第五章新媒體運(yùn)營(yíng)管理組織在新媒體空間中自我價(jià)值的創(chuàng)造與提升、影響力的打造與強(qiáng)化,除了需有頂層戰(zhàn)略與商業(yè)模式的指引,也離不開(kāi)其對(duì)新媒體用戶交互界面的建設(shè)和維護(hù),這就涉及新媒體運(yùn)營(yíng)的管理。當(dāng)然,用戶交互界面可以是一個(gè)新媒體平臺(tái),也可以是平臺(tái)上的一個(gè)賬號(hào),其運(yùn)營(yíng)不僅需要關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn),還應(yīng)綜合考量基礎(chǔ)功能與組織架構(gòu)、體制機(jī)制等保障條件的合理設(shè)計(jì)及持續(xù)革新。第一節(jié)政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體的健康有序發(fā)展對(duì)走深走實(shí)網(wǎng)上群眾路線、推動(dòng)政府職能轉(zhuǎn)型、鞏固拓展主流輿論陣地和強(qiáng)化數(shù)字政府建設(shè)具有重要意義。自“政府上網(wǎng)”以來(lái),政務(wù)新媒體在傳播平臺(tái)、表達(dá)方式、呈現(xiàn)形態(tài)上持續(xù)創(chuàng)新,但一些問(wèn)題如低度關(guān)注、淺層參與、窄距效果等也長(zhǎng)期存在。一、政務(wù)新媒體概念界定、開(kāi)辦動(dòng)因與承載功能(一)政務(wù)新媒體的概念政務(wù)新媒體是指各級(jí)行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)在微博、微信等第三方平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的政務(wù)賬號(hào)或應(yīng)用,以及自行開(kāi)發(fā)建設(shè)的移動(dòng)客戶端等。(二)政務(wù)新媒體的開(kāi)辦動(dòng)因第一,中國(guó)共產(chǎn)黨以群眾路線為根本工作路線,面對(duì)將網(wǎng)絡(luò)作為生產(chǎn)生活新空間的新時(shí)代群眾,運(yùn)用政務(wù)新媒體開(kāi)展組織、宣傳、服務(wù)等工作是走深走實(shí)網(wǎng)上群眾路線的必經(jīng)之路。第二,改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)政府職能深刻轉(zhuǎn)變、持續(xù)優(yōu)化,整體呈現(xiàn)出由政府本位的管制型政府向公眾本位的服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變的趨勢(shì),充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)在資源整合優(yōu)化、數(shù)據(jù)互聯(lián)共享方面的優(yōu)勢(shì),以提供更便捷、精確、及時(shí)的公共服務(wù),是建設(shè)“人民滿意的服務(wù)型政府”的重要手段。第三,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展重塑了公共傳播格局,也由此帶來(lái)了一些新挑戰(zhàn),例如話語(yǔ)權(quán)再分配導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)空間去中心化、信息混亂龐雜推動(dòng)意見(jiàn)領(lǐng)袖地位上升、公民意識(shí)覺(jué)醒引發(fā)危機(jī)常態(tài)化等,建設(shè)并提升政務(wù)新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力,鞏固拓展主流輿論陣地,是主動(dòng)順應(yīng)公共傳播新趨勢(shì)、積極應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)從而實(shí)現(xiàn)有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要方式。第四,伴隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革逐步成為重塑全球競(jìng)爭(zhēng)格局的主要力量,以及我國(guó)全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程的開(kāi)啟,“構(gòu)建數(shù)字化、智能化的政府運(yùn)行新形態(tài)”迫在眉睫,新媒體平臺(tái)作為數(shù)字技術(shù)的重要載體和主流應(yīng)用場(chǎng)景,勢(shì)必成為數(shù)字政府建設(shè)的重要組成部分。