國產(chǎn)飲料國際化1.1課題背景及目的隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)展和國際經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷深入，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)逐步脫離了本土化的特點(diǎn)，迅速趨于國際化。面對(duì)這種國際化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)如何獵取連續(xù)性進(jìn)展，如何開拓新的市場(chǎng)，如何在全球范疇內(nèi)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力就顯得格外重要。產(chǎn)品質(zhì)量只是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，取勝的關(guān)鍵是品牌，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最終表達(dá)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)力上。跨國公司自“二戰(zhàn)”以后就意識(shí)到了品牌的威力，它們紛紛調(diào)整營銷策略，大力打造品牌，在全球范疇內(nèi)樹立了良好的品牌形象，從而使得品牌國際化已成為它們開拓國際市場(chǎng)的利器。因此，加強(qiáng)對(duì)品牌國際化的研究，采取相應(yīng)的計(jì)策，對(duì)我國品牌國際化的進(jìn)展也具有重要意義。1.2國內(nèi)外研究狀況1、關(guān)于對(duì)品牌國際化概念明白得韋福樣（2001）在書中總結(jié)出品牌國際化(GlobalBranding)，又稱為品牌的全球化經(jīng)營，是指將同一品牌以相同的名稱(或標(biāo)志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營。秦萍，李萍（2007）在文中總結(jié)出品牌國際化(GlobalBrand),是指一個(gè)企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志進(jìn)入一個(gè)對(duì)本企業(yè)來講全新的國家開展品牌營銷。品牌國際化的目的是在異鄉(xiāng)建立本品牌的強(qiáng)勢(shì)地位,因此品牌國際化簡(jiǎn)單地講確實(shí)是品牌的跨國經(jīng)營。盡管各個(gè)學(xué)者在闡述品牌國際化的概念時(shí)描述有所差不，然而在關(guān)鍵意思表達(dá)是一致的。2、關(guān)于國產(chǎn)品牌飲料國際化存在的咨詢題的相關(guān)研究李康，干迎（2003）從五方面分析了國產(chǎn)品牌飲料國際化存在的咨詢題（1）資金短缺嚴(yán)峻束縛企業(yè)進(jìn)展（2）利用外資工作水平有待進(jìn)一步提高（3）果汁飲料產(chǎn)品價(jià)格過高,質(zhì)量卻不夠理想（4）蔬菜汁飲料在解渴成效以及口感、風(fēng)味方面有所欠缺（5）無序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)效益下降,防備能力降低。曾朝暉（2004）從中國品牌國際化差距化的角度四方面分析（1）品牌資產(chǎn)懸殊（2）經(jīng)營觀念落后（3）缺乏一批把握國際經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的人才（4）核心技術(shù)實(shí)力有待加強(qiáng)。解艾蘭（2005）從中國品牌與世界品牌的比較中提出了國產(chǎn)品牌國際化存在的咨詢題（1）在國際市場(chǎng)占有率方面的差距。依照聯(lián)合國進(jìn)展打算署統(tǒng)計(jì),國際知名品牌在全球品牌中所占的比例不到3%,但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%,銷售額超過50%。而目前參與國際市場(chǎng)的中國企業(yè)中,擁有自主品牌的不到20%,自主品牌出口額占全國出口總額的比重不足10%。（2）在知識(shí)產(chǎn)權(quán)愛護(hù)方面。中國企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)愛護(hù)方面,由于技術(shù)力量薄弱,研發(fā)水平低,企業(yè)在愛護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面意識(shí)淡薄,沒有建立相應(yīng)的聯(lián)盟組織等。（3）品牌營銷和品牌建設(shè)方面的差距。”國際知名品牌成功的因素確實(shí)是做好品牌營銷和品牌建設(shè),永久與時(shí)俱進(jìn),保持著品牌年輕化的狀態(tài)。在中國專門多企業(yè)認(rèn)為靠策劃方案、靠點(diǎn)子就能發(fā)家,只要廣告做得好,產(chǎn)品就賣得好,因此比較注重短期的銷售行為,對(duì)品牌長期建設(shè)和愛護(hù)卻做得不夠。通過各位學(xué)者對(duì)國產(chǎn)品牌飲料國際化存在的咨詢題的分析,能夠看出資金短缺,與國際品牌品牌資產(chǎn)懸殊,企業(yè)品牌觀念認(rèn)知滯后使國產(chǎn)飲料品牌止步國門。這些觀點(diǎn)也使我們找到了研究國產(chǎn)品牌飲料國際化的突破口。3、國產(chǎn)品牌飲料國際化計(jì)策的相關(guān)研究李康，干迎總結(jié)出應(yīng)對(duì)國產(chǎn)品牌飲料國際化的措施（1）在采取合資的方式之外積極拓展其他融資渠道的同時(shí)大力宣傳和愛護(hù)我國自己的名牌飲料和重點(diǎn)開發(fā)民族特色飲料。（2）我國應(yīng)盡快通過行政法規(guī)規(guī)范飲料生產(chǎn)。（3）走集團(tuán)化道路,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),實(shí)施名牌戰(zhàn)略。曾朝暉針對(duì)國產(chǎn)品牌國際化差距提出了自己的計(jì)策（1）戰(zhàn)略國際化，戰(zhàn)術(shù)國際化（2）商標(biāo)國際化（3）經(jīng)濟(jì)全球化（4）獵取先進(jìn)技術(shù)（5）積極反傾銷（6）沖破綠色壁壘。秦萍，李萍總結(jié)出對(duì)國產(chǎn)品牌飲料國際化的措施有（1）塑造企業(yè)正確的品牌觀念,加強(qiáng)品牌的愛護(hù)意識(shí)（2）組建企業(yè)集團(tuán),擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模（3）增強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新能力,提升品牌技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力（4）營造深厚的品牌文化是企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的核心。任榮（2004）依照跨國公司對(duì)華品牌擴(kuò)張的體會(huì)提出了計(jì)策(1)積極迎接跨國公司品牌擴(kuò)張的挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)其品牌擴(kuò)張的體會(huì)，努力創(chuàng)立中國的國際化品牌。(2)在跨國公司品牌擴(kuò)張的龐大攻勢(shì)下，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用跨國公司帶來的資金和技術(shù)，充分進(jìn)展自己的國際化品牌。(3)在與跨國公司進(jìn)行各項(xiàng)合作時(shí)，國內(nèi)企業(yè)要把握各種有利時(shí)機(jī)，堅(jiān)持通過出口強(qiáng)大中國品牌。(4)在與跨國公司進(jìn)行合作之前，國內(nèi)企業(yè)必須充分調(diào)查和了解跨國公司的事實(shí)上意圖和目的，采取有效的手段來愛護(hù)自己。王德勝（2006）從國產(chǎn)品牌飲料企業(yè)的角度提出了品牌國際化的計(jì)策。