2024年度巨獻目錄CONTENTS消費品行業企業動態加強本土化跨界合作合資并購重組健康產品成為新風口國貨弄潮消費品行業渠道趨勢線上平臺趨勢線下渠道趨勢消費品行業人才市場現狀人才招聘市場熱門崗位薪酬指南消費品行業企業動態進一步加強本土化任命本土高管隨著全球市場的日益細分，企業認識到在中國市場擁有本地化團隊的優勢，許多外資集團在過去年紛紛任命本土高管深入了解當地文化消費習慣和市場動態的團隊，可以幫助企業準確把握市場機會，迅速作出反應且本土化團隊能夠與當地客戶合作伙伴和政府建立更緊密的關系，為企業在當地市場的發展奠定堅實基礎搭建或升級本土研發中心外資企業在華研發創新中心企業研發中心名稱揭幕/啟用時間地點漢高消費品亞洲研發中心2024上海路威銘軒美妝亞洲研發中心2023上海雅詩蘭黛全球創新研發中心2022上海拜爾斯道夫拜爾斯道夫創新中心2021上海資生堂東方美谷研發中心2021上海寶潔大中華區智能技術創新中心2021廣州資料來自官方新聞稿打造本土品牌2023年12月，保樂力加集團（PernodRicard）推出首款中國原產純麥芽威士忌——疊川（TheChuan）純麥芽威士忌保樂力加承諾在十年內投資10億元人民幣于疊川麥芽威士忌酒廠，結合先進工藝與當地優質水源，創造具有中國特色的標志性麥芽威士忌，為消費者帶來獨特產品與體驗，并持續促進當地經濟發展，體現對中國文化的尊重與承載圖片來自官方消費品行業企業動態跨界合作層出不窮新消費品牌掀起跨界聯名熱潮，涵蓋電影動畫游戲潮玩奢侈品等領域，其意圖非常明確，即：希望能挖掘年輕消費者喜好，搶占年輕消費群體市場，實現互相引流跨界聯名在互聯網時代成為品牌獲取更多流量和關注的新捷徑，但成功的關鍵在于找到符合合作標準的對象，正確運用合作品牌的文化屬性和故事屬性。有效的跨界聯名合作需要講述符合大眾消費心理的故事，建立品牌與消費者之間的感情，以實現真正的名利雙收

奢侈品牌聯名大眾品牌作為經驗豐富的聯名合作玩家，喜茶2023年5月與FENDI聯名合作的“FENDI喜悅黃”，并取得了很高的反響，成功為消費端和品牌端都帶來了積極影響與意義本次喜茶與FENDI的合作通過與FENDI黃的經典元素相融的設計，精準地制造并迎合了“當代年輕人能夠買得起的奢侈品”這一情緒共鳴點得益于兩者在自身影響力屬性以及擁有對潮流文化敏感的消費群體等品牌特點的相似性，喜茶通過與FENDI的聯名合作，實現了網絡圍觀，提升了品牌的網絡傳播力和輿論話題熱度，同時也幫助FENDI打開了年輕消費市場，為其帶來了未來潛在的消費客戶圖片來自官方貴州茅臺×瑞幸咖啡圖片來自官方通過與不同領域的合作伙伴碰撞，許多新消費品企業創造出了更具創新性和獨特性的產品。這種合作模式可以有效拓寬企業的創意渠道，提高差異化競爭力此外，跨界合作也有助于降低研發成本，共享資源，加速產品上市。跨界合作為企業帶來了更多機遇，推動了產品創新的發展消費品行業企業動態品牌聯動或產品創新為了解決白酒在中國年輕消費者中的挑戰，茅臺開始與其他品牌展開跨界合作其中，與年輕品牌瑞幸合作推出的“醬香拿鐵”成功地引發了網絡熱議這種跨界合作為茅臺注入了新的活力，同時也幫助了瑞幸咖啡在激烈的市場競爭中脫穎而出瑞幸咖啡作為年輕化品牌，搭載國酒茅臺，成功擺脫了同質化競爭的困境，在咖啡茶飲市場中取得了一定的突破而貴州茅臺則彰顯了老字號培育品牌年輕化產業鏈多元化的決心，作為傳統高端白酒品牌，茅臺通過與年輕人喜愛的產品形成合作，不僅實現了產品的大眾化，也更好地連接了目標消費群體。在實現銷量方面，茅臺不僅積極嘗試破圈，還開拓了“IP+”的品牌授權路徑完美日記×凱旋1664圖片來自官方消費品行業企業動態互卷不如相愛合資、并購、重組頻繁發生關鍵詞一：品牌高端化皇家寵物收購渴望、愛肯拿皇家（RoyalCanin）寵物食品公司2022年11月，收購擁有ORIJEN（渴望）和ACANA（愛肯拿）兩大高端寵糧品牌的ChampionPetfoods（冠軍寵物食品公司），再次鞏固了其在全球寵物食品市場的競爭實力。歐萊雅收購伊索2023年4月，歐萊雅以25.3億美元的企業價值收購巴西知名美妝集團Natura&Co旗下品牌Aesop伊索，收Aesop伊索也是其進一步擴大高端化妝品部門的品牌矩陣、產品線的重要舉措。圖片來自官方消費品行業企業動態關鍵詞二：業務模式拓展強化產品線通用磨坊集團不斷加碼寵物賽道布局2023年11月，高端寵物糧品牌藍摯正式宣布全渠道進入中國市場2023年11月，通用磨坊收購寵物補充劑公司FeraPets2021年，通用磨坊從泰森食品公司收購Nudges、TrueChews、TopChews等寵物零食品牌

