網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本章要點(diǎn)本章深入探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷理論的新發(fā)展，包括營(yíng)銷資源組合、XP與4P營(yíng)銷組合的演化、服務(wù)營(yíng)銷的7P組合，及其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用。隨后，介紹了4X營(yíng)銷組合、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式如SoLoMo、"時(shí)空關(guān)"營(yíng)銷模型與SMART營(yíng)銷組合，強(qiáng)調(diào)了大數(shù)據(jù)、社交媒體和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在現(xiàn)代營(yíng)銷策略中的核心作用。同時(shí)，章節(jié)討論了網(wǎng)絡(luò)“軟”營(yíng)銷理論，強(qiáng)調(diào)尊重消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性，并分析了關(guān)系營(yíng)銷的策略和重要性，特別是在維護(hù)與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系方面。《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》精品課程第二章

營(yíng)銷理論基礎(chǔ)教學(xué)目標(biāo)和要求(1)理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論進(jìn)展，包括4P到7P的轉(zhuǎn)變。(2)理解維護(hù)客戶關(guān)系提升營(yíng)銷效果的方法。(3)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中尊重消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性。(4)掌握SoLoMo、SMART等新營(yíng)銷模式，利用大數(shù)據(jù)和社交媒體營(yíng)銷。通過(guò)這一章節(jié)的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)能夠掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論和策略，理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別，以及如何在實(shí)踐中應(yīng)用這些理論和策略進(jìn)行有效的營(yíng)銷活動(dòng)。第二章營(yíng)銷理論基礎(chǔ)主要內(nèi)容2.1營(yíng)銷資源組合2.2網(wǎng)絡(luò)“軟”營(yíng)銷理論2.3關(guān)系營(yíng)銷2.4整合營(yíng)銷溝通2.5社區(qū)品牌營(yíng)銷第二章營(yíng)銷理論基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念于1953年首次由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation，AMA）主席尼爾·博登提出，隨后由杰羅姆·麥卡錫等學(xué)者對(duì)其進(jìn)行完善和細(xì)化，形成了從4P到11P的框架體系。市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念2.1.1

XP營(yíng)銷組合2.1.1

XP營(yíng)銷組合4P營(yíng)銷組合

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品宣傳和銷售的渠道、商家或廠家所處的地理位置及企業(yè)促銷策略等，成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。美國(guó)密歇根州立大學(xué)教授麥卡錫將這些內(nèi)容歸納為市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。2.1.24X營(yíng)銷組合-4P營(yíng)銷組合的產(chǎn)生和發(fā)展4P營(yíng)銷理論的誕生

1953年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)主席尼爾·博登首次提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念。4P營(yíng)銷理論的發(fā)展與完善

1960年，麥卡錫將博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合概括為4類：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。4P營(yíng)銷理論在企業(yè)中的應(yīng)用

4P營(yíng)銷理論成為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)框架，影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，主要目的是為目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)真正追求的利益。

有形產(chǎn)品

外觀、包裝等則是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的有形部分。

附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品則是指購(gòu)買和使用產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)地位感等附加價(jià)值。

一個(gè)好的產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的完美組合和統(tǒng)一。高價(jià)定價(jià)策略：產(chǎn)品定價(jià)比其成本高出許多。在新產(chǎn)品剛剛上市，類似產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)之前，為在短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)，企業(yè)通常采取這一定價(jià)策略。低價(jià)定價(jià)策略：

