中國石化華中分公司聚乙烯產(chǎn)品銷售環(huán)境及銷售策略設(shè)計(jì)目錄TOC\o"1-3"\h\u4759一、前言 一、前言（一）選題背景聚乙烯是以乙烯單體聚合而成的聚合物，是石油原料的主要來源。我國聚乙烯消費(fèi)具有明顯的地域性，華北、華東及華南三大區(qū)消費(fèi)量占全國70%以上的比例。而華東、華中地區(qū)塑料加工工業(yè)在全國最為發(fā)達(dá)。而華東、華中地區(qū)塑料加工工業(yè)在全國最為發(fā)達(dá)，是聚乙烯專用料的最大消費(fèi)市場。華中地區(qū)河南、湖南及湖北省人口密集，有較多的聚乙烯消費(fèi)需求。河南省是我國的農(nóng)業(yè)大省之一，農(nóng)膜年產(chǎn)量在萬噸以上的大企業(yè)超過五家；湖南省耕地面積及農(nóng)業(yè)人口也較多。湖北省地理位置優(yōu)越，交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)。該省位于長江中游，有武漢、宜昌、襄樊等重要港口，京廣、京九等鐵路動脈，京珠、滬蓉等高速路網(wǎng)，武漢機(jī)場、宜昌機(jī)場、襄樊機(jī)場等航空樞紐，因此對托盤、周轉(zhuǎn)箱及纏繞膜需求不少。華中地區(qū)與山西省距離較近，運(yùn)輸成本較低，且目前該地區(qū)僅有剛剛投產(chǎn)的武漢石化，其余原料均需調(diào)撥，在該地銷售有一定優(yōu)勢。華中地區(qū)聚乙烯的銷售主要由經(jīng)銷商或者貿(mào)易商通過向中石油，中石化進(jìn)行采購，然后銷售給終端生產(chǎn)廠家。其產(chǎn)品包括高壓（LDPE）：收縮膜、吹膜、農(nóng)膜、地膜。線性（LLDPE）：農(nóng)地膜、日用膜、保鮮膜、襯里膜、管材、塑料繩。低壓（HDPE）：漁網(wǎng)、包裝薄膜、周轉(zhuǎn)箱、購物袋、手提袋、洗滌瓶、容器、玩具、水管、煤氣管等。可以看出，這些產(chǎn)品與生活息息相關(guān)，也應(yīng)此聚乙烯產(chǎn)品占據(jù)著人們?nèi)粘Ｉ钪衅錇橹匾牡匚弧＿@里主要以中石化華中分公司為例，對華中地區(qū)聚乙烯銷售前景及其影響因素進(jìn)行研究。整個產(chǎn)業(yè)鏈如上述所說，具體每周工作日由貿(mào)易商、經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)部門與終端生產(chǎn)廠家對接，詢問并確認(rèn)具體聚乙烯產(chǎn)品牌號及數(shù)量，再上報(bào)采購部由采購部門向中石油、中石化提報(bào)采購計(jì)劃，經(jīng)審批后進(jìn)行分量，再通過物流部進(jìn)行物流方面對接，最終完成聚乙烯產(chǎn)品交易。（二）文獻(xiàn)綜述余皎（2013）綜合分析了國內(nèi)外聚乙烯市場供需、進(jìn)出口和價格等狀況，并預(yù)測了今后生產(chǎn)及消費(fèi)的發(fā)展趨勢。全球聚乙烯市場總體呈供大于求態(tài)勢，到2007年，隨著大量新增裝置的投產(chǎn)，世界聚乙烯過剩能力將繼續(xù)增加，其中產(chǎn)能增長最快的地區(qū)為中東地區(qū)。整個消費(fèi)結(jié)構(gòu)不會發(fā)生太大變化。近年來中國聚乙烯工業(yè)的需求增長速度超出了產(chǎn)能的增長速度，巨大的市場缺口需要進(jìn)口產(chǎn)品滿足。薄膜是中國聚乙烯最大的下游應(yīng)用領(lǐng)域，注塑制品、電線電纜、中空制品等都在其消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占有較大的比例。劉雄威（2014）通過分析了聚乙烯目前市場現(xiàn)狀，影響聚乙烯銷售的因素，從營銷策略上面提出了促進(jìn)聚乙烯銷售的策略，針對產(chǎn)品策略單一、滲透定價方式不適應(yīng)現(xiàn)有市場、直銷渠道結(jié)構(gòu)不僅合理等問題，然后運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論、定價方式分析、客戶分類分析等相關(guān)市場營銷理論和文獻(xiàn)進(jìn)行分析，最后理論聯(lián)系實(shí)際情況提出針對目前華中地區(qū)聚乙烯市場銷售中存在的上述問題的改進(jìn)措施，優(yōu)化華中地區(qū)化聚乙烯生產(chǎn)和銷售。（三）主要研究方法本文主要采用了以下研究方法：文獻(xiàn)研究法：通過在網(wǎng)上，圖書館等搜集整理相關(guān)研究資料，并仔細(xì)整理閱讀，為研究定下方向，做前期理論準(zhǔn)備；實(shí)際調(diào)查法：文章從華中地區(qū)聚乙烯市場現(xiàn)狀出發(fā)，針對華中地區(qū)聚乙烯產(chǎn)品的市場銷售情況進(jìn)行了各方面信息的搜集。第一，深入了解華中地區(qū)現(xiàn)有聚乙烯醇生產(chǎn)廠家的相關(guān)生產(chǎn)和銷售信息，總結(jié)分析現(xiàn)有市場競爭情況；第二，實(shí)地訪問各聚乙烯經(jīng)銷商，全方位了解其經(jīng)銷產(chǎn)品的產(chǎn)品性能和廠家的營銷策略和價格政策；第三，調(diào)查產(chǎn)品終端使用客戶，充分了解下游終端用戶需求和使用習(xí)慣，準(zhǔn)確獲取終端客戶的最真實(shí)的需求。二、聚乙烯市場現(xiàn)狀分析（一）國內(nèi)聚乙烯市場銷售現(xiàn)狀聚乙烯（polyethylene，簡寫為PE）是由乙烯為單體聚合制成的聚合物，是一種典型的熱塑性塑料，無臭、無味、無毒，典型的蠟狀顆粒，外觀呈乳白色。每一大類聚乙烯還可根據(jù)其用途的不同分為很多品種和牌號。目前國際通用的分類標(biāo)準(zhǔn)己傾向于按照密度及分子結(jié)構(gòu)來劃分，市場上用途最為廣泛的這三類聚乙烯產(chǎn)品的特性和用途見下表。