PAGEPAGE13第六講市場結構與企業行為分析第一單元教學方案教學章節一、市場結構分析二、完全競爭市場分析教學目標1、應掌握的知識點市場結構的概念及其劃分標準完全競爭市場的需求曲線及企業決策行為完全壟斷企業的需求曲線及企業決策行為2、應培養的技能點市場競爭程度的分析及判斷能力完全競爭市場條件下的價格及產量決策能力完全壟斷市場條件下的價格及產量決策能力教學重點與難點1、教學重點市場結構及其劃分標準完全競爭市場的判斷標準及企業產量決策完全壟斷市場形成的原因及企業決策行為2、教學難點對完全競爭和完全壟斷市場的評價問題思考與訓練1、什么是市場結構？劃分市場結構的主要標準有哪些？2、完全壟斷企業有哪些弊端？政府如何對完全壟斷企業進行干預？3、利用市場結構一般原理，談談你對虧損企業“扭虧為盈”主要途徑和方法的認識？4、聯系實際，談談你對市場運行規則的理解和認識？下一單元預習內容及要求預習：四、壟斷競爭市場分析五、寡頭壟斷市場分析【案例分析】日聯盟趕超IBM注：兩節課（即一次課）為一單元

第六講市場結構與企業行為分析第一單元教學內容與教學方法教學主要內容教學方法時間分配【問題討論與交流】競爭是市場經濟的本質特征，在市場經濟下，是否每一個企業都面臨著激烈的市場競爭？舉例說出你認為競爭最激烈的行業？它們共同的特點是什么？【講授與訓練】一、市場結構分析（一）買方市場與賣方市場（二）市場結構的劃分標準1．交易者數量多少2．商品是否同質3．企業進入市場是否有障礙4．交易者所得到的信息是否完全。根據上述市場類型劃分標準，可將市場大體分成四種主要類型：即完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場。這四種類型的市場各有其特點，其競爭程度是依次由高到低。為便于比較，現將四種市場的特征列于下表6—l。表6—l市場結構及其特征完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷企業個數大量大量少數唯一商品同質性同質有差別同質或異質無近似的替代品進入條件自由比較自由困難封鎖信息完全性完全信息不完全信息不完全信息不完全信息（三）市場運行規則1．市場進出規則2．市場競爭規則3．市場交易規則（四）企業生產決策的一般原理1．企業的目標定位2．利潤最大化目標下的決策原理根據邊際分析法的基本原理，企業實現“利潤最大化”的基本規則是：邊際利潤=0即邊際收入=邊際成本二、完全競爭市場分析（一）完全競爭市場的特點1．買者和賣者都很多。2．產品是同質的。3．企業進出市場完全自由。4．信息完全。（二）完全競爭市場的需求曲線在完全競爭的市場上，企業不存在價格決策問題，企業所面臨的需求曲線是一條水平線。見圖6—1。圖6—1完全競爭企業的需求曲線整個行業的需求曲線是單個企業的需求曲線之和，單個企業水平的需求曲線僅表示了整個行業需求曲線上的一點，因此雖然單個企業的需求曲線是一條水平線，但整個行業的需求曲線則是一條從右上方向左下方傾斜的曲線。見圖6—2。圖6—2完全競爭行業的需求曲線（三）完全競爭企業的短期產量決策所謂短期產量決策，是指企業根據供求關系決定的市場價格，在短期生產中確定出一個產量水平，使企業實現利潤最大化。值得注意的是，這里所說的短期產量決策，指的是企業數量來不及變化、生產規模來不及調整情況下的產量決策問題。1．企業短期盈利時的產量決策從市場價格和企業平均成本的關系來看，企業盈利的基本前提是市場價格高于企業平均成本。假設產品價格（P）、邊際成本（MC）、平均成本（PC）均為已知，如圖6—3。圖6—3企業短期盈利時的決策根據利潤最大化原理MR=MC可知，當產量為Q3時，企業的總利潤達到最大，其利潤額等于圖中陰影部分的面積。因為當企業產量為Q1時，MR>MC，此時增加產量還能夠增加利潤；當產量為Q2時，MR<MC，此時減少產量也能夠增加利潤。