拓寬投資組合日本麒麟收購澳洲保健品品牌澳佳寶日本麒麟控股公司（KirinHoldings）作為大型的全球啤酒公司，制藥板塊業務一直在增長。于今年4月以18.8億澳元的價格收購澳大利亞知名保健品品牌澳佳寶（Blackmores）本次收購是日本麒麟的第一個大型項目。產品創新億滋首次投資中國本土食品公司恩喜村實業恩喜村是低溫烘焙領域的領先企業，通過這次合作，億滋作為烘焙行業的新進入者，借助恩喜村低溫鮮造、高端健康烘焙的背景及技術，進入健康鮮食領域，將極大減輕從零食品牌跨界到未知領域會面臨的產品開發、品牌認知、冷鏈建立等問題。

業務轉型寶尊電商收購GAP寶尊電商于2022年11月收購美國快時尚品牌GAP的大中華區業務，戰略收購計劃包括推出全新業務線——“品牌管理”。此次收購將推動寶尊向著技術驅動型、全渠道商業運營商加速邁進。GAP大中華區的品牌資產和規模，就是品牌管理的起點，也是公司展開線上線下融合的開始。億滋大中華區總裁范睿思曾表示，將會借由奧利奧（冷凍）蛋糕的推出，進軍億滋中國的空白市場——規模龐大、增速較快的烘焙食品領域。在火熱的烘焙賽道上，零食巨頭億滋將熟練運用自身在中國市場打造品牌并進行本土化創新的能力，充分利用其因地制宜打造的市場渠道通路，在這片新領域開疆拓土。消費品行業企業動態健康概念成為新風口CBDData《2023年中國健康生活趨勢洞察報告》中對于現階段消費者健康管理需求的數據顯示，睡眠健康、飲食健康、運動健康、乃至呼吸健康、頭皮健康等健康場景都受到了消費者的關注，健康生活類消費進入“精養時代”，健康需求滲透至當代人生活的方方面面。現階段消費者對于日常生活中健康場景的關注度排名1睡眠健康 2飲食健康 3運動健康 4情緒健康 5日常養生6皮膚健康 7口腔健康 8飲水健康 9呼吸健康 10頭皮健康農夫山泉持續發力健康茶飲賽道東方樹葉已占據國內50%以上的無糖茶市場份額?過去12個月東方樹葉同比增長114%，增速超過即飲茶行業整體增速9倍以上?2023年上半年，東方樹葉業績驚人，半年賣出了50億消費品行業企業動態樂事近十年來一直在布局中國的健康零食市場作為薯片行業的頭部品牌，百事旗下品牌樂事敏銳地抓住了這一風口。全新升級之后的樂事自然滋味系列，實現了減少50%飽和脂肪的改造；健康食材開辟新賽道；發力功能化零食等。不僅充分迎合了現今消費者追求健康產品的心態，更立足于深刻的消費者洞察和對市場的精準預判，在變革中追求卓越，探索產品創新的更多可能性，開創新賽道，獲得市場的認可。圖片來自官方歐萊雅發布“美麗大健康計劃”活性健康化妝品部（ActiveCosmeticsDivision）更名為：皮膚科學美容事業部（DermatologicalBeautyDivision）。該部門不斷擴大與健康領域專家的合作關系，進一步鞏固其建立在醫生推薦基礎上的商業模式，以皮膚科學為核心，致力于以科學、專業的護膚解決方案持續引領“健康之美”。