱要1、介紹公司行為規(guī)范。2、禮儀培訓。3、房地產相關知識培訓。建筑基礎知識培訓。房地產專業(yè)知識培訓。重慶乃至全國房地產市場狀況培訓。相關法律、法規(guī)培訓。競爭樓盤狀況培訓。銷售技巧培訓。5、銷售項目相關情況培訓。6、實戰(zhàn)演習。二、銷售現場管理模式1、工作崗位配置部門工作人員所處位置崗位描述人數銷售中心門童大門前臺負責迎送及泊車2人引賓大門前臺負責迎領到訪客戶，并進行禮儀問候2人銷售秘書大門前臺負責客戶登記及進行接待安排1人置業(yè)顧問接待大廳負責接待客戶進行講解、征詢、帶看現場、進行置業(yè)推薦、成交等工作6人銷售助理銷售中心完畢置業(yè)顧問所有工作，并協助銷售經理進行管理工作2人銷售經理銷售中心全面執(zhí)行銷售管理工作1人客戶管理中心主管客戶管理處現場各方面工作協調1人協議檔案