雙十一購物節(jié)的消費(fèi)心理及制約因素研究摘要雙11原本只是一個(gè)普通的光棍節(jié)，但是自從2009年天貓舉辦雙11促銷活動(dòng)之后，它就變成了一個(gè)購物狂歡節(jié)，2009年開始舉辦雙11購物狂歡節(jié)的時(shí)候，參與狂歡的商家很少，而且促銷的力度也不高，但是營業(yè)額突破了預(yù)期的想象，所以天貓決定從此以后在11月11日舉辦大規(guī)模的促銷活動(dòng)。現(xiàn)在來看，雙11是每年我國電子商務(wù)的年度盛事，他的情況直接影響著我們國家電子商務(wù)貿(mào)易行業(yè)的發(fā)展情況。本文通過分析雙十一的興起與發(fā)展，闡述“雙十一”網(wǎng)購的消費(fèi)心理及其制約因素，進(jìn)而提出適應(yīng)“雙十一”消費(fèi)心理的營銷策略。關(guān)鍵詞：營銷策略,雙十一,消費(fèi)心理目錄一緒論 1（一）研究背景及目的 1（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1（三）研究方法 3（四）研究內(nèi)容 4二雙十一的興起與發(fā)展?fàn)顩r 5（一）雙十一的興起 5（二）雙十一的發(fā)展?fàn)顩r 7三“雙十一”興起的原因分析 9（一）節(jié)慶消費(fèi)的文化傳統(tǒng) 9（二）時(shí)間節(jié)點(diǎn)的客觀消費(fèi)需求 9（三）“光棍節(jié)”的文化內(nèi)涵積淀 10（四）隱形而龐大的消費(fèi)群體 11四雙十一的消費(fèi)心理及制約因素 12（一）“雙十一”網(wǎng)購的消費(fèi)心理 121、網(wǎng)購消費(fèi)者對于“雙十一”促銷活動(dòng)的認(rèn)同心理 122、網(wǎng)購消費(fèi)者購買商品時(shí)的“求實(shí)”消費(fèi)心理 123、消費(fèi)者的參與“饑渴” 13（二）制約消費(fèi)者“雙十一”網(wǎng)購的心理因素 131、“雙十一”網(wǎng)購缺乏信任感 132、“雙十一”網(wǎng)購缺乏安全感 143、“雙十一”商品質(zhì)量得不到保障 144、“雙十一”服務(wù)得不到保障 14五適應(yīng)“雙十一”消費(fèi)心理的營銷策略 16（一）提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn) 161、設(shè)計(jì)簡潔易用的界面 162、人性化客戶服務(wù)體系 163、發(fā)展天貓雙十一的團(tuán)購業(yè)務(wù) 17（二）完善物流服務(wù) 17（三）優(yōu)化系統(tǒng)環(huán)境 17結(jié)語 19參考文獻(xiàn) 20致謝 22一緒論（一）研究背景及目的電子商務(wù)作為一種新的商業(yè)模式逐漸被越來越多的企業(yè)所接受，隨之而來的是電子商務(wù)的競爭越來越激烈并日趨白熱化，吸引和留住顧客已經(jīng)成為了電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展重要的戰(zhàn)略。隨著“雙十一”光棍購物狂歡節(jié)的出現(xiàn)，越來越多的人被吸引著參與其中。2009年由淘寶首次在十一月十一日推出促銷活動(dòng)，并獲得驚人的促銷效果，開始被電商廣泛關(guān)注，并迅速發(fā)展成為中國電商瘋狂的促銷日。各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺對消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為進(jìn)行深入研究，在雙十一時(shí)期通過價(jià)格策略，廣告策略，公關(guān)策略以及事件營銷等手段，吸引消費(fèi)者參與購買，效果空前，競爭激烈。更是促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)這一新模式的快速發(fā)展。其中，價(jià)格手段在雙十一各種促銷策略中的表現(xiàn)最為突出。形式多樣，力度空前，在引人注目的同時(shí)，也褒貶不一。淘寶作為雙十一的開創(chuàng)者，其價(jià)格策略無論是在形式上，還是在內(nèi)容上，更是業(yè)界和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，具有很強(qiáng)的代表性和研究價(jià)值。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀節(jié)日營銷作為近兒年的一個(gè)熱點(diǎn)課題，其研究主要基于以下三個(gè)角度：實(shí)務(wù)研究即如何通過營銷策略的改進(jìn)，達(dá)到產(chǎn)品行銷，品牌推廣口的；傳播視角的解讀和文化現(xiàn)象研究，如從儀式觀的角度解讀節(jié)日營銷；對節(jié)日營銷的反思與批判。其中前兩者多為學(xué)界進(jìn)行的專業(yè)性研究，對節(jié)日營銷的反思和批判則集中在一些報(bào)刊雜志。（1）實(shí)務(wù)研究這類研究多集中創(chuàng)新營銷策略、提升營銷效果幾個(gè)方面，根據(jù)研究對象分為以下兩類：一類是從全局的角度對節(jié)日營銷進(jìn)行探討，另一類是以某個(gè)具體的節(jié)日為研究個(gè)案，其中關(guān)于天貓商城雙“11”的研究占壓倒性趨勢。首先，基于全局視角對電商節(jié)日營銷的探討。張翔（2006）重新規(guī)劃了消費(fèi)者的認(rèn)知渠道和購買途徑，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)作為節(jié)日營銷重要的傳播渠道，企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重視，做好節(jié)日營銷，滿足消費(fèi)者的情感需求。楊森（2013）在研究顧客購買心理的基礎(chǔ)上，探討影響其購買行為的因素，對電商改進(jìn)節(jié)日營銷策略具有指導(dǎo)意義。羅佳玲（2013）使用市場營銷學(xué)中的理論，對電商企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了具體的分析，找出差距產(chǎn)生的原因，繼而為電商的發(fā)展指出了具體的改善方法及途徑。古雪（2014）通過對節(jié)日營銷1.0和節(jié)日營銷2.0的分析，提出了電商造節(jié)時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循掌握四個(gè)法則：根據(jù)消費(fèi)者的關(guān)注需求變化找準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)；創(chuàng)造新規(guī)則和玩法；注重消費(fèi)者第二需求；做好節(jié)日和品牌的契合。