保健品產業發展條件、戰略和目標分析一、保健品產業發展PEST(政治經濟社會技術)環境分析（一）政策環境分析（Political）1．保健品行業管理將日臻嚴格、規范化總體而言，國家對于保健品產業的管理日臻嚴格和規范化。1996年6月1日衛生部實施《保健食品管理辦法》等一系列法規條例，1998年1月1日起對保健食品市場清理整頓，使市場經營秩序有了明顯好轉。僅2003年1-4月份，衛生部就連續下發了《衛生部關于進一步規范健康相關產品監督管理有關問題的通知》、《衛生部關于印發<保健食品檢驗與評價技術規范>(2003年版)的通知》、《衛生部關于印發保健食品良好生產規范審查方法與評價準則的通知》等政策規定。2000年初頒布了《關于開展中藥保健藥品整頓工作的通知》，明確規定2004年1月1日以后，所有中藥保健藥品將不允許在市場上流通，期間，國家藥品監督管理局陸續發布《關于撤銷中藥保健藥品批準文號的公告》，任何保健藥品，一旦被撤消批準文號，則立即停止在市場上流通。政府主管部門下決心規范市場、規范運作的舉措，對保障整個保健品行業的長期健康發展無疑是積極的、重要的，但也同時對保健品生產企業的生產、經營與管理提出了更高的要求。2．“藥健字”退出保健品領域根據國家食品藥品監督管理局規定，從2004年1月1日起，所有的“藥健字”藥品將一律不得在市場上流通。保健藥品統一納入藥品管理體系，其批準文號表述為“國藥準字B”。國內保健藥品市場取消“藥健字”號后，則可以將藥品與食品分類進行銷售管理。也就是說，目前我國3000多種的“藥健字”保健藥品將分流成兩部分：向藥監局申請“藥準字”或向衛生部申請“食健字”或“食準字”。這意味著如果是藥品類保健品必須取得國家藥監局頒發的生產許可證，而國家對藥品的審批以及管理標準較保健食品的要嚴格得多。據不完全統計，全國各地衛生行政部門先后批準的保健藥品多達4600多種，涉及2100多個生產企業、20多種劑型，在經過兩年的全國中藥保健藥品整頓以后，原有的4627種保健藥品經各省藥監局初審后撤銷了2194種，經國家藥監局復審撤銷了1071種，最后只有1064個品種通過終審保留了下來。由此可見，“藥健字”退出，國家相關政策的出臺，無疑進一步提高了保健品行業的政策壁壘。3．成立國家食品藥品監督管理局，“國食健字”取代“衛食健字”2003年3月7日，國務院公布機構改革方案，決定成立國家食品藥品監督管理局（SFDA），原屬衛生部管理的保健品劃歸SFDA管理，自2003年6月13日起，衛生部已停止受理保健食品的申報，10月10日，國家食品藥品監督管理局(SFDA)完成交接、正式開展保健食品的審批工作。從長期看，SFDA接受保健品行業管理職責，有助于讓保健品行業更規范、更健康的發展。國家衛生部與食品藥品監督管理局的保健品管理事項交接工作完成后，目前保健食品的審批工作已經重新啟動。該審批工作落實到藥品注冊司，技術審批工作則委托給食品藥品監督局的子屬單位。過去的保健食品的批號為“衛食健字”，今后，由SFDA審批后的保健品批號將改為“國食健字”。2004年SFDA將對已獲批文的保健品的數量、名稱、功能等予以建檔，預計2005年開始對這些已獲批號的產品進行核檢換證。同時，在現行保健食品審批的有關規定沒有做出修訂之前，依然執行原衛生部頒布的有關規定，關于技術審批的工作，依然由原衛生部評審專家評審，衛生部出具的檢驗報告在沒有重新論證之前依然有效。SFDA將更合理地制訂標準和新的保健食品技術法規，并將對保健食品審評專家組成進行論證，逐步建立保健食品審評專家庫。4．GMP提高準入門檻目前衛生部正在大力推行《保健食品企業良好生產規范》(簡稱保健食品GMP)，這將涉及委托生產和申報企業資質的配套政策，而這項政策關系到保健品行業進入門檻的高低和行業今后的發展模式。按照衛生部的規定，到2003年12月3日，未達到GMP要求的保健食品生產企業，將被吊銷衛生許可證，并將不再給此類企業核發新的保健食品批準證書。之所以在保健食品行業強制推行GMP，主要是針對這個行業近年來不斷暴露出的一系列問題，其中，生產條件參差不齊，行業進入門檻低是一個根本問題，此舉就是要淘汰一批保健食品企業，而對于那些能夠通過GMP的企業，雖然投入GMP改造的資金不會達到千萬之巨，但根據企業基礎的不同，在固定資產上的投資多少都會增加一些，這樣就加大了企業的違法成本，使他們輕易不敢越雷池一步。總而言之，我國保健品行業的壁壘逐步提高，目的是為了規范我國的保健品行業，防止因為投資門檻低造成的惡性競爭，損害整個行業的健康發展。