消費(fèi)者行為報(bào)告遼寧工程技術(shù)大學(xué)課程實(shí)習(xí)報(bào)告——《消費(fèi)者行為學(xué)》 分析市場(chǎng)： 兒童玩具市場(chǎng) 實(shí)習(xí)單位：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院實(shí)習(xí)人：潘新欣 2012年2月目錄一．兒童玩具消費(fèi)市場(chǎng)的研究決策說明1.研究目的及意義2.研究問題3.研究方法二．兒童玩具消費(fèi)市場(chǎng)分析1.購買者2.購買產(chǎn)品3.購買原因及目的4.購買場(chǎng)所三．消費(fèi)行為影響因素分析1.內(nèi)部因素2.外部因素?cái)?shù)字顯示，我國兒童市場(chǎng)“蛋糕巨大”根據(jù)中國九家調(diào)查機(jī)構(gòu)近日對(duì)北京、上海、廣州等五座城市兒童進(jìn)行的問卷調(diào)查顯示：中國城市中6-15歲孩子擁有的零花錢和壓歲錢已高達(dá)56億元。在這九個(gè)大城市的450萬名6-15歲的兒童中，有87%的孩子擁有零花錢和壓歲錢，他們平均每人每月可從父母及親屬那里得到60元的零花錢，而每年得到的壓歲錢則高達(dá)730元。另一個(gè)令人注意的現(xiàn)象是，有超過2/3的孩子是自己來花出這些錢的，在他們的個(gè)人消費(fèi)中，食品所占比重最大，平均每月支出規(guī)模達(dá)到2474萬元。每月孩子的基本消費(fèi)在200—500元的占52%，500—1000元的占37%；調(diào)查顯示，每月孩子消費(fèi)在200元以下或1000元以上的并不多見，兩者加一起達(dá)到10%。大多數(shù)孩子的消費(fèi)比例基本保持在全家家庭支出的50%以下，近80%的家庭將孩子支出分別控制在20%、30%和50%，只有4%的家庭中的孩子支出達(dá)到整個(gè)家庭收入的70%。

在“孩子的日常消費(fèi)支出最多的是哪方面”問題中，教育和飲食占了53%和46%；服裝和娛樂項(xiàng)目為26%和23%；眾多項(xiàng)目中，兒童日用品消費(fèi)占的比重最低，不足15%。這些數(shù)字說明，目前社會(huì)普遍認(rèn)可的給孩子吃好、讓孩子學(xué)好仍在家長(zhǎng)心中占有主導(dǎo)地位。兒童教育消費(fèi)成為新熱點(diǎn)。家庭收入越高，越注重孩子的教育。調(diào)查結(jié)果顯示，高等收入家庭（人均月收入高于2500元）用于孩子“教育”方面的支出占兒童消費(fèi)總支出的27.4%；中高收入家庭（人均月收入為1751-2500元和1001-1750元）的比例分別為22.9%和20.9%；中低收入家庭（人均月收入在500-1000元之間）和低收入家庭用于孩子教育方面的支出比例為18.9%和14.4%。兒童家具消費(fèi)市場(chǎng)日漸升溫。隨著居住條件的改善，兒童都有自己的房間，兒童家具的銷售利潤(rùn)與成人家具持平或稍高。年輕的家長(zhǎng)們不太計(jì)較價(jià)格，但對(duì)質(zhì)量和環(huán)保的要求格外挑剔，也特別在意銷售商的態(tài)度。兒童家具中，床居于銷售量的首位，專供兒童使用的儲(chǔ)藏柜、玩具箱和書柜、書桌、椅子等都是最旺銷的貨品。注意點(diǎn)：一是安全與質(zhì)量保障。其次是用料和工藝。三是色彩選用。最后，造型設(shè)計(jì)靈活多變。兒童旅游消費(fèi)市場(chǎng)待開發(fā)的富礦。在富起來的中國，旅游逐漸成為多數(shù)中國人的主要消費(fèi)形式之一。兒童旅游雖然是一個(gè)不常被人提及的詞匯，但外出旅游的確是孩子們迫切的需求。我國兒童玩具消費(fèi)市場(chǎng)潛力驚人。據(jù)中國玩具協(xié)會(huì)和中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所公布的有關(guān)對(duì)中國玩具消費(fèi)的調(diào)查分析，目前我國兒童和青少年人均年玩具消費(fèi)僅20-30元人民幣，遠(yuǎn)低于亞洲兒童人均年玩具消費(fèi)13美元和全世界兒童人均年玩具消費(fèi)34美元的水平。兒童消費(fèi)：跟著廣告（硬性廣告和軟性廣告）走。在形形色色的商品廣告中，兒童食品、兒童玩具、兒童用品的內(nèi)容占了很大一部分。孩子們看了這些廣告后，很快就鬧著要吃廣告上宣傳的食品，理由是“吃了能長(zhǎng)高”，“吃了就能變聰明”。兒童消費(fèi)是一種典型的感性消費(fèi)，充分利用孩子的從眾心理和追求新奇的特點(diǎn)，想方設(shè)法地通過種種手段，使自己的產(chǎn)品成為兒童業(yè)余生活的時(shí)尚話題、道具。市場(chǎng)細(xì)分是廠商贏利的必由之路。近年來，針對(duì)兒童消費(fèi)的產(chǎn)品品種越來越多，花樣翻新越來越快，功能越來越復(fù)雜，兒童消費(fèi)市場(chǎng)表面上是一片繁榮，但是，消費(fèi)者對(duì)此卻似乎并不滿意，一項(xiàng)調(diào)查顯示，對(duì)目前兒童消費(fèi)市場(chǎng)狀況較為滿意的消費(fèi)者還不到10%，而回答不滿意的竟占到了60%以上。