試論當前中小企業市場營銷策略存在的問題及對策目錄TOC\o"1-3"\u摘要 11、前言 12、當前中小企業有效實施市場營銷策略的必要性 22.1有效實施市場營銷策略有助于中小企業擺脫生存困境 22.2有效實施市場營銷策略有助于中小企業爭取市場主動權 22.3有效實施市場營銷策略有助于中小企業提高經營管理能力 33、中小企業市場營銷策略存在的問題 及其原因分析 43.1市場開發能力欠佳 43.1.1市場定位盲目，缺少前瞻性 43.1.2營銷人員開發能力的有限性 43.2定價策略不健全 53.2.1定價的隨意性大 53.2.2產品價格混亂 53.2.3缺乏可行的定價目標 53.2.4價格策略的不規范性 63.3營銷渠道不優化 63.3.1經銷商隊伍的建設與管理不系統 63.3.2傳統營銷渠道沖突 73.3.3難以建立品牌形象 74中小企業市場營銷策略的改進及措施 84.1強化市場開拓能力 84.1.1合理尋找市場空隙，突顯靈活優勢 84.1.2加強營銷人員培訓 84.2加強產品定價管理 94.2.1加強成本控制 94.2.2適時靈活調整定價策略 94.3優化銷售渠道 104.3.1加強營銷渠道組合 104.3.2建設網絡渠道 115、結論 11摘要 中小企業的繁榮和發展是國民經濟持續健康發展的重要力量。幫助中小企業良好地成長是我們現在迫切需要解決的問題，當前，營銷能力與企業發展需要不匹配是目前大多數中小企業的主要矛盾，本文首先探討了中小企業有效實施市場營銷策略的必要性，然后針對中小企業市場營銷策略存在的問題 及其原因進行分析，最后提出解決中小企業市場營銷問題的對策建議。1、前言所謂市場營銷策略(簡稱4P's)是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略(現代市場營銷策略還要加上政治權利、公共關系策略簡稱6P')，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。對于中小企業而言，能夠正確分析市場機會，選擇目標市場，設計相適應的營銷策略，制定切實可行的營銷計劃，建立合理、高效的營銷組織，對營銷計劃的執行實施有效控制是實現有效營銷活動的最終目標。當前我國中小企業在增強自身競爭力的過程中，已經逐漸認識到營銷在企業中的重要性，但在實際運作過程中，因此，在中小企業營銷活動中，仍存在對先進的市場營銷理念運用不足，以及對市場營銷策略運營不當等問題，使企業的營銷能力一直沒有有效發揮出來。企業營銷能力與企業發展的不匹配是目前大多數中小企業的主要矛盾。我國中小企業的市場營銷觀念落后，營銷方式和策略運用不當，嚴重地制約著中小企業的進一步發展。應該加強對中小企業的市場營銷策略的探討。為此，研究目前我國中小企業的市場營銷策略存在的問題，并針對現實問題提出解決辦法就顯得十分重要，這也就是本文的主要任務。2、當前中小企業有效實施市場營銷策略的必要性2.1有效實施市場營銷策略有助于中小企業擺脫生存困境

在激烈的市場競爭中，部分中小企業由于規模、資金和技術力量的局限，營銷業績不理想，其生存和發展面臨著巨大的市場壓力，平均壽命非常的短暫，生存狀況令人擔憂的問題。在這種情況下，中小企業必須制定符合市場需求和自身實際的營銷策略。現代市場營銷不僅要求企業提供適銷對路的產品，制定有吸引力的價格，還要求運用各種媒體手段設計并傳播產品特征及產品給消費者帶來的利益等方面信息。一個企業只有生存下去，才有可能談到發展。而要生存下去，企業就必須有良好的“造血”功能，必須有好的利潤和現金流，這就需要中小企業必須全力以赴地做好營銷工作。而有效的營銷策略是幫助中小企業瞄準目標市場、打開銷路的唯一法寶。市場營銷及其策略是一個中小企業永遠也繞不過的話題。