香港念菴堂川貝枇杷膏策劃手記-管理資料作為一個百年老品牌，我們秉承著“百年企業，深耕中國”的理念，決心進軍國內市場。由于我們之前主要在國外市場活動，對國內已經成熟的枇杷膏市場了解不深。在推進的幾種策略遭遇失敗后，我們決定請教外部專家來解決這個難題。經過在上海、北京、深圳等地的篩選，最終我們選擇了專攻醫藥策劃的袁小瓊營銷策劃公司，委托他們進行全方位的策劃和實施。2006年8月13日，香港念菴堂藥業股份有限公司張總親自致電我司，表達了全面合作的意向，特別是策劃推廣“念菴堂西洋參川貝枇杷膏”。在一個風和日麗的秋日，即9月21日，我們袁總受邀飛往香港念菴堂總部。在香港灣仔的駱克道——金城國際大廈，我們進行了緊張激烈但富有成果的談判。最終，雙方一拍即和，達成了中國地區全盤策劃合作協議。袁氏公司從上至下都非常重視這個項目，我們認為我們有責任、有義務將百年老品牌念菴堂發揚光大，造福人類。更重要的是，念菴堂枇杷膏整合方案必須在深圳藥交會之前完成，這是念菴堂進軍國內市場的一個絕佳機會。在袁總的帶領下，全體員工齊心協力。經過三個月的努力，我們在一個溫暖陽光的冬日，即11月26日，完成了一套堪稱現代保健品典范的整體營銷方案。當我們向經驗豐富的張總提交方案時，他贊不絕口。市場調研，商機無限八十年代，我們處在買方市場，只關心產品供應量，數量為王。到了九十年代，市場變為賣方市場，消費者開始追求品質，忠誠度成為關鍵。因此，策劃的目標是通過高質量的營銷策劃來降低市場風險。在著手整個方案之前，我們對全國四個具有代表性的大城市（北京、西安、上海、廣州）的枇杷膏市場進行了深入細致的調研。經過系統調研和整合，我們發現隨著經濟的快速發展，人類的生存環境遭受到了前所未有的破壞。空氣嚴重污染，各種有害物質進入人體，導致呼吸系統疾病發病率急劇上升。據相關調查顯示，去年國內咳喘類保健品銷售額高達300億，每四個人中就有一個患有咳喘病。隨著人口老齡化的加劇，這一比例還會增加。這些令人震驚的數字告訴我們，市場潛力巨大，但競爭也十分激烈。細分市場，發現商機在一系列激烈的商品競爭中，消費者變得越來越理性，越來越冷靜，不再輕易被吸引。他們對廠家、商家提出了更高的要求，尤其是在醫藥保健品行業。若廣告夸大其效，老百姓會懷疑其真實性；若信息匱乏，又會認為廠家缺乏自信。在這種復雜的情況下，我們不僅要擁有優質品牌，還要更深入了解消費者，了解他們的需求。通過對枇杷膏市場的調研發現：再成熟的市場，再完美的產品，都有自己的軟肋。枇杷膏同類產品的功能大都相似，都離不開止咳化痰，潤肺止咳。我們在市場調查中發現，許多消費者反映使用某些枇杷膏后效果并不理想或者根本沒有作用，這部分人群是非常廣泛的，老人小孩都有反映。這個問題引起了策劃大家的興趣，在公司項目組進行專項討論時，有位同事的一句話：“大人小孩都服用枇杷膏沒道理吧”提醒了袁總，對了，能不能在分型治療上提出一個新概念。經過大量翻閱中醫學著作，科學治療確實是分型類的。舉個簡單的例子，就拿我們平常服藥來說，大人的藥，小孩子是不能隨便吃的，而老人的藥對年輕人卻藥勁太烈，于是科學分型分而治之的差異化概念就此誕生，成為我們做念菴堂枇杷膏策劃的突破口。倡導科學潤肺、個體分型，以煙民專用、老人專用、女性專用、青少年專用造就中國第一科學潤肺品，以此為差異點突破枇杷膏混戰的局面獨樹一幟。核心體系——-產品定位的支持點在一線調研發現枇杷膏市場缺少終端銷售的維護，不能調動銷售人員的銷售熱情，造成目標人群的流失；市場雷同化、單一化、缺乏創新的營銷策略，特別是沒有大的整合公關營銷方案；這些產品尤其是食健字同類產品的代