（1）將視野從國內(nèi)市場(chǎng)拓展到國際市場(chǎng)，從國際化的角度考慮品牌的建立、進(jìn)展和壯大，進(jìn)行生產(chǎn)，營銷，研發(fā)，資本，網(wǎng)絡(luò)，人才的國際化。(2)依照行業(yè)、產(chǎn)品、品牌及目標(biāo)國市場(chǎng)消費(fèi)需求的不同特點(diǎn)，在國際市場(chǎng)實(shí)施準(zhǔn)確的品牌定位。（3）充分考慮目標(biāo)國的消費(fèi)適應(yīng)和文化習(xí)俗，促使國際品牌當(dāng)?shù)鼗瑢?shí)施成功的跨文化品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。祝合良王平（2007）從政府層面來提出飲料品牌國際化的計(jì)策。（1）建立和健全品牌愛護(hù)制度品牌是一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)最重要的經(jīng)濟(jì)資源。為了愛護(hù)這一重要經(jīng)濟(jì)資源,世界各國都積極制定相應(yīng)的法律、法規(guī),如商標(biāo)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、利法、廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等愛護(hù)品牌所有者的權(quán)益。（2）建立品牌推廣制度。政府通過展會(huì)、競(jìng)賽、國際交流、文化節(jié)等形式關(guān)心企業(yè)推廣品牌。隨著我國國際地位的提高,舉辦國際、國內(nèi)相關(guān)大型活動(dòng)比如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì),這為搭建自主知名品牌的展現(xiàn)平臺(tái)提供了良好的機(jī)遇,政府部門要不斷總結(jié)和學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外先進(jìn)的品牌推廣體會(huì),推動(dòng)我國自主知名品牌的建設(shè)。（3）制定品牌培養(yǎng)政策。政府各部門和諧配合,通過設(shè)立專門的品牌建設(shè)組織,制定品牌培養(yǎng)政策,如制定品牌創(chuàng)新的支持政策、品牌進(jìn)展的產(chǎn)業(yè)政策等,為企業(yè)提供財(cái)政支持、資金融通、稅收優(yōu)待、出口補(bǔ)貼、信息交流、治理培訓(xùn)、法律咨詢等服務(wù),推進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)。綜上所述，許多學(xué)者針對(duì)國產(chǎn)品牌國際化存在的咨詢題提出了一些可行性計(jì)策，諸如，依照跨國公司對(duì)華品牌擴(kuò)張的體會(huì)提出的計(jì)策，從國產(chǎn)品牌飲料企業(yè)的角度提出了品牌國際化的計(jì)策，及政府層面來提出飲料品牌國際化的計(jì)策。這關(guān)于我研究的論文起到了指導(dǎo)性作用，關(guān)心我理清論文寫作的思路。然而，由于目前針對(duì)我國品牌國際化咨詢題的研究仍處于探究時(shí)期，還沒有固定的模式可循，國產(chǎn)品牌飲料和國際化品牌還有一定的差距，缺少國際性品牌。因此，如何在全球范疇內(nèi)參與日益猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),以實(shí)現(xiàn)新的進(jìn)展和擴(kuò)張,是我國飲料企業(yè)一個(gè)重要的戰(zhàn)略課題。1.3課題研究方法及內(nèi)容分析我國國產(chǎn)飲料品牌國際化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和要緊咨詢題，有利于總結(jié)出中國飲料企業(yè)實(shí)施品牌國際化的模擬和路徑選擇。本文要緊從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究分析：1.品牌國際化概述。2.概述國產(chǎn)飲料品牌的現(xiàn)狀及其國際化特點(diǎn)。3.對(duì)國產(chǎn)飲料外資并購,營銷組合缺少特色,功能性飲料推廣局限性在國際化中存在咨詢題的典型案例進(jìn)行深入分析,這是全文的重點(diǎn)。4.通過對(duì)典型案例的分析,提出飲料品牌國際化計(jì)策。國產(chǎn)飲料品牌國際化道路研究2.品牌國際化概述2.1品牌國際化的差不多含義理論界對(duì)品牌國際化(GlobalBranding，又譯作品牌全球化)的含義存在不同的看法，具有代表性的要緊有以下幾種（秦萍，林萍，2007;宋永高，2003;韋福祥，2001）:（1）品牌國際化應(yīng)是一個(gè)企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志，進(jìn)入一個(gè)對(duì)本企業(yè)來講全新的國家開展品牌營銷。簡(jiǎn)單地講確實(shí)是品牌的跨國營銷。（2）品牌國際化是通過品牌的區(qū)域延伸，把某一個(gè)國家內(nèi)的知名品牌推向另一個(gè)國家的行為。（3）品牌國際化是指將同一品牌以相同的名稱(標(biāo)志)、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營。本文認(rèn)為品牌國際化是一種將品牌以相同的名稱(標(biāo)識(shí))、統(tǒng)一的廣告創(chuàng)意等推廣到不同的國家和地區(qū)，從而使之成為全球性品牌的行為和過程。2.2品牌國際化的差不多模式（1）標(biāo)準(zhǔn)品牌國際化這種模式的差不多特點(diǎn)是，在所有的營銷組合要素中，除了進(jìn)行必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，其余要素均實(shí)行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，立即全球視為一個(gè)完全相同的市場(chǎng)，每一個(gè)國家或地區(qū)差不多上具有無差異性特點(diǎn)的子市場(chǎng)。從行業(yè)和產(chǎn)品上來看，實(shí)行這種策略的要緊是一些高檔奢侈品和化妝品，也有部分食品品牌。比較典型的有Mars、Twix等品牌。這部分品牌約占品牌總數(shù)的22%。（2）模擬品牌國際化模擬品牌國際化指的是除了品牌形象和品牌定位等重要的營銷要素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，其它要素都要依照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情形加以調(diào)整，以提高品牌對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性。那個(gè)地點(diǎn)我們所講的其它要素，包括產(chǎn)品、包裝、廣告策劃等。從行業(yè)上來看，比較典型的是汽車行業(yè)。例如，歐寶汽車在歐洲的銷售量專門大，但除了品牌標(biāo)志、品牌個(gè)性等至關(guān)重要的要素以外，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到價(jià)格的制定，差不多上實(shí)行了本土化策略。也確實(shí)是講，生產(chǎn)什么款式以及價(jià)格的確定等，全部由通用汽車公司設(shè)在歐洲的子公司來決定，總公司不予干預(yù)。這部分品牌約占品牌總數(shù)的27%。（3）“標(biāo)準(zhǔn)”品牌本土化這種模式是指在品牌國際化實(shí)施的過程中，所有營銷組合要素的出臺(tái)，都要充分考慮所在國的文化傳統(tǒng)、語言等因素，并依照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情形加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這要緊是一些食品和日化產(chǎn)品，約占品牌總數(shù)的16%。例如，在歐洲市場(chǎng)上銷售得專門好的Playtex胸罩品牌在意大利的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是專門化的，即產(chǎn)品的含棉量要高于其它國家，而且它的品牌名稱在不同的國家也不相同，在法國是CoeurCroise，而在西班牙則是CrusadoMagico。