2024年數字媒體營銷趨勢研究央視市場研究（CTR）2024年1月目錄1.數字媒體營銷市場概況CONTENT中國經濟整體復蘇??

廣告行業相對謹慎?

降本增效是營銷關鍵詞2.廣告主降本增效策略?

精準觸達?

深耕場景?

技術紅利3.中國數字媒體營銷發展趨勢P

2國際視野

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Insight研究說明

研究方法：本報告采用定性與定量相結合的研究方法，主要包括桌面研究、深訪、定量調研

數據來源：除網絡公開數據資料外，本報告使用的數據資料主要來自CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目廣告主定量調研、

CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目廣告主定性深訪、

CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目用戶定量調研、CTR2023年廣告主營銷趨勢調查、CTR-Xinghan（星漢）移動用戶分析系統

研究對象：

CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目廣告主定量調研和廣告主定性深訪的調研對象為2023年所在企業有媒體營銷和廣告投放行為且在企業中負責營銷或廣告投放的中高層管理人員，用戶定量調研的調研對象為數字媒體用戶

樣本量：

CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目廣告主定量調研共150樣本、

廣告主定性深訪共6樣本、用戶定量調研共2049樣本P

3國際視野

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Insight中國數字媒體營銷市場概況P

4國際視野

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Insight中國整體經濟發展回暖?

國家統計局數據顯示，2023年第三季度國內生產總值319992.3億元，按不變價格計算，同比增長了4.9個百分點，國內生產和消費活動有所增加，整體經濟發展回暖。國內生產總值及同比增長率GDP絕對額（億元）同比增長率第二產業Q3

GDP122978億元，同比增長率4.6%6.3%335507.9309270.6319992.34.9%308037.6293919.5284996.64.5%271509.24.8%3.9%2.9%第三產業Q3

GDP171056億元，同比增長率5.2%0.4%2022年Q1

2022年Q2

2022年Q3

2022年Q4

2023年Q1

2023年Q2

2023年Q3P

5國際視野

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Insight數據來源：國家統計局居民消費能力提升，消費信心增強?

國家統計局數據顯示，2023年第三季度居民人均可支配收入累計29398元，累計增長為5.9%，居民有一定程度的收入增長，消費能力提升；同時，居民人均消費支出累計19530元，累計增長8.8%，消費信心較高，愿意支出更多用于消費。居民人均可支配收入及增長率居民人均可支配收入累計值（元）36883居民人均消費支出及增長率累計增長居民人均消費支出累計值（元）累計增長5.8%5.9%245387.6%8.8%2939827650195305.1%178785.7%639319672184633.8%12739117563.2%4.0%67383.0%2.9%10870103451.5%0.8%-0.2%2022年Q1

2022年Q2

2022年Q3

2022年Q4

2023年Q1

2023年Q2

2023年Q32022年Q1

2022年Q2

2022年Q3

2022年Q4

2023年Q1

2023年Q2

2023年Q3P

6國際視野

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Insight數據來源：國家統計局外部環境“回溫”，廣告主對公司經營情況的信心略微下降2023年廣告主對經濟形勢的信心起伏不大，整體仍高于疫情之初，但對公司經營情況的信心略微下降。廣告主對整體經濟形勢的打分（1-10分制）國內整體經濟形勢行業發展前景公司經營情況8.37.97.97.87.87.77.87.47.77.57.17.67.27.47.37.57.37.47.47.17.47.37.57.37.17.47.27.06.97.07.06.96.96.86.86.96.56.56.46.16.26.26.15.95.609年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年P

7國際視野

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Insight數據來源：CTR&中國傳媒大學《

2023中國廣告主營銷趨勢調查報告》年度營銷預算變化相對平穩，廣告主開支謹慎2023年表示營銷推廣費用會上升的廣告主比例微降，下降與持平的比例相較去年持平，凈增幅度繼續收窄。歷年廣告主營銷推廣費用的變化上升持平下降73%66%61%52%51%34%51%50%35%43%46%36%45%44%38%39%31%30%43%43%39%32%42%34%33%22%31%8%31%26%31%19%26%22%27%7%24%19%18%9%18%15%15%14%09年

10年

11年

12年

13年

14年

15年

16年

17年

18年

19年

20年

21年

22年

23年

凈增=上升比例-下降比例P

8國際視野

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Insight數據來源：CTR&中國傳媒大學《

2023中國廣告主營銷趨勢調查報告》“降本增效”

是今年營銷的主題詞市場判斷：回暖不快消費判斷：意愿不強“我覺得疫情過后其實還是沒“現在簡單地說，大家的口袋有像想象中那么快的一個回暖，所里都不太有錢了，大家的購買力包以謹慎樂觀。”括消費意愿沒那么強了。”——某數碼3C品牌——某汽車品牌近八成廣告主同意“降本增效”

是今年營銷的主題詞廣告主對降本增效的態度（%）非常同意比較同意說不清不太同意非常不同意“降本增效”是今年營銷的主題詞374110

9

3P

9國際視野

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Insight數據來源：CTR&中國傳媒大學《

2023中國廣告主營銷趨勢調查報告》中國數字媒體營銷市場概況小結中國經濟整體復蘇，廣告主營銷預算相對謹慎“降本增效”是今年營銷的主題詞復蘇謹慎降本增效“降本增效”

是今年營銷的主題詞中國整體經濟復蘇廣告行業相對謹慎?

中國整體經濟發展回暖?

居民消費能力提升，消費信心增強?

外部環境“回溫”，廣告主對公司經營情況的信心略微下降?

年度營銷預算變化相對平穩，廣告主開支謹慎?

近八成廣告主同意“降本增效”

是今年營銷的主題詞P

10國際視野

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Insight廣告主降本增效策略P

11國際視野

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Insight廣告主進行降本增效的三大策略精準觸達深耕場景技術紅利P

12國際視野

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Insight消費者需求向更高層次升級，需要更細致的標簽進行區分?

