客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔2024/3/25客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔目錄前言：項目背景和意義回顧--------------------------------------------------------3回顧診斷報告揭示的主要問題-----------------------------------------------------7安凱營銷戰略規劃總結-------------------------------------------------------------13營銷管理建議-------------------------------------------------------------------------20營銷及銷售組織結構建議----------------------------------------------------------52職能和崗位描述----------------------------------------------------------------------62營銷及銷售的關鍵程序-------------------------------------------------------------79業績管理和激勵體系建議--------------------------------------------------------107實施挑戰及計劃--------------------------------------------------------------------124客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔前言：項目背景和意義回顧在前期營銷診斷報告得到安凱管理層肯定后，項目組就診斷報告中反映的問題提出了解決方案。為了能夠讓讀者，特別是沒有閱讀診斷報告的讀者了解項目的背景，首先我們將對項目背景和項目意義進行回顧。客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔大中型客車行業的競爭需要企業進一步提升營銷和管理過去五年是中國大中型客車行業高速發展的階段，市場規模年均增長高達20%，技術應用迅速革新，車型升級換代頻繁，車輛平均售價翻了一倍。而且到2008年以前，整體市場規模還將以年均10%的速度繼續高速增長，大型化、高檔化的趨勢將使車輛平均售價再翻一倍。然而隨著市場的逐漸飽和以及行業的逐步成熟，這種高速增長的勢頭將在2008年以后放緩，市場規模的年均增長率將降至5%左右，中國大中型客車行業的黃金時期即將結束。

市場增長的減緩也將深刻地改變行業的競爭格局，填補市場空白的速度型競爭正在轉變為更為殘酷的份額替代型競爭，行業集中度將大幅提高，總體盈利水平又大幅下降，大部分生產企業在未來十年內將被淘汰出局。適用于市場高速成長期的低成本擴張、粗放式管理的模式在上世紀九十年代造就了一批成功的企業，宇通無疑是它們的代表。但是以廈門金龍為代表的精益開發和以市場為導向的管理方式在最近三年迅速崛起，不但掠取了大量市場份額，而且還對傳統的經營管理方式形成了嚴峻的挑戰。為了面對挑戰，實現可持續發展，安凱汽車股份有限公司與源流汽車營銷管理顧問有限公司合作，共同對安凱的營銷體系進行診斷，明確安凱目前的營銷和銷售主要問題，了解營銷力和提高銷售力的方法，全面提高管理水平。客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔階段二：營銷策略建議、具體設計新的營銷及銷售體系階段一：評價營銷策略現狀，評估現有營銷及銷售體系項目階段性安排、具體工作及成果主要工作分析各產品系列的銷售狀況：銷售規模、用戶類型、區域分布狀況等分析安凱目前的營銷策略和營銷管理的狀況分析安凱目前的銷售隊伍的結構、銷售人員激勵體系分析比照競爭對手做法對安凱營銷現狀的診斷報告成果明確公司當前企業發展戰略和營銷戰略，作為整個營銷體系設計的前提和依據對當前的營銷策略進行建議，完善安凱的市場化運作體系具體設計營銷及銷售部門及關鍵崗位人員職責、關鍵業績指標、考核方法、激勵機制制定新機構/體系實施計劃，提供必要的培訓對營銷戰略和營銷策略的總結與建議新的營銷及銷售體系的構架明確的營銷及銷售體系內的部門及關鍵崗位職責定義、業績指標、激勵機制詳細的主要工作程序步驟、各部門相關人員在各步驟中職責實施計劃客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔建議報告主要結論經過十周的工作，項目小組已經就安凱的營銷現狀進行了診斷，并在此基礎上對安凱的營銷體系提出了建議。但是，這些僅僅是安凱走向更高層次發展的起點，安凱還必須克服一系列的挑戰，以確保今后新體制組織結構及程序的高效運行。新的組織結構在以往銷售體系的基礎上增加職能部門，彌補隨公司規模擴大引發的直線式組織結構的弊端，同時新的組織結構還建立了一個功能完整的市場營銷體系，確保了安凱從以產品為導向向以市場為導向的轉變；關鍵程序的建立明確定義了各部門之間的職責及協調關系，為公司樹立真正的、長期的競爭優勢打下基礎；而有效的業績管理及激勵機制將促進及鼓勵新的組織結構及程序所要求的行為但是，新的組織結構和程序不可避免地給安凱帶來了成長過程中的新的挑戰。這些挑戰特別反映在要求跨部門的更緊密的合作，樹立制度化、程序化管理的企業文化，以及人才及營銷專業知識方面的匱乏為此，安凱應首先樹立推行新組織結構和程序的堅定的領導決心，真正形成一個精誠合作的高層團隊，確立制度化、程序化動作的管理風格，大力招聘專業人才，加大新程序的培訓及推廣力度，并采取一個有計劃、分步驟、嚴格的實施計劃客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔導讀回顧診斷報告揭示的主要問題安凱營銷戰略規劃總結營銷管理建議營銷及銷售組織結構建議職能和崗位描述營銷及銷售的關鍵程序業績管理和激勵體系建議實施挑戰及計劃客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔安凱銷售體系組織結構評價綜述營銷體系銷售體系組織結構銷售程序市場營銷組織及程序業績及人力資源管理系統目前安凱的產品線單一，銷售體系的主要問題不在于組織結構的不適應，而在于相應的管理程序和激勵措施不完善。這種不完善導致企業難以擺脫以往的舊有觀念，對市場關注度不足雖然啟動了分公司平臺，但是分公司的職能仍然停留在銷售單元層次，分公司與下屬辦事處名義上有隸屬關系，實際則為平行關系，增加了協調成本對公交車的銷售體系沒有建立，由于公交車與公路客車有著不同的用戶群體和不同的購買行為，所以以現有結構難以實現對公交車市場的滲透目前的銷售部門單純由各分公司組成，缺乏對渠道中間商和大客戶的相應管理部門，而中間商和大客戶的銷售已經占據了安凱銷售量的很大比例，需要增加針對大客戶和渠道進行管理的職能部門結構固然重要，但單純的結構調整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題,重要的是建立有效的程序和業績管理系統服務配件組織及程序客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔安凱銷售程序評價綜述營銷體系銷售體系組織結構銷售程序市場營銷組織及程序業績及人力資源管理系統服務配件組織及流程現有的銷售方法和實踐為安凱樹立了在中高檔大中型客車市場的地位。但其缺乏對關鍵客戶管理能力和程序，客戶資源掌握在銷售人員手中，而不是企業的資源庫中安凱缺乏系統的直銷市場大客戶/關鍵客戶管理及銷售程序。