第四章組織市場購買行為分析三年不開張，開張吃三年

——中國古話1精選課件ppt引例日本與印度尼西亞印度尼西亞政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設(shè)計工廠、招聘建筑工程隊、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達(dá)的公路，在雅加達(dá)建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標(biāo)。2精選課件ppt主要內(nèi)容和重點(diǎn)與難點(diǎn)主要內(nèi)容組織市場及其分類產(chǎn)業(yè)市場購買行為中間商市場購買行為非贏利組織、政府市場購買行為重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析

難點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)與企業(yè)營銷對策

3精選課件ppt4.1組織市場及其特點(diǎn)（1）一、組織市場的含義買方是各種單位或團(tuán)體，購買目的是為了實(shí)現(xiàn)本單位或團(tuán)體的宗旨。組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場二、組織市場的分類組織市場產(chǎn)業(yè)市場中間商市場非贏利組織市場政府市場4精選課件ppt醫(yī)藥組織市場的定義醫(yī)藥組織市場，是指由所有這樣的個體和組織構(gòu)成，它們采購醫(yī)藥產(chǎn)品和勞務(wù)的目的或是為了進(jìn)一步加工生產(chǎn)成其他產(chǎn)品然后出售，或是直接銷售，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益。由于醫(yī)藥商品的特殊性，一些需求還是來自各級政府機(jī)構(gòu)和非營利組織市場等。醫(yī)藥組織市場一般由醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場、醫(yī)藥中間商市場、各級各類醫(yī)院和診所市場、政府機(jī)構(gòu)和非盈利組織市場等組成。5精選課件ppt4.1組織市場及其特點(diǎn)（2）

二、組織市場及其分類市場種類購買者購買目的組織市場產(chǎn)業(yè)市場政府市場中間商市場企業(yè)生產(chǎn)→利潤轉(zhuǎn)賣→利潤批發(fā)商、零售商政府機(jī)構(gòu),事業(yè)單位履行職責(zé)非贏利組織市場協(xié)會、社團(tuán)維持運(yùn)作6精選課件ppt三、組織市場顧客滿意度與讓渡價值

組織市場顧客的滿意度同樣通過質(zhì)量、服務(wù)和價值的實(shí)現(xiàn)來體現(xiàn)；組織市場的顧客購買后是否滿意，同樣取決于其實(shí)際感受到的績效與期望的差異，這是組織市場顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是組織市場的顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗和綜合評估。

組織市場顧客的讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本的差額部分。組織市場顧客的整體顧客價值是指購買某產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；組織市場顧客的整體顧客成本是指顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時付出的全部代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。較之于消費(fèi)者而言，組織市場的顧客更不會買自己不需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

營銷企業(yè)無疑應(yīng)從兩個方面滿足組織購買者：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。7精選課件ppt四、組織市場購買者的特點(diǎn)(1)1、市場結(jié)構(gòu)和需求特性。①組織市場購買者的數(shù)量要比消費(fèi)者的數(shù)量少得多，而購買規(guī)模卻大得多。②組織市場的購買者在地理位置上更為集中。③組織市場購買者的需求具有派生性，也稱為引申需求或衍生需求，即最終取決于消費(fèi)者市場的需求。④組織市場的許多需求缺乏彈性。⑤組織市場的需求有較為明顯的波動性。

8精選課件ppt四、組織市場購買者的特點(diǎn)(2)2、產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求高。3、購買決策的參與者多。4、購買者決策的類型和決策過程不同。5、買方和賣方的關(guān)系不同。6、直接營銷。7、互惠貿(mào)易。8、租賃業(yè)務(wù)。9精選課件ppt五、組織市場購買者的交易模式