(三)政務(wù)新媒體的功能(1)在信息維度通過(guò)有序的信息公開(kāi)和有效的解讀釋惑參與意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)、快速止謠辟謠、強(qiáng)化輿論引導(dǎo);(2)在互動(dòng)維度經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的優(yōu)化和交流溝通的深化推進(jìn)形象塑造、拉近政民距離;(3)在服務(wù)維度強(qiáng)調(diào)辦事服務(wù)功能,以民生事項(xiàng)為重點(diǎn),整合優(yōu)化辦事入口、簡(jiǎn)化操作環(huán)節(jié)、明晰辦事指引、創(chuàng)新服務(wù)模式,將自身功能真正滲入公眾的生活路線圖。【背景鏈接】政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)的“老問(wèn)題”二、政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)思路政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)除了要順應(yīng)技術(shù)變革趨勢(shì),對(duì)傳播平臺(tái)、形式和內(nèi)容加以創(chuàng)新之外,更為重要的是立足政府職能、融合新媒體邏輯對(duì)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐進(jìn)行系統(tǒng)性改造,通過(guò)價(jià)值理念的轉(zhuǎn)變、角色定位的明確、制度體系的完善和媒介策略的優(yōu)化,形成涵蓋頂層設(shè)計(jì)、規(guī)范保障和推進(jìn)路徑在內(nèi)的政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)體系。(一)優(yōu)化理念運(yùn)營(yíng)理念是指關(guān)于政務(wù)新媒體與利益相關(guān)者之間互動(dòng)關(guān)系的判斷、觀點(diǎn)或思想,其作為價(jià)值范式會(huì)對(duì)政務(wù)新媒體的角色定位、組織架構(gòu)乃至運(yùn)營(yíng)實(shí)踐起到形塑、規(guī)范和指導(dǎo)的作用。由于政務(wù)新媒體是政府主體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相互嵌入創(chuàng)造的新場(chǎng)景,其運(yùn)維不僅需要沿襲政府職能轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢(shì),也需要契合新媒體開(kāi)放、分享、平等的“基因”。綜合二者的共通之處,政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)理念應(yīng)重點(diǎn)突出以下三個(gè)特征:1.以人為本接合“政府”與“新媒體”的政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng),也需秉持著“以人為本”的理念,以“為人民服務(wù)”為宗旨、以“讓人民滿意”為標(biāo)準(zhǔn),在充分了解人民群眾需求、關(guān)切、期待的基礎(chǔ)上,發(fā)布準(zhǔn)確的信息、開(kāi)展恰當(dāng)?shù)幕?dòng)、提供妥帖的服務(wù)。【背景鏈接】2016年4月19日習(xí)近平在網(wǎng)信工作座談會(huì)上的講話(片段)2.開(kāi)放互聯(lián)政務(wù)新媒體的運(yùn)作也需打破“以我為主”的封閉理念,創(chuàng)造可實(shí)現(xiàn)開(kāi)放包容、相互連通、彼此協(xié)作的場(chǎng)景與機(jī)制——在傳播層面體現(xiàn)為傳播網(wǎng)絡(luò)的搭建與激活,借助節(jié)點(diǎn)的力量完成內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播與再生產(chǎn);在治理層面則聚焦多元社會(huì)主體的動(dòng)員和參與,形成多元協(xié)同治理的格局。3.平等對(duì)話基于前述對(duì)受眾角色與作用的辨明,政務(wù)新媒體可進(jìn)一步明確與之交往的理念與原則——平等對(duì)話。這意味著政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)思維需從俯視型、一元化、科層制的單向灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)槠揭曅汀⒍嘣⒈馄交碾p向交流,承認(rèn)個(gè)體需求和話語(yǔ)的正當(dāng)性,予以真實(shí)、真誠(chéng)、合理、可理解的回應(yīng)。