第三章市場調查策劃

學習要點：

本章重點掌握市場調查組織的類型，掌握市場調查策劃的過程和內容。了解市場調研報告概念，把握市場調研報告的作用及其重要性，重點掌握調研報告的結構及寫作技巧。一、市場調查策劃定義所謂市場調查策劃就是指在市場調查之前,根據調查研究的目的和調查對象的實際情況,對調查過程中的各個方面進行全盤考慮和安排。包括如何建立調查組織，制定調查計劃，實施調查活動。二、市場調查組織所謂市場調查組織就是指實施市場調查活動的機構,他是市場調查策劃的內容之一，同時也是進行有效市場調查的根本保證。3.1市場調查組織一國內外市場調查組織概況1933年，豐田喜一郎在日本愛知縣豐田市創建豐田自動織機制作所，1937年8月成立豐田汽車公司，并用自己的姓氏作為公司的名稱和商標。早期的日本"豐田"牌汽車商標，是將"TOYOTA"拼音的第一個大寫字母"T"標在發動機散熱器格柵上，而將公司名稱的拼音形式"TOYOTA"標在車頭或車尾上。

90年代，"豐田"開始使用新商標，新商標是將三個外形近似的橢圓形環巧妙地組合在一起，每個橢圓都是以兩點為圓心繪制的曲線組成，它象征用戶的心與汽車廠家的心是連在一起的，具有相互信賴感。而且使圖案具有空間感，并將拼音"TOYOTA"字母寓于圖形商標之中。大橢圓中的兩個橢圓垂直交叉恰好組合成一個"T"字，

"T"代表豐田汽車公司；大橢圓表示地球，中間的"T"字與外面的橢圓重疊，使"T"字最大限度地占據了橢圓空間，使"T"更加突出，喻示豐田汽車走向世界。3.1市場調查組織一、2006年4月29日勞動和社會保障部發布了一種新職業：調查分析師運用有效的定性和定量調查方法，收集有關信息，進行數據處理和分析，形成報告以供客戶決策參考的人員。

缺口：100萬人3.1市場調查組織二市場調查機構的類型兩大類：企業內部獨立的市場調查機構企業外部的市場調查機構市場調查專業公司廣告公司的市場調查部管理咨詢公司政府設立的調查部門

企業內部的市場調查部（美國福特公司市場調查機構）廣告公司的調查部門企業借助外部調查機構的運作程序

制訂借助計劃選擇外部調查機構簽訂委托業務合同調查過程控制與溝通評估市場調查成果借助目的服務期望約束條件調查期限經費預算機構信譽業務能力調查經驗資源配置經費報價確認調查計劃書界定雙方責任義務調查經費與付款方式人員配置與調查期限與進度安排信息反饋與溝通期中報告督促、檢查調查計劃書的執行調查報告的深廣度信息質量評估調查誤差評估市場調查人員的選拔具有較高的職業道德修養掌握多學科的知識具有調查資料收集的能力具有敏銳的觀察、分析和解決問題的能力具有良好的身體素質和心理素質優秀調查人員的條件HEAD

學者的頭腦

Eyes

偵查員的眼睛

HEART

藝術家的心

HAND

技術者的手

FOOT

勞動者的腳調查人員培訓培訓的基本內容思想道德教育性格修養教育調查業務方面的訓練規章制度教育培訓的方法集中講授法模擬訓練法分層培訓法（哈雷斯）是經濟學家哈雷斯根據市場調查的經驗提出來的。他認為市場調查的人員除了進行一般調查知識的培訓外，還應針對調查人員的不同層次和不同要求，進行不同程度和不同內容的培訓，在培訓對象上，哈雷斯認為，將調查人員分為監督員和訪問員，監督員是較高層次的調查人員，他負責監督和訓練訪問員，并控制調查的進度。由于監督員要熟悉調查的每一個步驟，善于帶領和訓練訪問員，故對他們要進行更為嚴格全面的訓練。方法：書面訓練法和口頭訓練法3.2市場調查總體方案設計.明確調查的主題確定調查對象和調查單位確定資料整理方案確定資料分析方案市場調查費用預算確定市場調查進度確定調查方式和方法確定調查項目制定調查組織計劃撰寫調查項目建議書確定調查時間和期限設計調查表或問卷調查費用調查進度表

某市居民轎車需求與用戶反饋調查方案問題的提出

轎車經銷商A在C市從事轎車代理經銷多年，有一定的經營實力，商譽較好，知名度教高。但近兩年，C市又新成立了幾家轎車經銷商，這對經銷商A的經營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應對市場競爭，經銷商A急需了解C市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動機和行為，了解現有私家車用戶有關轎車使用方面的各種信息，以便調整公司的市場營銷策略。為此，經銷商A要求市場調查部門組織一次關于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調查。案例分析案例調查的目的與任務

