出國旅遊作業手冊緒論旅遊商品特征和服務業相彷，是無法透過觀看、觸摸等具體方法事先瞭解產內容，所以怎樣才能讓旅遊產品有形化、有形產品透明化、透明產品規格化，方便讓旅遊產品也能夠像通常加工出口產業產品一樣，由商品研發、商品設計、商品製作、商品銷售似進入規格量化步驟一向是旅行業界努力一大目標。以下要介紹便是旅遊產品從產品企劃、上線作業、銷售管理到出團作業，簡單講，就是產、銷、製。旅遊商品與通常有形產品製作過程雷同，但最大差異就是銷售步驟在製作步驟之前，且因它是服務性產品，所以含有購買與製作不可分離同時性。本篇將先針對出國旅遊作業步驟與組織架構作一說明後，再依序於以下各章節詳細分述出國團體旅遊之作業步驟以下（個人旅遊作業則於最後一章敘述）：1.產品企劃3.出團作業（1）市場分析（1）先期內部作業（2）產品設計（2）外聯作業（3）成本估算（3）報名作業（4）行銷企劃（4）出團前置作業（5）返國後結團作業2.上線作業4.領隊作業（1）採購左業（1）領隊工作步驟與守則（2）行銷執行作業（2）出國前準備（3）網路行銷（3）旅途隨團服務（4）銷售作業（4）緊急事件處理

第一節出國旅遊之作業步驟出國團體旅遊作業步驟以下：市場分析產品企劃市場分析產品企劃產品設計產品設計成本估算成本估算行銷企劃行銷企劃採購作業上線作業採購作業上線作業行銷執行作業行銷執行作業網路行銷網路行銷銷售準備作業銷售準備作業業務員基礎銷售管理業務員基礎銷售管理銷售訓練銷售訓練報名作業報名作業出團作業出團作業內部作業外聯作業外聯作業領隊作業領隊作業結團作業

結團作業第二節組織架構與職能說明一、組織架構通常以產品部主導產品企劃、行銷企劃與作業，而業務部則主導銷售，兩部門之間則以產銷會議來協調，若有爭議則由總經理裁決，當然各企業之組織不盡相同，不過大多具體而微、或是將功效併入單位；或是規模較小者，乾脆由主管兼任，不另專設一職。通常均因市場競爭之需求而依其機能性、效能性做機動調整，以下介紹較完整之組織架構與功效（詳以下圖）。※註：本圖示僅供參考，須依企業之實際功效需求給予擴編、縮編調整。行銷企劃主管產品會議線產品主管產品部主管產銷會議業務部主管直售主管分企業主管分區主管業務組長業務組長業務組長業務員業務員業務員業務助理業務助理業務助理總經理作業助理線控助理作業主管線控主管企劃助理

二、職能說明行銷企劃主管產品會議線產品主管產品部主管產銷會議業務部主管直售主管分企業主管分區主管業務組長業務組長業務組長業務員業務員業務員業務助理業務助理業務助理總經理作業助理線控助理作業主管線控主管企劃助理（一）產品部1.關鍵功效：（1）領導市場主力產品研發。（2）效能卓越資訊管理。（3）明快精確團控決策。（4）優異品質作業操作。（5）提供顧客導向服務，協助客戶。（6）創造明日企業經營與成長環境。2.組織：（1）採線控主管制、蓋分為歐非線、美洲線、紐澳線、南線、北線、大陸線或依企業之經營方針再作細分。（2）各線經營績效由線主管負總責。（3）下設企劃、線控、及團體作業等職務。3.職掌：產品部主管下設各線經理，及企劃經理，另在各線經理下另設線控經理及線控助理，作業經理及團隊作業員等層級，其關鍵職掌分述以下：（1）產品部主管之職掌A.負責產品部門經營績效之總責。B.執行部門目標C.管理組織，訂定職掌及工作之標準作業規範。D.執行與考評等管理事務（2）線產品主管之職掌按地區別，分社各線如歐非線、美洲線、紐澳線、南線、北線及大陸線，其職掌分別為：A.產銷政策與目標管理a.訂定產銷政策、產銷目標，並協調產銷人員共同推動各項策略方案所定目標。b.控管各產品關聯之傭金收入，增加產銷周邊利潤。B.產品企劃工作之督導與管理a.督導及管理企劃部門產品研發、包裝與訓練工作。b.督導及管理企劃部門之業務支援工作。c.督導及管理企劃部門對航空企業，國外代理旅行社、藝品店之採購談判、成本管理及品質管理工作。d.督導及管理企劃部門隊領隊之評估、招募、派遣、查核之工作。C.線控工作之督導與管理a.督導及管理線控部門做好團隊動態管理工作，包含團規模大小、價位、出團、分團管理、動態資訊維護與傳遞，機位供需管理、訂金決策等工作。b.c.督導及管理OP部門確實執行產銷政策，包含航空企業及國外代理旅行社之訂位訂團工作。d.督導及管理OP部門按標準作業步驟操作，預防產品異常。D.人員、費用與損益管理a.按部門發展目標，培育與考評人才，訂定編製。b.控管部門營運費用。c.控管結團損益資訊之正確性與及時性。E.以企業整體目標為依歸，協調相關部門，達成協議完成任務。（3）線控主管之職掌A.團控管理a.年度業務目標之進度掌控及達成。b.團體動態管理及資訊彙集、傳遞。事實下達出團、何團之決策並知會業務部門。c.與國外代理旅行社與航空企業同業維持良好關係。d.訂單及案件審理（內容、價格、控件、催件、審件）。e.團結損益表之分析與核定。f.對供應商品質、價格、服務水準之評估與要求。g.執行年度採購計劃，和適時反應市場資訊以改善產銷及採購策略。h.審帳（含LOCAL、AIRLINE訂金、領隊、理賠、支出申請單等）。B.OP工作之督導與管理a.OP作業規範之訂定、宣導、執行、與管理。b.OP人員之任免、訓練、績效評估。c.團體出團作業之督導與管理。d.適時正確輸入結團損益表之成本之督導。e.f.定時招開會議長控進度。C.以企業整體目標為依歸，協調相關部門，達成協議完成任務。（4）線控助理之職掌A.協助線控經理完成線控管理事宜。B.各航空企業開票數統計。C.團體動態反應。D.市場資訊蒐集彙整。E.訂位管理。F.協助OP結團。G.維護產品資訊檔。H.每週業務動態列印。（5）作業經理之職掌A.督導OP作業之正確性。B.協調OP工作量及相互支援。C.對外交涉作業處理。D.簽證中心之安排。E.跨部門協調。F.OP作業用具之各項庫存控管。（6）團體作業員之職掌確實執行出團作業。開團作業之各項標準作業上線。監視各項作業進度並執行各項成本變動之反應。領隊工作之交付與接班。（7）企劃經理之職掌A.產品研發、包裝與訓練：年度產品計劃之編擬、執行與管理。綜合市場及業務資訊，研發新產品。產品包裝之製作與管理。產品成本估算及抱價定價管理內外部顧客滿意度之了解與維繫。消費資訊趨勢之蒐集、分析與建檔。產品訓練之規劃、教材建立、師資培訓與訓練之執行。團控與操作部門之決策與作業品質之督導。產品促銷策略方案之整合與推動。產品報表統計與分析。產品資訊庫之維護。業務支援：a.提供產品資訊給銷售單位，提供技術性之協助。b.計劃性舉辦銷售訓練，使業務部門有完整之產品知識。c.專案業務談判之技術支援、簡報製作。d.協助線控及OP適質、適時完成工作以維持產品品質及客戶權益。採購管理：a.擬定年度採購計劃（含local、airline、shoppingstore、餐廳等）。b.Airline年度談判及公關事宜。c.Landoperator之評估、選擇、簽約、帳務稽核及品質控管。d.供應商資訊檔案建立與管理。e.採購成本管理。領隊管理：a.領隊管理（含任用、評核、派任、訓練等）。b.領隊報帳之覆核。c.消費者對領隊訴願之處理。以企業整體目標為依歸，協調相關部門，達成協議完成任務。（8）企劃專員之職掌關鍵是協助企劃主管執行企劃相關作業，其內容以下：產品研發a.產品資訊庫管理b.年度產品設計c.季節性產品設計d.專案產品設計B.產品包裝a.行程表設計印製b.產品手冊設計印製c.企業簡介製作d.企業通用贈品設計與製作e.企業CIS規劃與業務包裝用具製作f.旅遊手冊設計印製g.個案贈品製作h.網站設計C.行銷活動a.廣告企劃與執行管理b.廣告效益分析c.專案行銷活動d.年度性產品發表會（9）領隊人員之執掌：確實執行企業產品之既定行程確保旅客安全、緊急事件之處理執行企業託付之產品服務角色完成作業人員遺漏之工作協助旅客獲致此行之最高受益搜集及通報有關行程之資訊企業託付其它任務之達成教導輔導後進之學習機會教育旅客※產品部職能說明，請參閱表4-1.1-1。