(二)明確定位定位是政務(wù)新媒體對(duì)自身角色與功能的基本判斷,需明確“我是誰(shuí)”和“我要做什么”兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。將政務(wù)新媒體秉持的三大運(yùn)營(yíng)理念與承載的三個(gè)功能相融合,可明確其定位:1.及時(shí)的發(fā)布者和權(quán)威的解讀者2.民意的傾聽(tīng)者和訴求的回應(yīng)者3.資源的整合者和生活的保障者(三)完善制度運(yùn)營(yíng)制度是關(guān)于如何將頂層設(shè)計(jì)中的價(jià)值理念、角色定位貫徹到實(shí)踐中的一整套規(guī)定,用以指導(dǎo)日常運(yùn)營(yíng)與重要決策。根據(jù)政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)中可能面對(duì)的各類情境,可將其運(yùn)營(yíng)制度細(xì)化為常規(guī)管理、危機(jī)管理和多元協(xié)調(diào)管理三個(gè)維度。1.常規(guī)管理制度常規(guī)管理用以明確常規(guī)狀態(tài)下政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容規(guī)范、流程機(jī)制、責(zé)任主體,主要包括信息發(fā)布制度、評(píng)論互動(dòng)制度、內(nèi)容保密制度、運(yùn)營(yíng)值班制度、考核激勵(lì)制度、信息流轉(zhuǎn)制度、限時(shí)辦結(jié)制度等。2.危機(jī)管理制度危機(jī)管理用于對(duì)政府主體形象與信譽(yù)造成威脅的危機(jī)情境,其既包括風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)管理、危機(jī)預(yù)警管理、等級(jí)研判標(biāo)準(zhǔn)、響應(yīng)流程管理、形象修復(fù)管理等針對(duì)危機(jī)演變關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理,也涵蓋管理主體、處置原則、考核激勵(lì)等推動(dòng)系列舉措有序、有效實(shí)行的保障。3.多元協(xié)調(diào)管理制度與常規(guī)管理和危機(jī)管理關(guān)注政務(wù)新媒體的內(nèi)部實(shí)踐規(guī)范不同,多元協(xié)調(diào)管理關(guān)涉政務(wù)新媒體與外部主體的互動(dòng)與協(xié)作。其中,其他政務(wù)新媒體賬號(hào)與具有較強(qiáng)影響力的新媒體賬號(hào)是兩大重要主體。(四)優(yōu)化策略由于注意力資源的稀缺,政務(wù)新媒體唯有先具備廣泛、持續(xù)吸引目標(biāo)受眾的能力,方能進(jìn)一步發(fā)揮其在信息公開(kāi)、政民互動(dòng)和公共服務(wù)方面的價(jià)值。這也就意味著政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)除了需要通過(guò)理念、定位和制度保證內(nèi)部實(shí)踐的一貫性、完備性和規(guī)范性,還需重視作為基礎(chǔ)性前提的傳播力的打造與提升。借鑒詹姆斯·凱瑞(JamesCarey)理解傳播的兩種視角——傳播既是信息在空間中的發(fā)布和擴(kuò)散行為,也是以團(tuán)體的身份將人們吸引到一起的儀式,我們可提煉出打造政務(wù)新媒體的兩條路徑:1.提升信息傳播的獨(dú)特功能價(jià)值2.促進(jìn)儀式傳播的情感精神價(jià)值【案例鏈接】成都市場(chǎng)監(jiān)督管理局政務(wù)抖音號(hào)的“你點(diǎn)我查”短視頻節(jié)目三、政務(wù)新媒體研究的前沿議題(一)政治溝通視域下的政務(wù)新媒體研究在政治溝通視域下,政務(wù)新媒體是政府主體為適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展而打造的新型信息傳播工具。基于這樣的認(rèn)識(shí),既有研究形成了兩類主要議題1.作為新事物的調(diào)適過(guò)程2.作為政治溝通工具的效能(二)政府治理視域下的政務(wù)新媒體研究政府治理在狹義上是指各級(jí)政府行政機(jī)構(gòu)展開(kāi)的公共治理活動(dòng),若從廣義上來(lái)看,則其治理主體既包括行政權(quán)力體系意義上的政府,也包括作為權(quán)利主體有序參與治理過(guò)程的公民和社會(huì)組織,最終目標(biāo)是維護(hù)社會(huì)秩序和安全、供給多種制度規(guī)則和基本公共服務(wù),實(shí)現(xiàn)和發(fā)展公共利益。這一視域下的政務(wù)新媒體被視為一種可用以改進(jìn)政府治理的技術(shù)進(jìn)步,因而研究也多聚焦于其對(duì)政府治理理念、手段、模式等帶來(lái)的影響,形成了兩條研究路徑：1.