第五講目標市場的選擇與定位2024/5/271成功的營銷者采用的不是分散營銷努力的方法，而是把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上。

市場營銷的實踐證明，成功的企業既要明確為何種需要而服務，更要明確為誰的需要服務，即確定科學的目標市場。通過對市場的科學調查和分析，正確選擇目標市場，明確企業特定的服務對象，是企業制定營銷戰略，有效開展市場營銷活動的重要內容和基本出發點。2024/5/272學習目標

通過本章的學習，了解市場細分、目標市場策略、市場定位的概念；學會市場細分的方法；掌握目標市場的營銷策略；掌握五種產品/市場覆蓋模式的優缺點。2024/5/273先導案例：情侶蘋果

元旦，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥。一教授見此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩個一扎，接著高叫道：“情侶蘋果呦！兩元一對！”經過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不消一會，全賣光了，老婦感激不盡，收獲頗豐。2024/5/274啟示：這是一個成功進行目標市場定位的營銷案例，即首先分清眾多細分市場之間的差別，并從中選擇一個或幾個細分市場開發產品并制定營銷組合戰略。那位教授對俱樂部前來往的人群進行的市場細分可謂別出心裁，占比例很大的成雙成對的情侶們將是最大的蘋果需求市場，而其對產品定位更是奇巧，用紅彩帶兩個一扎，喚為“情侶”蘋果，對情侶非常具有吸引力，即使在蘋果不好銷的大冷天里也能做到高價暢銷。2024/5/275目標營銷的主要步驟

1、確定細分變量和細分市場2、勾勒細分市場的輪廓3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場確定定位觀念。6、發展和溝通所選定的定位觀念市場細分 目標市場選擇 市場定位

圖1市場細分、目標化和定位的步驟2024/5/276第一節市場細分一、市場細分的定義市場細分：是指企業通過市場調查研究，根據消費者需求的差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群。包括兩個步驟，劃分市場和挑選目標市場。①把整個市場劃分為具有共同特征的不同人群。如女性護膚品和男性護膚品市場。②挑選出該組織能向其提供最好服務的細分市場（目標市場）。2024/5/277細分市場：是指組成整個市場的可識別的人群，這些人具有某些相同的特征，會被某種特定的產品或服務所吸引。