1、交易營銷模式。它適合于一筆筆單項交易，其主要對象是著眼于當(dāng)前和近期利益的客戶。他們隨時可能轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)者而不受損失，農(nóng)產(chǎn)品和礦產(chǎn)品市場上常見這類客戶。2、關(guān)系營銷模式。相對于交易營銷的是關(guān)系營銷，這種交易模式在20世紀(jì)80年代后期盛行于歐美等地的發(fā)達(dá)國家。關(guān)系營銷適合于銷售技術(shù)性強(qiáng)、特色鮮明的產(chǎn)品。關(guān)系營銷的對象是關(guān)心長遠(yuǎn)利益的客戶，特別是那些全球性的大客戶，營銷人員應(yīng)本著雙方互利的目標(biāo)密切注視和關(guān)心買方企業(yè)的極其關(guān)鍵人物的業(yè)務(wù)進(jìn)展，在定價時視數(shù)量和促銷作用等給予優(yōu)惠，利益共享。經(jīng)常通電話、上門問候、請客吃飯、提出有益的建議、幫助排憂解難等，也是發(fā)展友誼的具體行為。10精選課件ppt4.2產(chǎn)業(yè)市場購買行為購買行為特點(diǎn)購買者數(shù)量少重視客戶管理，點(diǎn)式溝通采購量大計劃性強(qiáng)狠抓重點(diǎn)時機(jī)地理位置集中派駐辦事處引伸需求關(guān)注下游及終端行業(yè)需求缺乏彈性價格不一定是主要競爭手段專業(yè)人員采購理性促銷，專家推銷需求波動大（加速原理）風(fēng)險管理營銷對策11精選課件ppt三點(diǎn)說明1、產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求。購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求引伸出來的。2、．產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。在產(chǎn)業(yè)市場上，購買者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價格變動的影響不大。例如：皮革的價格下降，制鞋商不會購買更多的皮革，除非出現(xiàn)以下的情況：(1)皮革成本是制鞋成本的主要部分。(2)制鞋商要大幅度降低皮鞋價格。(3)消費(fèi)者要購買更多皮鞋。與此相對應(yīng)，如果皮革價格上漲，制鞋商也不會大量減少皮革的購買量，除非出現(xiàn)以下的情況：(1)制鞋商發(fā)現(xiàn)了節(jié)省原料的方法。(2)制鞋商發(fā)現(xiàn)了皮革的代用品。產(chǎn)業(yè)市場的需求在短期內(nèi)缺乏彈性是因為生產(chǎn)者不能在短期內(nèi)對其生產(chǎn)方法有很大的改變。此外，如果原材料的價值很小，這種原材料成本在制成品的整個成本中所占的比重很小，那么這種原材料的需求也缺乏彈性。3、產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。如上所述，產(chǎn)業(yè)市場的需求是“引伸需求”。消費(fèi)者需求的少量增加能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)購買者需求的大大增加。這種必然性在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱之為加速理論。有時消費(fèi)者需求只增減10％，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求出現(xiàn)200％的增減。因為產(chǎn)業(yè)市場的需求變化很大，所以生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)往往實(shí)行多角化經(jīng)營，盡可能增加產(chǎn)品品種，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍，以減少風(fēng)險。12精選課件ppt一、產(chǎn)業(yè)市場的購買對象1、生產(chǎn)裝備。生產(chǎn)裝備包括重型機(jī)械、設(shè)備、廠房建筑、大中型集成制造系統(tǒng)硬件等。2、附屬設(shè)備。如電動工具、叉車等。購買時一次性支付能力強(qiáng)，決策參與者較少，購買者可選擇范圍廣。3、零部件。零部件是許多完工產(chǎn)品的一個組成部分，其本身也是完工產(chǎn)品。如儀表、緊固件、外部設(shè)備等。4、原材料。原材料是指那些處于生產(chǎn)過程起點(diǎn)的源頭產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品、海產(chǎn)品、森林、礦產(chǎn)資源、原木、原油等。5、初步加工的生產(chǎn)資料。即經(jīng)過初步加工的產(chǎn)成品，并且還會被其他生產(chǎn)者作為生產(chǎn)資料的一類中間產(chǎn)品，如鋼板、玻璃、焦炭、合成樹脂等6、消耗品。消耗品一般分為兩類：一類是維持企業(yè)日常經(jīng)營所需要的不構(gòu)成產(chǎn)成品實(shí)體的必備品，如維修用品、清潔用品、辦公用品等；另一類是維持正常生產(chǎn)的一些易耗品，如潤滑油、耐用品等。7、服務(wù)。產(chǎn)業(yè)市場購買的所有無形產(chǎn)品的總稱。13精選課件ppt二、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者1．實(shí)際使用者。2．影響者。3．決策者。4．采購者。5．控制者。

