項目十一

品牌營銷策劃2024.02.01網(wǎng)絡(luò)營銷：推廣與策劃企業(yè)的品牌形象具有極大的經(jīng)濟價值，利用品牌來推廣是極有效率的。根據(jù)國際商標(biāo)協(xié)會的調(diào)查，有1/3的企業(yè)原有客戶會因為網(wǎng)上企業(yè)的品牌形象而改變其對品牌的印象；有50%的網(wǎng)上購物者會受網(wǎng)絡(luò)品牌形象的影響，進而購買該品牌的產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)品牌形象差的企業(yè)，年銷量平均損失22%。這說明，品牌是企業(yè)無形價值的保障，且十分重要。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例蜜雪冰城“黑化”——新品上市的新玩法品牌推出新品，總是要進行一次預(yù)熱的。2022年蜜雪冰城桑葚系列新品的預(yù)熱活動中，密雪冰城利用自身資源的同時，結(jié)合擁有社會話題的天氣元素，獲得了不錯的營銷效果。首先，蜜雪冰城通過外賣平臺門店集體換黑色頭像的方式，吸引大眾注意，如圖11-1蜜雪冰城“黑化”微博及話題數(shù)據(jù)所示。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例蜜雪冰城“黑化”——新品上市的新玩法其次，“蜜雪冰城黑化”登上熱搜榜，話題討論度進一步擴大。而河南連續(xù)的高溫天氣，則為“蜜雪冰城黑化”提供了“曬黑”這一有趣的理由，從而擴大話題傳播面。同時，蜜雪冰城還發(fā)揮雪王的IP人格化特質(zhì)，讓“黑化雪王”出現(xiàn)在線下門店，增強“黑化”的場景感、氛圍感。最后，企業(yè)官方回應(yīng)，給出謎底“桑葚系列新品”的同時，還不忘和網(wǎng)友互動（見圖11-2），讓整個傳播過程做到了從網(wǎng)友到品牌的首尾呼應(yīng)，最大限度地提高話題熱度，激發(fā)大眾對新品的好奇心和購買欲望。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例蜜雪冰城“黑化”——新品上市的新玩法案例思考：（1）請分析本次蜜雪冰城新品營銷的成功之處。（2）請查詢蜜雪冰城近兩年的營銷活動，談?wù)勀銓γ垩┍瞧放茽I銷的看法。第一節(jié)

產(chǎn)品/企業(yè)品牌營銷策劃第二節(jié)

建立個人品牌010204目錄CONTENT知識目標(biāo)了解品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌、品牌營銷、品牌營銷策劃等概念，熟悉企業(yè)的品牌營銷策劃和打造個人品牌的策略，掌握口碑營銷策劃的過程和打造個人品牌的步驟。技能目標(biāo)能夠結(jié)合企業(yè)營銷的現(xiàn)狀，通過思維導(dǎo)圖梳理企業(yè)品牌營銷的策劃思路；能夠設(shè)計個人品牌的打造思路。素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)品牌意識和品牌傳播能力。目標(biāo)第一節(jié)?產(chǎn)品/企業(yè)品牌營銷策劃品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知品牌營銷策劃

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品牌認(rèn)知，簡單地講是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知。品牌是人們對一家企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知。品牌是產(chǎn)品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表。當(dāng)人們想到某一品牌時，總會聯(lián)想到其時尚感、文化、價值。企業(yè)在打造品牌時，也在不斷地創(chuàng)造時尚，培育文化。隨著企業(yè)做強做大，品牌不斷從低附加值向高附加值升級，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接受后，品牌會產(chǎn)生核心的市場價值。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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（一）品牌品牌是用以識別某個或某類銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌承載更多的是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是品牌商與消費者購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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（二）網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌主要指企業(yè)注冊的商標(biāo)在互聯(lián)網(wǎng)上的對應(yīng)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌是指企業(yè)、個人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響。兩者在品牌建設(shè)和推廣的方式與側(cè)重點方面有所不同，但目標(biāo)是一致的，都是企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升?；ヂ?lián)網(wǎng)建立的品牌線下品牌延伸至線上網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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（二）網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃一個品牌要被認(rèn)知，首先應(yīng)該有表現(xiàn)形式，也就是可以表明這個品牌確實存在的信息。網(wǎng)絡(luò)品牌要具有可認(rèn)知的表現(xiàn)形式，如網(wǎng)絡(luò)名片（包括名稱、Logo、網(wǎng)站域名、移動網(wǎng)站域名、第三方平臺形象、品牌形象等）、企業(yè)官方平臺（包括PC端、移動端、App、小程序等，具體包括網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站Logo、風(fēng)格、主色調(diào)等）、官方自媒體平臺（包括企業(yè)的官方微博、官方微信公眾號、直播平臺、短視頻平臺等自媒體平臺在網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)及與網(wǎng)友互動的情況等）、網(wǎng)絡(luò)輿情處理方式等。

網(wǎng)絡(luò)品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)01網(wǎng)絡(luò)品牌僅僅存在，并不能為用戶所認(rèn)知，企業(yè)需要通過一定的手段和方式向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌信息，網(wǎng)絡(luò)品牌才能為用戶所了解和接受。信息傳遞手段和方式包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等。

網(wǎng)絡(luò)品牌需要一定的信息傳遞手段02

網(wǎng)絡(luò)品牌的最終目的是獲得忠誠用戶并增加銷量，因此網(wǎng)絡(luò)品牌價值的轉(zhuǎn)化過程是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)最重要的環(huán)節(jié)之一。從用戶對一個網(wǎng)絡(luò)品牌剛剛了解到形成一定的用戶轉(zhuǎn)化率，這個過程就是網(wǎng)絡(luò)營銷活動的過程。

