目錄【前言】………………3【調查組織】………………………2調查方式……………………2樣本選用……………………2調查過程……………………3數據分析……………………3調查問卷……………3（二）走訪同窗……………8【市場分析】一、快餐消費觀念………………8二、競爭對手與市場……………8【公司分析】消費者分析…………………9真功夫基于顧客品牌資產……………10（一）品牌名稱——真功夫…………………10（二）品牌標語——營養還是蒸好………11【依照調研報告有關建議】………………12【真功夫營銷方略】…………12【結束語】………………………13【附錄】…………14【前言】旨在通過本次調查，對真功夫這一中式快餐領頭羊品牌現狀與品牌發展狀況，進一步明確品牌定位；探查并分析品牌在發展中存在問題，并提出合理解決方案，從而進一步提高和維系品牌資產進行品牌管理【調查組織】調查方式本調查重要采用問卷方式，以問卷法為重要收集資料辦法，進行定量分析。街頭攔截式。由小組訪員在人流較大地點例如飯堂門口、“又康”超市門前、貝崗村、廣州大學商業區等攔住恰當過往者進行調查。入戶式調查。入戶式調查是由小組訪員對在校學生逐門逐戶地進行調查，調查地點設立在大學城十間高校隨機抽取宿舍，由訪員按照問卷規定向受訪學生詢問，然后將受訪學生答案逐個記錄下來，電話訪問調查。由小組訪員通過電話這一通訊工具向受訪者進行訪問資料收集。由于時間緊、經費有限、調研范疇大，本次調查采用電話薄抽樣法抽取樣本。詳細程序涉及：（1）依照電話薄頁數及樣本大小，決定平均5頁抽取一種樣本；（2）在1~5數字中，隨機抽出一種數字，然后以這個數字為第一頁，每隔5頁抽出樣本戶所在頁碼；（3）從第一頁仲隨機抽出第3欄，第4個號碼為樣本戶，后來每一頁均以這個位置號碼為樣本。（注：當遇到電話不通，電話變遷或者多次無人接聽狀況，順位撥前一號碼或后一號碼）。網絡調查。通過Email、BBC、QQ等網絡通訊軟件向受訪人員收發問卷，再用數據分析軟件進行數據整頓和分析。樣本選用依照市場動態式細分，可將調查樣本選用為真功夫潛在市場、真功夫既有市場、真功夫流失市場。真功夫潛在市場：對真功夫而言，潛在消費者是指當前尚未到真功夫消費，但在將來某一時間有也許轉變為現實消費者人。潛在市場也許涉及：忠于其她同類型餐飲店消費者、未真正理解真功夫餐飲文化群體等。真功夫既有市場：涉及偶涉市場和忠誠市場。在前一市場，其中消費者往往僅偶爾到真功夫消費或接受其服務，在大多時候她們也許會選取其她同類型餐飲店；而后一市場，其中消費者經常固定地選取真功夫進行消費或接受其服務。既有市場也許涉及：年輕人、上班一族、注重飲食家庭主婦等。真功夫流失市場：真功夫在當前保有相稱數量消費者同步，也有一某些消費者，曾經選取真功夫進行消費或接受其服務，但當前這某些消費者已不再是真功夫既有消費者。三、調查過程真功夫品牌資產調查項目提出↓調查方案總體企劃↓調查費用估算↓制定作業進度表↓設計問卷、調查表↓訪問員實行調查↓資料整頓記錄↓撰寫和提交調查報告↓調查效果追蹤及再調查數據分析調查問卷您與否據說過真功夫中式快餐連鎖店？2.您與否在這家快餐連鎖店用過餐？圖一圖二問卷第一題和第二題設立旨在調查消費者對真功夫品牌認知度。本次調查重要是針對廣東地區來進行，同步也涉及某些除廣東以外省份。由調查數據顯示，廣東地區消費者幾乎都是據說過真功夫這個品牌，并也絕大多數去過真功夫用餐。那些沒據說過，或沒有去過用餐，多是來自某些偏北方和內地省份被調查者。由此看出，真功夫在東海沿海地區，特別是廣東宣傳力度和品牌認知度都是足夠，但在偏北地區卻不夠高。