（二）經濟環境分析(Economical)1．持續發展的經濟推動需求保健食品的消費量與一個國家和地區經濟水平密切相關，經濟發展帶來收入增加，為保健品需求增長提供了經濟保證。近20年，我國人民生活水平顯著提高，1978－2003年，中國GDP年均增長9.4%，實現了同期全球最快的增長。經濟持續快速的增長，顯著地提高了國家經濟實力，極大地改善了居民生活。2003年，GDP達到11.6萬億元，人均GDP突破1000美元，城鎮居民人均可支配收入達到8470元，農村人均純收入達到2600元，城鄉居民儲蓄存款余額超過10萬億元。21世紀前十年，我國國民經濟年均增長速度仍將保持7%以上，綜合國力將進一步提高。經濟體制改革的深化，對外開放的發展，經濟社會的全面進步，產業結構的升級，可支配收入的增加，保健消費將呈現增多的態勢。2．對保健品的消費與人們的消費觀念及城市的經濟發展水平密切相關我國人均國內生產總值在2003年底已超過1000美元，國民的消費結構開始升級，由溫飽型轉向小康型，由生存型消費向享受型消費和發展型消費的方向發展。恩格爾系數逐年下降，城鄉居民消費的恩格爾系數分別由1995年的49.9%和58.6%降至2002年的37.7%和46.2%的水平。隨著住房、購車、通訊等消費將逐漸得到滿足，保健需求將得到更大發展。3．購買力的提高使保健品潛在市場擴大我國人口眾多，消費群體基數較大，雖然購買力從總體上看不是很高，但從長遠來看，隨著我國經濟的進一步發展，購買力將會有所提高，保健品潛在市場將會更大。另外，計劃生育政策使得家庭規模減小，家庭在撫養子女上的負擔減輕，而在保健品上的支出比例會相應增加，這也是促使保健品市場擴大的一個因素。（三）社會環境分析(Social)1．健康是人類永恒的追求擁有健康是人類永不滿足的追求，保健食品是促進人類健康的有效物質條件。我國有五千多年的養生保健傳統，有著五千年的博大精深文化底蘊和天人合一哲學根基的中國醫藥保健品產業，中醫藥最有資格作為中國特色經濟的標志，將在21世紀的國際市場上演出重頭戲。中國獨特的養生保健文化和產品符合人類回歸自然，提高生命質量的愿望。隨著社會進步和經濟發展，人類對自身的健康日益關注。90年代以來，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養保健品的需求十分旺盛。在按國際標準劃分的15類國際化產業中，醫藥保健是世界貿易增長最快的五個行業之一。首先，東方健康觀念強調“調、養、保”和藥食同源、以內養外、內外雙修、標本兼治等，并流傳數千年，已深入人心，所以我國居民素來就有進補的習慣。隨著生活節奏加快，家庭制作傳統補品的燉、熬、泡等過程繁瑣，消費者轉而購買服用方便的保健品。服用保健品長期成為廣大群眾進行保健的一個重要組成部分。我國傳統文化對保健品的理解和觀念以及“禮尚往來”等社會交際中看重人文關懷的文化意識是我國保健品行業雖歷經坎坷卻仍然保持旺盛生命力的深層次原因。保健品強調預防、保健功能，與國際“天然綠色”潮流吻合。其次，隨著醫藥衛生體制改革的深入，消費者將更加注重自身保健。保健品將逐漸由奢侈消費品向普通消費品轉變，價格隨之下降也是必然趨勢。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健消費將成為人們日常生活的經濟消費，低價政策更符合未來保健品的角色定位。從新世紀開始，我國人民生活在總體達到小康水平的基礎上繼續改善，向全面建設小康社會邁進。加快保健品產業發展，提高全民生活質量，增進人民身體健康，是國民整體素質提高的迫切需要，也是我國社會主義現代化建設的重大任務。2．人口結構推動保健品的消費增長老齡人口、腦力勞動者、城鎮人口對保健品的需求是保健品行業繁榮發展的基礎。我國人口多，老年化進程加速，老年人口以每年約3.2‰的速度增長，預計到2005年老年人口將達1.6億人。老年人口的增長將推動保健品的消費增長。腦力勞動者是亞健康的高發人群，成為保健品消費市場的重要對象。據一份健康報告表明，我國知識分子平均壽命只有53.54歲，遠低于全國人均壽命72歲的平均年齡。中國學生營養促進會對全國大、中、小2億多學生的健康狀況調查表明，其蛋白質、鈣、鋅、VA等的攝入量普遍不足，缺鐵性貧血比例達30—40%，有7000多萬。“十五”期間，我國每年約增加1000萬城鎮人口，目前我國城市人均藥品消費與農村人均健康消費水平比約為7：1。1997年我國人均醫療保健消費城市為175元，農村為25元，即1/3的城鎮居民消費近90%的醫療保健產品。