歐萊雅與賽諾菲、諾華先后展開戰略合作適樂膚與諾華率先在銀屑病領域推進“治護一薇姿與雍禾集團擬定戰略合作協議，同為消費者打造體”科研與教育公益行動 全套科學的脫發問題解決方案消費品行業企業動態國貨弄潮品質化蛻變作為誕生于2003年的國貨老品牌，珀萊雅在20年后的2023年雙十一，力壓各大國內外護膚品牌，登上預售榜首位，拿下天貓、抖音雙平臺的美妝“銷冠”稱號，這是國貨美妝時隔5年重回天貓美妝榜單第一名；而上美集團旗下的韓束，也創造了多個抖音現象級銷售紀錄，連續5個月蟬聯抖音護膚類目TOP1。珀萊雅成為中國傳統美妝品牌升級煥新的模范2014年至2017年 2018年其他其他MT渠道EC渠道CS渠道CS渠道2014年至2018年各渠道營收占比

珀萊雅數據概覽2014年至2017年日化專營店CS渠道營收占比60%以上，與此同時商超渠道MT營收占比約30%；2018年電商渠道營收占比達43.57%，CS渠道占比約40%；2020年至2022年珀萊雅線上渠道的營收占比分別為70.01%84.93%90.98%；10084.93%70.1%604020

90.98%

珀萊雅成功經驗1.大力布局達播和自播：雙十一前30天帶貨直播9267場2.內容平臺種草：2996名種草達人3.利用數字化中臺深化：打造大單品爆品策略02020 2021 2022線上渠道營收占比

4.強調科學研發：尋找不同領域國際研發合作伙伴，提升產品核心科技競爭力消費品行業企業動態牽手外資小眾品牌成為本土美妝企業增長新途徑橘宜接手馥綠德雅中國區業務2021年天貓國際上的進口頭皮護理類別產品銷售額同比增長了340%，市場仍有巨大潛力然而，自2014年馥綠德雅進入中國市場以來，其市場份額一直未能達到令人滿意的水平，到2022年，馥綠德雅在電商平臺的銷售量下跌，僅是卡詩的1/6市場份額與此同時，2017年橘宜旗下美妝品牌橘朵在天貓旗艦店上線在內容平臺小紅書上，橘朵的相關筆記數量超過13萬篇，并與6000多位合作網紅達成合作，顯示了其在社交媒體上的影響力和市場認可度2023年橘朵母公司橘宜集團與法國皮爾法伯集團宣布，雙方基于馥綠德雅品牌達成長期戰略合作伙伴關系預示橘宜集團將在彩妝之外，加碼頭部護理賽道，也揭示攜手外資品牌，也許是當前中國本土企業獲得新增長點的途徑。橘宜：下好先手棋的意義加碼供應鏈，收購美妝生產工廠自建研發lab從而掌握產品主動權；依托法國藥企的研發能力，減少漫長的研發周期；進一步拓展業務板圖到其他國家：日本馬來西亞澳洲加拿大等消費品行業渠道趨勢線上平臺精準策略，精細化運營阿里系平臺：回歸高性價比消費品企業在阿里系線上渠道面臨一系列挑戰，其中最顯著的是流量飽和和市場存量的問題隨著電商市場的不斷發展，各品牌競爭激烈，流量紅利逐漸減弱，市場增速相對放緩在這一背景下，馬云指出，接下來是淘寶而不是天貓的機會，提出回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯網，指明了阿里系企業面對現下挑戰的策略方向123

