廣告學教程（第四版）

第一章廣告概述

目錄第一節

廣告的基本特征第二節

廣告的類別第三節

廣告的影響和作用第四節

廣告學的基本理論廣告的基本特征廣告的類別與作用廣告學基本理論的構成廣告學與相關學科的融合本章要點第一章

廣告概述第一節廣告的基本特征第一章廣告概述一、廣告詞義的演變1拉丁文“adverture”

中古英語“advertise”*公元1750年19世紀末期到20世紀20年代“向消費者進行說服”20世紀50年代后“說服性溝通”2漢語體系：·中文近代報刊20世紀50年代后，“告帖”·20世紀前后開始使用和流行“廣告”·20世紀80年代以來，“廣告”被社會和公眾所認知第一章廣告概述第一節廣告的基本特征第一章廣告概述第一節廣告的基本特征二、廣告的定義廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。廣義不論是否作用于商業領域，是否將盈利作為運作的目標，只要具備廣告的基本特征，都是廣告活動。狹義指商業廣告第一章廣告概述第一節廣告的基本特征三、廣告的基本特征1、為廣告出資人服務2、傳遞特定的信息內容3、傳播對象具有選擇性4、非人際傳播方式5、進行說服性溝通6、一種付費的傳播對應廣告的定義廣告主商品、勞務和觀念特定的對象傳播媒體推銷付費第一章廣告概述第一節廣告的基本特征四、廣告活動

（一）含義指廣告信息傳播的全部過程，包括廣告內容、表現方式、運作行為及其所產生的效果。（三）廣告活動與營銷廣告活動是市場營銷組合的一個要素。動態（二）特點相輔相成發展第一章廣告概述第一節廣告的基本特征（四）廣告活動與傳播

廣告活動的過程就是廣告傳播的過程第二節廣告的類別第一章廣告概述第一章廣告概述第二節廣告的類別商業廣告非商業廣告廣告第一章廣告概述第二節廣告的類別一、非商業廣告（一）政治廣告

案例：奧巴馬大選·出版了他的第一本傳記《DreamsfromMyFather》（《父親的夢想》）。·發布了2012大選宣傳片《TheRoadWe`veTraveled》（《那些年，我們一起走過的路》）。·口號“yeswecan”。第一章廣告概述第二節廣告的類別一、非商業廣告（二）公益廣告

案例：美麗中國（TeachForChina）·校園宣傳/teacher.aspx?nid=5&pid=12·媒體宣傳/news.aspx?nid=8·姜文團隊制作的美麗中國公益片·“誰說支教，大材小用”第一章廣告概述第二節廣告的類別一、非商業廣告（三）個人廣告個人啟事、聲明、征婚、尋人、婚喪大事…第一章廣告概述第二節廣告的類別二、商業廣告商業廣告按廣告的訴求對象消費者廣告工業用戶廣告商業批發廣告按廣告的訴求地區全國性廣告區域性廣告地方性廣告按廣告的訴求目的以推銷商品為目的的廣告以樹立形象為目的的廣告以建立觀念為目的的廣告按廣告的訴求方式劃分情感廣告理性廣告按廣告的傳播媒體大眾傳播媒體廣告小眾傳播媒體廣告新興媒體廣告第三節廣告的影響和作用第一章廣告概述第一章廣告概述第三節廣告的影響和作用一、廣告對企業經營的影響和作用（一）溝通產銷信息促進商品銷售?以消費而不是生產為主?降低信息不對稱（二）激發競爭活力推動企業發展

第一章廣告概述第三節廣告的影響和作用二、廣告對消費者的影響和作用（一）提供商品信息幫助選擇消費（二）刺激和引導消費影響消費觀念變化（三）構建消費文化降低消費成本?促進了大量銷售從而降低成本?潛移默化地把新的商品知識、消費知識以及科技知識等，滲透到消費者的腦海之中

第一章廣告概述第三節廣告的影響和作用三、廣告對社會文化建設的影響和作用（一）促進傳媒業的發展

?廣告一方面使傳媒獲得發展資金，一方面使報刊大量印刷、普及發行成為可能，使廣播電視節目得以豐富和變化。

?廣告還促使大眾傳媒注重傳播質量的改進，以期得到企業、廣告商和目標受眾的青睞，因此無論是在傳播內容還是表現形式上，都力求變化和創新，貼近生活、貼近受眾（消費者）。

?2007年，中國互聯網廣告經營額是106億元人民幣，2011已增至296.73億元，2013年，達到638.8億元

第一章廣告概述第三節廣告的影響和作用三、廣告對社會文化建設的影響和作用（二）推動文化事業的進步

?作為傳遞信息的一種手段，廣告要用較強的藝術感染力吸引和打動目標消費者，需要廣告創作人員不斷創新。

?廣告也作為一種文化現象，影響著大眾文化和流行文化。?“農夫山泉，有點甜”，“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”