它與高價(jià)定價(jià)策略相反，為了讓消費(fèi)者迅速地接受新產(chǎn)品，盡快地提高產(chǎn)品銷售量，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，企業(yè)有意將產(chǎn)品的價(jià)格定得很低。采取低價(jià)定價(jià)策略不但可以以較快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，而且可以有效地阻止其他企業(yè)進(jìn)入這一產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域。適宜定價(jià)策略：適宜定價(jià)策略是使產(chǎn)品的價(jià)格介于上述兩種方法確定的產(chǎn)品價(jià)格之間的策略，它使產(chǎn)品價(jià)格處于一種比較合理的水平上。123價(jià)格策略從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格是在供需關(guān)系的雙向作用力達(dá)到均衡時(shí)形成的。渠道策略市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費(fèi)的一整套相互依存的組織。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道。能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對(duì)市場(chǎng)，對(duì)銷售情況有第一手把握。直銷渠道能保持企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤(rùn)。直銷渠道可以讓企業(yè)充分利用經(jīng)銷商的現(xiàn)有資源，彌補(bǔ)企業(yè)直銷時(shí)鋪面有限的劣勢(shì)，有助于產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。分銷渠道在實(shí)際渠道選擇方面，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、不同地區(qū)消費(fèi)者的特點(diǎn)及企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)同度，選擇不同的渠道策略。5P營(yíng)銷組合

塔騰和所羅門在4P營(yíng)銷組合基礎(chǔ)上加入了第五個(gè)P——消費(fèi)者參與（Participation），強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向社會(huì)化媒體營(yíng)銷的重要性。這種營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)方式的區(qū)別在于消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)和溝通方式，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體環(huán)境下?lián)碛懈蟮膮⑴c度和影響力，不僅能接受信息，還能對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提出建議，形成強(qiáng)大的社群影響力。這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者地位的提升。6P營(yíng)銷組合

4P營(yíng)銷組合主要考慮的是企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素，但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的發(fā)展往往有賴于外部環(huán)境，例如競(jìng)爭(zhēng)者和宏觀政策的變化等。因此，在20世紀(jì)80年代中期，科特勒提出，應(yīng)在4P的基礎(chǔ)上增加2P：公共關(guān)系（PublicRelationship）和政治權(quán)力（PoliticalPower）要點(diǎn)與4P相比，6P具有時(shí)代性，強(qiáng)調(diào)的是國(guó)際化、全球化。了解政治、經(jīng)濟(jì)政策的規(guī)定和變動(dòng)，也是企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該重視的問題。繼續(xù)從企業(yè)立場(chǎng)考慮營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不僅有直接消費(fèi)者（或直接使用者），還有間接消費(fèi)者（政府、工會(huì)和任何可以阻礙企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)以獲利的利益相關(guān)者）。要提升營(yíng)銷效果，不僅要重視針對(duì)直接消費(fèi)者的策略（4P），還要關(guān)注針對(duì)間接消費(fèi)者的策略（政治權(quán)力和公共關(guān)系）。123政治權(quán)力策略。公共關(guān)系策略，是指運(yùn)用大眾溝通技術(shù)，如議題設(shè)定（AgendaSetting）、議題管理（IssueManagement），影響公眾對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的看法，在公眾心目中樹立良好形象，最終提升營(yíng)銷效果。6P營(yíng)銷策略同樣需要組合使用，協(xié)調(diào)一致，綜合發(fā)揮作用。4566P營(yíng)銷組合提出的假設(shè)前提和內(nèi)涵：11P營(yíng)銷組合

企業(yè)需要從戰(zhàn)略層面考慮營(yíng)銷活動(dòng)在時(shí)間（中長(zhǎng)期）、空間（更大的地理區(qū)域）、人（外部消費(fèi)者和內(nèi)部員工）等方面的因素管理。為此，1991年，科特勒又在原來(lái)的6P營(yíng)銷組合基礎(chǔ)上，增加了對(duì)戰(zhàn)略層面的考慮。新增加的5P包括：探查（Probing）、劃分（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）、人（People）。劃分（Partitioning）定位（Positioning）即市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）。根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，運(yùn)用系統(tǒng)的方法把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)群體，群內(nèi)相似，群外異質(zhì)。即市場(chǎng)定位。根據(jù)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，結(jié)合消費(fèi)者需求特點(diǎn)，確定本企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的獨(dú)特位置。探查（Probing）優(yōu)先（Prioritizing）人（People）即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（MarketingResearch），用科學(xué)的方法系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)、消費(fèi)者、對(duì)手等方面的情報(bào)信息，提出解決建議，確保營(yíng)銷活動(dòng)順利地開展。。即選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)資源約束情況，選擇優(yōu)先進(jìn)入的市場(chǎng)或優(yōu)先滿足的消費(fèi)者群體。即重視人的作用。人包括外部的消費(fèi)者和內(nèi)部的員工，外部營(yíng)銷（ExternalMarketing）的責(zé)任是滿足消費(fèi)者需求，讓其在購(gòu)買過(guò)程中感到滿意；內(nèi)部營(yíng)銷（InternalMarketing）的責(zé)任是滿足員工需求，讓其在工作中感到滿意。新增加的5P繼續(xù)站在企業(yè)立場(chǎng)考察營(yíng)銷問題，但開始關(guān)注消費(fèi)者需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)不僅要考慮戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷活動(dòng)，還要關(guān)注戰(zhàn)略層面的營(yíng)銷規(guī)劃與管理。企業(yè)不僅有外部消費(fèi)者，還有內(nèi)部消費(fèi)者。營(yíng)銷活動(dòng)只有兼顧兩類消費(fèi)者的滿意度，才能提升營(yíng)銷效果。12311P營(yíng)銷策略要組合使用，協(xié)調(diào)一致，綜合提升營(yíng)銷效果。411P營(yíng)銷組合提出的假設(shè)前提和內(nèi)涵：服務(wù)營(yíng)銷7P組合