網(wǎng)絡(luò)品牌價值的轉(zhuǎn)化03品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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（二）網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃想一想：網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知：請列舉幾個你所熟知的網(wǎng)絡(luò)品牌，談?wù)勀銓υ撈放朴∠笊羁痰狞c？品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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（三）品牌營銷品牌營銷是通過營銷使消費者形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知的過程。企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，就必須構(gòu)建良好的營銷理念。高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到人們心里，使消費者在消費時“認(rèn)”這個產(chǎn)品，投資商在選擇合作時“認(rèn)”這家企業(yè)。品牌營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展的重要動力。當(dāng)消費者滿意時，其就會對品牌保持長時間的忠誠度，這種忠誠度一旦形成，消費者就很難接受其他品牌的產(chǎn)品。但品牌的建立并非一朝一夕就能完成，只有日積月累才能走向成功。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃江小白十周年慶100條聲明上熱搜品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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（一）品牌營銷策劃概念品牌營銷活動是現(xiàn)代商業(yè)活動的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營銷活動中，就是品牌營銷策劃。策劃在現(xiàn)代商業(yè)活動中的運用相當(dāng)普遍，各種商業(yè)策劃的開展提高了商業(yè)活動的效率。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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（一）品牌營銷策劃概念品牌營銷活動是現(xiàn)代商業(yè)活動的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營銷活動中，就是品牌營銷策劃。策劃在現(xiàn)代商業(yè)活動中的運用相當(dāng)普遍，各種商業(yè)策劃的開展提高了商業(yè)活動的效率。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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（二）常見網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策劃網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策劃包括品牌形象打造策劃、品牌曝光策劃和品牌口碑維護策劃3個方面。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃1．品牌形象打造策劃品牌形象打造策劃是通過提煉品牌特點，用文案對企業(yè)及產(chǎn)品進行包裝。如認(rèn)養(yǎng)一頭牛將營銷主場放在乳業(yè)品牌薄弱的線上渠道，提出認(rèn)養(yǎng)的概念并向市場講述一個“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”的故事；在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事中，用戶可以成為養(yǎng)牛人，從牛奶的源頭參與，高級的“養(yǎng)牛人”可以收到認(rèn)養(yǎng)一頭牛定期反饋的奶牛的照片和各項生長數(shù)據(jù)等；以品牌和渠道的差異化切入國內(nèi)乳業(yè)市場。2019年，成立僅三年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛在“雙十一”當(dāng)天，僅用了1小時銷售額就突破了1000萬元。2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方旗艦店粉絲數(shù)突破700萬。天蓬談品牌：“國產(chǎn)乳品黑馬”認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌差異化進階之路品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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（二）常見網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策劃網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策劃包括品牌形象打造策劃、品牌曝光策劃和品牌口碑維護策劃3個方面。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃2．品牌曝光策劃品牌曝光策劃常以增加品牌曝光度、提高用戶的品牌熟悉度為目的，一般情況下較少考慮直接轉(zhuǎn)化。品牌曝光策劃主要適合新品牌上線，或品牌已有一定的知名度，需提高用戶熟悉度的階段。營銷策略可采用事件營銷、KOL營銷、跨界營銷及硬廣推廣等。如2022年網(wǎng)易嚴(yán)選的“廣告套路多，不如直接告訴用戶啥是好東西”營銷、麥當(dāng)勞聯(lián)手某歌手翻唱帶動麥辣雞腿堡的銷售等案例。麥當(dāng)勞×騰格爾魔性翻唱活要活得熱辣又淋漓網(wǎng)易嚴(yán)選×羅永浩：廣告套路多，不如直接告訴用戶啥是好東西品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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（二）常見網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策劃網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策劃包括品牌形象打造策劃、品牌曝光策劃和品牌口碑維護策劃3個方面。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃做一做：品牌曝光策劃案例請通過搜索引擎查找近一年的品牌曝光策劃案例，并按照常見營銷策略分類填入表11-1。品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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（二）常見網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策劃網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策劃包括品牌形象打造策劃、品牌曝光策劃和品牌口碑維護策劃3個方面。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃3．品牌口碑維護策劃當(dāng)企業(yè)經(jīng)營到一定階段，在網(wǎng)上會有不同的聲音，此時做好口碑維護就很重要。品牌口碑維護策劃需要了解企業(yè)品牌核心價值，圍繞核心價值塑造企業(yè)文化，提高品牌競爭力，并通過網(wǎng)絡(luò)媒體資源向市場傳播企業(yè)理念，樹立企業(yè)形象，使品牌內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為營銷力量，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)市場目標(biāo)和利潤增長。品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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（二）常見網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策劃網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策劃包括品牌形象打造策劃、品牌曝光策劃和品牌口碑維護策劃3個方面。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃3．品牌口碑維護策劃常見的品牌口碑維護做法包括意見領(lǐng)袖口碑、普通人口碑、SEO口碑及行業(yè)口碑等。意見領(lǐng)袖口碑是指在各類領(lǐng)域找到關(guān)鍵的意見領(lǐng)袖為品牌發(fā)聲，為品牌“種草”。意見領(lǐng)袖在垂直類領(lǐng)域有非常大的號召力、引導(dǎo)力，同時還擁有數(shù)量可觀、黏性強的忠實粉絲。在這些因素的加持下，意見領(lǐng)袖往往可以給品牌主帶來意想不到的營銷效果，如與輝同行董宇輝推薦書籍對整個出版行業(yè)影響巨大。品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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（二）常見網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策劃網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策劃包括品牌形象打造策劃、品牌曝光策劃和品牌口碑維護策劃3個方面。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃3．品牌口碑維護策劃常見的品牌口碑維護做法包括意見領(lǐng)袖口碑、普通人口碑、SEO口碑及行業(yè)口碑等。普通人口碑顯著的特點就是有強烈的真實感。目前小紅書、知乎、微博等平臺上都有通過普通人口碑拉動銷售轉(zhuǎn)化的案例。同時普通人看似粉絲少，影響力低，但借助大量普通人口碑，在一定的鋪量后能夠形成勢能，厚積薄發(fā)，給品牌口碑帶來“量變到質(zhì)變”的飛躍。品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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（二）常見網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策劃網(wǎng)絡(luò)品牌營銷策劃包括品牌形象打造策劃、品牌曝光策劃和品牌口碑維護策劃3個方面。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃3．品牌口碑維護策劃常見的品牌口碑維護做法包括意見領(lǐng)袖口碑、普通人口碑、SEO口碑及行業(yè)口碑等。SEO口碑是基于百度、知乎、微信等平臺搜索功能，用戶購物之前通過百度、知乎、微信等搜索某一品牌或者產(chǎn)品口碑的習(xí)慣而形成的。如果品牌在上述平臺中有一定的熱度和聲量，用戶很容易搜索到關(guān)于品牌的話題，而這些話題的立場與態(tài)度會極大地影響用戶的消費決策甚至品牌的名譽。打造SEO口碑，除了要設(shè)置與自身品牌高度相關(guān)的“品牌詞”內(nèi)容外，還要設(shè)置更多的“品類詞”“產(chǎn)品詞”。打造SEO口碑需要投入大量的人力和資源，才能積流成河，源遠(yuǎn)流長。行業(yè)口碑主要通過產(chǎn)品/企業(yè)榮獲的獎項/榮譽來贏得用戶信任。尤其對于很多初創(chuàng)品牌來說，行業(yè)口碑營銷顯得格外重要。品牌口碑維護注意事項品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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（三）品牌營銷策劃過程品牌營銷策劃過程可分解為收集資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃企業(yè)品牌營銷策劃的第一步是收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關(guān)的各種資料，這些資料將成為分析與設(shè)計品牌營銷的重要依據(jù)。

1．收集資料傳播方式通常有動態(tài)媒體方式、靜態(tài)媒體方式、人員媒體方式、網(wǎng)絡(luò)媒體方式、綜合方式。3．品牌傳播策劃品牌的形象包括品牌的外觀形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社會形象和品牌的心理形象。