?廣告也成為現代化城市的一個重要標志。?20世紀90年代初，美國提出“文化產業”的概念，之后，英國又提出“創意產業”的新概念，

第一章廣告概述第三節廣告的影響和作用三、廣告對社會文化建設的影響和作用（三）助推社會文明的建設?通過廣告的形式，弘揚社會文明、倡導社會良好風氣、樹立高尚的道德情操、促進公益事業的發展、處理公眾關注的社會問題（如交通、酗酒、吸毒、艾滋病、環境污染）等，往往起到其他宣傳教育形式所起不到的作用。

第一章廣告概述第三節廣告的影響和作用四、對廣告影響和作用的不同認識

企業消費者傳媒社會第四節廣告學的基本理論第一章廣告概述第一章廣告概述第四節廣告學的基本理論什么是廣告學？廣告學是一門探討研究廣告活動運作方式和基本規律的學科。

時間一門年輕的應用學科內容綜合了多門學科的交叉學科第一章廣告概述第四節廣告學的基本理論一、廣告學的產生與發展（一）廣告學產生的條件?廣告活動發展到一定階段的產物?18世紀中葉以后，蒸汽機和電相繼問世，使生產力水平得到很大提高。兩次產業革命使資本主義商品生產空前活躍，市場競爭加劇，廣告也步入了現代化進程。廣告實踐需要從理論上予以總結、歸納和指導，廣告學研究因此應運而生。?最早創立于美國?19世紀中葉以后，美國經濟有了迅速發展，廣告業也迅猛成長起來。1867年時，美國的國民生產總值是74億美元，廣告費為0.5億，占國民生產總值的0.68%。而到了1904年，美國的國民生產總值已達229億美元，廣告費為8.21億美元，其占國民生產總值的比例達到3.5%，標志著廣告已在經濟發展中占有舉足輕重的地位和作用，研究廣告的特點、規律等已成必然。

第一章廣告概述第四節廣告學的基本理論一、廣告學的產生與發展（二）廣告學的形成過程?自史而始?理論基礎源自心理學?1908年，心理學家狄爾·斯科特，《廣告心理學》

?市場學推進了廣告學?傳播學豐富了廣告學?社會學等擴大了廣告學的研究視野

?廣告教育對于廣告學科的形成和發展

廣告心理學之父－斯科特作為人事管理的創始人之一，工商業活動的一位重要影響者，沃爾特·迪爾·斯科特（WalterDillScott，1869～1955）無疑是那個時代的先驅性人物。他是第一位將心理學應用于廣告的學者，還是教育行政管理的專家，曾擔任美國的西北大學校長達19年之久。他的職業橫跨學術、企業和軍隊服務各個領域。斯科特最初從事的是廣告心理學的研究，這一研究開始于分析和設計廣告文本。1908年，斯科特進一步將廣告心理學的知識系統化，寫成《廣告心理學》出版。他的《廣告心理學》成為廣告人的“圣經”；他的座右銘“不要推銷商品，先要‘收買’顧客”，也隨之成為廣告人的“信條”。

第一章廣告概述第四節廣告學的基本理論二、廣告學的構成體系

理論廣告學歷史廣告學實務廣告學管理（制）廣告學第一章廣告概述第四節廣告學的基本理論三、廣告學的研究方法

廣告學研究廣告效果“實證（empirical）研究”內容分析（contentanalysis）問卷調查（survey）實驗室實驗現場實驗以及二手資料分析（secondarydataanalysis“非實證（non-empirical）研究”文本分析（textualanalysis）焦點小組（focusgroup）深度訪談（indepthinterview）批評分析（criticalanalysis）歷史研究法律研究第一章廣告概述第四節廣告學的基本理論一些特殊的研究方法（一）運用“三論”?系統論?信息論?控制論

（二）調查研究方法

（三）模擬實驗方法

第一章廣告概述第四節廣告學的基本理論四、廣告學與相關學科的融合

與心理學從廣告受眾的心理活動過程視角“需要與動機”理論與營銷學“推銷主義”、“獨特的銷售主張”、“形象至上”、“定位理論”營銷目標決定著廣告目標與傳播學5W模式“反饋”與公共關系學樹立“大廣告”的概念第一章廣告概述第四節廣告學的基本理論五、廣告學的研究趨勢和重點（一）研究的熱點和重點

消費者研究消費者文化研究整合營銷傳播研究新媒體廣告研究第一章廣告概述第四節廣告學的基本理論五、廣告學的研究趨勢和重點（二）開展研究的主要特點1、具有跨學科性2、重視實證研究3、更為關注廣告批評（二）我國廣告理論研究的進展——發展的廣告學

20世紀初新中國成立初期改革開放之初新世紀現時的廣告研究第一章廣告概述思考題1什么是廣告？廣告有哪些基本特性？2如何對廣告進行分類？廣告分類的作用和意義何在？3結合實際談談對廣告的影響和作用的認識。4試述廣告學的形成過程。廣告如何與相關學科融合？5結合我國實際，談談當前廣告學研究的重點和趨勢。