由于原來K08/K01產品的目標客戶較為集中，用戶群小，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產品增多帶來的客戶面的擴大及銷售復雜性的增加，大客戶/關鍵客戶管理能力及程序將變得十分重要安凱目前已經在嘗試通過中間商擴大銷售，并且在部分地區初步建立了一級或二級銷售渠道，但是銷售人員對中間商的定位、選擇、管理、支持和考核工作缺乏系統認識，要么成為中間商的銷售人員，要么對中間商置之不理，導致對中間商管理不理，中間商抱怨多客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔安凱市場營銷組織及程序評價綜述缺乏有效的市場營銷組織及程序導致了安凱在市場營銷能力上的嚴重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對公司的產品戰略及研發、促銷、銷售/渠道策略和定價提供指導由于市場營銷的職能及地位在公司內沒有得到明確和保證，使營銷部門失去了其應有的權威性市場部門成立不久，缺乏合理高效的營銷程序和人員、技能，導致了營銷能力的嚴重缺陷，使安凱的營銷職能主要還停留于狹義的廣告/促銷上市場營銷能力的缺陷造成了潛在的產品和市場需求脫節、產品價格競爭力不足和品牌效應的疲軟新產品開發成功之時也即舊有產品銷售不力之際很大程度上就是市場營銷功能不力造成的營銷體系市場營銷組織及程序銷售程序銷售體系組織結構業績及人力資源管理系統服務配件組織及程序客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔安凱服務及配件組織及程序評價綜述安凱擁有良好的服務和配件管理理念，但是由于服務和配件組織的分離和程序上的不清晰導致目前用戶和銷售人員對服務的及時有效性存在不滿意，并影響著安凱的市場形象由于安凱的服務和配件管理從屬于銷售業務，服務和配件人員的積極性不高，責任感不強，銷售人員和服務、配件人員存在互相不信任問題配件部門成為獨立的法人，并且在行政上不受服務部門的管理，存在服務部門對配件的控制不嚴，造成配件庫存費用高，配件的計劃性不強由于過去三包件舊件鑒定權屬于質管部，存在鑒定與服務相分離，造成鑒定不及時、服務不及時服務信息工作的不夠明確和完善，目前的服務信息僅停留在服務狀況的匯總，缺乏信息的分析和研究，這使得質量管理部門難以根據維修服務情況及時調整研發和生產，產品改進滯后營銷體系服務配件組織及程序銷售程序銷售體系組織結構業績及人力資源管理系統市場營銷組織及程序客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔安凱業績及人力資源管理系統評價綜述安凱吸引了一批有潛力的銷售人員。但現有的業績管理系統上的缺陷，導致了銷售人員銷售行為和公司整體或長遠利益之間的偏差。而缺乏系統的培訓體制將會進一步制約銷售人員適應新的銷售體系和程序的能力雖然安凱吸引了一批較高素質的銷售人員，但仍需建立一套完善、系統的培訓體系，以提高銷售人員能力，使之滿足新的銷售體系和銷售程序的要求目前安凱的營銷體系存在人員年齡結構偏大，知識結構偏低現象，亟需對目前的銷售隊伍進行換血當前缺乏良好的人才引進和人員淘汰機制，在人才的選拔上需要兼顧外部招聘和內部培養安凱缺乏一個有效的業績管理系統，具體表現在缺乏以事實分析為依據的業務計劃及目標設置和考核程序，現有的關鍵業績指標無法培養和促進各級銷售人員的與公司整體及長遠利益一致的銷售行為營銷體系業績及人力資源管理系統銷售程序銷售體系組織結構服務配件組織及程序市場營銷組織及程序客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔導讀回顧診斷報告揭示的主要問題安凱營銷戰略規劃總結營銷管理建議營銷及銷售組織結構建議職能和崗位描述營銷及銷售的關鍵程序業績管理和激勵體系建議實施挑戰及計劃客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔五年營銷戰略目標及思路營銷目標企業競爭戰略市場營銷工作重點2003年度2004-2005年度2006年度營銷目標是企業量化目標和定性目標的綜合體，定性目標決定了公司的發展方向和競爭方向。定量目標包含中高檔市場銷售額，同時也包含公司在其他市場的銷售額客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔安凱需要重新審視內外環境，明確公司發展戰略、競爭戰略和市場競爭策略客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔堅持全承載車身技術和桁架式底盤技術,采取差異化戰略，培養安凱在中高檔客車領域的核心能力由于在未來一段時間內，安凱將保持凱斯鮑爾技術路線——全承載車身技術，該技術擁有安全性，但是也有難以實現成本領先的缺陷，所以，如果安凱在保持全承載車身技術時，通過建立差異化壁壘，獲得企業的競爭優勢是最可行的路徑。能力強；禮貌；可信；可靠；專業；負責任；樂于溝通；……訂單處理方便；客戶培訓到位；提供用戶超值服務；維修方便；服務及時；……覆蓋面適度；專業化操作；強調績效；……特色明顯；性能穩定；耐用；維修方便風格明顯；設計新穎……明確的CI系統；重視企業宣傳；保護環境；重視公共關系；……人員服務渠道產品企業形象差異化變量成功的差異化戰略需要企業有較強的市場能力、較大的資源投入（如產品研究、產品開發設計和大力度的廣告宣傳）、并需要時間和資源去尋求具有創造性的員工；客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔市場競爭策略根據不同細分市場靈活變通，使企業獲得盡可能大的競爭優勢市場競爭策略背景目標相應手段20032004-2005年度2006年度客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔營銷觀念實現從“以推銷為導向”轉向“以市場為導向”出發點中心手段目的企業產品推銷和促銷通過擴大消費者需求來創造利潤推銷為導向營銷觀念目標市場用戶需求整合營銷通過滿足用戶需求創造利潤市場為導向營銷觀念該觀念出現在由“賣方市場”向“買方市場”轉變的過程中，它的近期目標是銷售企業能夠生產的產品，而不是生產出能夠銷售的新產品。建立在強化推銷基礎上的營銷有著高度的風險。市場為導向觀念：組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地提供目標市場所要求地產品或服務。客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔制定營銷戰略需要注意的幾個問題追求市場最大化，還是追求企業價值最大化的問題追求市場最大化可能使企業強調短期利益而放松對公司長遠競爭地位的考慮；追求企業價值最大化，需要對企業的長遠競爭力予以考慮，在行動上更側重有利于公司長遠競爭地位的方面；有所為與有所不為的問題營銷戰略要清晰明確，并貫徹實施清晰的戰略可以為公司建立良好的聲譽和被認可的行業地位；對于與戰略規劃無關的市場機會，需要舍得放棄競爭戰略要避免“中庸之道”要么成本最低，要么堅持差異化發展；折中的戰略將導致企業：成本一般，特色一般，質量一般，吸引力一般，形象和聲譽一般，難以進入行業前列；跟隨、挑戰還是領導的問題需要對企業在行業內的行動確立方針，明確與競爭對手的關系；如果采用差異化戰略，采用跟隨戰略將存在較大挑戰；如果在沒有強大競爭優勢和充足財力情況下，不宜實施挑戰戰略；在細分市場上的領導者需要壓制競爭對手和拉開差距；客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔導讀回顧診斷報告揭示的主要問題安凱營銷戰略規劃總結營銷管理建議營銷及銷售組織結構建議職能和崗位描述營銷及銷售的關鍵程序業績管理和激勵體系建議實施挑戰及計劃客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔品牌是重要的企業資產，多品牌策略對安凱的長期營銷戰略具有重要意義資產形成要素對安凱的意義知名度：建立在優良品質基礎上的通過各種渠道形成的顧客對于品牌的認知其它資產品牌資產忠誠度：顧客對于品牌的滿意程度，決定了顧客的購買可能品牌關聯：與其它品牌的聯系，使得顧客產生對自己品牌的聯想品質形象：通過生產的優質產品，帶給顧客優良品質的感受提高總體市場占有率（市場份額、渠道）滿足不同類型的消費者和細分市場的獨特需求增加競爭的靈活性和對競爭對手的反應能力，減少風險提高對安凱現有生產能力的利用率，有效利用現有生產力提高對各類細分市場的覆蓋率最大限度地占有渠道資源滿足不同類型的消費者和細分市場的個性化需求：形成穩固的品牌忠誠度形成新的競爭壁壘增強對市場反應的靈活性、快速性提高對不同競爭對手的針對性品牌管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔區分企業品牌和產品品牌，為安凱的多元化經營提供良好平臺“安凱”代表什么？企業名稱安凱股份生產的中高檔客車安凱集團客車品牌名稱？？