這也許也和真功夫整體營銷方略關于，重在迎合南方人偏好清淡口味，著重打開南方市場，在北方地區投資和連鎖店面則相對較少。3．您普通多久會去一次真功夫用餐？4.您為什么會選取到真功夫用餐？圖三圖四當被問到去真功夫快餐店消費頻率時，85.4%被調查者選取了幾種月一次，另有11%選取一種月一次，很少數人會選取一星期去一次甚至是2-3次。由此得出，對于大某些人來說，真功夫是一種較少被選取到快餐店。而被問到為什么會選取真功夫時，有超過半數人選取了隨隨便便選這一選項。只有百分之30%人由于覺得健康才選取真功夫。在快餐文化如此盛行這個社會，快餐店擁有自己特性是必要，但自己特性如何被消費者記憶以及承認，并高頻率選取，這也是快餐店需要思量地方。5

.作為一家快餐店，您以為真功夫價格水平如何？圖五此題針對真功夫價格水平做出了調查，調查數據顯示，超過一半被調查者以為真功夫定價有點貴，36%人以為它價格水平普通。可見真功夫價位在消費者心目中處在一種中偏貴地位。6．您以為真功夫適合哪種類型就餐？圖六由圖六可知，分別有39%被調查者將真功夫定位為普通快餐，另有39%人則以為真功夫適合休閑就餐。而以為真功夫適合家庭就餐和商務就餐只占到13.4%和8.5%。選取普通快餐盒休閑快餐人數量相等且數額較大，可見真功夫對自身定位并不非常明確，7．真功夫這個品牌給您印象是如何？圖七品牌形象對于一種品牌塑造是非常重要因素。真功夫把中華飲食老式30各種烹飪辦法凝聚在一種技法上：蒸，以嶺南飲食原盅蒸品為特色，發揚中華飲食“營養”優勢，塑造“營養”為品牌核心價值。此題設立就旨在調查真功夫在消費者心目中樹立了如何形象。由圖七可看出，有將近70%人選取了“中華人民共和國老式飲食”選項，可見在絕大某些消費者心目中，真功夫較好發揚了中華人民共和國老式飲食特色餐飲。另有半數被調查者分別選取了“健康”和“衛生”這兩個核心詞。真功夫始終塑造“營養”為品牌核心價值，可見它這一塑造核心價值已成功推廣到消費群中，讓超過半數以為真功夫是健康、營養，同步也是絕對衛生。而對于“美味”這一核心詞，只有20%人做出了選取，可見真功夫在飲食口味與否鮮美上還沒能做到滿足大某些消費者，在這方面能做出有關改進。8．如與同齡人一起用餐，您有多大也許會選取真功夫？（請選取0—5之間數字，0為不也許，5為一定）圖八由圖八可看出，當被問到如與同齡人一起用餐，您有多大也許會選取真功夫時，絕大多數人都選取了1-3，分布于1-3之間人是最多，且相對比較平均，均占30%左右。2和3作為中間數值，是很保守選取，但1限度很低，依然有接近三分之一被調查者選取了，闡明在諸多人心目中，真功夫并非用餐首要之選。雖然諸多人都贊同它是一家健康營養快餐店，但卻未必會由于這個因素而選取它，或者，未必會覺得它很適合和朋友一起用餐這樣氛圍。在這個競爭激烈快餐行業，如何用自己獨特優勢去牢牢抓住消費者胃，是真功夫需要考慮。9．下列對真功夫整體描述，請選取1-7之間數字來表達您觀點。（1為非常不滿意，7為非常滿意）圖九此題設立是為了理解真功夫各項指標在消費者心目中評分如何，以便理解真功夫整體形象。由圖九可知，每項指標4和5所占比例幾乎都是最高，這也符合普通正態分布邏輯。而比較突出是“真功夫用餐環境及設備干凈限度”，不論是評6還是7人都是最多，闡明大某些消費者對真功夫整體干凈限度是很滿意，這也正呼應了題7中有50%人選取了“衛生”這一核心詞。可見真功夫是一家干凈快餐店，且給消費者留下了良好印象。再者比較突出就是“真功夫上餐速度”，有32.9%評分67.3%人評分7，總體評價非常之高。對于一家快餐店來說，一種“快”字往往闡明了一切。因此真功夫提出了新迅速服務標語“60秒到手”，這點在整個快餐業，只有麥當勞和肯德基能達到這個水平。