在馬斯洛需求層次中，基礎需求通常具有普遍性，中層需求可按基礎屬性劃分，而高級需求則更為復雜，需要更細致、個性化的標簽來準確區分和滿足不同個體的需求。自我實現自我實現：竭盡所能，使自己趨于完美，實現理想和目標，獲得成就感。按不同人群的情感訴求、興趣偏好、生活態度分別滿足其需求審美需要審美需要：對美好事物的追求以及欣賞。認知需要：對自身和周圍世界的探索、理解及解決問題的需要。認知需要按不同人群的自然屬性、社會階層、圈層分別滿足其需求尊重需求：自尊、他尊和權力欲。尊重需求社交需求安全需求社交需求：歸屬與愛的需要。安全需求：勞動安全、生活穩定、希望免于災難、希望未來有保障等。不需要分人群即可滿足的需求生理需求：人們最原始、最基本的需要，如衣食住行。生理需求P

13國際視野

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Insight粗獷的經營方式，難以精確匹配更高層級需求的目標人群廣告浪費低點擊率和轉化率

難以滿足受眾需求競爭力下降難以建立品牌忠誠廣告投放到大范圍、不明確的受眾群體中，會包含許多對產品或服務不感興趣的人，導致廣告費用的浪費粗獷的人群細分導致廣告內容不夠精準，無法吸引目標受眾的注意，進一步導致廣告的點擊率和轉化率較低，無法充分發揮廣告的潛在效果個性化和定制化的廣告更容易引起受眾的共鳴，而缺乏這些特點會使廣告失去吸引力在競爭激烈的市場中，粗獷的人群細分的廣告缺乏針對性，難以在目標受眾中脫穎而出沒有個性化會導致難以建立品牌忠誠度，客戶更容易被其他更符合他們需求的品牌吸引P

14國際視野

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Insight人群細分的維度更豐富、顆粒度更精細?

通過進一步了解不同細分顆粒度群體的獨特需求，企業可以更有針對性地推出產品、開展市場活動，并提供個性化的購物體驗，從而更好地滿足多元化的市場需求。按圈層劃分人群美黑保濕抗衰老性別年齡教育水平地域美白按需求劃分人群環保需求健康觀念收入水平職業與行業家庭狀況文化背景興趣愛好購買行為……人群細分顆粒度單一需求細分需求疊加健康狀況人生階段社交影響……依據用戶的需求差異，對人群進行細分P

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Insight廣告主通過更聚焦的人群細分精準定位目標受眾，實現降本增效?

更聚焦的人群細分可以幫助廣告主更精準地投放廣告，提高廣告效果，減少廣告成本，從而實現降本增效的目標。通過深入了解受眾特征，廣告主能夠更好地滿足市場需求，提高廣告投資回報率。精準定位目標受眾提高廣告效果更聚焦的人群細分能夠幫助廣告主更準確地定位目標受眾，通過精準定位，廣告主能夠避免廣告浪費，將有限的廣告預算投放在最有潛力的客戶群體上，提高廣告的投放效果。通過更聚焦的人群細分，廣告主能夠更好地理解目標受眾的行為模式、購買偏好和消費習慣，這使得廣告主能夠制定更有針對性的廣告策略，提高廣告的吸引力和影響力，從而增加用戶的積極響應，降低廣告成本。定制化廣告內容優化廣告投放渠道了解不同人群的需求和興趣，廣告主可以根據不同細分群體的特點定制化廣告內容，更有可能引起受眾的共鳴，提高廣告的點擊率和轉化率。更聚焦的人群細分可以幫助廣告主選擇最適合目標受眾的廣告投放渠道，不同人群可能在不同的媒體平臺上活躍，通過選擇合適的投放渠道，廣告主可以更有效地觸達目標受眾，提高廣告投放的效益。提高客戶忠誠度優化廣告預算分配通過更好地了解和滿足不同人群的需求，廣告主能夠建立更緊密的關系，提高客戶忠誠度。更聚焦的人群細分有助于廣告主更精確地了解哪些人群對其產品或服務更具有潛在價值，從而優化廣告預算的分配，廣告主可以更有效地投放廣告，實現在最有影響力的人群中取得更大的成果。P

16國際視野

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Insight精準觸達小結消費者需求向更高層次升級，需要更細致的標簽進行區分人群細分的維度更豐富、顆粒度更精細粗獷的經營方式，難以精確匹配更高層級需求的目標人群廣告主通過更聚焦的人群細分精準定位目標受眾，實現降本增效P

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Insight廣告主進行降本增效的三大策略精準觸達深耕場景技術紅利P

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Insight用戶在多樣化的場景中活動，媒介觸點繁雜?

絕大多數用戶無論在何時何地使用手機、電腦等產品進行辦公、學習、娛樂、購物、社交、瀏覽資訊等各種活動時都會與廣告和資訊信息頻繁接觸，說明了媒體觸點的繁雜性。日常使用手機/電腦等產品進行活動時，接觸到平均而言，每天在手機/電腦等上接觸到廣告類廣告、資訊等信息的情況信息的情況大部分情況下（80%-100%）都會接非常多比較多一般52.5%33.8%觸到多數情況下（60%-79%）都會接觸到34.6%55.2%較為常見（40%-59%）11.1%9.6%偶爾接觸到（20%-39%）比較少非常少1.3%1.0%沒怎么接觸到（20%以下）0.6%0.4%P

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目信息過載，用戶對媒介回憶度低、難言忠誠度，聚焦特定場景進行精準營銷對提升用戶記憶度至關重要?

