締造核心競爭力與差異化營銷沒有新觀念就沒有新突破

北京大學現代企業管理高級研修班專用教材締造核心競爭力與差異化營銷戰略決定命運系統創造動力主講：劉海峰沒有新觀念，就沒有新突破未來的企業核心競爭力將不再以擁有的實際資產來衡量，而是以擁有的能把經營資源轉化為生產力的知識資本來進行衡量。整個商業世界將發生巨變。因此，新經濟時代能夠取得成功的公司的領導者必須拋棄傳統的、簡單的線性思維，轉向全面系統的思考，并依靠知識的運營能力創新競爭優勢。

——劉海峰【課程目標】建立新經濟時代的戰略管理的新理念。深刻透析卓越品牌的成功之道，突破傳統的觀念，建立全新的思維模式。掌握從優秀締造卓越的決策工具和方法；實際體驗企業創新戰略的有效路徑。戰略決定命運，系統創造動力清晰的戰略思路明確的戰略主題慎密的戰略邏輯有效的管理系統堅持的經營原則持續的創新價值InternationalBrandManagementResearchCenter

目錄1、新經濟時代的巨變2、重塑核心競爭力觀念3、銷售轉向幫助4、從價值鏈到價值網5、什么是差異化營銷6、從市場份額到顧客份額1、新經濟時代的商業巨變

市場競爭環境的變化

全球化挑戰盈利方式的變化市場界限撤除消費者生活方式的變化時代的變遷企業的進化論航海而不用指南針是極為冒險的，即便人們對航海知識非常了解。在今天變化劇烈的商海中，人們可以依靠本身在商務方面的聰明才智和專業技能應付日常的瑣碎事情，但是在涉及公司戰略決策這樣一些重大問題時，僅僅憑借商務上的聰明才智和一般的專業知識就顯得遠遠不夠了。人們還需要用一種全新的、適應于在今天波瀾起伏的商海大潮中航行的知識來武裝自己的頭腦。在21世紀的商業社會，環境的壓力呼吁人們必須掌握進化論方面的知識，熟悉和把握社會與技術進化的基本規律。企業的進化論現代企業的發展類似于物種的演進，只不過它不像物種的演進那樣緩慢而漸進。發生于兩百年前的工業革命戲劇性地提了有形產品生產與運輸的經濟性。工業革命導致了現代工業化企業的出現，正是這種企業組織形態的采用使我們得以將技術的應用規模與應用效率推向了一個新的水平。進入21世紀，歷史又把我們推進到了一個將引領技術跳躍式發展的新起點—信息革命。通信技術的發展正戲劇性地影響著交易的經濟性，必將導致后工業化企業的出現。進化的征兆縱向集成——虛擬整合產品中心——客戶中心價值鏈——價值網2、重塑核心競爭力觀念企業戰略的概念企業戰略是企業根據其外部環境和企業內部資源和能力狀況，為求得企業生存和長期穩定的發展，為不斷地獲得新的競爭優勢，對企業發展目標、達成目標的途徑和手段的總體謀劃。

--邁克爾·波特

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什么是競爭優勢

波特在《競爭戰略》一書中對競爭優勢做出如下論斷：競爭優勢，就其根本而言，來源于一個企業所能夠為其買主提供的價值，這個價值高于企業為之而付出的成本。相對于對手而言，卓越的價值在于為顧客提供同等的效用同時價格低廉，或者為顧客提供獨特的效用而顧客愿意為之付出高昂的價格。InternationalBrandManagementResearchCenter

什么是核心競爭力？在1990年5月至6月的HBR雜志上，Prahalad和HaMel發表的《企業的核心競爭力》一文第一次明確提出了“核心競爭力”(CoreCompetence)這一概念。他們認為核心競爭力是企業中特別是關于如何協同不同生產技能及整合多種技術的集合知識，……它是溝通、包容以及對跨越組織邊界工作的高度承諾。此后，人們對這一概念有多方面的擴展、理解和界定。Mever和Utterback認為，企業核心競爭力是指企業的研究開發能力、生產制造能力和市場營銷能力，是在產品族創新的基礎上，把產品推向市場的能力。Lenard-Barton則認為企業核心競爭力是使企業獨具特色并為企業帶來競爭優勢的知識體系。