其次，以具體節(jié)日為研究案例的探討。陳新武（2013）以雙“11”為例分析了電商企業(yè)熱衷網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的原因及網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)存在的問題，對電商的發(fā)展提出建議。成杰（2014）從C2B,020等網(wǎng)絡(luò)營銷模式的應(yīng)用方面分析了“京東618狂歡節(jié)”成功的因素，并對淘寶雙“11”營銷活動(dòng)的品牌維護(hù)與提升提出建議。江江、朱立冬、錢曉燕（2014）從市場營銷的角度出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)欲望受到信息資源、個(gè)人因素和營銷力度的影響，提出假設(shè)，并通過問卷調(diào)查證明這個(gè)假設(shè)，在此基礎(chǔ)上為B2C商家節(jié)日營銷提供了策略。這些研究多對電商節(jié)日營銷持一種樂觀和贊同的態(tài)度，通過實(shí)務(wù)性研究的考察，對電商節(jié)日營銷策略的改進(jìn)提出針對性、科學(xué)性的建議，更具指導(dǎo)意義。以上研究將節(jié)日營銷放置在以結(jié)果為導(dǎo)向的研究中，注重經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)積累，通過對電商節(jié)日營銷過程中存在的問題深入分析，以達(dá)到產(chǎn)品行銷、品牌提升的目的。（2）傳播視角的解讀和文化現(xiàn)象研究除了以“銷量”、“品牌”為口的研究外，少數(shù)新聞傳播學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者從傳播學(xué)視角對電商節(jié)日營銷進(jìn)行解讀。劉娟（2013）在假設(shè)天貓雙“11”是一場儀式營銷的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容分析，通過新浪微博關(guān)鍵詞檢索，對天貓雙“11”的廣告表現(xiàn)形式、消費(fèi)者回復(fù)等進(jìn)行分析，探討雙“11”營銷策略的儀式感呈現(xiàn)與路徑。樊夢圓(2014）從傳遞觀的視角出發(fā)，對雙“11”購物節(jié)的傳者、受者、渠道、傳播內(nèi)容進(jìn)行表征研究，探尋雙“11”如此成功的原因7。呂欣（2014）在對消費(fèi)社會(huì)理論分析的基礎(chǔ)上，試圖解釋光棍節(jié)文化的內(nèi)涵，對雙“11”狂歡現(xiàn)象進(jìn)行批判。（3）電商節(jié)日營銷的反思與批判這類研究大多對電商節(jié)日營銷持肯定態(tài)度，但出現(xiàn)在媒體新聞、報(bào)紙刊物的文章卻更多的質(zhì)疑節(jié)日營銷的科學(xué)性、有效性，認(rèn)為節(jié)日營銷對傳統(tǒng)文化造成消解或擾亂經(jīng)濟(jì)發(fā)展秩序等。如搜狐網(wǎng)刊登的《2016“雙11”網(wǎng)購狂歡節(jié)后，值得深思的六個(gè)異常現(xiàn)象》、《人民日報(bào)》刊登的時(shí)評《購物節(jié)咋成了“套路節(jié)”》等。這類文章多發(fā)表在節(jié)日狂歡之后，通過對電商節(jié)日營銷帶來的一系列負(fù)面影響進(jìn)行批判，以期用這種形式喚起電商反思，維護(hù)正常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。綜上所述，目前關(guān)于電商節(jié)日營銷的研究從數(shù)量上來講并不是很多，尤其是專業(yè)性的學(xué)術(shù)研究相對較少；從研究對象上來講，學(xué)界對其研究大多集中在某一特定的節(jié)日，缺乏全局的宏觀把控；從內(nèi)容層面上看，基于營銷學(xué)對營銷策略、營銷效果方面的研究較多，立足于傳播學(xué)相關(guān)領(lǐng)域的研究較少，且研究較少融入時(shí)代發(fā)展特征，因此對于電商節(jié)日營銷的研究具有很大的探索空間。由于電商購物節(jié)是近年來的新生事物，又因?yàn)樗H具中國特色，雖然在中國市場發(fā)展得如火如荼，但在國外還沒有電商購物節(jié)這樣的節(jié)日，人們在傳統(tǒng)的圣誕節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)等節(jié)日形成消費(fèi)的季節(jié)性熱潮。國外關(guān)于電商購物節(jié)的研究多見諸報(bào)端，例如福克斯商業(yè)網(wǎng)站上的新聞就介紹了“雙十一”購物節(jié)的由來，為中國的情人節(jié)是四個(gè)數(shù)字連在一起的(FoxBusiness,2014);有的以電商購物節(jié)為例，分析了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式的異同(NiLongsong,2014)此外，都是關(guān)于購物節(jié)的研究，購物節(jié)就是傳統(tǒng)的購物集會(huì)，是商家促銷換季打折商品的時(shí)候，近年來隨著商貿(mào)旅游業(yè)的興起，各種購物節(jié)琳瑯滿目，這也為電商購物節(jié)傳播策略的研究，奠定了理論與實(shí)踐基礎(chǔ)。（三）研究方法1.文獻(xiàn)綜述法。充分利用CNKI、維普、萬方、等信息化的網(wǎng)絡(luò)資源和圖書資料，認(rèn)真研讀相關(guān)論文專著，立足前人的研究成果，注意國外和國內(nèi)關(guān)于課題的最新研究動(dòng)態(tài)，加深對自己所要研究問題的理解，在借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上確定本論文所要研究的重點(diǎn)和可能實(shí)現(xiàn)的突破。2.歸納分析法：對搜集到的有關(guān)資料，在歸納整理的基礎(chǔ)上，進(jìn)行分析、總結(jié)。3.理論結(jié)合實(shí)際法：根據(jù)自己已經(jīng)了解到的理論知識與實(shí)際相結(jié)合，得出切實(shí)可行的總結(jié)。（四）研究內(nèi)容雙十一也叫雙十一購物狂歡節(jié)，是每年11月11日的網(wǎng)絡(luò)促銷日，源于淘寶商城天貓2009年11月11日舉辦的促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)參與的商家數(shù)量和促銷力度有限，但營業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)想的效果，于是11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期，雙十一已經(jīng)成為中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到我國國際電子商務(wù)行業(yè)。