（4）體制決定國際化所謂體制決定是指由于某些產(chǎn)品的專門性，它們的營銷并不完全取決于企業(yè)本身，而且要受所在國貿(mào)易和分銷體制的龐大阻礙，從而企業(yè)只能在體制約束的框架內(nèi)做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。典型的是音像制品行業(yè)，它們約占品牌總數(shù)的35%。一樣而言，這些產(chǎn)品品牌的國際化進(jìn)程會(huì)受到體制的極大阻礙，國際化程度也專門低。像美國的電影業(yè)，盡管在全球都占有專門大的份額，但從總體上講，由于各國對(duì)電影業(yè)的政策存在差異，因此，它的進(jìn)展出現(xiàn)出明顯的不平穩(wěn)性。以上四種模式的品牌國際化程度依次遞減。需要明確的是，企業(yè)不管采納哪種品牌國際化模式，品牌的形象和定位一樣都不實(shí)行本土化策略，否則將失去品牌個(gè)性，阻礙到品牌的促銷力。筆者認(rèn)為，國產(chǎn)飲料品牌應(yīng)采納標(biāo)準(zhǔn)化和本土化相結(jié)合的品牌國際化策略，其一因?yàn)槠放菩蜗蟮娜蚪y(tǒng)一化，有助于品牌的定位，其二由于飲料產(chǎn)品的專門性，受到各國文化傳統(tǒng)和飲食適應(yīng)的阻礙，需要依照當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情形因地制宜。文化因素文化因素社會(huì)因素法律因素競(jìng)爭(zhēng)因素經(jīng)濟(jì)因素分銷因素品牌國際化品牌形象品牌標(biāo)識(shí)品牌定位品牌治理品牌個(gè)性品牌推廣圖1-1阻礙和制約品牌國際化的因素3.國產(chǎn)飲料行業(yè)現(xiàn)狀及國際化特點(diǎn)3.1國產(chǎn)飲料行業(yè)現(xiàn)狀改革開放20多年來,中國飲料業(yè)得到了快速進(jìn)展,我國飲料業(yè)年產(chǎn)量已由最初的幾十萬噸增長為2000多萬噸,已超越一樣產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的速度,成為了國民經(jīng)濟(jì)的一大支柱,在2002年躋身我國十大贏利行業(yè)。目前,水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁等傳統(tǒng)品類飲料仍舊占據(jù)80%以上市場(chǎng)份額,而功能性飲料則進(jìn)展勢(shì)頭迅猛,年增長率超過20%,大有后來居上之勢(shì)。近幾年,我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長率遞增,達(dá)到1300多萬噸,軟飲料市場(chǎng)已成為中國食品行業(yè)中進(jìn)展最快的市場(chǎng)之一。2004年中國軟飲料產(chǎn)量2373萬噸,比2003年增16.84%。實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值當(dāng)年價(jià)915.06億元,銷售收入878.02億元,分不比上年增長18.98%和20.01%。2005年上半年,軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷兩旺,產(chǎn)成品、銷售收入、利潤和稅金都比上年同期有了較大幅度增長。中國生產(chǎn)果汁的廠家約有6000家，2006年總銷售額逾100億。3.2國產(chǎn)飲料行業(yè)的國際化特點(diǎn)我國飲料工業(yè)進(jìn)展日益受到國際飲料工業(yè)的拉動(dòng)和制約，專門是資本、技術(shù)、人才全球范疇的自由流淌加速了我國飲料工業(yè)的國際化進(jìn)程。飲料工業(yè)國際化作為全球飲料工業(yè)進(jìn)展的新潮流，其在推進(jìn)我國飲料工業(yè)迅猛進(jìn)展的同時(shí)出現(xiàn)三大新的特點(diǎn)。（1）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取代比較優(yōu)勢(shì)飲料工業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)系指依靠相對(duì)較低的制造成本參與國際競(jìng)爭(zhēng)，但在飲料工業(yè)國際化的背景下，比較優(yōu)勢(shì)已無法連續(xù)成為企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)條件。因?yàn)槌吮就廖幕猓钤缢邆涞谋容^優(yōu)勢(shì)即使尚存，也不歸該國的飲料生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)享。如中國飲料工業(yè)目前擁有的龐大潛在消費(fèi)市場(chǎng)、低勞動(dòng)力成本、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉原料等比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上這些優(yōu)勢(shì)已成為中國飲料生產(chǎn)企業(yè)及其他國家在我國參與工業(yè)投資的所有企業(yè)共同擁有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。（2）動(dòng)態(tài)利益取代靜態(tài)利益飲料工業(yè)國際化意味著在某個(gè)國家或地區(qū)內(nèi)從事軟飲料制造的不僅有“本土企業(yè)”，而且還有外資企業(yè)、合資企業(yè)。跨國飲料巨頭選擇具有比較優(yōu)勢(shì)的進(jìn)展中國家開展國際化經(jīng)營確信會(huì)轉(zhuǎn)移利潤，靜態(tài)的國內(nèi)飲料工業(yè)年總產(chǎn)值與年總利潤等傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)利益就會(huì)大打折扣。（3）阻礙進(jìn)展的愛護(hù)措施漸趨失效飲料工業(yè)納入國際化體系之后，各國或各地區(qū)飲料行業(yè)便成為全球化飲料工業(yè)中的一個(gè)制造環(huán)節(jié)。飲料工業(yè)國際化從本質(zhì)上優(yōu)化了行業(yè)進(jìn)展的大環(huán)境，單純考慮本國利益的種種愛護(hù)方法難有生存余地。因?yàn)轱嬃瞎I(yè)國際化要求對(duì)各個(gè)國家或地區(qū)所有參與飲料行業(yè)的投資者都給予“國民待遇”，并承諾飲料制造相關(guān)的各種要素和所制造的各類飲品在全球范疇自由流通。據(jù)此大伙兒都務(wù)必遵循國際慣例，單邊愛護(hù)措施越來越難堅(jiān)持乃至最終完全失效。4.國產(chǎn)品牌飲料國際化存在的咨詢題及緣故分析4.1跨國并購,合資權(quán)益糾紛4.1.1跨國并購的差不多概念和特點(diǎn)（1）跨國并購的概念跨國并購即跨國兼并與收購的簡(jiǎn)稱，指一國的某個(gè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某種特定的目的，通過購買另一國某企業(yè)股份或資產(chǎn)的途徑，以取代后者或取得對(duì)后者的操縱權(quán)的行為；或講是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)通過跨國產(chǎn)權(quán)交易獲得其他國企業(yè)的產(chǎn)權(quán)，并以操縱其他國企業(yè)為目的的經(jīng)濟(jì)行為。實(shí)施并購行為的企業(yè)可稱為并購企業(yè)，對(duì)方則稱為目標(biāo)企業(yè)或被并購企業(yè)。（2）跨國并購的差不多特點(diǎn)①并購雙方分不位于不同的國家。這是跨國并購區(qū)不于國內(nèi)企業(yè)并購的最差不多特點(diǎn)。②跨國并購要緊以跨國收購為主。③跨國并購的阻礙因素復(fù)雜多變，操作難度大。④跨國并購對(duì)市場(chǎng)阻礙的方式和范疇也具有顯著特點(diǎn)。⑤跨國并購的主體是跨國公司。4.1.2從達(dá)能并購?fù)薰纯鐕①彺嬖谧稍冾}法國達(dá)能公司欲強(qiáng)行以40億元人民幣的低價(jià)并購杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司總資產(chǎn)達(dá)56億元，2006年利潤達(dá)10.4億元的其他非合資公司51%的股權(quán)。