公共關(guān)系學(xué)

第一章公共關(guān)系概論

1公共關(guān)系是指?個(gè)組織與公眾之間的關(guān)系。（公眾關(guān)系）

2五種有代表性的公共關(guān)系定義：⑴管理論：①美國(guó)學(xué)者雷克斯?哈羅博士認(rèn)為：“公共關(guān)系

是種獨(dú)特的管理職能。”②美國(guó)學(xué)者卡特利普和森特認(rèn)為：“公共關(guān)系是確定、建立和維持

一個(gè)組織與決定其成敗的各類(lèi)公眾之間的互益關(guān)系的一種管理功能。”⑵傳播論：英國(guó)學(xué)者

弗蘭克?杰夫金斯認(rèn)為:“公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目

標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。”⑶傳播管理論：當(dāng)代美國(guó)公

共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威、馬蘭里大學(xué)的詹姆斯?格魯尼格教授認(rèn)為：“公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾

之間的傳播管理。”⑷咨詢(xún)論：國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)于1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》：“公

共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。它分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，履行一系

列有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的利益。”⑸社會(huì)關(guān)系論：①美國(guó)斯林頓大學(xué)的蔡

爾茲教授認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱(chēng)，這些活動(dòng)

與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義。”②中國(guó)勞動(dòng)與社會(huì)保障部編印的《中國(guó)職業(yè)

大詞典》對(duì)公共關(guān)系的定義是：“公共關(guān)系是從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象

管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢(xún)、策劃和實(shí)施的一種實(shí)踐活動(dòng)

3公共關(guān)系的本質(zhì)屬性：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立

一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。（組織與公眾之間信息的雙向交流）

4公共關(guān)系的基本要素：①公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu)②公共關(guān)系的溝通對(duì)象是相關(guān)公

眾③公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介④公共關(guān)系的過(guò)程是信息的雙向交流⑤公共關(guān)系

的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹(shù)立良好的公眾形象（公共關(guān)系的傳播活動(dòng)區(qū)別于其他傳播活動(dòng)的特征

之一就是以塑造組織形象為目標(biāo)。）

5公共關(guān)系狀態(tài)即是一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。（首先

公共關(guān)系是客觀存在的。其次公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動(dòng)之間存在密切的聯(lián)系。）

6公共關(guān)系狀態(tài)既是組織開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是組織的公共關(guān)系活動(dòng)形成的結(jié)果。

7評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)的成效要以公共關(guān)系狀態(tài)的變化情況為依據(jù)。

8公共關(guān)系活動(dòng)（實(shí)務(wù)）即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿

論，塑組織的良好形象，優(yōu)化組織的運(yùn)作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)是

組織管理活動(dòng)的一部分，是種特殊的組織管理職能。

9公共關(guān)系活動(dòng)是否自覺(jué)、是否科學(xué)的一個(gè)重要標(biāo)志，就是看有沒(méi)有現(xiàn)代的公共關(guān)系意識(shí)和

科學(xué)的公共關(guān)系理論做指導(dǎo)。

10公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)，它不僅指

導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)、規(guī)

范著組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。

11公共關(guān)系的形象觀念表現(xiàn)為主體在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象；公共關(guān)系

的公眾觀念表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益；公共關(guān)系的傳播觀念表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者

和管理者強(qiáng)烈的傳播意識(shí)和溝通欲望；公共關(guān)系的協(xié)調(diào)觀念表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各

種不同的關(guān)系；公共關(guān)系的互惠觀念表現(xiàn)為在交往與合作中，將平等互利，追求雙鹿作為處

理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則；公共關(guān)系的服務(wù)觀念則表現(xiàn)為對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神。

12組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)者、實(shí)施者、行為者。

13公眾是公共關(guān)系傳播溝通的對(duì)象。

14公共關(guān)系學(xué)對(duì)公眾的研究主要是從傳播溝通對(duì)象的角度，研究公眾的總體特征和各個(gè)目

標(biāo)公眾的具體特點(diǎn)，研究影響公眾行為和輿論的心理、文化等因素，研究不同的工作類(lèi)型及

其對(duì)公共關(guān)系政策和活動(dòng)的影響，研究一些主要的公眾關(guān)系對(duì)組織的作用和意義。

15傳播與溝通是公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程和方式。

16公共關(guān)系的手段和方式包括各種人際傳播、組織傳播、公眾傳播、大眾傳播的形式；包

括各種言語(yǔ)溝通、文字溝通、非言語(yǔ)溝通和文字溝通的方法；包括各種印刷媒介、電子媒介、

實(shí)物媒介的技術(shù)。

17Communication-詞在中文中即可譯為“傳播”,又可譯為“溝通”。即運(yùn)用一定的符號(hào),

通過(guò)一定的媒介，將信息傳遞給對(duì)方；對(duì)方接收到信息后引起一定的反應(yīng)，亦以一定的信息

形式反饋回來(lái)；通過(guò)這種雙向的交流，雙方逐漸達(dá)到分享信息、相互了解、達(dá)成共識(shí)的目的。

18關(guān)系指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是組織與公眾之間的聯(lián)系。

19私人關(guān)系相對(duì)應(yīng)的具有社會(huì)公共性質(zhì)的一種特殊關(guān)系。它作為人類(lèi)社會(huì)關(guān)系中的一種特

殊形態(tài)，有兩個(gè)主要特征：一是特指組織與公眾的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。

20輿論指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見(jiàn)的總和，是社會(huì)

上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見(jiàn)的公開(kāi)表達(dá)。這種公眾意見(jiàn)的性質(zhì)和程度同樣是衡量公共關(guān)

系的客觀標(biāo)志。

21在一定的意義上說(shuō)，公眾輿論和公眾關(guān)系是等價(jià)的，是同一事物或現(xiàn)象的不同說(shuō)法和表

述。公共關(guān)系學(xué)不僅研究關(guān)系，也研究輿論；公共關(guān)系活動(dòng)的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，

而且還在于影響和完善輿論。

22形象指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

23公共關(guān)系所借用的“形象”一詞不限于個(gè)別的、具體的、直觀的范疇，而且具有更為深

層的意義：①公共關(guān)系所說(shuō)的形象其本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)上是重視組織信譽(yù)（組

織的公共關(guān)系形象的核心是公眾對(duì)組織信用方面的認(rèn)知和評(píng)價(jià)）②公共關(guān)系將建設(shè)和完善組

織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀（組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)是

形象的本源，形象的實(shí)在，是第一性的）③公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限

定在個(gè)別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上④公共關(guān)系形象是通過(guò)組織的傳播活動(dòng)去影

響公眾的觀念和態(tài)度而形成的

24人際關(guān)系主要是指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的

相互作用和相互影響。

25公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：①?gòu)膬?nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系②從方法

上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說(shuō)服技巧。

26公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：①?gòu)闹黧w上看，公共關(guān)系的主體是組織；人際關(guān)系的主體

是個(gè)人②從對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論；人際關(guān)系則包括

了許多與組織無(wú)關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象③從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是?種組織的管理活動(dòng)與職能，

處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù);人際關(guān)系處理的是許多私人事務(wù)與公眾沒(méi)有關(guān)系④從方式上

看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通；人際

關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。

27人群關(guān)系這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理

過(guò)程中人與人、人與群體的關(guān)系。

28公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系：①人群關(guān)系指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是

公共關(guān)系的基礎(chǔ)。②公共關(guān)系學(xué)也要借助行為科學(xué)、管理心理學(xué)的理論和方法來(lái)分析人群的

心理特征和行為規(guī)律，以便科學(xué)地處理人群關(guān)系。

29公共關(guān)系與人群關(guān)系的區(qū)別：①公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播、溝通，還包

括大量的外部關(guān)系，要面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境②公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場(chǎng)直接面對(duì)面的群體

關(guān)系和個(gè)人關(guān)系，還需要特別關(guān)注不直接見(jiàn)面的、遠(yuǎn)距離的人群溝通，并十分重視人群環(huán)境

的長(zhǎng)遠(yuǎn)變化和發(fā)展趨勢(shì)。（公共關(guān)系遠(yuǎn)比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜、范圍更廣泛）。

30公共關(guān)系操作中的若干范疇：①交際：指人與人之間面對(duì)面的直接交往，借助于個(gè)人媒

介所進(jìn)行的相互溝通，也即''人際溝通”，它是公共關(guān)系的傳播方式之?（交際是公共關(guān)系

的一種手段，不能等同于公共關(guān)系）②宣傳與新聞：宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響

和輿論控制方式；新聞兼具報(bào)道和宣傳兩重功能③廣告：是一種付費(fèi)傳播，即廣告主付費(fèi)購(gòu)

買(mǎi)傳播媒介的使用權(quán)來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念④營(yíng)銷(xiāo)推廣：是在以等價(jià)交換為特征的市場(chǎng)

推銷(xiāo)和交易活動(dòng)中，工商'也組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和行為，

擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)⑤公共事務(wù)：主要指一個(gè)組織與政府部門(mén)、公共政策、公共

利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動(dòng)⑥游說(shuō)：是個(gè)人或組織有目的地利用語(yǔ)言、文字或其他傳播媒介

對(duì)特定信息進(jìn)行講解、說(shuō)明、以鼓動(dòng)受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播⑦開(kāi)發(fā)：運(yùn)

用傳播力量去發(fā)展會(huì)員、籌措經(jīng)費(fèi)。爭(zhēng)取資源等，往往被稱(chēng)為公共關(guān)系開(kāi)發(fā)活動(dòng)⑧論題處理:

又稱(chēng)作問(wèn)題處理，是20世紀(jì)70年代以來(lái)國(guó)外公共關(guān)系領(lǐng)域出現(xiàn)的新名詞，主要指公共關(guān)系

人員對(duì)正在出現(xiàn)的問(wèn)題以及這種問(wèn)題對(duì)組織潛在影響的分析、預(yù)測(cè)并施加影響，以幫助組織

制定應(yīng)變的對(duì)策和措施⑨危機(jī)處理：包括兩方面的含義：一是處理公共關(guān)系危機(jī)（危機(jī)事件

的一種特殊形態(tài)），二是用公共關(guān)系的策略和方法來(lái)處理危機(jī)（處理危機(jī)的一種方法）

31公共關(guān)系作為一門(mén)學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國(guó)。

32古代時(shí)期——公共關(guān)系思想的萌芽。①高盧戰(zhàn)記被比諾稱(chēng)為“第一流的公共關(guān)系著作”。

②西方公共關(guān)系學(xué)界認(rèn)為，亞里士多德的《修辭學(xué)》堪稱(chēng)最早問(wèn)世的公共關(guān)系學(xué)的理論書(shū)籍。

