VANCL案例分析目錄VANCL——公司介紹VANCL——品牌定位VANCL——盈利模式與經營特色VANCL——SWOT分析VANCL——評價與啟示VANCL——困境第一部分公司介紹風格特點

在款式簡單、用色謹慎的風格下，來自意大利的vancl設計理念歸納為：刪除不必要裝飾，強調舒適性和表現不繁復的優雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質地上展現一流品質和流行性，是職場上非常得體而稱頭的品牌。VANCL凡客誠品堅持國際一線品質，中產階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的。且在這個浮華遠去回歸真實的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更加默契于大勢所趨。產品類別 凡客誠品以男士襯衫起家，采用代銷與直銷結合模式，迅速得到了成長。 凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網民服裝購買的第一選擇。關注熱點企業文化誠信 -VANCL品牌理念的核心價值。 -堅守真誠待客之道，以提供高性價比產品為己任。 -任何時候，VANCL都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔當。務實 -VANCL為人做事的行為準則。 -不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠仍腳踏實地。 -不計較個人得失，以團隊利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。創新 -VANCL高速成長的堅實保證。 -不亦步亦趨，而以開放姿態鼓勵創新，以持續創新提升業績。 -每天都處在危機之中，只有不斷創新、擁抱變化，才能成功應對不確定的未來。第二部分品牌定位VANCL的品牌定位VANCL，互聯網時尚生活品牌。VANCL提倡簡單得體的生活方式。堅持國際一線品質、合理價位。致力于為互聯網新興族群提供高品質的精致生活。核心：倡導一種生活方式張愛玲：每個人的一生都是住在衣服里面（《更衣記》）設計：簡單而不簡陋，時尚而不繁復格調：質感生活、輕松舒適、簡單得體倡導一種簡約主義生活方式Single無所牽掛的自我自由Youngcouple愛一個人不需要理由FamilyW/Kid只要在一起平淡是真VANCL的品牌定位VANCL目標客戶

堅持國際一線品質，中產階級合理價位。實質上，VANCL在國內的目標客戶定位就是白領一族，并且從VANCL商品貨架的結構來看，VANCL現在就要針對男白領。

因為相對女生來說，男士的服裝更加容易進行大批量標準化生產與供應，只需要提供適當的參照標準，顧客就可憑個人喜好選定商品。

另一方面，男士似乎并不專注于逛街購物，他們更喜歡一種簡單的生活方式，VANCL就是發現了這一個細分市場，商品貨架就是以男襯衫與POLO衫為主的，而這一切讓男士買衣服變得更加簡單有效。再有就是，VANCL并不標榜名牌，除了一些特殊的商品會有其他品牌的進入外，VANCL的產品基本上都是自己的，VANCL還有自己的設計師，凡客知道他們的顧客需要什么，并且致力于提供這些服務。第三部分盈利模式與經營特色 VANCL從2007年至今，產品在逐漸增多。從襯衫，到POLO恤，再到男式內褲、休閑褲，到牛仔、衛浴用品，“我們每個月都會上新品，只有不斷擴充產品線，才能產生更多銷售。”盈利模式 VANCL以男式系列服裝為核心產品，通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以現代化網絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直效營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系統，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保障，通過對上游生產商成本控制，自我產業鏈管理，以高效物流體系來銷售產品，賺取利潤。經營特色1.網絡直銷的模式網絡及目錄銷售，所有商品信息在網站上一目了然，方便顧客選購。省去了實體店和經銷商的相關費用，降低成本，保證了價格的優勢2.輕資產模式從凡客公司來看，凡客公司一無廠房，二無設備，三無門店，只是有市場部、設計部、呼叫中心及倉庫。就是這樣的一個公司，靠網絡廣告的大量投放和呼叫中心的拉動，迅速崛起了。不可思議的背后是什么呢？那就是輕資產的商業模式，甩掉龐大的、笨重的制造業務，專注于銷售、產品品質監控和品牌建設，靠后端業務的拉動來促進公司及整個行業的發展。 從模式來看，凡客公司根據客戶未來或潛在的市場需求，開發了各種服裝產品，然后客戶通過呼叫中心或網絡下訂單，最后通過物流公司把產品送到客戶手中，收取貨款。這樣，整個過程就完成了。凡客公司通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以區別于傳統的渠道分銷模式，采用更優化的直銷方式。然而，與戴爾公司零庫存不同，凡客模式則有一定的庫存產品，占壓一定的資金。庫存周期為7天。