通過深耕用戶體驗提高服務質量等方式，努力挖掘已有用戶潛在回歸用戶的消費需求，提升用戶忠誠度，從而形成可持續增長的用戶群體注重回歸淘寶，尤其是支持小商家在市場飽和的情況下，小而精的商家往往更能靈活應對市場變化，并豐富平臺生態，因此，阿里回歸淘寶能夠通過賦能小商家，提供更多的支持和資源，促進其在平臺上的發展，實現共贏通過技術創新數據分析等手段，他們努力挖掘互聯網新的增長回歸互聯網點，拓展業務領域，實現全面發展消費品行業渠道趨勢京東：發揮長板效應01深耕擅長品類 02京東京造京東在特定品類如3C和母嬰方面有深盡管京東在品質和服務上有優勢，但厚的積累，致力于確保產品品質和配由于物流成本較高，可能導致在下沉送質量過去的資源投入和口碑累積市場方面的競爭劣勢較高的物流成幫助京東在這些領域建立了良好聲本可能使得價格難以與其他平臺競譽，提升了用戶信任度 爭，影響京東在線渠道在廣泛市場中的滲透這可能導致京東在覆蓋更廣泛目標人群方面面臨挑戰，尤其是在涉及價格敏感性的商品領域為了應對現有挑戰，京東進行了新的嘗試，推出了京東京造，即自營產品線。通過自營，京東可以更靈活地掌握產品質量和定價，并有望拓展目標人群，利用已有的物流集成模式，減輕成本壓力。消費品行業渠道趨勢拼多多：低價策略貫穿始終拼多多從下沉市場起家，差異化瞄準被淘寶和京東忽視的低端市場，同時海納百川，迎接小商家的涌入踩準城市中產疫情后的消費降級潮，以及消費品市場的低迷洪流，差異化戰略幫助拼多多成功吸引到下線市場低收入人群以及價格敏感人群，通過靈活的運營策略，如拼團低價百億補貼砍一刀等多種優惠策略，將價格優勢發揮到了極致在用戶規模上，拼多多目前年活躍買家數量已接近9億，是用戶規模第二大電商平臺23年7月拼多多日均活躍用戶約3.0億月活用戶約6.5億，僅次于淘寶（淘寶同期的DAU和MAU分別為3.6億8.8億）2023前三季度營收增速對比拼多多阿里巴巴京東10094%806040200