基于歷史回顧的演進(jìn)分析2.面向未來(lái)的圖景設(shè)計(jì)分析第二節(jié)新型主流媒體建設(shè)建設(shè)新型主流媒體、推動(dòng)傳統(tǒng)媒體現(xiàn)代化是我國(guó)媒體融合戰(zhàn)略的重要抓手和應(yīng)有成果,其在鞏固壯大主流思想輿論、推進(jìn)國(guó)家治理體系與治理能力現(xiàn)代化、提升我國(guó)國(guó)際傳播能力等方面發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。一、基因建設(shè)新型主流媒體的基本內(nèi)涵與時(shí)代使命(一)建設(shè)新型主流媒體的基本內(nèi)涵新型主流媒體的建設(shè)是傳統(tǒng)主流媒體再主流化的過(guò)程,即以包括全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體在內(nèi)的“全媒體”為戰(zhàn)略指向,以輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民為實(shí)踐目標(biāo),以傳統(tǒng)媒體與新興媒體一體化發(fā)展為手段,通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造,有效整合各種媒介資源與生產(chǎn)要素,推動(dòng)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通,最終激活主流媒體的強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。(二)建設(shè)新型主流媒體的時(shí)代使命1.鞏固壯大主流思想,擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖2.參與社會(huì)治理,推進(jìn)國(guó)家治理體系與治理能力現(xiàn)代化3.對(duì)外講好中國(guó)故事,形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)二、建設(shè)新型主流媒體的主要路徑(一)打造中央廚房,再造采編發(fā)流程媒體融合語(yǔ)境中的“中央廚房”是媒體機(jī)構(gòu)基于信息數(shù)據(jù)共享的理念對(duì)新聞生產(chǎn)流程的改造,即以“中央廚房”式的多媒體報(bào)道平臺(tái)為核心,將以往各自為政的報(bào)紙、網(wǎng)站等內(nèi)容呈現(xiàn)終端聯(lián)合起來(lái),新舊媒體從業(yè)人員一道組成工作團(tuán)隊(duì),統(tǒng)一對(duì)進(jìn)入平臺(tái)的信息進(jìn)行分類、加工與分發(fā)。(二)貫徹“移動(dòng)優(yōu)先”,建設(shè)移動(dòng)平臺(tái)“移動(dòng)優(yōu)先”是基于移動(dòng)媒體加速發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們生產(chǎn)生活新空間這一新趨勢(shì)、新現(xiàn)象而提出的新型主流媒體建設(shè)策略,其基本內(nèi)涵為媒介移動(dòng)化、主體社交化、內(nèi)容定制化與渠道矩陣化。在具體實(shí)踐中,主流媒體實(shí)行“移動(dòng)優(yōu)先”策略的方式又包括兩種：1.搭載互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)搭載互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)指的是主流媒體將第三方移動(dòng)平臺(tái)作為信息分發(fā)渠道,通過(guò)在平臺(tái)上建設(shè)賬號(hào)、發(fā)布內(nèi)容、傳播觀點(diǎn),實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)移動(dòng)端用戶的目標(biāo)。2.打造自主可控的新型傳播平臺(tái)相較而言,經(jīng)由自主可控的新型傳播平臺(tái)與移動(dòng)端用戶建立直接聯(lián)系能夠?yàn)樾滦椭髁髅襟w建設(shè)提供更廣闊的空間。三、央視頻通過(guò)系列創(chuàng)新打造自主可控的新型傳播平臺(tái)央視頻是中央廣播電視總臺(tái)(以下簡(jiǎn)稱“總臺(tái)”)基于“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù)打造的綜合性視聽(tīng)新媒體旗艦,于2019年11月20日上線。