請務必閱讀正文之后的免責聲明部分行業走勢行業走勢 相關研究《出行數據整體持續呈較快增速趨《名創優品出海近況梳理：強品牌、強供應鏈，品牌出海標桿》wujc@yangjing@增持（維持）投資要點節，煙酒茶都做為常見消費品&嗜好品，有很好的市場。而茶葉作為三大嗜好品之一，一直缺乏類似“茅臺酒”，“中華煙”這樣的高溢.消費品品牌形成需要持續的穩定輸出。根據我們“品牌計分板”理論，品牌的形成，是品牌長期與消費者互動，消費者認知的堆積形成的，有好印象，有壞印象，所有印象的堆積形成品牌。而這個過程，【品牌形成】幾個環節，即首先，該品牌的產品，需要輸出穩定產品特性（質量）的產品，然后逐漸形成有特點的產品特色，這個產品特色，經過積年累月的銷售和消費，在消費者中，逐漸形成共識，然后工業品更能輸出穩定的產品特色，而農產品輸出的產品，其質量和穩定性是不能保證的，所以我們所看到的消費品品牌，大多是工業品，加工，使得其可以輸出穩定的產品和品牌特色并加以積累。但茶的產品特性基本上是農業品，不同區位，不同時間，不同批次的茶，無法穩定輸出產品特色和質量，所以茶無法形成不同批次間穩定質量和特色的產品，進而無法積累成品牌，也缺乏統一的行業標準，這不僅是是質量還是研發還是規模優勢，都具備領先優勢，這也使得中國被稱家紡產業帶，泉州的鞋產業帶，順德的家電產業帶，汕頭的內衣產業帶等。在日用品這個賽道，中國是有望出現一個以“日用品”為核心的超級品牌的，在供應鏈上是有這個基礎的。名創優品具備穩定的產品質量輸出，持續積累品牌力。目前海外業務已經成為名創優品的重比達34%/33%；未來通過品牌定位升級，利潤率仍有進一步提升空.風險提示：行業競爭加劇，消費需求不及預期，品牌出海相關風險請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 5 7 3.3.2.香煙生產工藝流程：高工業化特 3.3.3.茶生產工藝流程：主要體現的是農產品的特色，無法通 23 24 7.投資建議：名創優品——超級品牌的品牌化之路 31 請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 5 6 6 7 8 9 9 請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分煙，酒，茶，在中國的消費文化中，有“三大嗜好品”之稱。逢年過節，煙酒茶圖1：煙，酒，茶在中國消費文化中，被稱為“三大嗜好品”數據來源：今日頭條，東吳證券研究所而“煙酒茶”通常并列作討論，但銷售形式上來看，中國卷煙和白酒，都具備相每年的卷煙和白酒的市場銷售規模都超萬億級。請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 圖2：中國卷煙市場銷售規模過萬億級中國卷煙市場銷售額（億元）yoy（右軸）201720182019202020212022E數據來源：Ipsos，東吳證券研究所圖3：中國白酒市場銷售規模過萬億級0中國白酒市場銷售額（億元）yoy（右軸）20172018201920202021數據來源：Euromonitor，東吳證券研究所卷煙與白酒，均有豐富的品牌，而茶葉卻缺乏足夠的品牌。而卷煙與白酒，均有著豐富的具有高溢價的，消費者終端認知清晰的品牌，如白酒的貴州茅臺牌白酒，五糧液牌白酒，卷煙的中華牌香煙，利群牌香煙等等，但茶葉一直以來，是缺乏明確終牌。茶葉的市場，包括市場規模，市場組成，一直處于較為模糊的狀態，這個和香煙請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分圖4：香煙與白酒均有諸多知名品牌，而茶葉缺乏認知明確的品牌數據來源：東吳證券研究所繪制想明白“為什么煙酒有強品牌，而茶沒有強品牌”對理解在于“什么樣的品類和晰的高溢價品牌？”并去分析，目前我們常見的新業態中，哪些業態屬于持續塑造品牌力的業態，這也會在我們對于消費品業態的投資分析中起到重要作用。品牌的商品為什么會有溢價？