什么是核心競爭力？核心競爭力是企業競爭力中那些最基本的能使整個企業保持長期穩定的競爭優勢、獲得穩定超額利潤的競爭力，是將技能資產和運作機制有機融合的企業自身組織能力，是企業推行內部管理性戰略和外部交易性戰略的結果。現代企業的核心競爭力是一個以知識、創新為基本內核的企業某種關鍵資源或關鍵能力的組合，是能夠使企業、行業和國家在一定時期內保持現實或潛在競爭優勢的動態平衡系統。重塑核心競爭力的觀念未來的競爭靠的不是價值鏈的歧異化，而是一個整合的商業系統。而這個商業系統是通過知識再造，形成的以信息為索引的資源之間結構的動態有機體。是有著復雜的結構，是一種高密度的融合物。簡而言之，核心競爭力就是為客戶創造價值的關鍵能力的要素組合。

---劉海峰InternationalBrandManagementResearchCenter

高密度的融合物核心競爭力的研究模型領導顧客核心價值觀模式系統[理念]公司的組織結構顯得臃腫，需要重新審視。但在改組之前公司想要先確定它的戰略方向。所遵循的是錢德勒(chandle)的著名格言：結構是由戰略決定的。InternationalBrandManagementResearchCenter

戰略是一種革命加里·哈默爾（GaryHamel）曾寫過一篇文章《戰略是一種革命》，將公司分為三種：規則制定者、規則接受者和規則破壞者。他認為要想生存，“你要么把未來交給革命的挑戰者，要么對你公司制訂戰略的方式進行革命。這樣做不是指對傳統計劃方法做點改變，而是要建立一個新的哲學基礎。戰略就是革命，其他任何事情都是策略問題。”成功的企業家會找出創新的方法，捕捉尚未被占據的地盤，或是自創地盤。融合以上兩種能力，便擁有了尋求改變的強大力量。真正的企業家無論成功或失敗都能從中學到東西。當他們最后獲得成功時，反而會使傳統看法顯得謬誤。

---管理大師德魯克來自管理的挑戰是永恒的，非常困難的一家公司如何才能既設計出令客戶滿意的產品、提供其中意的服務又能以有利可圖的方式經營它們以博取股東的歡心呢？面對新的競爭對手，公司如何留住客戶呢？在不失去現有地位的同時，對于新的需要作出何種反應呢？如果提供的產品和目標與別的公司一樣，如何使自己區別于其他公司？隨著時間的推移，又如何能夠保持強勁的發展勢頭呢？為這些問題找到答案是管理者永恒的任務。3、銷售轉向幫助銷售轉向幫助幫助客戶降低成本幫助客戶提升效率幫助客戶贏得競爭產品的三重境界完整產品：為客戶創造價值，提供基于有形產品的解決方案，關注品牌的整體價值。無形產品：是有形產品的更高境界的文化、精神、理念等。有形產品：是為客戶提供產品及服務，并獲取利潤的單項交易。關注產品的質量功能，及產品的價格，為客戶創造的使用價值。三級銷售銷售顧問：客戶溝通，尋找問題，為客戶創造價值。銷售經理：銷售解決方案。推銷人員：推銷產品。杰克·韋爾奇認識到未來的商業世界里，強大的產品功能還遠遠不夠，不足以解決客戶的問題。即使提高市場份額和生產效率，也不能保持利潤的持續增長。創新開發出將產品服務和融資捆綁在一起的銷售方式，為客戶帶來更多價值而不是僅僅提供優質廉價的產品。要想成功，就必須將通用電氣的企業設計再提高一步，從賣產品拓展為向客戶提供服務，而利潤也正是在從產品移往產品銷售以后的過程。這種擴展意味著通用電氣不只賣產品，它需要將產品放到客戶的整體經濟系統中考慮，從而把通用電氣與客戶之間的傳統產品——銷售關系轉變為真正的伙伴關系，而要做到這一點，通用電氣需要為客戶提供解決方案。無形有形價值寓于無形之中，是超越價格競爭，擺脫同質化競爭的地帶。在成本和價格上做文章，是產品經營的地帶。無形勝有形我們面臨的新的管理革命時，任何組織都必須做好準備，拋棄以前所做的每一件事。知識正變成唯一的有用資源。傳統的產品因素沒有消失，但它們已經成為次要的了。