城鎮化的發展將增加對保健品產品的需求。3．消費者逐漸變得成熟和理性，高品質、知名品牌保健品市場將擴大目前，我國消費市場日趨成熟，消費群體日趨理性消費。我國保健品行業自上世紀80年代發展至今，已經歷了20多年的發展歷程，保健品消費群體也從盲目消費逐漸走向理性消費。隨著消費經驗在對廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對品質可靠、知名度較高的保健品重復消費。消費者的選擇使市場集中在功效顯著、品質可靠、知名度較高的保健品上，這一市場還將進一步擴大。消費群體理性消費的趨勢，將在一定程度上激化市場競爭，同時，也極有可能壓縮廠商的利潤空間，甚至誘發保健品生產企業間大規模的兼并與重組，形成新的產業格局和市場格局。市場走向和消費群體的變化，預示了保健品生產企業今后一段時期的主要發展方向——利用新資源，開發新產品，以先進技術提高產品的科技含量。（四）技術環境分析(Technological)1．高新科技應用推動保健品產業發展高新科技的應用、多種前所未知功效物質的發展，填補了一般營養以外營養科學空白。新資源、高技術、方便劑型的保健品將成為主流。隨著科技的不斷創新和人類認知程度的不斷深入，利用新資源，開發新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀保健品的一大趨勢。這主要表現在：昆蟲、海洋生物和中藥三個方面。昆蟲蟲體具有蛋白質含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點，并且含有許多生物活性物質。昆蟲血液中所含游離氨基酸量是人體血液的數十倍，種類達20種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等昆蟲的保健價值都較高。利用昆蟲作為保健食品資源，生產新型的營養保健食品，具有非常廣闊的發展前景。海洋生物中，除了目前市場行情比較看好的魚油(以魚類為主提煉加工而成)外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。以中草藥為原料開發保健食品，是我國的傳統優勢，幾千年來通過不斷配方改造，研制出新的中藥和滋補法，從而生產出高科技含量的中藥保健品。此外，隨著生命科學的發展，更多生命奧秘被揭示，越來越多的基因食品會出現，其主要優勢是能夠被人體直接吸收。保健食品要大發展，還必須應用高新科技并健全法規管理。2．知識產權的重要性不斷提高國外的保健產品特別是發達國家的保健品技術含量很高，自主知識產權是支持其發展的重要手段。WTO有關保護知識產權的條款，會使我國保健品企業的知識產權保護意識增強，在市場競爭中，會使中國企業意識到和感受到技術創新的壓力，加入WTO對我國總體改革的推動使市場化改革進程會加速，有條件使這種壓力成為促進企業加速技術進步的動力。發明專利創新知識產權會成為企業的自覺行動，也有助于提高投資者支持技術創新的信心。3．軟膠囊、口服液成為包裝新趨勢國際市場流行的是以軟膠囊或一次性的口服液為主，既便于攜帶又衛生。我國目前所用的，不管膠囊與口服液，但無論從外形還是包裝質量上，與國際市場都存在著差距，尤其在視覺沖擊力方面不能引起人們的購買欲或食欲。隨著新型軟膠囊生產技術的應用，保健品的包裝勢必在用料、色彩、形狀等方面改觀。4．天然綠色浪潮當前，在世界藥品和保健品領域正掀起一股“天然綠色浪潮”，特別是保健品，純天然、無污染最受世界市場歡迎，而取材于天然動植物的中藥保健品正好趕上這個潮流。在這一潮流中，中國傳統養生保健文化開始得到世界的重視。在20世紀90年代中期以前，中國保健品主要受到東南亞等國家的青睞，而今它開始吸引歐美市場的目光。以傳統中藥材制成的保健品如人參精、花旗參精、蜂王漿、花粉、銀杏葉浸膏等，1995年在美銷售額為5億美元，1999年超過20億美元。二、保健品產業SWOT(優勢劣勢機遇威脅)分析（一）優勢（Strength）1．傳統優勢我國的養生保健恒古亙今，自古就有重養生和藥食同源的養生文化。中醫藥是中華民族長期醫學實踐的結晶，它是具有與現代化醫療保健觀相似相通的醫療保健觀念。具有整體觀、辯證論治、復方中藥等特點的中醫藥的優勢集中表現在能夠全方位地調整人體的免疫力，為人們高質量的生活方式提供一種有力的支持手段。中醫藥理論和經驗是我國保健品產業的重要理論基礎之一，是我國形成中國有特色的保健品產業重要優勢。以中醫中藥為依托的中國保健品就是我國參與世界經濟競爭的一個具有長期比較優勢的新領域。中醫藥文化是祖國文化的重要組成部分，是我國中醫藥業和保健品產業具有的獨特的比較優勢。中醫藥學科的方法論是整體、系統，它越來越被現代科學方法體系的最新成就老三論（系統論、控制論、信息論）、新三論（耗散結構論、協同論、突變論）所揭示。中醫藥學科的治本學說的許多觀點和方法與現代正在發展中的免疫學說、基因學說、現代健康理念越來越顯示有相互吻合之處。