安凱汽車股份有限公司安凱車輛股份有限公司不包括頂級車“賽特拉”自行開發安凱股份自行開發生產的中高檔客車有兩個安凱，如何處理？安凱股份以前生產高檔車，現在怎么生產中高檔車了？“安凱”品牌定義“安凱”是一家生產高質量客車的上市公司“安凱股份”涉足營運客車、公交車、旅游車多個細分市場的大中型客車生產企業安凱以中高檔大中型客車聞名，同時也提供物美價廉的客車“安凱”擁有“賽特拉”“XX”…等多個子品牌“賽特拉”是安凱的高檔車品牌；……對“安凱車輛股份有限公司”進行并購，把其納入“安凱”企業品牌中，并對其產品納入子品牌系列中，彌補安凱在低檔車市場的空白否則，需要退出股份，取消安凱車輛對“安凱”企業品牌的使用權品牌管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔在產品規劃上應該形象產品與主銷產品并重，對各品牌統一規劃“安凱·賽特拉”定位于高檔品牌。現階段應主要以產品促品牌。中高檔車建立與“賽特拉”類似的品牌品牌名稱，是安凱公司的主導品牌和主要贏利性品牌，是戰略發展重點，現階段應以提升品牌為工作重點。低價位車型需要重新設立新品牌，以確保利用安凱公司企業品牌優勢的前提下，保證與高檔、中高檔客車的品牌區隔；現有各品牌都應遵循自身的戰略目標并配合有針對性的品牌管理。現階段應集中精力建立起完善的品牌管理體系，確保各品牌健康發展，并實現資源的整合和共享。多品牌應該與企業名稱有所不同，采取傘型品牌戰略，在企業品牌“安凱”后附加子品牌，如：“安凱·賽特拉”，“安凱·XX”的方式。不同的產品系列組成不同的品牌。品牌數量初步建議如下：說明：良好的品牌規劃需要對用戶進行大規模調研，了解用戶區分市場的關鍵因素，保證品牌區隔品牌管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔針對目標用戶，每個品牌應該能提供明確獨到的價值品牌定位安凱·SETRA安凱·品牌2（12米中高檔系列）安凱·品牌3（9米系列）高質量、頂級的客車品牌；核心用戶：東部的一級和二級營運企業；需要提升形象的民營客運企業；中西部大型企業；主要競爭對手：金華、西沃、宇通；高質量、高檔次的客車品牌；核心用戶：全國范圍一級和二級營運企業；中西部大型企業；主要競爭對手：西沃、宇通、桂林大宇、金龍等；高質量的、中高檔的客車品牌核心用戶：經營狀況良好的旅游企業；東部地區中短途客運企業；中西部企業主要競爭對手：宇通、金龍；給用戶帶來的好處通過質量、性能的不斷創新以及新技術、新工藝、新材料的研究和應用，使乘客享受頂級客車帶來的安全、豪華、健康、和舒適；為客運企業帶來品牌提升通過全承載車身、良好的工藝使用戶感受高檔車的安全、舒適；為營運企業提供高質量、高檔次的營運車輛，帶來良好收益；高質量的、安全、舒適的客車，滿足乘客和營運、旅游企業的中檔次需求品牌管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔實施多品牌戰略面臨的風險及解決措施存在的風險解決措施品牌管理難度加大，從設計、生產到營銷，管理協調工作量大市場運作中的復雜性大大增加品牌間出現侵蝕及不正當競爭，產生內耗資源投入大而分散，尤其在廣告、人員、渠道建設等方面現有人力資源不足建立健全完善的品牌管理體系，從組織結構上、制度上保證各品牌的正常經營，做到“有法可依”以全局利益為重，用制度保證執行，做到“有法必依”倡導品牌間的協作精神，從思想上打破品牌壁壘進行充分的資源整合，例如在信息、物流后勤、財務等方面廣告投入必須做到有計劃、有重點、有效配合營銷策略，提高投入產出其它品牌可共享企業形象廣告、公關資源轉變用人觀念建立良好的用人機制（招聘、薪酬、考核及激勵等）外部招聘與內部培養并舉進行人才結構調整，提升人員素質為工作重點品牌管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔產品結構需要進一步擴充和調整，遵循產品的生命周期規律產品線需要延伸，在12米車高速客運市場上，需要增加100～110萬的價位的車型；在中短途客運中高檔客車細分市場上，需要盡快培養優勢產品；但是要注意延伸中，存在的風險，保持產品與戰略的一致性；產品線延伸與產品市場開拓聯系起來；每一個車型都有其生命周期，產品結構需要形成良性協同作用，做到此起彼伏，相互補充；安凱目前的215系列車型銷售已經進入成熟期后期，在相應價位上需要后續車型的盡快推出；K46/47系列正處于快速成長期，但是需要未雨綢繆，充分預測其持續時間。產品結構調整建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔各車型定價和調價需要綜合考慮各種因素車型定價的最終和長期目標是使價值最大化，但是短期的定價目標受到多種因素制約和影響車型定價目標車型在其生命周期中所處的位置車型的整體目標競爭對手的定價目標用戶需求定價目標對車型在其生命周期的不同階段應該相應變化不同車型的年度目標是定價最重要的決定因素，比如市場最大化或利潤最大化，則價格相應變化根據與競爭對手的市場策略不同，定價高低也不同。面臨日益強大和理性的用戶，生產企業要使定價具有吸引力客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔各品牌定價目標和定價策略要有所區別定價目標SETRA中高檔12米車系列（今后應采用與賽特拉對應的名稱）公交車系列（需要重新建立品牌名稱）長期利益最大化；追究滿意銷售額；品牌提升追求銷售額最大化；滿意利潤；追求滿意銷售額；定價方法需求導向定價，主要根據用戶認知價值定價；中檔價位車型隨行就市，根據競爭導向定價；中高價位車型根據目標利潤定價；需求導向定價，主要根據用戶認知價值定價；價格折讓方法折讓數量折扣折讓數量折扣9米車系列（需要重新建立品牌名稱）滿意利潤；追求滿意銷售額；需求導向定價，主要根據用戶認知價值定價；待定客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔促銷策略需要根據營銷戰略和策略規劃，綜合使用巡展、廣告、展會、營業推廣等手段傳播主題傳播目標（近期、遠期）目標群體特征分析配合市場拓展策略制定的傳播區域措施整合傳播組合策略（媒介、公關、促銷等）年度傳播計劃及計劃分解傳播預算及分配促銷規劃企業形象、品牌形象宣傳促銷方式以廣告為主，大量結合軟文銷售促進則以巡展為主，用樣車提供用戶直接了解安凱產品的機會，加強安凱與用戶的直接溝通選擇參加展會，結合企業形象與產品銷售促進傳播之目的密切關注營運企業和旅游企業的行業活動，在行業活動中通過提供車輛、贊助協辦等方法提升與客戶溝通充分發揮“安凱大家庭”活動，加強與客戶溝通促銷方式選擇客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔服務策略要根據服務差異綜合考慮特約維修站、自建站規劃客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔由于中高檔客車用戶數量少，用戶為大企業，所以銷售渠道以直銷為主誰提供資金？誰選擇車型？誰發起？城市客車旅游客車企業機構地方政府提出購買購買和更新要求地方政府每年有一部分預算其他的融資方法逐步出現公交公司選擇車型但是需要得到地方政府批準公司發起過去由政府提供資金現在獨立籌集資金公司選擇，部分受旅游管理機構影響公司發起公司自身籌集資金公司自己決定城際客車公司發起公司自身籌集資金部分國有企業從政府獲得部分資金在獲得執照過程中，車型必需向政府管理部門匯報在安凱采取在中高檔客車市場進行差異化經營的戰略背景下：從產品結構看，安凱客車單位價值高，產品技術含量高，單位毛利也高，更適合采用直銷方式從市場狀況看，中高檔客車用戶數量小，并且相對集中，拜訪難度低，銷售人員需要經常拜訪的客戶數量約在30～50家，拜訪周期一般在2周左右盡管目前資金提供者部分地區多為個體購買者，但是購買發起者為客運管理部門，車型選擇者也通常為客運公司，銷售對象仍易確定從中間商看，在當前難以尋找合適的中高檔客車經銷商，一是中間商資金不足，二是銷售人員難以培養。