本文通過分析雙十一的興起與發(fā)展，闡述“雙十一”網(wǎng)購的消費(fèi)心理及其制約因素，進(jìn)而提出適應(yīng)“雙十一”消費(fèi)心理的營銷策略。二雙十一的興起與發(fā)展?fàn)顩r（一）雙十一的興起阿里巴巴旗下專門從事B2C業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)購物交易平臺淘寶商城在2009年，為了想讓大家可以記住這個(gè)平臺，所以想舉辦一個(gè)專門屬于淘寶的節(jié)日，選擇了在2009年11月11日這一天以光棍節(jié)沒有約會(huì)還可以購物為口號第1次舉辦了光棍節(jié)的低價(jià)促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)參加這個(gè)活動(dòng)的品牌不過只有27個(gè)，而且他們當(dāng)時(shí)懷抱著參加這個(gè)活動(dòng)來清理一下自己的商品庫存的想法，這次活動(dòng)的時(shí)候淘寶打出了全場5折的噱頭，在淘寶網(wǎng)和淘寶商城的官方網(wǎng)頁上進(jìn)行了宣傳。

但是非常讓人意外的是，2009年11月11日這一天當(dāng)天的交易額共計(jì)5200萬余元，和平日淘寶商城的營業(yè)額相比有一個(gè)非常顯著的增加，而且杰克瓊斯在這一天內(nèi)銷售了500萬元，創(chuàng)下了單店最高銷售紀(jì)錄。這次的光棍節(jié)活動(dòng)讓淘寶平臺和商家都看到了這個(gè)活動(dòng)的巨大潛力，第2年，阿里巴巴拿出了三個(gè)億的營銷資金開始對雙11進(jìn)行大肆宣傳，并提出雙11的活動(dòng)理念，而且在9月份的時(shí)候就開始預(yù)熱雙11的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)參加這個(gè)商家的活動(dòng)發(fā)展到711家，2010年11月11日當(dāng)天銷售額共計(jì)9.36億。2011年阿里集團(tuán)在發(fā)展?fàn)I銷的時(shí)候打出的口號是雙11狂歡節(jié)，這個(gè)口號是我們現(xiàn)在所熟悉的雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)的前身，自那年以后，每年雙11天貓都會(huì)用雙11的口號來開展促銷，這個(gè)口號一直沿用至今。

隨著雙11活動(dòng)的不斷發(fā)展，它的影響力和規(guī)模逐漸擴(kuò)大，11月11日原本只是一個(gè)普通的光棍節(jié)，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)取代了原本光棍節(jié)的地位，雙11不僅僅是光棍們在當(dāng)天沒有戀愛只能消費(fèi)的選擇，它成了一場全民參與的購物狂歡節(jié)，每個(gè)人都能在雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)的時(shí)候用比平時(shí)更低的價(jià)格買下自己心愛的商品，它的影響力甚至擴(kuò)大到了線下，很多人現(xiàn)在一提起雙11只會(huì)想起雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)，而在百度搜索指數(shù)當(dāng)中，雙11網(wǎng)購狂歡的相關(guān)關(guān)鍵詞搜索頻率遠(yuǎn)高于光棍節(jié)。從2009年11月11日光棍節(jié)促銷活動(dòng)第1次出現(xiàn)在人們的視野中到今天為止，雙11促銷活動(dòng)已經(jīng)隨我們走過了9年，以下將以淘寶商城雙11的銷售數(shù)據(jù)為對象看一下雙11促銷活動(dòng)的發(fā)展過程：2009年參與雙11活動(dòng)的品牌數(shù)共計(jì)27個(gè)，單日銷售額5200萬元。2010年參加活動(dòng)的商店數(shù)額共計(jì)711家，銷售數(shù)額統(tǒng)計(jì)為9.36億元。2011年參加這個(gè)活動(dòng)的品牌數(shù)量激增到2200家，單日銷售額為33.6億元，淘寶和天貓兩家加起來一共52億元。2012年參加這個(gè)活動(dòng)的店鋪數(shù)量為1萬家，當(dāng)日支付寶交易額共計(jì)191億元，天貓商城132億元，淘寶59億元，當(dāng)天下單一共1.058億筆。2013年參加雙11活動(dòng)的商家共計(jì)2萬家，當(dāng)天銷售額突破1億元的時(shí)候只用了55秒，達(dá)到10億元的時(shí)候用了6分7秒，在第38分鐘的時(shí)候，交易額突破了50億元，在早晨5:49的時(shí)候，這個(gè)數(shù)據(jù)突破了100億，最終，2013年天貓雙11購物狂歡節(jié)的交易額共計(jì)352億元。圖1歷年天貓雙11成交額一覽從這個(gè)圖表里面發(fā)現(xiàn)，2009~2016年天貓雙11當(dāng)天交易數(shù)字呈現(xiàn)不斷增長的態(tài)勢，2009年為0.5億，2010年為9.361億，2011年為50億，2012年為191億，2013年為362億，2014年為571億，2015年為910億，2016年為1207億。從最開始的5000萬發(fā)展到2016年的1207億，8年來，天貓雙11全天交易數(shù)據(jù)增長了2321倍，8年前阿里巴巴首次提出了雙11的口號，8年后阿里巴巴借助雙11創(chuàng)造出了銷售神話，每年雙11的時(shí)候，人們都會(huì)為雙11購物狂歡節(jié)而充分，最初代表這個(gè)意思的光棍節(jié)現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)離了大眾的視野，說明雙11已經(jīng)成功成為了一個(gè)商業(yè)符號。（二）雙十一的發(fā)展?fàn)顩r如2017年的雙十一仍舊有很多破紀(jì)錄的數(shù)字：零點(diǎn)鐘聲剛剛響過了3分01秒，天貓的成交額就已經(jīng)突破了100億元，在第6分05秒的時(shí)候成交額突破了200億元，12分18秒，當(dāng)天下單的第1個(gè)快遞就已經(jīng)送到了客戶的手里面，這個(gè)快遞的客戶家在上海嘉定區(qū)朱橋鎮(zhèn)，阿里巴巴旗下的菜鳥智慧物流從離客戶最近的倉庫發(fā)貨只用了12分18秒，支付寶數(shù)據(jù)顯示2017年的雙11剛剛開始5分22秒，支付寶就出了支付峰值每秒支付25.6萬筆，和2016年相比，這個(gè)數(shù)字翻了一番，刷新了全球記錄。