要討論為什么“煙酒茶”里面只有茶沒有強品牌，知道，原料成本+渠道流轉成本沒有這么高，但最終品牌商品的價格是更高的，且消費——品牌是消費者和商家間的一種信用契約：品牌是常年累月積累出的一種信用——渠道是消費者和商家間的一種反饋機制：渠道不僅僅是商品流通的方式，更重要的是消費者和商家之間的一種反饋機制，最終也會加強品牌的信用契約，渠道的請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分——產品是商家對于消費者的一種需求翻譯：品牌是積累出來的，而產品是品牌積累品牌力的重要手段，總體而言，產品是消費者和商家間的一種交互媒介，消費品通過產品的使用體驗，來理解品牌，和形成品牌印象，而商家其實是不斷在研究消費圖5：東吳商社-“品牌三要素”研究范式數據來源：東吳證券研究所繪制“品牌計分板理論”——品牌的溢價來自于品牌動作反饋在時間上的積分。總的來說，渠道與產品，都是不斷形成品牌認知的一些交互方式，而我們在2021年提出價，是來自于品牌的認知的堆積，而品牌的認知，是品牌所有動作反饋（LOGO,設計特殊，每次銷售，營銷，售后等）在時間上的積分，類似于籃球比賽中的得分計分板。品牌計分的方式就是產品和渠道：品牌計分板理論，說明一個具有穩定溢價的品牌，是需要通過長期品牌動作反饋積累出來的。而我們在上文“品牌三要素”中講到，產品和渠道就是品牌計分積累的方式。總體而言，品牌是需要積累的，而一些穩定輸請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分0圖6：東吳商社-“品牌計分板”理論數據來源：東吳證券研究所繪制消費品的定價，是市場和品牌認知決定的，而不是成本決定的，所以品牌在消費品中至關重要。消費品的定價不同于制造、資源、流通等行業，并非簡單的“供需”決定，產品也不是“同質化”的，所以其定價，很大程度上“成本”在里面占比因素并不大，服裝，美妝等行業，如開云，歐萊雅等著名品牌公司集團，在如此大的品牌同比而言，消費品的流通，制造等環節，其毛利率就主要是在20-30%之間。當消費者在看見一件衣服的時候，他其實是無法根據外觀和成本原料來判斷其價格的，而最終決定“該消費者心中這件衣服價格”的，是其品牌，而并不是制造成本。不論是阿瑪尼，還是ZARA，還是電商平臺上沒有品牌的衣服，都會讓消費者對這件衣服的價格，有一個大概的感觀。所以對于消費品來，其定價和盈利的核心，來源于品牌，所以圖7：企業毛利率(%)：2023年品牌商毛利率約為50-70%，供應商毛利率約為15-30%，渠道商毛利率約為20%品牌商制造商渠道商 25.624.321.124.624.121.0123.125.2-=43.541.7-33.1 —-14.7—-數據來源：wind，東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分圖8：一件消費品的價格，很大程度上由其品牌決定的，而并非制造成本數據來源：Bing，東吳證券研究所消費品品牌形成需要持續的穩定輸出。根據我們“品牌計分板”理論，品牌的形成，是品牌長期與消費者互動，消費者認知的堆積形成的，有好印象，有壞印象，所有印象的堆積形成品牌。而這個過程，我們認為是【穩定輸出】——【形成特色】——【聚集認知】——【品牌形成】幾個環節，即首先，該品牌的產品，需要輸出穩定產品特性（質量）的產品，然后逐漸形成有特點的產品特色，這個產品特色，經過積年累月的銷售和消費，在消費者中，逐漸形成共識，然后品牌形成之后，又在不斷自請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分圖9：消費品品牌計分如何形成？數據來源：東吳證券研究所繪制在消費品品牌計分的過程中，最初一步【穩定輸出】中，工業品更能輸出穩定的產品特色，而農產品輸出的產品，其質量和穩定性是不能保證的，所以我們所看到的消費品品牌，大多是工業品，而農業品很少見到消費品品牌，本質就是因為其輸出不穩定。