——彼得·德魯克開創顧客價值空間關注顧客價值鏈關注顧客流程關注顧客變化與發展4、從價值鏈到價值網傳統價值鏈框架傳統產業鏈模型產品配送銷售渠道經銷商庫存工廠庫存生產進貨物流采購需求預測顧客傳統的價值創造模式為了認識成本行為于現有的和潛在的經營歧異性的資源，價值鏈將一個企業分解為戰略性相關的許多活動。傳統的價值鏈認為企業的標新立異歸根結底是從通過企業對賣方價值鏈施加影響而為買方創造價值的過程中創造出來的。當企業為其買方創造競爭優勢——降低買方成本或增加買方的效益的時候，價值就被創造出來。然而，為買方創造的價值如果要得到溢價的回報，它必須為買方所覺察，這意味著企業必須通過如廣告和銷售隊伍這樣的形式將產品的價值傳達給買方。但是，現在我們看到的事實并非如此。價值鏈的局限性1、它很容易局限在行業或企業內部進行思考，而現在很多經營的問題只有站在更廣闊的視野上才能找到關鍵點所在。2、它很容易讓企業過于關注成本，而不是通過資源再造去創造更多的價值，從而引發經銷商與供應商的矛盾，引發同行業的價格大戰。3、它很容易讓企業為最大化地獲取利潤，而簡單地追求生產規模、提升效率，單純地降低生產成本，缺乏打破行業的界限的勇氣，以更廣闊的視野來重塑競爭優勢。價值鏈的局限性4、它很難讓企業在新經濟形勢下，進行戰略的變革，導致企業在單一的商業形態中進行無差別的競爭，陷入惡性競爭的漩渦不得自拔。5、它使企業在降低顯性成本的同時，又不斷地提升隱性成本，加大企業生產的投入，同時也增加了競爭的風險。價值網與價值鏈的本質區別1價值鏈更關注供應、生產的環節，降低成本，提升效率，而價值網則更關注的是如何為顧客創造更大的價值，并改善與供應商的合作關系。2價值鏈更關注每一個環節的生產成本，而價值網則關注價值網的價值總成本，它包括采購、生產、物流、溝通、傳播、管理、服務等各個方面。3價值鏈的管理是按照供應鏈有序進行的，當產品通過渠道傳送到顧客手中實現價值；而價值網則是同時運動，從顧客開始購買、供應商開始生產就共同創造價值。價值網與價值鏈的本質區別4價值鏈更加關注企業的生產環節的效率提升；而價值網則關注整個網絡成員共同效率的提升。5價值鏈關注的是生產資料的流通；而價值網則是關注價值網絡的信息流通，通過知識的共享為網絡成員創造價值。6價值鏈僅僅把供應商看做供求的交易關系；而價值網則把供應商看做是經營一體化的合作伙伴，而且，網絡的每一位成員對其整體的價值觀有高度的認同。價值網與價值鏈的本質區別7價值鏈是將消費者看成推銷對象，通過營銷手段向他們推銷產品，并開展售后服務；而價值網則把消費者作為公司經營的參與者，營銷成了價值網的一個部分，有效地降低營銷成本，強化與顧客的溝通方式的目的是他們與顧客一同創造價值。8價值鏈使企業陷入線性的經營思維中，尋求競爭的關鍵點，容易讓企業陷入到同質化的經營困境；而價值網思考模式將更有助于超越行業之上，進行經營優勢的探索和創建，它能讓企業打破常規，不受傳統經營的束縛，以更廣闊的視野來建立自身的競爭優勢。從價值鏈到價值網新經濟時代的公司不僅需要卓越的產品線，更需要整合一個商業系統。在這個商業系統中，價值不再是簡單的從原料到制造再到消費者的傳遞，不再是某一個業務單元創造了價值，獲得差額，然后拋給下一個角色。在這個商業系統中，制造、采購、銷售、設計乃至消費者也被納入其中一起創造價值。這不再是一個單向運轉的價值的鏈條，而是一個多維的價值網。

