中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告2024/3/28中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告第二章

鴉片戰爭到建國前的廣告第二章知識點和考點歸納一、學習目的與要求通過本章的學習，要求掌握近代廣告媒介在中國產生的時間，舊中國的各種政治力量利用廣告媒介為各自的目標與利益服務；舊中國廣告業在各個歷史時期的發以及早期的廣告代理機構，廣告教育，廣告管理。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告二、課程內容第一節

鴉片戰爭前后的廣告1．鴉片戰爭前后的廣告的情況，西報在中國的發行以及廣告情況。2．戊戌維新前后的廣告的情況。3．辛亥革命前后的廣告的情況，特點。4．“申報”廣告經營的特點。第二節

五四運動至20世紀30年代的廣告1.五四運動前后廣告的特點：(1)報刊廣告持續發展；(2)革命報刊注重廣告宣傳；(3)廣告媒介多樣化；(4)廣告代理業出現；(5)廣告學研究與教育產生。2.五四運動前后廣告媒介多樣化的表現：(1)廣播廣告；(2)路牌廣告；(3)櫥窗廣告；(4)霓虹燈廣告。3.20世紀30年代初到抗戰前夕，是舊中國廣告業的鼎盛時期。(1)廣告媒介繼續得到豐富發展。(2)書籍廣告興盛。(3)廣告藝術水平提高。(4)廣告公司運作趨于專業化。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告第三節

抗日戰爭至建國前的廣告1.抗戰時期的廣告，“解放日報”“新華日報”的廣告。2.抗戰勝利后的廣告發展，我國廣告業初具規模。3.解放區的廣告，利用廣告與國民黨斗爭。第四節

舊中國的廣告管理1.我國的廣告管理發端于20世紀20年代的《民律法案》中。2.舊中國的廣告管理法案和現代意義的廣告管理出現的標志。3.舊中國廣告行業自律的情況；1927年，上海6家廣告社組織成立“中華廣告公會”，是舊中國廣告同業的最早組織。4.廣告經營者經營管理：內勤組，外勤組。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告三、考核知識點第一節

鴉片戰爭前后的廣告鴉片戰爭前后的廣告的情況，西報在中國的發行以及廣告情況；近代廣告發展的最顯著標志；此時期廣告活動的特點；戊戌維新前后的華人報紙的廣告特點；廣告代理商的出現；辛亥革命前后的廣告的明顯特點；“申報”廣告經營的特點；全國性廣告機構的出現。第二節

五四運動至20世紀30年代的廣告五四運動前后廣告的總體特點；五四運動前后廣告媒介多樣化的表現；20世紀30年代初到抗戰前夕，是舊中國廣告業的鼎盛時期，重要表現形式。(1)廣告媒介繼續得到豐富發展。(2)書籍廣告興盛。(3)廣告藝術水平提高。(4)廣告公司運作趨于專業化。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告第三節

抗日戰爭至建國前的廣告抗戰時期的廣告，“解放日報”“新華日報”的廣告；抗戰勝利后的廣告發展，我國廣告業初具規模；.解放區的廣告，利用廣告與國民黨斗爭。第四節

舊中國的廣告管理我國的廣告管理發端于20世紀20年代的《民律法案》中；舊中國的廣告管理法案和現代意義的廣告管理出現的標志；舊中國廣告行業自律的情況；1927年，上海6家廣告社組織成立“中華廣告公會”，是舊中國廣告同業的最早組織；廣告經營者經營管理：內勤組，外勤組。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告四、考核要求1、識記：近代廣告發展的最顯著標志；戊戌維新前后廣告代理商的出現；全國性廣告機構的出現；五四運動至20世紀30年代廣告業發展的主要標志，此時期報刊廣告持續發展；廣告媒介多樣化，具有的代表性的廣告媒介形式；有代表性的廣告公司；廣告代理業出現；廣告管理；我國的廣告管理發端；舊中國廣告同業最早的組織。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告2、領會；鴉片戰爭前后的廣告的情況，西報在中國的發行以及廣告情況；鴉片戰爭前后廣告活動的特點；戊戌維新前后的華人報紙的廣告特點；辛亥革命前后的廣告的明顯特點；“申報”廣告經營的特點；五四運動到20世紀30年代我國廣告的總體發展情況；五四運動到20世紀30年代革命報刊注重廣告宣傳；五四運動到20世紀30年代廣告學研究與教育產生；舊中國的廣告管理；我國廣告業行業自律的行業組織；20世紀30年代書籍廣告的興起；廣告公司運作的專業化；《解放日報》廣告的特點；3、應用：20世紀30年代到抗戰前夕，舊中國廣告業的鼎盛時期的廣告特點；《申報》廣告經營的特點；我國廣告學研究與教育的形成與發展。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告19世紀上半葉：工業革命興起1840年第一次鴉片戰爭爆發，中國近代屈辱史開始《南京條約》簽訂，五口通商（考點，2011年10月，選擇題）中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告第一節、鴉片戰爭前后的廣告