2．品牌形象策劃綜合創(chuàng)意策劃是對品牌傳播過程中的每一個細(xì)節(jié)和每一部分內(nèi)容進行創(chuàng)意設(shè)計。4．綜合創(chuàng)意策劃品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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企業(yè)品牌策劃中，品牌形象打造策劃和品牌曝光策劃能夠幫助企業(yè)提高知名度和美譽度，而基于網(wǎng)絡(luò)的品牌口碑維護策劃是對品牌動向和實時動態(tài)進行調(diào)查和分析，并針對品牌的現(xiàn)狀提出解決方案。尤其社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，傳統(tǒng)口碑傳播速度慢、范圍窄、受制于地理和時空的瓶頸被徹底突破了。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)，口碑傳播的傳播精準(zhǔn)可靠、轉(zhuǎn)化率高等屬性得到了展示，所以品牌口碑營銷策劃已經(jīng)成為企業(yè)重點運用的工具。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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（一）口碑營銷策劃定義口碑營銷是指消費者或網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)渠道（如微博、微信、小紅書、嗶哩嗶哩、抖音、知乎等）分享的對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論及信息內(nèi)容?？诒邉澲冈诋a(chǎn)品服務(wù)/質(zhì)量過硬的前提下，在口碑資源積累到一定程度時，策劃者以極具互動性的傳播創(chuàng)意活動，以自有的社交網(wǎng)絡(luò)賬號資源為基礎(chǔ)，將各種信息聚合在網(wǎng)上，奠定產(chǎn)品/品牌在粉絲心中真正的地位的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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（一）口碑營銷策劃定義口碑策劃在實施過程中需要注意以下幾點。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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（1）口碑策劃的關(guān)鍵是運用社交網(wǎng)絡(luò)。這個社交網(wǎng)絡(luò)可以是微博、微信，也可以是短視頻。只有社交才能讓口碑得到真實的傳遞。01（2）口碑策劃的前提是產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量過硬。真正的口碑不是用海量的廣告費用和泛濫在網(wǎng)上的軟文造就的。要打造長久且人們樂意主動傳播的口碑，最基礎(chǔ)、最核心的還是產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量過硬。而網(wǎng)絡(luò)營銷口碑策劃準(zhǔn)確來說就是一個催化劑，讓企業(yè)最終要達到的口碑提前實現(xiàn)，更快傳播，更廣擴散。02網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的優(yōu)勢

（二）企業(yè)/產(chǎn)品口碑營銷策劃1．企業(yè)/產(chǎn)品口碑營銷策劃現(xiàn)狀現(xiàn)代科技飛速發(fā)展，消費者了解和獲取信息的渠道越來越多，各種信息蜂擁而至，使廣大消費者不勝其擾，嚴(yán)重影響了消費者接收信息的主動性和積極性。所以不少消費者看到廣告和產(chǎn)品推廣，產(chǎn)生了逆反心理。微博、微信、小紅書、抖音、快手等平臺的誕生讓口碑營銷的實現(xiàn)真正有了基礎(chǔ)。因為社交網(wǎng)絡(luò)可以讓推廣者直接通過社交平臺和目標(biāo)受眾進行交流，并通過制造話題，讓目標(biāo)受眾按照自己的設(shè)定主動傳播品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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（二）企業(yè)/產(chǎn)品口碑營銷策劃2．企業(yè)/產(chǎn)品口碑營銷策劃過程網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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明確設(shè)定企業(yè)通過口碑營銷要達到的目的，如品牌形象樹立、產(chǎn)品銷量促進或產(chǎn)品口碑傳播等。了解消費者，并且與消費者建立良好的互動，依托消費者為之后的營銷積淀口碑資源。因為“口碑營銷=創(chuàng)意活動+不斷積淀”。創(chuàng)造引爆點離不開三個環(huán)節(jié)，既核心內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和互動。01企業(yè)/產(chǎn)品口碑營銷目標(biāo)設(shè)定02了解目標(biāo)消費者并與之互動03創(chuàng)造引爆點2023年淄博的走紅和淘寶IP形象的創(chuàng)意征集等，都離不開這三個環(huán)節(jié)。淄博因物價、美食和景點等成為大學(xué)生旅游的向往之地，借由大學(xué)生帶動游客話題熱度，提高了淄博燒烤的知名度；傳播環(huán)節(jié)中，意見領(lǐng)袖以再中心化的二次傳播視角“種草、打卡”。淘寶IP形象被魔改【文化旅游】淄博：從“燒烤之都”到“仁義之都”‖淄博旅游走紅的七種武器‖淄博政府火爆全網(wǎng)的三封信

（二）企業(yè)/產(chǎn)品口碑營銷策劃2．企業(yè)/產(chǎn)品口碑營銷策劃過程網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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做一做：淘寶IP形象的創(chuàng)意征集案例請登錄微博了解淘寶IP形象的創(chuàng)意征集活動，結(jié)合引爆點的三個環(huán)節(jié)對該活動進行點評。

（二）企業(yè)/產(chǎn)品口碑營銷策劃2．企業(yè)/產(chǎn)品口碑營銷策劃過程網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃品牌、網(wǎng)絡(luò)品牌及品牌營銷認(rèn)知

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企業(yè)在積累口碑資源的過程中涉及微博、微信、短視頻、視頻網(wǎng)站、論壇、博客、百科、問答等站點，形成了賬號體系，聚合了一大批企業(yè)粉絲，進而真正實現(xiàn)口碑傳播。如2023年淄博的走紅過程中，傳播渠道彼此交織，形成合力，在抖音、小紅書、嗶哩嗶哩、朋友圈完成流量匯集，最后引發(fā)更廣泛的互動。口碑營銷是一把雙刃劍。企業(yè)在營銷過程中，如果不能及時監(jiān)控，就有可能造成無法挽回的損失。在產(chǎn)品口碑積累的過程中，要時刻留意用戶的負(fù)面評價和質(zhì)疑。企業(yè)可以通過新聞搜索、搜索引擎搜索、微博搜索、微信搜索及主要的營銷社區(qū)搜索的方式及時發(fā)現(xiàn)問題，并在第一時間處理。04建立賬號系統(tǒng)05建立輿情監(jiān)控第二節(jié)?建立個人品牌個人品牌打造個人品牌的步驟快速打造個人品牌的策略網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃個人品牌

打造個人品牌的步驟活動方案撰寫

快速打造個人品牌的策略

巧

美國管理學(xué)者彼得斯說過，21世紀(jì)的工作生存法則就是建立品牌。他認(rèn)為，不只是企業(yè)、產(chǎn)品需要建立品牌，個人也需要建立個人品牌。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人皆可成為自媒體，通過打造個人IP塑造專業(yè)形象，最終實現(xiàn)價值。對于即將走入職場的大學(xué)生來說，打造個人品牌不僅能幫助實現(xiàn)職場上的快速發(fā)展，通過品牌來擴大自己的影響力，讓更多的人認(rèn)可自己的專業(yè)能力，而且能連接到更多的人和資源，為自己的職業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多的可能性。適合打造個人品牌的人群網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃個人品牌