由當前調研成果可見，真功夫在這一點上做是足夠完善。而在這八點中，相對評分最低就是“真功夫性價比”了。這也與第五題數據相呼應，真功夫在消費者心目中是偏貴一家快餐店。真功夫要做，就是在保證品質同步，盡量大提高性價比，讓更多人覺得它物有所值，從而心甘情愿前來消費。10．如下問題，請你選取1-7之間數字來表達你觀點。（1限度最低，7限度最高）圖十此題旨在調查消費者對真功夫這個品牌品牌判斷。此題記錄數據也近似正態分布，但很明顯是選1和2人多過選6和7人。總體來說，不論是消費者對真功夫喜歡限度、滿足其需要限度還是推薦度，真功夫都尚有相稱提高空間，以讓更多人不只是隨隨便便而選取在真功夫用餐，而是出于真心實意喜歡。在真功夫產品與否物超所值問題上，真功夫能選取更多菜色，更好口味來彌補它價格偏貴這一小缺陷，使消費者在心理上能領略到物超所值快感。

11．您不選取真功夫因素是？圖十一最后一題是為那些據說過真功夫卻未曾選取過真功夫被調查者設立，這些人都是對真功夫理解不多人群，因此使得“其她因素”成為了最多選項，分別名列第二和第三是“真功夫價格太貴”和“真功夫知名度不高”這兩個因素。身為全國直營店數最多，規模最大中式快餐連鎖公司，真功夫知名度相對來講是足夠，只是要考慮下如何去吸引這批潛在消費者問題。（二）走訪同窗真功夫作為中式餐領導者，為了更好滿足廣大消費者需要,更好服務于廣大消費者，在激烈市場競爭中獲得優勢，咱們真功夫原盅蒸飯觀前店針對廣大在校生做了一系列市場調查。調查成果顯示，真功夫快餐知名度在學生群體中還是很高，大某些學生均有在真功夫用餐經歷，并且對真功夫快餐衛生，食品質量都大有好評，并且真功夫走老式蒸飯風格也是吸引人們最大因素之一。但是影響學生到真功夫用餐因素是普遍覺得在真功夫消費性價比不高。并且對大學生這個年輕群體來說，更傾向于選取某些比較潮流潮流餐廳用餐，走老式風格真功夫對這個群體吸引力不是很大。【市場分析】一、快餐消費觀念快餐這一概念得自于歐美。其最大特點是迅速省時。此外，原則化生產、衛生、經濟則是此外三個重要特點。對比在美國本土快餐麥當勞，國內快餐消費迥然有別。一，效率原則，美國本土快餐即點即取，耗時極短；國內則尚未達到這一限度，甚至尚有需要等幾分鐘由店員送上情形。但是這種本土化變異似乎并無引起消費者不悅。因而，國內快餐消費者在效率規定上，是較不苛刻。二，導致這種效率差別其中一點因素是未完全采用原則化生產。“點菜文化”尚未從快餐行業中退出，以都城快餐為例，有些菜品是柜臺上沒有，不能即時搭配。三，衛生方面國內消費者看似規定不高，而實情則為欠缺知識實情渠道。雖然行業自律限度或者她律規管水平未若美國，消費者也往往不采用法律途徑追究衛生狀況，但是，消費者心里面卻似乎存在各快餐品牌之間衛生印象評估。四，最后一點經濟原則反而是國內麥當勞等洋快餐沒有達到。比起美國本土麥當勞和中華人民共和國中式快餐，國內麥當勞明顯價錢偏高，某些消費者并不是以快餐消費者身份來享用其餐點。而地區文化因素則導致了不同一線都市快餐品牌分布差別。廣州地處華南，老式有“南蠻之地”稱謂，瘴毒濕熱，不適當人居。因而，廣東發展出大眾化涼茶以及煲湯習慣，來應對惡劣自然環境。飲食講究溫熱寒涼燥濕是廣東文化一大特點。同步當下“養生”“健康”觀念盛行。消費者不但僅從快餐自身長處來考量選取，還對其附加了優質健康規定。縱觀以上，廣州快餐消費觀念不同于國外乃至國內其他一線都市。某些快餐常規性原則大體類似，某些則被削弱，而某些則被加強。二、競爭對手與市場廣州是國內一線都市，其規模宏大，人口眾多，社會高度發達。當前廣州常住人口和流動人口已超過1300萬人。