開題報告新消費背景下CoCo奶茶的營銷策略研究一、研究背景、概況及意義（一）研究背景新式茶飲作為我國茶飲行業的一個分支，相較于茶飲行業中的傳統茶飲，新式茶飲的口味更加豐富、原料更健康、其品牌設定更具特色、更年輕化。這些傳統茶飲所沒有的特色使得新式茶飲具有可觀的行業發展前景。根據艾媒咨詢公司的統計，我國新式茶飲市場于2021年將達2795.9億元。隨著中國經濟持續上漲，城鎮化率進一步提升，預計2022年新式茶飲市場規模將突破三千億元，現制茶飲行業內的競爭十分激烈。隨著人們對精神層面的需求高過對物質層面的需求，消費結構逐漸升級，新消費時代已經到來。在新消費時代，新的“Z世代”人們成為新的消費主力軍。他們在1995-2009年間出生，生活與工作都深受數字信息技術影響，因此也被稱為“互聯網世代”。由于生活環境不同，他們有著更為個性的消費觀念，消費對他們而言不僅僅是獲得物質上的滿足，更是在追求一種生活方式。這一代消費者注重消費體驗、注重消費品質，他們愿意為創新買單、樂于分享生活、喜歡網上沖浪、追求生活便利。隨著這一代青年人的成長，他們必然會對整個消費領域產生巨大的沖擊。（二）研究意義現制茶飲行業百花齊放，競爭激烈。在新消費時代下，互聯網快速發展、消費結構升級，人們開始對生活質量、對情感交流有所追求。但是傳統茶飲并沒有從這些現代消費者所具有的特質上進行深挖，而相對的新式茶飲品牌已經就這些特點實施針對性的舉措，例如將社交場景與消費場景融合、給予品牌定位、打造品牌內涵、將品牌設定年輕化等等。在這種新消費背景下，消費者的需求是企業要把握的重點。CoCo作為二十多年的傳統品牌有資本優勢，但并沒有有效把握住消費者的需求，CoCo要如何在激烈的行業競爭環境下保持住自己的市場份額是需要研究的。本文通過分析行業環境、時代背景，發現現制茶飲行業具有良好的發展前景，再通過運用7Ps營銷理論從七個方面分析傳統茶飲品牌CoCo目前的營銷現狀，發現其存在定位不清晰、服務態度差、營銷方式少等問題。從這些問題可以看出CoCo需要緊跟時代潮流，回到消費者中去，在營銷方式上進行一系列順應時代的優化。于是本文對CoCo的營銷策略提出細化市場定位、改進門店服務、進行多樣化營銷等優化建議，希望對CoCo在新消費時代背景下的發展有幫助。（三）研究現狀及趨勢隨著經濟的發展，人民的生活和消費水準得到全面提升，我國已經步入新消費時代。針對新消費時代這一背景，學者們對新消費發展的總體趨勢、新消費群體的特點等方面進行了研究。毛中根（2020）認為新消費發展總體呈現出消費數量激增、消費結構高端化、消費方式多樣化、消費受眾下沉以及消費環境較好等特點。李輝麗（2022）認為新消費群體具有受教育程度高、受互聯網影響深、重視消費體驗三個特點。基于這些特點，她認為網絡營銷策略應該重視全鏈路數字化、消費體驗感和場景營銷。韓凝春（2021）認為在疫情影響下，我國消費從功能型轉為享受型、從商品型轉為非商品型，消費者更愿意追求優質的消費體驗。如今的現制茶飲行業被分為新式茶飲以及傳統茶飲，新式茶飲作為近年來新誕生的茶飲派系深受消費者的追捧。為了探尋其成功的原因，國內眾多學者在新式茶飲的營銷策略方面進行研究。石琳（2020）運用問卷調查法的方式，通過對消費者的消費心理、行為、評語進行研究考察，分析出了新式茶飲消費者具有追求個性、追逐時尚、樂于嘗試的群體特征。基于市場調研，石琳提出要打造產品差異化、實現鏈條化供應、提供場景化體驗、開拓茶文化的時代感來提升消費者的滿意度。周婭嫻（2020）通過SWOT分析認為茶顏悅色存在版權意識不足、市場競爭激烈、產品雷同、消費者品牌忠誠度較低等劣勢與威脅。