2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測1第七章市場營銷調研與預測2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測2開篇案例：營銷調研預測與決策某年春天剛過，一家罐頭材料廠便加足馬力生產做易拉罐用的特制鋁皮。這一年雨季特別長，已經是7月初了，還是陸續下暴雨。廠長果斷下令，將特制鋁皮的生產量減少2/3。原來，廠長據氣象預測，當年高溫時短，易拉罐銷量會大大減少，特制鋁皮勢必降價。后來，該廠果然減少了損失。次年初夏，雨季仍很長，但廠長得知，氣象專家對這年夏季氣候的預測是炎熱異常，于是下令大量生產。當年7月中旬到8月中旬持續高溫，清涼飲料銷量猛增，易拉罐用特制鋁皮成了緊缺貨，價格上漲2倍，該廠獲得可觀效益。2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測3第七章市場營銷調研與預測第一節市場營銷信息系統第二節市場營銷調研第三節市場需求的測量與預測本章結構提示2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測4第一節市場營銷信息系統一、營銷信息系統及其特點二、營銷信息系統的構成2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測5一、營銷信息系統及其特點

市場營銷信息系統（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。1．目的性2．系統性3．社會性2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測6二、營銷信息系統的構成營銷經理分析計劃執行控制營銷環境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發內部報告營銷調研決策分析營銷情報營銷信息系統2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測7第二節市場營銷調研一、營銷調研的含義二、營銷調研的類型三、營銷調研的內容四、營銷調研的步驟五、營銷調研的方法案例2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測8一、營銷調研的含義市場營銷調研（MarketingResearch）

——運用科學的方法，有目的、有計劃系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，并將其作為市場預測和營銷決策的依據。2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測9課堂案例一：福特汽車市場調研

福特汽車公司開辦了一個市場調研所，對自己的車型設計進行檢測。該所邀請客戶在預定的路線上駕駛新汽車的原型，同時，派一位經過訓練的調查人員坐在駕駛人員的旁邊，記錄駕駛人員對汽車的全部反應。駕駛結束以后，給每一位參與者一份長達六頁的調查問卷，詢問參與者對汽車每一部分優缺點的評價。通過參與者提供的信息，福特汽車公司了解了消費者對新車型的反應，然后作適當的改進，使之更受目標消費者的歡迎。例如，改進1996Probe的車尾燈以增強安全性的方案就是通過市場調研所獲得的。2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測10課堂案例二：營銷調研不是萬能的“中國人不喝冰紅茶”“經典可樂與新可口可樂”2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測11二、營銷調研的類型一次性調研根據調研時間劃分定期性調研經常性調研臨時性調研

探測性調研根據調研目的劃分描述性調研因果關系調研2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測12三種調研類型探測性調研：情況不明時為找出問題癥結，進行的非正式初步調研。描述性調研：在已明確所研究問題內容與重點后，通過詳細調查與分析，對市場營銷活動某方面進行客觀描述。因果關系調研：檢驗因果關系以買房為例2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測13三、營銷調研的內容2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測14產品調研新產品設計、開放和試銷；對現有產品進行改良；對目標顧客在產品款式、性能、質量、包裝等的偏好趨勢預測定價2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測15顧客調研消費心理、消費行為特征潛在顧客的需求；影響需求的因素；消費者品牌偏好；滿意度；例：日本汽車業在美國的發展2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測16案例：日本汽車業在美國的發展

美國汽車制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽車工業則是20世紀50年代學習美國發展而來的，但是時隔30年，日本汽車制造業突飛猛進，充斥歐美市場及世界各地，為此美國與日本之間出現了汽車磨擦。在60年代，當時有兩個因素影響汽車工業：一是第三世界的石油生產被工業發達國家所控制，石油價格低廉；二是轎車制造業發展很快，豪華車、大型車盛行。但是擅長市場調查和預測的日本汽車制造商，首先通過表面經濟繁榮，看到產油國與跨國公司之間暗中正醞釀和發展著的斗爭，以及發達國家消耗能量的增加，預見到石油價格會很快上漲。因此，必須改產耗油小的轎車來適應能源短缺的環境。2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測17案例：日本汽車業在美國的發展其次，隨汽車數增多，馬路上車流量增多，停車場的收費會提高，因此，只有造小型車才能適應擁擠的馬路和停車場。再次，日本制造商分析了發達國家家庭成員的用車情況。主婦上超級市場，主人上班，孩子上學，一個家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲瓏的轎車得到了消費者的寵愛。于是日本在調研的基礎之上作出正確的決策。在70年代世界石油危機中日本物美價廉的小型節油轎車橫掃歐美市場，市場占有率不斷提高，而歐美各國生產的傳統豪華車因耗油大，成本高，使銷路大受影響。2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測18銷售調研購買行為的調查；企業銷售活動（銷售額、銷售范圍、渠道）；產品市場潛力；市場占有率的變化；競爭對手優劣勢等2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測19促銷調研各種促銷方法的有效性廣告目標媒體影響力廣告設計及效果公關效果企業形象設計等2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測20四、營銷調研的步驟確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提交報告2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測21五、營銷調研的方法之樣本選擇方法純隨機抽樣機械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調查重點調查普查樣本選取2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測22五、營銷調研方法之收集資料的方法二手資料收集一手資料收集：原始資料固定樣本連續調查觀察調查實驗法詢問調查書面詢問法口頭詢問法2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測23案例：顧客觀察法