中間商只能發揮輔助作用以直銷為主，不排除利用擁有客戶資源的經銷商渠道管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔從各種影響因素看，安凱應堅持直銷模式安凱近期戰略目標：國內最大的中高檔客車生產企業安凱2005年經營目標：銷售額達到15億人民幣（約折合為1000輛售價150萬的豪華客車）市場因素單位價值：安凱定位于中高檔客車市場，單車價格從50萬至250萬不等，屬于高單位價值產品，資金占用明顯，難以做到產品標準化程度：產品標準化程度低，幾乎每一輛車都有個性化地方，需要訂單生產；并且購車合同標準化程度低技術特性和服務要求：中高檔大客車技術復雜，用戶自我維護的能力有限，服務要求高利潤率：中高檔客車利潤高產品因素用戶的數量：2001、2002平均年用戶150戶，具有購買能力的一級、二級營運企業和旅游企業大約在400家左右用戶的密度：用戶集中在東部沿海城市、中西部省會、地級市市府等城市，用戶相對集中；用戶的專業性：用戶購買中高檔大客車非常理性和慎重，通常屬于專家購買，對技術和產品需要較多的講解和培訓，初次購買一般需要到公司參觀拜訪。單位用戶平均訂貨數：2001和2002年單位用戶平均訂貨數為1.95輛，如果根據營運企業歸并用戶，平均訂貨數還要增加。用戶容易尋找，購買批量大，而且需要的較高的推銷技巧較小的銷售團隊就可以覆蓋整個市場產品因素要求用戶與企業間需要經常性溝通，緊密聯系單位價值、利潤高則使人員直銷的相對成本降低渠道管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔從各種影響因素看，安凱應堅持直銷模式（續）安凱近期戰略目標：國內最大的中高檔客車生產企業安凱2005年經營目標：銷售額達到15億（人民幣），約為1000輛售價150萬的豪華客車生產商因素是否容易找到合適中間商：具有經濟實力、擁有合適的銷售人員、具有良好客戶資源、同時又愿意代理或經銷公司產品的中間商商難以獲得。成本：目前的經銷成本為銷售差價加銷售提成，銷售人員銷售業績劃歸當地區域經銷商任務額。中間商所帶來的銷售增加貢獻度有限，但是成本卻始終存在服務能力：經銷商建立自己的服務體系目前尚不成熟，經銷中間商因素企業規模：安凱2002年客車銷售額接近5億元人民幣，從量上看，安凱2002年銷量為278輛，人均銷量約9輛；企業財務能力：安凱目前財務狀況良好，并不需要中間商的信用融資管理能力：安凱目前的管理人員數量較少，對經銷商的管理經驗不足，當前需要完善對銷售隊伍的管理對營銷的控制欲望：公司對營銷的控制欲望高，通過于客戶的直接溝通有利于差異化戰略的實施和增強公司的綜合競爭實力從安凱自身因素看，人員直銷尚未達到規模經濟安凱對中間商的管理經驗不足，而且對營銷控制欲望強，零級渠道（即直銷）是最容易控制的方式直銷相對而言，需要的管理人員少，管理難度低目前合適的中間商難以尋找使用中間商對利潤的貢獻不明顯渠道管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔競爭對手情況宇通：宇通車型以中低檔車為主，銷售渠道中，直銷與經銷的比例為70％：30％，尤其中高檔車90％以上直銷；經銷部分主要為單價30萬以下的低檔中型客車；目前銷售隊伍人員約100人左右，相比較安凱目前銷售人員約為36人；宇通計劃在2003年投資1.3億在全國建成20家4S店，其目的主要在于宣傳企業形象大金龍：大金龍以旅游車為主，銷售模式直銷、經銷各占50％，20～30萬，6～7米車主要用經銷，80～100萬12米車主要采用人員直銷西沃：西沃以130～170萬高檔大型客車為主，全部采用直銷中高檔大型客車幾乎都采用直銷模式；經銷模式適用于低價位的中型客車從各種影響因素看，安凱應堅持直銷模式（續）安凱近期戰略目標：國內最大的中高檔客車生產企業安凱2005年經營目標：銷售額達到15億（人民幣），約為1000輛售價150萬的豪華客車渠道管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔當前中間商的作用主要目的在于提供按揭等融資服務和利用當地關系資源由于中高檔大中型客車的產品結構、市場狀況、中間商、安凱現狀以及競爭對手狀況，安凱目前的經銷商主要目的以直銷為主，對經銷商管理應考慮以下原則：提供融資功能由于安凱中高檔客車單位價值量大，對于個體出資者需要金融服務，而且金融服務已經成為中高檔客車企業營銷競爭的重要手段；利用當地關系資源選擇經銷商應以擁有當地關系資源為重要標準；對于已有的中間商，可以著手培養其銷售能力，但是不能指靠經銷商承擔主要銷售工作，對于中間商的傭金進行控制，保證產品銷售利潤積累中間商管理經驗，為今后向低檔車市場的滲透提供戰略準備善待中間商，合理利用中間商資源，使其充分發揮自身優勢，為安凱創造最大利益渠道管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔建立健全與用戶、中間商的溝通體制，加強相互聯系主要作用主要溝通形式銷售代表定期拜訪寄放公司內部刊物定期召開業務座談會（季度、半年度或年度）主管領導定期或不定期對重要客戶進行拜訪與中間商建立起良好的客情關系收集、發布客戶意見，公布公司政策，提供行業動態及研究成果，發布流行趨勢及新品上市最新資訊，宣傳公司企業文化與中間商直接面對面溝通，收集客戶意見，探討公司發展思路，安排下一階段工作收集意見，了解情況，消除企業同中間商的隔膜，及時發現并解決客戶管理存在的問題渠道管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔每年進行中間商評價，并以此作為中間商的獎勵依據評價項目及評分標準渠道管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔制定多種形式的激勵政策，提高中間商的經營積極性和忠誠度折扣形式目的其他形式鼓勵中間商提升銷售業績獎勵中間商積極配合公司開展促銷活動鼓勵中間商提高預測準確率鼓勵中間商合同年度內持續經營獎勵中間商及時、準確反饋信息臺階折扣促銷性折扣銷售預測折扣年終返利信息反饋折扣聘請優秀中間商或重要終端負責人為企業榮譽顧問，并邀請其參與公司部分營銷決策；向優秀中間商提供學習深造機會；每年對經銷商/中間商年度合同執行情況進行評價，評出全國雙十佳最佳、增長率之冠、銷售之冠、服務之冠、最親密伙伴等業績優秀的經銷商/中間商，并給予物質和精神獎勵。渠道管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔建立健全客戶管理體系是提升客戶管理能力的關鍵評估改進客戶意見反饋計劃實施制定行動計劃客戶篩選/評估將所有客戶分類（ABC三類）主要活動制定針對不同類型客戶的拓展戰略客戶檔案最新客戶信息主要輸入市場需求及競爭在不同類客戶中的表現客戶分類客戶拓展戰略最終成果制定行動計劃包括：機會和困難目標，策略，資源分配、行動方案長遠問題客戶拓展戰略行動計劃按計劃實施定期評估進展情況修改計劃行動計劃 計劃順利實施修正后的計劃系統收集整理客戶反饋意見業務管理層定期拜訪，聽取意見將相關意見付諸行動客戶拜訪客戶問卷調查客戶調查報告客戶意見整合入下一次客戶計劃評估客戶管理績效評估人員表現提出改進方法行動計劃銷售一空業績客戶調查報告客戶訪談內部人員訪談客戶管理績效評估人員評估改進方法客戶管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔建立以客戶資料卡為核心的客戶數據庫是進行客戶管理的基礎為提升客戶管理績效，對客戶實行“建檔管理”是進行客戶管理的基礎，即將客戶的各項資料加以記錄、保存、并分析、整理、應用。其中，“資料資料卡”是一種常用工具。“客戶資料卡”的用途客戶資料管理內容了解每個客戶的銷售狀況，并了解其交易習慣；了解客戶的狀況及交易結果，進而取得其合作；能為管理者提供系統的客戶資料；有利于實現對客戶的動態管理和監控便于公司對客戶的直接管理（如寄放信函或重要通知等）；為安排收款、付款的順序與計劃提供依據；當銷售代表更換時，接替者可以為該客戶繼續服務；幫助銷售代表訂立高效率的訪問計劃；有利于了解客戶信息狀況，采取針對性舉措。客戶管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔應建立系統的計劃和有效的控制手段來確保營銷目標的實現經營目標和計劃明年的經營目標是什么？（銷售額、利潤、市場份額、網絡等等）今年銷售的側重點是什么？如何實現以上目標？具體的產品市場組合是什么？需要多少資源投入？。。。以上目標應細分到每月和各區域，并制定相應的策略和計劃預算管理季度/月度目標如何實現？在日常工作中如何保證策略的實現？每項活動的里程碑是什么？每月的詳細計劃和目標，責任到人控制體系計劃和預算的執行結果如何？偏差是多少？產生偏差的原因分析？為了實現目標應采取什么行動措施？