33巴納姆時(shí)期——神話與欺騙。19世紀(jì)中葉風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，代表人物巴納姆，他的

信條是“凡宣傳皆好事”。19世紀(jì)30年代，美國(guó)報(bào)界掀起了一場(chǎng)“便士報(bào)”運(yùn)動(dòng)。1903

年至今1912年，形成了美國(guó)近代史上著名的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”（又稱(chēng)“扒糞運(yùn)動(dòng)”、“揭丑運(yùn)動(dòng)”）。

報(bào)刊宣傳活動(dòng)（現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的前身），是指一個(gè)組織為了自身的目的和利益，雇傭報(bào)刊

宣傳員在報(bào)刊上進(jìn)行宣傳活動(dòng)，以制造輿論，擴(kuò)大影響。“便士報(bào)”運(yùn)動(dòng)，即報(bào)紙以低廉的

價(jià)格和通俗的內(nèi)容區(qū)爭(zhēng)取大量的讀者，使報(bào)紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。從此，價(jià)格低

廉，以大眾為讀者對(duì)象的報(bào)刊大量出版發(fā)行。

34艾維?李時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化。1903年，艾維?李開(kāi)辦了第一家宣傳顧問(wèn)事務(wù)所

（創(chuàng)辦第一家公關(guān)性質(zhì)的公司），成為向客戶(hù)提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人。

1906年發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，它的信條是：“公眾必須被告知”，并

提出“門(mén)戶(hù)開(kāi)放原則”、“說(shuō)真話”。艾維?李被后人譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。

35愛(ài)德華?伯尼斯時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科學(xué)化。1923年，他首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)

系課程，同年出版“第一個(gè)里程碑”專(zhuān)著《公眾輿論的形成》，闡述了“公共關(guān)系咨詢(xún)”的

概念。1928年寫(xiě)出《輿論》，1952年，出版《公共關(guān)系學(xué)》，伯尼斯的主要貢獻(xiàn)：把公共關(guān)

系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來(lái)，最終成為一門(mén)獨(dú)立完整的新興學(xué)科。他的口號(hào)是：“投

公眾所好”。繼伯尼斯后，1937年，哈羅博士在斯坦福大學(xué)開(kāi)設(shè)關(guān)系課程。1947年，波士

頓大學(xué)成立了第一所公共關(guān)系學(xué)院。1952年，卡利特普和森特出版了《有效的公共關(guān)系》，

論述了“雙向?qū)ΨQ(chēng)”的公共關(guān)系模式。此書(shū)在美國(guó)被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。1998年，格

魯尼格提出的三個(gè)層次：①傳播核心層②知識(shí)核心層③文化核心層。還提出“普遍原則，特

殊運(yùn)用”。

36公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展：20世紀(jì)80年代初，公共關(guān)系在中國(guó)迅速傳播。1983年，國(guó)內(nèi)

的企業(yè)單位開(kāi)始出現(xiàn)公共關(guān)系的職能部門(mén)；1985年，國(guó)內(nèi)的大學(xué)開(kāi)始設(shè)置公共關(guān)系課程或

專(zhuān)業(yè)；1986年開(kāi)始逐步建立起各省市的公共關(guān)系社團(tuán)組織；1987年在北京成立了中國(guó)公共

關(guān)系協(xié)會(huì)，標(biāo)志著公共關(guān)系在國(guó)內(nèi)已得到正式的確認(rèn)和接收；1991年成立中國(guó)國(guó)際公共關(guān)

系協(xié)會(huì)，標(biāo)志著中國(guó)的公共關(guān)系與國(guó)際接軌。

37公共關(guān)系的功能（職責(zé)）：⑴收集信息：公共關(guān)系首先要履行收集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境的功能,

即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息，監(jiān)視環(huán)境，反饋輿論，

預(yù)測(cè)趨勢(shì)，評(píng)估效果，以幫助組織對(duì)復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與

整個(gè)社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。（一）與組織形象有關(guān)的信息：⑴產(chǎn)品的形象信息（產(chǎn)品形

象是組織形象的客觀基礎(chǔ)，其中產(chǎn)品質(zhì)量是影響組織形象的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品是組織與消費(fèi)公

眾之間發(fā)生的最根本原因，產(chǎn)品形象與社會(huì)組織生存命運(yùn)直接相關(guān)）⑵組織形象信息（①公

眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)②公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià)③公眾對(duì)組織人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)④公眾對(duì)

組織服務(wù)素質(zhì)的評(píng)價(jià)）（二）組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息⑵輔助決策：①為確立決策目標(biāo)

提供咨詢(xún)建議（決策的第一步是確立決策的目標(biāo)）②為決策提供信息服務(wù)③協(xié)助擬定和選擇

決策方案④評(píng)價(jià)決策效果⑶傳播推廣：①創(chuàng)造輿論，告知公眾（即向公眾說(shuō)明和解釋組織

的有關(guān)政策，行為和產(chǎn)品，爭(zhēng)取公眾的了解和理解，促進(jìn)公眾的認(rèn)同和接收）②強(qiáng)化輿論，

擴(kuò)大影響（運(yùn)用現(xiàn)代媒介加強(qiáng)公眾對(duì)組織的印象，深化公眾對(duì)組織的了解，提高組織的社會(huì)

知名度和美譽(yù)度，為組織及其產(chǎn)品樹(shù)立形象，擴(kuò)大影響，是公共關(guān)系傳播的重要任務(wù)）③引

導(dǎo)輿論，控制形象⑷協(xié)調(diào)溝通：①協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力②開(kāi)展社會(huì)溝通，建

立和諧的社會(huì)環(huán)境⑸提供服務(wù)：①在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和職能部門(mén)服務(wù)②在組織

外部提供社會(huì)服務(wù)。

38公共關(guān)系塑造的是組織形象。

39公共關(guān)系首先要履行的職責(zé)是收集信息。

40公共關(guān)系活動(dòng)過(guò)程三個(gè)基本要素：組織、公眾、傳播溝通。

41最合乎道德的公共關(guān)系方式是雙向平衡模式。

第二章公共關(guān)系組織與人員

1公共關(guān)系活動(dòng)是由公共關(guān)系的主體，公共關(guān)系的客體和公共關(guān)系的手段三大基本要素所構(gòu)

成的。

2廣義的公共關(guān)系主體指的是任何有目的、有系統(tǒng)地組織起來(lái)，具有特定功能和任務(wù)、具有

社會(huì)行為能力的社會(huì)組織。狹義的公共關(guān)系主體主要指專(zhuān)門(mén)執(zhí)行公共關(guān)系職能的公共關(guān)系機(jī)

構(gòu)及人員。

3公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)是專(zhuān)門(mén)執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的

專(zhuān)業(yè)職能機(jī)構(gòu)。

4公共關(guān)系部門(mén)在組織中的性質(zhì)：公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性.

5公共關(guān)系部門(mén)在組織中的地位：公共關(guān)系部門(mén)在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的

角色。即處于決策部門(mén)與其他專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)之間，組織與外部環(huán)境之間，擔(dān)負(fù)著建立聯(lián)系、

溝通信息、咨詢(xún)建議、策劃組織、協(xié)調(diào)行動(dòng)、輔助服務(wù)等責(zé)任。

6組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門(mén)的模式：⑴部門(mén)隸屬型：①歸屬于銷(xiāo)售部門(mén)②歸屬于廣告或宣傳部

門(mén)③歸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門(mén)④歸屬于辦公室⑵部門(mén)并列型（即公共關(guān)系部門(mén)與組織的其他職

能部門(mén)平行排列，處于同一層次）⑶高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型（即公共關(guān)系部門(mén)處于整個(gè)組織系統(tǒng)中

的第三個(gè)層次，直屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。）⑷公共關(guān)

系委員會(huì)（即山組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門(mén)負(fù)責(zé)人共同組織的公共關(guān)系工作協(xié)調(diào)委員

會(huì)，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)系活動(dòng)，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)日常工作。

7公共關(guān)系部門(mén)的內(nèi)部分工：①對(duì)內(nèi)關(guān)系（主要是處理員工關(guān)系、部門(mén)關(guān)系、股東關(guān)系等）

②對(duì)外關(guān)系（主要指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等）③專(zhuān)業(yè)技術(shù)制作。

8組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門(mén)的特點(diǎn)：①了解內(nèi)情②便于協(xié)調(diào)③效率較高④成本較低⑤工作受到

組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。

9公共關(guān)系公司是指公共關(guān)系咨詢(xún)公司、公共關(guān)系顧問(wèn)公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系服

務(wù)公司等獨(dú)立的公共關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱(chēng)。公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專(zhuān)家和各類(lèi)公共關(guān)

系專(zhuān)業(yè)人員組成，是專(zhuān)門(mén)為社會(huì)組織提供公共關(guān)系咨詢(xún)或受理委托為客戶(hù)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)

的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。

10.1985年1月偉達(dá)公共關(guān)系公司在北京設(shè)立辦事處；1985年8月美國(guó)博雅公共關(guān)系公司與

中國(guó)新聞發(fā)展公司簽約成立中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司，這是我國(guó)第一家公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)公司。

11公共關(guān)系公司的類(lèi)型：⑴按內(nèi)部專(zhuān)業(yè)劃分為專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)公司（是專(zhuān)門(mén)為客戶(hù)提供某種公共

關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司，它是以各種專(zhuān)業(yè)人才、技術(shù)和設(shè)備為客戶(hù)提供單項(xiàng)的公共關(guān)系業(yè)務(wù)服

務(wù)）、專(zhuān)門(mén)服務(wù)公司（是為特定行業(yè)提供公共關(guān)系服務(wù)的公司）、綜合服務(wù)咨詢(xún)公司（是以各

類(lèi)公共關(guān)系專(zhuān)家和公共關(guān)系技術(shù)人員來(lái)保證和適應(yīng)多行業(yè)、多職能、全過(guò)程的外部公共關(guān)系

需要的公司）三種⑵按經(jīng)營(yíng)方式劃分有合作型公司（這類(lèi)公司是與廣告公司等合作經(jīng)營(yíng)的公

司）和獨(dú)立型公司（這類(lèi)公司堅(jiān)持自身經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特性，不論經(jīng)營(yíng)單項(xiàng)、專(zhuān)項(xiàng)、多項(xiàng)或綜合性

