Wherearewenow?Wheredowewanttogo?

Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?第一單元當前政策與市場環境分析新時期醫藥營銷出現的新特點醫藥代表基本職責與使命的重新定位。醫改的實施，基藥的實行。今年新版GMP的實施。市場部的職能與功效會大大加強。導找OTC的出路。修練內功，提高學術水平。第三終端——新的增長點。對醫藥代表素質、技能、相關經驗的要求會增高。商業代表隊伍的力量會加強，醫院托管越來越多。市場道德對醫藥代表的要求醫藥代表的基本崗位職責，即通過向醫生患者提供專業、科學的醫藥產品信息及服務，在實現公司產品在醫生、患者心目中專業定位的基礎上，實現藥品的銷售目標。醫藥代表的職業使命是在幫助企業通過客戶服務獲得利潤與對醫生、患者及其家人的社會責任感之間尋得平衡，肩負起重大的社會責任，從而實現自身價值。微觀市場銷售法的產生背景第二單元DoRightThings，DoThingsRight.理想銷售方法——推拉結合！推=利益滿足拉=專業定位把每一個醫生都當作一個市場開發。銷售代表運用市場銷售結合方法。在滿足醫生情感需求的同時，滿足其頭腦中認知需求。通過推拉結合實現銷售市場目標。影響藥品推廣使用的因素醫生的處方選擇首選用藥二線用藥保守用藥①產品的安全性②產品的療效③品牌因素④代表的個人素質、風格⑤公司形象⑥拜訪頻率⑧患者的反饋藥品因素HR因素政策因素基藥、醫保、農合、藥占比醫生的二線用藥理由覺得該藥療效不如首選藥認為該藥不值得被首選適應癥有限沒有足夠的產品提示或陳列HR沒有定期拜訪與HR及公司合作關系一般藥品印象HR印象醫生的首選用藥理由相信該藥對病人最好可用于多種適應癥值得用（效果，價格）HR的不斷跟進與提示HR的定期拜訪與HR良好的合作關系藥品印象HR印象微觀市場銷售方法的基本概念第三單元銷售的基本概念雙向溝通通過產品或服務滿足客戶的特定需求利用市場策略發掘市場潛力不斷增加目前產品的用量微觀市場銷售方法基本概念把市場區隔極小化，根據其特點制定單一的策略。通過發現并滿足客戶的特定需求發揮其最大潛力。執行工作計劃。評估。2、做微觀市場所必須具備的幾項條件1）醫藥銷售代表具備較高的素質

銷售技巧

產品知識

相關醫學知識

基本的市場知識

必勝的欲望162）完整的醫院檔案

基本情況

產品用量：產品/競爭產品（最好精確至醫生）

進貨渠道

人事關系3）渠道暢通4）能較準確地得到各種數據怎樣做微觀市場？3、操作1）醫院分類2）醫院/醫生潛力分析3）確定目標（targetingaudience）4)制定策略5)設定每個客戶的工作方案(專業服務)6)執行7）評估怎樣做微觀市場？第四單元:微觀市場銷售-市場分析

Wherearewenow?Wheredowewanttogo?

Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?醫院微觀市場分析你的微觀市場有多大？怎樣進行市場細分？競爭對手分析如何發揮自己的優勢并抓住機會？微觀市場的大小及潛力分析(一)(1)從患者總數計算總需求大小(2)從總銷售額計算區域市場價值(3)按目標醫院的數量、醫院的門診量、床位數計算患者的總數及按月購進額計算市場總值微觀市場的大小及潛力分析(一)實際常用：目標醫院推算法