與此同時(shí)還出現(xiàn)了每秒4200萬次的數(shù)據(jù)庫處理峰值，在雙11零點(diǎn)鐘聲剛剛響過7分23秒的時(shí)候，支付寶的支付筆數(shù)就已經(jīng)突破了1億筆，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于2012年雙11一整天的支付筆數(shù)，從網(wǎng)友反饋的信息當(dāng)中可以看出，雙11前10分鐘支付的時(shí)候比較流暢，沒有出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擁堵現(xiàn)象。雙11實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)顯示，2017年雙11的時(shí)候突破2016年1207億交易額出現(xiàn)的時(shí)間是在下午的13點(diǎn)09分49秒。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)體系當(dāng)中發(fā)展比較成功的行業(yè)莫過于電商和社交網(wǎng)絡(luò)，而阿里巴巴就是電商的最突出代表，這家企業(yè)利用了數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)造了驚人的銷售成績，目前阿里巴巴旗下開展的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)種類非常多，他們的目標(biāo)是為全球人民提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物的渠道。1999年阿里巴巴正式成立，發(fā)展到今天，阿里巴巴旗下?lián)碛性朴?jì)算，在線支付，電子商貿(mào)等多種業(yè)務(wù)模式。阿里巴巴把他的全部業(yè)務(wù)劃分為7個(gè)部分，分別是阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)，阿里國際業(yè)務(wù)，天貓雙11，天貓，聚劃算，一淘和阿里云，目前這個(gè)企業(yè)的核心是支付寶，B2B，C2C和B2C，這些業(yè)務(wù)模式的存在讓阿里巴巴成為了我國首屈一指的數(shù)據(jù)公司。阿里巴巴所有業(yè)務(wù)例如天貓雙11，阿里金融和支付寶的數(shù)據(jù)幾乎涵蓋了人們生產(chǎn)生活的各個(gè)方面，擁有龐大數(shù)據(jù)量的阿里巴巴，怎么能不被叫做一家數(shù)據(jù)企業(yè)呢。2012年7月11日，阿里巴巴向外界公布，企業(yè)內(nèi)將設(shè)置CDO崗位，這個(gè)崗位是首席數(shù)據(jù)官，他的主要任務(wù)是全面推廣和實(shí)施數(shù)據(jù)分享平臺的戰(zhàn)略，當(dāng)天，阿里巴巴的聚石塔平臺正式上線開始運(yùn)行，為天貓平臺上的商家提供了云計(jì)算服務(wù)，聚石塔項(xiàng)目是阿里巴巴聯(lián)合我們國家大多數(shù)的大數(shù)據(jù)力量創(chuàng)建的一款大數(shù)據(jù)商業(yè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品上市標(biāo)志著阿里集團(tuán)正式實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)建數(shù)據(jù)平臺的目的。2014年2月阿里巴巴收購了高德企業(yè)，這家企業(yè)主要是為用戶提供導(dǎo)航，數(shù)字地圖和位置服務(wù)相關(guān)幫助。阿里巴巴在完成舊的目的之后，又設(shè)定了新的目的，那就是充分的深入的挖掘數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)可以創(chuàng)造出實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，目前來看阿里集團(tuán)已經(jīng)把數(shù)據(jù)當(dāng)成了他們的生產(chǎn)資料，他們希望可以從中挖掘出更多的財(cái)富和資源。從2009年第1次推出雙11購物節(jié)活動(dòng)之后，每年雙11的促銷數(shù)據(jù)一路飛漲，而且這個(gè)數(shù)據(jù)的增加不單單只局限于淘寶和天貓這兩家平臺，其他網(wǎng)購平臺的雙11銷售業(yè)績也十分可觀。三“雙十一”興起的原因分析從以上論述的這些內(nèi)容當(dāng)中我們不難看出，淘寶電商平臺選擇光棍節(jié)這一天開展雙11活動(dòng)絕對不是一個(gè)偶然的事件，為什么淘寶電商會(huì)選中雙11開展活動(dòng)，為什么光棍節(jié)能創(chuàng)造神話，為什么意義先行的人為符號構(gòu)建能夠?qū)崿F(xiàn)成功，這些問題都有待探究。大家都清楚，在節(jié)日的時(shí)候很多商家都會(huì)開展促銷活動(dòng)，例如春節(jié)，圣誕節(jié)，元旦節(jié)，國慶節(jié)，中秋節(jié)，情人節(jié)等，許多商家都會(huì)借助這些節(jié)點(diǎn)來開展促銷提高銷售量，但是當(dāng)時(shí)的淘寶電商并沒有選擇這些大家熟悉的普通節(jié)日開展?fàn)I銷，而是選擇了一個(gè)有大眾娛樂氣息的虛擬節(jié)日光棍節(jié)作為促銷節(jié)日，這里面包含了很多方面的原因。（一）節(jié)慶消費(fèi)的文化傳統(tǒng)2009年的時(shí)候全國各地甚至是全球各個(gè)地區(qū)，都有在節(jié)假日消費(fèi)的習(xí)慣，例如在感恩節(jié)的第2天美國商家會(huì)大肆開展促銷，民眾會(huì)在這一天排隊(duì)搶購，而中國的商家則習(xí)慣在春節(jié)大家都要去購買年貨的時(shí)候辦理促銷活動(dòng)，從這兩個(gè)國家節(jié)日形式的對比可以發(fā)現(xiàn)，人們在過節(jié)的時(shí)候普遍都存在著希望消費(fèi)的心理。中國傳統(tǒng)文化非常重視節(jié)日，人們在節(jié)日的開銷會(huì)遠(yuǎn)大于平常，即使是很節(jié)儉的人也希望在這一天去買上一點(diǎn)自己平日不舍得買的東西來犒勞自己或者送給自己的親朋好友。