控制并不是為了尋找錯誤而是支持各個負責人實現其目標計劃管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔為有效配合市場開發進行傳播資源投入，應加強傳播工作的計劃性，并強化總部對區域銷售經理的指導作用市場部分公司品牌年度營銷計劃品牌發展戰略《品牌年度傳播策略及實施計劃》品牌年度傳播策略及實施計劃季度傳播指引年度營銷計劃區域年度傳播策略及實施計劃季度傳播執行方案主要內容：營銷環境分析問題點及機會點傳播目的及目標傳播對象傳播主題（創意、利益點）整合傳播組合策略廣告/促銷方案及實施計劃費用預算及分配傳播效果評估及監控方法計劃管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔建立健全營銷控制體系，確保營銷運作的高效率與高效益計劃管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔營銷信息系統是現代營銷管理和決策的基礎營銷經理分析計劃執行控制營銷環境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環境因素評估信息需要信息分配內部報告營銷情報營銷決策支持分析營銷調研市場營銷信息系統營銷決策和溝通開發信息信息管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔建立營銷信息二級管理體系，為相關部門提供信息支持和服務支持和服務的部門/崗位營銷信息管理層一級二級市場調研部門區域銷售經理總經理、營銷副總營銷系統各職能部門設計、生產等職能部門產品經理（以后）區域銷售經理銷售人員區域市場策劃與監控主要服務的部門/崗位需要服務的部門/崗位信息管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔在二級營銷信息管理體系中，市場部和大區銷售經理承擔不同的職能、擔負不同的角色營銷信息管理層市場部角色定位辦事處為營銷決策者及公司高層提供信息服務和決策支持建立和管理營銷信息庫完善文件管理和信息交流制度，推動信息交流與共享負責對本系統營銷信息的收集、整理、儲存、分析和統一管理綜合營銷信息的深度加工負責分銷系統的日常維護、技術支持及培訓負責對總體營銷信息系統進行維護和管理負責對各大區銷售經理的營銷信息工作進行管理和協助營銷信息中心營銷信息基站建立和管理片區的營銷信息平臺負責片區的營銷信息的收集、整理、存儲和管理及時、真實地傳遞營銷信息接受市場部的業務指導、管理和監督對上級部門的信息反饋和服務提出改進意見信息管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔全面拓展信息渠道，完善各類營銷信息的收集與整理營銷支持信息銷售業務管理信息營銷計劃/控制信息總體市場信息競爭對手信息戰略動態/營銷策略生產/經營產品/賣點/促銷價格/渠道市場表現主要營銷管理人員宏觀經濟/相關行業總體市場狀況消費者信息流通渠道銷售計劃/控制產銷計劃費用預算庫存控制應收帳/信用額度控制廣告創意庫媒體組合策略庫促銷活動方案庫品牌傳播方案庫銷售提升成功案例庫廣告/促銷銷售業績/數據客戶檔案售后信息物流信息人員與績效訓練和鼓勵營銷人員搜集市場信息鼓勵中間商、分銷商及時反饋重要情況向外界情報供應商（如信息研究公司）購買信息信息管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔完善信息管理制度及相關管理方法，建立完全電子化的營銷信息管理系統，以實現信息的充分溝通與共享營銷報告庫營銷信息數據庫外部信息庫所有報告和表格都電子化建立適應電子化管理的管理制度和保密協議（書面報告僅供歸檔備用）與相關終端聯網終端經銷權可直接進入有關專業信息數據庫目標營銷信息系統（各職能部門）（各職能部門）（各大區銷售經理）主要包括：信息檢索和查閱方法信息加工方法信息共享機制外購信息處理制度信息代碼制度檔案保密和借閱規定電子化營銷信息管理系統營銷信息制辦法度及相關管理信息管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔應對營銷隊伍進行“洗腦式”的市場觀念和專業營銷知識的宣傳貫徹和培訓知識態度技能主要包括產品知識、營銷知識、經濟管理知識、相關行業知識以及對競爭市場和市場流行趨勢的認知；銷售人員廣泛而深入的專業知識是推進顧問式銷售的有力武器。通過知識的把握，為中間商、消費者提供信息和價值，建立信任，實現增值。成功首先取決于態度而不是能力，積極的態度不僅是解決問題的前提，也是建立長期客戶關系的保障；顧問式銷售更需要銷售人員保持積極的態度，不斷激發自身的熱情，并始終貫徹在與客戶的交往中。主要包括計劃與判斷能力、人際溝通技能、資源的協調與整合能力、時間管理與控制能力、對變化的快速感知與應對能力，以及不斷學習的能力。人員管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔銷售隊伍的效能：最佳做法和常見錯誤戰略效率效能最佳做法常見錯誤明確的營銷戰略：市場細分、銷售目標、價值定位、銷售人員的角色有效覆蓋主要的客戶按照潛力分配資源使有效銷售時間最大化沒有清晰的價值定位和銷售目標：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分不分主次，對所有的顧客一視同仁有效銷售時間不足卓越的銷售技能：詢問與聆聽了解關鍵的需求，確定買方處于購買周期的什么位置使買方參與銷售認為銷售技能僅僅是面對面演示產品的技能出色的銷售支持招聘合適的人才投資于人才的培訓、指導和發展提供有效的行政管理支持業績為基礎的衡量和獎勵制度銷售支持不力招聘的重點沒有放在合適的人才上沒有系統化的培訓和指導行政支持不是以銷售為主導的根據銷售行為而不是結果來給予獎勵銷售支持招聘培訓/指導行政管理獎勵人員管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔加強過程管理、業績考核和獎懲制度、降低市場風險，提高工作質量和銷售隊伍積極性縮短考核周期完善考核指標改變考核辦法實行每月監控，全國通報，對連續四個月綜合指標完成差的分公司、累計排名后三位分公司，給予警告、調整、淘汰等多種形式的處罰。增加分銷效率、網點開拓、客戶滿意度等指標。分公司經理：季度薪酬與分公司業績掛鉤；銷售人員：季度薪酬與業績掛鉤，以個人業績為主，分公司業績為輔；服務及其它營銷支持人員：部分薪酬與分公司業績、個人服務質量掛鉤；確定獎勵措施的合理搭配，財務獎勵與非財務獎勵并舉。安凱對分公司的考核周期是一年，時間過長，嚴重影響分公司和銷售人員的積極性。安凱現有的考核體系尚不完善，且考核指標也有一定的不合理性。安凱的現有考核體系不夠合理，銷售人員、分公司經理及其他人員的獎懲應與分公司業績和個人業績聯系起來，使員工在工作過程中積極發揮主動性和能動性。人員管理建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔導讀回顧診斷報告揭示的主要問題安凱營銷戰略規劃總結營銷管理建議營銷及銷售組織結構建議職能和崗位描述營銷及銷售的關鍵程序業績管理和激勵體系建議實施挑戰及計劃客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔營銷組織結構建議客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔新營銷組織結構特征客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔安凱目前的組織結構需要解決好“放”與“收”的問題階段一：創造階段二：督導階段三：授權階段四：協調階段五：合作幼稚組織成長周期成熟大小組織規模通過創造成長通過督導成長通過授權成長通過協調成長通過創造合作成長領導危機自治危機控制危機官僚主義危機老化危機困境：一放就亂，一收就死自治危機促成分公司小法人的成立分權的結果導致公司控制不力，管理復雜化大約1998年客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔當前的管理核心是處理好組織資源整合客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔安凱的組織結構從直線式轉向職能式組織架構客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔彌補措施之一：建立內部跨部門的信息系統以加強對市場的反應速度設計生產用戶代理經銷營銷市場調研銷售與服務通過把學習過程設計到業務程序里，并系統地記錄和共享所獲知識，從而高效快速和可持續地增加相關知識，建立強大的共同知識基礎。