目標市場：是指企業根據營銷重點挑選出的細分市場。

2024/5/278二、市場細分的作用1、精選目標市場，有利于發現潛在市場機會；2、有利于掌握目標市場的特點（需求和欲望）和制定市場營銷策略；3、集中并最有效地運用人力、物力、財力投入目標市場，提高經營效益；4、挑選出那些對特定的服務最感興趣的細分市場，并以它們為目標制定營銷計劃，提高競爭能力；5、市場細分能幫助企業分清競爭者的優勢和劣勢，找到競爭取勝的關鍵和突破口。2024/5/279三、市場細分的優缺點優點：1、更有效地使用營銷費用；2、更了解挑選出的顧客群的需求和愿望；3、更有效地定位；4、更準確地選擇促銷媒介和技術。2024/5/27101112缺點：1、比使用不細分的方法更昂貴。2、有時難以選擇最好的市場細分基礎。3、難以確定細分市場的大小。4、可能會找到沒有價值的細分市場。2024/5/2713四、各種市場細分基礎（一）地理因素（即根據地理位置劃分）地區城市大小地理細分法可選用的因素：鄰里；郵政編碼；大都市統計區；指定的市場區；當地可進入和交通區；市場域；人口密度等。2024/5/2714（二）人口因素（即根據人口的統計學特征劃分區分消費者群體最常用的基礎。消費者的需求偏好經常與人文統計變量密切相關。如：年齡；性別；社會階層；家庭總收入和平均收入；家庭大小和構成；職業；受教育水平；宗教信仰；住房類型以及其他因素。2024/5/2715（三）心理因素（即根據顧客的心理特征劃分）生活方式（高檔、時尚、休閑、普通）個性（自信、自主、支配、順從、保守等）社會階層（處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式）態度（根據市場上顧客對產品的熱心程度來細分市場）心理細分法雖然能很好地預測顧客行為，但是缺少一個統一的細分方法。2024/5/2716（四）行為因素（即按照顧客的購買行為細分市場）購買時機：寒暑假、節假日；追求的利益：如對于牙膏的購買，有的人追求保護牙齦，有的人追求美白，有的人追求堅固牙齒；使用者狀況：從未用過、曾經用過、第一次購買、經常購買；使用數量：大量使用者、中度使用者和使用者；品牌忠誠程度：強烈、一般、無；購買者準備階段：不知道、知道、有興趣、想得到、準備購買。2024/5/2717（五）生產者市場細分基礎許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用于細分生產者市場。不過，由于生產者市場與消費者市場存在差別，還可用一些新的標準來細分生產者市場。最終用戶標準用戶規模標準參與購買決策的的個人特點用戶所處的地理位置2024/5/2718五、市場有效細分的條件可衡量性：細分變量能夠測定可盈利性：細分市場的規模達到能贏利的程度。差異性：各個細分市場消費者需求應具有差異性，而且細分市場對企業營銷組合策略中任何要素的變化都能作出迅速、靈敏的反應。可進入性：企業通過努力能夠使產品進入并對顧客施加影響的市場。相對穩定性：應該確保每一個目標市場都有長期持久的潛力。具有相對的穩定性。2024/5/2719競爭性：確保所提供服務在細分市場中具有競爭性。同質性：確定每個細分市場都盡可能互不相同，同時，每個細分市場中的所有人都盡可能相似。兼容性：選擇目標市場時必須確定這個目標市場在任何情況下都不會與它已經服務的任何一個市場發生沖突。行動可能性：能有效區分并采取行動計劃的可行程度2024/5/2720第二節選擇目標市場一、評估目標市場：對各細分市場規模和增長率、結構吸引力和市場目標與資源等方面予以準確評估，把握最佳的市場機會，決定細分市場的取舍。二、目標市場選定：對各細分市場進行評估后，選擇一個或幾個準備進入的細分市場。2024/5/2721三、選擇目標市場應遵循的原則：1、目標市場必須與企業的經營目標和企業形象相符合。2、目標市場必須與企業所擁有的資源相匹配。3、目標市場必須具備結構吸引力。4、目標市場必須有充足的購買力。5、預測目標市場是否具有潛在效益。2024/5/2722四、目標市場戰略1、無差異性營銷：把整個市場看成一個大的目標市場，不進行細分，用同一種產品、統一的營銷組合來迎合大多數的購買者。2024/5/2723可口可樂的早期營銷就是無差異營銷的例子，公司面對所有的顧客，只生產一種瓶裝、同一口味的飲料。越來越多的人對這種戰略提出了質疑：一種產品或品牌為所有人歡迎幾乎是不可能的。2024/5/27242、差異營銷：為每個細分市場設計不同的產品及營銷方案。一般來說，差異營銷比無差異營銷能創造更大的總銷售額，然而差異營銷的成本也更高：產品研發成本、生產成本、管理成本、存貨成本、促銷成本。例如：寶潔公司的產品。實行一品多牌、類別經營的經營策略。例如：“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健；而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順；“沙宣”則定位于調節水分與營養；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。2024/5/27252024/5/27263、集中營銷是指企業不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場，而只選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場。適用于：中小企業企業最終選擇哪種戰略方式，應考慮幾方面的因素。2024/5/2727五、確定目標營銷戰略的因素1、企業的目標與資源2、產品同質性3、市場同質性4、產品所處的生命周期階段5、競爭對手的策略2024/5/2728六、目標市場選擇模式

M1M2M3 M1M2M3M1M2M3 M1M2M3M1M2M3P1P2

P3密集單一市場有選擇的專門化市場專門化產品專門化完全覆蓋市場P：代表產品、M：代表市場目標市場選擇的五種模式2024/5/27291、密集單一市場：在一個細分市場集中營銷優勢：通過密集營銷，鞏固市場地位，可獲得高報酬。劣勢：風險較大。2、有選擇的專門化：各細分市場之間很少關聯?？梢苑稚L險，優于單細分市場。2024/5/27303、產品專門化：集中生產一種產品，向各類顧客銷售該產品。4、市場專門化：提供某個顧客群體的各種產品和服務。5、完全市場覆蓋：生產各種產品滿足各種顧客的需要。只有大公司才能采用該策略。如豐田——汽車市場；松下——家用電器。2024/5/2731第三節目標市場定位一、定義市場定位：是指企業根據市場需求與競爭狀況，并根據自身條件，確定本企業和本企業所提供的產品在目標市場上的地位。2024/5/2732二、有效定位的關鍵