從根本上來看，節(jié)日消費(fèi)的行為是人們?yōu)榱藵M足自己物質(zhì)精神需求，和諧家庭倫理關(guān)系，維持社會(huì)和諧的重要方式。雖然光棍節(jié)是單身族自嘲而創(chuàng)造的一個(gè)節(jié)日，但是不論怎么說，它還是屬于一個(gè)節(jié)日，所以在這一天的時(shí)候人們還是會(huì)受到過節(jié)–歡樂–消費(fèi)的連鎖心理的影響。因此淘寶選擇了這一天通過大肆宣傳，刺激人們的節(jié)慶消費(fèi)需求，讓商品和光棍節(jié)消費(fèi)需求捆綁出售，使得后來的雙11成功收編了光棍節(jié)，讓光棍節(jié)基本消失在大眾的視野當(dāng)中。（二）時(shí)間節(jié)點(diǎn)的客觀消費(fèi)需求阿里集團(tuán)首席運(yùn)營官張勇曾經(jīng)說過，在2009年8月份的時(shí)候他們計(jì)劃以開展一個(gè)具有淘寶商城特色的網(wǎng)上購物節(jié)，讓消費(fèi)者可以在這個(gè)節(jié)日的時(shí)候加強(qiáng)對淘寶商城這個(gè)購物平臺的了解和認(rèn)識，讓消費(fèi)者每年都能好好的玩上一次，在確定節(jié)日的時(shí)候，他們選擇了11月份，因?yàn)?1月份南方進(jìn)入深秋，北方進(jìn)入冬天，人們需要在這個(gè)時(shí)候買上過冬的棉衣棉被，所以剛性需求大增。與此同時(shí)，張勇帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)調(diào)查了中國和外國節(jié)日的分布情況，發(fā)現(xiàn)10月的時(shí)候中國有黃金周，12月的時(shí)候外國有圣誕節(jié)，但11月的時(shí)候卻沒有一個(gè)大眾性的節(jié)日，但這個(gè)階段人們的剛性消費(fèi)需求非常高，所以在11月份開展?fàn)I銷活動(dòng)一定會(huì)有很大的市場潛力，正好這個(gè)時(shí)候他的一個(gè)同事提出了11月11日是光棍節(jié)，張勇認(rèn)為雙11這個(gè)日期非常好記，而且自己的幸運(yùn)數(shù)字又是1，所以就確定在雙11這一天來舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，從這個(gè)日期的確定我們可以看出，在選擇促銷日期時(shí)候，淘寶是根據(jù)節(jié)日空窗期和消費(fèi)需求等比較客觀的因素來決定的。（三）“光棍節(jié)”的文化內(nèi)涵積淀雙11是一個(gè)網(wǎng)民自己創(chuàng)造的節(jié)日，這個(gè)節(jié)日本身就有很大的特殊性，第一，光棍節(jié)這個(gè)光棍兩個(gè)字就非常吸引人的眼球，在新聞效應(yīng)里面這個(gè)叫做奇特性，容易受到媒體和大眾的關(guān)注，大眾可以通過這個(gè)節(jié)日來記住淘寶商城的促銷活動(dòng)，而且當(dāng)時(shí)社會(huì)非常關(guān)注剩男剩女和單身狗的話題，第6次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國男性多于女性，80后非婚人口的男女比例大約保持在136:100的數(shù)值左右，而且當(dāng)時(shí)的70后剩男現(xiàn)象非常嚴(yán)重，有時(shí)候非婚人口男女比例的數(shù)據(jù)甚至可以高達(dá)206:100，90后到達(dá)結(jié)婚年齡的時(shí)候，會(huì)有10%的男性沒有妻子，到2020年，我們國家將會(huì)有3000萬的光棍，雖然光棍節(jié)并不是一個(gè)主流節(jié)日，但同時(shí)受到了年輕人和社會(huì)的關(guān)注，所以在這一天開展促銷活動(dòng)也是在迎合社會(huì)的一種網(wǎng)絡(luò)文化營銷。

除了這個(gè)情況以外，光棍節(jié)倡導(dǎo)人們在這一天的時(shí)候展現(xiàn)自我，大肆娛樂，尋找群體歸屬感，從本質(zhì)上來看雙11網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)的倡導(dǎo)價(jià)值觀和光棍節(jié)的倡導(dǎo)者的價(jià)值觀非常貼合，文化內(nèi)核一致，所以人們在光棍節(jié)的時(shí)候出現(xiàn)的需求可以借助網(wǎng)購狂歡節(jié)來完成，甚至還可以得到更多的自我滿足感，商業(yè)的文化就是讓消費(fèi)者認(rèn)為他的消費(fèi)行為可以實(shí)現(xiàn)更高的身份認(rèn)同和自我價(jià)值，娛樂和消費(fèi)永遠(yuǎn)結(jié)合在一起，可以說消費(fèi)就是娛樂。（四）隱形而龐大的消費(fèi)群體而且更為重要的是，雙11光棍節(jié)是年輕人創(chuàng)造出來的一個(gè)節(jié)日，所以站在這個(gè)節(jié)日背后的是一群龐大的隱性消費(fèi)群體，年輕人們購物需求旺盛，而且喜歡新鮮的事物，是網(wǎng)購狂歡節(jié)最主要的消費(fèi)群體，當(dāng)時(shí)的淘寶平臺認(rèn)識到了這一點(diǎn)的重要性，所以在2009年第1次雙11網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)的時(shí)候打出的宣傳標(biāo)語是沒有約會(huì)還可以購物，讓單身人士可以通過購物來緩解自己的精神空虛。選擇在雙11這一天開展促銷活動(dòng)，既可以滿足年輕人追求新潮喜歡消費(fèi)的心理，又可以讓他們感覺到群體認(rèn)同感。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2017年7月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示出，到2016年12月為止，我們國家網(wǎng)民共計(jì)7.31億元，他們大多是來自10~39歲的年輕人，這部分網(wǎng)民占全體網(wǎng)民比例的數(shù)值為73.3%，而20~29歲的網(wǎng)民占比為30.23%，比重最大，10~19歲和30~39歲的網(wǎng)民占所有網(wǎng)民數(shù)量的20.2%和23.2%。互聯(lián)網(wǎng)是電子商務(wù)發(fā)展起來的基礎(chǔ)，光棍節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人們創(chuàng)造出來的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，而年輕群體又是網(wǎng)民的主要人群，他們既喜歡消費(fèi)，又非常熟悉網(wǎng)絡(luò)文化和上網(wǎng)技術(shù)，所以淘寶平臺確定購物狂歡節(jié)在雙11這一天開展的最主要原因是網(wǎng)絡(luò)的媒介作用。年輕的人們比較喜歡新的事物，愿意接受新文化，而且當(dāng)時(shí)他們已經(jīng)走上了工作崗位，有一定的閑錢，希望足不出戶就可以購買商品，除此之外很多網(wǎng)民都有宅的特性，這樣一來就形成了一個(gè)閉環(huán)，意味著所有光棍因?yàn)楣夤魉跃W(wǎng)購，雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)和光棍節(jié)的目標(biāo)群體非常類似，所以淘寶平臺決定收編光棍節(jié)成為淘寶的專屬節(jié)日。