66%58%Q1 Q2 Q3數據來自官方財報消費品行業渠道趨勢電商平臺百花齊放雖然傳統電商平臺如京東和阿里巴巴仍然是品牌的主要銷售渠道，但越來越多的品牌開始關注內容平臺的商業潛力興趣電商的生意邏輯抖音電商推出由商家自播（Field）達人矩陣（Alliance）平臺活動（Campaign）頭部達人（Top-KOL）組成的FACT經營矩陣，幫助商家搭建起短視頻+直播的內容體系，形成自播+達人的組合經營模式，再加上抖音電商的平臺活動，能迅速聚攏特定受眾，為商家創造從種草到拔草”的GMV持續增產全鏈路成為“兵家必爭之地”自2021年5月入駐抖音，巴黎歐萊雅2023年抖音上半年5億+一路保持高速增長，連創銷售佳績：品牌匯總2022年上半年，巴黎歐萊雅抖音10億以上GMV累積突破2.38億2022年全年度10億以上2023年抖音渠道首次超越20個億7.5億～10億經驗分享和頭部主播強綁定相對毛利偏低，但GMV有巨大增長數據來自：蟬媽媽&蟬魔方消費品行業渠道趨勢小紅書，新玩法2021年小紅書在商業生態大會上，明確提出了私域陣地的概念，計劃構建站內的消費閉環2022年，小紅書的社區部和電商部合并成為新社區部，電商業務成為新社區部的一部分，并非電商業務的地位下降，而是小紅書加速內部閉環的跡象——電商與社區進一步融合如今小紅書成為另一個備受矚目的內容種草平臺，品牌通過用戶生成的內容和社區互動，實現產品推廣小紅書電商的發展為品牌提供了增量的新玩法，通過與用戶互動和社交分享，提升用戶購物的體驗小紅書是什么社區社區是什么人+內容框架人商家+消費者+KOL/KOC內容KOL/KOC+廣告+評論品牌方目標獲取長期且低價的轉化品牌方可把控內容自產內容+私信回復+評論管理90%的小紅書用戶在購買前有搜索小紅書行為1億日活，小紅書電商要打通社區到電商閉環押注“買手電商”宣布雙十一期間投入百億流量和億級補貼消費品行業渠道趨勢線下渠道盡管消費品行業的銷售模式非常多元且不斷轉型，但許多企業堅守線下渠道的戰略從未改變，堅信中國廣大的下沉市場仍有待耕耘，進行更深度的分銷深度賦能，積極下沉下沉市場的主要特征人口眾多范圍廣泛網購普及率不高包括本土人口回流囊括了我國近95%的土目前只有一二線城市的人口人口規模近10地包括300個地級市1/3左右，網購消費金億人，數值占全國總3000個縣城4萬個鄉額比例也遠遠低于一二人口七成左右鎮66萬個村莊線城市新興渠道涌現零食集合領域已成規模2020年以來，由于電商的去中心化趨勢以及疫情對商超人流的影響等原因，各零食廠商開始布局全渠道新興的量販零食等業態逐步興起，涌現出了諸如趙一鳴零食零食很忙人等量販零食連鎖品牌中國消費者了解的零食集合店品牌知名度趙一零食33.8%鳴好想來零食工廠 28.6%愛零食 26.4%零食有鳴 26%零食很忙 25.6%0 5 10 15 20 25 30 35截至2023年10月，中國零食集合店門店數量已經突破2.2萬家，預計2025年零食集合店市場規模有望達到1239億元消費者對便捷性和多樣化需求的不斷增長，推動了零食集合店的發展年輕的消費群體和新興的消費觀念為零食集合店探索創新模式帶來了更多的包容和可能性數據來自：2023艾媒數據中心消費品行業渠道趨勢會員店迅速發展Costco已經開出第6家中國會員店，該公司2024財年第一財季財報顯示，第一財季開市客營收578億美元，同比增長6.2%自進入中國以來，山姆已經開出至少40多家會員店，遍布上海北京深圳蘇州杭州等一二線城市并為滿足沒有山姆會員店的城市用戶會員的消費需求，開通了全國配送服務Costco山姆等國際會員制巨頭在中國高速發展的同時，對國內零售行業帶來了巨大壓力在國內零售實體和電商都陷入增長困境時，這些零售巨頭展現出了其組織和制度優勢帶來的良好的適應能力例如在本地化層面，國際零售巨頭們會通過持續洞察本地的消費者習慣，在國內產業鏈中挑選相對低價的源頭商品，但是仍然從品質上對供貨商保持嚴格準入，并不斷完善服務回到經銷商合作模式，優化渠道端提升效率和服務體驗尋求共贏：