床位日門診量月購進額該類藥占總銷售額(%) A級目標醫院>500張 >1500人次>500萬元 B級目標醫院

200—500張500—1500100—500萬 C級目標醫院

<200張 <500 <100萬

微觀潛力分析(二)：科室潛力平均每科的總處方量平均每日病人數量×平均使用該類藥品病人比例(%)×平均每病人的處方量×工作日我的產品在每科的總處方量平均被處方我的產品的病人數×平均每病人的處方量×工作日我的產品的總處方數占總處方量的份額我的產品總處方數/該科的總處方量微觀市場潛力分析(三)：醫生和適應癥潛力本科室內有多少醫生在處方我的產品？有多少醫生在處方競爭對手的產品？醫生對什么樣病人選用我的產品？什么情況下處方競爭產品？不同適應癥(或情況)的病人數量分別有多少？微觀市場潛力分析(四)：患者潛力分析平均每日病人的處方量×療程天數每日病人的處方量:根據不同治療階段治療方案.關鍵點:根據市場策略推薦最佳的治療方案,應充分考慮患者/企業雙方利益微觀市場細分

醫院

醫生 A、潛力大 B、潛力中 C、潛力小潛力:處方機會VS支持度客戶為什么要用競爭產品?對我們的產品是缺乏信心還是缺乏了解？從競爭者方面是否可得到額外利益？特別的人際關系，還是與醫院的長年合作協議？太多的同類產品，難以取舍。固有的習慣難以改變。競爭公司分析競爭對手公司背景 市場策略銷售及市場支持/促銷活動產品定位組織結構重點及優缺點人員配置公司文化 銷售額變動 占有率SWOT、VIP對院方整體的投入 文獻及有效性與商業渠道合作關系 EDL/BMI專業化培訓 區域指標區域活動 管理狀況團隊精神 與院方合作歷史與當地政府合作歷史 患者的印象競爭醫藥代表分析MR個人背景：經歷/性格/工作態度個人能力收入組合 目標醫師個人生涯發展給予醫生的利益覆蓋率醫生的認可程度與相關科室的關系工作方式 拜訪頻率競爭產品的微觀市場策略頻率手段（費用、兌現周期及兌現程度等）對VIP的投入、與VIP關系人員數量促銷活動（方式、數量、人員）資料攻擊我司的語言、方式在拜訪活動和競爭方面，你認為應該包括哪些信息？有關主要競爭產品的資料市場的滲透力銷售($'000)平均日用劑量的費用平均日用劑量最佳銷售包裝大小主要缺點主要優點禁忌癥主要副作用主要適應癥有效成分產品名稱有關主要競爭對手的資料第五單元

微觀市場銷售目標設定Wherearewenow?Wheredowewanttogo?

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Howwillwegetthere?

目標科室/醫生的確定銷售目標的設定Wheredowewanttogo?-目標目標科室的定位將公司的特點(益處)與目標科室需要相對應目標科室醫生的靶需求分析目標科室患者的靶需求分析公司產品及服務/附加值分析差異化優勢分析如何確定目標科室的優先次序差異化優勢

(DifferentialAdvantage)對客戶具有重要的利益獨特性可持續性盈利成功銷售的4R正確的客戶RIGHTCUSTOMER正確的拜訪頻率RIGHTFRENQENCY正確的產品信息RIGHTMESSAGE正確的銷售代表RIGHTREPRESENTATIVE善于收集市場信息善于與信息機構建立密切關系利用地區管理系統利用目標策略規劃銷售活動重視拜訪頻率而非覆蓋率不斷更新目標醫生名單拜訪有潛力的醫生而非容易的醫生經常評估醫生的潛力和觀點做一個好的目標客戶尋找者小 醫生潛力等級 大潛力小用量大潛力大用量大