先進的營銷策略能給企業發展提供源源不斷的動力，除了幫助企業獲得足夠的現金流外，還能使企業立于不敗之地，是企業創造品牌、創造效益的有力武器，以達到實現營銷創造效益的目的。所以當前中小企業要想擺脫生存困境，其關鍵突破點在于有一個適合自身的創新的營銷策略體系。2.2有效實施市場營銷策略有助于中小企業爭取市場主動權在現代市場經濟條件下，企業必須高度重視市場營銷。市場如戰場，誰能把營銷做得更好誰就算掌握了戰爭的主動權，就能旗開得勝，這一點對中小企業尤甚。有效的營銷策略能夠幫助中小企業迅速打開市場，彌補小企業在資金、人力、物力等資源方面相對大型企業而言的劣勢。有效的市場營銷策略，可以結合中小企業自身特點，幫助中小企業進行準確和深度的市場細分，集中力量針對顧客需求，開發有價值的專業化的特色產品，在最短的時間內攻占大企業尚未發現或尚未涉足的細分市場，爭取市場主動權。

在市場中進行溝通和開展促銷活動，把握銷售動態，適時作出調整，在經銷過程中，企業銷售人員要善于歸納匯總產品月、季、年的銷售數據，及時繪制銷售動態圖，并反饋給企業決策部門。當出現產品銷售疲軟下滑時，應立即作出調整決策。以便適時放棄有潛在危機的項目，轉產另外有前途的新產品，才能立于不敗的主動地位。另外，中小企業自身特點十分適合靈活運用以快致勝的市場營銷策略，抓住市場機會。快進快退就是中小企業發揮工作高效、善于應變的優勢抓住機會選擇的一種營銷戰略。當中小企業在選中適合自己經營的產品和服務以后，只要具備基本的生產要素就應快進，反之，就應快退。這種進退自如的靈活性有助于中小企業在瞬息萬變的市場中掌握主動權。這些優勢是大企業完全無法比擬的。而上述策略的有效實施都是以中小企業科學系統的市場營銷策略為保證的。2.3有效實施市場營銷策略有助于中小企業提高經營管理能力因此，中小企業制定營銷策略應具有全局性、長期性、系統性、適應性、風險性等特征。營銷策略反映企業全局的發展需要和長遠利益，具有全局性特征。由于營銷策略著眼于未來，指導和影響企業一個相當長的時期，因而又具有長期性特征。所謂系統性，是指營銷策略作為企業一個整體系統工程來統籌制定，使各個方面的問題緊密結合成有機聯系的整體。適應性是指企業的外部環境和內部環境發生重大變化時，企業營銷策略必須不失時機地作出相應調整，以適應新的環境的需要。任何機遇總是與風險并存的。由于環境的多變性和復雜性以及企業自身條件的變化，使得營銷策略具有不確定性和瞬時性的特點，即風險性。重視與加強營銷策略，對企業生存與發展而言，是一項重大課題，具有深遠意義。正是通過制定一系列有效的具有全局性、長期性、系統性、適應性、風險性特征的營銷策略，無形中完善了中小企業整體運營。任何企業尤其中小企業，根據自身條件的發展趨勢，進行統籌規劃，合理安排，制定科學的營銷策略，以求企業長期穩定，持續發展。3、中小企業市場營銷策略存在的問題 及其原因分析3.1市場開發能力欠佳 中小企業經營靈活，適應市場變化的能力強。這一特點對于中小企業捕捉市場機會、調整產品結構或業務范圍是一個有利條件。但這也往往使得某些中小企業由于沒有明確的市場STP，盲目跟著市場走，缺少穩定的業務發展方向，很難取得競爭優勢和自己的專業特色。3.1.1市場定位盲目，缺少前瞻性 目前，市場定位盲目是我國中小企業目前普遍存在的問題。中小企業普遍沒有考慮什么樣的市場定位能有效吸引客戶，而僅僅是盲目路風或自以為是地定位，這是造成我國中小企業利潤低下、經營困難、競爭力弱的首要問題。對于中小企業而言，市場定位是所有經營決策中首先要做出的決策，它是企業其它決策的基礎，決定著企業發展的方向和資源的投向，從而直接決定著企業吸引及維持客戶的成效。另外，中小企業營銷策略缺少前瞻性，有些企業開展市場營銷所涉及的范圍狹小，對打破市場分割，開拓新的市場，缺少勇氣和謀略，缺乏產品創新精神和擴大經營范圍的開拓精神，滿足于擴大企業現有產品的生產和銷售，或將企業的產品限制在特定的行業中，沒有長遠的戰略眼光。