四雙十一的消費(fèi)心理及制約因素（一）“雙十一”網(wǎng)購的消費(fèi)心理“雙十一”促銷同平時(shí)的“元旦”、“春節(jié)”促銷也并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，而“雙十一”之所以成為商家促銷力度最大、網(wǎng)購消費(fèi)金領(lǐng)最大的狂歡節(jié)，最主要原因在于電子商務(wù)企業(yè)及商家約定在這一特定的時(shí)期進(jìn)行全年促銷力度最大的活動(dòng)，提高商品銷量和市場占有率的同時(shí)使得網(wǎng)購者集中消費(fèi)，并對商家的這種優(yōu)惠促銷產(chǎn)生認(rèn)同感，從而形成民眾的自發(fā)行為。“雙十一”網(wǎng)購熱潮以及網(wǎng)購者的消費(fèi)心理同“光棍節(jié)”的內(nèi)涵都無太大關(guān)聯(lián)，這種消費(fèi)心理更多的是基于一種純粹的商品交易心理，并不參雜感情因素，更多的是為了購得實(shí)惠的商品。主要表現(xiàn)為以下三種心理：1、網(wǎng)購消費(fèi)者對于“雙十一”促銷活動(dòng)的認(rèn)同心理“雙十一”網(wǎng)購熱潮的形成和網(wǎng)購消費(fèi)者對商家在這一時(shí)期集中進(jìn)行的商品優(yōu)惠促銷活動(dòng)的認(rèn)同有著很大關(guān)系，也就是說，相當(dāng)一部分的消費(fèi)者認(rèn)同這種促銷行為，認(rèn)為這一時(shí)期的商品價(jià)格是要低于平時(shí)的.這也是“雙十一”網(wǎng)購熱潮興起的根本原因。很多消費(fèi)者都會(huì)選擇在“雙十一”進(jìn)行集中網(wǎng)購受到身邊人的影響，許多將信將疑的人開始跟風(fēng)網(wǎng)購。天貓的“雙十一”營銷之所以成功正是抓住了消費(fèi)者這種從眾心理。同時(shí)“雙十一”的成功使得電商企業(yè)從原來僅在開始前一周進(jìn)行網(wǎng)上宣傳，到后來不惜重金在央視新聞聯(lián)播后的黃金時(shí)段做廣告，把價(jià)格殺到令消費(fèi)者很難不動(dòng)心的地步，每一步行動(dòng)都在最大化地聚集和引導(dǎo)消費(fèi)者，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了他們的認(rèn)同心理。2、網(wǎng)購消費(fèi)者購買商品時(shí)的“求實(shí)”消費(fèi)心理“雙十一”網(wǎng)購熱潮的興起，使消費(fèi)者看重商品的價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)、實(shí)用性等得需求得到了滿足。因?yàn)榫W(wǎng)購興起的一個(gè)重要原因就是消費(fèi)者能夠獲得價(jià)格更低的商品從而獲得實(shí)惠，而“雙十一”將這種商品優(yōu)惠最大化地展現(xiàn)在了消費(fèi)者的面前。消費(fèi)者在進(jìn)行決策的過程中，會(huì)自覺或不自覺的進(jìn)行商品比價(jià)并進(jìn)行甄選，因此最終購買的必定是性價(jià)比更高的商品，在此對于高性價(jià)比的追求就是“求實(shí)”心理的最直觀體現(xiàn)。3、消費(fèi)者的參與“饑渴”消費(fèi)者的主動(dòng)參與行為是“雙十一”電商企業(yè)集中進(jìn)行促銷活動(dòng)的市場基礎(chǔ)。消費(fèi)者在“雙十一”進(jìn)行購物在很大程度上并非是在“雙十一”期間需要購買生活中的必需品，而是基于一種商品促銷時(shí)集中進(jìn)行購物，以滿足非這一時(shí)期的生活需要。低廉的價(jià)格對消費(fèi)者本身就具有極大的誘惑力，一旦讓消費(fèi)者覺得性價(jià)比不錯(cuò)，消費(fèi)欲望會(huì)突然膨脹，原本不是在這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)需求也會(huì)被帶動(dòng)，主動(dòng)消費(fèi)就產(chǎn)生了。可以說，在“雙十一”促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者的主動(dòng)參與性是起到了主要作用的。（二）制約消費(fèi)者“雙十一”網(wǎng)購的心理因素“雙十一”網(wǎng)購熱潮也帶來了不少問題，從制約消費(fèi)者“雙十一”網(wǎng)購的心理因素來說，主要有以下幾個(gè)方面：1、“雙十一”網(wǎng)購缺乏信任感（1）秒殺落空。有網(wǎng)友反映，“雙十一熬夜不睡覺去搶購，下單后卻無法支付，顯示系統(tǒng)繁忙正在排隊(duì)，等了半個(gè)小時(shí)，支付頁面終于恢復(fù)正常，但因超時(shí)訂單又被取消了。只能重新下單，結(jié)果又排起長隊(duì)。一直等到凌晨2點(diǎn)都沒有買到。”這種因付款不順，導(dǎo)致“空歡喜”消費(fèi)者的例子在2014年的“雙十一”屢見不鮮。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《“雙十一”網(wǎng)購大促用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)快報(bào)》數(shù)據(jù)顯示：約45%的受訪用戶表示在“雙十一”當(dāng)天購物不順暢（網(wǎng)頁瀏覽、充值、支付等環(huán)節(jié)存在問題）。同時(shí)隨著專業(yè)秒殺工具的不斷涌現(xiàn)，許多消費(fèi)者大呼“秒殺”簡直比中彩票還要難。（2）虛假促銷。盡管很多商家在“雙十一”打出“全年底價(jià)”的口號，然而還是有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)很多商品的價(jià)格并沒有宣傳的那么便宜。商家口中的“五折”是將原價(jià)提高后的“五折”，實(shí)際并沒有優(yōu)惠多少的同時(shí)甚至有可能比平日價(jià)格還要高。據(jù)反映，2013年京東推出了“雙11快搶”活動(dòng)，打著“五折封頂”的旗號對眾多護(hù)膚用品進(jìn)行促銷，但是卻被發(fā)現(xiàn)是在搞“先漲價(jià)后促銷”：號稱五折的護(hù)膚用品，標(biāo)注的折前價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場價(jià)，有些產(chǎn)品漲價(jià)幅度竟然達(dá)到了百分之九十，許多消費(fèi)者大呼上當(dāng)受騙。2、“雙十一”網(wǎng)購缺乏安全感以往的“雙十一”都是淘寶天貓?jiān)谥鲗?dǎo)，其他電商平臺被動(dòng)參與。從2013年的“雙十一”京東、1號店、國美在線等大型電商平臺紛紛加入。眾多電商平臺降低了支付的安全系數(shù)。