組織的知識不必讓組織中所有的人共享和接受，但一定得讓那些必須共同工作的人和必須批準前者行動的人共享和接受獲取市場信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，提高決策質量，以其創造并滿足顧客的產品和服務領先于競爭對手客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔彌補措施之二：加強營銷策劃功能以減輕高層決策超負荷運轉狀況產品策劃提出產品開發要求，設計新產品款式引導用戶，制定產品成本要求制定全年產品計劃和目標銷售結構新產品推廣與廣告宣傳，推廣資料的組織產品管理產品上市跟蹤及分析組織對競爭對手產品的分析信息研究形成整體的信息收集、研究、共享、反饋的制度，職責明確專業人員和專職的信息分析部門，提供分析報告，使公司高層領導及時做出決策，及時反饋，準確指導一線的工作品牌策劃對安凱公司品牌定位的準確把握，品牌形象的整體策劃和較專業的策劃人才廣告動作應有整體性和連續性對品牌投入進行科學的效果監測和分析強化營銷策劃功能客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔彌補措施之三：通過跨職能協作解決部門之間的信息障礙，形成以市場為依據的決策網絡確定問題各種備選方案深度分析新方案跨職能對話決策法形成統一的見解，綜合了問題框架和最初方案中存在的相互沖突的觀點，解決部門之間的協調障礙不斷改進上下級和不同部門做出相互支持、協調一致的決策解決上下之間的不一致決策過程決定企業性質研發生產營銷銷售售后服務行動檢驗計劃實施客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔彌補之五：通過改進關鍵業務流程解決產銷銜接和新產品開發問題營銷系統內部加強市場趨勢的前瞻性研究營銷系統及時將市場有關產品銷售信息反饋到技術開發中心產品經理應承擔新品開發的部分責任建立信息系統，收集市場信息提供決策支持采購部門快速配合新品開發要求改進區域的績效考核方法，銷售計劃中明確各車型的計劃量加強市場調研，完善信息系統支持新產品開發營銷系統對新產品開發的支持納入考核范圍銷售公司確定每季/月主銷車型，與區域銷售經理確定主銷車型相結合產銷銜接新品開發職能定位支持機制銷售系統得到想賣的產品，而銷售計劃有利于生產新產品開發對銷售形成有力的支持客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔導讀回顧診斷報告揭示的主要問題安凱營銷戰略規劃總結營銷管理建議營銷及銷售組織結構建議職能和崗位描述營銷及銷售的關鍵程序業績管理和激勵體系建議實施挑戰及計劃客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔營銷體系建立“五大平臺”管理單位部門職能定位核心營銷職能銷售部銷售管理中心在計劃和預算體系下，負責整個公司的銷售業務的開展；負責銷售隊伍建設、薪酬分配等內部管理事宜；負責指導和協調公交車室和銷售經理的具體業務；協調公交車、銷售經理之間的配合；負責公司營銷策略的落實；大區銷售經理銷售執行平臺負責本區域的銷售業務操作；負責本區域的促銷執行；負責本區域的經銷商開發和協調；市場部營銷支持與監控中心負責全國性策略、計劃、年度目標等重大事項的決策；負責提供迅速、及時的營銷支持服務，全面支持銷售部和大區銷售經理的營銷工作；對銷售部和區域銷售經理提供業務指導；防范和控制風險；服務配件部服務中心負責公司車輛的維修和配件管理，提高用戶的滿意度；負責服務人員隊伍建設、人事管理、薪酬分配等事宜；綜合管理部內勤服務中心負責財務、行政、人事等內勤事務處理；客戶接待；客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔市場部部門使命描述市場部策劃室市場調研室提供高效的客戶/市場溝通，激發市場對安凱產品的需求，支持銷售和利潤目標的實現提供營銷決策所需要的市場研究結果管理及強化公司各品牌，制定有效的品牌戰略，創造最大的品牌價值主持公司營銷戰略和年度業務計劃的制定建立健全公司營銷管理信息系統，為公司營銷決策、產品決策提供信息支持收集和整理各種營銷信息及各類轉向研究成果，并定期和不定期地提供相應的報告市場調研的規劃、實事、監控和評估負責制定公司各品牌的發展戰略并組織實施負責企業形象廣告及大型品牌推廣活動的策劃、組織實施和監控工作負責公司全國性媒體傳播資源的整合及戶外廣告的規劃、投放及監控負責各品牌廣告促銷計劃的整合和執行，并對大區銷售經理的廣告宣傳工作指導和監控；業務計劃室主持股份公司戰略規劃及年度業務計劃程序跟蹤、監督戰略規劃及業務計劃的執行情況客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔銷售部部門使命描述銷售部渠道管理室最大程度地向所有后目標市場銷售安凱產品確保實現年度總體計劃及特別指定重要產品（如315系列）的銷售目標，并使銷售費用最小化發展、建立良好的客戶關系及穩定、高質量的渠道體系負責渠道管理制度的制定，并對全國的營銷網絡、客戶結構進行統計、分析、評估與規劃發展、建立并管理全國性大客戶的的關系，最大程度的銷售所有公司產品；確保實現年度客戶總體和特定重要產品銷售目標建立健全大客戶投標管理體系，參與相關項目的競爭中間商的發展和培養處理經銷商、銷售人員等存在的渠道沖突，并負責核實和處理公交客車室根據公交客車的營銷策略，開展公交客車市場，負責公交客車的銷售確保實現年度總體計劃及特別指定的重要產品的銷售目標及銷售費用最小化發展建立良好的客戶關系及穩定、高質量的渠道體系大區銷售經理最大程度地向本區域所有目標市場銷售所有安凱公司產品確保實現年度總體計劃及特別指定的重要產品的銷售目標及銷售費用最小化發展建立良好的客戶關系及穩定、高質量的渠道體系大區銷售經理大區銷售經理大區銷售經理底盤室客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔服務部部門使命描述售后服務部技術支持室及時、有效的提供售后技術咨詢支持、技術服務保證三包件的供應計劃，及時對舊件處理，并嚴格控制費用發展、建立與特約維修站的良好關系，并提高其業務能力，保證售后服務的良好實施為公司技術服務人員和用戶提供熱線咨詢，解答維修和使用中的問題三包件鑒定信息服務室對各車型、各區域、各類型用戶的使用狀況和維修狀況進行統計分析，為各車型的配件準備提供決策信息；為維修服務提供方向性指導對各區域的維修工作進行記錄和監控，提供服務代表的考核以據對用戶滿意度進行追蹤調查，作為改善服務部工作的依據站務管理室根據車輛的流向和區域市場保有量、區域市場車輛結構制定維修網絡發展規劃三包件的計劃管理配件倉庫的配件管理以及帳務處理特約維修站的管理和考核特約維修站的帳務結算處理客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔服務部部門使命描述（續）售后服務部采購管理室為公司技術服務人員和用戶提供熱線咨詢，解答維修和使用中的問題三包件鑒定倉庫管理室對各車型、各區域、各類型用戶的使用狀況和維修狀況進行統計分析，為各車型的配件準備提供決策信息；為維修服務提供方向性指導對各區域的維修工作進行記錄和監控，提供服務代表的考核以據對用戶滿意度進行追蹤調查，作為改善服務部工作的依據客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔綜合管理部使命說明綜合管理部辦公室負責整個營銷中心的內勤工作負責公司行政管理負責售前車輛保管與發送業務對營銷中心預算進行檢查與控制公司的行政發文的統一歸口人員考勤與管理車輛管理公司固定資產管理物流管理室售前培訓倉庫管理發車管理財務室費用管理預算控制客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔產品規劃部使命說明技術中心產品規劃部協調及審核各產品系列的產品戰略及新產品開發、投放確保安凱各產品系列的市場份額及利潤最大化參與并幫助銷售部制訂大客戶戰略及渠道戰略和管理政策產品經理產品經理產品經理產品經理負責制訂本產品系列的產品戰