第一章廣告概述答案1什么是廣告？廣告有哪些基本特性？1）廣告主為了推銷其商品、勞務或觀念，在付費的基礎上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。2）為廣告出資人服務、傳遞特定的信息內容、傳播對象具有選擇性、非人際傳播方式、進行說服性溝通、一種付費的傳播2如何對廣告進行分類？廣告分類的作用和意義何在？對廣告進行分類，有助于進一步認識把握廣告的特征，加深對廣告研究對象具體內容的了解，為進行正確的廣告策劃、采取相應的戰略策略奠定基礎，為開展新穎獨特的廣告設計制作、運用不同的傳播技巧提供依據，也便于進行有效準確的資料統計和研究分析。從總體上來說，廣告可分為兩大類：商業廣告和非商業廣告。商業廣告是以盈利為目的所開展的廣告活動，亦稱經濟廣告；非商業廣告是不以經濟利益為直接目的，而是為實現某種宣傳目標所發布的廣告，不存在盈利問題，亦稱非經濟廣告。。

第一章廣告概述答案3結合實際談談對廣告的影響和作用的認識。（一）從企業的角度也就是從廣告主的視角看。廣告到底有多大效果？能夠推銷商品嗎？在實際消費過程中，消費者果真是按照廣告的指引、誘導去購買、消費嗎？曾經有資料表明，美國廣告大師伯恩巴克創作的甲殼蟲小轎車廣告“1971年的車型是丑陋的，但它的性能是最好的”，雖被人們所推崇，但并不能證明此廣告的效果。因為此時正趕上此車熱銷。企業每年投入巨額廣告，所得到的回報難以評估，但企業如果不做廣告，或者半途而廢，其負面效果卻又是非常明顯的。（二）從消費者的角度消費者從廣告中獲取了有關消費信息，這是就現實或潛在的消費者而言的。而對于一般的受眾，廣告提供的可能是一種文化、一種觀念、一種知識，抑或是一種偏向、一種垃圾、一種厭惡。如家庭安裝安全門的廣告，有這種需求的家戶會覺得“安全到家”，而過多的廣告則可能使公眾對社會安全產生懷疑。人們往往會因陷在廣告的包圍之中而感到厭煩，也會因為有些品牌價格偏高而對廣告產生抱怨，如因誤導而上當受騙，則會對廣告產生畏懼和憤怒。（三）從傳媒的角度傳媒業能夠從廣告活動中謀取較多的好處和利益。可以說，傳媒業發展的一個動因，就是盡可能地爭取到較多的廣告資源，因此有時則難免出現過分夸大廣告作用的現象，甚至不顧法律與道德的約束，放任不良廣告的傳播。所以，如何加強自律，是社會關注的課題，也是傳媒業加強自身建設的重要方面。（四）從社會的角度從這個角度審視廣告，議論就更多一些。人們從來就沒有停止廣告對社會發展所產生負面影響的批評。如廣告一味提倡追求利潤，可能使文化低俗化、商業化的現象抬頭；廣告片面強調商品的高檔化，可能產生引導盲目追求物質享受的效果，物欲主義盛行。甚者，廣告的欺騙問題、廣告的信息擁堵問題、廣告所構成的倫理問題等，更使廣告遭到聲討、指責。由此，我們要對廣告活動正確地加以認識和把握，在廣告傳播過程中，盡力消除有可能產生負面影響的因素。特別是廣告活動的主體，更要時時警醒，努力發揮廣告積極的功能和作用。

第一章廣告概述答案4試述廣告學的形成過程。廣告如何與相關學科融合？1）1自史而始2理論基礎源自心理學3市場學推進了廣告學4傳播學豐富了廣告學5社會學等擴大了廣告學的研究視野2）1與心理學的融合。廣告學的建立，首先是與心理學產生了密切的聯系。廣告要取得理想的傳播效果，研究了解消費者的心理活動是非常重要的。心理學是研究人的心理現象和心理活動規律的科學，當然也包括消費者在內。消費者在購買過程中，具有什么樣的心理狀態，有哪些欲望和需求，會產生哪些購買動機，采取什么行動等；在接觸廣告信息過程中，消費者又有什么樣的心理變化，如認知度、態度、理解度、記憶度、喜愛度等，都需要運用心理學的知識。2與營銷學的融合。廣告活動和市場營銷都是商品經濟發展到了一定程度的產物。它們作為一門學科的建立，都是市場經濟孕育的結果。市場營銷學是在19世紀末20世紀初資本主義經濟迅速發展時期創建的，廣告學亦在這一時期興起。從一開始，這兩門學科就緊密地結合在一起。1905年，美國紐約大學首次獨立開設的廣告課程，就是由該大學的貿易、財會及金融學院的教師來共同教授的。20世紀前半期，“推銷主義”廣告流行，20世紀50年代后，“獨特的銷售主張”、“形象至上”、“定位理論”等廣告創作主張推行，以至20世紀90年代后整合營銷傳播理論盛行，廣告活動的每一級臺階，廣告理論的每一次升華，都得到市場營銷理論的滋養。3與傳播學的融合。在廣告研究中，還常應用一些傳播理論或概念，如“擴散理論”、“使用與滿足理論”、“社會認知理論”、“系統理論”、“文化研究理論”等，這些都豐富了廣告學的研究內容和方法。4與公共關系學的融合。廣告學吸收公共關系學的有關思想，進一步樹立了“大廣告”的概念。一方面，廣告傳遞有關信息，更要注意為企業或組織的長遠利益和整體目標服務；另一方面，廣告要與其他傳播工具相配合，發揮整合傳播的功效。