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（一）找準(zhǔn)定位首先需要快速找到自己個人品牌的定位，可分析如愛好、技能、經(jīng)驗、興趣等方面。找準(zhǔn)個人定位，個人品牌建立及變現(xiàn)就會更容易，如秋葉、周鴻祎、雷軍、個人品牌運營適合的賽道網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃個人品牌

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（二）準(zhǔn)備基礎(chǔ)資料1．網(wǎng)名起一個容易被用戶記住的名字，更利于理解和傳播?？梢詤⒖嘉⒉┘拔⑿诺钠鹈绞?。2．平臺選擇根據(jù)個人的特點及專長，選擇合適的平臺。例如，秋葉的PPT教學(xué)選擇了網(wǎng)易云課堂，通過微博、微信、知乎、簡書、抖音等傳播渠道進行傳播，實現(xiàn)用戶的全覆蓋。目前主流的知識型博主打造個人品牌可選平臺如圖所示。個人品牌打造的常用模式是：IP+文字+直播/演講+短視頻+社群。個人品牌策劃者具備一定的傳播能力，如寫作、直播/演講、制作短視頻、社群運營能力，可以通過這些能力打造個人的影響力。寫作力是有助于成功打造個人品牌的能力之一。運用寫作力可以梳理、輸出個人觀點，吸引同類用戶。制作短視頻容易建立用戶信任感，直播/演講容易轉(zhuǎn)化用戶。社群運營是獲得并留住忠實用戶的重要方式，如游戲產(chǎn)業(yè)時評人張書樂。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃個人品牌

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（二）準(zhǔn)備基礎(chǔ)資料2．平臺選擇（張書樂個人品牌打造）網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃個人品牌

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（二）準(zhǔn)備基礎(chǔ)資料2．平臺選擇（張書樂個人品牌打造）游戲產(chǎn)業(yè)第一時評人——張書樂，曾長期為《銷售與市場》《商界評論》等刊物撰寫市場營銷類分析，并在國內(nèi)數(shù)十家知名媒體上發(fā)表了千余篇互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察和時評，通過出版《實戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷——網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)典案例戰(zhàn)術(shù)解析》《價值百萬的網(wǎng)絡(luò)營銷》《凌博微步：超完美微博營銷》等著作，建立了知名IT產(chǎn)業(yè)時評人及網(wǎng)絡(luò)營銷專家的個人品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃個人品牌

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（二）準(zhǔn)備基礎(chǔ)資料3．品牌故事讓一個陌生人認(rèn)識、了解、認(rèn)同并信任自己，最快的方式就是講好個人品牌故事。品牌故事可以從創(chuàng)始人故事、用戶見證故事和團隊故事三方面入手。個人品牌技能指南——故事力講好你的個人品牌故事網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃個人品牌

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（三）運營（1）變現(xiàn)。在已經(jīng)初步建立知識型個人品牌后，接下來就需要考慮變現(xiàn)。目前，知識型個人品牌變現(xiàn)的方式分為出售產(chǎn)品、出售影響力和出售時間3種類型。出售產(chǎn)品可以通過內(nèi)訓(xùn)課程、在線微課等方式實現(xiàn)變現(xiàn)，出售影響力可以通過植入廣告、品牌代言等方式實現(xiàn)變現(xiàn)，出售時間可以通過打賞、微博問答、分答、約見等方式實現(xiàn)變現(xiàn)。（2）社群運營。個人可通過微信、QQ群等開展社群運營，以服務(wù)打造口碑，形成專業(yè)氛圍，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃個人品牌

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（三）運營（3）運營策略。打造個人品牌需要持續(xù)穩(wěn)定輸出平臺需要的內(nèi)容，這樣才能有機會被平臺選中，得到流量扶持，從而加速個人品牌的建設(shè)。①持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容。雖然一個“爆款”作品可以帶來流量，但是想要打造個人品牌，就必須穩(wěn)定、持續(xù)地生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，這樣才能得到平臺穩(wěn)定的推薦。②鮮明的個人風(fēng)格。打造個人品牌時為了便于用戶記住，一定要有鮮明的個人風(fēng)格。③主攻一個平臺。不同的平臺運營方法不同，如果一開始就多平臺發(fā)展，會導(dǎo)致資源分散。所以可以先集中精力主攻一個平臺，了解平臺的最新政策，爭取成為頭部賬號，這樣也會獲得其他平臺邀請，獲得更好的入駐方式和條件。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃個人品牌

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（三）運營做一做：個人品牌設(shè)計請結(jié)合個人情況，按下列步驟完成個人品牌設(shè)計：分析個人品牌定位、選擇平臺、創(chuàng)建賬號并策劃內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃個人品牌

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選對個人標(biāo)簽找到對標(biāo)人物立馬去做向行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿學(xué)習(xí)建立優(yōu)質(zhì)“外鏈”網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃個人品牌

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選對個人標(biāo)簽找到對標(biāo)人物立馬去做向行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿學(xué)習(xí)建立優(yōu)質(zhì)“外鏈”選對個人標(biāo)簽，即對個人品牌的準(zhǔn)確定位。通過準(zhǔn)確定位，聚焦某一領(lǐng)域，在領(lǐng)域內(nèi)做到領(lǐng)先位置，最終形成消費決策。例如，秋葉建立了office系列品牌課程專家的個人標(biāo)簽、吳曉波建立財經(jīng)專家的個人標(biāo)簽。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃個人品牌

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選對個人標(biāo)簽找到對標(biāo)人物立馬去做向行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿學(xué)習(xí)建立優(yōu)質(zhì)“外鏈”我做了14年的運營！才明白的全平臺“對標(biāo)賬號”尋找技巧和分析方法！首次無保留全公開！網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃個人品牌

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選對個人標(biāo)簽找到對標(biāo)人物立馬去做向行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿學(xué)習(xí)建立優(yōu)質(zhì)“外鏈”定位好個人標(biāo)簽后，就要馬上去做，而非等技術(shù)全部打磨好了再做，否則就會錯失良機。正確的做法是邊學(xué)習(xí)，邊修正，邊分享輸出，當(dāng)形成良好口碑后，消費者就會自發(fā)幫你傳播。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃個人品牌