目的在于獲取居民轎車需求與現有用戶使用等方面的各種信息,為公司調整、完善市場營銷策略提供信息支持。任務在于準確、系統地搜集該市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動機與行為、用戶使用狀況等方面的信息。調查對象和調查單位

調查對象為該市的全部市區居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。調查單位為每戶居民家庭。調查內容與項目被調查家庭的基本情況。項目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業；家庭人口、就業人口、人均年收入、住房面積、停車位等。居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價位、購入時間等。用戶車況與使用測評。主要包括節能性能、加速性能、制動性能、外觀造型、平穩性、故障率、零件供應、售后服務等項目的滿意度測評。私車市場需求情況調查。包括第一次購車或重新購車的購買意愿、何時購買、購買何種品牌、價位、購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測評。經銷店商圈研究。包括本經銷店顧客的地理分布、職業分布、收入階層分布、文化程度分布、行業分布及商圈構成要素等項目。競爭對手調查。包括競爭對手的數量、經營情況和經營策略等。案例調查表和問卷設計居民私車需求與用戶調查問卷經銷商商圈研究調查表競爭對手調查提綱調查時間和調查期限時間：私車擁有量的調查標準時點為本月末，私車需求量的調查時距為近3年。期限：從本月1日到下月30日共計60天完成，包括調查策劃、實施和結果處理。調查方式和方法方式：居民私車需求與用戶調查采用抽樣調查方式,樣本量為1000戶。本經銷店商圈研究采用本經銷店建立的用戶信息庫作全面的調研分析。方法：居民私家車需求與用戶調查采用調查員上門訪問（問卷測試）競爭對手調查采用現場暗訪調查及用戶測評等獲取相關信息居民私車的社會擁有量和普及率通過走訪統計局、交通大隊了解居民的消費收支情況及社會經濟發展狀況通過統計年鑒來了解利用本經銷店的用戶信息庫進行分類統計和信息開發召開一次用戶焦點座談會案例資料整理方案用戶數據的整理方案。包括編制用戶特征分布數列；私車類型品種分布數列；價位、購入時間時間分布數列；私車使用滿意度測評數列等。需求數據的整理方案。包括編制需求者特征、購買欲望、購買動機、購買行為、購買時間、購買選擇、信息獲取等分布數列。編制本經銷商商圈層次劃分數列、客戶的分類統計數列等。對定性資料的分類歸檔。對居民私車市場普及率統計，市場需求潛量的測定和市場占有率測定。資料分析方案進行用戶分布及滿意度分析。重點揭示用戶的特征，為調整營銷目標提供信息支持；用戶滿意與否的分析是為改進營銷工作提供依據的，也作為選擇供貨商的依據。需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，這是為市場營銷策略的制定、調整和完善提供信息支持的，應重點揭示向誰營銷、營銷什么、怎樣營銷的問題。本經銷店競爭優勢與劣勢研究、提高市場競爭力的策略研究。編寫市場調查報告。重點揭示調研所得的啟示，并提出相應的對策建議。案例確定市場調查進度調查策劃、確定調查目標5天。查尋文字資料3天。進行實地調查20天。對資料進行匯總、整理、統計、核對及分析20天。市場調查報告初稿7天。調查報告的修改與定稿3天。調查報告完成、提交2天。調查組織計劃由市場營銷教研室全面負責規劃與實施使用訓練有素的市場營銷專業大學生30名作為訪員由市場營銷教研室教師對訪員的訪問質量進行抽查并及時審核撰寫調查報告

市場調研報告就是以書面表達的方式把市場調查的過程和調查結果展示出來。它是市場調查成果的集中體現。3.3市場調研報告

解釋調研原因陳述調研內容指明研究方法展示調研結果提出結論和建議市場調研報告的撰寫要求市場調查報告的類型一般性報告專題性報告

市場調研報告的基本格式開頭部分主體部分附件部分結論和建議局限性說明引言調查結果數據分析調查施實調查方案設計摘要目錄封面信件參考文獻技術說明圖表調查問卷致項目委托人的信項目委托人的授權信報告目錄、統計圖表目錄附件目錄、展示品目錄目的、結論、發現、建議

問題背景、調查的目的和對象的概括。處理問題的基本途徑

基本結果、分組結果關聯性分析結果數據分析方法數據分析方案方案設計類型、所需信息原始數據及二手數據收集問卷設計及抽樣技術目錄提交調查報告，如果調查報告的內容、頁數較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節和附錄，并注明標題、有關章節號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如：調查調查與組織實施································1調查對象構成情況簡介······························8調查的主要統計結果簡介··························14綜合分析·······················································20數據資料匯總表···········································28附錄·····················

思考題1、市場調查人員應具備哪些素質？如何進行培訓？2、選擇市場調查公司應遵循哪些基本原則？運作程序怎樣？3、市場調查總體方案設計包括哪