本文極具參考價值，如若有用請打賞支持我們！不勝感激！數字時代的營銷與創意(職場經驗)在中國，這樣一組數據足以證明數字時代的到來：網民人數接近2.4億，網民每周平均上網時間超過16個小時，20%的網民甚至超過20個小時，大約85%的網民使用即時通，50歲以上的網民使用即時通也達到了40%。毋庸置疑，網絡和資訊已經開始支撐著數字時代的半邊天。

何謂數字營銷(DigitalMarketing)？所謂數字營銷，是指借助于互聯網、電腦通信技術和數字交互式媒體實現營銷目標的一種營銷方式。數字營銷將盡可能利用先進的計算機網絡技術，以最有效、最省錢的方式謀求新的市場開拓和新的消費者挖掘。

3月21日至22日，由《中國廣告》雜志社主辦、中國廣告協會協辦、《新營銷》雜志社等多家媒體支持協辦的2008年“中國廣告與品牌大會”在上海舉行。此次大會聚集了國內各大強勢媒體和營銷界的近450位精英，本土視野與國際觀點就數字時代的營銷和創意，以及多屏化數字整合傳播等問題進行了激烈碰撞，數字手段與傳統方法的正面交鋒，為營銷界人士提供了新穎的發展思路和無窮的回味空間。

體驗與參與

隨著數字時代的來臨，打破時空界限的網絡也日益走入廣大消費者的視野，這不僅向傳統的4P營銷理論提出了極大的挑戰，也給4E營銷模型的實踐創造了沃土。對此，WPP中國區總裁、奧美整合傳播大中華區董事長宋秩銘認為：“網絡時代最重要特征的是去中心化，信息的透明度進一步提高，消費者的自主性也越來越高?！?/p>

4E營銷模型更多強調的是體驗，而產品差異化為企業帶來競爭優勢的時間越來越短，同時消費者的購買行為也發生了很大變化。宋秩銘強調：“必須深入了解、分析購買過程，影響顧客作出購買決定的過程是什么，然后了解形成消費者體驗的關鍵環節，根據這個了解制定相關的計劃。對于營銷從業者而言，包括線上線下的消費者行為都必須深入了解。同時，還要豐富品牌的內涵和層次，企業才能在網絡時代逐漸激發顧客的參與?！?/p>

那么，數字時代的品牌營銷重點要放在哪里呢？Isobar公司全球首席執行官NigelMorris指出，首先要有好感，然后要溝通和對話，這是讓消費者參與的兩個要素，創造體驗首先要創造時間，創造消費者真正愿意花時間參與的體驗?！白詈髣俪龅钠放剖窍M者能夠講出一個非常好的體驗故事的品牌，對品牌的推薦最好來自于消費者的口中，不管你是把廣告做成營銷或者傳播，其實最重要的一點是推動消費者傳播你的概念?！?/p>

香港理工大學管理與市場系教授陸定光所做的研究發現：產品質量對整個品牌體驗不是最重要，最重要的是消費者跟店員的互動過程，以及整個店面的環境。陸定光強調：“這充分說明客戶是根據體驗來確定品牌有沒有價值，在整個過程中顧客希望自己能夠參與其中，自己要有主動權。如果要把體驗做好的話，不能單純有營銷，不能單純有設計，也不能單純有技術，要超出我們傳統的營銷模式?！?/p>

由此看來，強調體驗和參與將是數字時代營銷的主要特征。對此，傳立互動全球策略執行官SimonAndrews指出：”以往消費者都是被動接受各種營銷和廣告信息，這樣的情況在未來將出現變化，即消費者從被動接受信息轉向互動。與此同時，廣告創意也要從以往以交易為目的的傳播，轉變成為消費者的參與?！?/p>