基于目標市場顧客的需求及其追求的利益之上的信息。了解公司的競爭優勢和劣勢。熟悉競爭者的優勢和劣勢。顧客對公司和其他競爭者的比較認知。2024/5/2733三、真正定位需要三個因素

創造一個形象。（簡單、精確、有特點）表達顧客關心的產品效益。與競爭者提供的服務相區別。2024/5/2734四、市場定位的步驟公司應為每一種產品制定一個“獨特銷售主張，并盯住這一定位。企業進行市場定位，要按部就班地做好這些工作。識別出對購買服務的顧客最重要的利益；決定組織希望目標市場的顧客了解的公司形象；指出組織想要與之區別的競爭者和自身的特長；區別出產品或服務的特性并表現在定位陳述和其他營銷組合中；兌現你的承諾。2024/5/2735五、目標市場定位策略針對產品特色進行定位。針對利益、問題的解決方法或需求進行定位。針對特殊用途進行定位。針對使用者類型進行定位。針對另一種產品進行反向定位。按特定的使用時機定位。尋找市場空擋定位。2024/5/2736案例：熱帶中國——海南島

多少年來，人們贊譽海南島是“東方夏威夷”、“東方大花園”、“東方伊甸園”等。這些宣傳口號聽起來都很美，但卻不盡如人意。例如，“海南島，東方夏威夷”是人們聽得最多的贊美詞。這句話看起來是欲借夏威夷之名揚海南島之名。然而，海南島就是海南島，她不是夏威夷第二，更不應該成為夏威夷第二。否則，潛在游客就會在心中發問：“為什么我不到真正的夏威夷去走一走，瞧一瞧呢？”因此，這種沒有自身特色的宣傳，只能是為他人作嫁衣，其最終結果是世人只記住了夏威夷，卻并不清楚海南島。

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1999年，世界旅游組織秘書長加利先生參觀瀏覽海南島時，被海南島原始、純凈、美麗、神奇的特色所折服，建議將“熱帶中國——海南島”作為海南島的市場定位。該定位突出海南島地地域、氣象及相關旅游產品的特色，使人們自然而然地聯想到：海南島在中國，熱帶海島風光，一年四季溫暖無冬，綠色的草地，盛開的鮮花，茂盛的熱帶雨林，清澈的河水，純凈的空氣，熱情的島民，以及陽光、大海、沙灘、椰樹、海風、珊瑚、海螺……2024/5/2738六、企業的CIS定位和CS定位

（一）企業的CIS定位（CorporateIdentitySystem）

CIS意為企業識別系統。20世紀50年代產于美國，70年代日本，80年代風行世界。企業的CIS定位：是指經營者通過把企業及產品形象中的個性與特點有效地傳達給一切可接受該信息的消費者，使其對企業及產品產生統一的認同感和價值觀，從而達到使企業及其產品更能引起外界注意，樹立企業形象，擴大市場占有率的目的。2024/5/2739

企業的CIS定位由三部分構成。即MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）。但隨著市場經營的深入發展，營銷人員認識到CIS定位存在問題：①重心失衡；②中心偏移；③價值觀扭曲：2024/5/2740（二）企業的CS定位（CustomerSatisfaction）

20世紀90年代，企業經營管理領域產生了CS定位理論，許多原先導入CIS的企業，開始重塑企業的新理論、新行為、新視覺。

CS意為顧客滿意。包括三方面：MS（理念滿意）、BS（行為滿意）、VS（視覺滿意）。CS主張企業的理念、行為、視覺系統都必須以消費者的滿意為出發點和歸宿點，進行創新，樹立品牌形象，以此獲得利潤回報。2024/5/2741七、市場定位要避免的誤區定位過高或過低。如：五星級酒店定位于普通消費定位混亂：主題太多或定位變化頻繁。定位懷疑：顧客不相信公司的定位。2024/5/2742討論：王老吉的定位2024/5/2743本章復習思考題2024/5/27441、同一細分市場的顧客需求具有（）。A．絕對的共同性 B．較多的共同性C．較少的共同性 D．較多的差異性2、采用（）的模式的企業應具有較強的資源和營銷實力。A．市場集中化 B．市場專業化C