中醫學科“通則不痛，不能則痛”的思想闡明了健康的生命系統是一個徹底的開放系統。現代醫療保健觀客觀地強調人類生命健康和人的整體與自然、社會統一的內在關系，它與中醫“天人合一”的生命哲學理論相吻合。西醫講“治”，中醫講“調”、“補”、“養”，東西方“保健”和“保健品”概念的差異使其產品也各具特色。在中醫學整體觀、系統觀的指導下，用整合的思想去創新，可能是我國保健品產業和企業形成核心能力和競爭優勢的有效途徑之一。我國保健品原料資源豐富，又有中華民族特色的中醫藥理論，因此功效成分明確、科技含量高的產品將是保健品行業開發的方向。2．市場需求優勢中國有13億人口，隨著人均收入的提高、健康消費的要求不斷增長，保健品的市場需求非常巨大。尤其是當人類經歷了艾滋病、瘋牛病、非典、禽流感的挑戰后，人類的養生保健意識逐漸提高，形成了巨大的市場空間。未來保健品消費市場需求很大，據統計，全球保健食品銷售已占整個食品銷售的5%，達兩千億美元，而且每年都以很高速度增長。美國目前的保健食品銷售額達750億美元，占食品銷售額的1／3；日本近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產保健品3000多種；歐洲的保健食品也有2000余種，銷售額以每年17%的速度遞增。養生保健產業被譽為是21世紀的4大產業之一。此外，值得注意的是，我國保健品市場正在出現兩大消費人群：一是“白領市場”。工作壓力大、綜合素質高、消費能力強的白領人士，處于家庭、事業雙重大力下，對營養均衡、能夠增強免疫力、抗疲勞的保健品的需求量劇增，造就了一個龐大的消費市場。二是“銀發市場”。隨著“老齡化社會”的到來，“銀發族”保健品的市場需求尤為旺盛，由于他們的購買力非常強，成為國內保健品市場上的一支生力軍。（二）劣勢(Weakness)1．競爭無序，市場無序保健品市場魚龍混雜，產品應接不暇。國內上市保健品企業存在產品線相對老化，新品缺乏，產品周期短。產品低水平重復開發和申報：由于保健食品審批程序及技術要求與藥品審評政策相比，較為寬松一些，加上一些企業投機心態嚴重，缺乏科技投入，僅將健康產業作為以獲取“第一桶金”、完成資本原始積累的手段，盲目跟風仿造，不注重技術創新和產品創新，造成大量低水平產品的重復開發和申報，導致一些企業在經營上出現一榮俱榮、一損俱損的情況。企業經營陷入同質化惡性競爭：多體現在產品配方及功效成分的相似性，尤其是保健功能及適用人群的相似性，造成了企業同質化過度競爭，最后發展到了企業為了生存不擇手段的惡性競爭。2．產品功能雷同，低水平重復嚴重截止到2001年年底，國家批準的保健食品共3779個(具有保健功能的產品3418個、營養素補充劑361個)，其中免疫調節、調節血脂和抗疲勞三類產品就占全部產品的60%以上，從調查統計數據看，2001年實際生產保健食品共1509個，產品功能最集中的三類也是免疫調節、調節血脂和抗疲勞，產品數分別是651個、217個和211個，共占全部在產保健食品的71.5%。這種明顯不合理的產品結構在一定程度上造成了低水平重復和惡性競爭的加劇。

圖4-1我國保健品產品品種構成情況

3．信譽不高總體上，保健品產業重營銷勝于重實力，保健品的宣傳言過其實，華麗噱頭的現象還比較多。我國保健品企業普遍存在“概念炒作”現象，認為做保健品就是做概念。這種依賴“概念”來造勢，忽略品牌建設，不注重產品質量的做法帶來了產品生命周期的致命傷；新概念戰勝舊概念之日，也是新產品代替舊產品之時，保健品行業陷入了“概念——市場——概念”的經營誤區，影響了整個行業的健康發展。此外，部分企業粗制濫造、夸大宣傳和違規經營，被政府通報和媒體曝光，使保健品在廣大消費者心目中的信譽度不斷降低，對保健品的功效宣傳及其使用的安全性產生了懷疑。導致全社會對整個保健品產業存在一定的疑慮，“信譽危機”給保健品產業有可能帶來毀滅性打擊。4．企業主體實力較弱目前我國保健品生產企業有4000多家，其中2/3以上屬于中小企業。上市公司不超過6家，年銷售額達到1億元的不超過18家。