近代廣告發展的最顯著的標志是報刊廣告的出現。廣告形式（1）路牌廣告（2）招貼廣告（3）報刊廣告中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告鴉片戰爭前后，廣告形式多采用路牌廣告和招貼廣告。路牌廣告多畫在墻上，以文字為主，形式十分簡單。招貼廣告一般在海外印刷，再運到中國張貼。報紙廣告的出現是近代的事，而報紙在我國的問世則較早。早在唐代初期，便誕生了最早的報紙《邸報》。近代以后，在中國境內出版的第一份中文雜志是1833年8月（道光十三年七月）在廣州創辦的《東西洋考每月統記傳》。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告鴉片戰爭之后，首開中文刊物登廣告之先河的，是1853年8月由英國傳教士在香港創辦的《遐邇貫珍》中文雜志。鴉片戰爭以后，洋貨廣告反客為主，占據主要地位，形成各帝國主義進行廣告競爭的局面。由于沿海與內地在經濟發展程度上的差距，廣告水平的地區差異越來越大，形成先進的廣告媒介與傳統的廣告媒介并存的局面。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告二、戊戌維新前后的廣告戊戌維新前后，華人報紙與外國人辦的報紙不同的地方，在于多登國貨廣告，利用廣告形式同帝國主義列強進行斗爭。戊戌維新運動時期，廣告還是以文字為主，沒有圖飾。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告報刊廣告蓬勃發展以后，廣告主與廣告經營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我國出現。廣告代理商最早是以報館廣告代理人和版面買賣人的形式出現，后來演變為各種廣告社、廣告公司的形式。在這一時期，清末的官方報刊適應當時的潮流，改變過去官方報紙不登工商廣告的慣例，開始有限度地刊登一些廣告。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告三、辛亥革命前后的廣告辛亥革命前后，廣告有兩個明顯特點，一是廣告內容有了擴大，百貨、紙煙、電影、醫藥、銀行、書籍及個人通告充滿報刊各版。二是廣告的版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說明，還有彩色畫面進行圖解。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告一組民國時期的香煙廣告，除了哈德門是老中青“皆大歡喜”之外，其它都是俊男靚女，當時煙草行業競爭的激烈程度可見一斑。在20世紀前50年的商業廣告中，最搶眼、數量最多的是以美女圖案為主的廣告。紀念牌香煙：你愛吸，我也愛吸中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告一組民國時期的香煙廣告……哈德門：吸來吸去，還是他好哈德門：皆大歡喜中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告一組民國時期的香煙廣告……仙女牌香煙：品質優美、人人歡喜哈德門：香清味妙、質美價廉中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告一組民國時期的香煙廣告……小金鼠：煙味好、價錢巧中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告

1911年世界廣告學會在美國成立后，萬國函授學堂上海辦事處曾與我國廣告界人士聯合發起組織過“中國廣告公會”，它是我國廣告史上最早與世界廣協有聯系的唯一全國性廣告機構。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告第二節

五四運動至30年代的廣告

從五四運動至30年代前后，民族工商業經濟與洋貨展開了激烈的競爭，使廣告發展到一個興盛的階段。現代廣告不僅是民族資產階級與帝國主義在經濟領域展開斗爭的工具，而且在一定程度上推動了商業經濟的發展。五四運動前后，具有初步共產主義思想的先進分子創辦了許多刊物，除政治宣傳之外，也開展廣告宣傳，提倡國貨，抵制洋貨。本時期廣告事業發展的主要標志在于媒介的多樣化和廣告公司的興起，以及廣告的研究和教學開始引起重視。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告一、五四運動前后的廣告報刊廣告持續發展。廣告種類已從商務廣告擴展到社會、文化、交通等其他用途的廣告，廣告在報紙版面中的地位急遽上升，有的甚至占報紙版面一半以上。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告

2、革命報刊注重廣告宣傳。五四運動以后刊登廣告最為活躍。這些廣告不僅宣傳了自己的政治主張，而且廣告收入構成了報館的經濟收入和職工福利的一個重要來源。廣告的重要版面多是留給進步書刊和國貨做廣告，以進行反帝反封建和愛國主義的宣傳。廣告的內容在為政治斗爭服務的同時，也刊登中國廠商的廣告，提倡國民買國貨，借以抵制洋貨，反對帝國主義的經濟侵略。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告