第一章廣告概述5結合我國實際，談談當前廣告學研究的重點和趨勢。1消費者研究注意對消費者的研究，是廣告研究的一個重點，而且還在進一步向縱深擴展。很多研究更多地加強了對影響消費者的諸多因素而不是消費者自身的關注，如社會環境、文化等對消費動機和行為的影響。不僅應用心理學，更從社會學、人類學，甚至人文學科等的背景下展開研究。同時聚焦特殊消費群體，如對老齡消費者這一“灰色市場”的研究。對未成年消費者行為進行研究也是重要方面。這些都是受到普遍關注的研究領域，在歐美國家，在我國，包括香港地區，都有較豐碩的研究成果。2消費者文化研究消費者文化是指文化在消費領域的滲透和發展、對消費者的影響和作用。消費者文化在現代社會進程中起著重要作用。該研究起初由一些非廣告學或非商學的研究人員發起，后來引起了廣告和營銷領域學者的興趣。兩大研究方法受到歡迎：一是從文化歷史入手，結合人類學和歷史學，探究廣告如何影響消費者的文化傳統，解讀歷史上的消費者體驗；二是從批判/文化著眼，結合社會學、文學理論、影視學、文化人類學等，研究社會中的文化現象，探討消費與意識形態、種族、社會階層、性別等有關的方面。3整合營銷傳播研究就目前來說，整合營銷傳播已成為廣告/營銷界津津樂道的一種理論，對于廣告研究、廣告教學和廣告實務都產生了廣泛而深遠的影響。但是，整合營銷傳播的過程、整合的復雜性與成本效益的評估、如何處理品牌建設與促銷活動的關系等諸多問題的存在，使得整合營銷傳播在付諸實施中遇到很多障礙。現時研究主要集中于三個議題：整合營銷傳播如何在行業中應用；未來需要展開哪些研究；整合營銷傳播的教育問題。這些尚需進一步探討。4新媒體廣告研究相對于傳統媒體，由于科技創新，新的廣告形式層出不窮，變化令人瞠目。廣告商需要積極開發能夠替代傳統媒體的新的廣告信息載體。研究新媒體廣告主要在兩個方面引起注意：一是研究非傳統廣告形式的所謂“新營銷”，如互聯網、游戲、體驗營銷、公眾營銷、手機、音樂、點播觀看等；二是采用新技術而出現的廣告，如互動及網絡廣告、移動廣告、三維廣告和游戲廣告等。網上消費者的心理行為也進入研究視線。而能把商家與大眾傳媒制作者緊密聯系在一起的“新式廣告”，也成為廣告學者、營銷學者和傳播學者探討的熱門話題。

祝學業順利！第二章廣告的發展過程標題第一節

廣告的起源與演進第二節

現當代的廣告活動第三節

中國廣告發展簡況第四節

外國廣告發展簡況第二章目錄標題

廣告的起源與演進

進入現當代的廣告活動

中國廣告事業的發展

美英日等國的廣告發展簡況第二章本章要點第一節廣告的起源與演進第二章廣告的發展過程標題廣告活動是什么時候開始出現的？一、廣告的初始狀態

人類早期的廣告活動，一種是以社會行為為內容的社會廣告。如古亞述帝國的迦勒底人就建有勝利紀念碑，上有宣傳文字，實際上就是具有社會性質的廣告形式。第二章廣告的發展過程第一節

廣告的起源與演進于公元前196年雕刻的“RosettaStone”石碑（見圖2—1），相傳可能是為宣揚戰功而制，也可能是將議會決議傳告大眾。標題一、廣告的初始狀態

另一種是傳遞經濟信息的商業廣告。如把商品標志刻在石頭、土塊或木頭上，把招牌懸掛在商店門楣上，用灌木為酒店做標示，用靴子作為鞋店的號志等。第二章廣告的發展過程第一節

廣告的起源與演進公元前79年，古羅馬的龐培城因維蘇威火山噴發而被全部湮沒。從發掘出的古跡看，那時的招牌或幌子之類的廣告已相當發達。如賣葡萄酒的店門前掛著常青藤枝，奶牛廠前畫著牛，

飲料店的門前則懸掛著水罐的把手。誕生于愷撒大帝統治時期的、世界上最早的官報《羅馬公報》，也刊載有廣告形式的內容。標題這則廣告已具備了廣告的幾項最基本的要素：（1）廣告主——織布師哈布；（2）信息——緝拿逃奴；（3）傳播手段——運用媒體（紙莎草做成的紙）、張貼海報；（4）誘導——許以重賞（奉送金環）。同時還不忘記宣傳廣告主自身。第二章廣告的發展過程第一節