信息的傳遞在現代社會中非常普遍和廣泛，

87.5%的用戶認同“每天都會接收到大量、各種形式的廣告、資訊信息”，超六成用戶認為信息過載，對于廣告主來說意味著需要更有針對性地傳遞信息，以吸引用戶的注意并減少信息的干擾。68.1%87.5%61.0%信息量大時間/精力有限回憶度低“每天都會接收到大量、各種形式的廣告、資訊信息。”“對于很多廣告、資訊信息我都沒時間和精力去看。”“對于很多廣告、資訊信息我基本看過就忘。”P

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Insight注：上述占比均為相應選項“非常認同

比較認同”占比數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目/用戶與場景緊密結合，不同場景對應的時間與注意力有所差別?

用戶與場景緊密結合，從用戶在場景上的時間集中度排序：辦公場景＞學習場景＞消費場景＞娛樂場景；從用戶在場景上的注意力集中度排序：辦公場景＞消費場景＞學習場景＞娛樂場景。做以下事情時時間/注意力集中度消費場景注高意工作消費購物力集中度社交學習辦公場景瀏覽新聞/資訊居家娛樂休閑（不包含游戲）游戲學習場景娛樂場景通勤途中休閑低高注：注意力集中度高低指接收及處理信息的效率高低；時間集中度高低指處理事情的時間集中與零散。時間集中度P

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目辦公場景用戶規模約5.2億，媒體平臺相對集中?

本報告將辦公場景定義為主要使用PC進行辦公的人群，規模約為5.2億，PC端辦公場景下，搜索工具中百度搜索使用率為排名第一，360搜索使用率排名第二；屏保工具中360壁紙使用率排名第一，騰訊桌面使用率排名第二。辦公場景PC端辦公場景下主要使用的搜索工具PC端辦公場景下主要使用的屏保工具百度搜索360搜索360壁紙騰訊桌面護眼寶元氣桌面小鳥壁紙迅雷壁紙其他學習場景搜狗搜索必應搜索（Bing）其他辦公場景用戶規模消費場景約5.2億PC端辦公場景下運行的軟件工具社交/聊天軟件游戲軟件……視頻軟件桌面媒體音頻軟件辦公軟件資訊類軟件……娛樂場景論壇

微博類軟件/設計/剪輯等工具……P

22國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目，網絡公開資料，CTR分析整理辦公場景人群價值高：高學歷，傾向居住在職業機會較多的高線城市性別TGI年齡TGI城市線TGI辦公場景10311810910710788819998549697學習場景00后95后90后80后70后60后男女一線城市二線城市三線城市四線城市及以下個人月收入TGI教育程度TGI消費場景11211010810410210377754647娛樂場景6000-9999元10000-14999元15000-19999元6000元20000元其他高中及以下大專/中專/技校大學本科碩士研究生及以上以下及以上P

23國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目辦公場景人群資產優，偏好高品質，高消費，積極響應品牌廣告?

辦公場景人群擁有較高的財富和資產，他們可能更有能力購買高檔次的商品和服務，更注重品質和提升，傾向于高消費、頻繁購辦公場景物，并且對品牌廣告有積極的反應。高凈值學習場景64.0%高復購“購物、消費檔次、品質提升”62.4%“購物、消費頻次增加”TGI125TGI104消費場景高反饋娛樂場景79.1%“看到品牌廣告后，我會更想快速、方便的買到相關產品/服務”TGI101P

24國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目辦公場景內容傳播特征：低打擾沉浸式場景特征要求廣告更簡單直接?

辦公場景通常需要高度專業性和效率，因此更加簡單、直接的廣告內容更容易被辦公人員理解和接受；另外，更加新穎的廣告的形辦公場景式使辦公人群從緊張的辦公情緒中脫穎而出，吸引人們的眼球。在辦公的過程中認為接觸到的廣告信息具備的優勢學習場景46.2%42.9%0102廣告內容更加簡單、直接廣告的形式更加新穎消費場景42.8%35.5%34.3%030405娛樂場景廣告相關的產品/服務更符合我的需求廣告的互動效果更好廣告出現時機的好感度更高P

25國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目學習場景用戶沉浸性與靈活性需求兼備?

本報告將高等教育人群、職業教育人群定義為學習場景用戶，2022年高等教育在學規模約4655萬，職業教育規模約3033萬人，學習場景下用戶主要使用的終端情況是33.0%主要使用手機，51.7%手機、電腦都會使用，15.3%主要使用電腦。辦公場景學習場景下主要使用的終端情況學習場景2022年高等教育在學規模4655萬人主要使用電腦,15.3%消費場景主要使用手機,33.0%2022年職業教育在學規模3033萬人手機、電腦都會使用,51.7%娛樂場景P

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目，《2022年全國教育事業發展統計公報》，CTR分析處理搜索是學習場景重要觸媒工具，大屏助力增強學習體驗?

移動端學習場景下，搜索工具中百度搜索使用率為88.9%，屏保工具中360壁紙使用率為50.7%，移動端按APP的月活躍用戶規模排辦公場景序，職業教育排名第一為粉筆職教、高等教育排名第一為知到、語言學習排名第一為百詞斬。PC端學習場景下主要使用的搜索工具、屏保工具移動端學習場景下主要使用的APP學習場景搜索工具屏保工具職業教育粉筆職教352.1公考雷達粉筆教師226.5206.188.9%50.7%46.5%消費場景高等教育知到網易公開課377.248.4%43.7%26.3%24.6%300.620.8%18.7%中國大學MOOC247.613.7%20.0%娛樂場景3.2%百詞斬英語趣配音不背單詞1179.6語言學習360搜索百度搜索搜狗搜索必應搜索其他360壁紙騰訊

護眼寶

元氣

小鳥

迅雷

其他桌面

桌面

壁紙

壁紙718.5361.1（Bing）P

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目、CTR-Xinghan（星漢）移動用戶分析系統學習場景人群價值高：95后、碩士研究生及以上的高學歷傾向性強性別TGI年齡TGI城市線TGI辦公場景10811911410410410711010266925893學習場景00后95后90后80后70后60后男女一線城市二線城市三線城市四線城市及以下個人月收入TGI教育程度TGI消費場景14213612010494104100847569娛樂場景6000-9999元10000-14999元15000-19999元6000元20000元其他高中及以下大專/中專/技校大學本科碩士研究生及以上以下及以上P

28國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目學習場景人群追求高質教育，積極響應品牌廣告購買學習產品?