對于數字時代的營銷和創意，壹捌零（中國）品牌營銷機構總裁雷少東指出：“一是面對變得越來越細分的媒介，我們應該在運用數字媒介方面下工夫，可采用包括博客、話題、口碑營銷等在內的各種方法；二是不能用傳統的單一思維去檢視數字媒體，一定要有互動參與，消費者有興趣時才會融入到創意和傳播效果中，所以，建議使用數字媒體時要有針對性的創意；三是要意識到，數字媒體不僅僅是一個傳播的方式，也是一個購買的渠道。”

多屏化帶來的整合傳播難題

如今技術已經把傳播推進到一個新的歷史階段?！拔覀冸S處可以看到屏幕，晚上人們的接觸點是電視，出了門是海報，進了電梯是LED，晚上休閑場所有很多屏，走在馬路上看到燈箱，坐在車里看到手機，一個星期看一場電影會看到電影的屏，打高爾夫會看到高爾夫的媒體……”分眾傳媒創始人、董事局主席江南春以生動形象的生活場景告訴我們，在數字時代中誕生的“多屏化”現象已經出現。

那么，該如何理解多屏化時代呢？江南春做了進一步的解釋：一個屏幕從時間點來說是互相連接的，在空間點上也是由很多空間點組合的，實際上多屏化的過程，從媒體組合角度來說構成了一個立體化的組合和無縫化的傳播，也就是時間、空間上的互補關系。

從另外一個角度看，多屏化也是傳播進化的必然結果。它不僅讓整個傳媒廣告的時間和空間發生了變化，而且使消費者的接觸也發生了變化，最后以至于連廣告的文本都發生了變化。平成廣告董事長吳曉波舉了這樣一個例子：“大家可以想象，15年前的電視廣告可以拍到60秒，而后是30秒，接著是15秒，到最后每年在中央電視臺競爭的就是那個5秒的廣告。”

上海師范大學人文與傳播學院副院長金定海補充道：“我們接觸的已經不是一個單純的電視和報紙，現在除了多屏概念，還是一個混媒的時代，混媒當中大多數是以屏幕為主，屏幕的特性、屏幕所處的空間、屏幕所處空間的人群接觸關系都不一樣，怎么制造這些新的傳播關系，抓取注意力，制造接觸點，這是我們每個人都應該思考的?！?/p>

一方面，多屏化使得消費者的注意力被高度分散。奧美廣告的統計數據表明：2007年投放廣告，若要達到與10年前同樣的效果，就需要花費相當于10年前8倍的費用。另一方面，多屏化也給廣告制作帶來一定的挑戰，過去那種以同一個主題、形象以及內容進行統一傳播的方式顯然不適用了。

對此，長期從事廣告業務的吳曉波對于如何應對多屏化有著深刻的體會：“多屏時代帶來最大的調整是解放了時間，廣告時長不用只是5秒了，可以做很長的版本，只要這個信息是有價值的就可以；而后針對接收的環境噪音和接收的方式不同加以調整，不同片子的長度，不同的剪輯方法，不同的內容運用，需要與不同媒體的接觸點相結合，從而與消費者進行深度、互動的溝通。從這個意義上講，實際上又運用了各媒體之間形態、形式上不同的優勢來互補完成一次傳播任務?！?/p>

“多屏化帶來的另一個棘手問題便是空間約束。這是因為，目前最大的屏可能有籃球場這么大，甚至更大，但是最小的屏可能就是手機屏，當最大的屏和最小的屏物理尺寸差得這么大的時候，就需要我們進行聚焦?！眳菚圆ㄕJ為，“這就是你的視覺整合到底怎么辦，要讓你最小的屏和最大的屏之間有最大的公約數，要有共同項，這是需要內容策劃、內容創意的專業人員考慮的問題，它已經不是時長5秒或60秒的問題?！?/p>

多屏化表現出的上述種種特征，使得多屏整合傳播有了非常重要的意義。然而，目前在多屏整合傳播方面缺的并非技術方面的支撐，而是其他方面的協同作戰。對此，江南春表示：“這有賴于廣告公司在創意策劃和媒介整合創造的過程