如飄柔洗發水，海飛絲洗發水，碧浪清潔產品，吉列剃須刀，這些均為知名品牌，而這些品牌產品，都是工業品。另一方面，如牛肉等產品，雖然每年消耗量也很大，但工業產品的產品，可以保證穩定質量輸出，且保持周期長，而農業產品產品質量輸出不穩定，且保持周期短。形成品牌，需要穩定產品特色的積累，同時也需要長時間的保質，這也是工業產品的特點，而農業產品，不僅難以形成穩定的產品特色輸出，的形成是不利的。所以我們看到，農業產品，無法像工業產品一樣，形成大范圍的強請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分圖10：工業品更容易形成品牌，而農業品不容易數據來源：東吳證券研究所繪制品牌的積累，需要具有持續穩定的輸出產品特色的能力，進而累積認知，成為品牌。上文中，我們可以看到，產品需要持久地穩定輸出產品特色，經過時間的積分，形成品牌認知，最后形成品牌。工業品，如洗發水，剃須刀等都形成了大的品牌，但農業品，盡管消費量很大，但很少有農業品形成大的品牌，因為工業品更能夠持續輸出產品特色。而延伸來看，若一種商業業態，他的產品能不斷穩定輸出質量，最后才能完成：形成特色-聚集認知-品牌形成-自我加強的路徑，而如果這個商業業態，無法輸出穩定質量的產品，那么其形成品牌，進而形成品牌溢價的能力就會比較差。上中文，我們提到了，品牌是通過持續的品牌動作反饋的，而常見的消費品品牌基本上都是工業品，農業品缺乏強認知的品牌。為什么會出現這樣的情況？本節我們以白酒（工業品）和牛肉（農業品）做一個例子來進行分析——為什么工業品容易產白酒是典型的強品牌產品，具有很多高溢價的品牌。以白酒為例，白酒由釀酒工廠，根據不同的嚴格工藝，通過工業化發酵，能夠輸出具有穩定質量的白酒產品，因為其是工業化生產的，所以可以使得不同批次的白酒產品，有著相同的穩定的特色，具體產品特色體現為酒的口感，酒精烈度，酒的香氣等等。而這個不同批次都一樣穩定的產品特色，經過長時間的消費，消費者的認知聚集，經過口碑積累，時間積淀，最終形成了具有高溢價，強認知的白酒品牌，如茅臺牌白酒，五糧液牌白酒等。白酒能夠形成品牌，有個重要的點，在于白酒工廠是工業化發酵的，其產生的產品，質量請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分圖11：白酒品牌的計分形成路徑數據來源：東吳證券研究所繪制同樣消費量很大的牛肉，就沒有產品強認知品牌。以牛肉為例，牛肉作為一個消耗量非常大的消費品品種，但并沒有太多強認知的品牌，也談不上品牌溢價，很大程度上，牛肉被認為是同質化的消費品，也難以做出品牌和產品特色。而沿用【穩定輸出】-【形成特色】-【聚集認知】-【品牌形成】這個品牌形成的框架來看，牛肉從第出的質量和特色，不同批次的牛肉，更是難以聚集相同的產品特色認知，那就更談不上聚集認知，積累成品牌，因為牛肉產品本身就沒有穩定的產品特色，所以無法通過圖12：牛肉為什么沒有形成穩定的品牌？數據來源：東吳證券研究所繪制請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分通過白酒和牛肉的例子，我們可以看到，同樣作為消費量很大的消費品，若你的產品能夠持續輸出穩定的產品質量，并形成產品特色，那才有可能形成品牌，而工業品具備這個能力，農業品則無法穩定輸出產品特色，故目前我們看到的主要消費品品牌，都是以工業品為主的。牌，需要你的產品不斷輸出穩定的產品特色，與其他產品區分，并加以積累，長期才能形成品牌溢價。煙和酒可以說是工業品，其核心產品特性其實主要來自于工業生產和加工，使得其可以輸出穩定的產品和品牌特色并加以積累。但茶的產品特性基本上是農業品，不同區位，不同時間，不同批次的茶，無法穩定輸出產品特色和質量，所以茶無法形成不同批次間穩定質量和特色的產品，進而無法積累成品牌，也缺乏統一白酒行業產業鏈看，上游主要為生產原材料，包括高粱、大米、小麥等谷物。