20世紀(jì)80年代初，服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者借鑒了4P營(yíng)銷組合思想，結(jié)合服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)，提出了服務(wù)營(yíng)銷7P組合。也就是在原有4P營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上增加了3P。人（People或Participant）

是指參與服務(wù)的員工和消費(fèi)者。

有形展示（PhysicalEvidence）

是指服務(wù)環(huán)境，以及服務(wù)生產(chǎn)和與消費(fèi)者溝通過(guò)程中的有形物質(zhì)、展示環(huán)境等。

過(guò)程（Process）

是指活動(dòng)流程、服務(wù)程序，以及與消費(fèi)者互動(dòng)溝通機(jī)制等。。

繼續(xù)站在服務(wù)企業(yè)的立場(chǎng)看待營(yíng)銷活動(dòng)。正視服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品的差異，相比實(shí)體產(chǎn)品，服務(wù)具有無(wú)形性、易逝性、不可分離性、依附性等特征，所以營(yíng)銷效果與消費(fèi)者滿意直接相關(guān)。服務(wù)質(zhì)量（ServiceQuality）是衡量營(yíng)銷效果的重要指標(biāo)。123服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量需要從可靠性、可感知性、應(yīng)對(duì)性、保證性和移情性5個(gè)方面考慮。44上述5個(gè)方面，均離不開7P因素的影響。因此，服務(wù)營(yíng)銷組合7P同樣需要協(xié)同發(fā)揮作用。服務(wù)營(yíng)銷7P組合的前提和內(nèi)涵：2.1.1

4X營(yíng)銷組合

傳統(tǒng)營(yíng)銷的XP是站在企業(yè)自身立場(chǎng)考察營(yíng)銷互動(dòng)和績(jī)效提升的。隨著時(shí)代發(fā)展和營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的深入，需要從消費(fèi)者或者企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的視角審視營(yíng)銷。因此，XP營(yíng)銷組合開始向4X營(yíng)銷組合演進(jìn)。4C營(yíng)銷組合

4P營(yíng)銷理論以企業(yè)利潤(rùn)為核心，忽略了消費(fèi)者需求的重要性。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特性促使?fàn)I銷理論轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，據(jù)此，以羅伯特·勞特朋（R.H.Lauterborn）教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論，提出了4C營(yíng)銷組合，即整合營(yíng)銷（IntegratedMarketing）理論。先不急于制定產(chǎn)品（Product）策略，先研究消費(fèi)者（Consumer）的利益，以消費(fèi)者的需求和欲望為中心，賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。忘掉渠道（Place）策略，著重考慮怎樣給消費(fèi)者提供便利（Convenience）。03拋開促銷（Promotion）策略，著重加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通（Communication）。0401暫時(shí)把價(jià)格（Price）策略放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost），并依據(jù)該成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷售。02整合營(yíng)銷（IntegratedMarketing）理論要點(diǎn)：整合營(yíng)銷過(guò)程新4C營(yíng)銷組合

