中國特色消費行為主要內容1中國人的面子消費與關系消費2中國人的根消費3中國人的時尚消費

亞文化產生獨特的市場消費行為

個人認同核心文化認同亞文化核心文化價值觀和規范亞文化價值觀和規范一般的市場行為獨特的市場行為聚焦中國

:中國消費者行為的主要差異點中國消費行為差異包括二個層面:內部比較的結構性差異

與西方外部比較的整體性差異1.中國消費環境差異：急速變化1979年開始中國對外開放，中國社會消費環境急速變化。短短二十年左右走過百年的變遷，在真正的意義上發生了“中國消費革命”。這是中國消費者行為的重大背景。中國社會消費環境的變化主要包括：基礎消費環境、消費政策環境和文化信息環境之變化。基礎消費環境：從無到有、從單一到多元，改變了消費的主要內容和方式，因快餐店、商品房、高速公路、大賣場、連鎖店、便利店、旅行社、娛樂業、手機……的出現改變了吃、穿、住、行、購、玩。消費政策環境不斷調整，如購房政策、更多假期、利率下調、鼓勵私人服務業等。文化信息環境開放帶來外來多元文化、品牌及西方生活方式、媒體個性化、互聯網和選美等，影響中國人的消費觀念和消費價值取向。以購買環境的中美比較為例，在中國呈現高障礙，消費者的安全感低，表現為:高購買風險（假貨、假廣告等）；消費進入障礙高（需交費入卡入網入會）；靠廣告、終端鋪貨等逼近消費者。而在美國呈現高吸力，消費者的放心度高，表現為：無因退貨；分期付款；免費試用。中國消費者行為的過程差異對未來的防范與保守花錢購買決策(信息及時間跨度)比西方人慎重產品的象征意義不同價格敏感度強購買者與使用者更大分離中國的特色消費行為面子消費

關系消費

“根”消費

女性消費

:送禮行為與禮品消費等

:公款消費等:維系血緣家族民族的動因等:從奉獻到自我的轉變等消費世代差異和特別的消費群體中國老年人群體

2025年將占1/5;中國獨生代

1979年后出生的一代;中國特定歷史中孕育出的中產階級(富人)群體7.1中國人的面子消費與關系消費

禮品消費

攀比消費

炫耀消費

關系消費

公關及特殊消費

臉面文化林語堂:“面子”是統治中國人的三位女神中最有力量的一個，它是“中國人社會交往中最細膩的標準。

林語堂:“面、命、恩"是統治中國的三位女神。比羅馬天主教的教義更永恒，比美國憲法還要權威。”臉面文化美國傳教士亞瑟·亨·史密斯把“保全面子”作為中國人的第一性格。美國心理學家G.多米諾（Domino）認為臉面規定了中國人的社會及人際行為。攀比消費、炫耀消費和象征消費攀比消費的前題是消費者購買某項商品并非出于物質滿足的需要，它的發生更多地來源于攀比而形成的心理落差。炫耀消費(conspicuousconsumption)是指購買并突出顯示奢侈品，以證明其支付昂貴商品能力的消費行為。

象征消費（symbolicconsumption）指的是消費具有的符號象征性。即消費不僅是物理或物質的消費，而且也是象征的消費。炫耀消費－－境外旅游認同品牌、價格因素表明身份中國有錢人想炫耀自己的財富，而珠寶、手袋一類是最好的身份象征物；中國人在英國購買的名表中，3/4是用途送給朋友或其他人維持“關系”；尊享服務。傳統觀念有93%的被調查者明確表示，因為出境旅游畢竟機會有限，為家人和親朋好友買禮品是向家人表示愛，與同事、朋友、親戚保持良好關系的一種極好的方式。中國人歷來以一種物質化而非文化的角度來看待其他國家。象征消費消費具有符號象征性消費不僅是物理或物質的消費，而且也是象征的消費。消費的三種信念類型：《2010中國奢侈品報告》表明，除身份象征外，愉悅體驗、品位象征也構成中國奢侈品消費的驅動力。關系消費中國人的社會中，由于歷史文化等原因，關系消費、公關消費及公款消費都是消費領域中不可忽略的。贈禮行為中國人送禮的行為規范中特別值得注意的是，禮品反映表達送禮者對受禮者的地位尊重程度，而并不反映送禮者的經濟能力(往往超能力送禮)。4類關系消費組織關系情感功利實用個人關系個人情感型