學習場景人群傾向投資于高質量的教育資源、在線課程或學習設備，以確保他們的學習體驗更加豐富和有效，在學習場景中看到品辦公場景牌廣告時，他們更傾向于迅速、方便地購買相關的學習產品或服務。學習場景高凈值高復購高反饋消費場景67.8%62.1%80.2%娛樂場景“購物、消費檔次、品質提升”“購物、消費頻次增加”“看到品牌廣告后，我會更想快速、方便的買到相關產品/服務”P

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目學習場景內容傳播特征：教育屬性與創新?

為了確保廣告不會干擾學習過程同時傳達重要的廣告信息，學習場景通常需要廣告內容更加簡單、直接；更加新穎的廣告的形式可辦公場景以吸引學習者的注意力。在學習的過程中認為接觸到的廣告信息具備的優勢學習場景消費場景47.5%44.2%43.1%36.4%35.6%娛樂場景廣告內容更加簡單、

廣告的形式更加新穎

廣告相關的產品/服務

廣告出現時機的好感

廣告的互動效果更好直接更符合我的需求度更高P

30國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目消費場景細分眾多，移動是主要設備，但PC也必不可少?

消費場景涵蓋線上、線下的衣食住行等各種消費行為，細分行業包括但不限于綜合電商、社交電商、社區電商、生鮮電商、外賣服辦公場景務、在線旅游、娛樂票務、用車服務等。2023年8月消費場景下各行業月活躍用戶規模消費場景下主要使用的終端情況主要使用電腦,4.8%學習場景綜合電商社交電商社區電商生鮮電商107447.6萬40592.3萬5306.8萬1996.0萬手機、電腦消費場景都會使用,30.6%主要使外賣服務在線旅游娛樂票務用車服務用手機,64.6%娛樂場景14546.0萬10267.7萬1467.9萬6768.9萬注：娛樂場景活躍用戶規模為PC端與移動端整體規模。P

31國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目、CTR-Xinghan（星漢）移動用戶分析系統，CTR分析整理PC更適合高單價、長決策、強展示的品類，移動端主日常、多頻次、弱對比的品類?

PC端網購物品單價更高的用戶占比32.5%，PC端網購物品單價更高的用戶日常生活主要消費支出在旅游、家電/廚衛電器、數碼3C、培訓學習上的傾向性更強。辦公場景網購物品的單價更高的終端情況不同終端單價更高的用戶日常生活主要消費支出傾向性學習場景PC端網購物品單價更高用戶移動端網購物品單價更高用戶111111110110110差不多,PC端更高,消費場景30.1%32.5%娛樂場景移動端更高,37.4%美妝

護膚

游戲

零食

服裝

交通

旅游

家用/

娛樂

休閑

數碼

培訓

孩子

寵物

興趣

運動3C飲料出行廚衛

活動

活動電器學習活動

健身P

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目PC大屏優勢利于用戶詳細了解對比信息，家電廚電、辦公學習、數碼3C等品類PC端瀏覽時長更長?

通常情況下，購買同一品類產品/服務時，用戶在移動端瀏覽時長更長，同時也有24.5%的用戶表示在PC端與移動端購買同一品類產品/服務時PC端瀏覽時長更長，具體而言，在PC端瀏覽時長更長的品類主要是家電廚電、辦公學習、

數碼3C，具體到一天中的時間段，晚間時分在PC端瀏覽商品的時長更長。辦公場景購買同一品類產品/服務時學習場景瀏覽時長整體更長的終端在PC端瀏覽時長更長的品類33.0%

32.2%31.2%29.6%28.4%26.2%23.3%

22.9%

22.9%20.1%17.3%

16.5%16.1%

15.7%消費場景.8%57.0%家電廚電辦公學習數碼家裝家具旅游度假金融理財零食飲料家庭服飾鞋帽個人美妝美容（如演出）鐘表首飾糧油副食其他圖書文娛品

日化品

護理用產24.3%18.7%在PC端瀏覽時長更長的時間段娛樂場景差不多移動端更長PC端更長?24.3%的用戶表示在PC端與移動端購買同一品類產品/服務時，在PC端瀏覽時長更長P

33國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目移動端消費場景的細分行業中綜合電商活躍用戶規模最大2023年8月綜合電商APP月活2023年8月社交電商APP月活2023年8月社區電商APP月活2023年8月生鮮電商APP月活辦公場景躍用戶規模（萬）躍用戶規模（萬）躍用戶規模（萬）躍用戶規模（萬）75046.933895.31499.11332.7957.11699.7332020.028763.2708.5學習場景5559.01243.2216.84淘寶京東拼多多小紅書得物微店永輝生活多點京東到家盒馬叮咚買菜美團買菜消費場景2023年8月外賣服務APP月活躍用戶規模（萬）8570.82023年8月在線旅游APP月活2023年8月娛樂票務APP月活2023

8年

月用車服務APP月活躍用戶規模（萬）躍用戶規模（萬）躍用戶規模（萬）3711.74913.93546.9624.7465.95223.2娛樂場景1664.6278.31269.81140.4437.8T3出行餓了么美團外賣肯德基攜程旅行去哪兒旅行飛豬旅行大麥貓眼淘票票滴滴出行嘀嗒出行P

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Insight數據來源：CTR-Xinghan（星漢）移動用戶分析系統消費場景內容傳播特征：針對性、簡單直接助力高效決策?