潛力大用量小潛力小用量小大產品使用情況小放棄潛力小用量少投資潛力大用量少保持并投資潛力大用量大保持潛力小用量大小 醫生潛力等級 大大產品使用情況小恰當的客戶RightCustomer只有那些有潛力的醫生才是我們拜訪的人嗎？大門診量的醫生大處方金額的醫生（25RMB/每個病人）有影響力的VIP，專家將會成為有潛力的醫生－病房的醫生已經是我們的大處方醫生調查（占有）分析比較確認POA實施反饋目標醫生選擇程序NoYesNoYes目標醫生定位1.1目標客戶定位病人數量多門診醫生處方價值高（>50元/病人）影響力大VIP醫生，學術帶頭人用藥潛力大支持者未來潛力目標醫生定位1.2應掌握的客戶資料科室/部門最佳拜訪時間目前用藥習慣(我公司及競爭產品)個性/特點個人喜惡特殊愛好其他醫生類別級別 病人數 處方價值/病人支持度 A級 >50人次 >100元/人良好 B級 30-50人次>50元/人一般 C級 <30人次 <50元/人 無興趣

注意：VIP醫生及專家應列為A級目標醫生定位Classc級別#patient病人數Rmb/patient處方價值/病人Frepuency拜訪頻率A級>50人次>100元/人3-4次/月B級30-50人次>50元/人2次/月C級<30人次<50元/人1次/月注意：VIP醫生及專家應列為A級確定目標醫生級別 兒科呼吸科中醫科老干科胸外科心內婦科小計

A級 B級 C級 合計 注意：VIP醫生及專家應列為A級

例：FJ目標醫生/客戶統計表172882014152116212326合計532245585688C6122855858108B5844845567510A小計腦外胸外骨科泌尿婦產急診胸外老干中醫呼吸級別醫生產品定位分析定位 A級 B級 C級

人數理由人數理由人數理由首選二線保守 合計醫生HR定位分析定位 A級 B級 C級

人數理由人數理由人數理由首選二線保守 合計2010年4月

某產品某醫院銷售分析醫生100王海10李寧5章平01221630趙二15丁莉20韓雪菲A級C級B級級別嘗試反復保守10%二線30%首選50%102545100180合人數合計銷量合計2002001001005050醫生產品定位目標定位 A級 B級 C級

首選二線保守 合計醫生產品定位目標醫生合計A級C級B級A級別1月2月3月4月5月嘗試反復保守二線首選銷售預測?進各級目標醫院數目?每級醫院平均月銷售量?預計進醫院時間第六單元:微觀市場銷售策略制定我們在哪里？我們要去哪里？ 我們如何去那里？ 當我們到達時， 怎樣才能知道？微觀市場分析目標設定 策略制定 計劃的執行、 監督與控制Wherearewenow?Wheredowewanttogo?

Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?如何制定微觀市場銷售策略？明確各個產品定位選定競爭對手和競爭策略制定推廣策略、推廣組合制定戰術——行動計劃產品策略和戰術描述你將采取的行動或使用的方法來完成策略，例如推銷策略。車輛Tactic戰術描述你想怎樣達到你的目標對象你將著重的關鍵產品的特點/利益你的劃分市場道路Strategy策略增加目標醫院產品銷量的方法增長新目標醫生新科室/適應癥增加目標醫生用量

增加知名度新用法/療程

科室\病房

新適應癥

鼓勵試用

增加使用頻率產品的成功銷售核心策略產品的市場定位微觀市場細分目標客戶確定宣傳產品特色優勢促銷組合產品定位(Positioning)產品定位：就是將產品的特點(益處)與劃分的目標市場需要相對應的過程。我們的顧客所需要的是什么？我的產品有什么益處？產品的什么特點肯定這些益處？產品定位：你的產品在客戶頭腦中的認知區域中的位置。差異化優勢

(DifferentialAdvantage)對客戶具有重要的利益獨特性可持續性盈利推廣方式1、面對面銷售 2、醫生座談會3、院內廣告 4、公共關系5、臨床試驗 6、學術會議7、提示性禮品 8、樣品9、直接郵寄 10、各種宣傳資料11、發表專業科普文章滿足醫生需要的微觀市場專業客戶服務服務的定義服務是在給與與接受的情況下,受者對施者的感覺服務是一種情感反應服務令客戶滿意就是滿足他們的需求客戶對服務的評價是根據個人的價值觀而定的.卡耐基黃金法則當你選擇了對待別人的方式時，你就選擇了別人對待你的方式。本剛送學分的故事關鍵時刻客戶的真實感受高于他們所期望獲得的產品或服務時，就會產生——小冉三門峽HH的故事