以此展望行業發展，她認為其他企業應當保證產品質量、樹立獨立的品牌形象、利用好互聯網及時了解消費者反饋的信息。紀如雪、閆國東、劉玉囡（2021）通過運用SWOT模型、AHP法分析喜茶的營銷策略，提出喜茶需要在保證產品質量的同時，降低經營成本，加強品牌營銷并注重產品創新。目前國內的現制茶飲行業的相關文獻是以分析喜茶、茶顏悅色這一類帶有“網紅”性質的新式茶飲品牌的營銷策略為主，只有小部分是分析“一點點”等傳統茶飲品牌的營銷策略，國內學者對傳統茶飲的營銷策略并沒有深入研究。CoCo作為傳統茶飲品牌能發展到現在證明其營銷策略是有優點的，但是隨著時代發展進步，消費者消費觀念的變化，營銷策略也需要優化，否則就算是老品牌也會被消費者遺忘，因此本文結合新消費的時代背景，針對CoCo的營銷策略提出優化策略。二、研究主要內容、步驟方法及措施（一）研究內容一、引言二、CoCo的營銷現狀與問題（一）CoCo品牌概述（二）CoCo營銷現狀1.產品策略2.價格策略3.促銷策略4.渠道策略5.人員及服務過程策略6.有形展示策略（二）CoCo營銷存在的問題1.產品策略存在的問題2.價格策略存在的問題3.促銷策略存在的問題4.渠道策略存在的問題5.人員及服務過程策略存在的問題6.有形展示策略存在的問題三、新消費背景下CoCo的營銷策略優化（一）產品策略優化（二）價格策略優化（三）促銷策略優化（四）渠道策略優化（五）人員及服務策略優化（六）有形展示策略優化四、結論（二）研究方法及措施本文的主要研究方法為個案研究法，運用的主要理論為7Ps理論。本文以CoCo都可茶飲的營銷策略作為案例，通過運用7Ps理論，并結合網上搜集的二手數據對其存在的問題以及解決對策進行分析研究。7Ps理論由4Ps理論衍生而來。布姆斯和比特納于1981年提出，將人員、過程服務、有形展示三個服務性的元素加入到傳統的4Ps營銷理論中，形成7Ps營銷理論：產品、價格、渠道、促銷、人員、過程服務以及有形展示。相較于之前的4Ps營銷策略，它更傾向于站在消費者的角度考慮，增加了對人員、對服務營銷的重視。7Ps理論揭示了員工的參與對營銷活動的重要性，認為企業應該積極與顧客溝通，更全面地了解顧客對服務的感受，并在此基礎上改進服務，以達到提高顧客滿意度的目的。三、預期的成果形成一篇不少于7000字的論文，研究將幫助傳統茶飲品牌CoCo在新消費背景下更好地把握消費者的需求，通過改進其營銷策略，跟緊時代的潮流，保持企業穩定發展。四、主要參考文獻[1]陳欣欣.消費升級背景下中國傳統快消品品牌的營銷對策研究[J].江蘇商論,2022(1):3.[2]李青.消費升級背景下麥當勞的中國營銷策略[J].商業經濟研究,2018(4):4.[3]劉婧,劉璇,陳敏,等.基于營銷3.0視角的企業新媒體營銷策略研究——以"茶顏悅色"為例[J].現代商貿工業,2020,41(1):3.[4]李夢琪.新形勢下國內茶飲行業營銷策略分析——以喜茶為例[J].現代營銷:經營版,2021(6):2.[5]丁潔涵.中國新式茶飲能否走出星巴克之路——新式茶飲營銷策略分析[J].現代營銷旬刊,2019.[6]王穎昌.新式茶飲的4P營銷策略分析——以茶顏悅色為例[J].經濟師,2020(7):2.[7]黃晨晨,廖麗達.新式茶飲"喜茶"成都市場的營銷策略分析[J].營銷界(理論與實踐),2020.[8]周權.探析新時代背景下茶飲行業的經營之道[J].市場周刊,2019(10):2.[9]趙煥毅.茶飲界"網紅"的營銷策略研究——以喜茶為例[J].現代營銷(經營版),2019,No.320(08):125-126.[10]俞丹丹,余雪利