3、廣告媒介多樣化。⑴1922年底，美商e.g.奧斯邦利用旅日張姓華僑的資本，在上海設立了中國境內第一座廣播電臺——奧斯邦電臺，1923年1月23日正式開播。從此，廣播在中國逐漸成為第二大廣告媒介而迅速發展。中國人自己設立的第一家電臺是新新公司創辦的，1927年3月18日正式開播。廣播電臺的出現是現代廣告史上的又一件大事。它標志著廣告在更廣闊的空間，向更眾多的消費者傳播商品信息。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告⑵路牌廣告。⑶櫥窗廣告。我國現代櫥窗廣告大約開始于20世紀的20年代初。⑷霓虹燈廣告。國外第一架霓虹燈廣告開始于1910年，是由法國g.克勞特公司裝置在巴黎皇宮的。上海于1926年在南京東路伊文思圖公司的櫥窗內首次出現霓虹燈，這是宣傳“皇家牌（royal）打印機”的英文廣告吊燈。（考點）中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告霓虹燈廣告。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告4、廣告代理業出現。1927年，上海有6家廣告社組織成立了“中華廣告公會”，這是廣告同業最早的組織。當時組織廣告公會，主要是為解決同業之間的糾紛和爭取共同的利益。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告5、廣告學研究與教育的產生。我國的廣告研究與教育可以追溯到五四時期。我國最早的廣告研究團體是1918年成立的北京大學新聞學研究會，它把廣告作為新聞學研究和教學的組成部分。我國最早出版的廣告學研究專著，由甘永龍編譯的《廣告須知》。該書1918年6月由商務印書館初版。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告

二、20世紀30年代的廣告

從30年代初到抗戰前夕，是舊中國廣告業最鼎盛時期。這時廣告的作用逐漸被社會人士和工商業界所重視，更為積極地以為拓寬銷路，提高企業和產品的名知度。世界廣告業的新技術新材料不斷傳進中國，廣告媒介更為發達，廣告公司業務更為專業化。被稱為“十里洋場”的上海已成為各國商人經商的基地，也是舊中國廣告業繁榮的縮影。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告本時期廣告媒介繼續得到繁榮發展。霓虹燈和車船廣告相當流行。廣告路牌分布在鐵路沿線和城市要道，窮鄉僻壤也有油漆廣告的蹤跡。廣告月份牌銷量數以百萬計。此外還有郵政廣告、店內廣告、劇場廣告、空中廣告等。其中占有重要地位的，是書籍廣告的出現。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告廣告的藝術水平有了很大的提高，廣告經營者已注意研究消費者的心理，追求廣告的藝術性和實用性的結合。隨著廣告業進入到一個新的發展階段，涌現出一批優秀的廣告設計人才，形成了廣告美術行業。

30年代被人認為是上海廣告業的全盛時期，廣告公司運作趨向專業化。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告上海維羅廣告公司及其作品中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告上海維羅廣告公司作品中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告上海維羅廣告公司作品中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告上海維羅廣告公司作品中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告上海維羅廣告公司作品中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告第三節、抗日戰爭至建國前的廣告抗日戰爭爆發后，上海廣告業逐漸蕭條，上海、南京、漢口的報館相繼內遷，多集中于重慶，繼續刊登廣告業務。我黨報刊主要不以收取廣告費為目的，而是為了宣傳馬列主義思想擴大黨的政治影響，以服務于社會、服務于人民。我黨主辦的《解放日報》、《新華日報》、《人民日報》等也刊登各類廣告。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告我黨主辦的《解放日報》、《新華日報》、《人民日報》中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告抗戰勝利后，原來一些停刊的報紙相繼復刊，各種宣傳媒介又活躍起來，商業廣告逐漸恢復舊觀。廣告作用的制作更加講究，彩色圖畫被引入廣告作品。全國各大中城市普遍開設了廣告公司或廣告社，我國的廣告業已經初具規模。廣告事業的發展推動了廣告學研究和教學的開展，不少大學開設了廣告課程，并有出國專攻廣告的留學生。解放戰爭期間，我黨還利用廣告與國民黨展開英勇機智的斗爭，擴大我黨的政治影響。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告第四節、舊中國的廣告管理

廣告管理指的是對廣告活動和廣告業的計劃、協調、控制和監督，它包括廣告行政與法制管理、廣告行業自律、廣告經營者經營管理與社會監督等。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告

一、廣告行政與法制管理：我國的廣告管理發端于20年代的《民建法案》中。30年代開始，國民黨政府迫于各界的壓力，對廣告活動進行了少量的管理。國民黨政府交通部電信局還對廣播電臺及其廣告播出進行直接管理。但是，由于沒有一部正規嚴肅的廣告管理法規，國民黨政府對廣告的管理是軟弱無力的。在此情況下，國民黨政府也在一些新聞和出版法規中，對廣告的內容做了一些大略的限制。廣告事業總的趨勢是走下坡路的，這些都說明了舊中國的廣告法規管理是極不健全的。中外廣告史第二章鴉片戰爭到建國前的廣告第二章、鴉片戰爭到建國前的廣告二、廣告行業自律：理想的廣告管理體制是實行政府法制管理與廣告自我約束（即自律）相結合，又以自我約束為主的管理機制。廣告行業自律是各個廣告組織根據廣告道德制訂的行為規范，或同行業團體機構共同制訂的廣告公約。舊中國廣告行業自律，主要表現在報刊廣告的廣告業同業公會方面的自我約束。中外