因而，快餐在廣州具備了發展壯大土壤——追求效率。都市規模與上班族不斷增大增多，午間休息數十分鐘主線來不及回家烹飪；同步，大量不樂意或者沒有條件親自下廚年輕一代是快餐重要市場。但與此相對是，午飯時間大量排隊現象——這明顯展示出了供不應求局面。名為快餐，事實上還需要加上數分鐘至十數分鐘不等等待時間。因而，廣州快餐行業尚有較大上升空間。廣州當前成規模較大中式快餐經營連鎖店有都城快餐，燒鵝仔，蒸功夫，蒙自源，大西豪等；而西式則有麥當勞，肯德基。這些快餐連鎖店互相之間差別非常明顯。無論是在價格，還是提供食物種類上，消費者可以清晰明確這些差別。【公司分析】消費者分析真功夫品牌定位：中式、蒸、營養中式中高檔快餐。真功夫目的消費者重要為關注健康，追求生活品質都市白領們。二、真功夫基于顧客品牌資產（一）品牌名稱——真功夫好看——品牌標記醒目，以黃色為基調，讓人覺得溫馨、舒服，有食欲。字體鏗鏘有力配合李小龍典型動作——動作及衣服褶皺里都布滿力量，整個LOGO清爽、干練、和諧，彰顯公司專心服務及公司實力。好記——“真”功夫取諧音“蒸”功夫，在消費者想到蒸制食品時會想到品牌，而在看到品牌時又會聯想到蒸制食品，有助于品牌再認與回憶；同步，LOGO上，李小龍先生做著自己早已進一步人心招牌形象，是中華人民共和國功夫化身，更是健康代言，同樣便于品牌認知，傳達產品利益點。特別——品牌LOGO設計充分突出自己個性，品牌代言人不同于麥當勞叔叔、肯德基上校，是一種武藝高強、體格健美、正氣凜然功夫高手，她眼神布滿力量，她動作布滿張力，最大化體現了功夫文化強身健體、修煉意志精髓，更加鏗鏘，更利于樹立中式快餐在人們心中品牌形象。情深——品牌形象代言用酷似李小龍先生充分體現“功夫文化”形象載體，一方面呈現真功夫國際化視角，借助李小龍先生明星效應引起受眾注意；另一方面讓受眾產生這個品牌真在飲食方面下了諸多功夫而引起受眾美食欲望聯想。同步，李小龍先生事跡也符合真功夫營銷發展方向，承載了“真功夫”這個全球華人連鎖餐飲品牌發展——開辟中式快餐新局面，與麥當勞、肯德基等西式快餐相抗衡，成為中式快餐領導者，走向國際。

（二）品牌標語——營養還是蒸好

標語反映品牌核心價值，“功夫——蒸——營養”，強化品牌定位，指明了產品特殊之處。從產品利益角度分析，通過“蒸”——獨特“蒸”，可以實現“保存食物精華，均衡內在營養”，達到“營養美味”聯想，滿足對身體有益需要。吃“營養美味”食物令身體強健。“功夫文化”挑戰自身極限價值觀，使消費者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強者，“功夫”導致強健身體聯想與核心產品利益產生交集。（3）真功夫QSC原則化品質——后勤生產原則化，沒有“就近采購”做法，全國所有菜品都是統一采購、統一貨源、統一加工、統一配送，以此保證品質統一。在，真功夫通過了HACCP食品安全管理體系及ISO9001質量管理體系國際認證；在，真功夫通過了ISO2原則認證。

原則化服務——餐廳操作原則化，真功夫店鋪設計以紅黃為主，刺激食欲；重要開在大賣場、商務街、社區街道拐角或顯眼處；各店菜式統一、價格統一；服務員準時進行培訓，公司普通員工每年接受培訓時間不少于360小時，初級管理員工每年不少于200小時，中高檔管理員工每年不少于144小時，服裝統一，面帶微笑，服務效率高。原則化清潔——排風性能較好，空氣中沒有普通中餐廳散發油煙和菜味；干凈整潔。（4）真功夫先進技術真功夫在1997年自主研發電腦程控蒸汽柜，全球率先攻克中餐“原則化”難題，摸索出中式快餐發展新路，實現了整個中餐業“工業化生產”、“無需廚師”、“千份快餐一種品質”夙愿。