表1：聚乙烯產(chǎn)品分類及性能用途比較產(chǎn)品名稱簡稱密度g/m3性能特點(diǎn)制品領(lǐng)域低密度聚乙烯LDPE0.910-0.925良好的柔軟性、延伸性、電絕緣性和透明性，機(jī)械強(qiáng)度、隔耐溶劑性較差高壓電纜護(hù)套、高透明的服裝包裝、農(nóng)地膜、大棚膜、飲料盒內(nèi)層涂層高密度聚乙烯HDEP0.941-0.965熱性能在PE中最好，化學(xué)穩(wěn)定性和抗透氣性良好，除沖擊強(qiáng)度比LDPE差外，其他力學(xué)性能均優(yōu)于LDPE油桶、藥瓶、啤酒周轉(zhuǎn)箱、玩具、購物袋、漁網(wǎng)、供排水管等線性低密度聚乙烯LLDEP0.914-0.941結(jié)構(gòu)與性能介于LDPE和HDPE之間，成膜強(qiáng)度高，剛性、伸長率大，耐熱性、耐寒性好，但光學(xué)性能差纏繞膜、垃圾袋、背心袋、一次性臺布、手套、電纜外層護(hù)套聚乙烯用途非常廣泛，其中主要包括塑料制品，塑料薄膜，農(nóng)用薄膜，泡沫薄膜以及日用塑料，是五大通用合成樹脂中產(chǎn)量和消費(fèi)量最大的品種，截至2017年三月，國內(nèi)聚乙烯的總生產(chǎn)量已超過2288.4萬噸：圖1：2017年1-3月份國內(nèi)塑料制品產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)（信息來源：金聯(lián)創(chuàng)資訊2017-16-118:19:58）（二）華中地區(qū)聚乙烯供需分析1、供應(yīng)2016年華中地區(qū)聚乙烯（以武乙烯，武石化，中原石化，巴陵石化，長盛石化，中韓石化六大石化廠為主）產(chǎn)能約為118.5萬噸/年，同比去年（117萬噸）增加1.5萬噸，其中高密度聚乙烯（HDPE）產(chǎn)能為37.3萬噸/年，占比為31.48%；低密度聚乙烯（LDPE）產(chǎn)能為34.4萬噸/年，占比為29.02%；線性低密度聚乙烯（（LLDPE）（包括全密度聚乙烯，下同）產(chǎn)能為46.8萬噸/年，占比為39.49%。近年來，華中地區(qū)聚乙烯生產(chǎn)企業(yè)不斷重組、并購，加上自身一些裝置的擴(kuò)能及新建，聚乙烯生產(chǎn)能力更為集中。2016年華中地區(qū)HDPE生產(chǎn)企業(yè)中位居前兩位的是武石化和中原石化，產(chǎn)能分別占華中HDPE總產(chǎn)能的26.4%和19.67%LDPE生產(chǎn)企業(yè)中中韓石化、巴陵石化和武漢乙烯的LDPE產(chǎn)能最大，分別占華中LDPE總產(chǎn)能的28.0%.17.1%和16%.LLDPE生產(chǎn)企業(yè)中武石化、荊門石化和韓國SK的LLDPE產(chǎn)能最大，分別占華中地區(qū)LLDPE總產(chǎn)能的24.8%，21.1%和17.3%。未來幾年，華中地區(qū)聚乙烯生產(chǎn)能力將不會有顯著增長；其中湖北和湖南地區(qū)在需求優(yōu)勢和原料成本優(yōu)勢的帶動下，新增聚乙烯產(chǎn)能將占到華中地區(qū)的64%以上。據(jù)公開資料表明，2012一2016年華中地區(qū)聚乙烯裝置新增產(chǎn)能為19.434萬噸/年，除去已關(guān)閉產(chǎn)能，預(yù)計(jì)至2017年華中地區(qū)聚乙烯總產(chǎn)能將達(dá)到約123.35萬噸/年，2012一2016年全球聚乙烯產(chǎn)能的年均增長率為4.1%。產(chǎn)能增長主要集中在湖北、湖南和河南地區(qū)。2、消費(fèi)2010年全球聚乙烯消費(fèi)量增長至7154.1萬噸，其中HDPE消費(fèi)量為3176.6萬噸，LDPE消費(fèi)量為1757.4萬噸，LLDPE消費(fèi)量為2110.1萬噸。全球HDPE主要用于吹塑制品、注塑制品、薄膜與板材、管材、纖維、電線電纜和其他領(lǐng)域，分別占HDPE消費(fèi)量的25.6%，19.3%，19.1%，11.1%，5.0%，1.4%和18.5%。全球LDPE主要用于薄膜與板材、擠出涂覆、注塑制品、電線電纜和其他領(lǐng)域，分別占LDPE消費(fèi)量的53.5%，9.6%，8.2%，3.9%和23.1%0全球LLDPE主要用于薄膜與片材、注塑制品、離心成型制品、電線電纜和其他領(lǐng)域，分別占LLDPE總消費(fèi)量的71.4%，7.4%，2.8%，1.5%和18.3%。（二）國內(nèi)市場供需分析1、供應(yīng)（1）產(chǎn)能增勢迅猛近年來，我國聚乙烯產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快。自2008年以來，我國聚乙烯進(jìn)入了產(chǎn)能擴(kuò)張高峰期。我國聚乙烯產(chǎn)能從2008年的730.1萬噸/年增長至2012年的1191.1萬噸/年，年均增長率為13.0%；產(chǎn)量從2008年的689.5萬噸增長至2012年的1075萬噸，年均增長率為11.7%。2012年我國聚乙烯產(chǎn)能同比增長10.2%，其中HDPE產(chǎn)能為483.6萬噸/年，LDPE產(chǎn)能為214.8萬噸/年，LLDPE產(chǎn)能為492.7萬噸/年。由于2012年我國聚乙烯新增產(chǎn)能大部分于下半年投產(chǎn)，并且2012年我國GDP增速放緩導(dǎo)致需求低迷，因此產(chǎn)量增速低于產(chǎn)能增速，開工率從2011年的94.4%下降為90.3%，產(chǎn)量達(dá)到1075萬噸，同比增長5.9%。其中HDPE產(chǎn)量為393.8萬噸，LDPE產(chǎn)量為247.6萬噸，LLDPE產(chǎn)量為433.6萬噸。2012年我國陸續(xù)有幾套聚乙烯裝置投產(chǎn)，分別是中國石油天然氣集團(tuán)公司（以下簡稱中國石油）大慶石化分公司30萬噸/年全密度聚乙烯裝置，中國石油撫順石化分公司35萬噸/年HDPE裝置和45萬噸/年LLDPE裝置等。（2）投資主體多元化以前，我國聚乙烯生產(chǎn)裝置主要集中在中國石化和中國石油兩大集團(tuán)公司中。近幾年，由于外資、合資以及民營資本的介入，打破了我國聚乙烯產(chǎn)業(yè)由中國石化、中國石油一統(tǒng)天下的格局，形成了以中國石化、中國石油為主，中國海油、民營合資企業(yè)及煤化工企業(yè)為輔的競爭格局，投資主體正朝多元化方向發(fā)展。2、需求（1）需求繼續(xù)保持穩(wěn)定增長2001年下半年，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)滑坡：經(jīng)濟(jì)增長速度的減緩在一定程度上影響了聚乙烯的消費(fèi)能力，激烈的市場競爭也導(dǎo)致產(chǎn)品價格大幅下降。權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，世界經(jīng)濟(jì)將在2002年4季度復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)的增長將會帶動聚乙烯消費(fèi)的增加預(yù)計(jì)在未來3年內(nèi)，世界聚乙烯消費(fèi)年均增長率約為4.5%.亞洲的增長速度略高于世界平均水平，約為6.5%。由于PE消費(fèi)市場持續(xù)高速增長，國內(nèi)產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要，進(jìn)口量因此不斷增加。