2/3的產品功能集中在免疫調節、抗疲勞和調節血脂上，針對專門人群的新的功能領域鮮有企業涉足。5．技術水平低技術水平低是中國保健品企業的通病，缺少行業標準是導致低水平重復建設的最主要原因。中國保健企業一是缺少理論創新，照搬照抄《黃帝內經》、《本草綱目》的傳統配方；二是技術手段落后，不少企業停留在功能性實驗水平上，而國外已經進入基因水平；三是保健品生產技術沒有形成大規模的通過專利形成技術競爭力和壟斷的能力。全國保健食品企業用于新產品研究開發的資金投入還很低，全年科研項目的經費支出僅占銷售收入的1.55%，相比之下，廣告宣傳費卻要高得多，平均占銷售收入的6.54%。由于科技投入少，所以新上市的技術水平高、保健功效好的新產品就很少。有一項調查表明：僅一成以上的企業獲得了專利授權；僅有二成企業進行了新產品生產。到2000年底，保健食品企業從業人員已經達到22.7萬人，其中，各類人員占全部人員的比重分別為：從事科技活動人員7.0%，管理人員13.7%，銷售人員18.1%，工人及其他人員61.2%。而世界養生保健產品科技水平快速提升。歐美等發達國家憑借其雄厚的技術開發力量，養生保健產品已進入第三代。而我國產品仍停留在第一代、第二代，技術相對落后。6．缺乏行業標準我國保健品的標準制定工作落后，為產品出口自行設置了障礙，另一方面為發達國家的產品進入中國提供了方便，目前大量轉基因作物進入我國，就與我國尚無相關標準相關。行業標準不僅包括生產標準，還包括銷售方式的認證標準等。（三）機遇(Opportunity)1．以人為本的世界觀、發展觀將促進保健品產業大發展世界發展觀、世界消費觀和世界醫療保健觀的變化反映了人類社會經濟發展的基本趨勢，它帶來了人類回歸自然的潮流，帶來了對中醫藥、植物藥、保健產品特別是保健品產業在世界范圍的興起。近二十年來，以人為本的發展觀成為一種趨勢。以人的全面發展為價值取向，發展目的是要改善人們的生活質量，追求人的全面發展。重視提高生活質量是世界消費觀的特點。生活質量概念的提出，強調對生活需求的滿足不僅僅是一種數量概念，而且是一種質量概念，強調生活需求的個性化、多樣化特征。人們不僅要生存，而且要生活得更好，發展得全面。生活質量觀與可持續發展觀緊密相連，相互呼應，從不同的角度體現了“以人為本”的思想。隨著世界社會經濟的發展和人們生活水平的提高，可持續發展觀和生活質量的興起、人們對健康與經濟發展的雙向作用的認識、傳統醫療保健模式局限性的逐漸顯露、人類人口學的改變（人口老齡化趨勢），疾病譜的變化（慢性非傳染疾病占據疾病譜的前列，新興、再興傳染病涌現）以及知識經濟對人類健康特別是人類創新能力要求的提高，世界醫療保健觀發生轉變，體現在重視提高自身免疫力。“以人為本”是現代醫療保健觀的核心觀念，它強調要以病人為中心、以完整的人和人的全面健康為中心。現代醫學理論和現代醫學實踐的變化反映了現代醫療保健觀“以人為本”的價值取向。在現代醫療保健理念中，健康不僅僅是個人的自我追求，而且是社會共同的行為取向。生物心理社會醫學模式的提出、對人體免疫力的強調、對醫學目的重申、健康新概念、亞健康的提出以及生命質量指標的構建都表明世界醫療保健觀這一深刻轉變。這些轉變在醫療保健活動中的基本體現為重視提高人體自身免疫力和整體醫療保健。這些轉變的具體表現包括對醫學模式的反思產生了生物心理社會醫學模式、對疾病及疾病原因的新認識重視維護人體自身免疫力、重申了“高質量的生存方式”的醫學目的、全新詮釋“多維動態多樣”的健康概念構建新的“生命質量”健康指標等。這些都將從根本上推動保健品產業的發展。隨著人們環保意識和健康意識的增強，安全健康的消費觀念，成為市場消費的主流。代表大自然的顏色——綠色成為“安全健康”的代名詞，成為人們衡量和判別衣、食、住、行優劣的標準。保健品產業提供的健康品從其內涵看與綠色潮流要求是完全一致的，保健品產業從其本質上看就是綠色的，綠色和健康聯在一起為保健品產業的發展開拓了廣闊的前景。2．具有廣闊的市場發展空間隨著國家經濟持續、健康發展，我國人民生活水平的快速提高，城鄉恩格爾系數不斷下降，人們更加注重生活質量與生活品位，居民可支配收入中用于自身保健的支出將大幅度提升，這是促使保健品市場擴大的決定性因素。有關資料顯示，歐美國家的消費者平均用于保健品方面的花費占其總支出的2%以上，而中國只占0.07%。中國人均保健品消費支出僅為31元/年，是美國的1/17，日本的1/12。這些事實表明，保健品市場的潛力是巨大的。以目前全球保健品占整個食品銷售的5%來推算，中國保健品消費還將大幅增長。