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選對個人標(biāo)簽找到對標(biāo)人物立馬去做向行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿學(xué)習(xí)建立優(yōu)質(zhì)“外鏈”在個人品牌形成初期，可以通過向行業(yè)標(biāo)桿學(xué)習(xí)，如學(xué)習(xí)品牌營銷模式，內(nèi)容選擇、傳播等方法，盡量少走彎路；也可以通過報班學(xué)習(xí)，系統(tǒng)掌握方法和途徑。例如，魏延安早期通過大量閱讀與互聯(lián)網(wǎng)、電商、營銷等相關(guān)書籍，撰寫大量的讀書評論、日志、百科詞條和見解，積累了豐富的行業(yè)資源，奠定了個人品牌基石。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃個人品牌

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選對個人標(biāo)簽找到對標(biāo)人物立馬去做向行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿學(xué)習(xí)建立優(yōu)質(zhì)“外鏈”通過加入行業(yè)“大咖”圈，訪談行業(yè)專家，與專家建立鏈接的方式，積累人脈資源，為后期做好準(zhǔn)備。網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)案例鴻星爾克“野性”消費與老國貨品牌復(fù)興大潤發(fā)“蔬菜”暖心又暖胃網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)案例自我檢測自我檢測感謝學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷：推廣與策劃2024.02.01網(wǎng)絡(luò)營銷：推廣與策劃項目十一

品牌營銷策劃2024.02.012024.02.01網(wǎng)絡(luò)營銷：推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)輿情是指以網(wǎng)絡(luò)為載體，以事件為核心的，廣大網(wǎng)民情感、態(tài)度、意見、觀點的表達、傳播與互動以及后續(xù)影響力的集合。網(wǎng)絡(luò)輿情具備反應(yīng)高效、傳播快速、參與人數(shù)多、地域廣等特點，其影響力日益擴大。與此同時，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管工作也日益重要，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管人員正面臨著更大的挑戰(zhàn)和更高的專業(yè)素養(yǎng)要求。項目十二

全媒體時代的輿情管理和危機公關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例鴻星爾克向河南捐款網(wǎng)絡(luò)輿情分析1．事件分析（1）發(fā)展階段。2021年7月22日晚上，微博話題“鴻星爾克的微博評論好心酸”沖上熱搜榜首位，因為鴻星爾克為支持河南抗災(zāi)捐款5000萬元物資。而網(wǎng)友的熱議直接讓鴻星爾克成為時下最火熱的國產(chǎn)運動品牌之一。2021年7月23日15時，該微博話題閱讀達7億次，討論超13.7萬條。鴻星爾克官方捐款圖文轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)也都超過20萬。截至2021年7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間銷售額突破1億元，總銷量超60萬件，累計觀看達1.48億人次，總點贊數(shù)4.28億次。單從抖音直播間的數(shù)據(jù)來看，截至2021年7月24日，鴻星爾克三個直播間的銷售額均已經(jīng)突破千萬元。2021年7月24日、7月25日，有自媒體、網(wǎng)友及知名媒體人分別對鴻星爾克捐款提出質(zhì)疑。鴻星爾克官方微博立刻做出回應(yīng)，鄭州慈善總會和壹基金也在當(dāng)天證實鴻星爾克捐款事宜。2021年7月29日，鴻星爾克發(fā)布緊急通知稱，由于近期訂單大量涌入，企業(yè)系統(tǒng)崩潰，40多款產(chǎn)品跟不上備貨量的需求，各地的倉庫已售空，主生產(chǎn)線已超負(fù)荷生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例鴻星爾克向河南捐款網(wǎng)絡(luò)輿情分析1．事件分析（2）傳播路徑和趨勢。據(jù)拓爾思網(wǎng)察大數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測，監(jiān)測區(qū)間內(nèi)（2021年7月21日0時—2021年7月30日12時），全網(wǎng)共監(jiān)測到2176511篇/條（含轉(zhuǎn)發(fā)）相關(guān)信息。從傳播渠道來看，微博、短視頻和論壇平臺是信息傳播的主要渠道。其中微博平臺傳播量最高，共計1605707條，占比達73.77%；其次是短視頻平臺，傳播量為181717篇，占比為8.35%；排第三的渠道為論壇平臺，傳播量為140454篇，占比6.45%；其余平臺共計248633篇/條，占比11.43%。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例鴻星爾克向河南捐款網(wǎng)絡(luò)輿情分析1．事件分析（3）事件熱詞。據(jù)拓爾思網(wǎng)察大數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測，7月21日0時—7月30日12時，相關(guān)事件中被提及度最高的熱詞分別是“鴻星爾克”“河南省”“捐款”。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例鴻星爾克向河南捐款網(wǎng)絡(luò)輿情分析2．輿論觀點（1）鴻星爾克的捐款行為值得肯定。大多數(shù)的媒體和網(wǎng)民都表示了對鴻星爾克捐款救災(zāi)這一行為的贊賞和肯定，認(rèn)為該品牌是國產(chǎn)品牌的驕傲，在經(jīng)營狀況不佳的情況下依然捐出相當(dāng)數(shù)額的物資，值得肯定。（2）對鴻星爾克的支持是民眾對善良價值的堅守。鴻星爾克捐款事件輿情發(fā)酵，熱度飆升，這正是廣大民眾對善良價值的一種堅守，彰顯了團結(jié)一心的精神。（3）在用實際行動支持鴻星爾克的同時，應(yīng)當(dāng)理性消費。許多民眾為了支持鴻星爾克，表達了想要“野性消費”的意愿；但“野性消費”導(dǎo)致鴻星爾克系統(tǒng)中訂單數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，發(fā)貨能力跟不上服務(wù)需求，同時產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，也可能導(dǎo)致激情過后的大量退貨和差評。對此部分網(wǎng)民和媒體認(rèn)為將對品牌的支持落到實際上的出發(fā)點是好的，但應(yīng)當(dāng)克制自身的情緒，根據(jù)自身需要進行理性購物，這樣才能達到真正的雙贏。（4）拒絕“網(wǎng)暴”，反對沖擊其他品牌直播間的亂象。部分網(wǎng)民情緒高漲并對其他品牌直播間進行“網(wǎng)暴”是不可取的，此類舉動會傷害民眾感情，甚至成為某些言論勢力對品牌進行攻擊的理由，破壞抗災(zāi)團結(jié)情緒的助力。應(yīng)當(dāng)杜絕此類行為，警惕將企業(yè)“神化”“偶像化”。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例鴻星爾克向河南捐款網(wǎng)絡(luò)輿情分析3．敏感輿情（1）部分網(wǎng)民在其他品牌直播間出現(xiàn)過激行為一些網(wǎng)民在整體氛圍的帶動下情緒過度高漲，“野性消費”宣泄激情之余，跑到其他鴻星爾克競品品牌的直播間發(fā)布“逼捐”和涉及人身攻擊的評論，導(dǎo)致部分主播情緒失常。這些舉動受到了大眾聲討，也對鴻星爾克的品牌聲譽起到了不良的影響。（2）鴻星爾克的實際捐款情況受到質(zhì)疑。2021年7月24日，有自媒體發(fā)表文章《捐了20萬瓶冰露礦泉水的鴻星爾克，怎么捐出5000萬元物資？》。同日，有網(wǎng)友質(zhì)疑鴻星爾克為外資企業(yè)。次日，某知名媒體人在微博就“鴻星爾克馳援河南”一事發(fā)文，提出對鴻星爾克捐款的質(zhì)疑。（3）部分景區(qū)對品牌實行選擇性優(yōu)惠政策是否合規(guī)引發(fā)爭論。浙江杭州、江西婺源、湖北黃岡等多地旅游景區(qū)宣布，穿鴻星爾克鞋的游客可優(yōu)惠購票甚至免費參觀景區(qū)。有媒體和網(wǎng)民認(rèn)為這一行為涉嫌對沒穿鴻星爾克服飾及鞋子的游客的歧視，違背了平等對待消費者這一準(zhǔn)則，不利于市場公平。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例鴻星爾克向河南捐款網(wǎng)絡(luò)輿情分析4．輿情研判（1）鴻星爾克對敏感輿情做出的回應(yīng)十分及時和恰當(dāng)。從2021年7月22號相關(guān)話題登上微博熱搜榜以來，鴻星爾克官方對敏感輿情的處理非常迅速得當(dāng)。針對網(wǎng)民的“野性消費”，鴻星爾克董事長多次發(fā)聲表達對網(wǎng)友支持的感謝，同時也呼吁網(wǎng)民要理性消費，避免對其他國貨品牌造成困擾。有關(guān)對其捐款問題的質(zhì)疑，鴻星爾克官方也在第一時間聯(lián)合相關(guān)基金機構(gòu)發(fā)布了詳細(xì)的物資捐贈說明。（2）主流媒體應(yīng)及時針對輿情發(fā)布文章進行疏導(dǎo)和澄清。除了品牌自身的合理應(yīng)對，主流媒體也應(yīng)當(dāng)做好引導(dǎo)輿論走勢的工作，發(fā)現(xiàn)熱點輿情，迅速進行線上或?qū)嵉氐恼{(diào)查和信息梳理，及時發(fā)表評論性文章對事件進行定性，傳播主流價值取向，促使輿情穩(wěn)定。如本次事件相關(guān)話題中，《人民日報》和新華社的《半月談》等對輿情的響應(yīng)引導(dǎo)就較為及時，《光明日報》也及時對“旅游景區(qū)對穿著鴻星爾克產(chǎn)品人群優(yōu)惠或免費”事件做出評論。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例鴻星爾克向河南捐款網(wǎng)絡(luò)輿情分析4．輿情研判（3）鴻星爾克應(yīng)當(dāng)抓住機會，做好產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣工作。本次事件極大地帶動了鴻星爾克的銷量，但熱度過后，“野性”回歸理性，最終還是要拿產(chǎn)品說話。鴻星爾克應(yīng)該抓住這次機會，改善產(chǎn)品設(shè)計理念，找準(zhǔn)目標(biāo)定位，完成從“品牌”到“產(chǎn)品”的過渡。（4）相關(guān)部門應(yīng)對直播間發(fā)布的信息進行嚴(yán)格的監(jiān)測和限制。本次事件中部分網(wǎng)民對其他品牌直播間主播進行“網(wǎng)暴”，其實類似的事件已經(jīng)屢見不鮮，網(wǎng)民需要自省，相關(guān)部門也需要進行嚴(yán)格管理。不論是主播還是網(wǎng)民，都需要及時對其發(fā)布的內(nèi)容進行檢測，在關(guān)鍵節(jié)點進行管控，維護直播間的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃引導(dǎo)案例鴻星爾克向河南捐款網(wǎng)絡(luò)輿情分析案例思考：（1）談?wù)勀銓櫺菭柨说目傮w印象。（2）請對鴻星爾克向河南捐款輿情管理進行點評。（3）結(jié)合案例，談?wù)勀銓χ辈ラg“網(wǎng)暴”的看法，并結(jié)合某一直播間提出相應(yīng)的應(yīng)對方法。第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)輿情管理認(rèn)知第二節(jié)