由于不同平臺的支付方式都不盡相同，有的是銀行直接支付，有的是采取第三方支付的方式，有的是貨到付款，消費(fèi)者在進(jìn)行銀行結(jié)算或者電子支付的時(shí)候，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻擊或一不留神進(jìn)入非法釣魚的支付網(wǎng)站時(shí)，顧客的隱私就將遭到威脅，個(gè)人資料和銀行卡密碼都很有可能被盜用竊取，從而造成巨大損失。3、“雙十一”商品質(zhì)量得不到保障“雙十一”商家的促銷原則是薄利多銷，而有的不良商家為了節(jié)約成本，不惜在產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中偷菜減料，導(dǎo)致消費(fèi)者購買的商品質(zhì)量出現(xiàn)問題。深圳市消委會(huì)在2014年深圳市“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者投訴分析報(bào)告中指出，“雙十一”期間，市消委會(huì)收到有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴為266件，其中個(gè)人網(wǎng)店投訴占總投訴量的41%。產(chǎn)品質(zhì)量問題占投訴類別之首。其中，產(chǎn)品質(zhì)量有瑕疵的問題較為突出，占比達(dá)55.6%，包括產(chǎn)品包裝毀損、產(chǎn)品表面有劃痕等。網(wǎng)購缺乏實(shí)感，所有的交涉均處于虛擬環(huán)境，溝通形式簡單，交易過程單一，再加上網(wǎng)絡(luò)商品琳瑯滿目，搶購商品時(shí)的盲目無頭緒，無疑增加了消費(fèi)者鑒別和選擇商品時(shí)的難度和風(fēng)險(xiǎn)。4、“雙十一”服務(wù)得不到保障眾多消費(fèi)者反饋，“雙十一”當(dāng)天購物完全是“盲購”，如果想要咨詢根本就不可能，網(wǎng)頁咨詢不是直接提示“咨詢繁忙，請自助購物”，就是完全不理人。電話咨詢一般均為“電話繁忙”或無人接聽。售后服務(wù)存在的問題有：付款不發(fā)貨、拒絕退換貨、無法聯(lián)系商家、拒絕退款、拖延敷衍等。在傳統(tǒng)購物方式中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到商家要求退換貨或保修，而網(wǎng)上交易大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量有問題時(shí)，退換貨和保修就成了難題。2017年的“雙十一”快遞物流量突破8億件。市場需求量短時(shí)間內(nèi)驟增，幾乎所有倉儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)都被嚴(yán)重爆倉，在我國還未形成一個(gè)成熟高效的現(xiàn)代化配送體系的情況下收貨期變長并不確定。同時(shí)，由于快遞的配送量相當(dāng)大，導(dǎo)致快件在運(yùn)送過程中容易刮擦，這也是導(dǎo)致“雙十一”搶購的商品質(zhì)量得不到保障的原因。五適應(yīng)“雙十一”消費(fèi)心理的營銷策略天貓雙十一網(wǎng)絡(luò)購物平臺處于穩(wěn)固的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，天貓雙十一店鋪有好的交易平臺，在平臺上公司店鋪可自由、公開、公平的進(jìn)行交易。大數(shù)據(jù)背景下，天貓雙十一的營銷策略可以從以下幾方面進(jìn)行創(chuàng)新：（一）提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)1、設(shè)計(jì)簡潔易用的界面需對天貓雙十一網(wǎng)頁設(shè)計(jì)進(jìn)行全面完善和優(yōu)化，為用戶提供方便，使人對頁面留下簡潔實(shí)用的良好印象，使色彩與頁面布局更加科學(xué)，而且價(jià)錢導(dǎo)航功能，即便是新用戶也可以快速上手。每個(gè)頁面功能都配置以多樣完善的輔助知識與提示，相當(dāng)于一個(gè)隨身顧問。對促銷宣傳廣告的位置與數(shù)量進(jìn)行科學(xué)排布，不僅能夠提高網(wǎng)站的廣告宣傳收入，而且也便于用戶操作和訪問。2、人性化客戶服務(wù)體系天貓雙11的操作難度非常低，即使是新手也很容易做到，買家只需要在天貓雙11上面注冊一個(gè)個(gè)人賬戶，填上自己的郵箱或手機(jī)號碼，并且設(shè)置密碼就會(huì)獲得一個(gè)支付寶賬戶來完成付款過程。現(xiàn)在手機(jī)用戶越來越多，天貓雙11開通了針對手機(jī)用戶的手機(jī)端天貓雙11，它的注冊程序和電腦端的注冊程序非常一樣，也是簡單易操作。對于雙11的賣家來講，注冊的程序比較復(fù)雜，賣家必須提供自己的身份證，并且上交平臺進(jìn)行身份認(rèn)證，這個(gè)過程是為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益和交易的安全性。不管是買家還是賣家，在天貓雙11注冊之后都會(huì)擁有一個(gè)自己的小天地，被叫做我的天貓雙11，這個(gè)天地里面記錄著用戶的購買記錄，用戶還可以在上面查詢自己的物流信息，了解自己感興趣的商品和店鋪，而且這里面還有購物車的功能，用戶看到自己喜歡或感興趣的商品，就可以把它加載在購物車?yán)锩妫@樣一來顧客會(huì)感覺自己是一個(gè)主人翁。除此之外，天貓雙11還會(huì)依據(jù)用戶的天貓雙11的經(jīng)驗(yàn)推薦一些他可能感興趣的產(chǎn)品，提高營銷的針對性，而且還可以方便賣家宣傳自己的產(chǎn)品。3、發(fā)展天貓雙十一的團(tuán)購業(yè)務(wù)在發(fā)展的時(shí)候，天貓雙11不斷完善自己的服務(wù)，提出了一淘網(wǎng)和聚劃算等多種業(yè)務(wù)。聚劃算是天貓雙11組織的一場團(tuán)購活動(dòng)，賣家可以通過聚劃算來將自己的產(chǎn)品用一個(gè)相對低廉的價(jià)格銷售出去，實(shí)現(xiàn)薄利多銷，同時(shí)還可以在這個(gè)上面宣傳自己的店鋪和產(chǎn)品，而買家可以通過這個(gè)團(tuán)購活動(dòng)以一種更加實(shí)惠的價(jià)錢購買自己想要的產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的青睞。一淘網(wǎng)是天貓雙11高級搜索的一部分，在一淘網(wǎng)上面用戶可以搜索自己想要的商品，天貓雙11會(huì)依據(jù)用戶的購買記錄為他提供可以滿足他需求的商品，而且在一淘網(wǎng)上面購物的顧客還可以享受到更多的優(yōu)惠。這兩個(gè)業(yè)務(wù)都是天貓雙11整合自己買賣資源，為客戶和商家提供更多便利的大眾性業(yè)務(wù)。（二）完善物流服務(wù)在天貓上面下單的客戶，希望可以迅速收到自己的貨品，所以天貓平臺必須提高雙11期間的物流效率，而阿里巴巴旗下的菜鳥是當(dāng)前最先進(jìn)的物流配送系統(tǒng)之一，為了滿足消費(fèi)者對物流的需求，天貓雙11在不斷提高菜鳥的配送效率。