真摯時刻卓越的服務須知客戶的感受客戶的期望達成卓越服務之道人的需求分析尊重自我實現安全愛生存愛與被愛:關愛的行動尊重：專業的行為自我實現：學術交流，認可安全：參加臨床試驗,發文章生存：利益人的需求分析尊重自我實現安全愛生存需要滿足法則：當人的高一層需要被滿足時，人就會淡化對低層次需要的要求。卓越的服務須知客戶的感受客戶的期望達成卓越服務之道卓越服務-真摯時刻你的真摯時刻(MOMENTSOFTRUTH)你能做到的三八送花六一節幫她的小孩買禮物….….客戶服務個性化的服務個體化的服務達成卓越服務之道達到客戶期望只會:1.不產生不滿意2.認為理所當然超過客戶期望就會:讓客戶非常地滿意甚至感動所以:1.不要過分承諾2.起碼做到你的承諾3.超過所作的承諾

(主動給與客戶未預計的好處)客戶服務計劃C級B級A級首選階段二線保守反復階段嘗試階段目標醫生/客戶第七單元:微觀市場銷售行動計劃

Wherearewenow?Wheredowewanttogo?

Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?行動計劃POA醫院拜訪計劃(銷售時間分配)目標醫院開發計劃(院內研討會)目標科室開發計劃(幻燈演講)目標醫生拜訪計劃(產品拜訪,需求滿足拜訪)相關市場活動計劃(巡回演講,區域學術會議)POA：1時間管理 鎖碎而忙碌的工作一些郵件一些電話消磨時間娛樂活動臨時插入的事，一些電話一些郵件、報告一些會議直接而緊迫的問題受歡迎的活動不重要IV.III.預防學習建立關系新的機會計劃、改造活動危機緊迫的問題限期逼近的項目重要II.不緊急I.緊急POA：1時間管理1.1時間投入重點:選出誰是潛力最大的醫院/藥店?選出誰是潛力最大的醫生?在潛力最大的醫院/藥店投入更多的時間!對高潛力醫生投入更多的時間!POA：1時間管理1.2時間分配計劃--制定月拜訪計劃表月初/月中/月底的工作計劃決定投入每家醫院/藥店的天數確定當月工作天數確定覆蓋全部區域所需天數確定當月預計拜訪次數決定時間分配的增減之處POA：1時間管理1.3日計劃拜訪前準備計劃拜訪哪(1/幾)家醫院/藥店?計劃拜訪醫生數?預算20-25名醫生計劃拜訪哪幾位醫生?-查閱客戶記錄最佳的拜訪時間分別是什麼時候?計劃拜訪醫生的所在地點?上次拜訪的情況如何?拜訪目的是什么？最少3項目的POA：1時間管理1.3拜訪前準備重點客戶預約拜訪計劃介紹主要產品和搭車產品對每位醫生拜訪的目標和介紹產品的目標拜訪所需資料及物品對拜訪包內資料依拜訪醫生歸類POA：1醫院覆蓋（適當頻率）我該在每家醫院花多少時間？1.醫院潛力？2.對你的重要性如：占你指標的50%?POA：1醫院覆蓋（適當頻率）高病人數