14精選課件ppt三、產(chǎn)業(yè)購買決策（1）(一)購買行為的影響因素（1）采購者角色環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景政策變化利率技術(shù)創(chuàng)新速度法律競爭趨勢組織因素戰(zhàn)略目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)采購政策制度工作流程人際因素職權(quán)地位說服力志趣個人因素年齡收入教育職務(wù)個性風(fēng)險態(tài)度使用者影響者信息控制者采購者決策者15精選課件ppt三、產(chǎn)業(yè)購買決策（2）環(huán)境因素→買方的發(fā)展戰(zhàn)略組織因素→買方的決策組織與程序人際因素→買方的決策角色及相互影響關(guān)系個人因素→買方?jīng)Q策者的決策取向與偏好(一)購買行為的影響因素（2）全面深入調(diào)研整體規(guī)劃長期跟蹤16精選課件ppt購買行為的影響因素1．環(huán)境因素，即一個企業(yè)外部環(huán)境的因素．諸如一個國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求、技術(shù)發(fā)展變化、市場競爭、政治法律等情況。例如，如果經(jīng)濟(jì)前景不佳，市場需求不振，產(chǎn)業(yè)購買者就不會增加投資，甚至?xí)p少投資．減少原材料采購量和庫存量。2．組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)等。顯然，這些組織因素也會影響產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策和購買行為。3．人際因素。正如前面所述，企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與購買決策過程。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說服力以及他們之間的關(guān)系是各不相同的，這種人際關(guān)系也會影響產(chǎn)業(yè)購買肯的購買決策、購買行為。4．個人因素，即各個參與者的年齡、受教育程度、個性等。這些個人的因素會影響各個參與者對要采購的產(chǎn)業(yè)用品和供應(yīng)商的感覺、看法，從而影響購買決策和購買行為。17精選課件ppt（二）產(chǎn)業(yè)購買者采購業(yè)務(wù)的主要類型1．直接重購。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。2．修正重購。即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。3．新購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最少；而在新購情況下，產(chǎn)業(yè)購買者要做出的購買決策最多，通常要做出一系列的決策。即決定：產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來的供應(yīng)商等。18精選課件ppt（三）產(chǎn)業(yè)購買決策過程

提出需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書例：IBM不賣產(chǎn)品，賣解決方案宣傳、搜集信息、主動訪問磋商、談判溝通、服務(wù)19精選課件ppt討論以下是大型醫(yī)院的藥品采購決策程序，請問藥品生產(chǎn)企業(yè)如何開展針對性營銷？科室主任或副主任進(jìn)藥申請單藥劑科主任藥事委員會進(jìn)藥20精選課件ppt4.3中間商購買行為(1)一、中間商在市場中的作用

1、中間商是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)。2、中間商從客觀上為生產(chǎn)者剝離了部分銷售風(fēng)險。二、中間商市場的競爭1．銷售渠道縮短帶來市場機(jī)會的競爭壓力。2．零售終端快速膨脹產(chǎn)生的同業(yè)競爭壓力。3．網(wǎng)絡(luò)營銷模式下企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的壓力。

21精選課件ppt4.3中間商購買行為(2)三、中間商的產(chǎn)品采購策略

1、獨(dú)家產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌或由同一廠家生產(chǎn)。2、深度產(chǎn)品。銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品是由不同品牌或不同廠家產(chǎn)品搭配而成。3、廣度產(chǎn)品。經(jīng)營某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品。例如，電器商店經(jīng)營電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、VCD、DVD、EVD等。4、混合產(chǎn)品。跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營電視機(jī)、電冰箱、服裝、食品、鞋帽等。22精選課件ppt4.3中間商購買行為(3)四、購買決策過程:

決定購買的商品\時間\數(shù)量→聯(lián)系供貨商→協(xié)商采購條件→采購購買決策影響因素市場前景預(yù)期收益本企業(yè)定位供貨商促銷支持供貨商的商譽(yù)形象23精選課件ppt4.4政府購買者行為(1)一、采購的范圍