廣告的起源與演進今天人們能夠見到的最古老的廣告實物，是現收藏于大英博物館的一張寫在紙莎草紙紙莎草（Cyperuspapyrus）。這則廣告是約在公元前1000年前，古埃及一名奴隸主為懸賞緝拿一個逃奴而散發張貼的。其內容如下：

男奴西姆從善良市民織布師哈布那里逃走。坦誠的善良市民們，請協助把他帶回。他身長5英尺2英寸，面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環半副，將其帶回本店者，愿奉送金環一副。——能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布標題二、近代廣告的孕育從機器印刷技術的發明應用，到報紙雜志進入大眾化階段，可謂近代廣告的孕育時期。第二章廣告的發展過程第一節

廣告的起源與演進這是世界上第一份用機器印刷的英文廣告，廣告內容是：

倘任何人，不論教內或教外人士，愿意取得適用于桑斯伯萊大教堂的儀式書籍，而其所用字體又與本廣告所使用者相同，請移駕至西敏斯特附近購買，價格低廉，出售處有盾形標記，自上至下有一條紅線縱貫，以為辨識。標題二、近代廣告的孕育有了印刷機后，手抄報紙變成印刷報紙。起初不定期地進行印制，后來則能以期刊形式定期出版。1625年，用英文出版的《英國信使報》，第一次在背面版上刊登了一則推銷圖書的廣告。這被認為是世界上最早出現的報紙廣告。限制廣告發展的因素：1）早期的報紙和報紙廣告并沒有受到人們的充分重視。報紙的發行量小，廣告也是可有可無的附屬品，往往還帶有欺騙性。

英國第一家被官方承認的報紙就聲稱，收費為書籍、藥品等商品做廣告“不是一份有理性的報紙的適當業務”，拒絕登載廣告。2）1712年起，英國議會決定開始對報館增收印花稅，每份報紙和每則報紙廣告都要征稅。第二章廣告的發展過程第一節

廣告的起源與演進標題三、現代廣告的雛形和發展（一）報刊進入大眾化18世紀中葉，英國首先開始工業革命，歐洲各國也先后進入工業革命階段，由此帶動了印刷出版業特別是報紙業的發展。大眾化的報紙使廣告商產生了特殊興趣。到19世紀中期，面對大眾的現代雜志也紛紛登臺亮相。第二章廣告的發展過程第一節

廣告的起源與演進登載在美國《青年之友》雜志上的廣告“創立了巨大的城市，使城市人口比農村人口大大增加起來，因而使很大一部分居民脫離了農村生活的愚昧狀態”——《馬克思恩格斯選集》標題三、現代廣告的雛形和發展（二）廣告行業逐步形成真正以廣告活動為職業，是在資本主義經濟得到一定的發展，廣告量不斷增加，需要有專門從事這種活動的行業時產生的。隨著廣告市場的擴大和業務量的增加，廣告代理業逐漸從媒體中分離出來。

1786年，英國人威廉·泰勒為《梅德斯通》雜志攬到一則廣告，被視為英國廣告代理商第一人。1800年，詹姆斯·懷特建立了第一個廣告公司。1869年，美國艾爾父子廣告公司在費城創立，標志著現代廣告公司的出現。第二章廣告的發展過程第一節

廣告的起源與演進標題三、現代廣告的雛形和發展（二）廣告行業逐步形成由于科學技術的進步，包括報刊廣告在內的各種廣告表現形式和手段有了較大的發展。

1853年，美國紐約的《每日論壇》第一次用照片為一家帽子店做廣告，攝影廣告由此出現。1882年，英國倫敦安裝了世界上第一個燈光廣告，為以后霓虹燈廣告奠定了基礎。

伴隨著廣告業的成長，圍繞廣告活動的學術研究、廣告教育、廣告管理等也相應產生。在20世紀，廣告進入全面發展的新階段第二章廣告的發展過程第一節

廣告的起源與演進第二節現當代的廣告活動第二章廣告的發展過程標題進入20世紀后，社會、經濟、科學、文化等諸方面在世界范圍內都有長足的進步。這一時期，也是廣告得到全面發展的鼎盛時期。一、廣告業機能的演變第二章廣告的發展過程第二節

現當代的廣告活動為媒體服務為廣告主服務半服務全面服務全面服務整合營銷標題二、廣告媒體空前繁榮20世紀是科學技術騰飛的時代。以電氣化為核心的第二次技術革命和以計算機為代表的第三次技術革命，使人類文明的發展步伐越邁越大。

（一）電子媒體登堂入室1）無線電廣播1920年11月2日，第一個取得營業執照的廣播電臺匹茲堡電臺（KDKA）正式開播。1922年，紐約廣播電臺（WEAF）播發了第一例廣播廣告。2）電視廣播1929年，英國廣播公司（BBC）試驗進行了世界上的第一次電視廣播，1936年，開始正式播出電視節目。1939年，美國的全國廣播公司（NBC）第一次正式開播電視節目，轉播在紐約舉辦的世界博覽會。第二章廣告的發展過程第二節