POA：1目標醫院覆蓋時間管理之增加面對面

拜訪頻率的方法合理安排路途時間事先約定拜訪時間確定當客戶需要時能找到你約定下次拜訪時間在客戶較空閑時拜訪在等待時安排其他事情分享同事經驗保持事先計劃的良好習慣目標醫生的拜訪策略客戶使用狀況：不使用 嘗試使用 保守使用 二線使用 首選無潛力潛力小部分潛力較大潛力高潛力客戶潛力狀況POA：2產品管理2.2專業拜訪次序主要產品ABC次要產品EFGPOA：2產品管理2.1銷售計劃幻燈演講(主要產品)每月4次，每次10-20醫生醫院研討會 每月1次/每2月1次，每次50-100醫生市場部組織相關活動巡回演講，區域學術會議POA：4數據管理4.1記錄和報告每日更新銷售記錄及時上交工作報告促銷活動后匯報有關情況提供競爭者活動資料醫藥代表的數據管理醫藥代表的工作職責之一企業制定市場策略依據數據管理重點：每日更新銷售記錄銷售數據包括：主要產品銷售情況次要產品銷售情況市場滲透數據：分產品專業拜訪次數日平均拜訪次數競爭產品情況新開發客戶數量日拜訪醫生/客戶數實際拜訪頻率POA:4數據管理4.2數據分析,得出信息銷售醫院銷售情況(合數及金額)醫院分產品銷售情況(合數及金額)滲透分產品的專業拜訪次數日平均拜訪次數/競爭者情況日拜訪醫生數(于原計劃比較)實際拜訪頻率(于原計劃比較)新開發業務數量POA:4數據管理4.3銷售計劃根據數據分析的信息做出銷售計劃附：微觀市場管理表格目標醫院拜訪計劃表目標醫生拜訪覆蓋統計表目標醫生微觀市場開發檔案幻燈演講/醫院研討會/市場部組織相關活動計劃行動計劃POA醫院拜訪計劃(銷售時間分配)目標醫院開發計劃(院內研討會)目標科室開發計劃(幻燈演講)目標醫生拜訪計劃(產品拜訪,需求滿足拜訪)相關市場活動計劃(巡回演講,區域學術會議)客戶服務計劃C級B級A級首選階段二線保守反復階段嘗試階段目標醫生/客戶銷售行動計劃表推廣活動C類醫院2科室會指標分配合計推廣活動科室會指標分配B類醫院推廣活動科室會指標分配A類醫院12111098765431

月份

醫院第八單元:微觀市場銷售法要點總結

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Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?醫院微觀市場開發計劃(一)微觀市場分析1、市場概況2、市場大小及增長趨勢3、市場細分4、產品特性分析5、競爭產品分析6、市場環境分析7、SWOT分析微觀市場開發計劃(三)微觀市場開發策略1、產品推廣優先順序2、目標市場確定3、產品定位策略4、競爭策略5、推廣組合策略6、推廣預算7、客戶管理系統微觀市場開發計劃(四)微觀市場行動計劃1、具體推廣活動安排與預期目標2、現有資源及期望總部提供幫助3、具體工作進度安排微觀市場銷售方法要點1.計算出每一個客戶的增長潛力和可獲得利潤2.為每一個客戶制定一套銷售策略和計劃3.發展和保持重要客戶的記錄4.管理溝通過程5.管理拜訪行動6.通過卓越客戶服務實現銷售目標指導性拜訪與協同拜訪(CoachingcallandJoincall)周報告與月報告投入產出動態觀察定期了解市場份額變化和醫生態度變化微觀市場銷售計劃的執行、監督與控制業務計劃失敗的原因無計劃或計劃不周無事實，目標不明確,對形勢評估不當實施計劃半心半意.無監控無適當的調整受上司的指示才去做，然后便放在一邊過分策劃或過于復雜記住KISS原則業務計劃失敗的原因錯誤的觀念在不知不覺中影響著我們的思想100％相信數據資料你還需要收集市場信息過于艱巨和不現實的目標不可能實現業務計劃失敗的原因計劃一成不變應根據情況進行調整計劃的目的是為你服務，而不是你為計劃服務。要把計劃作為工具使用并視需要進行改變。期望計劃全部湊效應接受各種好的結果并非所有的戰爭或紙牌游戲結果都與計劃一致最佳方案3項標準