（1）達(dá)能并購?fù)薰录且粓?chǎng)股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)這場(chǎng)股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)源于1996年,當(dāng)時(shí)娃哈哈持股49%,達(dá)能與百富勤公司合占51%的股份。但在亞洲金融風(fēng)暴之后,百富勤公司將股權(quán)賣給達(dá)能,使達(dá)能躍升到51%的控股地位。通過如此的股權(quán)變動(dòng),達(dá)能最終擁有了51%的絕對(duì)控股地位。導(dǎo)致這種結(jié)局,與娃哈哈引進(jìn)外資解決企業(yè)逆境的決策有關(guān)。當(dāng)時(shí)我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不是專門健全,在與國外投資者合作時(shí),因?yàn)橘Y金不足,因此常用無形資產(chǎn)和技術(shù)入股,將無形資產(chǎn)提早變現(xiàn)。如此,當(dāng)時(shí)的難關(guān)是渡過了,但卻為以后的產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)埋下了隱患。（2）達(dá)能并購?fù)薰录且粓?chǎng)商標(biāo)使用權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)由于我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展較晚,商標(biāo)專利權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)受法律重視和愛護(hù)比較晚,更不健全。當(dāng)時(shí)順應(yīng)國有企業(yè)改革的潮流,大力引進(jìn)外資,解決企業(yè)的進(jìn)展咨詢題,而忽視了商業(yè)合同中有關(guān)商標(biāo)使用權(quán)等專利權(quán)的細(xì)節(jié),導(dǎo)致十年的合作變成十年后面臨收購的結(jié)局。商標(biāo)使用權(quán)也是無形資產(chǎn)。而在1996年合資時(shí),娃哈哈商標(biāo)經(jīng)評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估后作價(jià)1億元人民幣。依照1996年2月9日的《合資經(jīng)營合同》,娃哈哈向合資公司的注資包括5000萬元無形資產(chǎn),即娃哈哈商標(biāo)價(jià)值的一半,娃哈哈商標(biāo)價(jià)值的另5000萬元由合資公司出資購買。娃哈哈系列商標(biāo)的全部權(quán)益歸入合資公司。（3）達(dá)能并購?fù)薰且粓?chǎng)合同風(fēng)險(xiǎn)的典型事例商業(yè)合同一經(jīng)簽訂和備案就具有法律效力。娃哈哈在十年前為眼前利益,沒有重視商標(biāo)使用權(quán),沒留意合同中關(guān)于商標(biāo)使用權(quán)的語言邏輯。更讓娃哈哈沒有想到的是,合同中一項(xiàng)看似不經(jīng)意的條款,卻讓娃哈哈在日后陷入了被動(dòng)。雙方在合同上簽署有如此一條:“中方今后能夠使用(娃哈哈)商標(biāo)在其他產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上,而這些產(chǎn)品項(xiàng)目已提交給娃哈哈與其合營企業(yè)的董事會(huì)進(jìn)行考慮”。這即意味著,娃哈哈要使用自己的商標(biāo)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品,需要通過達(dá)能同意或者與其合資。娃哈哈與達(dá)能合作以來,多次簽訂和修改了《商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》和《商標(biāo)使用許可合同》,這些通過備案和沒有通過備案的合同被媒體看來是陰陽合同。法律界專業(yè)人士分析指出,這些合同咨詢題,簡(jiǎn)本備案的《商標(biāo)使用許可合同》有效,沒有備案的《商標(biāo)使用合同》無效,因?yàn)閭浒笧閺?qiáng)制備案。假如《商標(biāo)使用許可合同》以及《合資經(jīng)營合同》中有關(guān)限制娃哈哈商標(biāo)給合資公司之外使用的條款合法有效,娃哈哈授權(quán)非合資公司使用的行為無疑構(gòu)成違約。（4）達(dá)能在我國實(shí)施的并購類似惡意并購近年來,外資并購目標(biāo)直指國內(nèi)各行業(yè)排名前三位的企業(yè),并控股這些龍頭企業(yè),已導(dǎo)致許多重要行業(yè)或龍頭企業(yè)被其操縱。以達(dá)能為例,目前達(dá)能在我國飲料行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)中除了收購?fù)薰?9家企業(yè)和樂百氏公司98%的股權(quán),還收購了深圳益力礦泉水公司54.2%的股權(quán)、上海梅林正廣和飲用水公司50%的股權(quán),以及匯源果汁22.18%的股權(quán)。同時(shí),達(dá)能還收購了奶業(yè)企業(yè)蒙牛49%的股權(quán),以及光明乳業(yè)20.01%的股權(quán)。這些企業(yè)都擁有我國馳名商標(biāo),是我國名牌的擁有企業(yè),行業(yè)的排頭兵。種種跡象講明達(dá)能傾向于壟斷我國飲料市場(chǎng),是一種惡意的并購,違反了國家2006年實(shí)行的《關(guān)于外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》中的相關(guān)條款。另外,此事件從另一方面折射出我國在經(jīng)濟(jì)安全立法上的龐大空白。假如我們僅止于從“自由主義”式的交易司法角度進(jìn)行凝視,可能會(huì)忽略其中更該令人警醒的典型意義,因?yàn)樗┞冻龅氖俏覈诮?jīng)濟(jì)安全立法上的龐大空白。4.2營銷組合缺少特色4.2.1營銷組合的概念及相關(guān)理論營銷組合是企業(yè)為滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，綜合運(yùn)用企業(yè)能夠操縱的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等因素，對(duì)它們實(shí)行優(yōu)化組合，以取得較佳市場(chǎng)營銷成效。營銷組合是一種系統(tǒng)性、綜合性的策略，它必須依照不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境、顧客需求以及自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情形來制定和調(diào)整，因此營銷組合具有以下特點(diǎn)：(1)可控性構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合的各種手段，是企業(yè)能夠調(diào)劑、操縱和運(yùn)用的因素。比如，企業(yè)依照目標(biāo)市場(chǎng)的情形，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)格，選擇什么渠道，采納什么促銷方式。市場(chǎng)營銷手段的這一特點(diǎn)，決定了市場(chǎng)營銷組合的可能性。(2)動(dòng)態(tài)性市場(chǎng)營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。(3)復(fù)合性構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素。(4)整體性構(gòu)成市場(chǎng)營銷組合的各種手段和因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊組合，而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)的整體。