在消費場景下符合用戶需求的廣告相關的產品/服務更能提供有價值的信息，同時，更加簡單、直接的廣告內容有助于在消費場景中辦公場景迅速傳達信息，可以幫助受眾更加高效的做出購買決策。在消費的過程中認為接觸到的廣告信息具備的優勢學習場景消費場景娛樂場景廣告相關的產品/服務更符合我的需求P

35廣告內容更加簡單、直接廣告的形式更加新

廣告出現時機的好

廣告的互動效果更感度更高穎好國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目娛樂場景用戶規模龐大，該場景下用戶主要使用移動端?

娛樂場景通常包括觀看視頻、聽音樂、玩游戲、瀏覽資訊等，擁有巨大的用戶基礎。辦公場景2023年8月娛樂場景下各行業月活躍用戶規模娛樂場景下主要使用的終端情況53.6%學習場景視頻服務音頻服務新聞資訊39.5%136332.1萬81808.9萬54901.5萬消費場景在線游戲娛樂場景數字閱讀6.8%49804.4萬39093.7萬主要使用手機手機、電腦都會使用主要使用電腦注：娛樂場景活躍用戶規模為PC端與移動端整體規模。P

36國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目、CTR-Xinghan（星漢）移動用戶分析系統，CTR分析整理移動端娛樂場景的細分行業中視頻服務的用戶規模最大?

按APP的月活躍用戶規模排序，視頻服務前三分別為抖音、快手、騰訊視頻；音頻服務前三分別為酷狗音樂、網易云音樂、QQ音樂；新聞資訊前三分別為今日頭條、騰訊新聞、今日頭條極速版；移動游戲前三分別為王者榮耀、開心消消樂、和平精英；數字閱讀前三分別為番茄小說、掌閱、七貓免費小說。辦公場景2023年8月視頻服務APP月活躍用戶規模（萬）2023年8月音頻服務APP月活躍用戶規模（萬）2023年8月新聞資訊APP月活躍用戶規模（萬）2023年8月移動游戲APP月活躍用戶規模（萬）2023年8月數字閱讀APP月活躍用戶規模（萬）學習場景17039.673334.614629.311960.120894.4消費場景17257.816638.09606.69294.47989.39158.639557.7

39184.16464.07189.5娛樂場景QQ音樂抖音快手騰訊視頻酷狗音樂網易云音樂今日頭條騰訊新聞今日頭條王者榮耀開心和平精英番茄小說掌閱七貓免費小說消消樂極速版P

37國際視野

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Insight數據來源：CTR-Xinghan（星漢）移動用戶分析系統娛樂場景內容傳播特征：創意與互動性?

在娛樂過程中，人們更容易被創意性和獨特性吸引，娛樂場景通常需要廣告的形式更加新穎，以吸引受眾的注意力。娛樂活動通常辦公場景涉及到參與和互動，廣告的互動效果對娛樂場景非常有益，可以增加受眾的參與感，提高廣告的吸引力和記憶度。在娛樂的過程中認為接觸到的廣告信息具備的優勢學習場景48.5%45.2%43.3%41.4%40.5%消費場景娛樂場景廣告內容更加簡單、直接廣告相關的產品/服務廣告出現時機的好感度更高廣告的形式更加新穎廣告的互動效果更好更符合我的需求P

38國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目不同場景下廣告形式觸達差異：鎖屏、搜索、信息流、展示廣告等是辦公場景重要的廣告形式?

鎖屏廣告、搜索廣告、信息流廣告、展示廣告等是辦公場景重要的廣告形式；開屏廣告、軟文廣告、交互廣告是學習場景重要的廣告形式；短視頻廣告、音頻廣告、視頻貼片和插播廣告是娛樂場景重要的廣告形式；信息流廣告、固定位置的展示廣告、開屏廣告、直播廣告是消費場景重要的廣告形式。辦公場景做以下事情時主要接觸到的廣告類型學習場景直播廣告消費場景購物消費場景搜索廣告信息流廣告固定位置的展示廣告交互廣告開屏廣告視頻貼片和插播廣告學習娛樂場景大V/公號軟文廣告工作短視頻廣告娛樂辦公場景鎖屏廣告學習場景音頻廣告娛樂場景注：1.鎖屏廣告（如電腦上的鎖屏廣告）；2.搜索廣告（搜索相關內容后彈出的廣告）；3.開屏廣告（如啟動app時的開屏廣告）；4.交互廣告（如可以進行互動的廣告）；5.音頻廣告（如收聽有聲節目時聽到的廣告）；6.視頻貼片和插播廣告（如觀看視頻前的貼片及過程中插播的廣告）；7.短視頻廣告（是指如刷短視頻時出現的廣告）；8.直播廣告（如直播間的廣告）。P

39國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目深耕場景小結媒介觸點繁雜媒介忠誠度低用戶場景緊密結合順應用戶數字媒體接觸變化趨勢深耕四大場景辦公場景學習場景消費場景娛樂場景鎖屏、搜索、信息流、展示廣告是辦公場景重要的廣告形式，廣告主可重點投入開屏廣告、軟文廣告、交互廣告是學習場景重要的廣告形式，廣告主可重點投入信息流廣告、固定位置的展示廣告、開屏廣告、直播廣告是消費場景重要的廣告形式短視頻廣告、音頻廣告、視頻貼片和插播廣告是娛樂場景重要的廣告形式辦公場景廣告需更簡單、直接以應對低打擾、沉浸式的場景特征學習場景廣告需教育屬性與創新消費場景廣告需針對性、簡單直接助力高效決策娛樂場景廣告需創意與互動性辦公學習場景百度、360仍占據主導地位，娛樂消費場景PC也必不可少P