負(fù)面輿情危機公關(guān)010204目錄CONTENT知識目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展歷史，熟悉網(wǎng)絡(luò)輿情管理和網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，掌握企業(yè)負(fù)面輿情的分級及防控與應(yīng)對方法。技能目標(biāo)能夠?qū)嵤┚W(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，學(xué)會負(fù)面輿情的應(yīng)對方法。素質(zhì)目標(biāo)樹立網(wǎng)絡(luò)輿情管理意識及負(fù)面輿情應(yīng)對意識，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測的習(xí)慣。目標(biāo)第一節(jié)?網(wǎng)絡(luò)輿情管理認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)輿情管理概念及原則

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知企業(yè)輿情報告撰寫

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情概念網(wǎng)絡(luò)輿情有廣義和狹義之分。廣義的網(wǎng)絡(luò)輿情是指在互聯(lián)網(wǎng)上流行的對社會問題不同看法的網(wǎng)絡(luò)輿論，是社會輿論的一種表現(xiàn)形式；狹義的網(wǎng)絡(luò)輿情是以網(wǎng)絡(luò)為載體，以事件為核心，廣大網(wǎng)民對企業(yè)/產(chǎn)品/個人的情感、態(tài)度、意見、觀點的表達、傳播與互動以及后續(xù)影響力的集合。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)輿情管理概念及原則

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知

企業(yè)輿情報告撰寫

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情概念網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)輿情管理概念及原則

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知

企業(yè)輿情報告撰寫

想一想：請列出幾個最近的網(wǎng)絡(luò)輿情事件，并說說這些事件對企業(yè)的影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展歷史網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展至今共經(jīng)歷了4個階段。1．網(wǎng)絡(luò)輿情1.0網(wǎng)絡(luò)輿情1.0時代的特點是單向性。1994年，互聯(lián)網(wǎng)逐漸在我國應(yīng)用和普及，網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生源頭集中于主流媒體和門戶網(wǎng)站，公眾以被動、單向接收信息為主，網(wǎng)絡(luò)輿情熱點少、規(guī)模小、可控性強。網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)的代表性網(wǎng)站為新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站。2．網(wǎng)絡(luò)輿情2.0網(wǎng)絡(luò)輿情2.0時代的特點是社交化。2000年，博客、論壇等社交媒體平臺涌現(xiàn)，公眾日益成為網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)者，輿論更具開放性與社交性，網(wǎng)絡(luò)輿情生產(chǎn)與傳播速度更快、規(guī)模更大，可控性變?nèi)?。網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)的代表性網(wǎng)站為博客中國、天涯等。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知

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網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知