此國白酒大致可分為濃香型、醬香型、清香型以及其他香型等多個品種;下游是消費市場，我國白酒主要以直銷或經銷的形式通過各種渠道銷售至大眾消費者手中。圖13：白酒產業鏈環節圖數據來源：東吳證券研究所整理繪制請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分白酒行業上游原料生產標準化規模化，種植環境的需求較低：白酒的主要原料為高粱、大米、玉米等糧食谷物，對環境條件的要求相對較低，整體產量相對穩定。而我們目前看到，白酒下游品牌，并沒有特別強調白酒的上游原材料來源，說明上游原圖14：白酒生產主要原料高粱釀出的酒香味醇厚，出酒率高。高粱含有豐富的淀粉顆粒，外有一層由蛋白質及脂肪等組成的膠粒層，易受熱分解。還含有適量的單寧及花青素，經發酵能賦予白酒特殊的芳香。大米所含的淀粉含量十分高，蛋白質以及脂肪的含量比較少，有利于低溫緩慢發酵，蒸餾出來的成品酒酒質較純凈。大米釀制的白玉米在蒸煮時不糊也不粘，有利于發酵。含有豐富的淀粉和糖分，是釀制白酒的好原料。釀制的白酒口感醇甜，酒體飽滿。小麥除了是制曲的原料外，還可用于釀酒。小麥蛋白質的組成以麥膠蛋白和麥谷蛋白為主，麥膠蛋白以氨基酸為多，這些蛋白質通大麥是制曲的原料，在白酒釀造中用量相對較少。大麥的主要成分除了淀粉之外，還有蛋白質、脂肪、纖維素等。經過微生物的利用，還可以產生香蘭素，賦予白酒特殊的香數據來源：東吳證券研究所整理繪制白酒中游制造流程標準化，可以穩定輸出具有特色的產品質量：白酒的生產過程包括糖化、發酵、蒸餾、陳釀等多個環節，工藝流程標準化，復制性強，可保證產品的一致性和品質。比如醬香型代表貴州茅臺的生產工藝流程，主要分為制曲、制酒、個工藝環節的錘煉，釀酒生產工序成熟。其他香型的酒，如濃香，清香型酒，也都有請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分其穩定且有辨識度的產品特色。且智能化，數字化的白酒釀造系統，使得白酒的品質，圖15：白酒釀造類型數據來源：東吳證券研究所整理圖16：白酒釀造工藝流程數據來源：公司公告，東吳證券研究所煙草產業鏈的附加值集中在其加工與制造的過程中。煙草產業鏈由煙葉種植、煙葉購銷、煙葉加工與卷煙制造、卷煙批發、卷煙零售五個主要環節構成。在我國，這請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分圖17：香煙的主要生產工藝流程數據來源：東吳證券研究所繪制煙葉采摘后在種植加工場會被工人進行篩選、烘烤。這一過程主要目的是將煙葉烤黃、烤香，所產生的煙葉被稱為初烤煙。現代煙葉烘烤環節以電烤房為主，取代污染較重的煤爐烘烤。烘烤后的初烤煙會被送上分級打包流水線，流水線根據煙葉的各煙葉加工制造工序的工業化、機械化程度高。煙葉的加工和卷煙的制造的主要工藝流程為制絲工藝和卷接包裝工藝，流程中涉及回潮機、加香機、切絲機及卷煙機等制絲工藝即將初加工的煙葉制作成煙絲的過程。制煙廠制絲車間會將運輸來的香煙放置兩到三年等待其自然發酵，這一過程也叫醇化。將醇化后的煙葉開箱、切割后，會進行制絲工藝的第一道工序：煙葉回潮。其基本目的是增加煙葉的水分和溫度，提高其柔韌性、松散性，減少后續損耗。回潮后的煙絲會經過人工和機器傳送帶的雙重篩選，去除不合規的煙葉。合規煙葉則會傳送至加料滾筒進行調味處理，分為加料和加香兩個步驟。加料是將煙葉和料液充分混合，作用于煙絲內部，這里的料液一般由對人體無害的白糖、紅糖、食醋等混合而成。而加香則是將香精噴灑于煙葉表面，使其帶有某些特定的氣味如薄荷味、西瓜味等。調味處理后的煙葉會進行切絲、烘絲處請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分圖18：水槽式煙梗回潮機數據來源：昆明船舶設備集團有限公司，東吳證券研究所圖19：加香滾筒機數據來源：昆明船舶設備集團有限公司，東吳證券研究所卷接包裝流程包括制作濾嘴、煙支以及最后的包裝過程。濾嘴成型機將醋酸纖維壓縮并抽成條狀，制成濾嘴。