現當代的廣告活動標題二、廣告媒體空前繁榮（二）互聯網異軍突起

互聯網的誕生源于冷戰的需要。

（三）新媒體風起云涌

新媒體是相對于傳統媒體而言的。由于科學技術的推動，信息化、數字化趨勢逐步高漲，帶動了媒體革命，新的媒體層出不窮。（四）媒體組合屢掀浪潮第二章廣告的發展過程第二節

現當代的廣告活動標題三、廣告運作更加成熟（一）廣告市場趨向全球化第二章廣告的發展過程第二節

現當代的廣告活動20世紀始，歐美資本主義發達國家開始進入消費社會。第二次世界大戰后，市場營銷管理更深層地進入企業經營，經濟高速發展，市場進一步擴大。第二次世界大戰后，市場營銷管理更深層地進入企業經營，經濟高速發展，市場進一步擴大標題三、廣告運作更加成熟（二）廣告創作理念更為豐富第二章廣告的發展過程第二節

現當代的廣告活動20世紀初“硬銷派”約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯50年代，“唯情派”威廉·伯恩巴克；羅索·瑞夫斯提出“獨特銷售主題”（USP）60年代后，大衛·奧格威，塑造品牌形象80年代，廣告定位理論90年代以來，整合營銷傳播理論風靡全球標題三、廣告運作更加成熟（三）廣告表現力逐步增強

高科技能使廣告構思得到最大限度的實現，能根據不同消費對象的需求，以不同的表現形式，適應不同的口味。（四）廣告被關注度越來越高

進入20世紀后，廣告活動也越來越被社會、公眾所關注。人們在認識到廣告在社會、經濟、文化等方面所發揮的作用的同時，也對廣告產生了諸多議論，對廣告的爭議、批評不絕于耳。第二章廣告的發展過程第二節

現當代的廣告活動標題四、公益廣告的興起具有現代意義的公益廣告始于20世紀40年代的美國。

“珍珠港事件”爆發后，美國真正陷入戰爭的泥潭，美國廣告界也為動員全國力量參戰做出了自己的努力。于此時成立的“戰時廣告協會”（后改為廣告協會）運用廣告形式幫助推銷了350億的國債，動員200萬婦女參加為戰爭服務的工作。

戰爭結束后，美國廣告協會進一步確定了“挑選和確定若干重要的、公眾關心的問題，并通過切實有效的傳播交流來推動這些問題的改善和解決”的宗旨，運作推動公益廣告的發展，使廣告成為承擔社會責任、對社會負責、使公眾受益的一種工具。

“烈火赤子”（Smokeythebear）第二章廣告的發展過程第二節

現當代的廣告活動第三節中國廣告發展簡況第二章廣告的發展過程標題第二章廣告的發展過程第三節

中國廣告發展簡況古代廣告活動時期近現代廣告活動時期當代廣告活動時期標題第二章廣告的發展過程第三節

中國廣告發展簡況一、我國古代廣告（一）實物廣告早在公元前3000年，就開始有了交換活動。《易·系辭下》記載：“神農氏作，列廛于國，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”進入奴隸社會和封建社會后，實物廣告逐漸多起來《詩經·衛風·氓》中的“氓之蚩蚩，抱布貿絲”（二）叫賣廣告即售賣商品者在陳列物品的同時，通過叫喊來吸引買主，賣什么吆喝什么。與之相聯系的是音響廣告，有時二者相互配合。《東京夢華錄》南宋孟元老撰，為筆記式著述，共十卷。作者初居汴梁，南渡后寫成此書。中，曾詳盡地追述了北宋都城汴梁的繁華景象，“季春萬花爛漫，賣花者以馬頭竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽”，標題第二章廣告的發展過程第三節

中國廣告發展簡況一、我國古代廣告（三）招牌和幌子招牌主要是用來指示店鋪的名稱和記號，也稱為店標（店鋪的名稱），有豎招、橫招、坐招和墻招四類。幌子主要是用來表示經營的商品類別或不同的服務項目，也稱為行標（行業的標記），大致可分為形象幌、標志幌和文字幌三類。招牌和幌子往往結合起來運用。標題第二章廣告的發展過程第三節

中國廣告發展簡況一、我國古代廣告（四）印刷廣告

我國在兩漢時便會造紙，隋唐時發明雕版印刷術，北宋慶歷年間（公元1041—1048年），畢昇發明了活字印刷術，印刷廣告隨之出現。

我國現存最早的工商業印刷廣告，是收藏在上海博物館的北宋時濟南劉家針鋪的一塊廣告銅版。

銅版約四寸見方，中間是白兔抱杵搗藥的圖案，分列左右兩邊的是“認門前白兔兒為記”8個字，上方雕刻著“濟南劉家功夫針鋪”字樣，下面文字說明商品、質量和銷售辦法：“收買上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白（兔）。”標題第二章廣告的發展過程第三節