企業(yè)輿情報告撰寫

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展歷史3．網(wǎng)絡(luò)輿情3.0網(wǎng)絡(luò)輿情3.0時代的特點是移動化。2010年，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展，微信、微博及新聞客戶端成為主要輿論場，輿情生產(chǎn)與傳播具有碎片化、復(fù)雜性及裂變式等特點，輿情分析、預(yù)警和引導(dǎo)難度增加。網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)的代表性網(wǎng)站及平臺為微信、微博及新聞客戶端等。4．網(wǎng)絡(luò)輿情4.0網(wǎng)絡(luò)輿情4.0時代的特點是大數(shù)據(jù)。2013年，中國進入大數(shù)據(jù)元年，網(wǎng)絡(luò)輿情表現(xiàn)出海量、多源、異構(gòu)、高速傳播及價值密度低等特征，對輿情管控的實時性和前瞻預(yù)測性要求更高。此時，網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)的代表性網(wǎng)站及平臺，也就是網(wǎng)絡(luò)輿情信息源如表所示。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)輿情管理概念及原則

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知

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（三）網(wǎng)絡(luò)輿情特點網(wǎng)絡(luò)輿情具有容易突發(fā)、容易產(chǎn)生互動、難預(yù)測、難控制、難確認(rèn)等特點。所以網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)事件如果處理不當(dāng)，極有可能引發(fā)網(wǎng)民的不良情緒，從而對企業(yè)聲譽構(gòu)成威脅。（四）網(wǎng)絡(luò)輿情信息源目前網(wǎng)絡(luò)輿情的信息源非常多，如微博、微信、短視頻平臺等。為了更好地區(qū)分信息源，一般將其分為新媒體信息源和傳統(tǒng)信息源。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)輿情管理概念及原則

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知

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（一）網(wǎng)絡(luò)輿情管理的概念網(wǎng)絡(luò)輿情管理就是對網(wǎng)民意見和態(tài)度的收集、研判、決策、處置、總結(jié)等環(huán)節(jié)的總和，強調(diào)及時掌握事件苗頭及發(fā)展趨勢，進行有針對性的正確引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)輿情管理概念及原則

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知

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（二）網(wǎng)絡(luò)輿情管理的原則網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)輿情管理概念及原則

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知

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02010304還原事件，客觀公正不卑不亢，從容應(yīng)對回應(yīng)關(guān)注，靈活多樣黃金四小時

對企業(yè)來說，有效監(jiān)測、第一時間了解、及時地處理企業(yè)在網(wǎng)上的相關(guān)負(fù)面信息尤為重要，特別是要利用企業(yè)輿情監(jiān)測，在第一時間快速預(yù)警負(fù)面輿情，及時發(fā)現(xiàn)和處理企業(yè)的負(fù)面信息，保持企業(yè)的健康良好形象。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，輿情傳播載體呈現(xiàn)出多樣化的特點，網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)滲透到社會生活的各個方面。而企業(yè)輿情應(yīng)對能力不足、輿情預(yù)警滯后，都會造成輿情危機處置困難重重，后果往往是企業(yè)形象被破壞，口碑受損，給企業(yè)的發(fā)展帶來極大的負(fù)面影響。因而，如何全面、準(zhǔn)確、及時地對網(wǎng)上的負(fù)面信息實施有效監(jiān)測，提高輿情應(yīng)對能力成為企業(yè)良好發(fā)展的重要方面。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)輿情管理概念及原則

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知

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（一）網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測概念網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測是指對在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的，網(wǎng)民對現(xiàn)實生活中某些熱點、焦點問題所持的有較強影響力、傾向性的言論和觀點等信息進行及時的采集、分析、預(yù)測等行為。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)輿情管理概念及原則

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知

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（二）企業(yè)輿情監(jiān)測內(nèi)容企業(yè)輿情監(jiān)測需要重點關(guān)注信息源中與企業(yè)名稱、企業(yè)創(chuàng)始人、產(chǎn)品名稱、行業(yè)名稱、競爭對手名稱等關(guān)鍵詞相關(guān)的內(nèi)容。（三）企業(yè)輿情監(jiān)測工具及頻率網(wǎng)上的信息源較多，企業(yè)可以借助輿情監(jiān)測工具，如RSS客戶端可監(jiān)測新聞源，“即刻”可監(jiān)測微信、微博、知乎等，搜索引擎可監(jiān)測百度新聞、360搜索新聞、搜狗新聞等。輿情監(jiān)測工具的使用頻率建議是每日、早、中、晚一次，每次5～10分鐘。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)輿情管理概念及原則

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知

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網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)輿情管理概念及原則

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知

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做一做：通過上述輿情監(jiān)測工具監(jiān)測你所在學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)輿情。（三）企業(yè)輿情監(jiān)測工具及頻率

（四）企業(yè)輿情監(jiān)測的流程企業(yè)輿情監(jiān)測分為日常監(jiān)測和突發(fā)事件監(jiān)測兩種。通常，輿情監(jiān)測的主要流程有建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測體系、積極回應(yīng)面對網(wǎng)絡(luò)輿情危機、事后評估和善后3個步驟。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)輿情管理概念及原則

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知

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1．建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測體系3．事后評估和善后2．積極回應(yīng)面對網(wǎng)絡(luò)輿情危機

（一）企業(yè)輿情報告概念隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情對企業(yè)的影響力進一步增強，企業(yè)輿情的概念走進大眾視野。企業(yè)輿情是指在一定的社會空間內(nèi)，圍繞某一企業(yè)事件的發(fā)生、發(fā)展和變化，公眾對于該事件所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合。具體來看，企業(yè)輿情由事件要素、主體要素、傳播要素3個要素構(gòu)成，如圖所示。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知

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網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知

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企業(yè)輿情報告是由專業(yè)的輿情分析師對企業(yè)輿情從事件脈絡(luò)、傳播渠道、傳播規(guī)律以及應(yīng)對措施等多維度進行分析匯總的重要數(shù)據(jù)報告。企業(yè)輿情報告是體現(xiàn)企業(yè)輿情工作成果，客觀、清晰反映公眾態(tài)度對企業(yè)產(chǎn)生積極或消極影響的集合。企業(yè)輿情報告的價值

（二）企業(yè)輿情報告分類網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)輿情管理概念及原則

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知

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常規(guī)性企業(yè)輿情報告一般指周期性報告，是對特定周期內(nèi)某一企業(yè)的輿情客觀發(fā)展、公眾觀點分布或是對企業(yè)品牌在某一時段內(nèi)的信息披露、品牌口碑等情況進行分析的報告。根據(jù)監(jiān)測時長與分析深度的不同，其一般分為日報、周報、月報、季報和年報，其中以月報最為常見。常規(guī)性報告專題性企業(yè)輿情報告是指針對企業(yè)具體的事件或現(xiàn)象，根據(jù)報告使用者不同的使用目的，以輿情報告特有的分析方法，對相關(guān)事件進行專門、深入的專項綜合分析報告。其具有模板多樣、形式靈活等特點。根據(jù)企業(yè)的不同需求，專題性報告可分為輿情應(yīng)對和危機公關(guān)建議型報告、輿論宣傳效果評估報告、特定行業(yè)輿情研究報告等多個類型。專題性報告