而卷接機則將煙絲包裹成為煙卷，與濾嘴對接并切好長總結：在香煙的生產工藝流程中，最重要的，能決定香煙口感的，實際上是其工業化的深加工環節的工業設置和原材料煙葉的配比選擇，具有穩定輸出具有特色卷煙產品的能力，使得同樣是中華牌香煙，其在湖北制造生產的和在河南制造生產的，有著相似的可辨識的口感。而不同的香煙品牌，采取具有特色的工藝和原料配方，穩定輸出具有可辨識特色的卷煙產品，在長期的積累下，形成請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分3.3.3.茶生產工藝流程：主要體現的是農產品的特色，無法通過工業化的方式輸出穩定茶葉生產的工序，包括采摘-曬青-炒青-烘焙等，工業相關流程較少。茶葉的主要生產流程如下圖所示，包括采摘-曬青-涼青-看到，茶葉產品其中大部分的工序，只是針對農產品的水分等的物理加工，并沒有通過工業手段，實現工業化規模化的加工。總體來說，茶產品的生產，因為工業化程度不高等原因，實際上不同地區的茶葉，差異較大，不同批次的產品，也差異較大，無臺牌白酒】很不同）核心原因還是因為茶葉沒有穩定的質量積累，形成強認知，高溢價的品牌。茶葉目前沒有像卷煙一樣做到“湖北產的中華牌香煙和河南產的中華牌香圖20：茶葉生產工藝工序采摘過程有人工采摘和機器采摘，機器采摘通常由三是萎凋方式的一種，將茶青均勻的攤放在竹篾或曬青布上，通過日光照射和吹風萎凋的方式，使茶青散失部分水分。也有茶廠在室內玻璃瓦或塑料瓦下曬青，可以防止降水等天氣變化造成的進度減緩，但也可能將曬青后的茶葉翻松薄攤后移入涼青間，使鮮葉中的各部位水分重新分布均勻，散發葉間熱量，降低失水和化學變化速度。請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分青工人將涼青后的茶葉倒入滾筒中，使葉片邊緣破損，并讓葉片更多接觸空氣，加速多酚類物質氧化，實現常見的殺青方法包括蒸青和烘青。蒸青是將新鮮茶葉置于高溫高濕的環境中，利用蒸汽使茶葉迅速殺青。烘青則是將茶葉置于高溫的烘干設備中進行殺青，通常會伴隨著茶葉的輕微滾動和翻動，以均勻地加熱茶通常是通過高溫炒制茶葉來實現的，使用的工具可以是鐵鍋、炒鍋或炒青機。茶農會不斷翻動和攪拌茶葉，使其均勻受熱，同時控制炒制的時間和溫度，以茶葉在一定的溫度、濕度條件下均勻攤放，使其萎蔫、散發水分的過程。圖中機器震動使茶葉分布更加圖中機械槌繞軸轉動，將盤中茶葉充分揉捻，并從盤中央的小孔漏出，機械的揉捻使茶葉緊卷成條，并使在熱力的作用下，使茶葉蒸發水分、緊結外形、發展香氣，以便固定茶葉品質；烘焙包括初烘、復烘、足數據來源：東吳證券研究所整理繪制請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分飲用水行業涌現了大量強認知，高溢價的品牌。農夫山泉，百歲山，怡寶，娃哈具，是典型的強品牌。圖21：飲用水行業有著很多知名品牌大概如下圖所示，大概有【取水及檢查】-【過濾和殺菌】-【灌裝階段】-【噴碼及貼“水”本身更多的屬性是農產品，但“瓶裝水”這個瓶裝的工業過程，使得其具備了是“水”。請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分圖22：農夫山泉瓶裝水生產流程數據來源：公司招股說明書，東吳證券研究所圖23：農夫山泉包裝工廠實景數據來源：公司官網，東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分圖24：農夫山泉經典飲用水單品數據來源：公司官網，東吳證券研究所5.討論：什么樣的品類產生強品牌——消費者愿意怎樣特性的消為什么有的品類，所產生的品牌溢價會強，有的品類溢價則相對偏弱？不同的品在品牌的形成上就具備顯著的差異性。而形成品牌之后，有的品牌溢價能力強，有的品牌則相對弱，比如彩電行業，就發生過非常激烈的價格戰，但白酒行業卻沒有，同樣作為服裝行業，國內運動裝就出現了很多強品牌，而女裝行業卻沒有，為什么會產顯著的文化性和功能性是形成強品牌的兩個最重要的屬性。