40國際視野

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Insight廣告主進行降本增效的三大策略C精準觸達深耕場景技術紅利P

41國際視野

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Insight技術革新營銷方式，智能營銷創新技術突破用戶需求變遷推動營銷方式升級智能營銷創新：AI技術助力營銷多鏈路與環節策略洞察內容營銷廣告投放用戶關系（消費者洞察）（社媒運營等）（廣告素材）（溝通管理）通過大數據分析，AI整合并解析跨多渠道的海量數據，識別潛在趨勢、模式和用戶行為，提供深刻、實時、個性化的消費者洞察，幫助企業更靈活地應對市場變化，為制定更有針對性的營銷策略提供支持。通過用戶行為預測，AI能夠生成個性化、有針對性的內容，提高用戶參與度，同時情感分析技術有助于理解用戶反饋，及時調整策略以提升內容吸引力。AI跨平臺整合能力使企業在不同渠道上實現更一體化的內容管理和發布。通過自然語言處理和圖像生成技術，AI能夠自動創建文本、圖像等多樣化的廣告素材，文本生成模型可以產生引人入勝的廣告文案，而圖像生成技術能夠創造視覺上吸引人的廣告圖像，AI技術的廣告素材生成功能為廣告投放提供更智能、創新和個性化的解決方案，有助于提升廣告的影響力和效果。AI智能虛擬助手和聊天機器人使得企業能夠實現自動化客戶服務，企業可以更迅速、智能地回應用戶需求，建立更緊密的互動關系。通過實時監測社交媒體互動，AI幫助企業更及時地參與用戶對話，增強品牌形象，協助企業建立更深層次、個性化的用戶關系，增強用戶忠誠度，從而促進業務的持續增長。P

42國際視野

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InsightAI技術數字營銷領域應用行業圖譜AI+廣告AI+電商AI+內容AI+社媒AI+用戶增長AI+創新管理360-360智慧商業360-AI數字員工百度營銷-輕舸百度營銷-擎舵京東科技-言犀阿里媽媽-萬相實驗室網易伏羲代表平臺應用場景營銷應用層下游360AI數字人文本視頻音頻圖像數字人游戲綜合技術應用層360奇元中游阿里巴巴-通義千問360-360智腦360-奇元大模型騰訊-混元大模型華為-盤古大模型百度-文心一言商湯-商量大模型科大訊飛-訊飛星火百川智能-百川大模型大模型上游阿里云360騰訊云華為百度商湯科大訊飛百川智能智譜AI數據+算法P

43注：上述領域企業僅做示例，排名不分先后，包含但不限于以上國際視野

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Insight近7成用戶無法分辨AIGC產出內容，運用場景潛力大?

用戶對AIGC的認知程度有所不同，78.1%的用戶聽說過AIGC，但其中只有29.7%的用戶比較了解AIGC，還有相當一部分用戶對AIGC的了解程度較低。此外，對于AIGC生成或參與生成的廣告，近七成用戶表示無法識別或只有少數能識別，因此在實際營銷中，AIGC替代人工可行性高，具備較強競爭力。用戶對AIGC的了解情況用戶在近期看到的廣告中，對AIGC生成或參與的廣告的識別度沒聽說過,21.9%無法識別,24.3%聽說過，且比部分或多數能數字人較了解,29.7%識別,31.1%78.1%68.9%聽說過，但不少數能識別,太了解,48.4%44.7%P

44國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目用戶容易被因人而異的、形式新穎多樣的、內容質量高的AIGC內容吸引?

基于算法優勢，AIGC內容能夠高效完成產出，并且在內容資源整合與形式呈現上具備更多創造的可能性，用戶認為由AIGC生成或參與生成的廣告內容的主要優勢有“可以為不同的人制作不同的廣告內容（48.7%）”、“形式新穎/多樣，更易吸引眼球（46.3%）”、“內容、文案質量更高（46.1%）”。用戶認為由AIGC生成或參與生成的廣告內容的優勢可以為不同的人制作不同的廣告內容形式新穎/多樣，更易吸引眼球內容、文案質量更高48.7%46.3%算法能力資源整合46.1%45.7%數字人整體看上去更加高級具備更強的互動性42.6%39.3%34.9%信息直接、易懂形式創造…能夠更加快速的更新、替換其他/不清楚4.9%P

45國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目大部分廣告主愿意積極應用AIGC，需進一步了解場景與工具?

總體來說，廣告主對AIGC的應用態度呈積極狀態。其中，超過半成的廣告主一旦發現了AIGC應用場景，就會積極嘗試。?

近四成的廣告主表示會等AIGC有了成熟工具或方法后用現成的，或者等AIGC成為大多數人使用的行業慣例后再進行應用。廣告主對AIGC的應用態度毫不猶豫，第一時間投入技術研發等有了成熟工具或方法后，用現成的懷疑擔憂，完全排斥一旦發現了應用場景，就會積極嘗試等成為大多數人使用的行業慣例之后，再應用數字人8.054.024.014.0

0.0P

46國際視野

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Insight數據來源：CTR&中國傳媒大學《

2023中國廣告主營銷趨勢調查報告》廣告創意和內容成本是最受期待的AIGC應用場景?