表4-1.1-1產品部職能說明職能職稱關鍵任務或工作內容產品部主管副總經理（或協理）負責全部門經營執行部門目標管理組織訂定職掌及標準作業規範執行與考評線產品部主管經理（或副理）產銷政策與目標管理產品企工作之督導與管理線控工作之督導與管理人員、費用與損益管理協調相關部門，完成任務線控主管副理或主任團控管理OP工作之督導與管理協調相關部門，完成任務線上人員之培育、管理線控助理作業員協助線控經理作業主管經理督導OP作業作業助理作業員執行出團作業行銷企劃主管經理（或副理）產品研發、包裝與訓練業務支援採購管理領隊管理協調相關部門企業專員主任或專員協助企劃主管執行企劃相關作業產品研發產品包裝行銷活動網站設計

（二）業務部其關鍵功效為：推動產品之銷售工作。與客戶接洽，並做好客戶服務。市場情報蒐集及反應以掌握市場動態及趨勢。完成企業年度銷售量之目標。建立完整之跑區管理系統，充足支援人力，與AGENT之資訊往返保持暢通。（6）對企業之特殊推廣或強勢產品做重點推銷。組織：因躉售類型與直售類型而略有不一樣，此次之介紹以躉售類型為依據，而將直售業務之分工歸於商務部門，另文介紹。業務部主管（副總經理或協理）之職掌：負責全部門之經營績效之總責。執行部門目標、管理組織。訂定職掌與工作之標準規範。執行與管理等事務。分區業務經理之職掌：按線別如長程線、短程線、大陸線，亦有不分線而採取分區制，而為營業一、營業二及分企業之分別，其關鍵職掌為：完成該區所分配之營業目標之績效。教育、訓練新進員工瞭解產品。推廣產品發表之機會。與其它躉售同業保持良好之資訊往來。解決部門人員管理之問題。客戶訴怨之處理。業務員績效管理及獎勵控管。業務代表之職掌：可區分為業務主任、或業務組長及業務代表或業務員，其關鍵任務以下：承接上級分區工作之指派進行每日例行性之業務接觸。了解各項產品之內容。對客戶解說產品內涵。推銷企業重點或特色團體。協助客戶承接特殊行程安排之指令。蒐集市場產品資訊或同業產品價格。接收客戶報名。傳送證件。業務助理：業務助理有時並不表示一定是業務代表助理，有些老資格業務人員，在辦公室一樣能夠接CASE，客人甚而會把證件、訂金自己繳至企業，不過此情形大多常見於直客部商務組，在躉售部則多為業務代表之指定助理，因為業務代表必須經常在外，客戶聯繫不易。所以業務助理之關鍵職責以下：協助業務代表、安排及完成團體。鍵入（KEY-IN）客戶報名資料。整理客戶證件，轉團體作業進行證照步驟。催收應收帳款。答覆客戶有關團體資訊。詢問價格（但非正式報價）。追蹤團體進度。反應產品部企劃行銷資訊。以DM促銷團體。以網路促銷。控管團體行程表之存量。協助業務代表製作簡單DM。協助SALES訂個別需求之機位或追蹤。業務跑區中各旅行社資料之維護。