社交情感型

個人功利型

商務功利型鏈接：中國人禮品的演變

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1960-70年代，糧票、布票、鋼筆、日記本、馬列著作和紅寶書

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1970-80年代，煙酒、點心、罐頭、手表、手飾、自行車

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1980-90年代，高檔煙酒、股票、高檔手表、冰箱、彩電、錄像機

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1990年代以后，五花八門，如手提電腦、商務通、手機、代幣券、購物卡、出國游、會議、渡假等。基本趨勢是，傳統的沒有少，新的層出不窮，花樣越來越多，價值越來越高，表達方式越來越隱蔽。

關系消費對受禮者地位的尊重；超能力送禮；禮品反映送禮者對受禮者的地位尊重程度，而并不反應送禮者的經濟能力。《2010中國奢侈品報告》:奢侈品在商務送禮中廣泛應用是中國內地獨有消費特點在適合作為禮品贈送的奢侈品中，一線大牌的服裝配飾和小型皮具最受歡迎。本周公布的一項官員腐敗案例給這一現象提供了“反面教材”———遼寧一名女貪官家里被查出253個LV皮包，48塊勞力士手表。

面子消費的基本特征涉及人群廣泛，天然的大眾市場。受收入限制低，對價格不敏感。錢財事小，面子事大。購買者與使用者分離，重"看"不重"用"。團體送禮關心的是財務合法性(如可報銷的發票)，而不關注價格。消費價值的中心是臉面和關系。對包裝、文化寓意等高度關注。與節日或辦事目標高度相關。地位決定擋次，差序關系形成不同的禮品消費擋次。中庸的觀念和行為,易形成跟風的消費行為潮流。經久不衰,長期施報互動,來而不往非禮也。面子消費的營銷策略開辟送禮市場以個人化禮品突現尊貴體面或地位用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤廣告投放集中在節日禮品市場打假重點2中國人的根消費崇拜消費（sacredconsumption）又稱為神圣消費，是指在某種程度上尊重或敬畏地對待物品和事件，而區別于普通消費或世俗消費教育消費(對下一代)祭祖消費(對上一代)儀式消費節慶消費禮俗消費房地產消費南安鄭成功文化旅游節

主題:“成功故里情，兩岸一家親”活動內容:鄭成功文化主題公園奠基儀式、鄭成功學術研討會、紀念鄭成功書畫展鄭成功民俗活動及南安市旅游推介會等海峽客家旅游歡樂節暨世界客屬第十六次公祭客家母親河大典

內容:歡樂節開幕式、公祭客家母親河大典、海峽客家民俗集體婚禮、《情滿汀州》廣場文藝演出、千壺（福）宴、長汀紅色舊址群4A級旅游區授牌儀式及名城游、海峽客家歌曲創作演唱賽頒獎晚會等節慶旅游消費公款消費－－茅臺入奢“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”茅臺以120億美元的品牌價值成為全球第四大最值錢的奢侈品牌，品牌價值高于奔馳和香奈兒。而在同類商品中，茅臺的品牌價值超過了軒尼詩、酩悅香檳和人頭馬。

“十大最受富豪青睞的送禮品牌”

“跑項目，喝茅臺”：“能喝八兩喝一斤，這樣的同志可放心；能喝一斤喝八兩，這樣的同志要培養；能喝白酒喝啤酒，這樣的同志要調走；能喝啤酒喝飲料，這樣的同志不能要。”