在西方國家中，顧客觀察法已成為企業提供的一種特殊服務，而且收費很高。專門從事觀察業務的商業密探在美國大行其道。其中有一家公司很有名氣，20年來一直追蹤觀察購物者。其客戶包括麥當勞、星巴克、雅詩蘭黛和百視達。他們研究不同的零售點，并且利用獨特的方法記錄下購物者的行為。他們還應用剪報板、跟蹤單、視像設備以及敏銳的眼睛來描述購物者行為的每個細微差別。他們的調查結果給很多商店提出了許多實際的改進措施。例如，他們用一卷膠片拍攝了一家主要是青少年光顧的音像商店，發現這家商店把磁帶放在孩子們拿不著的很高的貨架上。安德希爾指出應把商品放低18英寸，結果銷售量大大增加。2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測24案例：美國家中“不幸”的日本人

一次，一個美國家庭住進了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細節，包括吃什么食物、看什么電視節目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設計的物美價廉的旅行車，大受歡迎。直到此時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶人家致歉，同時表示感謝2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測25五、營銷調研方法之調查問卷的設計開放式指允許答卷人用自己的語言回答問題。完全自由式字詞聯想式問卷設計封閉式指事先確定了幾乎所有可能的答案，答卷人只要從中選擇一個或多個答案即可。單項選擇是非題多項選擇分值量表題2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測26五、營銷調研方法之調查問卷的設計你經常使用進口化妝品嗎？□是□不是在過去的三個月里，你飲用過哪些牌子的啤酒？在相應的（）內打√。

1.燕京（）2.麗都（）3.漢莎（）4.青島（）5.貝克（）6.萊格（）7.五星（）8.豪門（）9.其它（）你認為我公司出口設備有哪些優點？你對供貨部門目前向您提供的服務感覺怎樣？

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非常滿意比較滿意不能確定不太滿意非常不滿意2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測27案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［1］

美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位經理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經理們認為這是激動人心的，并同意應對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經理自愿為此作初步調查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術上是否可行。據電信公司介紹，這種系統每次航行2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測28案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［2］

成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經理與本公司的營銷調研經理聯系，請他研究旅客對該新服務將作出何種反應。一、確定問題與調研目標

1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？

2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？

2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測29案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［3］

3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價格對他們有何影響？

4、這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？

5、這一服務對美國航空公司的形象將會產生多少有長期意義的影響？

6、電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？

2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測30

二、擬定調研計劃假定該公司預計不作任何市場調研而在飛機上提供電話服務，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經理認為調研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調研上所花的費用最高為4萬美元。

案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［4］2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測31

調研計劃包括：資料來源調研方法調研工具抽樣計劃接觸方法三、收集信息四、分析信息案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［5］2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測32

五、提出結論

1、使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業交易，飛行時間上的混亂等等。用電話來消磨時間的現象是不大會發生的。絕大多數的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。

2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。

案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［6］2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測33

3、推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。4、提供飛行電話服務增強了美航作為創新和進步的航空公司的公眾形象。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。案例美國航空公司對飛機上

提供電話服務的調研［7］2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測34資料分析一：研究垃圾一般人聽起來，此乃荒唐之舉，對經營決策不會有什么影響，但事實恰恰相反。著名的雪佛隆公司重金聘請亞利桑那大學教授威廉雷茲對垃圾進行研究。教授每天盡可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內容標明其原產品的名稱、重量、數量、包裝形式等予以分類，獲得了有關當地食品消費情況的準確信息。用雷茲教授的話說：“垃圾絕不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾”。雪佛隆公司借此做出相應決策，大獲全勝，而其競爭對手卻始終沒有搞清雪佛隆公司的市場情報來源。2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測35資料分析二：經理撿紙條在澳大利亞昆土蘭州，許多遠道而來的顧客，特別是怕忘事的家庭主婦，在到商店購物前總喜歡把準備購買的商品名字寫在紙條上，寫完東西后則隨手丟棄。一家大百貨公司的采購經理注意到這一現象后，除了自己經常撿這類紙條外，還悄悄發動其他管理人員也行動起來。他以此作為重要依據，編制了一套擴大經營的獨家經驗，結果可想而知：許多婦女從前要跑很遠的路才能購買到的商品，現在到附近分店同樣也能買到。2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測36資料分析二：經理撿紙條分析要點：啟示一：市場營銷調研收集信息的方式多樣化，只要注意觀察，就能找到適合自己經營需要的方式，準確掌握消費者需求；啟示二：每個職工都必須為了促進企業經營管理而關心和投入調研工作。企業職工尤其是與顧客直接打交道的職員，最可能提供對企業有價值的信息。2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測37第三節市場需求的

測量與預測一、市場需求測量二、估計目前市場需求三、市場需求預測方法2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測38一、市場需求測量（一）不同層次的市場（二）市場需求（三）企業需求（四）公司預測與企業潛量2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測39不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%目標市場5%滲透市場總人口潛在市場對某產品有興趣的顧客群體興趣支付能力購買途徑某產品需要購買者必須具備某一特定條件企業將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分購買該產品的顧客群體2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測40市場需求［1］某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測41市場需求［2］市場潛量市場預測市場最低量計劃費用行業營銷費用特定時期的市場需求2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測42市場需求［3］市場潛量（繁榮期）行業營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測43企業需求［1］企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。企業的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比例：2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測44企業需求［2］由于不同企業的營銷費用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測45公司預測與企業潛量公司預測指公司銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。企業潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測46二、估計目前市場需求（一）估計總市場潛量（二）估計地區市場潛量（三）估計行業銷售額和企業市場占有率2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測47三、市場需求預測方法（一）市場需求預測概念（二）購買者意向調查法（三）綜合銷售人員意見法（四）專家意見法（五）市場試驗法（六）時間序列分析法（七）直線趨勢法（八）統計需求分析法2024/5/12Ch07市場營銷調研與預測48市場需求預