“社交場景中，能夠穩定輸出文化特色的”屬性，而功能性指的是一種可衡量的“不牌。我們以服裝行業為例，服裝行業中，目前規模的最大的細分品類之一是運動服裝品類，運動服裝品類兼具“文化性”與“功能性”的特點。在文化性上，運動裝是和消費者廣泛喜愛的運動員，體育賽事等結合起來的，也包括國家隊等凸顯民族文化的屬性，其具備較強的文化屬性，而功能性上，鞋是運動服飾中最大的品類之一，核心因素就是鞋若不夠好可能會導致崴腳，運動成績不佳等不可能的風險，所以鞋的功能性上有相當強的屬性溢價。類似的，化妝品中，護膚比彩妝的品牌力更強，主要出于其功能性的考慮，家裝中硬裝（插座，廚電）則比沙發，床品等品類品牌力更強，也是功能性（不可逆性）差異上的結果。顯著的文化性和功能性是形成強品牌的兩個最重要的屬性。我們認為，文化性是“社交場景中，能夠穩定輸出文化特色的”屬性，請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分圖25：品牌溢價的核心屬性“文化性”和“功能性”數據來源：東吳證券研究所繪制6.1.中國具有世界級消費品供應鏈，有望出現“超級日用品品牌”領域包括化妝品，家電，服裝，飾品，日用品，玩具，電子產品，而這些供應鏈以“地區產業帶”的形式聚集，如南通的家紡產業帶，泉州的鞋產業帶，順德的家電產業帶，汕頭的內衣產業帶等。在日用品這個賽道，中國是有望出現一個以“日用品”圖26：南通疊石橋家紡產業鏈集群實景請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分圖27：汕頭內衣產業鏈鏈集群實景圖28：汕頭內衣產業鏈鏈集群實景請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分類似“卷煙和白酒”這樣能夠持續通過產品積累品牌力的品牌，才能持續打造強品牌力。高溢價，強認知的品牌，是消費品公司追求的方向。但想要打造這樣的強品牌，需要能穩定地輸出產品特色，通過產品的長時間積累，形成品牌力。所以一個品名創優品具備穩定的產品質量輸出，持續積累品牌力。從我們上文的“品牌形成的路徑”可以看到，名創優品的核心品類，如美妝，玩具，配件，個護等，均為產品質量可持續輸出的工業產品，且背靠中國的強大的消費品供應鏈。同時，名創優品具具備很強的特色的，那么如我們上文所描述，名創優品是靠“產品的反饋，不斷積累圖29：名創優品的核心品類都是具備很強產品屬性的工業品數據來源：公司招股說明書，東吳證券研究所圖30：名創優品的在產品規劃上，持續打磨數據來源：公司招股說明書，東吳證券研究所繪制請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分圖31：名創優品是作為一個“品牌整體”在持續不斷加強品牌力數據來源：公司公告，東吳證券研究所圖32：名創優品美國爾灣門店實景，門店特色突出請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分IP合作推出特色產品。除了商品質量上的“功能性”的穩定輸出和質量保證外。在“文化性”上，名創優品也有很多重要的產品特色。名創優品與諸多知名IP聯合作相關產品，加上強的供應鏈質量管理，能夠持續積累產品特色，并進一步形成認圖33：名創優品有多維度的IP產品合作數據來源：公司業績會PPT，東吳證券研究所深入的供應鏈管理與運營管理。名創優品的供應鏈管理與運營管理是深入的，重名員工，是負責運營相關工作的，對于產品本身的開發和門店相關的運營，都是品牌形成的重要環節，而在這些環節上的重點投入，也代表著名創優品對于品牌打造的重要布局方向。圖34：2023年底名創優品雇員構成數據來源：公司公告，東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分但這些品牌鮮有形成強品牌的。我們認為，其主要原因是，淘品牌的核心運營是“流有銷售額，但銷售額沒有按照我們“品牌計分板”理論下，積累起持續穩定的品牌特色，形成聚集認知，也就談不上“品牌自我強化”了。