“十五”期間，我國經(jīng)濟(jì)仍將保持年均7%左右的較高增長速度，因此，對聚乙烯的需求也會保持高速增長二預(yù)計(jì)2016年，我國聚乙烯年消費(fèi)量將達(dá)到8.95Mt，年均增長速度約8.5%，我國聚乙烯市場的巨大消費(fèi)潛力繼續(xù)成為世界生產(chǎn)商關(guān)注的焦點(diǎn)。（2）需求結(jié)構(gòu)從消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面分析，我國聚乙烯主要消耗在薄膜制品上，占消耗總量的59.8%，其次為注塑制品，占16.3%。薄膜是我國乃至全世界聚乙烯用量最大的應(yīng)用領(lǐng)域，聚乙烯薄膜根據(jù)其應(yīng)用領(lǐng)域可以大致分為農(nóng)用薄膜、工業(yè)用和日用包裝薄膜三大類。華東地區(qū)是我國PE最大的消費(fèi)市場，其中江蘇、浙江和上海等長三角地區(qū)的需求量最大，約占華東地區(qū)總消費(fèi)量的9200，其產(chǎn)品主要來源于中國石化、中國石油、合資企業(yè)如上海賽科和揚(yáng)巴公司以及進(jìn)日等，其中國內(nèi)產(chǎn)品市場占有率約為78%。在華東地區(qū)，LLDPE的消費(fèi)主要集中在薄膜領(lǐng)域，約占總消費(fèi)量的82%；其次是擠出電線、電纜和灌溉水管等，約占總消費(fèi)量的11%；其它方面的需求量約占7%。LDPE最大的消費(fèi)領(lǐng)域也是薄膜，但其在農(nóng)膜上的應(yīng)用正在逐漸萎縮，在包裝膜上的應(yīng)用逐漸增長，但增長速度不及LLDPE和HDPE。中國石化產(chǎn)業(yè)影響世界PE格局的一個重要因素是終端市場需求。中國作為亞洲最大的PE產(chǎn)品的供需市場，亦是全球PE市場的發(fā)動機(jī)，將吸引世界其它地區(qū)更多PE公司將生產(chǎn)基地搬到中國及周邊地區(qū)。三、中國石化華中分公司聚乙烯產(chǎn)品內(nèi)部營銷環(huán)境分析（一）華中分公司基本簡介中國石油化工股份有限公司化工銷售分公司（以下簡稱中國石化化工銷售分公司）是目前國內(nèi)最大的化工產(chǎn)品專業(yè)經(jīng)營公司，于2016年5月10日正式掛牌成立，負(fù)責(zé)中國石化旗下企業(yè)生產(chǎn)的石化產(chǎn)品資源統(tǒng)籌、國內(nèi)外市場營銷、產(chǎn)品銷售、用戶服務(wù)以及中國石化所屬企業(yè)相關(guān)化工原料的采購和供應(yīng)等工作。中國石化化工銷售分公司在華中、上海、廣州、武漢分別設(shè)立了華北分公司、華東分公司、華中分公司、華中分公司四個區(qū)域分公司，分別負(fù)責(zé)本區(qū)域產(chǎn)品的市場營銷和產(chǎn)品銷售工作。中國石化化工銷售華中分公司（以下簡稱中國石化華中分公司）是根據(jù)中國石化化工銷售體制改革需要而組建的區(qū)域性專業(yè)化經(jīng)營公司，于2008年9月正式掛牌成立，主要負(fù)責(zé)湖南、湖北、河南、四川、重慶“四省一市”除油品以外石化產(chǎn)品的銷售、經(jīng)營、貿(mào)易和倉儲等業(yè)務(wù)。經(jīng)營區(qū)域內(nèi)的化工生產(chǎn)企業(yè)包括洛陽石化、中原石化、巴陵石化、長嶺石化、武漢石化、荊門石化和四川維尼綸廠7家石化生產(chǎn)企業(yè)。2012年全年銷售化工產(chǎn)品316萬噸，化工市場保有率約為42%。中國石化華中分公司下設(shè)合成樹脂部、合成橡膠部、有機(jī)化工部、合纖原料部、合成纖維部、國際貿(mào)易部6個業(yè)務(wù)部門，以及計(jì)劃信息部、財(cái)務(wù)部、物流部、綜合部、黨群辦S個職能管理部門，同時設(shè)有洛陽駐廠辦、中原駐廠辦、巴陵駐廠辦、長嶺駐廠辦、武漢駐廠辦、荊門駐廠辦和川維駐廠辦7個駐廠辦，并擁有重慶、長沙、成都和鄭州四個前沿銷售網(wǎng)點(diǎn)。組織結(jié)構(gòu)如下圖所示：圖2：中國石化石華中分公司組織結(jié)構(gòu)圖（二）華中地區(qū)聚乙烯產(chǎn)品業(yè)務(wù)狀況華中分公司聚乙烯每年的產(chǎn)能為10萬噸/年，占全國現(xiàn)有裝置產(chǎn)能的8%左右，產(chǎn)品出口到60多個國家和地區(qū)，出口量基本與國內(nèi)的消費(fèi)量持平。在2009年以前，聚乙烯市場供不應(yīng)求時，華中分公司該產(chǎn)品的市場份額較高，產(chǎn)品利潤水平相當(dāng)可觀。而09年后，國內(nèi)新裝置的陸續(xù)投產(chǎn)逐漸改變了市場的供需矛盾，產(chǎn)能的快速擴(kuò)張急速加劇了市場競爭，產(chǎn)品的利潤水平急劇下降。從2011年起，華中分公司的聚乙烯產(chǎn)品線就一直處于虧損狀態(tài)，2012年中國石化位于重慶的新裝置投產(chǎn)，新釋放的產(chǎn)能無法被市場消化，更是加大了該產(chǎn)品線的虧損程度。如何在供需矛盾突出的市場中扭轉(zhuǎn)公司虧損局面，是我們在聚乙烯產(chǎn)品營銷實(shí)際工作中亞待解決的問題。圖3：國內(nèi)聚乙烯地區(qū)分布變化（信息來源：金聯(lián)創(chuàng)資訊2017-16-118:19:58）2016年中國產(chǎn)能在1615.8萬噸，占全球總產(chǎn)能的15%左右，相比于2015年新增產(chǎn)能87萬噸/年，增速在5.69%，增速同比也有所增加，2015年的產(chǎn)能增速在4.08%。隨著國內(nèi)的不斷擴(kuò)能，聚乙烯產(chǎn)能格局也逐漸演變。從上圖可以看出，2014-2016年只有華北和西北地區(qū)一直有新裝置投產(chǎn)，而華中和其他地區(qū)一直未有新增產(chǎn)能。其中，在2015年華北地區(qū)有30萬噸/年的神華榆林裝置投產(chǎn)，同年，西北地區(qū)的30萬噸/年的蒲城投產(chǎn)。2016年華北地區(qū)有30萬噸/年的中煤蒙大和30萬噸/年的中天合創(chuàng)兩家石化企業(yè)開始有合格產(chǎn)品產(chǎn)出，西北地區(qū)則是27萬噸/年的神華新疆裝置投入生產(chǎn)。而華中地區(qū)近三年聚乙烯生產(chǎn)情況沒有什么變化。圖4：聚乙烯國內(nèi)產(chǎn)能分布區(qū)域情況（信息來源：金聯(lián)創(chuàng)資訊2017-16-118:19:58）從上圖來看，西北所占比例最大，在22%。我們可以發(fā)現(xiàn)，在2014-2016年間，西北地區(qū)得益于煤制烯烴裝置的投產(chǎn)，其產(chǎn)能占比在逐年提高，未來仍有上升趨勢。