表4-1.1-2業務部職能說明職能職稱主要任務或工作內容業務部主管副總經理或協理年度經營績效及用人計劃分區分企業業務主管經理或副理完成營業目標、產品推廣、人員訓練、問題解決直售主管副理或主任完成營業目標、產品推廣、人員訓練、問題解決業務代表組長、主任業務代表完成上級交代業務、搜集資料作業助理作業助理協助業務代表及團體作業步驟（三）相關部門聯繫說明：就部門間之聯繫而言，產品設計可分為第一階段產品會議以協調產品方向，第二階段產銷會議以釐訂行銷方針，第三階段產品訓練，以加強產品上市前專業知識，第四階段產品發表會，以向消費者（或下游廠商）推銷，茲分別詳述以下：1.產品會議：既然要做到旅遊產品商品化，就必須有賣點、有賣場、有需求。所以，須避免閉門造車，再加上企業資源有多樣性多角性，所以在產品企劃前段須蒐集充足之資訊，借重各員之專業知識或經驗，所以，宜於第一段先有產品研發功效之會議，通常稱做「產品會議」。（1）成員組合：其內部組成由產品部主管主導，企劃經理主持設計，邀請線主管或網路主管參加，而由業務經理列席提供意見，此時也不要忘了邀請經常帶團領隊同仁提供寶貴意見。（2）關鍵功效以下：A.瞭解市場之需求。B.瞭解企業對資源之掌握。C.瞭解以往執行時之瑕疵。D.取得產銷一致之共識2.產銷會議：當產品設計完成以後，還要賣出去，而賣出去方法有很多種，不過不可否認，就必須全員配合，而行銷設計共識就很關鍵，同時也牽涉預算之運用。茲說明以下：（1）總經理主導產品部主管主持，企劃經理提報完整初步計劃（由產品會議獲致之共識，以免屆時所談南轅北轍）A.由業務部主管率其底下級主管參加。B.企業主管及財務主管列席有其必需。（2）功效：A.協商產銷計劃之內容B.協商行銷策略C.協調人員配置D.議決預算提撥與分配E.議決行銷計劃（3）產品訓練會：A.全員參加（除財會人員）以期全體員工對年度產品之行銷策略、產品內容、競爭市場分析和報名作業之技術操作有全盤性之了解及全體動員行動之發起。B.此訓練會由企劃部門籌劃，總務部門統籌場地設計，線主管提供內容，業務主管做人員聯繫，宜全員到齊。3.產品發表會：（1）目標：關鍵是針對下游廠商（AGENT）或直接消費者而舉辦之產品展示會。（2）功效：A.促進了解進而引發採購行為B.買賣雙方互動功效：透過交際、聯誼、發掘潛在客戶C.為產品上市前哨站由於產品發表會均以地緣關係為前提，所以除了企劃與各線主管籌劃之外，業務單位蒐集客戶資訊、發函邀請、找對消費者也很關鍵，因為主戲需有下游廠商或消費者熱烈參與，所以名單蒐集、邀請函發放、電話催邀和會場佈置節目（時間）設計，全部是業務部主導重頭戲，跨部門協調、規劃，亦相當關鍵。

第三節大陸旅遊作業要點我國自開放大陸探親旅遊觀光以來，該項旅遊產品業務成長速度相當驚人，直至現在為止已成為出國旅遊業務中最關鍵一部份，以91年為例，在300萬總出國人次中，大陸旅遊就佔了總數二分之一。究其原由，除了歷史淵源、同文同種、語言又可相通利基點之外，兩岸民間越來越親密經貿、文化交流有是推波助瀾主因；但由於兩岸政府現在仍無正式溝通管道，導致在該項旅遊業務運作上也有更多不確定原因和風險，業者更須投入較多心力謹慎行事。大陸旅遊作業通常注意事項以下：首先必須向觀光局申請許可從事大陸旅遊業務。確認接團旅行社是否為正當業者及其營運狀況。行程安排作業：（一）航班：經由港、澳或其它點轉機票價會高於在內陸（如珠海、深圳等）轉機；包機票價通常會低於正班機，惟應注意其可否變更或退票。

（二）交通：多年來大陸致力於開發及興建各項交通設施，如機場，高速公路或輪船港口等，均會影響行程安排。

（三）車輛：新型豪華車輛在各熱門景點地區均在增加，車況優安全性較高，可依人數調整車型或座位數（45、37、33、22人座等）通常分為日野及金龍車。（四）火車：除在絲路行程中會使用到外，其它行程已漸少利用；使用時以旅遊列車為優先。

（五）餐飲：通常午，晚餐均含有水酒（一罐飲料及二罐啤酒），早餐在飯店內用，有飯店在早餐上會分團體或散客（通常為西式）會有價差，風味餐應瞭解其內容。若分通常及正統兩類亦有價差。（六）住宿飯店：大陸實施星級制度(掛牌)，新酒店於開業十二個月內可不掛牌，團體估價概稱A飯店為四星，B級飯店為三星，豪華級為五星。四、其它影響估價之要素：

（一）門票：行程中入門票地點數。

（二）購物點：瞭解購物點數及內容。

（三）小費：現在小費支付方法（導遊及司機）有分內陸行情（舊式）以一團一車支付，及付足每人天天新臺幣100元x天數之行情，或是含或不含。

（四）導遊：分為全陪及地陪兩種，現行之團體以不安排跨省全陪，否則會影響成本。（五）付費方法：通常業者採一團一結，批售或團數較多業者可能會採月結。大陸政府規定結算團費須付美金，但現在業者仍普遍以人民幣結算居多。

第二章產品企劃產品企劃作業為團體作業之一環，其步驟可分為市場分析、設計、成本估算與訂價及行銷企劃等四部份，茲分述以下：市場分析調查旅遊資源供應面。預測市場需求面。同業競爭之比較。以使有限資源，投入最適市場。產品設計以航空票價做主導型態路線設計。以旅遊終點站為主導型態。以定時定點慶典活動做為主導。以不一樣旅行目地為主導：如休閒、會議、展覽，或投資移民等類型產品設計。以目標市場需求做路線安排與設計。配合航空企業或國外旅遊局或業者全力訴求。成本估算包含航空機票、輪船遊輪、交通運輸、旅館住宿、觀光門票、導遊接待、簽證、隨團領隊，和可能牽涉到行銷費用。最終售價訂定：考慮報名者來源、成員組合、12歲以下孩童佔床、不佔床價格差異。產品訴求是要求量或合理利潤必需確定再訂市場售價。行銷企劃：本身條件與外在環境強弱SWOT（註1）分析。通路策略安排及成本安排。行銷費用及人力投入，合作單位分配分擔。除上述四項外，尚需對整個計劃成效評估指標，才能充份明瞭計劃攻勢進度，最後，則是執行作業與工作協調之要項，以接續下一步驟上線作業(圖4-2.1-1)。（註1）：SWOT為英文Strength、Weakness、Opportunity、Threat縮寫，詳見本章第四節第一項之SWOT分析說明。