淘品牌的大部分做法是通過爆穩定的產品特色和品牌形象特色。圖35：此前著名的“淘品牌”七格格數據來源：億邦動力網，東吳證券研究所抖品牌的銷售模式決定其對品牌的關注度是分散的。抖音因其鮮活而高互動的視不僅有美妝，服裝等傳統品類，也有很多此前淘寶上并不多見的生鮮，農產品等。也有很多商家，試圖在抖音的快速增長中，借助中國強大的消費品供應鏈，在線上打造抖音的流媒體屬性，使得消費者的關注點是分散的，而分散的關注點，使得品牌特色無法持續輸出，進而也無法形成認知聚集并形成強品牌。所以實際上目前抖音上看到表現較為強勢的品牌，是“本身就有較強品牌力”的品牌，而不是“從抖音上長出來請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分圖36：抖音的“流媒體”特性使得其認知聚集程度較為分散數據來源：抖音截圖，東吳證券研究所優品這樣，以線下為核心的，品牌形象特色鮮明的品牌是稀缺的，而我們認為這也意請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分7.投資建議：名創優品——超級品牌的品牌化之路名創優品作為供應鏈品牌化+消費品出海的標桿企業，2023年以來收入及利潤均實現高速增長。2023和2024Q1，公司收入同比+39%/+26%，經調整凈利潤同比圖37：名創優品收入及增速0. 營業收入（億元）收入yoy（右軸）. 2020202120222023數據來源：公司公告，東吳證券研究所圖38：名創優品利潤及增速502020202120222023數據來源：公司公告，東吳證券研究所展望未來，名創優品海外業務將是收入增長的主引擎，這符合中國消費品供應鏈圖39：名創優品海外收入高增50海外收入（億元）海外收入yoy（右）. 2020202120222023數據來源：公司公告，東吳證券研究所圖40：2023年名創優品海外收入占比已達30%以上海外收入占比國內收入占比202120222023數據來源：公司公告，東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分000名創優品此前海外業務以亞太、拉美等地區為主，2023年在歐美發達地區正在實曲線其實是在東南亞、拉美等傳統發達國家之外的地區，滿足當地的中高端消費需求。得突破，GMV分別同增67%、120%。尤其是北美主要以直營門店的形式經營，對公司整體業績的增益大于傳統第三方模式，未來隨著直營國家GMV圖41：名創優品海外門店快速增長0海外門店數（家）年內凈增加（家）20192020202120222020數據來源：公司公告，東吳證券研究所圖43：目前名創優品境外門店主要在亞洲和亞美2024Q1門店數（個）數據來源：公司業績會PPT，東吳證券研究所圖42：公司北美和歐洲GMV快速增長50 數據來源：公司業績會PPT，東吳證券研究所圖44：公司海外TOP10國家門店數2023Q3門店數（家）數據來源：公司業績會PPT，東吳證券研究所國內仍有約一倍左右的下沉開店空間，并大店+旗艦店+IP產品等方式提升現有門三線及以下門店占比為13%/41%/46%。隨著公司下沉戰略的推進，目前三線及一下城市是公司門店數量占比最高且增速最快的區域，但考慮店效差異，公司國內大部分收請務必閱讀正文之后的免責聲明部分請務必閱讀正文之后的免責聲明部分未來我們認為公司在國內最高還有一倍左右開店空間，名創門店主要開在購物中進駐更多的購物中心、探索購物中心之外的店址、我國購物中心數量的進一步擴張、單店店效改善后加盟商開店意愿增強，我們預計公司在國內仍然有一倍左右的開店空圖45：名創優品各線城市門店數分布02024Q1門店數（家）yoy（右軸）數據來源：公司公告，東吳證券研究所圖46：名創優品國內門店數0中國門店數（家）年內凈增加（家）0數據來源：公司公告，東吳證券研究所圖47：中國中大型購物中心數量（個）6000500040003000200