所以只有當產量為Q3時，MR=MC，此時利潤才達到最大。2．企業短期虧損時的產量決策從市場價格和企業平均成本的關系來看，企業虧損的主要表現是市場價格低于企業平均成本。在企業虧損的情況下，企業是繼續生產還是過門停產，要視虧損的具體情況而定。（1）如果市場價格低于平均成本，但市場價格高于平均可變成本，即P<AC，P>AVC。如圖6—4。圖6—4企業短期虧損時的決策這時，如果企業停產，就要虧損全部的固定成本；如果繼續生產，企業獲得的收入不僅可以完全補償可變成本，而且還能補償部分的固定成本，所以，繼續生產的損失會小于停產的損失，在這種情況下，企業應該作出繼續生產的決策。即使企業虧損時應該繼續生產，也不表明生產越多越好，也必須最優的產量，以便使企業虧損最小。虧損最小時的產量同樣根據MR=MC的原理確定。（2）如果市場價格既低于平均成本，又低于平均可變成本，即P<AC，P<AVC。見圖6—5。這時，如果企業繼續生產，所獲得的收入既補償不了固定成本，也補償不了可變成本，繼續生產的損失比停產的損失還要大，在這種情況下，企業生產已變得毫無意義，企業唯一的選擇就是關門停產。圖6—5企業關門停產曲線（四）完全競爭企業的長期決策當市場價格等于企業長期平均成本曲線的最低點時，企業不再退出或加入該行業，市場達到一種均衡狀態。見圖6—6。圖6—6完全競爭企業的長期均衡（五）完全競爭市場的評價經濟學家認為完全競爭市場是經濟效率最高的市場。三、完全壟斷市場分析（一）完全壟斷市場的特征第一，整個市場上就只有一家企業，該企業壟斷著某種商品的生產和銷售。第二，該企業生產和銷售的商品沒有任何替代品，產品獨一無二。第三，其它任何企業進入該市場都極為困難或不可能。（二）完全壟斷市場產生的原因1．政府特許2．顯著的規模經濟性3．技術壁壘。4．資源獨占（三）完全壟斷企業的需求曲線完全壟斷企業的需求曲線就是行業的需求曲線，平均收入曲線就是需求曲線；邊際收入總是小于平均收入，所以邊際收入曲線總是位于平均收入曲線的左下方。見圖6—7。圖6—7完全壟斷企業的需求曲線（四）完全壟斷企業的短期決策假定企業以追求利潤最大化為目標，企業的需求曲線（D）、平均成本曲線（AC）、邊際成本曲線（MC）和邊際收入曲線（MR）為已知，那么，它的價格和產量決策應在MR=MC處，此時利潤達到最大，從MC曲線和MR曲線的交點，可以求出它的最優產量是Q*，最優價格為P*，企業獲得的超額利潤應等于圖中陰影部分的面積。見圖6—8。圖6—8完全壟斷企業的短期決策（五）完全壟斷企業的長期決策完全壟斷企業的長期均衡與短期均衡基本相同，只是企業應將產量定在邊際收入和長期邊際成本的相交處，即MR=LMC，此時可使總利潤達到最大。（六）完全壟斷企業的價格歧視價格歧視是指企業生產的同一種商品在不同的場合索取不同的價格。一般地說，價格歧視主要有以下三種類型：（1）一級價格歧視，也稱為完全價格歧視。指企業索取的價格是購買該商品的消費者所能夠支付的最高價格。（2）二級價格歧視。指壟斷企業將商品的購買量劃分為多個等級，對不同等級的購買者索取不同的價格。（3）三級價格歧視。指壟斷企業以不同的價格在不同的市場上出售同一種商品。（七）完全壟斷市場的弊端和政府的干預1．完全壟斷市場的弊端（1）生產不足。（2）效率不高。（3）分配不公平2．政府的干預（1）對壟斷企業課以重稅（2）制定和執行反壟斷法（3）對自然壟斷企業進行管制【問題思考】是否當企業產品價格小于成本時，企業就應該停產？現實生活中，你見過哪些價格歧視現象？