從人口學的統計數據來看，我國在逐步走入老年化社會，人們的保健意識不斷增強，對保健品的需求也將進一步擴大。中國老年人將占人口的8.9%，約有1億多老齡人，“白領一族”和“銀發一族”在我國的形成與日益擴大，無疑將迅速造就一個龐大且有效的保健品消費市場。此外，2008年“北京奧運會”勢將掀起全國人民強身健體的高潮，事實上，2003年上半年發生的世界范圍的SARS疫情，已使大眾的保健意識空前高漲。未來5年間，保健食品的消費人群將呈幾何級發展，保健品行業將擁有巨大的市場發展空間。健康消費與現在的消費時尚相吻合，其市場發展空間是非常廣闊的。20世紀80年代以來，我國保健品行業的發展經歷了幾起幾落。而90年代末至今的5-6年間，保健品行業始終保持了高速增長，成為我國成長性良好的產業之一。2002年，中國保健品市場規模近300億元，相當于藥品市場的六分之一。來自《中國健康產品網》的資料顯示，類似于藥品（廠商宣傳中暗示有某種潛在療效）的保健品市場規模約為250億元，也就是說，真正意義上的保健食品（如復合維生素、補鈣類產品，國際通行稱謂“營養補充劑”）市場規模只有50億元，僅相當于藥品市場的2.5%。然而從美國、韓國、日本等發達國家來看，保健食品市場規模的發展速度遠遠高于藥品市場。15年前，美國保健食品市場為藥品市場的10%，目前市場持平；10年前，日本保健食品市場為藥品市場的10%，目前市場持平；5年前，韓國保健食品市場為藥品市場的10%，目前達到50%；目前，中國的保健食品市場估計約為藥品的2.5%，潛力很大。3．新的保健品不斷出現21世紀的主導保健品是功能性保健食品，而昆蟲食品則是功能性食品的典型代表。因此，利用昆蟲作為保健食品資源，生產新型營養保健品，具有巨大的市場發展潛力。目前，我國已開發利用的昆蟲主要用螞蟻、蚯蚓、蝗蟲、蝎子、蠶蛹、沙蛹、蟬、黃粉蟲、大豆蟲等近10個種類。據估計，2002年以昆蟲為資源生產的保健食品，僅占整個保健食品市場份額的2—5%，而以螞蟻為主要資源生產的保健食品的市場份額更是微不足道。可以預見，隨著人們對昆蟲資源的認知與認同，新產品會享有巨大的市場發展空間。專家認為，預防心腦血管、癌癥、動脈硬化、糖尿病、肝硬化、骨質疏松、貧血等病癥的保健食品將廣受青睞；具有益智延壽、促進生長發育、壯陽等功能的保健食品將成為21世紀中國保健食品市場上的暢銷品。產品形式除目前流行的口服液、膠囊、飲料、沖劑、粉劑外，一些新形式的食品，如烘焙、膨化、擠壓類也將上市，保健食品將向多元化的方向發展。4．國際市場的變化對我國保健品生產企業將產生積極的影響20世紀90年代世界范圍內興起的“回歸大自然”的潮流，使世界各國越來越多的人認識到天然植物藥的真正價值。美、日、法、德、瑞士、韓國等世界許多主要國家，都陸續放開限制，甚至投放巨額獎金研制、開發天然植物藥。未來若干年，世界市場對我國天然植物藥和保健品資源會有巨大的需求。這對于我國保健品生產企業拓展國際市場的生存空間，是一個難得的良機。（四）挑戰(Threat)1．產業整體信譽的挑戰目前保健食品市場管理混亂、問題嚴重，企業和產品的誠信度都容易受到質疑，行業整體口碑有待提高。表現在產品技術含量低、質量差，產品廣告夸大宣傳嚴重；價格高及假冒偽劣產品太多；市場上重復產品太多，影響消費者購買。首先，中國保健品行業入市門檻很低。從根本上說，保健品只是一種功能性的食品，屬于食品范疇，同時，目前我國對保健品的定價沒有嚴格的限制，行業缺乏價格透明度，這就造成了產品的功效與價格嚴重不等值。這樣保健品往往是用食品的技術含量，以相當于藥品的價格進行銷售，從而產生了巨大的利潤空間，成本只有幾元的保健品售價可以高達幾十元和上百元。2．市場認知不足的挑戰市場信心不足的關鍵來自兩個方面的因素，一方面消費者已經進入了理性消費的時期，另一方面則是假冒偽劣保健品造成的惡果。中國消費者對保健效果的期望值過高，對保健的認識還停留在有病治病的階段，而保健食品無法達到這樣的要求。權威部門的調查表明：消費者認為保健食品能達到預期全部效果的只占3%，認為沒有任何效果的為26%，認為有副作用的為2%。據中國保健科技學會去年底對中國內地六大城市的保健食品零售市場所作的調查顯示，保健食品在全國范圍內的零售品種，僅占衛生部所有已批準品種的百分之二十，其中只有不到百分之五的品種在一段時間內形成一定的常規銷量，而能被真正稱之為“市場暢銷品種”的卻不足百分之二。此外，百分之八十的企業及品種未能形成覆蓋全國的銷售規模，無論從總體發展水平還是從經濟運行質量上考察，中國保健品產業都面臨著嚴峻的挑戰。