業(yè)務(wù)，都不與廣告公司或其他部門(mén)合作）兩種。

12大中型公共關(guān)系公司一般由以下幾部分組成：①行政部門(mén)②規(guī)劃審計(jì)部門(mén)③專(zhuān)業(yè)技術(shù)部

門(mén)④?chē)?guó)際和地區(qū)部門(mén)。

13公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)范圍：⑴咨詢(xún)?cè)\斷⑵聯(lián)絡(luò)溝通⑶收集信息⑷新聞代理⑸廣告代理⑹

推介產(chǎn)品⑺會(huì)議服務(wù)⑻策劃活動(dòng)⑼禮賓服務(wù)⑩印刷制作（11）音像制作（12）培訓(xùn)服務(wù)

14公共關(guān)系公司服務(wù)的特點(diǎn)：①較為客觀公正②技術(shù)全面，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)③較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)

④關(guān)系較疏遠(yuǎn)⑤運(yùn)作成本較高。

14聘請(qǐng)公共關(guān)系顧問(wèn)要注意幾個(gè)問(wèn)題：⑴選擇有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)及良好品德的顧問(wèn)⑵信任顧問(wèn)，

為其提供真實(shí)準(zhǔn)確的資料⑶與顧問(wèn)保持良好的溝通與合作，定期邀請(qǐng)顧問(wèn)出席情況分析會(huì)和

決策會(huì)議⑷尊重顧問(wèn)的判斷意見(jiàn)，虛心聽(tīng)取忠告，對(duì)意見(jiàn)不予采納要作出詳細(xì)說(shuō)明⑸以預(yù)防

為主，不要出了事才急忙聘清顧問(wèn)⑹聘清顧問(wèn)應(yīng)相對(duì)穩(wěn)定，因?yàn)殡p方的合作默契需要一個(gè)磨

合期

15公共關(guān)系協(xié)會(huì)是公共關(guān)系的專(zhuān)業(yè)性社團(tuán)組織，是非官方、非盈利的群眾社團(tuán)組織。行業(yè)

性協(xié)會(huì)的建立和發(fā)展，是公共關(guān)系成熟程度的個(gè)標(biāo)志。

16國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立于1955年；1986年11月上海市公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立

17公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)內(nèi)容有：①聯(lián)絡(luò)會(huì)員②規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維

護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)③專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)④普及知識(shí)⑤編輯出版刊物

18公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員是指公共關(guān)系部門(mén)的經(jīng)理、主任及負(fù)責(zé)人，是公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者

和管理者。他們要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌策劃公共關(guān)系活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)，是組織中舉足輕重的人物。他們

的日常工作為：①確定工作目標(biāo)，制定工作計(jì)劃②對(duì)人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時(shí)間加以預(yù)算和分

配③領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開(kāi)展工作④內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系

19公共關(guān)系一般人員是指組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中工作的各類(lèi)人員。公共關(guān)系一般人員的

分類(lèi)：①調(diào)查分析人員（在組織公關(guān)部中主要負(fù)責(zé)評(píng)估組織的形象和公關(guān)工作的效果，以尋

找出現(xiàn)問(wèn)題的原因）②計(jì)劃人員③傳播人員④文秘人員⑤專(zhuān)門(mén)技術(shù)人員（財(cái)務(wù)人員）

20公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識(shí)：①形象意識(shí)（核心）②服務(wù)意識(shí)③互惠意識(shí)（功利意識(shí)）

④溝通意識(shí)⑤長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)⑥創(chuàng)新意識(shí)

21公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)：①自信的心理（公關(guān)人員心理素質(zhì)中最基本的要求）②熱情

的心理③開(kāi)放的心理

22公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)：①公共關(guān)系的基本理論知識(shí)②公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)

23公共關(guān)系人員基本能力：①較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力②良好的組織能力③健全的思維

和謀劃能力④敏銳的觀察能力⑤很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力⑥善于與他人交往的能

力⑦掌握政策、理論的能力

24公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)：①通才式的公共關(guān)系人才，可視為領(lǐng)導(dǎo)型人才（其定位：懂

管理，會(huì)策劃，善傳播）②專(zhuān)才式的公共關(guān)系人才，可視為具體公共關(guān)系工作人才

25公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則：①科學(xué)理論知識(shí)與思想品德教育相結(jié)合②理論與實(shí)踐相結(jié)合

③因材施教、因人施教④專(zhuān)業(yè)知識(shí)和綜合知識(shí)相結(jié)合

26公共關(guān)系人員培養(yǎng)的途徑：①大學(xué)本科教育（四年制）②大專(zhuān)培訓(xùn)班③函授教育④公共

關(guān)系培訓(xùn)班⑤全員公共關(guān)系培訓(xùn)

27公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵循下列道德規(guī)范：①公正②正派③對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)④真實(shí)（公共

關(guān)系工作的生命線）⑤保密

28公共關(guān)系員的職業(yè)定義：專(zhuān)門(mén)從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的

調(diào)查、咨詢(xún)、策劃和實(shí)施的人員

29全員PR管理即通過(guò)全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)I,增強(qiáng)全員的公關(guān)思想，提高全員的公關(guān)意識(shí),

提高全員的公關(guān)行為的自覺(jué)性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，形成濃

厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化。

30公關(guān)調(diào)查的對(duì)象是公眾。

第三章公共關(guān)系對(duì)象

1所謂公眾，是指與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和作用的個(gè)人、群體或組織的總和，

即公共關(guān)系傳播溝通活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象。（公共關(guān)系的對(duì)象總稱(chēng)）。

2公眾是構(gòu)成公共關(guān)系的要素之%公眾是公共關(guān)系的客體即公共關(guān)系的工作對(duì)象，是公共

關(guān)系活動(dòng)的主要目標(biāo)

3公眾的特點(diǎn)：①群體性②共同性③多樣性④變化性⑤相關(guān)性

4根據(jù)組織的內(nèi)外對(duì)象分類(lèi)，可劃分為內(nèi)部公眾（是指組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組

織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體，如管理人員、技術(shù)人員、銷(xiāo)售人員、輔助人員以及股東公

眾等）和外部公眾（即組織的外部溝通對(duì)象群體，如消費(fèi)者、協(xié)作者、競(jìng)爭(zhēng)者、記者、名流

等）兩類(lèi)。

5根據(jù)關(guān)系的重要程度分類(lèi)，可劃分為首要公眾（是指關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗

的那部分公眾對(duì)象）和次要公眾（是指對(duì)組織的生存和發(fā)展有定影響，但沒(méi)有決定性意義

的公眾對(duì)象）兩類(lèi)

6根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類(lèi)，可分為臨時(shí)公眾（是因?yàn)槟骋慌R時(shí)的因素、偶發(fā)事件或特別活

動(dòng)而形成的公眾對(duì)象）、周期公眾（是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象。如假H出現(xiàn)的

旅客高峰、招生考試時(shí)出現(xiàn)的考生及家長(zhǎng)等）和穩(wěn)定公眾（即具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公

眾對(duì)象）三類(lèi)。

7根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類(lèi)，可分為順意公眾（是指對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意

向和支持態(tài)度的公眾對(duì)象）、逆意公眾（是指對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向和反對(duì)

態(tài)度的公眾對(duì)象）和邊緣公眾（是指對(duì)組織持中間態(tài)度，觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾對(duì)象）三

類(lèi)

8根據(jù)組織的價(jià)值取向分類(lèi)，可分為受歡迎的公眾（是完全迎合組織的需要并主動(dòng)對(duì)組織表

示興趣和溝意向的公眾對(duì)象）、不受歡迎的公眾（是指違背組織的利益和意愿，對(duì)組織構(gòu)成

潛在的或額外壓力和負(fù)擔(dān)的群體等）和被追求的公眾（指符合組織的利益和需要，但對(duì)組織

卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾）三類(lèi)

9根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程的不同階段分類(lèi)，可分為非公眾（指與組織無(wú)關(guān)，其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為

不受組織的影響，也不對(duì)組織產(chǎn)生作用的公眾群體）、潛在公眾（即由于潛在公共關(guān)系關(guān)系

而形成的潛伏公眾、隱患公眾、或未來(lái)公眾）、知曉公眾（即已經(jīng)知曉自己的處境，明確意

識(shí)到自己面臨的問(wèn)題與特定組織有關(guān)，迫切需要了解有關(guān)信息，并開(kāi)始向組織提出有關(guān)的權(quán)

益要求）和行動(dòng)公眾（即已采取實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成壓力，并迫使組織采取行動(dòng)的公眾群

體）四類(lèi)

10劃分臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾，是制定公共關(guān)系臨時(shí)對(duì)策、周期性政策和穩(wěn)定政

策的依據(jù)

11內(nèi)部公眾的重要性：①內(nèi)部公眾是形成組織力量的主體②內(nèi)部公眾是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的

主力軍③內(nèi)部公眾是塑造和推銷(xiāo)組織形象的枳極因素

12內(nèi)部公眾是組織中最主要、最活躍的生產(chǎn)力要素。內(nèi)部公眾是組織中最基層的實(shí)踐者，

工作繁忙而辛苦。內(nèi)部公眾關(guān)系的主要目標(biāo)是培養(yǎng)主人翁意識(shí)

13處理與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù)：①樹(shù)立“內(nèi)部公眾第一”的思想，正確認(rèn)識(shí)內(nèi)部公眾在組

織中的主人翁地位②傳播溝通，增強(qiáng)內(nèi)部公眾的民主參與意識(shí)③開(kāi)展豐富多彩的活動(dòng)，進(jìn)行

感情投資④善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠(chéng)心

14所謂非正式團(tuán)體是組織中存在的未經(jīng)官方正式規(guī)定而自然形成的以滿(mǎn)足個(gè)人需求和欲望

的團(tuán)體

15非正式團(tuán)體具有友誼型、同好型、工作型、自衛(wèi)型、互利型等類(lèi)型

16非正式團(tuán)體的特征：①以相近的心理特征和共同的心理需求為基礎(chǔ)，自發(fā)形成②實(shí)行的

感情邏輯，以感情作為聚合的紐帶，以團(tuán)體共同的感情和態(tài)度作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)③團(tuán)體內(nèi)具有很

強(qiáng)的整體意識(shí)和壓力，有不成文的行為規(guī)范，對(duì)其成員的行為有極大的約束力④團(tuán)體內(nèi)部有

自然形成的領(lǐng)袖人物，其威信高，影響力大⑤團(tuán)體中有比較靈敏的信息傳遞渠道，成員之間

思想溝通度深且通暢⑥有兩重性作用

17與非正式團(tuán)體相處時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題：①對(duì)于積極型或正面型的非正式團(tuán)體，應(yīng)采取支持