【關鍵術語】市場結構完全競爭完全壟斷停止營業點價格歧視【單元小結】本單元重點講述了完全競爭市場的判斷標準及企業產量決策以及完全壟斷市場形成的原因及企業決策行為【實踐訓練】上網查閱相關資料，撰寫出你對完全壟斷市場的評價（字數不少于1000字）學生分析討論教師引出市場結構的概念（10分鐘）略講（15分鐘）詳講（30分鐘）結合圖形詳講利用多媒體使曲線的位置相對變化，使學生認識利潤空間的由正到負變化結合圖形略講詳講（25分鐘）對比完全競爭市場略講注意曲線的相對位置（5分鐘）（5分鐘）第六講市場結構與企業行為分析第二單元教學方案教學章節三、壟斷競爭市場分析四、寡頭壟斷市場分析教學目標1、應掌握的知識點壟斷競爭企業的需求曲線及企業決策行為寡頭壟斷市場分析的基本模式2、應培養的技能點壟斷競爭市場條件下的價格及產量決策能力寡頭壟斷市場條件下的價格及產量決策能力非價格競爭手段的應用能力教學重點與難點1、教學重點壟斷競爭市場的需求規律及企業行為模式寡頭壟斷市場的特征及價格決策模式2、教學難點壟斷競爭市場的非價格競爭手段寡頭壟斷市場的價格決策模式問題思考與訓練1、壟斷競爭企業采用非價格競爭手段的目的是什么？常用的非價格競爭手段有哪些？2、壟斷競爭市場有哪些特征？3、聯系實際，評析你所在的企業所處的市場類型及其競爭程度。下一單元預習內容及要求預習：【案例分析】日聯盟趕超IBM注：兩節課（即一次課）為一單元

第六講市場結構與企業行為分析第二單元教學內容與教學方法教學主要內容教學方法時間分配【問題討論與交流】1、市場的競爭程度不同，對企業的決策會產生哪些影響？2、現實社會生活中，我們最常見的市場類型是哪種？【講授與訓練】四、壟斷競爭市場分析（一）壟斷競爭市場的特點1．行業中企業數量很多2．各企業生產是同類產品并且有差別3．企業進出行業自由壟斷競爭的市場在現實生活中是常見的。大多數的零售業、服務業、紡織業、食品業以及輕工業、餐飲業等都是壟斷競爭型的市場結構。（二）壟斷競爭企業的需求曲線壟斷競爭企業有力量影響價格，因而是價格的決定者，而不是價格的接受者。壟斷競爭企業有兩種不同的需求曲線，它們是按照兩種假設情況得出的。見圖6—9。圖6—9壟斷競爭企業主觀需求曲線和市場份額曲線1．企業主觀的需求曲線（圖中6—9中的dd曲線）。它表示該行業中某一代表性企業改變產品的銷售價格，他的競爭者并不隨之改變價格時，企業的銷售價格和銷售量的關系。企業往往誤認為這條曲線真正反映了它的需求情況。2．市場份額需求曲線（圖6—9中的DD曲線）。它表示該行業中某一代表性企業改變銷售價格時，其它所有企業也同時改變價格的情況下，該企業事實上會有的銷售量與其價格的關系。（三）壟斷競爭企業的短期均衡假定壟斷競爭企業的市場份額曲線（D）、平均成本曲線（AC）、邊際成本曲線（MC）、邊際收入曲線（MR）均為已知。若企業以追求利潤最大化為目標，那么，它的價格和產量決策應在MR=MC處，此時利潤達到最大，從MC曲線和MR曲線的交點，可以求出它的最優產量是Q*，最優價格為P*，此時企業的總利潤就等于圖中陰影部分的面積。見圖6—10。圖6—10壟斷競爭企業的短期決策值得說明的是，壟斷競爭企業決策時，所應該依據的不是企業的主觀需求曲線，而是市場份額曲線。（四）壟斷競爭企業的長期均衡在長期均衡狀態下，壟斷競爭企業實現了利潤最大化，企業長期均衡的產量Q*應同時滿足以下兩個條件：(1)P=AC（短期和長期），此時，經濟利潤為零；(2)MR=MC（短期和長期），此時，企業利潤最大。見圖6—11。圖6—11壟斷競爭企業的長期均衡（五）壟斷競爭企業的非價格競爭1．品質競爭2．廣告競爭五、寡頭壟斷市場分析（一）寡頭壟斷市場的特征①行業內企業數目很少，只有少數幾家。②產品有很大的差別或沒有差別③企業間利害關系直接，相互關系密切，相互依存。④進入該行業存在較高的壁壘。形成寡頭壟斷市場的主要原因有：①企業的規模經濟性②原材料控制，③政府的扶植和支持④掌握某種專利等等。（二）曲折的需求曲線模式這個模式的具體假設是：一家企業如果提價，其它企業一般不會跟著提價；但一家企業如果降價，其他企業一般會跟著降價。其原因主要是為了在競爭中能保持以至擴大自己的銷售量。根據這樣的假設，寡頭壟斷企業的需求曲線會產生如下變化。見圖6—12。圖6—12曲折的需求曲線模式在圖6—12中，E點是現在的價格點。