從打造新型主流媒體的視角出發(fā)考察央視頻的建設(shè)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐,可從中歸納出其在重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)模式、打造差異化優(yōu)勢(shì)、保障系統(tǒng)高效運(yùn)行三個(gè)維度的系列創(chuàng)新舉措。(一)以互聯(lián)網(wǎng)邏輯重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)模式內(nèi)容生產(chǎn)是主流媒體運(yùn)行與發(fā)展的核心環(huán)節(jié)。有別于傳統(tǒng)的封閉式、集中化的生產(chǎn)模式,新媒體平臺(tái)上的信息生產(chǎn)呈現(xiàn)出更顯著的主體多元化、內(nèi)容碎片化、過(guò)程進(jìn)行時(shí)的特征。(二)借助獨(dú)特資源打造差異化優(yōu)勢(shì)第一,優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的首播獨(dú)播優(yōu)勢(shì)。第二,總臺(tái)的品牌效應(yīng)與社會(huì)動(dòng)員力。第三,忠實(shí)的大屏用戶。(三)推動(dòng)組織轉(zhuǎn)型保障系統(tǒng)高效運(yùn)行其一,建立“一體兩翼”運(yùn)行模式,創(chuàng)新體制機(jī)制。其二,建立平臺(tái)運(yùn)行架構(gòu),創(chuàng)新組織模式。其三,建立完善互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行模塊,創(chuàng)新流程規(guī)范。其四,建立多元支撐體系,創(chuàng)新政策保障。【前沿鏈接】縣級(jí)融媒體中心第三節(jié)新媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與迭代一、新媒體產(chǎn)品的概念與類型本節(jié)涉及的新媒體產(chǎn)品是指新媒體企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、加工而成的無(wú)形產(chǎn)品及服務(wù),根據(jù)獨(dú)立程度的不同可細(xì)分為平臺(tái)產(chǎn)品、入駐產(chǎn)品和獨(dú)立產(chǎn)品三個(gè)類別。【前沿鏈接】新媒體產(chǎn)品經(jīng)理二、新媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的決策工具本部分將針對(duì)新媒體企業(yè)在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)需做出的三個(gè)關(guān)鍵決策——是否開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后如何加以管理,分別介紹三種提高決策前瞻性、針對(duì)性與精細(xì)化的分析工具,幫助新媒體企業(yè)更好地洞察具體行業(yè)的潛力、明確目標(biāo)用戶的特征、管理產(chǎn)品的生命周期。(一)洞察行業(yè)潛力,識(shí)別產(chǎn)品機(jī)會(huì)企業(yè)是否開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品很大程度上取決于其在該新產(chǎn)品所屬行業(yè)中的潛力大小,新行業(yè)內(nèi)可預(yù)見(jiàn)的有形收益空間與無(wú)形價(jià)值空間越廣闊,企業(yè)越有可能做出開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的決策。(二)明確用戶特征,完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)新媒體產(chǎn)品的核心價(jià)值來(lái)源于用戶資源的獲取、留存與擴(kuò)展,其不僅要求新媒體產(chǎn)品在核心功能的設(shè)計(jì)上與用戶需求和期待有著較高的匹配度,還應(yīng)為產(chǎn)品的使用創(chuàng)造更多支撐環(huán)境與便利條件,帶來(lái)良好的使用體驗(yàn)。這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都離不開(kāi)對(duì)用戶的深入洞察與全面了解,用戶畫(huà)像法和用戶接受模型能夠?yàn)榇颂峁┧伎伎蚣芘c方法指導(dǎo)。1.描摹目標(biāo)用戶畫(huà)像:十步人物角色法2.識(shí)別產(chǎn)品采納因素:整合型技術(shù)接受和使用理論根據(jù)林恩·尼爾森(LeneNielsen)的“十步人物角色法”,描摹一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶畫(huà)像的過(guò)程需經(jīng)過(guò)關(guān)涉數(shù)據(jù)收集與分析、特征描述與闡釋、情景設(shè)定與預(yù)測(cè)、團(tuán)隊(duì)溝通與協(xié)作等環(huán)節(jié)的十個(gè)步驟(見(jiàn)表5-2)。