東北、華北、華東及華南地區(qū)鮮有新增產(chǎn)能，產(chǎn)能占比分別在20%、19%、16%和14%。華中和西南地區(qū)裝置較少，產(chǎn)能占比較低，在4%-5%。圖5:2015-2016上半年出口量對比圖（信息來源：金聯(lián)創(chuàng)資訊2017-16-118:19:58）通過上面數(shù)據(jù)，我們可以得知，華中地區(qū)聚乙烯產(chǎn)能和投入生產(chǎn)在全國的水平不是很高。而在華中地區(qū)主要的聚乙烯生產(chǎn)企業(yè)則是中國石化華中分公司。同時，可以分析我國聚乙烯最近2年的進(jìn)出口量可以得知，聚乙烯在我國有很大的需求量，且多來自于進(jìn)口，我國本地企業(yè)可以加強(qiáng)聚乙烯的生產(chǎn)，提高國內(nèi)企業(yè)競爭力，滿足內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。（三）華中地區(qū)聚乙烯產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)存在的問題1、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定華中分公司的川維牌聚乙烯一直業(yè)界的口碑品牌，質(zhì)量穩(wěn)定可靠，但是自從2012年四川維尼綸廠的新增裝置投產(chǎn)后，不少終端用戶接連反映新廠生產(chǎn)的聚乙烯產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，相同牌號的產(chǎn)品，不同的生產(chǎn)時間和批次之間的產(chǎn)品存在一定的質(zhì)量差異，相關(guān)性能指標(biāo)上下浮動過大，使得客戶無法簡單地按照既定的技術(shù)配方生產(chǎn)下游商品，給客戶的再次加工生產(chǎn)帶來技術(shù)難度。未來我國聚乙烯產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景卻不宜十分樂觀，因?yàn)橹袊R中東及周邊地區(qū)和國家的競爭壓力愈來愈大。相比之下，我國聚乙烯產(chǎn)能、產(chǎn)量、產(chǎn)品質(zhì)量和工藝技術(shù)與國外存有較大差距，主要表現(xiàn)在：通用料多，專用料少；中低檔產(chǎn)品多，高檔產(chǎn)品少；技術(shù)含量低、附加值低的產(chǎn)品多，利潤高、附加值高的產(chǎn)品少；企業(yè)建設(shè)重點(diǎn)滯留在擴(kuò)大規(guī)模上，高強(qiáng)度聚乙烯棚膜和管材80%還依靠進(jìn)口，主導(dǎo)產(chǎn)品LLDPE仍品種單一。國內(nèi)其他競爭對手新增裝置的生產(chǎn)工藝不斷優(yōu)化，產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量持續(xù)提升，尤其是寧夏大地生產(chǎn)的高粘牌號產(chǎn)品，部分客戶在使用該廠的產(chǎn)品后，陸續(xù)反映該廠的產(chǎn)品易于溶解，出膠率高，產(chǎn)品質(zhì)量的差異化使得部分客戶紛紛陸續(xù)改成使用寧夏大地的高粘牌號產(chǎn)品。此外，客戶長期以來反映的產(chǎn)品灰分過高、透明度較差等問題一直未能得到徹底的解決，這些產(chǎn)品質(zhì)量問題都直接影響了客戶的購買行為，降低了客戶對華中分公司的忠誠度。LDPE分子鏈的主鏈帶有長側(cè)鏈和長短不一的支鏈，而且分布均勻，所以具有很好的柔軟性、透明性，這些特性是LLDPE，HDPE所不能及的。良好的加工性能和摻混功能使LDPE有著廣泛的用途，至今仍是我國消費(fèi)量最大的品種，目前LDPE發(fā)展滯后，是我國PE樹脂品種結(jié)構(gòu)中的一個大問題，迫切需要在今后的規(guī)劃中進(jìn)行調(diào)整。2、定價機(jī)制不合理（1）過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向定價華中分公司聚乙烯產(chǎn)品的定價方法是，在留給生產(chǎn)企業(yè)合理的利潤空間后，再結(jié)合考慮自身的銷售成本、物流成本和管理成本，最后形成最終定價。在價格制定過程中，對市場行情的預(yù)判和競爭因素的考慮不夠，過分強(qiáng)調(diào)自身利潤，導(dǎo)致價格往往與市場同期價存在一定的偏差，不符合市場競爭，出貨困難。（2）需求差異定價意識欠缺對于具有競爭力的產(chǎn)品，未能根據(jù)市場供需關(guān)系、產(chǎn)品品質(zhì)合理定價。華中分公司聚乙烯的高端產(chǎn)品市場地位穩(wěn)固，價格略低于進(jìn)口產(chǎn)品，利潤空間較大，這部分產(chǎn)品定價較為合理；但是常規(guī)產(chǎn)品價格長期倒掛，如高粘度的098-60和100-84等牌號，在客戶反映產(chǎn)品的溶解性和產(chǎn)品粘度低于其他廠家產(chǎn)品時，仍把此類高粘牌號產(chǎn)品的價格制定地比其他廠家同品質(zhì)的產(chǎn)品高出800元/噸，導(dǎo)致這部分市場客戶流失嚴(yán)重。3、營銷渠道簡單中國石化華中區(qū)域僅設(shè)有五個銷售辦事機(jī)構(gòu)，分別在武漢、長沙、鄭州、重慶、成都，主要通過各省會城市設(shè)立的銷售代表處輻射各省，不僅輻射范圍上有較大局限，且配備的銷售團(tuán)隊(duì)人員也嚴(yán)重不足。目前，聚乙烯產(chǎn)品的銷售主要以經(jīng)銷商為主要銷售渠道，渠道結(jié)構(gòu)相對單一，對經(jīng)銷商依賴程度較高，主要依托經(jīng)銷商為終端客戶提供服務(wù)，與下游客戶幾乎處于脫節(jié)狀態(tài)，未能很好的利用自身的技術(shù)服務(wù)力量為下游客戶提供技術(shù)服務(wù)和支持，對終端市場的輻射能力非常有限，無法直接把中國石化的品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢直接傳遞給下游客戶，難以提升終端客戶的品牌忠誠度。過分依賴經(jīng)銷商開拓市場，還大大提升了經(jīng)銷商跟華中分公司討價還價的能力，在市場行情上行、產(chǎn)品出貨順利時，經(jīng)銷商往往提前大量囤貨；而在價格波動、產(chǎn)品滯銷時，觀望心態(tài)嚴(yán)重，往往推遲拿貨或干脆不拿貨，未有效發(fā)揮經(jīng)銷商“蓄水池”的能力，導(dǎo)致企業(yè)面臨堵庫壓力影響生產(chǎn)企業(yè)正常生產(chǎn)。