3．加入WTO帶來的挑戰加入WTO，國外企業進入中國的速度加快，使我國國內保健品產業市場競爭加劇；加入WTO后，我國企業在開拓國際市場中會面臨技術壁壘和綠色壁壘的挑戰；加入WTO后，關稅水平的降低，近期將對部分產品和企業的生存造成嚴重影響；加入WTO對我國保健品從原料到產品生產銷售全過程的質量控制和管理提出挑戰；加入WTO，國內知識產權保護工作不適應的矛盾會更加突出；加入WTO對保健品產業的標準規范提出了更高的要求，企業最終必須走依靠科技發展的道路。4．國際企業的挑戰保健品市場在過去的20年間，國外跨國公司鮮有涉足，市場被本土保健品企業牢牢占據。但不能否認，隨著跨國保健品公司進軍中國步伐加快，狼真的來了，世界頂級品牌產品勢在必奪。據統計，到2001年底，已有近400個進口保健食品獲得了我國衛生部的批準。2002年在保健品行業陷入低潮之時，美國安利卻憑借獨特的銷售模式異軍突起，實現了年銷售額30億元的驚人業績，盡管安利的營銷模式頗有爭議。位列世界500強前茅的美國杜邦公司系列產品已經陸續進入我國；美國安利公司將紐崔萊與體育和健康聯系在一起；寶潔、生命力、健美生等著名國際品牌均進入中國保健品市場。三、發展的指導思想和戰略目標（一）指導思想適應提高人民生活和健康水平的要求，以科學的發展觀為指導，在鼓勵保健品企業競爭的同時，加強對保健品生產、銷售的監管，擴大保健品產業產業規模，確保保健品產業持續、健康發展。（二）戰略背景隨著國民收入水平的提高，健康觀念的增強，以及以人為本觀念的深入人心，保健品產業必然要興起。保健品產業其宗旨是讓人們生活的好、生活得健康，為人類提高自我保健意識和能力提供產品和服務。從市場需求看、從發展潛力看，保健品產業很可能成為我國新的經濟增長點和戰略產業。以保健食品為代表的健康產業在世界范圍內呈現良好的發展勢頭。盡管我國保健品行業當前的發展現狀存在不少不足，但是保健品業是全球性的朝陽產業現實不可否認，保健品行業仍然保持高速度增長。近20年來，美國的保健品銷量增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17%的速度增長。改革開放以來，我國城鄉保健品消費支出的增長速度為15%～30%，遠遠高出發達國家平均13%的增長率。在國務院發展研究中心主持的國家重點科技攻關項目“中藥現代化產業推進戰略”課題的研究中，研究組根據產業在國民經濟中的地位和作用的評價指標體系來評價產業的地位作用。評價體系共包括十二個方面的評價指標，分戰略性指標和經濟性指標。戰略性指標包括順應世界潮流、關聯度大、競爭力強、技術升級能力強、保持技術優勢能力強、遵循可持續發展、能符合國情、有利于國家富強等八個指標。經濟指標包括總規模大、成長性好、效益性、市場潛力大等四個指標。研究組用這十二個指標對我國保健品產業進行了粗略分析，戰略指標大部分符合；經濟指標全部符合戰略產業要求。初步得出結論是保健品產業具備發展成我國戰略產業的條件，應明確保健品產業的戰略產業地位。保健品產業是競爭性產業，保健品產業的投資、生產和流通各個環節都要符合市場經濟規律，通過市場競爭機制來調節。考慮到入世的影響，國家需抓緊制定保健品產業的競爭政策，對保健品產業的支持要體現在市場經濟體制下有助于企業提升競爭力。國家要對現有保健品產業的有關政策進行梳理，要從整個體制和制度上進一步改革，促進保健品產業成長為新的經濟增長點。政府有關機構要明確表示國家支持保健品產業發展，形成有利于保健品產業發展的氛圍，并通過相關綜合部門和專業管理部門的工作予以貫徹。戰略應是基于政府和產業整體的考慮，目的是為我國保健品產業的發展創造一個良好的寬松的投資環境和商業環境，以利于在入世背景下，中國保健品產業的持續發展。（三）戰略目標必須從長期的和戰略的高度制定保健品產業發展戰略，積極培育保健品產業這一新興產業和朝陽產業，把保健品產業建設成為國民經濟新的增長點，促進國人的全面發展。力爭到2010年，保健品國民人均消費100元，保健品產業市場總容量突破1000億元，達到1300億元的消費量；到2020年時，人均消費達到300元，市場總容量突破4500億元。表4-1保健品產業發展預測項目2003年2005年2010年2020年基準年低目標中目標高目標低目標中目標高目標中目標人均消費（元）303336396690140360增速（%）-10203015203015總產值(億元)400430470507924126019605400注：由于缺乏科學權威的統計，這里只能是做一初步的大概預測。