政府采購的范圍非常廣泛，按照用途可分為軍事裝備和物資、通訊設(shè)備、交通運(yùn)輸設(shè)備、辦公用品、日用消費(fèi)品、勞保福利用品、政府儲備物資和其他勞務(wù)需求等。例如，政府為加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的建設(shè)而進(jìn)行的各種建設(shè)物資的采購，用于該地區(qū)行政部門基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的政府投入(采購鋼材、交通運(yùn)輸設(shè)備，租用勞務(wù)等)，政府對戰(zhàn)備物資的采購等都屬于政府采購的范圍。需要注意的是，政府市場與非營利組織市場存在差異，在某些采購中，要區(qū)分出非營利組織采購和政府采購。24精選課件ppt4.4政府市場購買行為(2)二、政府市場的購買行為（一）政府市場購買過程的參與者各個國家、各級政府都設(shè)有采購組織，一般分為兩大類：1．行政部門的購買組織。2．軍事部門的購買組織。購買行為特點(diǎn)經(jīng)費(fèi)既定大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜——往往需要經(jīng)過幾個部門批準(zhǔn)，有的還要反復(fù)論證強(qiáng)調(diào)價格公開招標(biāo)采購25精選課件ppt4.4政府市場購買行為(3)（二）影響政府購買的主要因素:1、政府采購受到社會公眾的監(jiān)督。2、政府采購受到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。3、政府采購受到國內(nèi)外政治局勢的影響。戰(zhàn)爭時期，對軍備開支和軍需品需求就大；和平時期，對建設(shè)和社會福利支出就大。4、政府采購受到其他非人力因素的影響。國內(nèi)外各類自然災(zāi)害、疫情會使政府用于救災(zāi)的物資、賑災(zāi)的資金及援助大量增加。

26精選課件ppt4.4政府市場購買行為(4)（三）政府采購者的決策過程1．公開招標(biāo)。政府通過公開發(fā)布需求信息，然后邀請那些符合條件的供應(yīng)者參加投標(biāo)，按照物美價廉的原則與中標(biāo)者簽約成交。2．談判簽約。談判簽約主要用于復(fù)雜項目的采購。政府采購重視價格，如果供應(yīng)商利潤過高，很可能重新議訂。因此，要求供應(yīng)者加強(qiáng)技術(shù)改造，以降低成本。

27精選課件ppt組織市場采購新趨勢網(wǎng)絡(luò)化國際化

28精選課件ppt本章小結(jié)組織市場的購買者由生產(chǎn)者、中間商和政府構(gòu)成。組織市場購買者的特點(diǎn)有：①市場結(jié)構(gòu)和需求特性復(fù)雜。②產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求高。③購買決策參與者多。④購買者決策的類型和決策過程不同。⑤買方和賣方的關(guān)系不同。⑥直接營銷。⑦互惠貿(mào)易。⑧租賃業(yè)務(wù)。組織市場購買者的交易模式有兩種：①交易營銷模式。②關(guān)系營銷模式。29精選課件ppt本章思考與訓(xùn)練思考題：組織市場購買行為的特點(diǎn)是什么，舉一例說明企業(yè)在營銷中如何應(yīng)對？進(jìn)行產(chǎn)業(yè)市場購買行為影響因素分析的作用是什么？實(shí)踐訓(xùn)練題：調(diào)查一份關(guān)于針對生產(chǎn)商或中間商的成功或失敗的推銷案例，并進(jìn)行分析總結(jié)。30精選課件ppt案例分析

有效最低報價法在政府集中采購工作中，除采用公開招標(biāo)采購方式外，許多采購項目由于金額小、批次多，大多采用的是詢價采購方式。而詢價采購是在依法“成立詢價小組、確定被詢價的供應(yīng)商名單和詢價后，根據(jù)符合采購需求、質(zhì)量和服務(wù)相等且報價最低的原則確定成交供應(yīng)商。”在實(shí)際操作過程中，由于除報價之外很難根據(jù)其他不確定因素對供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)情況作出準(zhǔn)確評價，導(dǎo)致詢價采購實(shí)質(zhì)上往往以最低報價原則確定成交供應(yīng)商，這在無意中不僅助長了惡意競價的勢頭，挫傷了廣大供應(yīng)商參與政府采