4、銷售流程復(fù)雜（1）客戶進(jìn)入中國石化門檻較高，審批流程復(fù)雜中國石化客戶準(zhǔn)入機(jī)制嚴(yán)苛，聚乙烯大部分的客戶都不具備正式資質(zhì)，均無法在華中分公司購買產(chǎn)品，這部分客戶只能通過經(jīng)銷商為其供貨，降低了我們對終端市場的把控力度。（2）開單流程復(fù)雜，效率低下鑒于公司嚴(yán)格的內(nèi)控管理制度，導(dǎo)致銷售開單流程復(fù)雜、效率較為低下。過分注重管理規(guī)范、強(qiáng)調(diào)內(nèi)控制度，開單流程環(huán)節(jié)較多，尤其在客戶的需求發(fā)生變化時，受制于管理制度的約束，無法及時地做出符合客戶需求變化的調(diào)整，如客戶要求在生產(chǎn)企業(yè)提貨，后因車輛原因無法到企業(yè)提貨，要求改到公司某庫區(qū)倉庫提貨，僅是提貨地點(diǎn)發(fā)生變化而己，但在公司內(nèi)部，受限于管理系統(tǒng)的權(quán)限控制，這類需求無法及時響應(yīng)，往往需花費(fèi)大量精力多方協(xié)調(diào)，辦事效率較為低下。四、FORMER定量分析（一）研究方法與樣本數(shù)據(jù)1回歸分析法回歸分析研究的主要對象是客觀事物變量之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系，它是建立在對客觀事物進(jìn)行大量實(shí)驗(yàn)或觀察基礎(chǔ)上，用來尋找變量之間統(tǒng)計(jì)規(guī)律的方法。回歸分析方法和理論己經(jīng)非常成熟，數(shù)據(jù)處理可使用統(tǒng)計(jì)軟件包如SAS，SPSS，CRYSTALL等。回歸分析是研究自變量X(independentvariables)對因變量Y(independentvariables)的影響關(guān)系。2樣本數(shù)據(jù)本文以中國石化華中分公司2015年1月1日到2016年12月31日之間銷售月報(bào)表上數(shù)據(jù)為研究樣本，銷售利潤=銷售金額一聚乙烯成本一人員費(fèi)用一促銷費(fèi)用一其它費(fèi)用，此為公司息稅前利潤。(1)每個月銷售金額為每個月的總銷售收入，包括機(jī)器收入、耗材收入、機(jī)器維修收入，銷售金額是市場占有率的本質(zhì)表現(xiàn)，也是聚乙烯市場份額的一種表現(xiàn)形式，銷售金額能給企業(yè)帶來利潤，能給企業(yè)提高市場占有率，給企業(yè)帶來更多的新老客戶，本月的銷售金額是聚乙烯產(chǎn)品以后銷售的影響因素之一。(2)聚乙烯成本為每個月售出機(jī)器、耗材、零配件生產(chǎn)成本，包括原材料采購、固定資產(chǎn)折舊、工人費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用等，聚乙烯生產(chǎn)成本直接影響到聚乙烯定價和聚乙烯銷售利潤，是聚乙烯銷售重要的影響因素之一。（3）人員費(fèi)用指銷售人員工資、銷售人員差費(fèi)、銷售人員提成和獎金福利等。聚乙烯人員推銷是重要的銷售影響因素，聚乙烯人員推銷的力度與銷售人員費(fèi)用有直接的聯(lián)系。(4)促銷費(fèi)用為每個月公司的平面廣告費(fèi)用、展會費(fèi)用、禮品費(fèi)用等。聚乙烯促銷是聚乙烯銷售重要影響因素，聚乙烯促銷工作落實(shí)與促銷費(fèi)用有直接的聯(lián)系。(5)其它費(fèi)用為公司及各辦事處房租費(fèi)用、水電費(fèi)用、貨物運(yùn)輸費(fèi)用，這些費(fèi)用屬于公司固定費(fèi)用，不管公司銷售量變化多大，這些費(fèi)用總是比較固定存在。(6)應(yīng)收款余額為月底公司應(yīng)收款總額，應(yīng)收款余額與聚乙烯企業(yè)財(cái)務(wù)狀況有關(guān)。（二）變量選取與模型建立當(dāng)影響因變量Y的自變量有m個時如X1，…，Xm，這時Y和X之間的線性回歸方程為.Y=α+β1X1+.……βmXm。其中α1β1，……βm。為回歸系數(shù)，為隨機(jī)誤差。常假定。其中α是常數(shù)項(xiàng)，是各自變量為0時，因變量的估計(jì)值，也稱為保底值：β1、β2、……βm為偏回歸系數(shù)(partialregressioncoefficient)，其統(tǒng)計(jì)學(xué)意義是在其它所有自變量不變的情況下，某一自變量每變化一個單位，因變量平均變化的單位數(shù)；為隨機(jī)誤差項(xiàng)，常假設(shè)。回歸方程建立后，可用方差分析檢驗(yàn)其是否可信。表1中國石化華中分公司2015-2016年銷售月報(bào)表(單位:元)資料來源:中國石化華中分公司內(nèi)部資料時間銷售金額聚乙烯成本銷售費(fèi)用銷售利潤應(yīng)收款余額2015年1月人員費(fèi)用促銷費(fèi)用其它費(fèi)用2015年2月4，709，3142，128，483555，663329，906282，5091，412，7524，934，8632015年3月4，443，0191，996，272429，688422，828259，4341，334，7975，671，1742015年4月6，568，1762，867，716763，959408，068289，1612，239，2836，827，8192015年5月5，729，5892，636，750617，611363，582284，5881，827，1676，130，7972015年6月6，646，9632，866，249645，675328，450261，7212，544，8677，770，9702015年7月7，225，7013，322，546621，353362，751271，0762，647，9756，147，2192015年8月5，941，8343，330，030557，742331，153256，9401，465，9707，538，5602015年9月6，590，6282，799，728659，603340，507280，2222，510，5676，830，9372015年10月6，494，7952，495，807635，489380，420268，3732，714，7166，367，5722015年11月8，320，8134，193，771767，285425，322262，5522，671，8827，451，8742015年12月6，023，3232，741，937580，817541，320271，9071；887，3434，377，5372016年1月6，544，6863，153，955550，674571，462261，5132，007，0815，138，5862016年2月6，319，5522，287，512557，742592