3.供應商—保證產品質量 記者從服裝網購企業VANCL凡客誠品獲悉，該公司將與魯泰紡織等多家國際頂級供應商合作。對此分析認為，VANCL此舉無疑是為了打造更完整的產業鏈，避免出現業內其他企業因此出現的危機。魯泰紡織是目前國內最大的高檔襯衣色織面料生產廠商，同時也是國內最大的紡織服裝企業。VANCL相關人士表示，傳統紡織服裝企業與電子商務企業的強強聯手，標志著產業鏈邊際的模糊，也預示著產業鏈的和諧與共贏。

4.營銷渠道目前在新浪、騰訊、網易、搜狐、百度等各大網站，以及迅雷等網絡常用工具資訊條上，無處不見凡客誠品的銷售蹤影，其接觸點之多超乎想象。凡客誠品的負責人陳年說：凡客注重互聯網上的推廣，在網絡投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。更重要的是廣告的“賣點明確、制作精美”抓住了消費者的眼球，讓其產品銷售與品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷廣告，符合了服裝夏季季節特性。5.推廣模式凡客誠品逐步從電子商務行業向服裝行業的本質回歸。創業以來，凡客誠品依靠良好的產品和個性化的服務，建立了企業的口碑；在讓消費者對凡客誠品的產品建立信任之后，凡客誠品開始時尚品牌塑造的進程。凡客誠品首先走出電子商務企業的思維定式，回歸到服裝品牌的定位，按照時尚品牌的方式，塑造強勢品牌。凡客誠品不斷的推廣校花、超級模特(中外)的時尚大片，以奠定品牌時尚基調；凡客更是破天荒的邀請了品牌代言人，這在電子商務行業絕無僅有，王珞丹和韓寒都是互聯網上或者目標群體中號召力強的明星人物，凡客此舉被業界人士視為旨在關聯明星品牌和凡客品牌，增加企業的品牌知名度和美譽度。據說，凡客誠品目前也在和各大院線、娛樂公司、時尚雜志、國內外跨界設計師聯系，醞釀選美類活動、時尚服裝走秀、設計師專屬服飾等，凡客誠品從互聯網品牌過渡到時尚生活品牌，從電子商務過渡到時尚品牌的思路，清晰可見。凡客邀請韓寒代言，被業界和韓寒的龐大粉絲津津樂道，邀請韓寒做代言人，打破了電子商務行業慣性，也打破了韓寒這個個人品牌在人們心中的形象。而韓寒代言凡客，這件不靠譜的事情，最后竟然成為了皆大歡喜的姻緣。據說，凡客誠品將會為此次品牌計劃，投入億萬資金，力度之大前所未有。凡客推出，讓有網絡資源的人分享銷售帶來的利潤。高點擊、高傭金、高轉化。凡客提出以下三種方式： 1.網站博客合作； 2.網店代銷合作； 3.校園代理