和保護(hù)的原則②對(duì)中間型非正式團(tuán)體則應(yīng)該持慎重的態(tài)度，注意引導(dǎo)利爭(zhēng)取③對(duì)消極型非正

式團(tuán)體則應(yīng)該采取必要措施以防其進(jìn)一步質(zhì)變和惡化，總的原則是教育、改造

18社區(qū)公眾指組織所在社區(qū)的公眾，它包括當(dāng)?shù)氐臋?quán)利管理部門(mén)、地方團(tuán)體、居民百姓和

其他社會(huì)組織

19社區(qū)公眾的重要性：①社區(qū)可以為組織的發(fā)展提供充足的勞動(dòng)力資源，是組織內(nèi)部員工

關(guān)系的延伸②社區(qū)能夠?yàn)榻M織提供電力、水力能源和土地、原材料資源③社區(qū)可以為組織提

供交通、治安、環(huán)境保護(hù)以及商店、浴池、學(xué)校、市場(chǎng)等方面的社會(huì)服務(wù)④作為組織生存與

發(fā)展的直接環(huán)境，社區(qū)還具有充足的購(gòu)買(mǎi)力，是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)

20處理與社區(qū)公眾關(guān)系的藝術(shù)：①加強(qiáng)傳播，溝通信息，增進(jìn)了解②關(guān)心并支持社區(qū)建設(shè)

③參加并資助各項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)

21顧客公眾是指組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者

22顧客公眾包括物質(zhì)消費(fèi)者（物質(zhì)商品的消費(fèi)者包括生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料的消費(fèi)者）和精

神文化消費(fèi)者（精神文化產(chǎn)品的消費(fèi)者包括廣播、電視、影劇院的聽(tīng)眾，報(bào)刊、書(shū)籍的讀者

等）

23顧客公眾的重要性：①顧客公眾是企業(yè)組織的衣食父母②良好的顧客公眾關(guān)系能夠給組

織帶來(lái)效益③顧客公眾能夠幫助組織確立正確經(jīng)營(yíng)宗旨、不斷完善服務(wù)

24處理與顧客公眾關(guān)系的藝術(shù)：①樹(shù)立為公眾服務(wù)的思想，確立“顧客就是上帝”的觀念

②適應(yīng)顧客公眾的需要，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品③想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提

供一流的服務(wù)④妥善處理與顧客間的糾紛

25組織與顧客之間的沖突或糾紛的導(dǎo)火索無(wú)外乎以下四種：①顧客的物質(zhì)利益受到損害②

顧客的精神利益受到損害③顧客自身情緒不佳④極少顧客故意尋釁

26處理與顧客糾紛的技巧主要包括：①掌握第一手資料?，查明糾紛產(chǎn)生的真實(shí)原因②擬定

處理方案③若時(shí)間允許，盡可能采取“冷處理”戰(zhàn)術(shù)④盡快實(shí)施

27媒介公眾是指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員。具有中介和對(duì)象合一特征的公眾。

28搞好與媒介公眾關(guān)系的意義：①良好的媒介公眾關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論②良好

的媒介公眾關(guān)系有利于組織實(shí)現(xiàn)大范圍、遠(yuǎn)距離的溝通

29正確處理媒介公眾關(guān)系的原則：⑴“四要”：①要以禮相待②要以誠(chéng)相待，實(shí)事求是③

要平等相待④要迫不及待⑵“四不要”：①不要一廂情愿②不要以利相交③不要變相交換④

不要臨渴掘井

30政府公眾是指政府機(jī)關(guān)及其內(nèi)部的工作人員

31政府公眾關(guān)系的重要性：①良好的政府公眾關(guān)系能夠?yàn)榻M織形成有利的政策、法律和社

會(huì)管理環(huán)境②良好的政府關(guān)系能夠使組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境，得到人、財(cái)、物以及信息資

源方面的支持③良好的政府公眾關(guān)系能使組織獲得良好的輿論環(huán)境

32處理與政府公眾關(guān)系的藝術(shù)：①組織應(yīng)該主動(dòng)建立和加強(qiáng)與政府有關(guān)部門(mén)之間的雙向溝

通②自覺(jué)接受政府的控制和指導(dǎo)，自覺(jué)承擔(dān)對(duì)國(guó)家和社會(huì)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)③熟悉政府機(jī)構(gòu)

的具體設(shè)置、職責(zé)分工、負(fù)責(zé)人員，以保證有效地開(kāi)展工作④以國(guó)家利益為重，兼顧組織利

JniL

33名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望的人士

34建立良好名流關(guān)系的意義和作用：①借助于社會(huì)名流的見(jiàn)識(shí)和專(zhuān)長(zhǎng)②借助于社會(huì)名流的

關(guān)系網(wǎng)絡(luò)③借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望

35搞好名流關(guān)系必須注意：①堅(jiān)持互利互惠②注意把握交往時(shí)機(jī)③加強(qiáng)公共關(guān)系人員的文

化修養(yǎng)

36國(guó)際公眾指一個(gè)組織的產(chǎn)品、人員及其活動(dòng)進(jìn)入國(guó)際范圍，對(duì)別國(guó)的公眾產(chǎn)生影響，并

需要了解和適應(yīng)對(duì)象國(guó)的公眾環(huán)境的時(shí)候，該組織所面對(duì)的不同國(guó)家、地區(qū)的公眾對(duì)象

37搞好與國(guó)際公眾關(guān)系的意義：①發(fā)展國(guó)際公共關(guān)系，為對(duì)外開(kāi)放服務(wù)②運(yùn)用跨文化傳播

手段，促進(jìn)組織形象的國(guó)際化

38開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：①認(rèn)真研究并尊重經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)象國(guó)的政治、經(jīng)

濟(jì)、法律、制度、歷史文化、道德規(guī)范、風(fēng)土人情、語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣、生活方式和價(jià)值觀念等,

根據(jù)這些情況設(shè)計(jì)傳播方案及實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃②了解對(duì)象國(guó)公眾對(duì)本組織產(chǎn)品與服務(wù)的

態(tài)度、意見(jiàn)，妥善處理好他們的投訴，企業(yè)產(chǎn)品和公司名稱(chēng)的設(shè)計(jì)要能為對(duì)象國(guó)公眾所接受,

不可觸犯他們的利益和他們?cè)谖幕L(fēng)俗、政治、宗教等方面的禁忌

第四章公眾心理與行為

1知覺(jué)是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。

2知覺(jué)只限于當(dāng)前在腦中呈現(xiàn)事物的整體印象。而認(rèn)知到事物的一定意義，則是思維起的作

用

3知覺(jué)的選擇性就是在知覺(jué)過(guò)程中，為了清晰地反映對(duì)象，人們總是從許多事物中自覺(jué)地或

不自覺(jué)地選擇知覺(jué)對(duì)象的心理過(guò)程。

4在知覺(jué)過(guò)程中，由于某些客觀事物在相互對(duì)比中有的呈現(xiàn)出較明顯的相對(duì)特點(diǎn)，致使我們

去知覺(jué)它

5為了提高公共關(guān)系工作的效率，在公共關(guān)系傳播中經(jīng)常要考慮讓知覺(jué)對(duì)象本身具有明顯而

突出的特征，使公眾容易從環(huán)境中分出而產(chǎn)生知覺(jué)

6對(duì)象和背景的差別在一定程度上決定于客觀事物本身的特征，并在它們的對(duì)比作用中加強(qiáng)

這種差別。在同一時(shí)間的知覺(jué)過(guò)程中，人們清晰感覺(jué)到的幾個(gè)事物，成為知覺(jué)對(duì)象，而模糊

感知到的其他較多的事物則成為對(duì)象的背景。如果對(duì)象與背景的差別越大，就越容易把對(duì)象

從背景中分出。

7在一定的條件下我們也能把若干事物組合成一個(gè)整體作為知覺(jué)對(duì)象

8需要是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的需求的主觀反映，而動(dòng)機(jī)是人們?yōu)榱藵M(mǎn)足需要而激勵(lì)著主體采取行

動(dòng)的內(nèi)隱性意向，二者密切相關(guān)

9興趣是動(dòng)機(jī)的進(jìn)一步發(fā)展，?般指熱切地追求知識(shí)或從事某種活動(dòng)的外觀性意向

10性格是對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式

11氣質(zhì)只要是受神經(jīng)過(guò)程的特性決定的行為特征，它往往與性格交織在一起。氣質(zhì)行為可

分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種典型類(lèi)型

12經(jīng)驗(yàn)知識(shí)是指?jìng)€(gè)體過(guò)去通過(guò)認(rèn)知積累的、與當(dāng)前知覺(jué)有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。它們以信息的形

式儲(chǔ)存于大腦中，并形成信息系統(tǒng)

13知覺(jué)的偏見(jiàn)是人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一

種片面或歪曲印象的心理過(guò)程。常見(jiàn)的原因有以下方面：①首因效應(yīng)（即第一印象的強(qiáng)烈影

響）②近因效應(yīng)（即最近或最后印象的強(qiáng)烈影響）③暈輪效應(yīng)（一種以偏概全、以點(diǎn)概面的

片面知覺(jué)）④定型作用（即固定的僵化印象對(duì)人的知覺(jué)的影響，也稱(chēng)“刻版印象”）

141943年美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在《人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論》一文中首次提出了需要五層次理論，并

于1954年在其名著《動(dòng)機(jī)與人格》中作了進(jìn)一步闡述。馬斯洛的需要層次理論主要有三個(gè)

方面的內(nèi)容：①人類(lèi)有五種基本需要②需要是有層次的③行為是由優(yōu)勢(shì)需要所決定的

15需要的五個(gè)層級(jí)：①生理的需要（是人類(lèi)為了維持其生命最基本的需要，也是需要層次

的基礎(chǔ)）②安全的需要③社交的需要④尊重的需要⑤自我實(shí)現(xiàn)的需要

16馬斯洛認(rèn)為，在同一時(shí)間、地點(diǎn)、條件下，人存在多種需要，其中一種占優(yōu)勢(shì)地位的需

要決定著人們的行為。當(dāng)一種需要滿(mǎn)足以后，一般地說(shuō)它就不再是行為的積極推動(dòng)力，于是,

其他需要就開(kāi)始發(fā)生作用。但不能認(rèn)為某一層次的需要必須完全滿(mǎn)足之后，下一層次的需要

才能成為優(yōu)勢(shì)。

17態(tài)度是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和行為上相對(duì)固定的傾向，包括人對(duì)事物和社會(huì)認(rèn)知的傾向、情感的