不論產(chǎn)品多么優(yōu)惠多么豐富，如果他們沒有辦法及時(shí)送到消費(fèi)者的手里，消費(fèi)者的購物體驗(yàn)就會(huì)大大下降，制約雙11的發(fā)展，所以在做好價(jià)格營銷的同時(shí)，電商還應(yīng)該增強(qiáng)和快遞公司以及物流倉儲(chǔ)企業(yè)的合作，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，目前我們國家的大數(shù)據(jù)理論應(yīng)用還沒有完全發(fā)展起來，學(xué)術(shù)界依舊在探索它的發(fā)展情況，所以這個(gè)時(shí)期正是電子商務(wù)發(fā)展的最大效應(yīng)期，他應(yīng)該發(fā)揮自己的平臺優(yōu)勢，不斷挖掘數(shù)據(jù)，提高信息共享程度，和我們國家的交通運(yùn)輸部門達(dá)成協(xié)議，完善配送網(wǎng)絡(luò)，提高雙11配送效率，讓客戶可以享受到更加優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。（三）優(yōu)化系統(tǒng)環(huán)境調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在雙11秒殺的時(shí)候，很多客戶都沒有辦法通暢的完成支付過程，讓消費(fèi)者的購物積極性受到打擊，所以電子商務(wù)平臺應(yīng)該認(rèn)識到這個(gè)情況的存在，滿足消費(fèi)者的需求。在雙11前期預(yù)熱的時(shí)候，平臺就應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的收藏瀏覽，關(guān)注和商品加入購物車的情況，從這些數(shù)據(jù)出發(fā)，預(yù)估雙11參與活動(dòng)的用戶數(shù)量和品牌的營銷影響力，然后針對可能出現(xiàn)的問題，制定一個(gè)合理的應(yīng)急方案和處理措施，除此之外還應(yīng)該設(shè)計(jì)詳細(xì)的產(chǎn)品信息頁面，提高消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的真實(shí)性，并且優(yōu)化支付流程，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候，可以非常通暢的完成整個(gè)過程，提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。這要求各大電商平臺必須在技術(shù)投入和研發(fā)當(dāng)中投入大量的資金，雙11期間網(wǎng)站的瀏覽量和銷售量大幅度的增長，電子商務(wù)平臺必須配置確鑿的軟硬件條件來保障購物服務(wù)的時(shí)效性和便利性，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。鑒于目前天貓雙11的競爭形勢，天貓雙11要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須規(guī)范交易秩序，讓消費(fèi)者們可以在一個(gè)安全方便的平臺上面進(jìn)行消費(fèi)，除了這個(gè)情況之外，天貓雙11還應(yīng)該拓展盈利模式，進(jìn)一步增加收入。費(fèi)斯克和泰勒認(rèn)為鋪墊現(xiàn)象指的是以前的信息對新信息產(chǎn)生的影響，它屬于認(rèn)知心理學(xué)的一個(gè)部分。在雙11活動(dòng)之前，各個(gè)網(wǎng)站就開始進(jìn)行這個(gè)活動(dòng)的預(yù)熱過程，平臺上開始出現(xiàn)各種各樣的廣告，在雙11馬上就要到來的時(shí)候不管是哪個(gè)搜索平臺，哪個(gè)社交網(wǎng)站，他的網(wǎng)頁首頁必然是與雙11相關(guān)的圖片和信息，這充分體現(xiàn)出了各家電商平臺對雙11的重視程度。這次研究的時(shí)候只分析了淘寶在鳳凰網(wǎng)上投放的廣告，2013年雙11狂歡節(jié)的前一天晚上打開鳳凰網(wǎng)官方首頁的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)頁面的上方或者側(cè)方都會(huì)彈出淘寶雙11的宣傳廣告，在雙11正式開啟三天之前，不僅可以看到側(cè)房的宣傳廣告，而且頂部還會(huì)在用戶打開頁面的時(shí)候彈出一個(gè)非常大的浮層廣告。點(diǎn)擊廣告網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到淘寶雙11購物狂歡節(jié)的主頁面，這個(gè)頁面上充斥著各種各樣的商品和打折的字樣，來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)。對淘寶站外的廣告分析之后可以發(fā)現(xiàn)，他們這些廣告的圖片色調(diào)和雙11活動(dòng)的色調(diào)一致，大多都是紅色為底配上醒目的黑色字樣，來突出購物節(jié)前后價(jià)格的對比，讓人感受到這個(gè)實(shí)惠是實(shí)實(shí)在在的，這樣一來，不論消費(fèi)者是在網(wǎng)頁上瀏覽信息還是在進(jìn)入社交平臺開展社交活動(dòng)，都可以注意到淘寶雙11的活動(dòng)。鳳凰網(wǎng)廣告部門的數(shù)據(jù)表明，2013年雙11狂歡節(jié)前三天，在鳳凰網(wǎng)瀏覽的用戶當(dāng)中點(diǎn)擊淘寶雙11活動(dòng)，進(jìn)入淘寶官方活動(dòng)頁面的人數(shù)共計(jì)1,194,905人，說明這個(gè)宣傳非常有效。結(jié)語現(xiàn)在中國人民生活不可缺少的一個(gè)部分那就是網(wǎng)絡(luò)購物，天貓雙11是我們國家網(wǎng)絡(luò)購物平臺的領(lǐng)軍者，所以他應(yīng)該充分利用好現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)資源，結(jié)合各種各樣的手段提高宣傳效率，與現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通，天貓雙11的支付和物流等方面還存在問題，所以要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，天貓雙11就必須從這幾個(gè)有問題的角度著手開展改革，通過完善支付系統(tǒng)和建立自己的物流中心，來優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感。對于很多人來說，天貓雙11還屬于一個(gè)新型的事物，所以要提高天貓雙11的吸引力就必須開展特別的信用保障，保護(hù)用戶的正當(dāng)權(quán)益。天貓雙11對我們國家來說