愛心送禮中國的關系消費，不純粹是一種功利性行為；有時也是一種尊重他人、關心他人的愛心文化教育旅游修學游家長攜子游夏（冬）令營訓練營大學學府游全國高校假日聯盟：以高校校園文化為主線的新型教育旅游其業務網站（酷虎網）是目前國內高校旅游信息最齊全的網站。3中國的時尚消費在中國的封閉歷史時期，中國普通人的消費與時尚元素無緣，但在日漸開放的中國社會，中國消費者是否更加倍地追逐時尚?德國社會學家G·齊美爾(Simmel)說：“越是容易激動的年代，時尚的變化越迅速”，即時尚越有市場。中國正處于社會經濟高速發展的“激動年代”，對時尚的追求也可謂“日新月異”。（二）中國消費行為的內部結構性差異1.中國區域消費差異消費價值觀、消費模式和群體消費者行為的差別；如廣東人重“吃”和“旅游”；上海人重“穿”；北京人重“購車”；長沙人重“樂”；北方人長于戰斗，南方人長于貿易，歷代創業帝王，幾從無出自大江以南者；北方人具有的典型的粗獷豪放的態度，要具備一種純樸不拘小節的有些無賴的特征，要有愛好戰爭，不厭勞力的天分，同時藐視學問和孔教倫理學。百里不同俗，千里不同風2.中國消費世代差異世代劃分的基本假設是：出生于同一時代的人經歷過共同的社會、政治、歷史和經濟環境（重大事件），因此會產生相似的觀念和行為。2.中國消費世代差異世代劃分的基本假設是：出生于同一時代的人經歷過共同的社會、政治、歷史和經濟環境（重大事件），因此會產生相似的觀念和行為。E時代（electronic）消費特征性格特征：強烈的自我主張，好奇心強，寬容性；文化特征：探究精神，創新精神，互動，尋求體驗；消費特征：消費的個性化，消費多樣化，消費自主權，消費效用性，消費體驗性，消費超前性中國獨生代的消費革命獨生代第三次消費浪潮主力軍天生的理想消費者享受生活，及時行樂，超前消費崇尚品牌，時尚為先追求個性及自我價值實現2003年麥當勞、“動感地帶”

出生于20世紀70年代末的中國城市家庭中的獨生子女一代（小皇帝、啃老族、月光族、房奴、車奴、孩奴……）青年旅游市場市場現狀：市場細分、個性定位、價值實現……市場前景：國際青年旅游聯合會秘書長彼得·得瓊指出：從人均消費講，其創造的經濟效益遠遠大于那些引進住星級賓館的高檔旅游者”;旅游周期長，又具有高度的環保意識和勇于探險的精神;預言青年旅游市場的發展將居領先地位國際案例：英國PGL探險旅游6－9歲：嘗試首次離開家！8－13歲：和來自全國各地的孩子成為朋友！12－18歲：從早到晚，快樂不停歇！勝利度假有限公司－18－30俱樂部完全年輕人的行為方式即使你有同伴也不影響你在這里結識更多的朋友夜生活十分豐富自由：隨意的休息時間、自由的著裝、黝黑的皮膚，這一切都讓人感到無比的愜意，走到活動之中和周圍融為一體。青年旅游市場細分與價值實現1、流行的含義與特征（1）流行（fashion）是指一個時期內社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現象和社會行為。流行是眾多人依個人自由意志采用某種新方式的結果，它是群體行為的一種。（2）流行的分類從流行的內容看，流行可分為①物的流行，②行為的流行，③思想的流行從流行方式上看，流行可分為自上而下的流行和自下而上的流行（3）流行的特征時期性自發性反傳統性2、流行的形成與變遷（1）流行以一定社會的政治、經濟、文化條件為基礎。流行是人類社會發展到一定階段才出現的現象；是一定的社會狀況、社會心態的表現；它的產生、普及和消退與大眾傳播息息相關。（2）流行是人們一定心理需要的滿足方式。流行是人們出于模仿的天性或本能使然；是對于現行社會形勢的束縛、制約的反叛情感的一種表達方式；是聲望群體的競爭形式；是人的個性與社會性矛盾運動的結果。（3）社會條件的改變以及流行的普及性與新奇性的矛盾是推動流行變遷的根本力量。3、流行與消費者行為流行以滿足一定的社會和心理需要為基礎；流行提供了一種很好的彰顯個性的方式，使人們得以發揮自己異想天開的和反復無常的天性而又無害于社會與他人；可以在社會認可的范圍內嘗試新的東西，用溫和的方式逃避習俗的專制；流行在一定程度上可以促進消費者在某些商品消費上的共同偏好，使不同層次、不同背景的消費者在流行商品的選擇上表現出同一性；使精英階層可以實現他們那種令人生厭的階層分界努力，也允許地位底下者與地位高貴者進行外在的、虛假的認同。流行與時尚流行與時尚都是指迅速傳播或風行一時的事物，具有強的時效性。流行：流行是一種社會現象，使社會成員在一定時期內能一起行動的一種心理強制。在更大社會層面上產生影響，經濟、政治、法律環境等，可能產生負面影響；社會的流行不見得含有時尚元素，不見得含有潮流定位。而時尚是一種復