6.隱藏在互聯網推廣背后的“以ROI為核心“隱藏在凡客誠品網絡營銷深層次的推廣策略則是“以ROI為核心”，即廣告與銷售投入產出比要合理。假如巨額廣告投入沒有得到應有的銷售收入回報，凡客誠品就會淪為第二個“PPG”。PPG花費了巨額的廣告費，作為一家電子商務網站卻過多的依靠高昂的平面媒體推廣，廣告并沒有帶來應有的銷售收入，最終因廣告資金鏈斷裂而失敗。因此電子商務網站的網絡廣告推廣，必須要堅持“廣告與銷售投入產出比（ROI）”為基本評估標準。 凡客誠品在多家網絡廣告聯盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網站上投放了他們的廣告。成立了自己的網站聯盟，讓廣大站長和店長加入，根據銷售額進行提成費用，這個形式也是屬于CPS。在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與銷售的投入產出比。凡客發展出一套以ROI為考核標準，對門戶、社區、CPS聯盟等進行優勝劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩快速成長。

7.物流方面---自建物流配送卓越亞馬遜曾對影響消費者網購的因素做過調查，結果顯示，上網能否買到需要的商品，即網站產品的豐富性成為首要因素;商品的價格是否合適、能否快速準確或適時地收到貨物分別排在第二和第三位。由此可見，配送對于網購的重要性。凡客誠品的這套耗資上千萬購買的物流系統算得上是公司的一件寶貝，它提供的數據支持，給后面的及時送貨提供了可能。

8.輕資產模式的修正輕資產的運作模式，不是一成不變的模式，沒有一種模式可以通吃天下，必須在產業鏈的不同環節進行創新，在品牌塑造的方式上進行創新，在客戶對象上進行創新。在采用該模式的時候，還要認清市場形勢和客戶的變化等這些基本前提。但必須認識清楚，并不是所有的公司都能采用輕資產模式的。第四部分SWOT分析優勢——Strength劣勢——Weakness§低價§高標準化§換位思考§品牌優勢§快遞太慢，物流跟不上§衣服質量差強人意§售后服務不到位§企業戰略定位不明確機會——Opportunity威脅——Threat§巨大網購市場§聯合營銷§業務擴展§行業門檻低§競爭對手增多SWOT——優勢（Strength）凡客優勢——低價、高標準化、換位思考、品牌優勢推出“68元襯衫體驗價”活動，購買價僅68，比PPG當初還低，同時通過博客話題廣告營銷免費贈送這個產品。可以免費獲得這件襯衣——條件：要把從購買到收到衣服后穿在身上的真切感受寫出來，分享給朋友和網友——不限褒貶。SWOT——優勢（Strength）凡客優勢——低價、高標準化、換位思考、品牌優勢成功的廣告能夠將客戶拉到平臺上，真正的成交甚至后續消費則取決于消費者在商城平臺的良好體驗。

便利、實用、品質、高效。商城頁面美觀大方、商品清晰有序。活動促銷、電子郵件等營銷功能穿插其中。價格區間、暢銷排行榜、斷碼專區等板塊設置。

VANCL動態、熱門評論、VANCL影響力等，提升品牌信任度，也有利于搜索引擎優化多種支付方式、多種物流方式，功能設置都從滿足消費者需求的角度出發……

SWOT——優勢（Strength）凡客優勢——低價、高標準化、換位思考、品牌優勢

揣摩消費者心理和習慣——網上購買消費者無法試穿，凡客提供標準的男士尺寸參考表，產品選擇比較統一的襯衫、內褲、襪子等。從VANCL商城平臺的搭建和設計，到消費者的購物流程體驗，再到物流配送及售后服務，都要培養消費者的舒適感、信任感、滿意度。

通過客戶數據庫，凡客的系統會分析客戶以往的購買行為和瀏覽記錄，給潛在和忠實消費者定期發送相關產品郵件，增加消費者再消費行為幾率。SWOT——優勢（Strength）凡客優勢——低價、高標準化、換位思考、品牌優勢SWOT——劣勢（Weakness）凡客劣勢——投訴、非官方網站網友評論消費者相關投訴在非官方網站較多，已經開始有負面影響：