中國廣告發展簡況二、我國近現代廣告

這一時期是指鴉片戰爭以后，到中華人民共和國建立時止。我國的廣告活動，以近現代報紙廣告為主要特征。（一）近代報紙廣告的興起鴉片戰爭前后外國傳教士在中國創辦了一批教會報紙，包括第一批近代化的中文報刊。《察世俗每月統記傳》鴉片戰爭后先是有在香港興辦起來的英文商業報紙，繼而中文的商業報紙也紛紛出版。19世紀60年代后上海成為商業報紙的出版中心。《申報》是在中國辦的時間最長的一份報紙。清末民初時雜志廣告比較活躍。但當時無論報紙或是雜志廣告，處理上都比較粗糙，往往是由編輯稍加整理，不太講究文字敘述和版面布局。標題第二章廣告的發展過程第三節

中國廣告發展簡況二、我國近現代廣告（一）近代報紙廣告的興起《中國日報》刊載的國外魚肝油的廣告《申報》創刊號和第一次刊有圖片的廣告標題第二章廣告的發展過程第三節

中國廣告發展簡況二、我國近現代廣告（二）民國初年的廣告發展1912年，中華民國建立，是年11月，第一次全國工商會議召開，對于振興我國工商實業有一定推動意義。1)廣告內容及范圍進一步擴大，百貨、銀行、卷煙、書籍、電影戲劇、醫藥等廣告經常見諸報端。2)報刊業也有較大的發展。3)除了廣告營業額有了較快增長外，報紙廣告也注意文字、繪圖、編排等表現形式，加強了藝術性。4)隨著思想解放運動的高漲，宣傳介紹先進思想的報刊也紛紛創辦起來。標題第二章廣告的發展過程第三節

中國廣告發展簡況二、我國近現代廣告（二）民國初年的廣告發展“振興國貨”為己任——刊于《時報》的雙妹牌果子露和花露水廣告在《大公報》上第一次刊載的報紙系列廣告刊于《新申報》的大炮臺香煙廣告標題第二章廣告的發展過程第三節

中國廣告發展簡況二、我國近現代廣告（二）民國初年的廣告發展

除報刊廣告外，其他一些形式的廣告也陸續出現。1廣播廣告2霓虹燈廣告3路牌廣告4櫥窗廣告5月份牌廣告20世紀二三十年代的櫥窗廣告月份牌廣告標題第二章廣告的發展過程第三節

中國廣告發展簡況二、我國近現代廣告（三）舊中國廣告行業的產生20世紀二三十年代廣告代理業開始在我國出現。華商廣告公司的創辦人林振彬，把美國廣告經營方式引進上海，曾被譽為“中國的廣告之父”。我國一些廣告行業組織也相繼成立。1919年在上海成立的“中國廣告公會”。與廣告業發展相適應，我國廣告學的研究、教學也在五四時期開始起步20世紀30年代用繪畫表現的冰箱廣告標題第二章廣告的發展過程第三節

中國廣告發展簡況三、我國廣告事業的新發展

中華人民共和國成立后，舊的廣告業逐步得到改造，新中國的廣告事業在社會主義計劃經濟的基點上開始建設。隨著國家對私營企業利用、限制和改造進程的推動，私營廣告業漸次萎縮直至消亡，越來越多的國營廣告公司被組建起來。1959年在上海召開的商業廣告會議，就肯定了廣告在社會主義經濟建設中的積極作用，要求如實地向人民群眾介紹商品，指導人民消費標題第二章廣告的發展過程第三節

中國廣告發展簡況三、我國廣告事業的新發展20世紀50年代末60年代初，我國對廣告的認識觀念進一步出現偏差，廣告被看成資本主義的產物，甚至被視為政治宣傳的工具。因此，商業廣告較少，廣告內容政治色彩濃厚。政治色彩濃厚的報紙廣告標題第二章廣告的發展過程第三節

中國廣告發展簡況三、我國廣告事業的新發展

當代廣告業的恢復和發展始于1979年。這一年，中共中央宣傳部發出《關于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》。各類廣告競相亮相。改革開放后首先刊載的報紙外商廣告報紙1979年1月4日，《天津日報》首先恢復刊登商品廣告4月17日，《人民日報》開始登載汽車、地質儀器的廣告。電視1979年1月28日（農歷正月初一），上海電視臺首次播出人參桂酒的電視廣告，3月15日中央電視臺播出西鐵城手表的首例外商廣告。廣播1979年3月15日上海人民廣播電臺播出春蕾藥性發乳的廣告12月，中央人民廣播電臺開始播發廣告并于1980年1月開辦廣告節目。標題第二章廣告的發展過程第三節