根據對2003年的估計，國民人均保健品消費支出約30元，這里即以該數字作為基準來進行預測。2010年中國人口按14億估計,2020年按15億人估計。四、發展戰略（一）全面創新戰略保健品產業必須采取跨越式發展，構筑全面的“產業創新體系”。創新是保健品產業發展的靈魂，要根據市場需求，用“新創意”、“新理念”、“新技術”重新整合資源、保健產品和消費市場，要挖掘保健“新產品”，整合營銷“新形象”，大力開發“新渠道、新地域、新市場”，形成研究與開發、經營與管理有機結合的保健品產業“創新鏈”，構筑融觀念創新、體制創新、利益機制創新、文化理念創新、融資渠道創新、營銷創新、產品創新、管理創新、技術創新、服務創新于一體的“保健產業創新體系”。（二）標準化戰略要加大管理力度，完善相關法規。目前的管理法規比較單一，大多局限在產品本身，比如《保健食品管理辦法》中沒有對廣告宣傳中哪些文字、語言可以用，哪些不允許用及哪些語言、文字屬于虛假、夸大范疇等做出標準界定，從而造成各地工商部門執法標準不一，企業也無所適從。加強保健協會的建設，一方面通過協會促進企業在行業自律、安全性、知識產權保護、聯合采購、聯合應對國際經濟貿易糾紛等方面不斷進步，促進行業的良性發展；另一方面，通過與國家級的行業協會合作，使企業在行業標準和行業規則制定、行業信息、行業交流、最新技術和產品等方面取得更大優勢，建設一個優越的產業發展環境；通過與國際同類組織的接軌與合作，提高企業開拓國際市場的能力和技術、信息、管理國際化水平。通過以上三步，將高效實現政府對行業的扶持和引導。要確定建立保健品產業相關標準的時間表，提高和完善現有的標準，以適應現代保健品產業發展要求。對尚未建立而保健品產業發展又急需解決的標準規范應盡快出臺。引導企業按國際認可的標準規范運作，為保健品產業走向世界打下堅實的基礎。要制定和完善保健品產業的質量標準。保健品產業的質量標準涉及到整個產業鏈條（科研、種養、生產、流通、使用處理、檢驗等），應進一步組織力量對國內外成功的質量控制方案和標準進行分析，制定出既符合中國特點又能得到國際認可的健康產品質量和安全控制標準。通過加強質量監督檢驗檢測，提高保健產品在國內外市場的公信力，樹立品牌；通過引進一些國際認可的檢驗檢測機構，為通過檢測的產品獲得國際市場認可，促進優秀企業優秀產品的國際化發展。除了要加強企業自律和市場監管之外，最根本的出路是增加保健食品的“科學誠信度”，不能信口開河、人云亦云，而是由醫療及權威科研機構對保健食品進行科學研究與評價，為消費者提供正確的選擇，為保健食品提供一個有科學實證的決策（購買）依據。（三）品牌化戰略未來的競爭，在很大程度上將體現為品牌的競爭。國內市場中不到20%的品種占據了市場的50%份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標志。為了確保市場上保健產品質量逐步提高，促進保健品產業更快的發展，中國的保健品產業必須走品牌化道路。目前在中國保健協會下成立了名牌戰略促進中心，該名牌戰略促進中心將組織本行業的優秀專家指導、培育、發展保健品產業的名牌戰略事業。從質量、制度、標準、管理四方面入手，完善知名企業的名牌發展道路，制定本行業的名牌產品實施命名細則和步驟。幫助各企業進入實施名牌事業的發展序列，培育名牌發展戰略的人才工程，完善檢驗、評價各種標準，努力推動保健品產業發展。（四）市場化戰略經濟全球化過程中，各國政府的作用是確定規則與框架，而參與經濟全球化的主體是各國的企業集團，特別是跨國公司為主體形成的市場是資源配置的基礎性手段。國家重視是指國家對保健品產業的發展予以戰略引導，國家不是作為保健產品和服務的直接提供者，也不是行政直接干預者，國家是催化劑、協作者、規則制定者、監管者和投資環境商業環境的改善者。國家要用法律、政策和措施支持形成體系，以此創造一個平等競爭和寬松的環境。讓中國的保健品產業成為各種所有制的投資者、知識產權的擁有者實現理想的領域，我國的保健品產業就可能會蓬勃發展。按目前保健品的價格和利潤，保健品價格下降空間還比較大，大眾化的保健品是未來市場的主流。重視農村市場的開發，目前，我國保健品的主要市場在城市，而在農村地區，保健品的普及率還很低。特別是經濟比較發達的農村地區，如長江三角洲地區，消費能力驚人，但保健意識薄弱，是巨大的保健品潛在市場。（五）科技化戰略保健品產業發展的關鍵性問題，是推進技術創新。沒有大力度的技術創新，保健品產業就不可能有效地發展。相關高新技術是支持保健品產業發展的不懈源泉，保健品產業相關