降低擴店成本提升銷售轉換：通過優化渠道經銷商，與當地合作伙伴建

積極開拓下沉市場，提高產品覆蓋率和品立共贏關系，提高品牌滲透效率，同時注重提升產品和服務體驗，以滿足下沉市場

牌知名度采取有效的推廣策略，降低拓展新市場的成本，并加強銷售渠道轉化消費者的需求率，以提升銷售業績與供應商合作的四個原則：“伙伴、親清、降本、開放”經過一年的制度細化與組織結構調整，平等、誠信、透明正成為元氣森林與經銷商“伙伴”關系的最新定義。曾經困擾經銷商的發貨和庫存問題，元氣通過采取分銷定進貨策略，使整體庫存保持良性運轉，另一方面優化供應鏈能力，讓主力品供應更可靠，發貨更靈活，保障高效運營2024年公司表示將更加重視對于經銷商權益的維護，通過制度賦能，為其提供良性化的發展土壤；并通過擴大分銷的深度和廣度落地更多優商政策等實現對“伙伴”賦能，推動企業與廣大合作伙伴共同成長彼此成就消費品行業人才市場現狀人才招聘市場在充斥著經濟不確定性和行業波動的環境中，企業大概率采取減少招聘或推遲雇傭的計劃，或采取更嚴格的標準或更謹慎的雇傭決策，以確保招聘的候選人質量，希望找到一人多能且性價比高的完美人選與此同時，積極尋求工作的人選很難被選中，而優質人選可能已經在當前崗位上獲得了穩定的職業發展機會或福利待遇，很難被說服去考慮外部的就業機會買方市場根據PeopleSearch內部數據庫數據顯示，2023年求職者數量相比于2022年增加了30%，然而，2023年招聘崗位數量相較于2022年減少了50%面對人才供給遠遠超過職位需求的買方市場，求職者之間的競爭變得更加激烈候選人關注側重點候選人開始對工作環境企業文化以及個人在平臺的發展可能性有更高的期望，因此在求職過程中表現得更加注重平臺的穩定性。除此之外，是否帶團隊也成為了經理至高級經理級別的候選人對于職位適配度的重要考量因素之一消費品行業人才市場現狀招聘市場洞察候選人主動性降低更加穩定，多數非主動離職，對于外部機會的接受意愿較低BRAND轉ECMARKETING的意愿度降低疫情影響持續，電商平臺生意難做，候選人相對保守優質人選薪資期待不變薪資期望漲幅仍然維持在20%至30%甚至更高中臺人選焦慮增加中臺是否還有存在的價值職業發展求穩，更看重平臺對新消費品&互聯網公司的顧慮增加；目前在大集團品牌方的候選人仍在求穩消費品行業人才市場現狀熱門崗位放眼整體消費品企業業務增長邏輯，目前人才缺口涉及產品、營銷、渠道各個部分源頭產品創新需求催生了產品研發相關人才缺口；市場對品牌建設的重視及消費習慣的改變帶來企業端對品牌營銷數字化營銷等方向的人才需求未來幾年，數據有一定沉淀的品牌將更注重內外部數據的積累，在保持原有對產品創新品牌建設需求之外，數字化轉型人才缺口也應運而生；新進入市場的品牌們致力于建立和優化供應鏈，相關領域人才的需求也將增加消費品行業熱門職位RevenueGrowthCorporateStrategyConsumerActivationDigitalTransformationSocialCommerceLeaderOrganizationDevelopmentProductInnovationResearch&DevelopmentRoutetoMarketSupplyChain&LogisticCorporateCommunication消費品行業人才市場現狀薪酬指南市場營銷MarketingPositions職級范圍工作年限年薪范圍MarketingVP市場營銷副總裁15年+2.5m+MarketingDirector市場總監12年+1.2～2mSeniorMarketingManager高級市場經理10～12年900k～1.2mMarketingManager市場經理8～10年800～900kSeniorBrandManager高級品牌經理5～8年600～800kProduct/BrandManager產品/品牌經理3～6年350～600kAssistantBrandManager助理品牌經理2.5～4年200～450kDigitalMarketingDirector數字營銷總監12年+800k～1.5mCRMDirectorCRM總監8～10年600～800kCRMManagerCRM經理5～8年800k～1.5mPRDirector公關總監12年+600～800kSeniorPRManager高級公關經理8～10年400～600kPRManager公關經理6～8年800k～1.2mSeniorMarketInsightManager高級市場研究/洞察經理6～8年600～800kMarketInsightManager市場研究/洞察經理4～6年400～600k*m作為金額單位，百萬元*k作為金額單位，千元消費品行業人才市場現狀薪酬指南電商E-commerce銷售SalesPositions職級范圍工作年限年薪范圍E-commerceDirector電子商務總監10年+1～2mSeniorE-commerceManager高級電子商務經理8～10年700k～1mE-commerceManager