3.1.2營銷人員開發能力的有限性 目前，中小企業的市場營銷人員素質低。中小企業的市場營銷人員大多屬于“半路出家”，沒有經過專業的培訓，也沒有系統地讀過市場營銷方而的專業書籍，對市場經濟理論知識掌握不夠。企業營銷人員營銷開發能力有限，盡管為企業指定了營銷戰略，也僅停留在喊口號的階段，無法把其貫穿于自身經營活動中，使營銷戰略成了裝點門面的東西。由于戰略迷失，許多企業在競爭過程中只能不斷得被動調整自己的發展方向，無辜浪費本就不富裕的資源。另外營銷人員盲目迷信廣告，認為有了廣告就有銷售，花費大量金錢漫無方向地狂投，銷量仍然不如人意。于是開始價格促銷，由于沒有市場需求等原因，造成產品大量積壓，價格惡性競爭，企業流動性很差。許多企業一看競爭對手在電視上打廣告，就迅速跟進。一看對手生產某種產品，自己也毫不示弱地馬上跟進。借鑒其他公司的先進營銷經驗本無可厚非，但這種缺乏自身開發能力的冒進操作方式，往往給自己帶來巨大損失。3.2定價策略不健全 3.2.1定價的隨意性大一些中小企業忽視競爭導向和顧客導向，小企業定價隨行就市，為了爭奪訂單，不顧游戲規則和企業成本，隨意報價、定價，價格太活，嚴重擾亂市場價格體系，使行業處于無序和惡性竟爭狀態，使得既小利于自己也小利于行業的發展。3.2.2產品價格混亂某些小企業價格決策沒有協調統一，多部門決策導致混亂，如企業產品某個時段由營銷部門定價，一些產品或某個時段由財務部門定價，還有些產品或某個時段由生產部門定價，目標小，必然價格混亂；一些小企業沒有建立套完善的價格體系，產品價格間互相沖突，市場顧此失彼，價格經常調來調去，顧客、分銷商、銷售人員怨聲載道，營銷效果很差。3.2.3缺乏可行的定價目標企業定價目標是企業通過定價策略參與市場竟爭最終要達到的目的和效果，有什么樣的定價目標就制定什么樣的價格。然而，有些小企業的定價目標是存在于決策者腦海中的個模糊的設想，沒有明確論證，可行性自然要打折扣；一些中小企業目標很高，一廂情愿，為了某種目的而定標，寄希望于運氣，缺乏可行性，結果可想而知。3.2.4價格策略的不規范性 由于激烈的競爭和不斷涌現的新產品，因為激烈的價格拼殺，中下小企業生產產品平均價格不斷下降，企業利潤空間逐漸變小。在此情況下，很多中小企業仍冒然沖入市場的價格戰中，在其生產規模效應并不明顯時，規模效應的不具備，以及處于生產經驗曲線的初級階段，使得中小企業并不比現有競爭對手更具成本優勢。如果陷入價格戰中，會迅速消耗企業的獲利能力，從而喪失后續發展的動力。對銷售額而非利潤的關注，使得很多營銷人員仍持有憑借低價來爭取市場的營銷理，這一落后的價格策略顯然是不利于企業長期發展的。3.3營銷渠道不優化 在產品的營銷過程中，不同時期的市場對產品的營銷渠道有著重要的影響，并且產品的不同銷售時期、所處的競爭地位以及企業所在的發展階段，相應產品的市場營銷渠道都要產生相應的變化，所以企業也應該根據不同時期的不同特點對營銷渠道進行相應的調整。但是在我國的中小企業中，由于各種各樣的原因，很少會根據市場變化而進行相應調整，銷售渠道一直維持在最初的形成階段，即使調整也是由于相應的產品銷售方面產生問題，而做出的被迫調整。3.3.1經銷商隊伍的建設與管理不系統在經銷商隊伍管理上長期沒有一個評價和考核體系，對經銷商的選擇、淘汰和獎勵沒有一個標準，銷售系統從上到下缺乏一個對經銷商進行管理的部門；在經銷商的選擇和經銷區域的劃定上，缺乏一整套管理方法。有的市場在銷售網絡建設上，對選擇什么樣的經銷商，經銷商有多大的終端覆蓋能力，是否要不要設跨區經銷商等等問題，相當多的市場人員還存在模糊認識；缺乏對經銷商市場行為管理。有些市場業務人員只知道發貨，收款，對于產品賣到什么地方、市場價格是多少、經銷商賺沒賺到錢，不管不問;有的經銷商靠打承兌匯票，長期在市場上低價傾銷產品，獲取利益。