傾向和意圖的傾向，比如贊成或反對(duì)、喜歡或厭惡、肯定或否定等

18態(tài)度反映的是個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向

19態(tài)度由認(rèn)知、情感、意圖三個(gè)因素構(gòu)成：①認(rèn)知，是指主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)知，包括感

知、思維、理解、看法等，認(rèn)知是主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的整體了解和評(píng)價(jià)，特別是對(duì)對(duì)象的價(jià)值

評(píng)價(jià)，這是態(tài)度形成的基礎(chǔ)②情感，指主體對(duì)態(tài)度對(duì)象的情感體驗(yàn)③意圖，指主體作用于態(tài)

度對(duì)象的行為準(zhǔn)備狀態(tài)

20態(tài)度的特性：①態(tài)度的社會(huì)性②態(tài)度的針對(duì)性③態(tài)度的協(xié)調(diào)性④態(tài)度的穩(wěn)定性⑤態(tài)度的

兩極性⑥態(tài)度的間接性

21態(tài)度的改變可分為兩種：①態(tài)度的一致性改變，指改變?cè)袘B(tài)度的強(qiáng)度，而其方向不變

②態(tài)度的不一致性改變，指以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度時(shí)其方向改變了

22影響和改變態(tài)度的因素：①社會(huì)因素（是指社會(huì)上各種事物，包括社會(huì)制度、社會(huì)群體、

社會(huì)交往、道德規(guī)范、國(guó)家法律、社會(huì)輿論、風(fēng)俗習(xí)慣等）②團(tuán)體因素（包括一定的信仰，

目標(biāo)，組織形式，規(guī)章制度，行為規(guī)范，成員與團(tuán)體的關(guān)系等，也是一種強(qiáng)有力的客觀因素）

③宣傳因素（是指在宣傳過(guò)程中由宣傳者的威信，宣傳內(nèi)容，宣傳方式方法等結(jié)合成為一種

客觀的說(shuō)服力，影響著被宣傳者有關(guān)態(tài)度的形成和改變）④個(gè)性因素（包含個(gè)性?xún)A向性因素

和個(gè)性心理特征兩個(gè)因素）⑤態(tài)度系統(tǒng)特性因素

23個(gè)人與團(tuán)體的關(guān)系越密切，在團(tuán)體中的地位越高，其歸屬感就越強(qiáng)。那么團(tuán)體就越能對(duì)

他施加影響，使他形成有關(guān)的態(tài)度，而改變不相適應(yīng)的態(tài)度；反之，個(gè)人與團(tuán)體的關(guān)系越疏

遠(yuǎn)，就越難對(duì)他施加影響，直至他脫離團(tuán)體，重新改變和形成態(tài)度

24個(gè)性?xún)A向性是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定的意識(shí)傾向性特征，主要有需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理

想、信念、世界觀等因素。個(gè)性心理特征是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)中穩(wěn)定的心理特征，包括能力、

氣質(zhì)和性格三個(gè)因素

25霍夫蘭認(rèn)為人的態(tài)度的改變主要取決于說(shuō)服者的條件、信息本身的說(shuō)服力、以及問(wèn)題的

排列技巧。

26一個(gè)對(duì)某問(wèn)題享有盛譽(yù)的人總是比無(wú)聲譽(yù)的人更能引起更多人的態(tài)度改變。霍夫蘭認(rèn)為

聲譽(yù)的最主要成分是專(zhuān)門(mén)知識(shí)和超然的態(tài)度

27流行是一種群眾性的社會(huì)心理現(xiàn)象，是指社會(huì)上許多人都去追求某種生活方式，使這種

生活方式在較短的時(shí)期內(nèi)到處可見(jiàn)，從而導(dǎo)致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一

窩蜂”現(xiàn)象

28流行有三方面的含義：①流行是人們對(duì)某種生活方式的隨從和追求，它涉及的范圍十分

廣泛②流行是有相當(dāng)多的人去隨從和追求某種生活方式③流行是在一定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)現(xiàn)象，

過(guò)了一定的時(shí)間便不再流行

29時(shí)髦是流行的?種典型表現(xiàn)，它在一定時(shí)間內(nèi)受人贊許而且經(jīng)常發(fā)生變化，它也包含對(duì)

某些被認(rèn)為有待改進(jìn)的行為規(guī)范的叛逆。“追星族”、“發(fā)燒友”之類(lèi)的表現(xiàn)是一種時(shí)狂。

30流行的特點(diǎn)：①新奇性（最顯著的特征）②時(shí)效性③周期性④兩極性

31人們追求流行的五種類(lèi)型：①先驅(qū)者②早期采用者③前期追隨者④后期追隨者⑤落伍者

32追隨流行的心理原因：①?gòu)谋娕c模仿②求新欲望③自我防御與自我顯示④追隨流行有個(gè)

別差異

33流言是提不出任何信得過(guò)的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。流

言的類(lèi)型：①愿望流言（反映人們某種要求、期望、為實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想以及為滿(mǎn)足的要求。愿望

流言是憑常識(shí)就能推測(cè)到這些流言將被有目的地、故意地傳播給宣傳對(duì)象）②恐怖流言（反

映出人們內(nèi)心的恐怖情緒，這種流言常見(jiàn)于社會(huì)緊張時(shí)期以及人們對(duì)某些事物產(chǎn)生明顯的恐

怖和悲觀絕望的時(shí)候）③攻擊流言（與恐怖流言相似，一般產(chǎn)生于社會(huì)緊張時(shí)期，通常起因

于群體之間的矛盾，其作用在于制造分裂）

34留言?xún)?nèi)容的變化?般經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：①一般化（是指將流言?xún)?nèi)容壓縮到只剩卜有價(jià)值的

若干具體細(xì)節(jié)，使流言越穿越變得簡(jiǎn)略而扼要，遺漏掉許多其他的細(xì)節(jié)）②強(qiáng)調(diào)（是指突出

某些具體細(xì)節(jié)）③同化（是指流言的接受者以自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，需要及態(tài)度等主觀因素來(lái)理

解流言的內(nèi)容，凡是他認(rèn)為合乎邏輯的部分就接受下來(lái)，同時(shí)憑自己的想象對(duì)它進(jìn)一步加工

即“添油加醋”之后再?gòu)V為傳播。最后往往把流言套到某個(gè)對(duì)象身上對(duì)號(hào)入座，使流言?xún)?nèi)容

與原來(lái)的事實(shí)相距甚遠(yuǎn)）

35留言?xún)?nèi)容發(fā)生變化的主要原因是人們?cè)谟洃浬系钠钏?/p>

36第二次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)建立了“留言診所”；20世界60年代，流言控制中心作為一

個(gè)同流言進(jìn)行斗爭(zhēng)的機(jī)構(gòu)獲得了發(fā)展；1967年芝加哥成立了“流言論所”；60年代后期，美

國(guó)各地相繼成立了流言控制中心；到1947年，美國(guó)人口在10萬(wàn)以上的城市共有36個(gè)流言

控制中心在活動(dòng)

37輿論是公眾的意見(jiàn)與看法，是社會(huì)全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息

溝通后的一種共鳴。

38英國(guó)《大不列顛百科全書(shū)》指出，輿論至少包括四個(gè)方面的因素：①必須有一個(gè)問(wèn)題②

必須有多數(shù)個(gè)人時(shí)這個(gè)問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)③在這些意見(jiàn)中至少要有某種一致性④這種一致的意

見(jiàn)會(huì)直接或間接地產(chǎn)生影響

39輿論的特征：①輿論作為一種公眾的意見(jiàn)，當(dāng)然是為多數(shù)人贊成與支持的②輿論總是涉

及社會(huì)的安寧與幸福的問(wèn)題③輿論本身含有合理性④輿論是有效的⑤輿論一般不是政府的

意見(jiàn)，若是政府的意見(jiàn)，就會(huì)以政府的公告、宣言、政策等形式出現(xiàn)

40輿論的三個(gè)基本要素：①作為輿論對(duì)象的人或事件②作為輿論主體的公眾③作為輿論現(xiàn)

象本身的意見(jiàn)

41輿論主要有以下四種形態(tài)：①社會(huì)事件②社會(huì)問(wèn)題③社會(huì)沖突④社會(huì)運(yùn)動(dòng)

42輿論主體者的公眾，具有以下的特點(diǎn)：①有共同話題②參與議論過(guò)程③自發(fā)性與松散型

④有一定的層序性

43美國(guó)輿論學(xué)者艾爾貝格分析了意見(jiàn)與態(tài)度的關(guān)系，認(rèn)為意見(jiàn)是態(tài)度的語(yǔ)言表達(dá)，而任何

一種意見(jiàn)，都包含了三種成分：①認(rèn)識(shí)成分②情感成分③意志成分

44輿論的作用：①輿論的制約與監(jiān)督作用②輿論的鼓動(dòng)作用③輿論的指導(dǎo)作用

45價(jià)值觀是人們對(duì)于是非、善惡、好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自由、幸福、榮辱、平等這些觀念

的理解和輕重主次之分，是影響個(gè)體行為的重要因素。價(jià)值觀是人生觀的核心

46影響人們價(jià)值觀的因素：①個(gè)人的成就感、事業(yè)心②過(guò)去的成功或失敗的經(jīng)歷③周?chē)h(huán)

境、生活條件的影響④對(duì)目標(biāo)的接近程度

47團(tuán)體是由兩人或兩人以上組成的，并通過(guò)人們彼此之間相互影響、相互作用而形成的。

它是具有共同目標(biāo)的?種介于組織與個(gè)人之間的人群集合體

48從眾心理是指在社會(huì)團(tuán)體的壓力下，個(gè)人不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，從而放棄自

己的意見(jiàn)，采取與團(tuán)體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感。俗稱(chēng)“隨

大流”。從眾行為的主觀原因是不愿意被孤立；從眾行為的客觀原因是外來(lái)的影響和壓力

49逆反心理指作用于個(gè)體的同類(lèi)事物，超過(guò)了個(gè)體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反