，666269，4122，612，2206，366，9492016年3月7，864，1002，010，407427，817616，364281，8854，527，6265，507，3652016年4月9，378，7144，575，231873，315361，295268，7893，300，0955，171，8472016年5月8，552，1833，329，614419，710262，552264，8394，275，4686，523，2742016年6月10，127，9145，327，757968，097786，410285，2112，760，4396，182，9752016年7月10，125，8353，896，711678，1OS836，301269，2164，445，5145，615，4622016年8月10，190，2783，862，826801，170659，395266，2944，600，5925，516，0782016年9月10，327，4785，348，7521，011，752551，506272，1153，143，3535，407，7902016年10月12，782，5416，441，162987，430561，484263，8004，528，6666，366，9492016年11月10，803，7315，350，415983，480467，522268，7893，733，5255，463，2942016年12月9，288，0783，091，383470，225629，461257，7714，839，2395，174，7572015年1月10，115，4412，287，512763，959517，829264，6316，281，5103，815，412（三）實(shí)證分析表2銷售利潤與影響因素相關(guān)系數(shù)表相關(guān)系數(shù)銷售金額產(chǎn)品成本人員費(fèi)用促銷費(fèi)用其它費(fèi)用應(yīng)收款余額銷售利潤0.779240.2478650.223890.424774-0.21525-0.36186表2數(shù)據(jù)由CRYSTALL軟件計(jì)算出來，反映了各自變量與因變量(銷售利潤)之間的相關(guān)關(guān)系程度f22101單因素分析結(jié)果(1)中國石化華中分公司銷售利潤與銷售金額有正相關(guān)特性，說明市場份額是聚乙烯產(chǎn)品銷售的敏感因素。中國石化華中分公司的銷售利潤自2015年1月穩(wěn)步攀升，在2016年末達(dá)到最高峰，2006年頭幾個月銷售利潤較2016年同期有較大的下降。中國石化華中分公司銷售金額也是穩(wěn)步增長，由于聚乙烯成交單價下降很快，聚乙烯的成交臺數(shù)是大幅上升，使用聚乙烯的客戶增加很快，但公司利潤增長不是很大，在2006年銷售利潤出現(xiàn)了負(fù)增長。銷售金額的擴(kuò)大在帶來銷售利潤同時，也擴(kuò)大了市場影響，提升了品牌形象，更加有利于銷售。(2)中國石化華中分公司隨著銷售的增長，銷售策略作了變化，交易方式由最開始的鋪貨，到后來貨到付款，現(xiàn)在是帶款提貨，應(yīng)收款狀況較2015年有很大的改觀，公司現(xiàn)金流入增加很快。圖表表明，應(yīng)收款狀況與銷售利潤沒有很直觀的相關(guān)性。應(yīng)收款寬松對產(chǎn)品銷售有一定的促進(jìn)作用，但過高的應(yīng)收款會嚴(yán)重威脅企業(yè)經(jīng)營安全。應(yīng)收款過多反映了企業(yè)產(chǎn)品競爭力弱，產(chǎn)品銷售被動，銷售管理水平低等問題。(3)中國石化華中分公司隨著生產(chǎn)規(guī)模的增大和聚乙烯改進(jìn)，聚乙烯生產(chǎn)成本有很大的下降。單個聚乙烯生產(chǎn)成本下降首先因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝的改進(jìn)，聚乙烯在2016年前都采用小水泵傳輸藥液，經(jīng)過技術(shù)改進(jìn)，全部不再使用小水泵，而且不增加其它部件，每臺生產(chǎn)成本下降近400元，電路控制方面也有很大的改進(jìn)，原來采用凸輪控制包裝位置，后來改成電子探針定位，電路簡單了，成本也下降，聚乙烯的故障也大大下降。聚乙烯生產(chǎn)成本下降其次是因?yàn)樯a(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，生產(chǎn)效率提高，采購成本、管理成本、人員費(fèi)用都會相對下降。(4)中國石化華中分公司人員費(fèi)用、促銷費(fèi)用、其他費(fèi)用上升幅度不是很大，很多是屬于公司的固定費(fèi)用，就是公司沒有產(chǎn)生任何銷售也氣發(fā)生這筆費(fèi)用。人員費(fèi)用、辦公費(fèi)用、場地費(fèi)用、設(shè)備費(fèi)用這些費(fèi)用隨產(chǎn)品銷售金額變化不大，這些費(fèi)用總和構(gòu)成后面模型中的保本費(fèi)用a值，因?yàn)檫@些固定費(fèi)用的存在，增大銷售金額能增加企業(yè)的邊際利潤。2多因素回歸分析結(jié)果將表4.1中的數(shù)據(jù)用CRYSTALL軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)回歸分析，通過選擇不同的自變量組合，可以得出不同銷售利潤模型。通過對模型的T檢驗(yàn)和F檢驗(yàn)等，我們可以得出以下列四個因素為自變量X以銷售利潤為因變量Y的數(shù)據(jù)模型。(1)銷售利潤Y最優(yōu)數(shù)據(jù)模型為:Y=-263574+1.001921X銷售金額一0.99638X聚乙烯生產(chǎn)成本一1.1514人員費(fèi)用-1.01251促銷費(fèi)用+“不可測量因素”表4.3回歸分析結(jié)果Coefficients標(biāo)準(zhǔn)誤差tStatP-valueLower95%Upper95%下限95.0%上限95.0%Intercept-2635748568.966-30.7592I.14E-17-281509-245639-281509-245639銷售金額1.0019210.001585X632.26681.54E-420.9986151.0162370.9986151.016237聚乙烯成本-0.996380.003229-308.5321.28E-36-1.00314-0.98962-1.00314-0.98962人員費(fèi)用-1.15140.017955-58.00097.54E-23-1.07898刁.00382-1.07898-1.00382促銷費(fèi)用-1.012510.01433-70.65441.8E-24-1.1525-0.98252-1.1525-0.98252銷售金額增加1元，聚乙烯企業(yè)的利潤增加1.001921元，聚乙烯生產(chǎn)成本增加1元，聚乙烯企業(yè)銷售利潤減少0.99638元，如果中國石化華中分公司當(dāng)月銷售金額和生產(chǎn)成本均為0，則該公司當(dāng)月虧損26.3574萬元人民幣。