《管理新經》2004年10月第一版

——劉海峰轉變的意義價值網模型這一轉變的意義，并非是簡單意義上圖形的變換，而是一種思考方式的革命，價值鏈以工業經濟模式為基礎，以銷售產品獲取利潤為導向，其價值的創造是線性流動，但其效益則是遞減的；而知識經濟時代，企業經營的獲利方式是以創造價值為導向，強調的是共同創造價值，來提升企業的競爭能力。更為重要的是這為商業模式的構建，提供了全新視角的理論依據。理論狀態的價值網模型價值能量流動定律我們也可以形象地描述為價值鏈的能量是線形流動，其能量遞減；而價值網的能量是在網絡中流動的，其網絡中的成員，都可以共同享受其流動的能量，其能量的傳遞的方式，決定了能量是共同增長的。我們則把此稱為“價值能量流動定律”。價值網模式為企業戰略創新提供了可能1、企業創造的價值不是在一個價值鏈條上，而是產生于復雜的價值網的經營系統中，業務的目標與其說是為顧客創造價值，不如說動員顧客為他們自己創造價值。2、企業再也不是以簡單的技術創新和有質量保證的產品，且有競爭力的價格或服務，來參與競爭獲取利潤。而是以一個全新的商業模式及一個高度協調的經營系統參與競爭。那么，公司的重要的戰略任務不是如何擊敗競爭對手，而是重新構建商業模式，及重塑經營系統。3、競爭優勢的真正來源不是價值鏈中的某一個環節的歧異化，而是整個價值網構建的商業模式和經營系統的運營設計歧異化。價值網的定義價值網是一種立體的空間思維模式，它突破了傳統價值鏈的直線式溝通，即由供應商—企業—顧客的價值遞增模式，轉變成網絡內成員多項溝通，全面價值共享的模式。企業不是僅僅通過封閉的價值鏈管理活動獲取效益，而是通過構建一個開放的資源平臺將創造價值，它與所有的網絡成員的關系，包括供應商、甚至顧客都納入到經營的范疇之內，是共同創造價值，是通過系統的資源整合重構商業模式的基本價值再造理論模型。

---劉海峰價值網公司供應商顧客關聯機構環節a環節b環節c價值網品牌的兩個維度>>3個典型環節關聯產業方向>供應鏈方向^價值網公司顧客環節a環節b環節c價值網品牌的3個典型環節(a)客戶樂于完成某些價值鏈本來要完成的任務客戶定單為物料需求計劃提供關鍵信息為顧客創造實現自我需求的條件價值網公司供應商顧客環節a環節b環節c價值網品牌的3個典型環節(b)為供應商即時提供需求計劃信息即時可靠供應標準化產品價值網公司關聯機構環節c價值網品牌的3個典型環節(c)戰略聯盟/資源共享價值整合再造價值網公司供應商顧客關聯機構環節a環節b環節c經典價值網模型虛擬企業：價值網的最高境界作為一種極端，一家新成立的公司可以從事極大化外包——作為一家虛擬企業運營，它自己不完成任何運作活動。這樣的公司需要選擇較好的供應商才能取得成功。外包：價值網戰略布局中的關鍵點需要留給自己控制的業務活動：1、掌握信息、知識以及關系，而不是交易2、擁有遠景規劃、情況分析、關系建立以及合作伙伴管理等技巧。3、管理顧客的方式，有效地經營顧客的系統。理論上，除此以外的一切工作均適用于外包。包括顧客的接觸點——訂購、顧客服務與交貨；價值網上的舞者我認為，價值網具有不可比擬的優點：1、能量在傳遞的過程中不再有損耗；2、各個成員單位同時創造并分享價值，最接近價值的最大化；3、公司將不再是一個封閉的盈利單位，而是一個與社會生活充分融合的開放體系。這時候，企業將不會在價值鏈上走鋼絲，而在價值網上舞蹈。5、什么是差異化營銷差異化營銷的關鍵差異花營銷的關鍵是積極尋找市場空白點；選擇目標市場；挖掘消費者尚未滿足的個性化需求；開發產品的新功能；賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據差異化營銷的依據，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等，從而決定了他們對產品品牌有不同的需求側重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。創造差異化營銷的邏輯差異化策略源于消費者需求消費者洞察比調查更重要一切基于資源的優勢聚焦目標市場差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創新，而是產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統性的營銷創新，并在創新的基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰略性的領先優勢。顧客價值空間的創新模型6、從市場份額到顧客份額大眾營銷：不是結束，而是走向結束的方式網絡的力量直銷時代來臨營銷方式的第四種選擇傳統營銷時代，要取得銷售增長的3種方式：1、收購競爭者2、已有品牌的直線擴張3、直接對顧客銷售，包括用昂貴的廣告和促銷來更新品營銷方式的第四種選擇，即交叉策略：1、使用網絡的大眾營銷能力來銷售產品，也可以通過訂閱郵件與顧客以及潛在顧客進行直接交流溝通；2、通過電子郵件與已有的忠誠顧客進行一對一顧客許可的、增強型關系的相互交流；3、使用網絡作為促銷的一個核心工具，來鼓勵和促銷，包括在線和離線銷售。網絡是營銷的利器革新者提高顧客份額早期采納者維系市場份額較早追隨者過去市場分額較遲追隨者行動知曉落后者被動知曉市場份額到顧客份額戰略銷售焦點營銷焦點市場份額獲取大眾營銷顧客份額維系/增加直接營銷致力于顧客份額營銷的關鍵是需要公司和顧