的體驗(yàn)，使個(gè)體有意識(shí)地脫離習(xí)慣的思維軌道，向相反的方向探索。

50心理感應(yīng)抗拒理論就是闡明人們的逆反心理形成的主觀原因的理論，是美國(guó)心理學(xué)家布

林在其專(zhuān)著《心理感應(yīng)抗拒理論》中首次提出。

51所謂自由行為，對(duì)于一個(gè)人來(lái)講，是在某?時(shí)期他有一套可供自己選擇的行為，這套行

為中任何一種行為在什么時(shí)間發(fā)生都可以由自己決定，所以稱(chēng)為自由行為

52布林認(rèn)為，心理抗拒的強(qiáng)弱是由以卜一因素決定：①對(duì)自由的渴望②對(duì)自由剝奪的威脅③

自由的重要程度④是否會(huì)影響到其他自由

53“名人廣告”、“名流公關(guān)”利用了知覺(jué)偏見(jiàn)中的暈輪效應(yīng)

54屬于心理定勢(shì)具體表現(xiàn)的知覺(jué)現(xiàn)象是：首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、定型效應(yīng)、暈輪效應(yīng)

第五章公共關(guān)系傳播模式與媒介

1.1948年，拉斯韋爾發(fā)表了《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文，使其成為傳播學(xué)的創(chuàng)始人之一。

在這篇論文里。拉斯韋爾提出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式——5W模式:①誰(shuí)傳播(Who)

②傳播什么(Sayswhat)③通過(guò)什么渠道(WhichChannel)④向誰(shuí)傳播(toWhom)⑤傳

播的效果怎樣(WhatEffects)。

2“把關(guān)人”又稱(chēng)“守門(mén)人”，它是指在信息傳播過(guò)程中，對(duì)信息的提供、制作、編輯和報(bào)道

能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。這個(gè)概念原出于德國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝?/p>

特?盧因在1947年所寫(xiě)的《群體生活的渠道》一文

3把關(guān)人的傳播行為包括“疏導(dǎo)”與“抑制”兩個(gè)方面。把關(guān)人對(duì)某些信息準(zhǔn)予流通的便是

疏導(dǎo)行為，對(duì)另一些信息不讓其流通或暫時(shí)擱置的便是抑制行為

4"兩級(jí)傳播論”是由美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家拉扎菲爾德提出的。“魔彈說(shuō)”或“皮下注射說(shuō)”即

認(rèn)為大眾媒介對(duì)受眾具有一擊中的“魔彈”效果或類(lèi)似要到病除的“皮下注射”的效應(yīng)

5拉扎菲爾德提出了“兩級(jí)傳播”的假設(shè)：觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，然

后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分

6意見(jiàn)領(lǐng)袖又稱(chēng)“輿論指導(dǎo)者”，指社會(huì)活動(dòng)中能有較多機(jī)會(huì)接觸來(lái)自各種渠道的信息即“消

息靈通人士”，或?qū)τ谀骋活I(lǐng)域有豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)即“權(quán)威專(zhuān)家”，而態(tài)度和意見(jiàn)對(duì)廣大公

眾影響較大的那一部分人

7受眾選擇“3S”論：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶

8選擇性注意就是指在信息接受過(guò)程中，人們的感覺(jué)器官雖然受到諸多信息的刺激，但是他

們不可能對(duì)所有的信息都作出相應(yīng)的反應(yīng)，只能是有選擇地加以注意的心理狀態(tài)。從選擇性

注意的角度來(lái)看，如何提高信息的競(jìng)爭(zhēng)能力，有以下幾個(gè)因素：①對(duì)比②強(qiáng)度③位置④重復(fù)

⑤變化

9選擇性理解是指不同的人對(duì)于同一信息作出不同的意義解釋和理解。影響受傳者選擇性理

解的心理因素，包括以下三個(gè)方面：①需要②態(tài)度③情緒

10選擇性記憶指人們往往只記憶對(duì)己有利的信息，或只記自己愿意記的信息，而其余信息

往往被忘卻了。選擇性記憶分為三個(gè)階段：①輸入②儲(chǔ)存③輸出

11記憶的輸出有兩種方式：辨認(rèn)和回想

12議題設(shè)置論是20世紀(jì)70年代傳播理論研究中最熱門(mén)的課題之一，傳播學(xué)學(xué)者麥庫(kù)姆斯

是其中最杰出的研究者。科學(xué)調(diào)查表明：大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受傳

中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系。或者說(shuō)，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大

量地報(bào)道某一件事，就會(huì)使社會(huì)中的公眾突出的議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”

13議題設(shè)置的理論基于以下兩點(diǎn)：①各種傳播媒介對(duì)傳播信息的“過(guò)濾作用”②面對(duì)傳播

過(guò)多的信息環(huán)境，公眾常常感到無(wú)所適從

14傳播意義上的媒介，是指?jìng)鞑ミ^(guò)程得以實(shí)現(xiàn)的中介，是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形

式

15傳播媒介大體經(jīng)歷了四個(gè)階段：①口語(yǔ)媒介階段②手抄媒介階段③印刷媒介階段④電子

媒介階段

16口語(yǔ)媒介階段的優(yōu)點(diǎn)：①不需要輔助手段，運(yùn)用簡(jiǎn)便，易于控制②雙向交流，可作到“有

的放矢”③能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用缺點(diǎn)：①傳播距離短，覆蓋范圍窄

②口頭語(yǔ)言消失迅速，難以直接保存③口語(yǔ)信息容易失真

17手抄媒介階段的優(yōu)點(diǎn)：①傳播距離延長(zhǎng)，范圍大②信息可以保存，不再迅速消逝③信息

傳遞的確切可靠性缺點(diǎn)：①傳播速度慢，信息容量小，規(guī)模小且成本高②文字信息傳遞的

局限性

18印刷媒介階段的優(yōu)點(diǎn)：①可大規(guī)模地復(fù)制和傳遞信息，使得傳播成本大大降低，傳播速

度大大加快②傳播范圍不可同日而語(yǔ),其信息容量也成陪增加③保存信息有了得天獨(dú)厚的條

件缺點(diǎn)：①傳播通道單一②其選擇性帶來(lái)的局限性

19電子媒介階段的優(yōu)點(diǎn)：①傳播速度更快，范圍更廣，而且具備了多通道的特點(diǎn)，可以滿(mǎn)

足不同要求的受傳者②它往往可與突發(fā)事件同步進(jìn)行，使受傳者有身臨其境之感，其感染力、

接受力大大增加③由于音響、畫(huà)面的作用，使得不同文化程度的受傳者都能獲得自己可以理

解或需要的信息缺點(diǎn)：①直接記錄性差②選擇性不夠

20報(bào)紙傳播的優(yōu)點(diǎn)：①可充分處理論題②選擇性強(qiáng)③易于保存、易于檢索④專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)⑤經(jīng)

濟(jì)性缺點(diǎn)：①時(shí)效性差②讀者的受局限性③報(bào)紙的現(xiàn)場(chǎng)感、形象感較差

21雜志的優(yōu)點(diǎn)：①針對(duì)性強(qiáng)②信息的覆蓋與更替周期長(zhǎng)③印刷精良，裝幀較好，更具有保

存價(jià)值缺點(diǎn)：①缺乏靈活性與時(shí)效性②閱讀范圍的局限性③感染力較差

22所謂廣播，是以電波或?qū)Ь€所傳送的聲音為媒介的大眾傳播工具。優(yōu)點(diǎn)：①迅速及時(shí)，

時(shí)效性強(qiáng)②超遠(yuǎn)覆蓋，滲透性強(qiáng)③聲情并茂，感染力強(qiáng)④雅俗皆宜，群眾性強(qiáng)缺點(diǎn)：①稍

縱即逝，過(guò)耳不留②順序收聽(tīng)，選擇性差③形象感不強(qiáng)

23電視是以電波所傳送的聲音和圖像為媒介的大眾傳媒工具。優(yōu)點(diǎn)：①視聽(tīng)兼?zhèn)洌暜?huà)并

茂②現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，可信度高③近距離觀賞，親切自由④傳播內(nèi)容的兼容性、開(kāi)放性缺點(diǎn)：①

反應(yīng)信息的表面性②反映的不可再現(xiàn)性③費(fèi)用較高

24因特網(wǎng)是指全球最大的、開(kāi)放的、有眾多網(wǎng)絡(luò)互連而成的主要采用TCP/IP協(xié)議的計(jì)算機(jī)

網(wǎng)絡(luò)，以及這個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的全世界范圍內(nèi)的巨大信息資源。因特網(wǎng)開(kāi)始于1969年，它的

前身是美國(guó)國(guó)防部的ARPAnet,在ARPAnet發(fā)展的同時(shí),局域網(wǎng)(LAN)和其他廣域網(wǎng)(WAN)

的產(chǎn)生對(duì)因特網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展也起了重要作用。在這些新建立的廣域網(wǎng)中，最引人注目的是

美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)組建的NSFnet。目前NSFnet已代替ARPnet,成為因特網(wǎng)的新主干。

25因特網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)：①兼容性②互動(dòng)性③全球性④存儲(chǔ)與檢索⑤即時(shí)性⑥針對(duì)性強(qiáng)缺點(diǎn)：

①缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性②缺乏深度與原創(chuàng)性③缺乏權(quán)威性④缺乏規(guī)矩

26選擇網(wǎng)絡(luò)作為信息發(fā)布的平臺(tái)，要充分考慮到它的不利之處：①網(wǎng)絡(luò)上信息的發(fā)布不是

有效到達(dá)，受眾只有在有需要時(shí)，才會(huì)去主動(dòng)點(diǎn)擊，因此它的適用面與影響力只限于那些有

需求和已知的商品②由于信息發(fā)布的隨意性導(dǎo)致的受眾的信任危機(jī)問(wèn)題，也是制約網(wǎng)上信息

發(fā)布的一個(gè)“瓶頸”③網(wǎng)民的有限性決定了信息發(fā)布影響的局限性

27盧斯契和基斯將非語(yǔ)言傳播方式分為三類(lèi)：①標(biāo)記語(yǔ)言②行動(dòng)語(yǔ)言③物體語(yǔ)言

28非語(yǔ)言傳播的特性：①傳播性②情境性③可信性④組合性⑤隱喻性（一方面，非語(yǔ)言行

為對(duì)語(yǔ)言的傳播有一種補(bǔ)充說(shuō)明的功能；另一方面，非語(yǔ)言符號(hào)可為其它語(yǔ)言傳播加上某種

注解）

30傳播媒介的選擇原則：①根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)選擇傳播媒介②根據(jù)特性及影響力選擇傳