如果不解決好這些問題，不僅會損害經銷商的積極性，最終受損害的還是中小企業自身長期發展。3.3.2傳統營銷渠道沖突 由于各種分銷渠道發展不平衡，又同處于一個競爭激烈的區域市場，必然會產生渠道的優勝劣汰，同時，各類分銷渠道的愿景目標、經營特點和市場定位不同，導致其價格、促銷、宣傳和服務等競爭手段的差異，而且大多數企業多渠道市場運作管理經驗不足，在區域市場運作中存在渠道規劃不盡合理，終端過于密集和交叉，導致渠道為爭奪顧客而進行價格戰和促銷戰，產生沖突或者由于市場營銷策略組合單一，沒有針對不同的渠道進行相應的區隔和細分，都會導致渠道沖突。本來企業對不同類型渠道的掌控力度就強弱不同(一般對大型連鎖零售終端掌控力較強)，再加上對渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強有力的凝聚力和達成理念認同和建立起以企業為主導的深度協同合作的營銷價值鏈，結果導致渠道成員在各自短期利益驅動下各自為政，引發惡性渠道沖突。3.3.3難以建立品牌形象 中小企業核心產品大多屬于小規模多批量生產型產品，產品遠沒達到規模生產狀況，成本居高不下，營銷過程更多的關注于產品本身的銷售量，而對于品牌建設則重視不足，對其更沒有長遠的規劃。忽視對自身產品的品牌建設，使得中小企業普遍沒有建立起自身的品牌形象;中小企業產品多為通路型產品，必然需要大量鋪貨，增加代理銷售，在一些重要區域市場進進出出，對于產品形象建立也十分不利，甚至使原有的產品形象蕩然無存；另外中小企業常常為扭轉市場局面，不斷推出產品性質相類似的小產品，本是希望通過豐富產品線的辦法，改善該業務的狀況，然而常常事與愿違，新引入產品也遭遇同樣的困境。中小企業缺乏構建自身品牌的意識，自然更無法構建顧客忠誠度。這是目前中小企業營銷過程的一個軟肋。4中小企業市場營銷策略的改進及措施 4.1強化市場開拓能力 4.1.1合理尋找市場空隙，突顯靈活優勢在營銷理論中，有正面進攻、側翼進攻和尋找市場空隙等不同策略，就中小企業而言，實力較弱，資源有限，而大企業則實力雄厚，在資金和技術上都有明顯的優勢。如果選擇對大企業的優勢產業進行正面攻擊無異于以卵擊石，因此選擇合適的市場空隙和適當的細分市場，既能有效避免與大企業的正面沖突，又有可能成為該市場的領導者，從而擴大自己的生存空間。提高市場開拓能力，在市場上不應人云亦云地盲目追俏逐熱,而應另辟蹊徑,尋找市場的盲點,尤其是要避開與大企業、跨國公司的直接競爭,在競爭對手的空檔處下功夫。因此對中小企業來說,一個有效的營銷對策就是進行補缺市場營銷,即企業通過深度的市場細分,把需求未滿足或未充分滿足而競爭又較小的補缺市場作為目標市場,然后集中全力為這個市場服務,通過專業化經營獲得最大收益。4.1.2加強營銷人員培訓中小企業應加強營銷人員培訓，樹立科學營銷理念，充分利用營銷人才，提升營銷創新能力。中小企業雖然在資金、資源等方面比較短缺，但企業應將有限的資源進行充分利用，招收優秀的營銷人員，或增加營銷人員培訓，打造優秀的營銷團隊，充分調動營銷人員主觀能動性。人才是所有資源中最寶貴的財富，具有一支高團結、高協作精神的優秀營銷團隊，不僅可以為企業準確把握產品的市場變化和走向，更能夠通過對其的培訓提升他們自身的能力，不斷在各自的領域進行創新。4.2加強產品定價管理 4.2.1加強成本控制 隨著經濟的全球化發展，加強中小企業成本管理顯得更為重要，在價格既定的情況下，降低成本越多，增加利潤越多。加強企業成本管理首要要樹立企業成本管理的整體觀念。在市場經濟環境下，企業應立足于宏觀與微觀環境，建立并逐步完善成本管理體系，將企業的成本管理工作視為一項系統工程，強調整體與全局，對企業成本管理的對象、內容、方法進行全方位的分析研究。