【依照調研報告有關建議】恰當提高產品性價比由調查成果顯示，真功夫在價格上存在問題是比較突出。諸多消費者都以為真功夫價格水平較高，導致產品性價比較低，無法較好做到物有所值。真功夫應當在保證快餐品質前提下，提高快餐自身所具價值，恰當提高產品性價比。提供更多套餐選取除普通快餐套餐外，提供更多套餐品種，如商務套餐、家庭套餐、情侶套餐等。以擴大消費者選取面。三、增強產品研發創新能力中華人民共和國菜系博大精深，南北各異，具備多元化特點，中餐花樣百出，具備很強可選取性，真功夫應當將原則化“蒸”式制作技藝與多元化中餐風味相融合，在產品開發上不斷創新，適時推出有競爭力新產品。四、恰當加大廣告和宣傳力度【真功夫營銷方略】通過對調差問卷成果整合分析，得出如下幾點負面結論：盡管真功夫知名度很高，但顧客缺少忠誠度。其最重要賣點之一“健康”被消費者認同，但難以吸引消費。性價比不高。定位不明，以為真功夫是快餐人數與以為它是休閑餐廳人數相稱并占大某些比例。其中，第三點提及價格問題，與一、二、四點均有重大關系。因而，在方略制定上并不能做到簡樸一一相應或者一多相應；而事實上應當是各因素錯綜。第一點，顧客嘗試之后不回頭或者頻率甚低，無疑與性價比關于。故此，忠誠度難以形成。第二點與第一點有異曲同工之妙，消費者認同其概念而少消費，也即暗示真功夫獲罪于“不實惠”。也即，（1）（2）所展示，都是真功夫“有名無實”，“名聲在外”而“門可羅雀”因素。第四點定位不明問題，無疑是由價格而來。國內消費者對于“休閑餐廳”定義總離不了中上價格，如星巴克，綠茵閣等。而快餐，前文已有分析，則離不了物美價廉印象。而真功夫比普通中式快餐貴，但低于“休閑”餐廳；環境飲食又不算上佳，但又復雜于普通快餐——這種問題在餐具繁多一點上也得到印證。提高性價比，一就是減少定價，一就是提高品質。一旦解決這個問題，（1）（2）即迎刃而解。（4）隨著性價比變化進一步人心，也必然有所改進。據此，提出如下兩點方略建議。擴大其一貫優惠活動方式“優惠組合卷”街頭與商場派發。當前消費者以為真功夫貴而不前去用餐，但大某些人只要在真功夫用餐過，都懂得可以通過“優惠卷”節約消費。但“優惠卷”派發時間無準，地點不一，隨意性大。消費者想用餐時，普通不也許尋找派發點再去。因此導致了這個局面——用餐達到往往同步需要兩個條件：剛好遇上派發優惠卷，剛好需要快餐。為此，需加點加時派發優惠卷，這種優惠活動必須持續穩定易得，令消費者隨時可以享有低價餐飲服務，而公開普通定價不減少，不影響品牌形象；更重要是，逐漸變化其性價比不佳觀點。改進菜品，提供更豐富選取。公開降價由于會貶低品牌形象，因而不可取。而提高用餐品質則大有可為。真功夫當前一份套餐中，菜少飯少是一大特點。這種取向和“快餐”行業是主線矛盾。在麥當勞等快餐為“被迫減少分量”而焦頭爛額之時，真功夫反其道而行無疑極不明智。一勺見底主菜量在淺色餐具襯托之下更為明顯。其一，菜色不變基本上增長飯菜分量；其二，在套餐中增長新項目，打破一飯一主菜一青菜格局；其三，任意搭配，自由組合，由顧客自選湯品與菜品，均可以套餐形式結賬。其四，通過變化餐具形狀，色彩等，令顧客感覺分量較多。【結束語】通過本次對真功夫連鎖快餐店調查，咱們對這個品牌發展狀況，品牌定位以及在大學生這個群體中消費狀況均有了更深理解，感謝人們對本次調查支持。【附錄】真功夫品牌調查問卷您與否據說過真功夫中式快餐連鎖店？（此題設立跳轉，選否直接跳到問卷末尾結束調查）A.是B.否您與否在這家快餐連鎖店用過餐？（此題設立跳轉，選否直接跳到最后一題）A.是B.否3．您普通多久會去一次真功夫用餐？A.幾種月一次