1.快遞太慢，不能24小時送達，與網站廣告不符。2.衣服質量與宣傳的存在較大差異，質量控制不嚴格。

3.售后服務的質量較差，會對長遠發展不利。

4.企業戰略定位不明確，品牌計劃有名無實。SWOT——機會（Opportunity）凡客面臨機會——巨大網購市場、聯合營銷、業務擴展

我國網民數量達到4.85億，而網絡購物滲透率已高達40.6%，艾瑞統計數據顯示，09年中國服裝網絡購物交易規模預計將達308.7億元，同比增長81.5%.其中，服裝B2C交易額24億元，占服裝網購交易規模比重為7.8%，同比增速高達99.8%，增速高于服裝網購市場整體增長速度。艾瑞預計未來三年服裝B2C仍將維持高速增長，2012年交易規模有望突破180億元。SWOT——機會（Opportunity）凡客面臨機會——巨大網購市場、聯合營銷、業務擴展

聯合營銷是碎片化時代品牌常用的策略模式。選定與自身品牌定位或目標人群相近的品牌進行聯合營銷，既有效規避了風險，又幾何級數放大了推廣效果。但活動品牌或伙伴品牌選取不當，也會出現自身品牌落差或形象傷害的后果。當然，精心選擇謹慎抉擇的收益自然會相當可觀。

2008年9月藝龍旅行網推出的三重好禮，選擇索尼耳機和VANCL全棉襯衫為合作伙伴。對活動參與的三個品牌都有很大的助推。這種立足于相同人群定位的商旅品牌進行聯合營銷，有望取得各自的預期活動效果。而細究深層次動因，共同匹配商旅人群，為同一人群提供高附加值的體驗才是這個案例的基因所在。SWOT——機會（Opportunity）凡客面臨機會——巨大網購市場、聯合營銷、業務擴展目前，VANCL的產品類型已經由單一的襯衫擴展到POLO衫、褲子、家居等。看來“直銷襯衫”的定義，對于VANCL來說，已在全棉生活的引領下拓展了。VANCL“家紡系列”雖推出時間不長，但基于VANCL全棉生活的品牌延伸，給大眾帶來更多的驚喜和期待已成必然。極具針對性的品牌設計、極高的性價比、極富含量的優良品質，都注定VANCL秋季的“撒手锏”將會是結合襯衫、卡其褲和家紡的優品組合。SWOT——威脅（Threat）凡客外部威脅——行業門檻低，競爭對手增多第五部分評價與啟示

其一：低價與高質。凡客誠品質量上的保證，凡客誠品一直都在實行低價策略，比如我們比較常見的一則廣告-“199元四件襯衫”初體驗，這對凡客誠品迅速擴大市場份額，占領市場是極為重要的，凡客誠品整體策略就是先以低價格，高品質迅速占領市場，雖說以這樣的價格推出，凡客誠品也是沒虧本的，但是以這樣的價格在市場上推出也是很低的，把大部分的利益空間都讓利給消費者，凡客誠品這樣做的目的是迅速擴充市場，先讓消費者購買體驗，之后再追加推廣其產品。

其二：獨特的營銷模式。凡客誠品在多家網絡廣告聯盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網站上投放了他們的廣告。成立了自己的網站聯盟，讓廣大站長和店長加入，根據銷售額進行提成費用，這個形式也是屬于CPS。在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與銷售的投入產出比。凡客發展出一套以ROI為考核標準，對門戶、社區、CPS聯盟等進行優勝劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩快速成長。

其四：總體來說，凡客誠品很幸福，它的誕生就在服裝網絡購物暴增的階段，其成長很大程度上搭上了網購興盛這輛高速列車，其飛速發展也就不言而喻。再者，在眾多C2C的小店主們還在淘寶上以價格，好款式，低質量的服裝吸引著網絡消費者的時，在PPG還在傳統品面廣告媒體上燒錢時，凡客誠品卻以高品質合適價位的品牌定位、高回報的互聯網廣告宣傳，在幾乎沒有競爭對手的情況下取勝，也就不難理解了。

其五：凡客走過的路來看，陳年對PPG