略(包括產品組合管理、價值號召力、定價)主持及驅動新產品開發，計劃新產品的投放參與制定產品系列的促銷廣告計劃設置本產品系列業務計劃及銷售目標，確保本產品系列的市場份額及利潤最大化客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔市場調研室的職責內外部信息收集建立健全營銷管理信息系統，為公司營銷決策、產品決策提供信息支持；收集和整理各種營銷信息及各類專項研究成果，并定期和不定期提供相應的報告；建立、維護、拓展并充分利用商業情報網、區域情報網和競爭情報網；調研活動策劃負責市場調研的規劃、實事、監控和評估；對用戶、渠道以及主要競爭對手進行分析和研究，并提出相應的營銷建議；營銷活動效果評估對各品牌的傳播效果和全國性促銷活動進行評估；對產品結構的滿足用戶需求狀況評估；向股份公司和營銷體系的決策管理部門提交定期和不定期的營銷戰略、策略建議；對公司有關的重大決策進行論證；根據其他部門需要，確定相關課題，并進行深入研究；客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔廣告策劃室的職責根據各品牌現狀、未來發展戰略規劃及市場發展目標，制定公司品牌發展戰略，并組織實施；企業形象策劃與宣傳負責企業形象廣告的策劃、組織實施和監控工作；負責企業形象的戰略、展示和重大區域性產品巡展的支持；全國性促銷活動的組織與策劃負責全國性媒體傳播資源的整合和廣告的監控；負責公司戶外廣告的規劃組織、實事、監控和管理；負責大型品牌推廣活動的計劃、組織和實施；各車型品牌的促銷規劃與監控負責各車型品牌廣告促銷計劃的執行，對區域的推廣工作進行指導與監控；宣傳/促銷支持工作負責各類宣傳品、促銷品的設計、統一制作；協助渠道管理室編制相應培訓教材；協助產品經理完成各品牌產品賣點、用戶利益點的提煉和定位；客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔渠道管理室的職責銷售網絡管理與監督：負責進行銷售網絡管理，對區域的網絡管理給予指導和監督；負責渠道管理制度的制定，并協助制定年度及階段性銷售政策；負責價格體系的維護與監督；大客戶管理：負責網略結構、客戶結構的統計、分析、評估與規劃；負責關鍵客戶檔案的建立與管理，并監督區域經理做好客戶檔案的建立和維護；銷售人員業績管理：負責區域經理通路績效得考核、評估，并提出改進建議；負責銷售人員業務培訓體系的建設，培訓教材的編制及培訓績效評估；客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔技術服務部的職責服務網絡管理：負責制定售后服務政策，建立健全售后服務管理體系；進行服務網絡規劃，并負責服務網絡管理；對特約維修站及各級服務人員的服務質量進行監督、考核和激勵；投訴受理與維修信息管理：受理用戶投訴，及時、妥善解決服務問題投訴；負責維修信息整理，做好維修記錄，并定期向質量管理部、技術中心提交質量分析報告；配件管理：負責三包件的計劃管理和發貨管理；負責非三包件的采購、供應人力資源管理：負責服務人員的培訓規劃及組織工作提供技術咨詢和指導組織編寫相關培訓教材客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔關鍵崗位說明：營銷中心總經理客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔關鍵崗位說明：市場部部長客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔關鍵崗位說明：銷售部部長客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔關鍵崗位說明：服務部部長客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔關鍵崗位說明：產品經理客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔導讀回顧診斷報告揭示的主要問題安凱營銷戰略規劃總結營銷管理建議營銷及銷售組織結構建議職能和崗位描述營銷及銷售的關鍵程序業績管理和激勵體系建議實施挑戰及計劃客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔經營程序的重要性合理的組織結構固然十分重要，但一個公司的成功還取決于有效的管理及經營程序支持，及這些程序在組織結構上的順利執行管理及經營程序是公司管理活動及經營活動的具體載體，和對部門及個人職責、行動的具體定義程序是將公司內各部門、職能、及個人聯系在一起、協調工作的紐帶程序是公司聯結市場、客戶，進行營銷及銷售活動的載體，是建立市場競爭力的基石客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔安凱所需的各種管理和經營程序管理程序本項目范圍所含的關鍵程序營銷程序銷售程序生產程序戰略規劃產品戰略、業務計劃年度預算計

劃(含業務

計劃)新產品

開發關鍵客

戶管理渠道戰略

及管理產品設計資本計劃定價廣告促銷訂單履行生產計劃品牌管理客戶長期

關系管理采購裝配

生產質量

保證庫存及后

勤管理售后服務人力資源計

劃及管理信用管理客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔關鍵程序的預期利益及要點程序關鍵客戶管理程序促銷程序定價程序品牌管理程序業務計劃制訂程序渠道戰略和管理程序新產品開發程序預期利益要點建立合理且有難度的業績指標，以充分調動人員積極性擁有明確的考核及激勵依據有機結合公司長遠戰略、近期目標及資源分配，以實現價值最大化業務計劃的目標必須根據市場的現狀和趨勢，及安凱本身能力而制訂，而不光來自于以往業績及雄心不僅自上而下，還有自下而上，即目標擁有者參與制訂業務計劃一旦形成，即為公司內各部門的業績指標合同，須有嚴格的監督、考核機制，而不是流于形式客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔3.全公司業務目標匯總協調4.制訂激勵措施，公布目標5.監督執行進度/修改目標將各部門的目標匯總、平衡各部門和公司就目標設置中的問題共同討論來解決問題協調各部門策略以避免重復投入和沖突制訂與目標相一致的激勵措施正式發布全公司目標和實施計劃將公司目標分解到各區域各區域將目標分解到個人自上而下的溝通定期監督各部門對目標執行的進程定期討論執行中出現的問題和對策將討論要點反饋給各部門以利業務目標設置的改進根據新情況修改目標各片區初步目標總部初步目標市場信息數據內部信息數據正式確認的各項目標現有激勵體系正式確認的各項目標執行中獲知的實際情況與原先估計的差異業務計劃制訂程序1.公司自上而下設置目標主要活動根據公司戰略需要制訂總體計劃草案制訂各產品系列計劃草案制訂大客戶計劃草案制訂渠道計劃草案主要輸入2.大區經理自下而上制定計劃大區經理做關鍵客戶計劃片區經理做非關鍵客戶計劃大區經理做渠道計劃將各計劃匯總成片區計劃/目標主要行業和市場研究分析報告對本公司業務發展情況公司收集的市場信息銷售人員對客戶的購買意向的分析當地市場發展分析去年完成計劃情況最終成果公司總體目標初稿按產品系列的目標初稿按客戶/渠道的目標初稿片區計劃/目標各部門計劃/目標的匯總公司正式新的業務目標和計劃與目標/計劃相一致的激勵措施修改后的業務目標業務目標的完成客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔各部門在業務計劃程序中的角色5.監督執行進度/修改目標1.公司自上而下設置目標2.大區經理自下而上制定計劃3.全公司目標匯總協調4.制訂激勵措施，公布目標客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔關鍵程序的預期利益及要點程序預期利益要點高效率、高效能、穩定的分銷渠道體系，確保公司產品發展戰略的實現嚴格而規范的渠道管理，創造最大經濟效益，滿足渠道伙伴及最終用戶的需求渠道戰略以公司戰略及產品發展目標為出發點渠道管理有章可循、嚴格執行和渠道伙伴之間的有效溝通及透明度關鍵客戶管理程序促銷程序定價程序品牌管理程序業務計劃制訂程序渠道戰略和管理程序新產品開發程序客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔渠道策略和管理程序主要活動1.