圖4-2.1-1知覺面1.原有客戶2.未訂客戶3.同業客戶知覺面1.原有客戶2.未訂客戶3.同業客戶航空企業旅遊地3.特殊節目資源面航空企業旅遊地3.特殊節目資源面1.年齡區別2.旅遊方法3.旅遊目地需求面1.年齡區別2.旅遊方法3.旅遊目地需求面市場分析同業競爭同業競爭航空路線主導之類型航空路線主導之類型產品設計產品設計目標地主導之類型目標地主導之類型產品企劃產品企劃事件主導之類型其它其它航空路線與機票結構航空路線與機票結構輪船企業與票價結構輪船企業與票價結構成本估算成本估算國外代理部份國外代理部份自行處理部份自行處理部份週邊配件週邊配件操作成本操作成本訂定價格訂定價格SWOT分析行銷企劃SWOT分析行銷企劃通路與成本通路與成本執行與協調執行與協調第一節市場分析市場分析是觀光行銷前奏曲，以供決策之用。而重視調查過程才能獲致預期結果，所以本節研究之範疇舉如旅客動向及動機（資源面與需求面），旅客反應與消費調查（知覺面或市場區隔）和在市場競爭猛烈、變化快速面貌下，皆應加以考慮。一、知覺面又稱購買決策，通常乃針對已知客戶調查並了解其對未來旅遊需求之意願，通常以問卷形式進行。在針對同業客戶時，通常較少以問卷方法進行，而改以口頭方法，其內容多包含以下內容：（一）文化特征即觀光需求者與觀光供應者之文化距離，通常來說需求與供應方文化距離越近，需求傾向越大，如日本、東南亞和大陸，是現在我國出國旅客數量最多地方。其中又分為：原始文化：又稱基礎文化，如生活中食、衣、住、行、育樂所衍生出來社會群體，對價值觀念傳統與行為標準。次級文化：是指社會群體中若干較小文化構成體，其中又包含民族群體、宗教群體與種族群體。消費階層：（1）同一階層成員有類似行為趨勢。（2）階層高低與社會地位高低，有相互關聯。（3）社會階層含有多項變數，如財富、所得、教育水準、職業分類等。（4）。（二）社會特征1.家庭方面：決策者與購買者之判別。參考群體：大眾傳播與小道消息，口語相傳與媒體曝光，還有同儕行為模式參考。3.社會地位和角色：所謂地位是反應群體領袖與意見，也足以影響購買行為決策。（三）觀光需求本身特征1.個人觀光素質：即喜好傾向，也不乏反對或厭惡觀光人，或許也有享受高、低心理反應。2.地理原因：距離遠近、交通便利、環境整潔等。如有些人喜好尼泊爾原始與自然，有些人喜好紐西蘭恬靜與安逸氣氛。3.阻力： 指觀光區對個人吸引力。牽涉到經濟距離、文化距離、服務成本、服務品質、行銷效力與季節變化等原因。（四）個人特征1.年齡和人生階段：如成家、立業、安身、養命等，隨著年齡變化帶來不一樣生命周期而影響決策。2.職等：通常可分為藍領階級及白領階級，而近來公教人員與學生遊學也是不容忽視。3.經濟情況：包含可支配所得、儲蓄傾向、和借款能力。4.生活方法：重視家庭親子旅遊、隻身單飛頂客族、白髮斑斑銀髮族、上班女郎粉領族。5.人格與自我概念：指每一個人特有性格、態度和習慣，如內向、外向、積極與保守、創造與傳統。（五）心理特征1.激勵：當生理需要、安全需要、社會需要全部滿足時、自我實現需要、對觀光旅遊來說是等號激動。2.認知：對資訊反應，會有選擇性偏差，選擇性喜好及選擇性記憶。3.學習：是類化作用，與異化作用，因交替作用而產生激勵力效用。4.信念和態度：就是經驗與習慣。二、資源面也就是供應面，在旅遊市場上若能掌握某種供應量有限資源，如機位、船位、旅館或是某種產品企劃上之必需原因，通常概分為1.航空企業資源。2.旅遊地資源。3.特殊節目資源。針對自己掌握資源去剖析產品組合利多，以結合旅客需求，才是市場行銷利器：（一）航空企業航空企業條件分析與其合作“利多”是思索重點，所以航空企業選擇要點以下：前往區域有那幾家航空企業在服務。飛行班次有多少。航線分佈是否符合旅程安排之需要。票價競爭力強弱與否。來回行程之安排是否對旅客全部方便(如高雄進出)。機票限制多寡與否，如天數限制、不隨團回國之限制。15+1政策和Incentive政策。跟企業合作親密度。（二）旅遊地通常解釋是指能吸引旅客並提供消費之條件者，此處是指實體產品，如自然資源、人文資源等等，和當地旅遊局(俗稱GTO=GovernmentTourismOrganization)對臺灣市場是否極力推廣配合，還是漠不關心。1.自然資源天象資源：如挪威北角午夜太陽、和喜馬拉雅山日出…等。（2）景觀資源：如阿拉斯加冰河、瑞士湖光山色、紐西蘭自然美景、美國黃石公園生態保護、夏威夷火山、美加邊界尼加拉瀑布…等。（3）動植物資源：如南非野生動物、加拿大洛磯山脈野生動植物、紐西蘭國家公園、新幾內亞原始森林和澳洲大堡礁海底生物。（4）地質資源：如桂林石林、南非甘果洞鐘乳石、西澳波浪石和澳洲中央沙漠艾爾斯巖等全部是著名地質資源。2.人文資源有形資源：如歷史文化宗教古蹟、觀光設施（如觀光賭場、夜總會秀場…）等等。無形資源：如民間文化藝術、歷史文化傳統、當地奇風異俗、生活習慣、教育學術…等等條件考量。（三）特殊節慶、活動(EVENT)定時節慶或活動：特殊事件：比如泰皇登基50周年慶、美國建國2慶、千禧年第一個出現太陽地方、澳洲建國2、英國查理王子世紀婚禮、張學友香港演唱會、英法海底隧道通車。包含申根簽證通行15國也能夠引發旅遊時尚。特定活動：如旅日同學會、直銷企業海外大會師、國際獅子會、國際醫學會、各地商展。三、需求面向由人們對旅遊消費基礎需求面(Needs)，而發展出需求欲望(Wants)：此刻提出適當供應(Supply)給不一樣區隔需求者，才能產生參與(Participation)而供與需通路會存有某種障礙，則是行銷手法解決目標。（一）消費者特征1.年齡13~18歲─青少年19~35歲─獨客族36~55歲─事業家庭族56歲~以上─銀髮族2.性別（1）男性（2）女性3.