銷售金額的增大能顯著增加企業(yè)的邊際利潤。(2)模型中各解釋變量t值遠(yuǎn)大于t分布表中的。值2.093，我們在95%的置信水平上認(rèn)為模型中自變量系數(shù)不等于0，銷售金額、聚乙烯生產(chǎn)成本、促銷費(fèi)用、人員費(fèi)用能顯著影響Y值變化，尤以銷售金額對銷售利潤的影響最顯著。(3)RSquare=0.999962，本回歸模型的4個自變量很好地解釋了因變量Y的變化，回歸模型的擬合程度很高。‘是模型中被忽視因素影響的所有誤差項(xiàng)產(chǎn)生的，本模型的標(biāo)準(zhǔn)誤差8769.016還是較大，說明銷售影響因素對銷售利潤的影響相當(dāng)復(fù)雜。3FORMER分析結(jié)果(1)市場份額對銷售利潤的影響最顯著。增大市場份額主要辦法是擴(kuò)大銷售金額，擴(kuò)大銷售金額是增加銷售利潤最可靠的途徑。增加銷售金額能增加企業(yè)的邊際利潤，也能帶來企業(yè)的長期利益，如帶來企業(yè)耗材和維修服務(wù)方面的收入，增加企業(yè)的品牌形象，有利于企業(yè)的產(chǎn)品銷售。擴(kuò)大銷售金額主要依靠增加銷售力度，擴(kuò)大銷售區(qū)域，提高市場份額。(2)聚乙烯生產(chǎn)成本也成為銷售利潤的主要影響因素。要在產(chǎn)品成熟期贏得更大的銷售利潤，關(guān)鍵是要降低聚乙烯成本和擴(kuò)大銷售金額，因?yàn)槭袌龈偁幭喈?dāng)激烈，要維持高的銷售價格和降低銷售費(fèi)用都相當(dāng)困難。通過技術(shù)改進(jìn)和規(guī)模生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本能間接增加銷售利潤，而且切實(shí)可行。生產(chǎn)成本下降決不是偷工減料，生產(chǎn)成本的下降應(yīng)該是產(chǎn)品質(zhì)量提升和企業(yè)節(jié)能降耗，管理水平提升的證明。(3)關(guān)注被模型忽視的銷售利潤影響因素。由于是模型中被忽視因素的作用產(chǎn)生的偏差，標(biāo)準(zhǔn)誤差較大，除了模型中的4個變量影響銷售利潤，那些未量化在模型中的深層次影響因素也應(yīng)該引起我們的重視，如顧客滿意度、銷售力度等。五、中國石化華中分公司聚乙烯產(chǎn)品具體營銷策略設(shè)計(jì)（一）產(chǎn)品策略加快研究和積極發(fā)展PE專用料，調(diào)整和優(yōu)化乙烯下游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品。目前，國內(nèi)市場正在轉(zhuǎn)變?yōu)榕c國際市場的接軌，加入WTO后國外的以先進(jìn)工藝生產(chǎn)的專用料產(chǎn)品將會以更低的價格和更好的產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)軍我國市場。在目前國內(nèi)PE專用料的產(chǎn)量和比例還不很高的情況下，我們應(yīng)把握這個難得的有利時機(jī)，加快研究和積極發(fā)展PE專用料這種附加值較高的產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品品種牌號，開發(fā)專用料市場，形成具有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，擠占其它PE產(chǎn)品和非PE產(chǎn)品市場，從而進(jìn)一步緩解供需矛盾，滿足國內(nèi)市場需求。未來幾年是我國PE工業(yè)發(fā)展的機(jī)遇期，同時也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要時期。國外近年來產(chǎn)品開發(fā)的熱點(diǎn)是LLDPE，另一個值得重視的趨勢是高分子量的HDPE將在工業(yè)和零售用薄膜領(lǐng)域占據(jù)主要地位。一方面，我們要加強(qiáng)產(chǎn)品與市場的有機(jī)結(jié)合，在進(jìn)一步提高PE產(chǎn)量規(guī)模的同時，提高PE生產(chǎn)技術(shù)。特別是通過消化吸收國外引進(jìn)的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，以新產(chǎn)品牌號為主，大力推廣應(yīng)用化學(xué)建材，研制熱塑性壓力管，推進(jìn)塑料制品輕量化、復(fù)合化和功能化；另外，要進(jìn)一步加大高附加值PE產(chǎn)品的開發(fā)力度，進(jìn)一步開發(fā)出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的成套技術(shù)，從根本上為PE產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和新品開發(fā)提供保證。總之，我們應(yīng)該充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Γ越Y(jié)構(gòu)調(diào)整為主線，加快技術(shù)改造步伐，進(jìn)一步做大做專我國PE產(chǎn)品，實(shí)施大規(guī)模、差別化、專用料改造，提升我國PE的整體競爭能力。（二）價格策略及時掌握國外聚乙烯產(chǎn)品生產(chǎn)動態(tài)，尤其要注重國際原油價格、醋酸乙烯期貨價格走勢的研究，結(jié)合考慮產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)、市場競爭情況、產(chǎn)品供需關(guān)系和生產(chǎn)成本等因素，采取現(xiàn)貨價、月結(jié)報(bào)價、長期合約價、折扣定價、差別定價等多種定價方式的組合策略。對于中低檔產(chǎn)品的定價，采取緊貼市場，隨行就市定價；而對于高附加值、競爭力強(qiáng)的產(chǎn)品可以采取理解價值定價法；對于仿制品則可以采取滲透定價策略，以較低的價格吸引客戶，逐步擴(kuò)大新品的市場占有率。1、競爭導(dǎo)向定價策略對于市場供應(yīng)飽和的常規(guī)產(chǎn)品，如098-27，098-60和100-84等常規(guī)牌號產(chǎn)品，市場競爭激烈，供給大幅高出市場容量，客戶對價格極為敏感，對于這類型號的產(chǎn)品可采取主動放棄利潤空間，貼近市場最低價的定價方式，達(dá)到市場不丟、客戶不散的目的即可。