4.2.2從專門可樂進(jìn)入美國看營銷組合存在咨詢題2004年4月28日,一艘載有6個(gè)集裝箱專門可樂的貨輪慢慢地駛離寧波港,它的目的地是可口可樂的“老家”——大洋彼岸的美國，目標(biāo)直指大洋彼岸的洛衫磯和紐約，6個(gè)集裝箱的專門可樂,共1.45萬箱、近18萬瓶（每瓶500毫升）、約90噸重,僅僅相當(dāng)于當(dāng)時(shí)其日產(chǎn)量的1/18,或一個(gè)中等都市初級(jí)批發(fā)商一周的銷量，數(shù)量雖不多,但這是中國品牌的可樂首次登陸美國市場(chǎng)。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷是企業(yè)可控的四個(gè)營銷組合因素。依照目標(biāo)市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)慕M合這些因素，關(guān)于企業(yè)經(jīng)營成功至關(guān)重要。（1）產(chǎn)品是營銷組合存在的基石從市場(chǎng)營銷的角度看，產(chǎn)品是企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的商品或服務(wù)，是企業(yè)用來獲利和連續(xù)進(jìn)展的載體，是企業(yè)的生命之源。產(chǎn)品是企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行交換活動(dòng)的最差不多的物質(zhì)內(nèi)容，它直截了當(dāng)關(guān)系到企業(yè)營銷活動(dòng)的成敗，也關(guān)系到消費(fèi)者的需求是否得到最大限度地滿足。一個(gè)不能專門好滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品，即使是再優(yōu)待的定價(jià)、再便利的渠道、再合適的促銷差不多上白費(fèi)的。因此，滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品是企業(yè)的生存之本，它是整個(gè)營銷組合策略的基石。專門可樂的產(chǎn)品策略不管從口味、設(shè)計(jì)依舊包裝差不多上在仿照可口可樂。這種仿照行業(yè)領(lǐng)先者的產(chǎn)品戰(zhàn)略關(guān)于那些大都市的消費(fèi)者來講，不僅可不能起到引導(dǎo)消費(fèi)者的成效，反而在人們心中造成了一種可樂仿冒者的不行印象。因?yàn)椋瑥南M(fèi)群體和他們的消費(fèi)心理來講，在大都市市場(chǎng)上，可樂要緊的消費(fèi)群體要緊是年輕人，他們購買可樂尋求的核心產(chǎn)品，不只是清涼解渴的飲品，在專門大程度上還包括一種對(duì)時(shí)尚的追求。也即一種對(duì)世界知名品牌質(zhì)量、包裝、裝潢乃至信譽(yù)、聲望等各個(gè)方面的消費(fèi)需求。（2）價(jià)格是企業(yè)提供給客戶的商品或服務(wù)的價(jià)值的貨幣表達(dá)產(chǎn)品的差不多價(jià)格是企業(yè)提供產(chǎn)品的價(jià)值，而其他要素的存在則是企業(yè)為了增加自身產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而做出的價(jià)值讓渡或價(jià)值轉(zhuǎn)移。在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，價(jià)格是專門活躍的要素，企業(yè)定價(jià)直截了當(dāng)阻礙著消費(fèi)者的選擇。價(jià)格依舊營銷組合中唯獨(dú)能制造收入的因素(其它因素皆可視為成本的發(fā)生)，它直截了當(dāng)阻礙和決定著企業(yè)收入水平的高低，關(guān)系到企業(yè)短期盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)以及長期進(jìn)展的興衰。長期以來，專門可樂采取的是市場(chǎng)滲透的低價(jià)定價(jià)法，那個(gè)方法通常只對(duì)價(jià)格十分敏銳的市場(chǎng)才能奏效。而在消費(fèi)者收入水平高的國際大都市，價(jià)格上塊八毛的差距是不能夠清晰地劃分出高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)來的。因此，在價(jià)格需求彈性專門小的情形下，不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的低價(jià)，不足以明顯增加銷售規(guī)模。（3）渠道是市場(chǎng)營銷成敗的關(guān)鍵之一企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中各個(gè)買賣環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來所形成的通道。渠道暢通無阻，產(chǎn)品才能上市行銷，從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。反之，假如沒有適當(dāng)?shù)那溃词褂辛诉m銷對(duì)路的產(chǎn)品，也不能有效的把產(chǎn)品送入目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)值也就不能實(shí)現(xiàn)。因此，渠道作為市場(chǎng)營銷組合的一個(gè)要素，渠道的選擇與操縱是否恰當(dāng)，直截了當(dāng)阻礙到企業(yè)能否用適當(dāng)?shù)匿N售方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻和地點(diǎn)，盡快的將產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)南M(fèi)者手中，并及時(shí)收回貨款，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。盡管，專門可樂的生產(chǎn)商——娃哈哈公司是中國最大的食品生產(chǎn)企業(yè)之一，用有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售網(wǎng)絡(luò)遍步全國各地，但在開放度高、購買力水平高的大都市市場(chǎng)缺乏市場(chǎng)開發(fā)體會(huì)和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，想要在美國市場(chǎng)占一席之地，與國際飲料巨頭可口可樂對(duì)抗仍需時(shí)日。（4）促銷是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)促銷是指企業(yè)以人員或非人員的方式，運(yùn)用各種促銷策略和技巧，向特定消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，并想方設(shè)法講服、引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，以促進(jìn)顧客購買商品來擴(kuò)大銷售的策略。也確實(shí)是講，促銷是借助宣傳、推廣等方式傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的存在及其性能、特性等信息，關(guān)心消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來的利益，以引起消費(fèi)者的注意和愛好，激發(fā)他們的購買欲望并最終實(shí)現(xiàn)其購買行為。在促銷組合方面，專門可樂與可口可樂有專門大差距，專門可樂其一利用在美國的華人他們喝中國生產(chǎn)的飲料是傳統(tǒng)與適應(yīng)。其二土生土長的美國人因中國的強(qiáng)大和進(jìn)展而關(guān)注中國文化，喝中國的可樂既可滿足新奇感更是了解中國文化的新體驗(yàn)，是一種追逐時(shí)尚與先進(jìn)生活方式的潮流。一樣來講，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，這種做法的作用是有限的。而且產(chǎn)品打折低價(jià)促銷的方法從短期來講關(guān)于刺激消費(fèi)，增加銷售額會(huì)有關(guān)心，但從長遠(yuǎn)來看，這對(duì)良好品牌的建立是有負(fù)作用的。