消費階層（1）上上層－名流型（2）上中層－時髦型（3）中上層－家庭型（4）中下層－退休型（5）下下層－刻苦型4.採購行為（1）獨立型－半自助旅遊（2）衝動型－兩人成行（3）保守型－全包套裝（4）節制型－經濟旅遊（5）極端型－尖端行程（二）市場區隔1.地理區隔（1）就內需而言：如臺北、高雄全部會區，臺中、臺南文化區，嘉義、雲林、彰化、桃園、花蓮等之鄉村區。（2）就外需而言：如歐洲、紐澳、南非之長程線；美國、加拿大、印度、尼泊爾之中程區；日本、東南亞之短程區和港圳之大陸區。2.人口區隔：如年齡、性別、職業、所得、教育、本籍、家庭規模、生活階段等區分。3.心理區隔：（1）社會階層：上上、上中、中上、中下、下下。（2）生活方法：刻苦型、家庭型、時髦型、名流型、退休型。（3）人格特征：獨立型、保守型、節制型、極端型。4.行為區隔：(非一定交叉線，僅為舉例說明)（1）知識a.購買時機（2）態度b.追求利益（3）使用習慣c.使用情況（4）反應d.使用率e.忠誠度（三）目標市場之選擇：1.可測度 Measurability： 市場大小能夠測量2.可及性 Accessibility： 使用企業能力能夠進入3.實質性 Substantiality： 能實際創造利潤4.吸引力Attractable：即相對利潤大小（四）行銷手段1.媒體行銷 Media2.人員行銷 Package3.包裝行銷 Product4.動機行銷 Motivation（五）同業競爭1.同地理區競爭：因地理位置相近，人文特色相同，消費額度水平，旅遊形式同質而產生相互流動可替換性競爭。（1）大陸←→東南亞------------皆具短程，亞洲文化之同質。（2）東南亞←→關塞------------均屬渡假島嶼系列。（3）日本←→美西---------------價格相近，全部有迪斯奈樂園。（4）歐洲單國←→歐洲多國---同地區，不一樣玩法。（5）特殊地區←→特殊節目---前往南北極與參加世界奧運全部是難得機會。（6）國外旅遊←→國民旅遊。2.價格競爭：（1）同地區、同行程，因品質內容層次而有價格差異。（2）高品質、高單價、量少。（3）中品質、低單價、少利潤，衝「量」市場。3.同儕競爭：（1）市場上與雷同產品同場競爭之機率怎樣？（2）造成一窩蜂機率怎樣？（3）能否掌握供應面數量而不會被快速抄襲，或是市場轉移？4.環境競爭：（1）消費者市場社會環境是否將有經濟、社會、政治上重大事件，如民意代表選舉？股票族飆風。（2）或是國外事件發生，如蘇聯車諾比核電災變把旅客驅向美國，如荷蘭花展+巴塞隆納奧運+西班牙世博會又把旅客招回歐洲，而大陸探親開放觀光洪流是否有業者沖昏了頭而幾乎滅頂？（3）和旅行社風暴等等，全部是環境變遷下競爭原因，當然危機有時也是契機。綜合上述市場分析，應考慮知覺面、資源面、需求面及同業競爭等四大項目，能夠將之簡化如圖4-2.1-2。圖4-2.1-2文化特征－原始文化、次級文化、社會階層社會特征－家庭方面，參考群體、社會地位和角色知覺面觀光需求－個人觀光素質、地理原因、阻力個人特征－年齡和人生階段、職業、經濟情況、生活方法、人格與自我概況心理特征－激勵、認知、學習、信念和態度市航空企業－選擇、比較資源面旅遊地－自然資源、人文資源場特殊節慶－定時節慶、特殊事件、特定活動消費者特征－年齡、性別、社會階層、採購行為需求面市場區隔－地理區隔、人口、心理、行為分目標市場之選擇－可測度、可及性、實質性、吸引力行銷手段－媒體行銷、人員行銷、包裝行銷、動機行銷析同地理區競爭－大陸－東南亞、東南亞－關塞、日本、美西、歐單－歐多、特殊地區－特殊節目、國外－國民旅遊同業競爭價格競爭－同地區，高品質、中品質、低單價同儕競爭－同產品，一窩蜂、掌握供應商環境競爭－社會環境、國外事件、旅行社風暴第二節產品設計一、代辦團指由客戶完全規範行程內容日期，且不再對非特定對象招攬之套裝行程。（一）委託團體之需求組團之目標組團之成員組團之目標選擇組團要求之品質組團要求之價格（二）航空企業選擇1.航點進出點航班多寡接駁順暢度回程便利度能否遍布全省客戶客戶對機上服務滿意度票價競爭力是否另加航段？（三）旅行日期與天數多寡選擇1.日期與航班適合度2.是否有季節性節目造成阻力3.訂房困難度與班機位子困難度之比較（四）成本預算是高品質、高單價，還是經濟品質、低廉價位？客戶大全部趨向於要求高品質、低價位，此時即應考量地點之選擇。（五）前往地點之選擇1.地點上之先後順序及地形與空間隔絕度2.所使用之航空企業配合與票價影響3.簽證問題解決4.特別目標地原因5.旅程情緒高低潮之調配（六）旅遊方法變化1.文化節目娛樂節目參觀節目4.自由活動時間放置（七）淡旺季區分與旅行瓶頸避開淡旺季之區分影響旅行成本估算和機票價格變動。旅行瓶頸避開：應注意旅遊地是否相關鍵日期節目，在旺季結束之前可能能夠商議，提前享受淡季價格，而無須非在旺季尖峰時間前往。（八）節目內容之取捨：1.是否含有世界性著名度2.是否具國家代表性是否其它國家難以看到市區觀光那一部份最關鍵需不需要保留自由活動時間及安排返程班機之前是否再安排觀光或拜會活動妥當性節目標時間限制和季節性內容變化成本考慮行程是否順暢，會不會造成機票價格變化在整個行程上，天數比重簽證考慮是否適合各類型旅客參加，有否運動量大，困難度高或需特殊裝備？二、承攬團指由旅行社主動籌組，對非特定客戶招攬之系列性出發之套裝行程：市場之分析與客源之區隔原料取得之考量航空企業（1）機票之價格（2）航點之進出（3）機位之供應（4）企業之政策簽證之考慮（1）申請入境簽證？還是落地簽證？（2）簽證之困難度（3）多國使用一種簽證（4）一個人使用多種簽證地面代理商之選擇（1）是否有當地營業之執照（2）品質之穩定性（3）價格之水平（4）人力之充裕本身資源之考量1.生產特質2.銷售特質3.