唐興通提出了互聯(lián)網(wǎng)社群時(shí)代的新4C營(yíng)銷組合，要點(diǎn)如下：場(chǎng)景（Context）：捕捉或創(chuàng)造合適的場(chǎng)景，此類場(chǎng)景能夠高度吸引公眾的注意力。社群（Community）：

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)特定的群體，此類群體是企業(yè)潛在的或?qū)嶋H的消費(fèi)者群。內(nèi)容（Content）：制造有傳播力的內(nèi)容或話題，例如，從分享、協(xié)同、給予答案的角度來(lái)向消費(fèi)者傳遞信息，力爭(zhēng)將瀏覽者轉(zhuǎn)變成購(gòu)買者，讓購(gòu)買者成為回頭客或狂熱的追隨者、倡導(dǎo)者。1234連接（Connection）：結(jié)合社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人的連接，以快速實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散與傳播，最終獲得有效的商業(yè)傳播及價(jià)值。4R營(yíng)銷組合

4C營(yíng)銷理論將消費(fèi)者需求置于中心，雖然相較于4P理論進(jìn)步顯著，但面臨諸多挑戰(zhàn)，包括缺乏競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、難以形成獨(dú)特營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、過(guò)度強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求可能導(dǎo)致成本增加，以及缺乏關(guān)系營(yíng)銷和快速響應(yīng)機(jī)制。4C營(yíng)銷理論的不足，舒爾茨教授基于新時(shí)期不斷成熟且競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)形勢(shì)，著眼于企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)雙贏，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，提出了更高層次的新營(yíng)銷理論框架——4R營(yíng)銷新理論關(guān)聯(lián)（Relevance）：建立、保持和發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的互助、互求、互需關(guān)聯(lián)關(guān)系，以獲取消費(fèi)者忠誠(chéng)，締造合作者“利益命運(yùn)共同體”。關(guān)系（Relationship）：

企業(yè)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系，從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從消費(fèi)者被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同和諧發(fā)展；從管理營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。反應(yīng)（Reaction）：建立快速反應(yīng)機(jī)制，及時(shí)響應(yīng)客戶，降低抱怨，減少流失。1234回報(bào)（Reward）：任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。4R營(yíng)銷新理論主要內(nèi)容：企業(yè)與消費(fèi)者在營(yíng)銷中處于平等地位，雙方能夠?qū)Φ然蚧緦?duì)等地交流。0305010402站在企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的立場(chǎng)看待營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)消費(fèi)者的需求及時(shí)做出響應(yīng)是互動(dòng)質(zhì)量的保證。4R營(yíng)銷新理論的各個(gè)方面，處于營(yíng)銷活動(dòng)的不同維度，彼此之間相互影響，共同支持企業(yè)短期營(yíng)銷效果和長(zhǎng)期生存發(fā)展。雙方在營(yíng)銷活動(dòng)中必須注意兩個(gè)準(zhǔn)則：一是在建立長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行互動(dòng)、交流和交易；二是保持互惠互利。4R營(yíng)銷組合的前提和內(nèi)涵：4E營(yíng)銷組合

4E營(yíng)銷組合由《銷售與市場(chǎng)》專欄作家、營(yíng)銷理論研究學(xué)者傅明武提出；其核心思想是企業(yè)通過(guò)體驗(yàn)，與客戶共商共建電商平臺(tái)渠道，共同創(chuàng)造價(jià)值。電鋪（E-shop）電鋪是實(shí)體店鋪和虛擬店鋪的電子化業(yè)態(tài)，包括入駐的實(shí)體店、電商平臺(tái)、網(wǎng)店微店、移動(dòng)終端等商品與服務(wù)銷售形式。展現(xiàn)（Exhibition）企業(yè)需要有效地整合網(wǎng)絡(luò)、媒體、終端和戶外等資源來(lái)制定傳播策略。通過(guò)文字、圖像、音頻、視頻等方式來(lái)調(diào)動(dòng)客戶的情緒，引起他們的關(guān)注。體驗(yàn)（Experience）企業(yè)要采用高科技手段和方法，創(chuàng)造和提升客戶的價(jià)值體驗(yàn)辨識(shí)度，直擊其消費(fèi)痛點(diǎn)，使客戶滿意、舒適和便利，并提高參與度。