寡頭壟斷條件下企業的需求曲線由兩部分（De和Di）組成，它們共同構成一條曲折的需求曲線。見圖6—12。已知需求曲線De和Di，可以求得邊際收入曲線MRe和MRi，由這兩部分構成的邊際收入曲線是一條中斷的折線。這種邊際收入曲線表明，如果邊際成本曲線MC在缺口FG之間擺動時，企業的最優價格和最優產量決策不變。只有當技術上有很大突破，企業的成本變化很大，邊際成本曲線的變動超出FG范圍時，才需要對價格重新作出調整。（四）價格領導模式在寡頭壟斷條件下，為避免價格競爭，在寡頭壟斷企業之間有時會有一種暗中的默契，采用價格領導模式定價。根據領袖企業的性質，價格領導又可以分為三種模式：即晴雨表型價格領導、支配型價格領導、低成本型價格領導。所謂晴雨表型價格領導，是指作為領導者的企業像“晴雨表”一樣能夠對市場變化作出靈敏的反應。這家企業不一定是該行業中規模最大或效率最高的企業，但它能夠比較準確地預測市場行情的變化趨勢，能夠對市場需求的變動或成本條件的變動作出靈敏的反應。所謂支配型價格領導，是指作為領導者的企業在該行業中占有支配地位，通常所說的領袖企業就是指這種支配型價格領導。所謂低成本型價格領導，是指作為領導者的企業在該行業中成本最低。（五）卡特爾模式在寡頭壟斷市場中，如果幾家寡頭企業聯合起來，共同制定價格，它們就有可能像完全壟斷企業一樣定高價，使整個行業實現總利潤最大。這種聯合有公開和暗中之分。簽訂公開正式協議的叫卡特爾，達成非正式秘密協議的，叫串通。卡特爾是指生產同類產品的企業之間的一種公開的協議，來共同限制產量、提高價格、控制市場，目的是實現成員企業的最大利益。在歷史上，卡特爾曾經盛極一時，但可以說所有卡特爾的壽命都不長。之所以如此，就在于卡特爾內部的不穩定性和欺騙動機。卡特爾的高價格是通過限制產量來實現的，但每個成員都希望只享受卡特爾的好處——高價格而不付出代價——限制產量。結果是各成員企業雖然表面上都遵守協議，但暗中卻偷偷地擴大產量，由此使總產量猛增，價格暴跌，最終造成卡特爾的崩潰。（六）博弈論模式在現實生活中，經常出現這樣的現象：即每個人都從自己的利益出發，一心想維護自身的利益，但結果卻可能恰恰相反，不僅維護不了自身利益，還可能使自身利益蒙受損失。這就是人們所說的“博弈”。【模型應用】有兩個企業A、B進行競爭，其不同價格策略下的利潤如圖6—13：圖6—13寡頭企業博弈共有四種結果：(1)兩家企業都不降價，兩家利潤都為70萬元；(2)A企業降價，B企業不降價；消費者紛紛購買A企業產品。這樣，A企業獲利100萬元，B企業為零。(3)B企業降價，A企業不降價；同理，B企業獲利100萬元，A企業為零。(4)兩家企業任何一家降價，另一家也跟著降價；結果是市場份額沒有變，利潤都下降，達到50萬元。圖6—13表示了各種不同情況下的結果，由上圖結果可知，兩家都不降價最好，利潤都是70萬元。如果進行價格競爭，利潤都下降為50萬元，顯然價格競爭對雙方都沒有好處。然而，在雙方沒有勾結的情況下，各自考慮的結果就不一樣，比如，A企業，如果不降價，利潤的結果是70萬元或0，如果降價，利潤的結果是100萬元或50萬元，這樣，決策傾向自然很明顯，與其被動應付挑戰，不如先下手為強，降價促銷，至少可得到50萬元利潤。從被動的角度看也是一樣，如果對方降價，自己不降價，利潤為0，自己也降價，利潤為50萬元，二者相比，當然應該采取降價措施。由此可以看出，不管是主動的還是被動的，雙雙都認為降價劃算，結果是雙雙都采取對彼此都沒有好處的降價措施，使雙雙的利益都受到損失。在這場競爭決策過程中，盡管大家都知道價格競爭的結果是兩敗俱傷，但與被對方擠出市場相比，損失還算小。除非沒有競爭，否則寧可蒙受一些損失也要保住市場。這也是許多企業奉行的“讓利不讓市場”策略的由來。（七）對寡頭壟斷市場經濟效率的評價寡頭壟斷市場被認為是經濟效率較低的市場。它的低效率主要表現在：①寡頭壟斷企業產品的價格高于邊際成本，資源不能得有效的利用，生產不足，消費者無法得到最大的滿足，社會福利也受到損失。