確定渠道策略和架構2.建立渠道3.管理渠道4.監督和評估渠道了解公司總體戰略和產品營銷策略了解現有的可選擇的渠道方式明確自己所需要的渠道層次，覆蓋面和與渠道的關系了解競爭對手的渠道策略和最新舉措確定自己的渠道策略和架構了解產品公司所要求的渠道能力確定分銷商的挑選程序和標準確定各地區所需要的覆蓋率計劃最優化的代理/經銷結構挑選和確定代理商建立系統的渠道管理程序和管理標準簽署代理合同管理銷售的庫存和交貨期加強對信用和收帳的管理提供產品促銷支持提供技術培訓支持建立代理業績考核指標和程序定期訪問和了解代理的要求以及市場信息按合同要求的角色和任務來評估代理表現總結業績分析結果并確認最佳獎罰辦法競爭對手渠道策略分析渠道策略和結構代理商挑選標準及程序代理發展計劃及業務目標代理規范合同代理管理標準和程序代理業績考核標準代理獎罰條例競爭對手營銷及渠道分析公司業務計劃標準合同范本各地區主要代理商資料代理管理國際國內最佳做法代理合同及業務計劃最終成果主要輸入頻繁程度每年一次跟隨新產品的誕生而進行隨時月/季度客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔各部門在渠道（銷售和服務）策略和管理程序中的角色1.確定渠道策略和架構2.建立渠道3.管理渠道4.監督和評估渠道客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔關鍵程序的預期利益及要點程序預期利益要點針對不同客戶特點的有效的客戶戰略和行動計劃提高客戶滲透率和資源利用率更系統化、制度化的銷售管理發掘和培養有潛質管理人才的工具對現有和潛在客戶要進行篩選分類，并根據客戶類型制訂相應目標和戰略對關鍵客戶要有嚴格的客戶計劃，并按計劃進行客戶管理的各項活動高層領導的重視及親自監督關鍵客戶管理程序促銷程序定價程序品牌管理程序業務計劃制訂程序渠道戰略和管理程序新產品開發程序客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔關鍵客戶管理程序主要活動客戶篩選/評估制訂客戶計劃計劃實施客戶意見反饋評估/改進將所有潛在客戶分類制訂針對不同類型客戶的戰略制訂客戶計劃包括客戶檔案機會和困難目標，策略，資源分配，行動方案長遠問題按計劃實施填寫銷售經理工作日志定期評估進展情況為銷售經理提供所需幫助修改計劃系統收集整理客戶反饋意見片區經理定期拜訪客戶，聽取意見將相關意見付諸行動評估客戶管理績效評估人員表現提出改進方法主要輸入市場需求及競爭安凱在不同類客戶中的表現以往客戶檔案最新客戶信息客戶戰略行動計劃銷售經理日志客戶拜訪銷售經理日志客戶問卷調查客戶計劃銷售業績客戶調查報告客戶訪談內部人員訪談最終成果客戶分類客戶戰略客戶計劃計劃順利實施進展情況填入銷售經理日志修改后的計劃客戶調查報告客戶意見整合入下一次客戶計劃客戶管理績效評估人員評估改進方法舉例客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔評估/改進各部門在關鍵客戶管理程序中的角色客戶篩選/評估制訂客戶計劃計劃實施客戶意見反饋客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔關鍵程序的預期利益及要點程序預期利益要點建立市場驅動的新產品開發體系，更高的新產品的成功率更有效的新產品開發投入以對消費者、客戶和競爭對手詳實的信息積累為新產品開發的基礎開發過程由營銷、銷售和服務部門共同參加嚴格的以財務預測、市場測試為基礎的新產品項目評估關鍵客戶管理程序促銷程序定價程序品牌管理程序業務計劃制訂程序渠道戰略和管理程序新產品開發程序客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔產品鑒別并決定是否采納新產品開發程序在明確公司重點的基礎上制定新產品開發計劃評估新產品的效益并決定采取哪些必要的行動尋求新想法提交預算報告對目標顧客小組進行產品的市場測試對項目進行優先性排序研發部門和生產部門做出樣品在小規模范圍內推出產品標準和新的產品思想考察產品市場效益決定是否有必要做進一步測試決定采納該產品與否決定最佳的生產模式全力以赴地推廣新產品推廣前即做好協調安排時間安排一年一次月/季會隨新產品項目而進行持續進行推廣后持續進行主要活動監督效益推廣生產考察市場產品概念/原型的形成產生新“創意”制定新產品開發計劃劃分項目的優先性客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔各部門在新產品開發中的角色監督效益推廣生產考察市場產品概念/原型的形成產生新“創意”制定新產品開發

計劃產品鑒別并決定是

否采納劃分項目的優先性客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔關鍵程序的預期利益及要點程序預期利益要點有效地利用廣告和促銷手段來促進銷售，樹立安凱的市場地位對公司內部的廣告和促銷資源協調共享以事實為依據的促銷預算各項廣告和促銷活動均有明確的計劃及目標對重大的廣告和促銷活動的效果進行衡量和總結建立廣告、促銷活動的效果數據庫，供營銷人員共享關鍵客戶管理程序促銷程序定價程序品牌管理程序業務計劃制訂程序渠道戰略和管理程序新產品開發程序客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔實施、監督與調整促銷活動設計促銷計劃與預算促銷程序確定最優促銷成分主要活動由各產品經理確定各產品的廣告，消費者促銷、客戶促銷及渠道促銷的組合廣告策劃室確定安凱整體公關活動組合各產品經理與調研室、策劃室，廣告公司及銷售部共同設計各產品的具體促銷策劃方案和預算廣告策劃室與廣告公司共同設計安凱的整體公關活動和品牌宣傳活動和預算由市場營銷管理層協商確定年度總體促銷費用及各類廣告促銷活動的額度由營銷部門監督，銷售部門參與，共同修正和實施計劃由廣告策劃室與廣告公司合作，跟蹤各項計劃的實施效果，并總結和管理各種促銷成分的效果檔案數據庫由廣告策劃室總體協調各促銷活動之間的資源分配及后勤主要輸入各產品的年度營銷計劃安凱總體公關及品牌計劃安凱總體及各產品的促銷成分組合安凱總體及各產品的營銷計劃安凱總體及各產品的促銷預算安凱總體及各產品的具體促銷策劃方案最終成果安凱總體及各產品的促銷成分組合安凱總體及各產品的促銷預算安凱總體及各產品的具體促銷策劃方案安凱總體及各產品各項計劃的執行方案和總結報告客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔各部門在促銷程序中的角色確定最優促銷成分設計促銷計劃與預算實施、監督與調整促銷活動客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔關鍵程序的預期利益及要點程序預期利益要點通過定價建立在市場上的競爭優勢各產品合理的定價以達到價值(市場份額或利潤)最大化以充足的市場數據作為定價的依據以價值最大化為最終目的，選擇定價戰略及戰術對市場、競爭者及客戶對定價和調價的反應作事先的分析需建立市場監測機制關鍵客戶管理程序促銷程序定價程序品牌管理程序業務計劃制訂程序渠道戰略和管理程序新產品開發程序客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔定價程序主要活動根據產品的整體策略目標、需求、競爭等情況制定產品的定價目標根據產品的定價目標，確定使用的定價策略和方法確定定價目標和方法收集數據作為定價依據根據制定的定價方法，確定數據需求收集定價所需的各類數據成本估算市場需求數據競爭對手成本和價格制定價格和調整價格將數據運用于定價方法,確定定價監測市場價格和市場變化，做出調價決策主要輸入產品的整體策略目標產品需求與競爭態勢定價方法定價方法市場需求數據成本估算競爭對手成本和價格最終成果產品定價目標產品定價策略和方法市場需求數據成本估算競爭對手價格和成本產品價格產品調價幅度客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔各部門在定價程序中的角色確定定價目標和方法收集數據作為定價依據制定價格和調整價格客車營銷活動策劃計劃解決方案實用文檔關鍵程序的預期利益及要點程序預期利益要點建立安凱各品牌的清晰鮮明的價值號召力，即真正的“品牌”培養品牌管理能力提高安凱的品牌價值品牌號召力具有對目標群體的實在意義和與競爭相比的獨特性安凱內部各功能部門對價值號