表5-2十步人物角色法(三)管理生命周期,精細(xì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一種新鮮事物被人們廣泛接受并內(nèi)化為共同慣習(xí)的過(guò)程并非一蹴而就,而是隨著時(shí)間的推移在社會(huì)系統(tǒng)中逐步滲透累積而成的。這也就意味著,當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí),身處其中的消費(fèi)者并非以相同的速度接收到與之相關(guān)的信息并做出是否使用的決策,不同個(gè)體做出決策的先后時(shí)序就構(gòu)成了新產(chǎn)品推廣的全部生命周期。根據(jù)采用新產(chǎn)品的速度快慢,美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯(EverettRogers)將用戶劃分為五種類型——?jiǎng)?chuàng)新者、早期采用者、早期采用人群、后期采用人群、滯后者,以此對(duì)應(yīng)新產(chǎn)品獲取用戶的五個(gè)階段。把握不同階段中各類用戶的共性特征,有助于企業(yè)基于新產(chǎn)品所處的不同生命周期設(shè)計(jì)差異化、精細(xì)化的推廣策略,堅(jiān)定用戶采納新產(chǎn)品的信心并助力產(chǎn)品在市場(chǎng)中的滲透。這五種用戶的特征如下所示。(1)創(chuàng)新者:技術(shù)愛(ài)好者。(2)早期采用者:意見(jiàn)領(lǐng)袖。(3)早期采用人群:深思熟慮的實(shí)用主義者。(4)后期采用人群:持懷疑論的保守派。(5)滯后者:受傳統(tǒng)束縛、拒絕創(chuàng)新的人。此外,這五類人群在社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、性格人格及交往行為三個(gè)維度上也存在著較大的差異,表5-3列舉了各維度中較為典型的指標(biāo)。某一人群采納新產(chǎn)品的速度越快,則在下述各指標(biāo)中表現(xiàn)得越積極。表5-3新產(chǎn)品推廣各階段用戶特征變量二、新媒體產(chǎn)品迭代的流程及要點(diǎn)(一)需求收集:用戶反饋與用戶調(diào)研在新媒體企業(yè)的具體實(shí)踐中,一個(gè)周期內(nèi)的需求主要來(lái)源于三處:一是領(lǐng)導(dǎo)基于企業(yè)戰(zhàn)略考慮提出的具體目標(biāo);二是作為產(chǎn)品管理者、運(yùn)營(yíng)者和使用者的工作團(tuán)隊(duì)在日常實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題;三是用戶提出的意見(jiàn)、建議、期待和需要。根據(jù)獲取途徑與分析過(guò)程的不同,又可進(jìn)一步將其劃分為：1.用戶反饋用戶反饋是指用戶根據(jù)自己的使用體驗(yàn)主動(dòng)提供的關(guān)涉產(chǎn)品優(yōu)化的意見(jiàn)與建議。2.用戶調(diào)研用戶調(diào)研是以產(chǎn)品目標(biāo)用戶為調(diào)研對(duì)象,聚焦特定情境下用戶的既有產(chǎn)品使用行為與未來(lái)功能期待的需求獲取方法。較為常見(jiàn)的用戶調(diào)研類型為用戶訪談和問(wèn)卷調(diào)查。(二)需求篩選:用戶滿意度與企業(yè)收益度通過(guò)對(duì)一個(gè)迭代周期內(nèi)的所有需求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)別的排序,企業(yè)可篩選出與資源規(guī)模相匹配的、最具發(fā)展價(jià)值的一個(gè)或幾個(gè)需求進(jìn)入本周期后續(xù)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié),從而最大限度降低產(chǎn)品迭代的無(wú)序性與盲目性,提高企業(yè)資源的使用效率。在所有標(biāo)準(zhǔn)中,最為關(guān)鍵的兩個(gè)維度為：1.用戶滿意度根據(jù)日本學(xué)者狩野紀(jì)昭(NoriakiKano)等人提出的Kano模型,產(chǎn)品功能或要素的提供與用戶滿意度之間存在非線性關(guān)系。換言之,并非每一種需求的滿足都能夠相應(yīng)提高用戶對(duì)產(chǎn)品的整體滿意度。根據(jù)二者之間的關(guān)系,Kano模型將需求劃分為五種類型(見(jiàn)圖5-1):(1)魅力需求,用戶沒(méi)有考慮到的需求,如果產(chǎn)品并未滿足,用戶滿意度不會(huì)降低,如果產(chǎn)品能夠滿足,那么對(duì)用戶而言是意外之喜,滿意度會(huì)大幅提升;