4.3功能性飲料推廣存在局限性4.3.1功能性飲料的市場(chǎng)分析從國際市場(chǎng)來看,功能飲料在美國、日本、歐洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家更為流行,產(chǎn)量和銷售額不斷攀升。1998～2003年增長速度達(dá)到60%以上,2003年全球產(chǎn)量達(dá)到107億L；銷售額從1990年的不到20億美元迅速增長到2002年的150億美元,是飲料工業(yè)中增長最快的品種。日本、美國、澳大利亞和歐洲要緊市場(chǎng)的法國、德國、意大利、西班牙和英國是功能飲料8個(gè)要緊市場(chǎng),自1998年以來,連續(xù)以2位數(shù)的速度增長。2003年共銷售83億L,價(jià)值20315億美元,日本和美國合起來占總量的近3/4,其他國家合起來不足1/4。2003年這8個(gè)國家功能飲料平均消費(fèi)水平是1116L/人,日本人均消費(fèi)量最高,達(dá)17L,美國1612L,歐洲要緊市場(chǎng)的5個(gè)國家中,平均消費(fèi)水平是514L,德國最高914L。2005年,美國功能飲料市場(chǎng)銷售80億美元,歐洲50億美元,日本45億美元,以人均消費(fèi)量運(yùn)算,日本年人均消費(fèi)功能飲料36美元,超過北美平均水平40%,幾乎是歐洲消費(fèi)水平的3倍。在大多數(shù)國家,運(yùn)動(dòng)飲料和能量飲料統(tǒng)治著功能飲料市場(chǎng)(見表1)。表12003年各種功能飲料市場(chǎng)份額（%）功能飲料類型銷量占市場(chǎng)份額銷售額占市場(chǎng)份額運(yùn)動(dòng)飲料69.138.8能量飲料8.128.8其他22.832.4資料來源：原始數(shù)據(jù)來自MoiraHilliam.Globalfunctionaldrinks4.3.2從王老吉現(xiàn)象看功能性飲料推廣局限性品牌定位是指在市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分的基礎(chǔ)上，發(fā)覺或制造出品牌專門的差異點(diǎn)，并與目標(biāo)消費(fèi)者心智模式中的空白點(diǎn)進(jìn)行匹配擇優(yōu)，從而確定出一個(gè)專門的位置，然后借助整合傳播手段在消費(fèi)者心智中打上深深的烙印，建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想和專門印象的策略性行為。一瓶紅色的易拉罐和一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語紅遍了大江南北，從2002年銷售1.8億元到2005年銷售30億，這一源自嶺南的涼茶飲料實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的跨過。包括王老吉在內(nèi)的廣東涼茶今年銷量估量可達(dá)400萬噸，而2005年可口可樂在中國內(nèi)地的銷量是317萬噸，這是涼茶市場(chǎng)份額首次超過中國內(nèi)地可口可樂的市場(chǎng)份額。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為聞名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代初由于政治緣故，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，進(jìn)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。2002年往常，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”）是一個(gè)活得專門不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)固，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年堅(jiān)持在1億多元。進(jìn)展到那個(gè)規(guī)模后，加多寶的治理層發(fā)覺，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的咨詢題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)連續(xù)成長的障礙。而所有困擾中，最核心的咨詢題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，依舊當(dāng)“飲料”賣？現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知紛亂。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”那個(gè)具有上百年歷史的品牌確實(shí)是涼茶的代稱，可謂講起涼茶想到王老吉，講起王老吉就想到?jīng)霾琛Ｒ虼耍t罐王老吉受品牌名所累，并不能專門順利地讓廣東人同意它作為一種能夠經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有專門大區(qū)不，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感受其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。因此對(duì)消費(fèi)者來講，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它看起來是涼茶，又看起來是飲料”，陷入認(rèn)知紛亂之中。而在加多寶的另一個(gè)要緊銷售區(qū)域浙南，要緊是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉專門快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)憂，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，專門快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消逝的干潔凈凈。面對(duì)消費(fèi)者這些紛亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)不開來。現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻顯現(xiàn)“涼茶確實(shí)是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念明顯費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求差不多被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。假如放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，假如加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，它就永久走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范疇推廣。