其次，加強企業內部管理，提高資源利用率。做好成本核算與成本管理的各項基礎工作。健全成本費用管理制度，科學合理地確定原材料、能源消耗定額，減少不必要的損耗和浪費，提高材料的綜合利用率。提高全員的素質，健全成本管理專業隊伍。市場經濟要求企業的每一位員工都認識到成本管理的重要性,強化成本管理意識,充分調動全體員工的主動性和積極性，使成本管理全民化。搞好成本管理,僅有成本意識是不夠的,還必須提高全員的素質。成本管理專業人員應熟練掌握現代成本管理的理論與方法，熟悉企業生產經營組織和生產工藝的特點,了解成本管理中存在的問題。其他員工也都應結合自身工作崗位,學習和了解成本管理的基本知識和基本方法，以保證與成本管理部門的良好配合。4.2.2適時靈活調整定價策略 中小企業要靈活調整定價策略，這主要分為降價策略和提價策略。具體的：1.降價策略降價策略是高技術中小企業價格決策者面臨的最嚴峻且具有持續威脅力量的問題。企業降價的原因很多，有企業外部需求及競爭等因素的變化。也有企業內部的戰略轉變、成本變化等，還有國家政策、法令的制約和干預等。這些原因具體表現在以下幾個方面：（1）企業急需回籠大量現金。（2）企業通過降價來開拓新市場。（3）企業生產能力過剩，產品供過于求，但是企業又無法通過產品改進和加強促銷等動作來擴大銷售。（4）企業決策者預期降價會擴大銷售，由此可望獲得更大的生產規模。（5）由于成本降低，費用減少，使企業降價成為可能。（6）企業決策者出于對中間商要求的考慮，企業適當削價有利于同中間商建立較良好的關系。（7）經濟形勢，即政治、法律環境及經濟形勢的變化，迫使企業降價。在緊縮通貨的經濟形勢下或者在市場疲軟、經濟蕭條時期，由于幣值上升，價格總水平下降，企業產品價格也應隨之降低，以適應消費者的購買力水平。確定何時降價是調價策略的一個難點，通常要綜合考慮企業實力、產品在市場生命周期所處的階段、銷售季節、消費者對產品的態度等因素。由于影響降價的因素較多，企業決策者必須審慎分析和判斷，并根據降價的原因選擇適當的方式和時機，制定最優的降價策略。2.提價策略提價確實能夠增加企業的利潤率，但卻會引起競爭力下降、消費者不滿、經銷商抱怨，甚至還會受到政府的干預和同行的指責，從而對企業產生不利影響。企業提價的重要原因與方法如下：（1）物價上漲，企業的成本費用提高，因此不得不提高產品價格。主要方法有采取推遲報價定價的策略、在合同上規定調整條款、采取不包括某些服務的定價策略、降低價格折扣、取消低利產品、降低產品質量以及減少產品特色和服務等。（2）產品供不應求，不能滿足其所有顧客的需要。提價方式包括：取消價格折扣，在產品大類中增加價格較高的項目，或者開始提價。（3）盡量不直接提價，采用其他方法來彌補增加的成本和滿足增加的需求。如按價定價的糖果、餅干，減少產品的實際數量；以便宜的配料代替價格上漲配料；去掉產品的某些特色或服務等。（4）利用顧客心理，創造優質效應。作為一種策略，企業可以利用漲價營造名牌形象，使消費者產生價高質優的心理定式，以提高企業知名度和產品聲望。對于那些革新產品、貴重商品、生產規模受到限制而難以擴大的產品，這種效應表現得尤為明顯。4.3優化銷售渠道 4.3.1加強營銷渠道組合面對多種渠道層次和零售終端種類，中小企業可根據自身需要，在銷量和利潤最大化的基礎上通過各類代理／經銷商和零售終端的組合，來決定自己企業的渠道層次、結構、形式。每一個企業因自身發展狀況和市場環境差異，可以選擇的渠道組合也多種多樣，同一行業中不同企業對于渠道組合的選擇往往可以決定企業競爭優勢的差異。中小企業在選擇渠道組合的過程中，不必盲目追求渠道建設的“大而全”或懼怕風險而萎縮于一些已有的老渠道中，很多渠道在資金、人員管理上投入規模并不是很大，但其所帶來的銷售業績增長卻是可觀的，只是要經營者對于自身產品有獨到的慧眼，掌握目標客戶群