播媒介③根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇傳播媒介④根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介運(yùn)用狀況選擇傳播媒介⑤根

據(jù)講求經(jīng)濟(jì)效益的原則選擇傳播媒介

31如何針對(duì)目標(biāo)來(lái)選擇信息發(fā)布媒體：①要根據(jù)目標(biāo)受眾的實(shí)際情況來(lái)選擇媒體②根據(jù)目

標(biāo)受眾對(duì)媒體的接觸率及習(xí)慣來(lái)選擇媒體③要根據(jù)目標(biāo)受眾的居住區(qū)域的自然狀況、氣候條

件、生活水平等來(lái)選擇媒體

32評(píng)價(jià)一個(gè)媒體的影響力：①是對(duì)媒體質(zhì)的方面的考察②是對(duì)媒體量的方面的考察

33媒體組合也可稱(chēng)之為媒體整合。媒體組合的基本考慮，就是從全局的高度，用有限的經(jīng)

費(fèi)，對(duì)媒體資源進(jìn)行合理配置和利用，以取得最佳的信息傳播效果

34媒體組合應(yīng)滿(mǎn)足6個(gè)方面的要求：①要有利于實(shí)現(xiàn)組織信息在內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面的系

列化②要有利于組織樹(shù)立良好的產(chǎn)品或服務(wù)形象③要有利于信息有針對(duì)性地達(dá)到目標(biāo)受眾、

影響目標(biāo)受眾④要有利于組織針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息傳播開(kāi)展有力進(jìn)攻或?qū)嵤┯行У胤烙?/p>

要有利于信息傳播的時(shí)機(jī)性要求⑥媒體組合本身要實(shí)現(xiàn)多樣性

35媒體組合的優(yōu)點(diǎn)：①它實(shí)現(xiàn)了信息的多層次化②它能使信息集中傳播③它可帶來(lái)沖擊力

的成績(jī)效果④它可實(shí)現(xiàn)最大的到達(dá)率與到達(dá)次數(shù)

36媒體組合的兩種方式：⑴集中型媒體組合（就是采取把有限的廣告費(fèi)用集中投入到某一

特定媒體的方法。這種媒體組合能對(duì)組織所認(rèn)定的目標(biāo)對(duì)象施加最大限度的沖擊力，進(jìn)而形

成這些受眾對(duì)該組織所提供產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)有力的親密度。）⑵分散型媒體組合（就是組織

利用不同的媒體，將有關(guān)信息傳遞給不同的人群）

37集中型媒體組織適用于某一特定的和已知范圍的受眾，且這部分受眾已形成一定的媒體

接觸習(xí)慣

38試述公共關(guān)系傳播媒介有哪些，并說(shuō)出媒體組合的具體策略：⑴公共關(guān)系傳播媒介有印

刷媒介如報(bào)紙等；電子媒介如廣播、電視等；因特網(wǎng)；非語(yǔ)言傳播符號(hào)⑵媒體組合的具體策

略：①各種媒體間的組合②媒體內(nèi)部的組合③媒體中廣告內(nèi)容的組合

39良好的公共關(guān)系計(jì)劃的重要標(biāo)志是創(chuàng)新性

第六章公共關(guān)系策劃與管理

1策劃也可被理解為“出謀劃策”，就是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分

析現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過(guò)程

2公共關(guān)系策劃的特征：①目標(biāo)性②思想性③創(chuàng)造性④程序性⑤靈活性⑥時(shí)機(jī)性

3公共關(guān)系策劃的作用：①公共關(guān)系策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求②公共關(guān)系策劃是企業(yè)

經(jīng)營(yíng)管理的重要任務(wù)③公共關(guān)系策劃是塑造組織形象的關(guān)鍵④公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活

動(dòng)成功的保證

4公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新中具有重要地位和作用，具體表現(xiàn)在：①公共關(guān)系策劃

是企業(yè)高層經(jīng)營(yíng)管理者的首要任務(wù)②公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的依據(jù)

5公共關(guān)系策劃的原則是指在公共關(guān)系策劃活動(dòng)中所必須遵循的指導(dǎo)原則和行動(dòng)準(zhǔn)則

6公共關(guān)系策劃的原則：①利益性原則②客觀性原則（是指在公共關(guān)系策劃運(yùn)作過(guò)程中，策

劃者通過(guò)各種努力，使自己的主觀意志自覺(jué)地、能動(dòng)地符合客觀實(shí)際）③系統(tǒng)性原則（是指

在公共關(guān)系策劃中，應(yīng)將公共關(guān)系活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)考慮，按系統(tǒng)的觀點(diǎn)與方法進(jìn)行謀劃

與運(yùn)籌）④可行性原則（是指策劃方案可被實(shí)施并能取得科學(xué)有效的效果）⑤靈活性原則

7利益應(yīng)當(dāng)是公共關(guān)系策劃和公共關(guān)系行為的原動(dòng)力。組織的利益由組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)

效益兩方面構(gòu)成

8在公共關(guān)系策劃中首先要考慮的應(yīng)當(dāng)是公眾的利益，這是因?yàn)椋孩倮婵梢源碳す姡?/p>

發(fā)公眾，使公眾萌發(fā)欲望沖動(dòng)，形成利益關(guān)心和利益認(rèn)識(shí)，繼而產(chǎn)生對(duì)一定利益目標(biāo)的持續(xù)

②利益是刺激公眾產(chǎn)生思想動(dòng)機(jī)的動(dòng)力，人們?yōu)榱俗非罄娑a(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)

9可行性原則具體的要求是：①進(jìn)行可行性分析②進(jìn)行可行性試驗(yàn)③方案必須具備行動(dòng)性和

有效性

10根據(jù)靈活性原則，策劃者在策劃過(guò)程中應(yīng)努力做到：①以動(dòng)態(tài)的眼光看世界，以應(yīng)變的

頭腦想對(duì)策②策劃方案必須具有相當(dāng)?shù)膹椥?/p>

11英國(guó)著名公共關(guān)系專(zhuān)家弗蘭克?杰夫金提出的策劃公共關(guān)系工作方案的六點(diǎn)模式，也稱(chēng)

“六點(diǎn)工作法”。這“六步”是：①確立目標(biāo)②設(shè)計(jì)主題③分析目標(biāo)公眾④選擇媒介⑤編制

預(yù)算⑥審定方案

12確定公共關(guān)系的總目標(biāo)和各項(xiàng)具體目標(biāo)是公共關(guān)系策劃不可缺少的一步，因?yàn)楣碴P(guān)系

目標(biāo)不僅是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)公共關(guān)系工作的依據(jù)，也是評(píng)價(jià)行動(dòng)方案實(shí)施效果的標(biāo)準(zhǔn)

13公共關(guān)系目標(biāo)一般分為四類(lèi)：①長(zhǎng)期目標(biāo)②短期目標(biāo)③一般目標(biāo)④特殊目標(biāo)

14可以把公共關(guān)系的目標(biāo)確定及需要注意的問(wèn)題歸納如下：①目標(biāo)應(yīng)明確、具體②目標(biāo)的

提出要具有可行性和可控性

15認(rèn)定目標(biāo)公眾的方法一般為：①以活動(dòng)目標(biāo)劃定目標(biāo)公眾②以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾③

以組織需要?jiǎng)澐帜繕?biāo)公眾

16就傳播渠道而言，目前公共關(guān)系工作用得最多的主要有人際傳播渠道、組織傳播渠道和

大眾傳播渠道

17公共關(guān)系預(yù)算的內(nèi)容：①費(fèi)用預(yù)算②人力預(yù)算③時(shí)間預(yù)算

18公共關(guān)系預(yù)算的編制方法：①按銷(xiāo)售額抽成法（即企業(yè)按其年度計(jì)劃銷(xiāo)售總額抽取?定

的百分比作為年度企業(yè)形象預(yù)算費(fèi)用）②項(xiàng)目作業(yè)綜合法（即先列出企業(yè)形象項(xiàng)目計(jì)劃及每

項(xiàng)策劃計(jì)劃所需費(fèi)用細(xì)目和數(shù)額，核定單項(xiàng)策劃活動(dòng)預(yù)算；然后將年度內(nèi)各個(gè)形象策劃項(xiàng)目

預(yù)算匯總，便可得出全年策劃預(yù)算經(jīng)費(fèi)總額）③平均發(fā)展速度預(yù)測(cè)法（即運(yùn)用歷史資料計(jì)算

出企業(yè)形象經(jīng)費(fèi)實(shí)際開(kāi)支總的發(fā)展速度，并計(jì)算出平均發(fā)展速度，按照這一平均發(fā)展速度確

定計(jì)劃期策劃活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算數(shù)額）

19公共關(guān)系策劃方法的思維方式：⑴創(chuàng)意策劃法（是通過(guò)創(chuàng)造思維方式進(jìn)行的公共關(guān)系方

案的策劃）：①理論思維（是以科學(xué)理論與專(zhuān)業(yè)知識(shí)為依據(jù)展開(kāi)的思維）②形象思維（是指

策劃者依據(jù)觀察生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、分析、綜合，然后進(jìn)行形象塑造的思維方式）

③直覺(jué)思維（最常用的形式是聯(lián)想思維，聯(lián)想思維是指策劃者由某一事物聯(lián)想到另一事物的

思維活動(dòng)方式）⑵專(zhuān)家策劃法（是借助于專(zhuān)家創(chuàng)造性邏輯思維提出意見(jiàn)，并進(jìn)行綜合分析的

一種方法。其含義是指組織各領(lǐng)域的專(zhuān)家，運(yùn)用各自專(zhuān)業(yè)方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)策劃對(duì)象

的外部環(huán)境，通過(guò)歸納，對(duì)策劃對(duì)象的狀況和發(fā)展變化過(guò)程進(jìn)行綜合分析與研究，找出策劃

對(duì)象運(yùn)動(dòng)、變化、發(fā)展的規(guī)律，從而對(duì)策劃對(duì)象發(fā)展的趨勢(shì)及狀況作出判斷）：①個(gè)人判斷

策劃法②集團(tuán)頭腦風(fēng)暴法

20個(gè)人判斷策劃法的特點(diǎn)是能夠最大限度地發(fā)揮出專(zhuān)家的微觀智能機(jī)構(gòu)效應(yīng)，充分利用個(gè)

人的創(chuàng)造能力，同時(shí)也使被征求意見(jiàn)者免受外界環(huán)境的影響，從而不致產(chǎn)生心理壓力。集團(tuán)