②寡頭壟斷企業之間的勾結往往會抬高物價，損害消費者的利益。③寡頭壟斷企業過度地制造產品差別和廣告等非價格競爭，造成了資源的浪費。但一些經濟學家認為，寡頭壟斷企業也存在有利之處，主要是：①可以實觀規模經濟，從而降低成本，提高經濟效。這也是一些國家鼓勵、刺激企業合并成為少數寡頭的主要原因。②有利于促進科學技術進步。各寡頭壟斷企業為了在競爭中取勝，就要提高勞動生產率，創造新產品，這就成為寡頭企業進行技術創新的動力。此外，寡頭壟斷企業經濟實力雄厚，可以投巨資與人力進行科學研究。【問題思考】在壟斷競爭市場中，如何利用非價格手段競爭？你如何評價壟斷競爭市場？【關鍵術語】壟斷競爭寡頭壟斷品質競爭廣告競爭價格領導卡特爾博弈論【單元小結】本單元重點講述了壟斷競爭市場的需求規律、企業行為模式以及寡頭壟斷市場的特征及價格決策模式：曲折的需求曲線模式、價格領導模式、卡特爾模式和博弈論模式。【實踐訓練】上網查閱相關資料，思考：中國的汽車行業現在處于哪種市場結構，如何提高汽車企業的競爭能力？學生分析討論教師引壟斷競爭市場和寡頭市場對比分析法略講（5分鐘）詳講（10分鐘）略講（10分鐘）略講（5分鐘）詳講（15分鐘）對比分析法（5分鐘）結合圖形詳講（5分鐘）略講（5分鐘）舉例ＯＰＥＣ（10分鐘）簡介博弈論的奠基人—納什（10分鐘）對比分析法（5分鐘）（5分鐘）第六講市場結構與企業行為分析第三單元案例討論案例名稱日聯盟趕超IBM案例內容為了在未來的國際競爭中領先，50年日本雄心勃勃地選定計算機行業為新的戰略產業，指定其為優先融資的對象，使該產業能夠優先取得低利率的長期貸款，與此同時，美國的同業廠商在籌措資金上卻處于不利地位。1958年，日本六家公司：NEC（日本電器）、富士通、日立、東芝、三菱電器、沖電器開始進入新興的計算機產業，當時，日本計算機生產落后美國30年。日本政府允許IBM再日本設立獨立子公司，以為日本廠商獲得IBM技術專利創造條件。同時，這六家日本公司不斷研究IBM、分析IBM，將IBM計算機逐一分解，絞盡腦汁分項研究模仿IBM。不僅如此，日本通產省還發布了“購買日貨”的政策，號召政府機構、大學、研究機構以及各個產業等訂購日本生產的計算機，而且日本政府支持銀行以低利率向日本計算機廠商提供信貸，以保證日本公司在國內市場的競爭力。這樣—來，IBM不僅要與日本計算機廠家對抗，還要與日本政府競爭。自60年代以后，不斷發展起來的日本計算機廠商開始在國內市場上聯合采取低價的營銷策略，其計算機價格要低于IBM等外國競爭者40%左右，由此不斷地將外國計算機趕出日本市場。此后，日本計算機廠家又開始向國際市場擴張，他們首先選擇一些中等國家的市場，因為在那里，以IBM為首的計算機廠商的勢力較弱，或者尚未染指。例如：雄心勃勃的富士通公司在向國際市場擴張時，它的目標雖然是美國市場，但是它卻首先選擇了大利亞作為其試驗市場，因為在那里，競爭還不太激烈，而且它與歐美發達國家的社會文化相似，所以在那里開拓市場，即使發生錯誤也不會造成很大影響。富士通公司正是在這些市場積累了寶貴的經驗，才得以在70年代中期順利將產品打入美國市場。隨著電腦產業的逐漸成熟，以及1970年IBM370下列大型主機的推出，使得日本政府更加重視計算機產業，在通產省的領導下，為了集中日本計算機產業的資源，共同對付強大的勁敵IBM，日本電腦廠商被組成三大戰略集團，即：富士通與日立集團，三菱與沖電氣集團，NEC與東芝電器集團。并且，各戰略集團都有明確的戰略分工，即富士通與日立集團的主要作戰方向是開發能與IBM兼容的大型計算機主機；三菱與沖電氣集團將集中資源研制較小型的能與IBM兼容的電腦；而NEC與東芝集團的主攻領域是設計出與IBM不同的計算機系統，希冀獨樹—幟，而三大集團又共同形成—個聯盟，試圖在國際市場上與IBM分庭抗禮。在合作進行研究時，這三個集團并未成立共同的研究室，相