競爭力強(qiáng)的高附加值產(chǎn)品，則采取撇脂定價策略，制定較高的價格，保證生產(chǎn)企業(yè)的利潤。2、折扣定價策略根據(jù)訂貨數(shù)量大小和客戶性質(zhì)的不同給予適當(dāng)?shù)呐績?yōu)惠政策，月履約率>85%的直銷客戶或月履約率>90%的經(jīng)銷客戶可給予折扣優(yōu)惠。具體折扣優(yōu)惠如下表：表2：客戶性質(zhì)折扣優(yōu)惠細(xì)則客戶性質(zhì)當(dāng)月提貨量折扣優(yōu)惠備注直銷≥50噸/月100元/噸采購的殘次品，相應(yīng)數(shù)量不給于折扣優(yōu)惠≥100噸/月150元/噸≥150噸/月200元/噸經(jīng)銷≥100噸/月100元/噸≥200噸/月150元/噸≥300噸/月200元/噸（三）渠道策略渠道建設(shè)要著眼于客戶的便利性，鑒于聚乙烯行業(yè)的特殊性，大部分的下游終端客戶的規(guī)模和能力還不夠強(qiáng)，大多數(shù)都未辦理正規(guī)資質(zhì)證明，無法從中國石化直接獲得產(chǎn)品，對于此類客戶，建議直接由經(jīng)銷商管理。因此，建議將中國石化聚乙烯產(chǎn)品的渠道設(shè)計(jì)成分銷為主、直銷為輔的結(jié)構(gòu)。1、發(fā)展直供渠道直銷客戶的開發(fā)、管理和維護(hù)是增加銷量、擴(kuò)大市場份額和提升品牌知名度的重要基礎(chǔ)，在銷售政策和資源安排要向直銷客戶傾斜，利用網(wǎng)點(diǎn)力量開發(fā)直銷客戶，大力扶持有發(fā)展?jié)摿Φ闹变N客戶，積極提供技術(shù)服務(wù)、給予價格優(yōu)惠政策，通過做大直銷比例，提升市場控制力；梳理現(xiàn)有直銷客戶結(jié)構(gòu)，全面分析直銷客戶的用量、履約率、企業(yè)發(fā)展?jié)摿蛯χ袊放频闹艺\度，結(jié)合銷售管理費(fèi)用考慮，深入解讀直銷客戶的經(jīng)濟(jì)性，以此為基礎(chǔ)評定各直銷客戶對中國石化的價值貢獻(xiàn)率，對其采取不同的渠道服務(wù)和管理手段。2、完善經(jīng)銷商管理合理控制經(jīng)銷商數(shù)量。根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)，合理發(fā)展經(jīng)銷商，既不能出現(xiàn)一家獨(dú)大，又不能出現(xiàn)多家內(nèi)部渠道惡性競爭的局面。通過對經(jīng)銷商數(shù)量的合理把控，使其相互制衡，同時又利于結(jié)成同盟共同對抗外來市場入侵者。加強(qiáng)經(jīng)銷商考核。進(jìn)行正負(fù)雙向考核激勵，嚴(yán)查竄貨等擾亂市場秩序的行為，將考評結(jié)果與銷售政策掛鉤，逐步淘汰市場滲透能力不夠和故意惡性競爭的經(jīng)銷商。營銷能力和履約率：以年度最終結(jié)算的提貨量為準(zhǔn)，剔除殘次品和合格等外品的數(shù)量后，計(jì)算年度合同的履約率，履約率達(dá)到90%以上的經(jīng)銷客戶，下一年度可以繼續(xù)享受現(xiàn)有的折扣優(yōu)惠政策，不達(dá)標(biāo)者，下年度不得享受折扣優(yōu)惠政策。拿貨均衡性：這一指標(biāo)主要評估經(jīng)銷客戶是否嚴(yán)格依照年計(jì)劃分解后的月度計(jì)劃每月均衡從公司拿貨，尤其在市場行情出現(xiàn)拐點(diǎn)時，嚴(yán)查拿貨不均衡的市場投機(jī)行為。市場開拓能力：從經(jīng)銷商的業(yè)績增長額、新品推廣能力和終端直達(dá)率等方面進(jìn)行評估；規(guī)范市場競爭行為：凡有異地竄貨、低于成本價傾銷等惡意擾亂現(xiàn)有市場競爭行為的經(jīng)銷商，實(shí)行一票否決制。結(jié)合以上各評估要素，綜合評估現(xiàn)有經(jīng)銷客戶，并依據(jù)考核情況進(jìn)行排名，采取每年淘汰末位經(jīng)銷客戶的激勵政策。但當(dāng)供需雙方因不可抗力原因引起履約率偏低，或因供方生產(chǎn)企業(yè)負(fù)荷調(diào)整等原因?qū)е驴蛻舨荒苈募s，或因客戶停車檢修而影響個別月度的履約時，應(yīng)在考核客戶履約率時剔除。（四）促銷策略目前，華中區(qū)域聚乙烯的大部分使用者都有自己的品牌偏好，在價格差別不明顯的情況下，一般不考慮轉(zhuǎn)換品牌。因?yàn)榛ぎa(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本較大，涉及到工藝配方的調(diào)整、技術(shù)人員的再培訓(xùn)等一系列復(fù)雜的流程，需要良好的運(yùn)用各種促銷和激勵措施打破這部分下游客戶的品牌意識。1、人員促銷策略鑒于工業(yè)品市場的技術(shù)性和專業(yè)性，銷售團(tuán)隊(duì)直接上門服務(wù)，免費(fèi)提供試用產(chǎn)品，現(xiàn)場指導(dǎo)并及時解決使用中出現(xiàn)的技術(shù)問題。加快在各省地級市辦事處的設(shè)立，把營銷觸角往中小型城市延伸，并逐步在地級市建立物流點(diǎn)，讓客戶經(jīng)理深入到市場前沿，深入到客戶現(xiàn)場。擴(kuò)充銷售隊(duì)伍，將生產(chǎn)一線的科研所的專業(yè)技術(shù)人員充實(shí)到前沿的銷售隊(duì)伍中，提高銷售隊(duì)伍的技術(shù)服務(wù)水平。通過網(wǎng)點(diǎn)的前移、充實(shí)前線銷售隊(duì)伍，將產(chǎn)品輻射到更廣泛的市場，把潛在用戶發(fā)展成為長期、穩(wěn)定的合同客戶，更好地服務(wù)客戶和深挖市場，面對面地服務(wù)客戶，提高對客戶需求的反應(yīng)速度和服務(wù)效率。2、貿(mào)易推廣促銷開展貿(mào)易推廣活動，深入主流消耗市場，組織產(chǎn)品的年度展覽會，展示產(chǎn)品、介紹產(chǎn)品性能，此類展覽會不僅面對我們的客戶，更歡迎使用其他廠家產(chǎn)品的客戶參加。通過與下游客戶的直接溝通，增強(qiáng)與用戶的技術(shù)交流提高，幫助用戶了解中國石化產(chǎn)品的性能及優(yōu)勢，提升中國石化品牌在終端消費(fèi)者心中的知名度。結(jié)論本論文從聚乙烯行業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合分析中國石化華中分公司現(xiàn)有聚乙烯產(chǎn)品的營銷策略，提出了華中分公司聚乙烯營銷策略的優(yōu)化策略，對如何提升中國石化華中分公司聚