頭腦風(fēng)暴法，也稱(chēng)專(zhuān)家會(huì)議策劃法。與個(gè)人判斷策劃相比較，它的特點(diǎn)是：①能夠發(fā)揮若干

專(zhuān)家所組成的團(tuán)體的宏觀智能結(jié)構(gòu)效應(yīng)，而且這種效應(yīng)往往大于團(tuán)體中各個(gè)成員單獨(dú)創(chuàng)造能

力的總和②通過(guò)多個(gè)專(zhuān)家之間的信息交流而引發(fā)思維共振,可在較短的時(shí)間內(nèi)取得可喜的創(chuàng)

造性成果③專(zhuān)家會(huì)議的信息量，比任何一個(gè)單獨(dú)占有的信息量都要大④專(zhuān)家會(huì)議考慮的因

素，總比某個(gè)成員單獨(dú)考慮的要多⑤專(zhuān)家會(huì)議提出的方案，比某個(gè)成員單獨(dú)提出的方案更具

體、更全面

21集團(tuán)頭腦風(fēng)暴法的兩種形式：①直接頭腦風(fēng)暴法②質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法

22直接頭腦風(fēng)暴法的具體實(shí)施，分為七個(gè)步驟：①準(zhǔn)備階段②“熱身”③介紹問(wèn)題④重新

敘述問(wèn)題⑤選擇最富有啟發(fā)性的重新敘述形式⑥通過(guò)暢談提出多種多樣的方案⑦對(duì)方案進(jìn)

行評(píng)價(jià)

23根據(jù)公共關(guān)系工作的業(yè)務(wù)類(lèi)型，可以將公共關(guān)系活動(dòng)劃分為以下五種方式：⑴宣傳型公

共關(guān)系（主要是運(yùn)用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞組織的信息，影響公眾輿論，

迅速擴(kuò)大組織的社會(huì)影響）⑵交際型公共關(guān)系（主要運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)，廣交朋

友，協(xié)調(diào)關(guān)系，緩和矛盾，化解沖突，為組織創(chuàng)造“人和”的社會(huì)環(huán)境）⑶服務(wù)型公共關(guān)系：

是組織向公眾提供各種實(shí)惠的服務(wù)為主的公共關(guān)系模式，它通過(guò)特殊的媒介——服務(wù)這一實(shí)

實(shí)在在的行動(dòng)，顯示組織的宗旨、性質(zhì)、誠(chéng)意、吸引公眾，感化人心，獲得好評(píng)，爭(zhēng)取合作，

使組織與公眾之間的關(guān)系更加融洽、和諧，為組織提高社會(huì)信譽(yù)）⑷社會(huì)活動(dòng)型公共關(guān)系（主

要是以組織的名義發(fā)起或參與社會(huì)性的活動(dòng)，在公益、慈善、環(huán)保、文化、體育等社會(huì)活動(dòng)

中充當(dāng)主角或熱心參與者，在支持社會(huì)事業(yè)的同時(shí)，擴(kuò)大組織的整體影響）⑸征詢(xún)型公共關(guān)

系（是以采集信息、調(diào)查輿論、民意測(cè)驗(yàn)為主的公共關(guān)系模式，它通過(guò)了解社情民意，為組

織決策提供依據(jù)）

24社會(huì)活動(dòng)型公共關(guān)系的表現(xiàn)方式：①以組織的重要活動(dòng)為中心②以贊助社會(huì)文體、福利

事業(yè)為中心舉辦活動(dòng)③組織與新聞單位合辦活動(dòng)

25社會(huì)型公共關(guān)系的特點(diǎn)在于它的公益性、文化性

26公共關(guān)系活動(dòng)的行為方式：⑴建設(shè)型公共關(guān)系（是組織為了打開(kāi)局面，采用宣傳與交際

相結(jié)合的方法，向公眾主動(dòng)接受自己，給公眾留下良好的第一印象，初步形成組織的社會(huì)關(guān)

系網(wǎng)絡(luò)）⑵維系型公共關(guān)系（通過(guò)各種傳播媒介，以較低的姿態(tài)，持續(xù)不斷地向社會(huì)公眾傳

送組織架構(gòu)的各種信息，久而久之，使組織的有關(guān)形象潛移默化在公眾長(zhǎng)期記憶系統(tǒng)中，一

旦有需要，公眾就可能首先想到你，自然而然地來(lái)光顧，并通過(guò)接受你的服務(wù)或產(chǎn)品親身感

受到你的好處，增強(qiáng)對(duì)你的好感和認(rèn)同）⑶進(jìn)攻型公共關(guān)系（是組織與公眾發(fā)生沖突、與環(huán)

境產(chǎn)生嚴(yán)重失調(diào)，其生存、發(fā)展面臨阻力、危機(jī)時(shí)，為了擺脫被動(dòng)局面。組織以積極主動(dòng)的

姿態(tài)，以攻為守，改造環(huán)境，調(diào)整與公眾的關(guān)系，創(chuàng)造新局面的一種公共關(guān)系模式）⑷防御

型公共關(guān)系（是當(dāng)組織的政策或行為出現(xiàn)了不適應(yīng)公眾的現(xiàn)象，或雙方顯露出摩擦苗頭時(shí)、

組織通過(guò)及時(shí)調(diào)整自己的政策和行為去適應(yīng)公眾，防止雙方關(guān)系失調(diào)的公共關(guān)系模式）⑸矯

正型公共關(guān)系（是當(dāng)組織形象遭受損害時(shí)，組織立即采取措施，做好善后補(bǔ)救工作，挽回影

響，重建形象的公共關(guān)系模式）

27組織形象受到損害通常有兩類(lèi)原因：①公眾的誤解，尤其是新聞媒介報(bào)道中的失誤，或

人為的謠言和破壞②組織本身的失誤

28公共關(guān)系策劃人員在設(shè)計(jì)方案后，必須將方案的內(nèi)容寫(xiě)成公共關(guān)系策劃書(shū)，以便與企業(yè)

領(lǐng)導(dǎo)的審批和組織實(shí)施方案。公共關(guān)系策劃書(shū)是公共關(guān)系策劃的書(shū)面方案

29公共關(guān)系策劃書(shū)的構(gòu)成要素：（D5W：①What（什么）——策劃的目的、內(nèi)容②Who（誰(shuí)）

——策劃組織者、策劃人、策劃所涉及的公眾③Where（何處）——策劃實(shí)施的地點(diǎn)④When

（何時(shí)）——策劃實(shí)施時(shí)機(jī)⑤Why（為什么）——策劃的緣山⑵2H：①How（如何）-

策劃的方法和實(shí)施形式②Howmuch（策劃的預(yù)算）⑶IE：Effect（效果）：策劃結(jié)果的預(yù)測(cè)

30公共關(guān)系策劃書(shū)的基本格式：①封面②目錄③內(nèi)容提要④前言⑤環(huán)境分析⑥確立目標(biāo)⑦

確立公眾⑧公共關(guān)系活動(dòng)主題及宣傳口號(hào)⑨實(shí)施詳案⑩必要說(shuō)明

31最容易為公眾所接受，有利于提高組織美譽(yù)度的公共關(guān)系活動(dòng)模式是服務(wù)型公共關(guān)系

32公共關(guān)系的根本性原則是客觀性原則

33塑造組織形象的關(guān)鍵是公共關(guān)系策劃

34在加強(qiáng)感情聯(lián)絡(luò)方面效果突出，運(yùn)用最廣泛的公關(guān)活動(dòng)模式是交際型公共關(guān)系

35公共關(guān)系策劃是指工關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最

佳行動(dòng)方案的過(guò)程。

第七章新聞、廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

1新聞五要素（五個(gè)W）：①何時(shí)（When）②何地（Where）③何事（What）④何因（Why）

⑤何人（Who）

2要寫(xiě)好新聞稿，應(yīng)掌握以下三個(gè)要素：⑴新聞稿的結(jié)構(gòu)⑵導(dǎo)語(yǔ)的寫(xiě)作⑶新聞背景材料的運(yùn)

用

3常見(jiàn)的新聞稿結(jié)構(gòu)有三種：①倒金字塔結(jié)構(gòu)②并列結(jié)構(gòu)③順時(shí)結(jié)構(gòu)

4其中最常見(jiàn)的是倒金字塔結(jié)構(gòu)，倒金字塔結(jié)構(gòu)由導(dǎo)語(yǔ)和事實(shí)兩部分組成，導(dǎo)語(yǔ)是新聞稿的

靈魂，最新、最重要的內(nèi)容即包括其中。導(dǎo)語(yǔ)之后是一般的新聞事實(shí)，按重要在前、次重要

在后的原則排列

5新聞稿采用倒金字塔結(jié)構(gòu)有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)：①便與讀者迅速獲得最新最重要的信息②便于編輯

由下而上的刪改，而不會(huì)刪掉最重要的信息

6策劃具有新聞價(jià)值的事件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭(zhēng)取新聞宣傳機(jī)會(huì)

的一種技巧。即在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下，策劃、舉辦具有新聞價(jià)值的事件或活

動(dòng)，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點(diǎn)，爭(zhēng)取被報(bào)道的機(jī)會(huì)，使本組織成為新聞的

主角，以達(dá)到提高知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響的目的

7新聞發(fā)布會(huì)是組織與公眾溝通的例行方式。它是一種兩級(jí)傳播：先將消息告知記者，再通

過(guò)記者所屬的大眾媒介告知公眾。新聞發(fā)布會(huì)用于樹(shù)立或維護(hù)組織形象、協(xié)調(diào)公共關(guān)系、引

導(dǎo)輿論傾向

8新聞發(fā)布會(huì)具體應(yīng)做以下幾個(gè)環(huán)節(jié)的工作：①確定主題②確定邀請(qǐng)對(duì)象③會(huì)前準(zhǔn)備④主持

會(huì)議⑤收集反饋信息

9公共關(guān)系人員同新聞界協(xié)調(diào)關(guān)系的訣竅在于：①主動(dòng)傳遞本組織信息，真誠(chéng)坦率提供情況,

維護(hù)本組織和新聞媒介的良好信譽(yù)②尊重記者和新聞單位，為他們的工作提供方便，無(wú)論大

報(bào)小報(bào)，名記者一般記者，都要-視同仁，不能厚此薄彼③指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)，密切同新聞界人

士的聯(lián)系

10廣告是有特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用說(shuō)服的技巧，通過(guò)各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、

服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人的介紹及推廣

11廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素：①?gòu)V告主（是指為推銷(xiāo)商品、提供服務(wù)