通路特質產品發展之均衡性考量專精一線還是專精一種2.是平衡而周到，還是管制而精闢，如長短線兼顧，還是專做長程線？或是祇做大陸線？3.是量販店還是精品專賣店是自產製自銷，還是代銷（OEM）？聯營（PAK）（五）競爭者考量（六）旅行安全性考量三、實例說明由於系列團牽涉較廣，特於以下闢章詳談，並分別一航空路線主導，目標地主導及事件主導型分別加以說明：（一）航空路線主導之類型：大多有航空企業大力介入，同時提供機位、廣告預算、市場最好價格、教育訓練資源等，所以在市場策略上常佔優勢地位，但相對，業績壓力較大，可能得罪她家航空企業，個別色彩太重，產品可能失衡，或是航空企業介入太深，反客為主，奪走市場，進入旅遊行銷體系，全部是應特別注意地方。1.進出點（1）牽涉到行程順暢度，如歐洲17天行程，較理想安排為羅馬進、倫敦出，不過若使用長榮航空，因其進出點為維也納、倫敦或巴黎，所以必須安排成下列走法：維也納－沙茲堡－茵斯布魯克－威尼斯－羅馬－翡冷翠－比薩－米蘭－盧森－德國黑森林－法蘭克福－萊因河－科隆－阿姆斯特丹－巴黎－倫敦。（2）創新行程，擴大市場容量：如英國單國之旅、法國單國之旅、長榮奧瑞法之旅、華航純義大利，全部避開了傳統多國多天、一次走完安排方法，而以少天數、單一城市、深入而有品味新市場，造成份段分次遊歐乘數客源，有點風險，有點投資，但卻是大膽而有效。 （3）包含更多當地市場：如同時有臺北/高雄前往香港班機深受南臺灣市場消費者喜愛，而長榮航空與中華航空更開闢了高雄小港機場到桃園中正機場接駁班機，使高雄旅客不用駕車經過擁擠高速公路，或是小港－松山－桃園耗時耗錢交通，那麼越能提供順暢，便利班機航空企業自然越受到大高雄區(涵蓋臺南以南)旅遊消費者接收，相反則受到排斥。2.班次（1）某幾天有飛－－必須拘於班次，做成特定天數組合，如歐洲17天行程祇能排15天，就會有割捨內容困難，或是每七天那一天才能設定出發，因為不是天天有飛。第五航權影響－－有些航空企業在她回國內有取得航權，不過每班機編號在每七天航段不一樣，譬如某航空在每七天一、三飛經澳洲班機是香港－雪梨－墨爾本，每七天二、四飛往澳洲班機是香港－布里斯班－雪梨，每七天五、六日飛經澳洲班機是香港－墨爾本－雪梨，所以必須小心仔細安排班機路線，才能充份運用其第五航權之澳洲國內航段部份，如此能夠節省費用，並使之在市場上有競爭力，反之，則該旅行團行程大亂，而且成本增加，可能導致虧本。3.機型表示大中小型及能提供多少不一樣艙等機位和座位上舒適。（可參考OAG-AIRCRAFTSEATCHART）4.配位表示航空企業對團體旅行政策為何？每架班機配多少百分比，能夠容納多少家同業（造成多大競爭）？願意提供那一天班機（通常而言，度假型、島嶼型周四、五較受青睞，而航空企業可能較不願意配位給團體旅客。季節（1）天氣不好季節－－旅客意願低，航空企業機位可能過剩，則可能出現競價銷售行銷手段。（2）不一樣季節裡，如春、夏、秋、冬，會有不一樣旅遊重心，如賞櫻、賞楓、滑雪，也會產生不一樣進出點需求。（3）特別季節裡一位難求，須及早作業，如日本盂蘭盆節、巴西嘉年華會、臺灣農曆過年，學生春假期間和西方聖誕節到新年期間等，短期中特旺需求市場全部會造成供應緊張，除了及早作業外，在產品設計上也要有所調整。直航多年來各國紛紛開闢直航班機到我國，而我方航空企業也相對取得直飛航機，全部是促進旅遊資源更豐富利多。（二）目標地主導型：以旅遊目標地之自然資源、人文資源為設計訴求，概分為下列四種型態：四季風情：隨著十二個月四季變化在同一地區、國家而設計不一樣類型行程，譬如春之日本賞櫻、夏之日本消暑、秋之日本賞楓、冬之日本賞雪，而每季旅遊點各有不一樣，又如加拿大、歐洲、澳紐、也有夏、冬不一樣行程安排，逐漸走向同地區十二個月四季遊型態。旅遊局主導由各國觀光主管單位以年度主題訴求做海外推廣，如澳洲運動觀光年、紐西蘭環保觀光年、南非生態觀光年全部是吸引旅客主題。事件發生（1）國際性盛會：如奧林匹克運動會、世博會、英法海底隧道通車…等。（2）地區性民俗活動：如泰皇登基50周年、巴西嘉年華會、臺灣燈會，哈爾濱冰雪節…等。（3）新設主題樂園：如深圳小人國、東京環球影城成立、加州迪士尼擴建…等。簽證更新方法如實施過境免簽證、歐洲申根簽證通行15國…等方法。譬如歐洲申根簽證引導出經由法國巴黎或德國法蘭克福飛往西班牙馬德里或葡萄牙里斯本行程設計，免去了以往為了取得葡萄牙簽證必須經由西班牙陸路來回長途跋涉障礙，新西葡摩於是大受歡迎，成為市場新秀。（三）事件主導型(EVENT)：因為EVENT發生而牽動行程設計型態。1.常態性事件：如英法隧道通車，以往從倫敦到巴黎採取飛機安排，改變成火車替換，搭乘歐洲之星反而變成行程特色賣點。2.特殊性事件：如1988年世界博覽會在澳洲布里斯班舉行，全部行程路線就要迴避住宿布里斯班而改在周圍黃金海岸或陽光海岸。3.偶發性事件： 如泰皇登基50周年、巴黎建城200周年全部因有特殊活動，在某十二個月某一季中變成重點，而成為必須規劃，也有些人以著名歌劇或秀場演出，而形成路線設計重點，如「歌劇魅影」、「孤星淚」在香港演出、「張學友」年度演唱會等。4.非關事件：是為特殊原所以形成為一些特殊團體之非特定對象之行程設計。（1）為宗教人士設計朝聖團（2）為社團人士設計國際會議團（3）為商界人士設計商展團（4）為銀髮族設計醫療復健團（5）為遊學目標設計遊學團（6）為投資移民設計報到團第三節成本估算成本估算除了估算直接成本如航空票務、輪船船票、國外代理部份、自行處理部份和周邊配件成本之外，也要估算非直接成本如操作成本、訂定價格等七大變數，茲分述以下：一、航空票價（一）全程使用同一航空企業確認適用票價法規，必須考慮團體票有關之人數、天數、停留點其它條件之限制，如GV-10、GV-25等。