現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。假如用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)憂其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。專門多人都見過如此一條廣告：一個(gè)專門可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永久相伴”。明顯那個(gè)廣告并不能夠表達(dá)紅罐王老吉的專門價(jià)值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不明白什么緣故要買它，企業(yè)也不明白如何去賣它。在如此的狀態(tài)下紅罐王老吉難道還平平安安地度過了好幾年。顯現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的緣故是中國市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；內(nèi)在的緣故是那個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)那個(gè)位置。在中國，容許如此一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在進(jìn)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清晰一個(gè)咨詢題：消費(fèi)者什么緣故買我的產(chǎn)品？（1）作為功能性的產(chǎn)品，它的品牌不能功能化（2）缺少從戰(zhàn)略定位向品牌定位的過渡王老吉在制定出“預(yù)防上火的飲料”戰(zhàn)略定位后，隨后的一切資源差不多上圍繞“降火＋飲料”的概念來服務(wù)，不管前期依舊后期，直截了當(dāng)將戰(zhàn)略定位等同于品牌定位，沒有再去挖掘提煉消費(fèi)者對(duì)降火飲料飲用后的情感感受和價(jià)值感受的品牌內(nèi)涵，沒有去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位向品牌定位的漸進(jìn)過渡。在對(duì)一些消費(fèi)者調(diào)查過程中發(fā)覺，消費(fèi)者對(duì)王老吉的品牌幾乎惟一的印象確實(shí)是“預(yù)防上火”，除此之外沒有更多的認(rèn)同，對(duì)品牌的關(guān)懷、信任、情感趨同等幾大要素聯(lián)系度專門低，這種沒有內(nèi)涵根基的定位是經(jīng)不起時(shí)刻和競(jìng)爭(zhēng)洗禮的。我們看看歷史上的“可口可樂”，在品牌建立之初定位于“提神醒腦”的概念飲料，但在日后隨著知名度和消費(fèi)者同意程度日益增長后，慢慢將品牌定位于“美國文化和價(jià)值觀”的代表，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略定位向品牌定位專門好的轉(zhuǎn)移，做到了真正的“可連續(xù)經(jīng)營”。5.國產(chǎn)品牌飲料國際化計(jì)策研究5.1國際飲料品牌跨國經(jīng)營的成功體會(huì)（1）飲料產(chǎn)品延伸迅速隨著市場(chǎng)的國際化和社會(huì)信息化的加劇以及消費(fèi)者購買力的明顯增強(qiáng)，現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局也變得更加紛繁復(fù)雜，專門難有一個(gè)產(chǎn)品能夠保持長久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)在原有品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品延伸，以期待在細(xì)分市場(chǎng)上提高市場(chǎng)占有率，成為眾多跨國公司的經(jīng)營共識(shí)。其產(chǎn)品延伸表現(xiàn)出如此兩個(gè)特點(diǎn)：一是注重新產(chǎn)品的研究與開發(fā)。相比較其它市場(chǎng)而言，飲料市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的口味多樣性與差異化特點(diǎn)，即要求飲料企業(yè)針對(duì)不同地域消費(fèi)者口味開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，專門是在產(chǎn)品成長期。（2）目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象明確現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理念差不多從無差不市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略向目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在目標(biāo)市場(chǎng)營銷中表現(xiàn)出眾的無疑是統(tǒng)一鮮橙多和可口可樂公司新推出的“酷兒”，統(tǒng)一鮮橙多的目標(biāo)對(duì)象定位在新女性群體，其廣告語“滿足每天所需的維他命C，多喝多漂亮”，不僅傳達(dá)出產(chǎn)品的營養(yǎng)成分及性能，同時(shí)與新女性追求健康漂亮的心理需求絲絲入扣、緊密結(jié)合。而“酷兒”的目標(biāo)對(duì)象則定位在兒童，正是因?yàn)橹袊嫶蟮膬和袌?chǎng)潛量還有待開發(fā)，可口可樂公司在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在3-15歲的兒童群體。電視廣告中搖頭晃腦的卡通人物酷兒，唱著廣告歌“Q-o-o有種果汁真好喝……”可愛、有味的卡通人物形象給小小孩留下了深刻的印象。統(tǒng)一鮮橙多和酷兒定位的成功之處在于新女性和兒童市場(chǎng)的龐大潛力，同時(shí)兩大群體具有專門強(qiáng)的延展性，即針對(duì)新女性和兒童的廣告促銷活動(dòng)也專門容易感染其它消費(fèi)群體。如對(duì)酷兒Q-o-o廣告成效調(diào)查結(jié)果顯示，有一半以上的成人也喜愛這些廣告，65%的人認(rèn)為酷兒Q-o-o專門可愛，其中更有47%的人表示因?yàn)橄矏劭醿簭V告而有購買的意愿。（3）飲料區(qū)域生產(chǎn)行銷在那個(gè)有著960萬平方公里，人口超過13億的中國市場(chǎng)上，不同地域的文化背景、風(fēng)俗適應(yīng)、消費(fèi)形狀和價(jià)值觀念各異，企業(yè)只有因地制宜地結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、廣告促銷和渠道終端建設(shè)等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功。跨國飲料企業(yè)在中國市場(chǎng)的拓展專門注重區(qū)域生產(chǎn)行銷，如統(tǒng)一在數(shù)十年內(nèi)建立鞏固和完善的銷售通路系統(tǒng)，目前統(tǒng)一擁有昆山統(tǒng)一、北京統(tǒng)一、廣州統(tǒng)一、武漢統(tǒng)一、沈陽統(tǒng)一、成都統(tǒng)一和成都統(tǒng)一西安分公司等一系列大型的生產(chǎn)分銷基地。同時(shí)它們也投入大量的人力、物力和財(cái)力進(jìn)行渠道的拓展，據(jù)稱2002年統(tǒng)一在華南四省就配備了近2000名業(yè)務(wù)員。可口可樂公司可謂最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的跨國飲料企業(yè)，目前可口可樂公司在中國建立了23個(gè)瓶裝廠和27個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)，還在上海建立了一個(gè)濃縮液生產(chǎn)廠，除少量香精需要從國外進(jìn)口外，98%的產(chǎn)品原料和包裝原材料差不多實(shí)現(xiàn)本地化，這種生產(chǎn)行銷的本地化無疑大大降低產(chǎn)品的成本，增強(qiáng)企業(yè)廣告促銷的針對(duì)性，使得跨國公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于更加主動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)地位。5.2政企共完善,降低外資并購風(fēng)險(xiǎn)5.2.1政府層面相應(yīng)計(jì)策從整體的國家戰(zhàn)略角度來看,政府應(yīng)該加緊出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)禁止或防范外資“惡意”并購。(1)規(guī)范治理方式引進(jìn)外資從本質(zhì)上講是市場(chǎng)行為,主體是企業(yè),政府只是起牽線搭橋和改善外部環(huán)境條件的作用。(2)盡快制定外商來華并購企業(yè)的法律法規(guī),與國際通用做法接軌消極地抵制外商來華并購是錯(cuò)誤的,而是要盡快制定和完善旨在規(guī)范外資來華并購行為的法律或條例。專門對(duì)以壟斷我國市場(chǎng)為目標(biāo)的惡意并購行為,要有嚴(yán)格的制裁手段。5.2.2企業(yè)層面相應(yīng)計(jì)策從企業(yè)層面來講,企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)外資惡意并購。