中國廣告發展簡況三、我國廣告事業的新發展

（一）廣告費持續增長在基數越來越大的情況下，我國廣告費增長率仍然較高，說明廣告市場容量較大。（二）廣告公司在發展中成長1979年后，我國廣告公司如雨后春筍般出現。到1981年，我國已有各類廣告公司1000多家。本土廣告公司的業務能力也明顯增強。我國廣告業恢復后，海外廣告機構陸續進入。（三）廣告媒體多重變化規模、質量廣告設計制作水平也有了明顯提高。（四）企業廣告意識加強我國企業的廣告意識不斷覺醒，廣告主意識不斷加強。從最初的對廣告持批評、懷疑態度，到一個廣告能夠救活一個產品、救活一個工廠，再到后來通過廣告經營品牌、開拓市場，廣告成為企業經營不可或缺的有效手段。（五）廣告管理不斷完善《廣告管理暫行條例》、《廣告管理條例、《中華人民共和國廣告法》（六）廣告研究、教育進步較快在廣告理論研究方面，經歷了啟蒙與開創、引進與對接、融合與超越幾個階段。全國許多高等院校也順應廣告業發展的需要，紛紛開設廣告學系（專業）。

我國現當代廣告業走過了30多年的歷程，經歷了快速發展期、調整發展期和平穩發展期等幾個階段，現已成為世界上第二大廣告國。標題第二章廣告的發展過程第三節

中國廣告發展簡況四、我國臺灣和香港地區廣告事業的發展（一）臺灣地區的廣告業發展

臺灣地區的廣告業起步于20世紀60年代。以1960年參加在日本東京舉行的第二屆亞洲廣告會議為契機，臺灣地區開始了現代廣告代理業的創建。

20世紀50年代20世紀60年代以后1三臺鼎立的局面。1962年，“臺灣電視臺”成立，后發展為電視公司；1969年，“中國電視公司”創建；1971年，“中華電視臺”開播。2報紙一直是臺灣廣告媒體的主力。3雜志廣告的增長率明顯高于其他媒體。4臺灣的廣播業在廣告市場中處于劣勢，廣告收益年增長幅度相對較小。5臺灣的戶外廣告和直郵廣告在20世紀60年代時比較活躍，此后發展進程不快。6與廣告業的發展同步，臺灣的廣告學術研究和廣告人才培育的成果較豐碩。標題第二章廣告的發展過程第三節

中國廣告發展簡況四、我國臺灣和香港地區廣告事業的發展（二）香港地區廣告業發展簡況

香港是我國近代報紙廣告出現最早的地方。很長一段時間，報紙廣告都是香港地區的主打，但總體上沒有什么進展。

1香港報業廣告市場競爭相當激烈和殘酷。20世紀70年代還有報紙70多種，經過搏殺，現有報紙不到60家。2香港電視的播放時間較長，對廣告播放的限制也相對比較寬松。目標市場主要是中國內地或亞洲其他地方，對香港的廣告影響不大。3香港地區僅有一家商業廣播電臺經營廣告業務。4香港的雜志發展此起彼伏，有時一年會有幾十家創刊，亦有十數家倒閉。其質量不太穩定，廣告市場的容量不是很大。5香港網絡廣告始于20世紀90年代末，2010年時已突破11億元港幣（合人民幣8億多元），呈穩步上升態勢。6與所有國家和地區不同，香港對香煙廣告的管理稍晚，近年才順應國際潮流，全面禁止香煙廣告。第四節外國廣告發展簡況第二章廣告的發展過程標題第二章廣告的發展過程第四節

外國廣告發展簡況

現代廣告活動產生于產業革命發生最早的歐美地區，先是英法等國家，繼而是美國成為世界廣告的代表。

美國英國日本標題第二章廣告的發展過程第四節

外國廣告發展簡況一、美國的廣告——世界上廣告業最發達的國家（一）媒體的發展變化

香港是我國近代報紙廣告出現最早的地方。很長一段時間，報紙廣告都是香港地區的主打，但總體上沒有什么進展。

20世紀20年代之前20世紀20年代后主要是以報紙為主的印刷媒體。美國著名的廉價報紙如紐約《太陽報》（1833年）、《紐約先驅報》（1835年）、《紐約論壇報》（1841年）和《紐約時報》（1851年）等接踵而來。新型雜志在19世紀末加入廣告媒體行列，到20世紀初，已成為報紙的主要廣告競爭對手。首先是廣播躋身廣告媒體，并很快成為大眾喜愛的傳播工具。第二次世界大戰結束后，電視成為新寵。隨著科學技術水平的提升，電視又向有線、衛星、數字化等方面延伸。同時，美國的報業也組成“報團”，增強自身的競爭力。但近幾年，美國報業前景黯淡，數家著名報社宣告停止紙質報紙的出版，轉向網絡經營。標題美國歷史上的第一份報紙《國內外公共事件報》

（PublickOccurrencesBothForeignandDomestick）1690年9月25日（周四），本杰明·哈里斯在波士頓出版了美國歷史上的第一份報紙《國內外公共事件報》（PublickOccurrencesBothForeignandDomestick），由倫敦咖啡屋印刷所印刷。它無論在內容上還是在創新版面的努力上，都無愧為一個里程碑。這份報紙仍沿襲了圖書的標準格式（長9.5英寸，寬6英寸），共4頁，其中前3頁是新聞，而第4頁是空白，讀者可以在上面寫上自己所知的信息，再將報紙傳給下一位讀者。

標題第二章廣告的發展過程第四節

外國廣告