FOC之政策：航空企業會因市場需求，而調整傳統FOC之政策。（1）GV-10：限定人數必須10人以上，16位以上，每16位有一張FOC，團體折返點可單獨回程，機票效期14~35天。（2）GV-25：限定成團人數必須25人以上，無FOC，每團可申請一張1/4，來回總共停5點，機票效期90天，不可單獨回程，除非航空企業特許，另由航空企業規定。（3）GV-7：限定人數7人以上即可，同樣享用16+1FOC，多適用南非地區，但現在部分航空企業在長程線已取消此FOC條件。臺北/高雄進出之規定 有些航空企業能夠同時涵括臺北－高雄之航權，所以同團旅客能夠選擇部份臺北進出，或高雄進出，或由高雄轉臺北進出，各家航空企業之價格政策及開票、訂位原則不一樣，必須事先考量。（二）外加航段（國外國內線）（1）YVUSA：單一區間特別票，以SFO/LAS/LAX之三角地帶最常見。（2）Coupon票：若跨太平洋使用同一家航空企業較為廉價，多使用於美國西岸+東岸之行程。南非國內線亦使用此種機票。（3）Sector票：在歐洲較複雜之行程，如北歐、東歐蘇聯、西葡摩常有某區段須拉出來單獨開票，或是紐西蘭、澳洲某段，通常在行程設計上應儘量避免，因為價格會較貴，若避免不了則有下列幾個處理方法：A.與長線航空企業商議看是否開在同一套票上用Pool方法計價會比較劃算，不過Inter-Line機位又較單獨開sector票難訂位，各有所短。B.請Local估看看，或許有特別價。以國泰航空前往紐澳15天為例，跨澳紐海洋是最大作業癥結，若由國泰開票則成本低（假設為4500元）但訂位難，若單獨開則價格較高（假設7800元），有時請LOCAL開票則有較中間價位夜間班次（假設5800元）雖全部較貴，但訂位較活，較沒問題。以純澳布里斯班/雪梨段之情況亦同。（三）離線航空即是不能從臺北直飛目標地，必須先搭乘短程航空企業，到外站如香港、東京、曼谷等地，再轉搭長程線航空，稱離線航空。通常全部因為需有兩段組合，票價會較貴，不過因為行程安排祇好如此，通常以前往蘇聯或北歐情況較多，而近期因直航班機偶有不足也會產生如此情況，但原航大多會吸收差價，需小心協商，如：1.香港轉機：大多與中華或國泰合作，不過另外開票，規定從中華或國泰YE60，所以假如HKG/EURO/HKG開GV-25則全程效期祇有60天，但回程可在香港免費停留不加價，不受同行團體限制。2.日本轉機：可前往北美、加拿大或歐洲，通常限制較少。經由福岡、大阪、東京前往北美之商務客並可享受過境免簽。3.單獨香港轉機：如有直航之澳亞、紐航，因直飛機位不足或時間配合不上而產生一段直飛，一段經由香港飛法，也要注意各家航空企業規定。二、輪船與票價結構（一）基礎價格艙等輪船艙等種類繁多，價格會因艙房所在之甲板層、位置、大小、內外、有無陽臺、是否為上下舖等而有所差別，通常而言，中間樓層較適合臺灣旅客，價位比底層貴部分，但比上層穩部分，也較近公共設施，雖沒有陽臺，不過有靠窗。餐飲大多數遊輪多提供有三餐及宵夜、點心，但酒類大多不包含在內。有些單一航段或觀光遊覽船，如挪威奧斯陸到丹麥哥本哈根，或瑞典斯德哥爾摩到芬蘭赫爾新基遊船餐費須要另外估價。船上設備之使用是否另外計價，是否為旅客常常使用皆必須事先考量與預估，譬如溫水游泳池、三溫暖、電影院、秀場、夜總會…等。（二）外加部份船上服務費：各郵輪企業小費政策不一，有些採取統一規範收取方法，也有些輪船明白規定無此習慣。必須充足了解，以通知參團旅客。岸上旅遊：港口捐：就像機場有機場使用服務費一樣，各國際港也有旅客港口服務費，通稱港口捐。通常已內含。（三）其它與航程之銜接旅客赴遊輪出發地所須之機票。往返港口與機場交通。遊輪之行程前後是否須加訂旅館？和是否須安排當地觀光行程？陸上觀光是否牽涉簽證通關？三、國外代理部份（一）全包式三餐、門票、旅館、車輛、簽證、全程導遊、當地機票，甚至參觀拜會訪問之機構安排、特殊會議之場地安排，以東南亞、韓國、日本、大陸、印度、尼泊爾、斯里蘭卡、中東、挨及、土耳其、以色列、夏威夷、關島、塞班等。（二）半包式只代訂旅館、車輛、觀光門票及部份有照導遊，其餘三餐、當地解說、甚而門票均須自理；或另委由SHOPPING店代提供車輛、交通，此種情形以歐洲、日本較多見。（三）自任導遊現在在一些地區國家並無專業導遊之制度，行程中只使用DRIVER-GUIDE，導遊工作必須由領隊來兼任，如紐西蘭、澳洲、南非、加拿大等國，但因較不牽涉成本，只是領隊能力要求須較高。（四）自行訂房在大陸開放探親後某一階段，因語言能夠溝通，由臺灣直接向大陸訂旅館並由臺北自付，當地接待社只安排三餐、車輛、地陪之情形也很常見。四、自行處理部份（一）證件：如各國簽證之個別簽證、團體簽證、落地簽證或臺胞證、港簽等，現在也有許多團費是不含簽證成本，如美國、日本、加拿大，乃是因為全部可個別申請或個別使用，所以非全團能夠統一作業，故通常不包含在內。（二）港口稅捐及兵險機場稅按各國規定，有些國家須另行收費，現在已內含於機票費用中。海關服務費：美國。港口捐：搭遊輪者。國內線/國際線機場使用費。兵險為多年新增之費用，需另外支付。（三）現金給付自訂餐，自購門票自訂旅館（含訂房取消違約金）自訂車票（如威尼斯之水上計程車）保險費（旅行業綜合保險）在臺接送費（如中南部之旅客）（四）周邊配件說明會旅遊說明書印刷費（或旅客手冊）旅行袋或其它旅行配件及贈品（五）操作成本紙張費操作中心手續費（handlingcharge）稅金廣告費（預算）五、價格訂定最低成團人數FOC原則兒童價：又分佔床、加床、不佔床部份參加之價格只購買機票之價格單獨回程之價格所需貨幣之匯率交差必較表內部轉帳價格對分企業（或同企業其它部門）對同業對直客（有時也機動性訂定對同仁及其眷屬之價格，通常全部用在促銷時機）