花費(fèi)（Expense）客戶為獲得價(jià)值體驗(yàn)而付出的錢財(cái)、時(shí)間、精力、體力和風(fēng)險(xiǎn)等所有的花費(fèi)與成本。010203044C營(yíng)銷組合

趙占波根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者主權(quán)回歸趨勢(shì)，在4P、4C推演的基礎(chǔ)上，提出了4D。4P、4C到4D的演化關(guān)注并預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。需求（Demand）利用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化營(yíng)銷決策和客戶體驗(yàn)。數(shù)據(jù)（Data）實(shí)現(xiàn)多渠道互動(dòng)溝通，促進(jìn)線上線下一體化。動(dòng)態(tài)（Dynamic）優(yōu)化產(chǎn)品信息和價(jià)值的便利傳遞給消費(fèi)者。傳遞（Deliver）4D營(yíng)銷新理論主要內(nèi)容：4I營(yíng)銷組合

張志千等人提出網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的4I原則，具體內(nèi)容如下。①趣味（Interesting）原則。互聯(lián)網(wǎng)媒體具有部分娛樂屬性，通過(guò)它們進(jìn)行傳播，營(yíng)銷也必須是娛樂化、趣味性的。制造一些趣味、娛樂的信息，將營(yíng)銷傳播巧妙地包裹在趣味情節(jié)當(dāng)中，是吸引消費(fèi)者的有效方式。②利益（Interests）原則。為目標(biāo)消費(fèi)者提供有效信息，讓其獲益，同時(shí)企業(yè)自身也能獲取利益。③互動(dòng)（Interaction）原則。告別傳統(tǒng)的單向灌輸式營(yíng)銷，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能發(fā)揮到極致。④個(gè)性（Individuality）原則。個(gè)性有兩種：一是企業(yè)要想脫穎而出，就要有足夠的特色；二是做到個(gè)性化營(yíng)銷，讓消費(fèi)者心里產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的7C在營(yíng)銷中是至關(guān)重要的，7C與7P最大的不同之處是視角的改變——由內(nèi)部視角轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠恳暯恰?C是在4C的基礎(chǔ)上增加了3C2.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷7C資源新增加3C營(yíng)銷組合計(jì)算機(jī)與品類管理（ComputingandCategoryManagement）：在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)向正確的消費(fèi)者提供大小和數(shù)量正確的商品。供貨商和零售商之間的計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)大大提高了供應(yīng)鏈效率。最小化庫(kù)存和快速反應(yīng)：高效的消費(fèi)者反應(yīng)。供貨商與零售商的合作是更好地滿足消費(fèi)者和減少庫(kù)存成本的關(guān)鍵。高效的物流信息系統(tǒng)——消費(fèi)者關(guān)心與服務(wù)。消費(fèi)者特許（ConsumerFranchise）：

形象、信用和品牌——質(zhì)量、合作交流及消費(fèi)者關(guān)心與服務(wù)的長(zhǎng)期投資。安全措施，包括預(yù)防欺詐和解決爭(zhēng)議。安全購(gòu)物圖標(biāo)。消費(fèi)者關(guān)心與服務(wù)（ConsumerCareandService）：以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格創(chuàng)建商品分類。在消費(fèi)者方便的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行快速而可靠的投遞。提供有效幫助及退貨和退款措施。對(duì)于實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，銷售人員至關(guān)重要。對(duì)于網(wǎng)上零售商來(lái)說(shuō)，應(yīng)該通過(guò)電話咨詢、公告欄和聊天室等模塊提高網(wǎng)上購(gòu)物的互動(dòng)性。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者所關(guān)心的問題，尤其是支付安全問題。123SoLoMo模式2.1.4

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式社交的（Social）：用戶在社交過(guò)程中實(shí)現(xiàn)個(gè)性的彰顯和自我實(shí)現(xiàn)，從而形成了一種很強(qiáng)的平臺(tái)依賴。正是這種歸屬和依賴的存在，使得社交平臺(tái)有了很大的進(jìn)化和發(fā)展空間。本地的（Local）：