有必要全面地評(píng)估以往對(duì)直截了當(dāng)投資會(huì)帶來的“先進(jìn)技術(shù)、治理體會(huì)、高就業(yè)、高收入”溢出效應(yīng)的樂觀判定。重新凝視外資利用直截了當(dāng)投資搶奪我國客戶、購買我國企業(yè)、阻礙我國進(jìn)出口業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí),重視外資企業(yè)從微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和貨幣金融領(lǐng)域可能給我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行帶來的不確定因素的阻礙,并在此基礎(chǔ)上,著手直截了當(dāng)投資風(fēng)險(xiǎn)防范法律體系的建構(gòu)工作,務(wù)求平穩(wěn)引進(jìn)外資需求和愛護(hù)民族工業(yè)的關(guān)系,查找借助外力和自主創(chuàng)新的契合點(diǎn),擺正對(duì)待直截了當(dāng)投資的態(tài)度,審慎、務(wù)實(shí)、積極地對(duì)待直截了當(dāng)投資的策略選擇咨詢題。通過這些措施,從源頭上防范引進(jìn)外資帶來的風(fēng)險(xiǎn)。5.3營銷組合打特色牌，與國際知名飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)5.3.1制定正確的品牌進(jìn)展戰(zhàn)略（1）系統(tǒng)分析企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)和其他的商業(yè)組織一樣，差不多上依靠市場(chǎng)環(huán)境而生存受制于其所處的市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)環(huán)境包括直截了當(dāng)或間接阻礙公司目標(biāo)、結(jié)構(gòu)、打算、過程、運(yùn)作和績(jī)效等的外部力量市場(chǎng)環(huán)境的分析，既包括宏觀環(huán)境的分析，如經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展趨勢(shì)、政府的經(jīng)濟(jì)政策等等；也包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析，如產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)業(yè)潛在進(jìn)入者、替代品、買方、供方等要素的分析。企業(yè)制定的戰(zhàn)略必須符合其所處環(huán)境的特點(diǎn)才能切實(shí)有效。（2）進(jìn)行客觀有效的SWOT分析企業(yè)在進(jìn)行了外部市場(chǎng)環(huán)境分析后，就應(yīng)著手對(duì)企業(yè)自身的資源條件進(jìn)行評(píng)估。只有使自身資源條件與市場(chǎng)力量相匹配的品牌進(jìn)展戰(zhàn)略，才真正有成功的可能性。SWOT分析包括：評(píng)估自身的優(yōu)劣勢(shì)，這優(yōu)劣勢(shì)是一個(gè)相對(duì)概念，即相關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自身具有那些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便在今后制定品牌策略時(shí)能夠揚(yáng)長避短，分析所面臨的機(jī)遇和威逼、把握到好的機(jī)會(huì)是成功的一半。我國本土企業(yè)要想制定并實(shí)施正確有效的品牌戰(zhàn)略，能進(jìn)行客觀有效的SWOT分析是相當(dāng)關(guān)鍵的。（3）制定品牌進(jìn)展戰(zhàn)略思路第一進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位和選擇最佳目標(biāo)市場(chǎng)。定位第一制造出了差異，通過向消費(fèi)者傳達(dá)定位的信息，使差異性清晰凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者的注意，并使其產(chǎn)生聯(lián)想。其次，定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)。以定位為制定各種策略的依據(jù)，各項(xiàng)手段相互配合，才能使產(chǎn)品擊中目標(biāo)市場(chǎng)。確定品牌進(jìn)展與市場(chǎng)推進(jìn)的戰(zhàn)略步驟。品牌的進(jìn)展與市場(chǎng)的推進(jìn)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，品牌的無形資產(chǎn)需要一點(diǎn)一點(diǎn)的積存。在品牌的進(jìn)展過程中，不能急功近利，盲目揮霍品牌資產(chǎn)。我國本土企業(yè)經(jīng)常會(huì)顯現(xiàn)利用剛建立一點(diǎn)知名度的品牌盲目延伸，或者胡亂降價(jià)、提價(jià)，做出一些專門不利于品牌進(jìn)展的事。為了本土品牌的健康進(jìn)展，我們本土企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)對(duì)品牌的進(jìn)展步驟作出一個(gè)科學(xué)、合理的安排。確定短期、中期和長期目標(biāo)，按照既定的步驟，一步一個(gè)腳印地去積存品牌資產(chǎn)。如此，才有可能真正建立起國際知名的強(qiáng)勢(shì)品牌。5.3.2實(shí)施具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的營銷策略（1）借助銷售渠道的規(guī)模效應(yīng)推動(dòng)品牌的進(jìn)展品牌與分銷規(guī)模的進(jìn)展是相輔相成的，名牌是規(guī)模進(jìn)展的動(dòng)力，規(guī)模則是創(chuàng)品牌的條件。是借助品牌去擴(kuò)大分銷規(guī)模，依舊通過分銷規(guī)模的擴(kuò)大去推動(dòng)品牌進(jìn)展，則要視企業(yè)的具體情形而定。如具有資金與品牌優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)集團(tuán)，則可借助品牌推廣來擴(kuò)張分銷規(guī)模。而我國的本土企業(yè)普遍不具備如此的優(yōu)勢(shì)。因此，我國的本土企業(yè)則可效仿專門可樂，利用本土企業(yè)本土作戰(zhàn)，較易獲得分銷渠道的優(yōu)勢(shì)，借助銷售渠道擴(kuò)張的力量去推動(dòng)品牌的進(jìn)展。當(dāng)品牌具有一定的力量后，又能反過來促進(jìn)分銷規(guī)模的進(jìn)一步上升，從而形成一種良性循環(huán)。（2）巧妙的運(yùn)用定價(jià)策略價(jià)格是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)價(jià)值及品牌價(jià)值的直截了當(dāng)表達(dá)。本土企業(yè)在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)不應(yīng)一味依靠低價(jià)來獵取市場(chǎng)份額，這不利于企業(yè)的品牌和形象建設(shè)。而應(yīng)依照選定目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，確定最合適的價(jià)格贏得消費(fèi)市場(chǎng)的青睞。巧妙的定價(jià)有效地促進(jìn)了國產(chǎn)品牌的進(jìn)展和產(chǎn)品的銷售。（3）營銷“三力”結(jié)合實(shí)施品牌運(yùn)作我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展到今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)正在從產(chǎn)品上升到形象的競(jìng)爭(zhēng)。因此企業(yè)要想全面提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在品牌運(yùn)作中就應(yīng)該同