（三）企業(yè)輿情報告結(jié)構(gòu)1．常規(guī)性報告（1）輿情綜述。輿情綜述是對整體輿情態(tài)勢、輿論觀點及輿情研判等部分內(nèi)容的提煉，目的是便于報告使用者快速了解報告重點信息。（2）媒體輿論分析。媒體輿論分析是指綜合境內(nèi)外新聞網(wǎng)站、新聞App、數(shù)字報等多個媒介，就某一輿情事件或話題的傳播路徑、輿論觀點及其熱度進行聚類分析和歸納總結(jié)。（3）網(wǎng)民輿論分析。網(wǎng)民輿論分析是指綜合境內(nèi)外各種社交平臺上意見領(lǐng)袖及普通網(wǎng)民的言論，進行言論內(nèi)容的傾向性分析。（4）輿情總結(jié)、風(fēng)險研判及建議。輿情總結(jié)、風(fēng)險研判及建議是一份輿情報告的亮點，需要專業(yè)輿情人員根據(jù)一定的判斷標(biāo)準(zhǔn)，對輿情事件的傳播現(xiàn)狀及輿情風(fēng)險等進行總結(jié)分析。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)輿情管理概念及原則

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知

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（三）企業(yè)輿情報告結(jié)構(gòu)2．專題性報告—事件輿情報告常規(guī)結(jié)構(gòu)包括輿情綜述、傳播態(tài)勢、媒體分析、網(wǎng)民分析、關(guān)注人群和輿情研判。（1）輿情綜述是提煉報告要點、重點，使得報告使用者對需要關(guān)注的重點信息一目了然。（2）傳播態(tài)勢是推演輿論傳播路徑，分析事件中的主要傳播源及其相關(guān)的關(guān)鍵傳播節(jié)點。通常包括信息量趨勢變化和信息平臺分布圖表，以及總體描述文字。（3）媒體分析是梳理主流媒體和涉事主體自媒體的信息，進行媒體信息話題分類，提煉媒體觀點，通常包含媒體話題和重點新聞。（4）網(wǎng)民分析是廣泛收集整理公眾意見，進行網(wǎng)民言論話題分類，尋找主要輿情觀點，反映社情民意。（5）關(guān)注人群是對事件關(guān)注人群的群體特征進行分析，包括發(fā)文偏好、地域分布、人群類型等。（6）輿情研判是總結(jié)輿情發(fā)展態(tài)勢，對網(wǎng)絡(luò)輿情的后續(xù)發(fā)展進行風(fēng)險評估并提出輿情管理建議。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知

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網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知

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專題型報告——事件輿情報告寫作要點

（三）企業(yè)輿情報告結(jié)構(gòu)3．專題性報告——競品分析報告常規(guī)結(jié)構(gòu)包括品牌（競品）聲量、品牌（競品）口碑和競品宣傳策略及效果。（1）品牌（競品）聲量是從信息量角度，對品牌及其競品的基本傳播情況進行展示，并找出當(dāng)月的核心傳播點，通常包括信息傳播趨勢、平臺網(wǎng)站分布。（2）品牌（競品）口碑是對品牌以及競品的網(wǎng)絡(luò)評價內(nèi)容進行整合、篩選、話題分類，以了解品牌及競品產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)缺點，幫助企業(yè)進行產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)化。（3）競品宣傳策略及效果是對競品的正面宣傳信息的傳播情況進行統(tǒng)計分析，結(jié)合輿情監(jiān)測系統(tǒng)，對競品品牌的宣傳內(nèi)容、宣傳策略和宣傳效果進行評估。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)輿情管理概念及原則

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知

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專題型報告——競品分析報告寫作要點

（三）企業(yè)輿情報告結(jié)構(gòu)4．周期性報告——月報/季報常規(guī)結(jié)構(gòu)包括輿情概述、傳播態(tài)勢、正面及負(fù)面輿情分析、熱點輿情分析、行業(yè)輿情和輿情研判及建議。（1）輿情概述是對報告要點進行提煉，包括數(shù)據(jù)基本情況、重點關(guān)注內(nèi)容及建議等。（2）傳播態(tài)勢是對信息傳播趨勢、信息平臺分布、媒體渠道分布等傳播數(shù)據(jù)進行圖表展示及文字概括闡述。（3）正面及負(fù)面輿情分析是對企業(yè)正面及負(fù)面信息進行篩選和分析，通常包括信息渠道分布分析、話題分析等。（4）熱點輿情分析是采用案例分析法，對企業(yè)在監(jiān)測期間內(nèi)輿論熱度較高的輿情事件進行具體分析，包括傳播路徑、傳播節(jié)點及輿論觀點、輿情點評等內(nèi)容。（5）行業(yè)輿情是總結(jié)行業(yè)輿情發(fā)展態(tài)勢、行業(yè)熱點輿情及重要事件。月報與季報中的行業(yè)輿情分析從企業(yè)受益角度出發(fā)，以內(nèi)行人的身份與企業(yè)進行對話，以增強報告的科學(xué)性和專業(yè)性。（6）輿情研判及建議是根據(jù)輿情現(xiàn)狀，對后期輿情發(fā)展態(tài)勢進行預(yù)判，并給予合理化、可操作的輿情管理建議。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)輿情管理概念及原則

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知

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（四）撰寫網(wǎng)絡(luò)輿情報告的輔助工具由于網(wǎng)絡(luò)輿情具有突發(fā)性、多元性、交互性、隱蔽性等特點，從海量的網(wǎng)絡(luò)信息中快速、精準(zhǔn)地找到某一輿情事件的源頭、傳播過程、媒體觀點和網(wǎng)民反應(yīng)等信息并不簡單。因此，熟練運用搜索引擎挖掘數(shù)據(jù)成為網(wǎng)絡(luò)輿情報告撰寫人員需具備的重要技能。下面將介紹幾種常見的搜索工具，以幫助報告撰寫人員及時洞察輿情源頭、跟蹤輿情發(fā)酵情況。網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策劃網(wǎng)絡(luò)輿情認(rèn)知

網(wǎng)絡(luò)輿情管理概念及原則

網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測認(rèn)知

企業(yè)輿情報告撰寫

文字云生成軟件撰寫網(wǎng)絡(luò)輿情報告的輔助工具01百度搜索07百度指數(shù)02搜狗搜索06文字云生成軟件03新浪微博05專業(yè)輿情監(jiān)測平臺04論壇第二節(jié)?負(fù)面輿情危機公關(guān)企業(yè)負(fù)面輿情認(rèn)知企業(yè)負(fù)面輿情危機防控與應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷:推廣與策