虛網(wǎng)和實(shí)網(wǎng)融合是科技進(jìn)步與人類社會(huì)進(jìn)化的必然趨勢(shì)，從這種融合的趨勢(shì)出發(fā)，LBS正是連接虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)兩個(gè)神經(jīng)元的橋梁和紐帶。移動(dòng)的（Mobile）：移動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)意味著可以為用戶提供前所未有的服務(wù)支持和體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不同于桌面互聯(lián)網(wǎng)，更不是桌面互聯(lián)網(wǎng)的替代，它是一種新的

“生命體”的存在形式。123“時(shí)空關(guān)”營(yíng)銷模型

賈建民于2014年在“智慧營(yíng)銷師資研討會(huì)”上，首次提出大數(shù)據(jù)“時(shí)空關(guān)”（Time-Space-Connections）營(yíng)銷模型

“時(shí)空關(guān)”結(jié)合的大數(shù)據(jù)能夠反映人類行為，包括地域文化特征、動(dòng)態(tài)演變規(guī)律及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征。SMART營(yíng)銷組合戰(zhàn)略層面上的SMART營(yíng)銷組合：社會(huì)（Sociality）移動(dòng)（Mobility）分析（Analytics）關(guān)系（Relationship）技術(shù)（Technology）戰(zhàn)術(shù)層面上的SMART營(yíng)銷組合：

系統(tǒng)（Systematic）可測(cè)（Measurable）可達(dá)（Accessible）互惠（Reciprocal）準(zhǔn)時(shí)（Timing）12主要內(nèi)容2.1營(yíng)銷資源組合2.2網(wǎng)絡(luò)“軟”營(yíng)銷理論2.3關(guān)系營(yíng)銷2.4整合營(yíng)銷溝通2.5社區(qū)品牌營(yíng)銷第二章營(yíng)銷理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)“軟”營(yíng)銷理論

“軟”營(yíng)銷（SoftMarketing）是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)的另一個(gè)理論基礎(chǔ)，它是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”提出的新理論。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓其舒服地主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。該理論基礎(chǔ)產(chǎn)生的根本原因是源自網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化需求的回歸。傳統(tǒng)營(yíng)銷VS“軟”營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷通過(guò)傳統(tǒng)廣告和人員推銷，這兩種營(yíng)銷模式企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M(fèi)者心中留下深刻印象，而不管消費(fèi)者是否需要和喜歡（或憎惡）它的產(chǎn)品和服務(wù)。VS“軟”營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)“軟”營(yíng)銷特征主要體現(xiàn)在它從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，遵守并靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)禮儀，采取拉式策略，吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的網(wǎng)站或信息，從而獲得一種微妙的營(yíng)銷效果。個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性又使消費(fèi)者成為主動(dòng)方真正有了可能?！败洝睜I(yíng)銷和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的一個(gè)根本區(qū)別是：“軟”營(yíng)銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者，而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的主動(dòng)方是企業(yè)主要內(nèi)容2.1營(yíng)銷資源組合2.2網(wǎng)絡(luò)“軟”營(yíng)銷理論2.3關(guān)系營(yíng)銷2.4整合營(yíng)銷溝通2.5社區(qū)品牌營(yíng)銷第二章營(yíng)銷理論基礎(chǔ)關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）是1990年以來(lái)受到重視的營(yíng)銷理論，它主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：第一，在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括消費(fèi)者市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)者市場(chǎng)及影響者市場(chǎng)（政府、金融市場(chǎng)）；第二，在微觀上認(rèn)識(shí)到企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心應(yīng)從過(guò)去簡(jiǎn)單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來(lái)。雙向溝通：在關(guān)系營(yíng)銷中，溝通應(yīng)該是雙向的而非單向的。只有實(shí)行廣泛的信息交流和共享，才能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。合作：