同樣基于算法優勢，AIGC內容能夠高效完成產出，并且在內容資源整合與形式呈現上具備更多創造的可能性，廣告主期待將AIGC應用到互聯網數字營銷廣告投放中

，實現“降本增效”，“降本”即降低創意成本、“增效”即提高內容生產速度。AIGC在互聯網數字營銷廣告投放中的應用期望54.7%49.3%46.0%44.7%算法能力41.3%38.7%32.7%數字人資源整合形式創造…降低創意成本

內容生產速度

內容、文案質

降低運營成本

可產出更多互

內容形式更加

降低素材成本更快量更高動內容新穎/多樣P

47國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目百度營銷AIGC賦能營銷創意營銷文案生成視頻創作豐富的數字人模特+專屬行業模板+AI腳本創作能力，豐富生成表達滿足不同營銷需求，3分鐘實現口播視頻制作多場景文案景美廣告通過AI助力廣告主雙“效”提升營銷能力適配文本創作制作費用降低50%覆蓋信息流、搜索及視頻腳本等多場景，以豐富、營銷圖片生成開放的方式滿足廣告文案數字人定制需求營銷海報圖片創作圖生圖完美結合AIGC技術和營銷場景。支持文圖生成和海報制作等能力，精準滿足廣告主訴求，打造未來派超級廣告圖片創作工具無雙科技應用百度AIGC能力深入服務4大行業文生圖制作費用降低54%P

48國際視野

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Insight案例信息與圖片來源：百度營銷官網網易伏羲AIGC創作，省時省力網易伏羲數字人P

49國際視野

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Insight案例信息與圖片來源：網易伏羲官網360智能營銷云率先運用AI

Agent推動大模型應用領先一步360智能營銷云360智能營銷云AIAgent能力產品矩陣記憶增強規劃拆解使用工具執行任務業務場景行業類型智能營銷智能辦公智能客服企業知識庫（品牌經營數據+行業報告等資料）分析拆解任務，了解產品、行業及競品信息360智繪360AI數字員工……分析目標用戶、完成任務零售電商醫美教培醫療知識付費傳媒……政府黨會展企事業單位營銷案例-海盜蝦飯政務政機關文旅自媒體黨政機關宣傳……金融360AI數字員工、360智繪、360AI數字人打造專屬“海盜蝦飯”的數字員工天團，提效新品開發，降低新品營銷成本直播帶貨短視頻標書智能寫作PPT大綱文旅AI醫療AI問360AI數字員工，從需求到營銷360AI智繪+AI廣告測試：AI生圖代替產品實拍，結合360畫報廣告位精準投放辦公白領人群創建品牌AI數字人，接入大模型和企業知識庫訓練多個“老板分身”數字人營銷智能生成導游診助手全鏈路深入賦能新品開發小紅書創意營銷知乎創意營銷公文智能寫作合同智能寫作教育AI陪練企業AI客服場景應用快速分析，500調研數字人抖音腳本創意營銷元宇宙虛實融合營銷行業報告智能分析會議紀要智能總結金融AI分析師會展AI主持人餐飲行業頁資料1分鐘看完，總結輸出新品建議數字人對話式引導調研AI生成開放性問題增加顧客多維度調研反饋AI產品經理……創意生圖……………………賦能小紅書文案生成AI

Agent打造小品牌數字人線上+一體機雙平臺可互動可回答吸引顧客進店互動承接客服職責紅書爆款文案AI數字員工AI數字人360智繪N世界產品支撐能力支撐解鎖日常綜合問答AI助理縮短新品開發周期增強決策效率有效擴大測試樣本量實現測試時間周期縮短80%調研數字人講顧客填寫率提升20%，品牌客服數字人提升顧客進店率15%大模型能力知識庫工作流設計能力數字人制作能力3D建模渲染能力訓練能力P

50國際視野

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Insight案例信息與圖片來源：360公開資料數字人應用場景不斷拓展?

數字人是指通過數字技術創造、模擬或表示的虛擬人類實體。根據不同的數字人應用場景，目前主要分為服務型數字人和展示型數字人兩大類產品。服務型數字人人格型數字人數字人虛擬主持人虛擬客服虛擬主播虛擬偶像虛擬名人虛擬代言人?????24小時不間斷工作????突破時空限制參與各種場合，節約成本和精力獨具科技感，增加吸引力和傳播力擴大名人IP影響力和價值更高效，可同時處理大量工作更高的準確度和穩定性可多語言輸出可多語言輸出無容貌焦慮，無需化妝P

51國際視野

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Insight用戶認可數字人“形式更加新穎”的特征價值?

用戶視角下數字人“形式更加新穎”、“更加智能”、“更加高效”是主要優勢；同時，除“形式更加新穎”、“更加智能”外，“互動效果更好”也是用戶相對更加關注數字人的特征。用戶認為將數字人應用到營銷上的優勢及用戶對該優勢的關注度優勢更加高效形式更加新穎數字人更加智能更能有記憶點互動效果更好更具情感關注度P

52國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目用戶對數字人接受度高，數字人可能會增加消費者對品牌的親切感?

79.1%用戶表示接受將數字人應用到廣告與品牌內容傳播上，整體接受度較高；

數字人提供了一種與用戶互動的新方式，通過模擬人類的行為和情感，能夠更深層次地吸引用戶，增加用戶對品牌的親切感。用戶對數字人態度人性化互動數字人可以被設計成具有人性化的特征，如語言、表情、聲音等，這種人性化的互動有助于建立情感聯系，增強用戶對品牌的認知和信任。創新和科技吸引力非常接受個性化體驗57.5%新穎的互動方式可能吸引對技術和創新感興趣的消費者，從而提升他們對品牌的興趣和好感。比較接受一般18.0%數字人數字人可以根據用戶的喜好和需求，定制內容、建議和服務，從而提升用戶體驗，使用戶感到被重視和理解。比較不接受完全不接受故事敘述能力2.2%0.7%數字人可以被用來講述品牌的故事，通過故事敘述，品牌可以更好地傳達其核心價值觀和使命，從而激發用戶的共鳴和忠誠度。7*24小時可用21.6%數字人可以隨時隨地提供服務，全天候的可用性可以增加用戶與品牌的接觸機會，使用戶更容易與品牌建立聯系。P

53國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目廣告主對數字人技術有著較高的期望，他們相信數字人可以帶來更強的記憶效果?