四．消費(fèi)購買過程分析1.問題認(rèn)識(shí)引起需要。任何購買行為都是由動(dòng)機(jī)支配的，而勸機(jī)又是由需要激發(fā)的，所以需要是購買過程的起點(diǎn)。孩子需要教育與啟發(fā)的培養(yǎng)，身為父母定會(huì)付出。2.信息收集收集資料。由于需要會(huì)使人產(chǎn)生注意力，因此，可能促使其積極尋找或接受資料，也就是借助于對(duì)產(chǎn)品所積累的認(rèn)識(shí)不斷收集有關(guān)產(chǎn)品的情報(bào)資料，以便完成從知覺到堅(jiān)信的心理程序，作為購買決策。依照品牌的響度、功能玩具、喜好、目的、禮物等。配合售貨介紹收集資料。3.可供選擇的方案評(píng)價(jià)比較估價(jià)。消費(fèi)者利用從各種來源得到的資料，進(jìn)行分析、對(duì)比，評(píng)價(jià)商品，作出選擇。分價(jià)格等級(jí)根據(jù)所需、購買能力進(jìn)行購買。4.購買決策購買決策。在消費(fèi)者的購買決策階段，一方面要向消費(fèi)者的提供更多詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品的情報(bào)，便于消費(fèi)者比較優(yōu)缺點(diǎn)；另一方面，則應(yīng)通過各種銷售服務(wù)，造成方便顧客的條件，加深其對(duì)企業(yè)及商品的良好印象，促使作出購買本企業(yè)商品的決策。5.購后行為消費(fèi)者買感受會(huì)影響其在今后購買行為中的判斷，決定是否重復(fù)購買，而且還影響他人購買。五.兒童玩具消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析根據(jù)以上分析，我們已經(jīng)對(duì)兒童玩具本身的產(chǎn)品，消費(fèi)者，愛好者，市場(chǎng)認(rèn)知有了詳盡的了解。11P’s營(yíng)銷策略組合1.產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝：采用安全環(huán)保材質(zhì)，發(fā)展益、安全、興趣、新潮的玩具。注重品牌建設(shè)，包裝精美的玩具產(chǎn)品。2.價(jià)格(Price)合適的定價(jià)，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)的價(jià)格：根據(jù)不同地域環(huán)境、地區(qū)差異、發(fā)展水平、消費(fèi)水平定價(jià)，從價(jià)格上把玩具普及度提高。3.促銷(Promotion)尤其是好的廣告：運(yùn)用多種廣告組合策略促進(jìn)營(yíng)銷水平的提高。注重廣告環(huán)境的選擇。4.分銷(Place)建立合適的銷售渠道：在零售、批發(fā)為主的基礎(chǔ)上，發(fā)展成長(zhǎng)定做、年齡創(chuàng)意等更多銷售方式銷售。5.政府權(quán)力(Power)依靠?jī)蓚€(gè)國家政府之間的談判，打開別外一個(gè)國家市場(chǎng)的大門，依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)系，在中國所謂的官商即是暗含此理：在發(fā)展適合中國兒童玩具的市場(chǎng)中，根據(jù)國內(nèi)勞動(dòng)力、生產(chǎn)成本等具體情況發(fā)展國外系列的兒童玩具，在提高銷售生產(chǎn)量的基礎(chǔ)上為文化溝通，國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。6.公共關(guān)系(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道：發(fā)展關(guān)愛兒童、教育從小等觀念的流傳，進(jìn)行公益行動(dòng)。7.探查(Probe)即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研，通過調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求：在幼兒園、家長(zhǎng)群體中進(jìn)行有關(guān)調(diào)查。在心理專家、調(diào)研部門的幫助下研討玩具的新品上市。8.分割(Partition)即市場(chǎng)細(xì)分的過程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割：根據(jù)年齡、性別等分類。9.優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)：兒童群體遍廣大市場(chǎng)，根據(jù)銷售需求優(yōu)先選擇。10.定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象。或者說就是確立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程：在玩具本身、消費(fèi)心理、市場(chǎng)布局等方面進(jìn)行科