關(guān)系一般有兩種狀態(tài)：對(duì)立與合作。只有合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是雙贏的基礎(chǔ)。雙贏：關(guān)系營(yíng)銷旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益。1234控制：關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，了解消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征：關(guān)系營(yíng)銷的核心是維護(hù)與客戶的關(guān)系，為客戶提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，提供有效的客戶服務(wù)，保持與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的目的。主要內(nèi)容2.1營(yíng)銷資源組合2.2網(wǎng)絡(luò)“軟”營(yíng)銷理論2.3關(guān)系營(yíng)銷2.4整合營(yíng)銷溝通2.5社區(qū)品牌營(yíng)銷第二章營(yíng)銷理論基礎(chǔ)整合營(yíng)銷溝通

整合營(yíng)銷溝通又稱為整合營(yíng)銷傳播（Int-egratedMarketingCommunications）是指企業(yè)為策劃、實(shí)施和監(jiān)督營(yíng)銷傳播而進(jìn)行的跨部門合作，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)所有營(yíng)銷傳播工具、渠道和資源，并將其整合成一個(gè)無(wú)縫的計(jì)劃，以最低的成本對(duì)消費(fèi)者和其他終端用戶施加最大的影響。整合營(yíng)銷溝通的目標(biāo)是吸引客戶，維持客戶，擴(kuò)大客戶群，最終為企業(yè)帶來(lái)效益。整合營(yíng)銷溝通的特點(diǎn)傳播資訊的統(tǒng)一性：企業(yè)用一個(gè)聲音說(shuō)話，消費(fèi)者從各種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的?；?dòng)性：

企業(yè)與消費(fèi)者之間展開富有意義的交流，企業(yè)能夠迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得消費(fèi)者的反饋信息。目標(biāo)營(yíng)銷：企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，以實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷。123整合營(yíng)銷溝通的內(nèi)涵以消費(fèi)者資料庫(kù)為運(yùn)作基礎(chǔ)：消費(fèi)者資料庫(kù)是整合營(yíng)銷溝通活動(dòng)的起點(diǎn)，也是關(guān)系營(yíng)銷中雙向交流的保證?，F(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使測(cè)量消費(fèi)者行為成為可能，它具有比態(tài)度測(cè)量更高的準(zhǔn)確性。整合各種傳播手段塑造一致性“心像”：

整合各種傳播手段塑造一致性“心像”是由消費(fèi)者處理信息的方式?jīng)Q定的。理想的整合營(yíng)銷溝通是把消費(fèi)者的接觸渠道盡可能地納入計(jì)劃之中，同時(shí)把這些接觸渠道傳遞的信息整合起來(lái)。這種整合，不是信息的簡(jiǎn)單疊加，而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢(shì)，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個(gè)性。以關(guān)系營(yíng)銷為目的：整合營(yíng)銷溝通的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且維系這種信任，使其長(zhǎng)久存在于消費(fèi)者心中。1234以循環(huán)為本質(zhì)：以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費(fèi)者一次性需求為最終目的，隨著消費(fèi)者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與銷售，才是未來(lái)企業(yè)的生存發(fā)展之道。主要內(nèi)容2.1營(yíng)銷資源組合2.2網(wǎng)絡(luò)“軟”營(yíng)銷理論2.3關(guān)系營(yíng)銷2.4整合營(yíng)銷溝通2.5社區(qū)品牌營(yíng)銷第二章營(yíng)銷理論基礎(chǔ)社區(qū)品牌營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要營(yíng)銷手段之一，社區(qū)就是把具有共同興趣的訪問者集中到一個(gè)虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的，從而實(shí)現(xiàn)商品的營(yíng)銷效果。品牌營(yíng)銷是依靠消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和支持為品牌帶來(lái)附加價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。社區(qū)品牌營(yíng)銷是一種將社區(qū)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷相結(jié)合、注重社區(qū)與品牌互動(dòng)的營(yíng)銷策略，通過(guò)與社區(qū)建立聯(lián)系和互動(dòng)，提高品牌的可信度、可靠性和親和力，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌的市場(chǎng)占有率。虛擬品牌社區(qū)的出現(xiàn)與發(fā)展凸顯了品牌社區(qū)的影響力，不僅