第四節行銷企劃行銷一詞來自MARKETING，行銷企劃就是把行銷程序按先前研究之市場分析所做決策和產品設計結果進行銷售步驟，通常會包含三項基礎項目：一、狀況分析產品內容分析競爭力分析外在環境分析市場潛力分析行銷活動二、行銷策略決策標市場產品定位行銷目標行銷技術行銷組合三、計劃實施活動規劃與執行預算行銷程序控制行銷規劃評估分別以1.SWOT分析，2.行銷與成本，3.執行與協調說明之。（如圖4-2.4-1）圖4-2.4-1行銷企劃步驟圖SWOT分析產品內容分析競爭力分析外在環境分析標市場市場潛力分析產品定位行銷活動行銷目標行銷技術行銷組合行銷與成本媒體人員動機產品活動規劃與執行預算行銷程序控制執行行銷規劃協調與協行銷結果評量調一、SWOT分析SWOT來自英文Strength、Weakness、Opportunity、Threat縮寫，意指企業內部資源強弱分析（S.W.）與企業經營外部環境機會與威脅（O.T.）做成兩個交叉比較表，以做為產品策略與行銷規劃之用，如表4-2.4-2，茲分述以下：（一）企業經營外部環境機會與威脅（O.T.）分析1.政治與法律（1）政府管制政策（2）國際航空協定2.人口與經濟年齡教育性別國民所得 3.技術與物質（1）電腦資訊（2）網路 4.社會與文化 （1）參考團體 （2）家庭結構 （3）社會地位 （4）次層文化（以上為大環境分析） 5.現有產業者 （1）產業結構 （2）產業產品生命周期 （3）產品吸引力 （4）產品成功關鍵原因 （5）通路之障礙 （6）成本及利潤結構6.供應者 （1）航空企業競爭（2）國外LOCAL競爭力7.購買者 （1）下游旅行社採購行為及結構變化 （2）消費大眾採購行為及結構之變化8.潛在進入者 （1）航空企業跨入旅行業營運 （2）其它服務業水平整合 （3）其它旅行社聯營9.替換者 （1）其它替換性商品之威脅（5.~9.為產業環境）（二）企業內部資源強勢與弱勢（S.W.）分析1.經營績效 （1）市場擁有率 （2）業務成長率 （3）國際利潤 （4）資產報酬率2.組織結構、策略管理、人力資源 （1）組織結構與策略之區隔性 （2）策略制訂模式 （3）管理制度系統化 （4）人力資源制度3.財力 （1）資本結構 （2）獲利能力 （3）財務運用能力4.成本結構 （1）內部成本控制能力 （2）對外採購成本議價能力5.企業內部管理 （1）品牌形象 （2）原料取得（3）生產技術與經驗 （4）通路之掌握 （5）經營者企圖心表4-2.4-2躉售旅遊SWOT檢查表潛在內部強點潛在內部弱點長程線事業競爭優勢、市場佔有率、產品研發採購能力被認同為市場領導者之一。企業化管理優勢、首開吸收企業管理專業人才進入旅行社，引進策略管理制度與能力。資訊網路優勢自有資訊電腦網路發展之專業人才。短程線事業競爭弱勢地位市場佔有率低、產品研發能力相對弱勢。行銷通路缺乏穩固。內部組織運作效率相對減弱。低獲利率。潛在外部機會潛在外部威脅旅行市場吸引力高，成長率高。中南部鄉村地區是長規模大，旅行業少。航空機位供應量增加。大陸出國旅遊市場進入機會。新稅制規範下，靠行旅行社正常化。政策開放。同組群策略動向調整。不一樣組群策略逼進，競爭壓力增大。消費者需求改變快。（註1）：SWOT為英文Strength、Weakness、Opportunity、Threat縮寫，詳見本章第四節第一項之SWOT分析說明。

（三）旅行業競爭分析因子：按MICHAELPORTER五種競爭動力分析以下：圖4-2.4-3臺灣旅行產品競爭動力結構圖潛在進入者航空企業縱向整合其它服務業水平整合小旅行社聯營新加入者威脅供應者1.下游旅行社採購行為變化及結構2.消費大眾採購行為及採購行為變化及變化供應者1.下游旅行社採購行為變化及結構2.消費大眾採購行為及採購行為變化及變化供應者航空企業競爭情勢國外業者競爭優勢現有廠商之對抗綜合旅行社競爭情勢綜合與甲種旅行社間競爭或合作情勢供應者購買者議價力量議價力量替換性產品或勞務威脅替換者替換者其它休閒產業之威脅情勢（四）行銷活動標市場：即根據市場區隔變數及其可接觸性而決定之消費市場。產品定位：即根據市場區隔而決定標市場消費者產品印象而決定產品吸引力方法。行銷目標：在有限資源與財力之下設定之行銷對象而進行之規劃。行銷