94.7%的廣告主對于將數字人技術應用到互聯網數字營銷投放上表示接受，認為數字人技術用在互聯網數字營銷上更能具有記憶點。廣告主對于將數字人技術應用到互聯網數字營銷投放上的接受度廣告主更加看重數字人技術應用在互聯網數字營銷投放上的優勢更能有記憶點50.7%50.0%形式更加新穎更加智能數字人94.7%47.3%更加高效41.3%互動效果更好更具情感36.7%33.3%P

54國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目百度AI數字人度曉曉開創內容營銷新模式助力一加Ace系列新品上市數字人營銷，賦能提質提效全新AI技術，提升豐富、精準、創新的多模態廣告內容

618大促期間，借助度曉曉AIGC能力，高效高質量產出手機測評視頻（全面測評+618優惠深度種草用戶）

度曉曉數字人測評自帶話題屬性，助力視頻火爆出圈

AIGC生產視頻內容作為百家號作者分發內容+掛載商品，

助力一加內容營銷閉環數字人P

55國際視野

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Insight案例信息與圖片來源：百度營銷官網京東言犀虛擬主播直擊商家直播痛點，助力商家降本增效言犀虛擬主播基于虛擬形象技術，生成專屬的虛擬主播形象和動作，AI技術主動生成銷售文案和播報內容，通過語音合成技術播出，并支持實時交互，根據用戶行為主動推薦商品，實現自動直播賣貨。數字人P

56國際視野

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Insight案例信息與圖片來源：京東云大模型驅動勝任多崗位360

AI數字人，智能交互、省心省力降本增效應用場景應用案例360AI數字人優勢1-以人為本，交流更自然360*王森教育

企業AI客服與元宇宙場景的夢幻聯動，讓用戶沉浸在產品咨詢與業務介紹的奇妙體驗中，提升用戶體驗！數字名人優勢：1.時空突破，節約成本。2.科技感吸引力提升。3.擴大IP影響力。4.多語言輸出。教育數字名人提示詞是工程師思維的產物，會把普通人難住，AI的進化應以“人”為本，面對面交流是人類最自然的交互語言。數字客服優勢：1.7x24小時在線。2.高效處理大量工作。3.快速響應。2-有靈魂、有記憶第十一屆互聯網安全大會開創了“AI+”辦會先河，打造全球首場AI數字安全峰會。數字人數字客服辦會大模型可以角色代入，成為數字名人、數字助理、數字伴侶，有靈魂的數字人，有人設，有專業性，有長期記憶4.學習能力強。5.多語言輸出。6.低成本。3-能實時學習、會進步數字主播優勢：由愛奇藝、歡瑞世紀出品的《蓮花樓》與N世界跨界合作，制作了李蓮花、昭翎公主的虛擬角色數字人，這是數字人被首次應用于影視劇集的宣發。1.24小時不間斷工作。2.高效處理大量工作。3.準確度和穩定性更高。4.多語言輸出。娛樂數字主播可以通過搜索、瀏覽器插件獲取最新知識，能通過私有知識庫加強大模型對事實的認知。與GPT不一樣，他每天都會學習熱搜的內容。5.無容貌焦慮，無需化妝。P

57國際視野

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Insight案例信息與圖片來源：360公開資料84.7%的廣告主愿意為了新技術帶來的新機遇增加廣告預算?

90.6%的廣告主對數字營銷工具表示滿意，84.7%的廣告主愿意為數字營銷工具增加營銷預算。90.6%廣告主對數字營銷工具的體驗表示滿意算法能力資源整合84.7%廣告主表示會因為數字營銷工具而在對應廣告形式創造…投放平臺增加營銷預算P

58國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目技術紅利小結互聯網科技頭部企業積極推動技術創新用戶對其接受度高，廣告主愿意為其增加預算，新技術是數字營銷新機遇技術創新AIGC數字人……?

用戶認為AI替代人工可行性高?

廣告創意和內容成本是最受期待的AIGC應用場景?用戶對數字人接受度高?

廣告主對數字人技術有著較高的期望，他們相信數字人可以帶來更強的記憶效果廣告主增加預算P

59國際視野

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Insight中國數字媒體營銷發展趨勢P

60國際視野

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Insight趨勢1：廣告主在選擇媒體平臺時越來越關注品效銷協同能力?

消費者購買決策復雜，品牌廣告用于提高品牌知名度和形象，在引起關注、培養興趣和建立信任方面發揮關鍵作用，效果廣告旨在直接促進銷售和轉化，品效協同的營銷策略有助于實現長期品牌建設和短期銷售目標的統一。品牌廣告和效果廣告是數字營銷的兩個關鍵組成部分，品效協同優勢如下：廣告主未來在選擇互聯網數字營銷媒體平臺時對“平臺品效銷鏈路協同、打通能力”的關注情況A

I

S

A

S減少關注,0.0%Attention引起注意Interest產生興趣Search進行搜索Action購買驅動Share口碑分享增加關注,41.3%消費者旅程變得越來越復雜，品牌廣告吸引消費者的關注和興趣，效果廣告則鼓勵他們采取具體行動，品效協同使得廣告主在不同階段和情境中與消費者建立聯系，從而更好地適應消費者多樣化的旅程。不變,58.7%品牌廣告對品牌形象的長期建設和效果廣告對于短期銷售的增加都有助于增加品牌的市場份額，使品牌在市場中脫穎而出。“我覺得現在因為做生意的壓力，或者是做這個銷售的壓力的話，大家肯定目前來講效果，肯定是第一方面的。對于我們這個品牌來講的話，我們想通過效果能夠把品牌給帶起來，最終還是把品牌做到第一位的，效果做到第二位的。”——某家電3C品牌廣告主P

61國際視野

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Insight數據來源：CTR2023數字媒體營銷趨勢研究項目趨勢