品牌策劃推廣方案2（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建（二）五糧液.金壁圣宴品牌核心傳播形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)（三）五糧液.金壁圣宴品牌傳播策略3五糧液企業(yè)及產(chǎn)品品牌概況（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建五糧液企業(yè)

五糧液集團(tuán)是全球規(guī)模最大、生態(tài)環(huán)境最佳、五種糧食發(fā)酵、品質(zhì)最優(yōu)、古老與現(xiàn)代完美結(jié)合的釀酒圣地

2009年五糧液品牌價(jià)值達(dá)到472.06億元，連續(xù)16年穩(wěn)居行業(yè)第一使命：弘揚(yáng)歷史傳承的精髓，用我們的智慧、勇氣和勤勞來(lái)造福社會(huì)愿景：成為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)世界名優(yōu)酒的全球知名公司，確保行業(yè)綜合效益第一，競(jìng)爭(zhēng)力第一戰(zhàn)略：逐步提高高中價(jià)位品牌的市場(chǎng)占有率，逐步降低低價(jià)位品牌的市場(chǎng)占有率，實(shí)施（1+9+8）工程4五糧液企業(yè)及產(chǎn)品品牌概況（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建企業(yè)品牌（文字與圖形標(biāo)志）產(chǎn)品總品牌（文字標(biāo)志）產(chǎn)品子品牌（強(qiáng)關(guān)聯(lián)）五糧液老酒五糧液1618產(chǎn)品品牌五糧液產(chǎn)品子品牌（弱關(guān)聯(lián)）珍品藝術(shù)品五糧液巴拿馬金獎(jiǎng)五糧液八0一五五糧液五糧液金榜題名五糧液御用景泰68、60、45度五糧液五糧液年份酒33、18五糧液禮盒龍年五糧液紀(jì)念酒五糧液一帆風(fēng)順五糧液祝君鵬程萬(wàn)里五糧液熊貓酒五糧液一馬當(dāng)先五糧液仰天長(zhǎng)嘯五糧液雞酒豪華五糧液五糧液酒王酒其他五糧液.金壁圣宴5品牌解剖

除五糧液外的五糧春、五糧醇等產(chǎn)品品牌，在品名上雖皆出自“五糧”系，有較強(qiáng)的品牌背書(shū)效應(yīng)，但“春”、“醇”等過(guò)于大眾化的表述，缺乏張力和厚重感，使得消費(fèi)認(rèn)知傾向于中低檔。人們期待五糧液在其歷史和中國(guó)酒業(yè)霸主地位上厚重而實(shí)在的表達(dá)！五糧液企業(yè)及產(chǎn)品品牌概況（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建6五糧液.金壁圣宴應(yīng)運(yùn)而生！五糧液強(qiáng)大的品牌效應(yīng)支撐，現(xiàn)在叫五糧液的酒就只有幾款。五糧液.金壁圣宴品牌定位分析好酒出自好窖，窖（叫）好方能叫座，尊貴血統(tǒng)不言而喻。（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建7所謂窖酒：是用窖泥堆砌成密封環(huán)境下的窖池，然后讓糧食之類(lèi)的原料在窖池里面發(fā)酵，1克窖泥里面有上10億微生物在產(chǎn)生發(fā)酵作用，然后還有黃泥中的微量元素起到固化和催化香味形成的作用。酒在窖池里面存放的時(shí)間、發(fā)酵時(shí)間越長(zhǎng)，其香味的囤積和味道就會(huì)越醇越好。國(guó)內(nèi)以“窖”命名的主要白酒基本概況五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建8瀘州老窖號(hào)稱(chēng)擁有我國(guó)建造最早（始建于公元1573年）、連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)、保護(hù)最完整的老窖池群，1996年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，被譽(yù)為“中國(guó)第一窖”2002年，榮獲“國(guó)家原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)產(chǎn)品”；2003年，獲得“中國(guó)白酒典型風(fēng)格金杯獎(jiǎng)”稱(chēng)號(hào)；2005年，更是獲得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“首批三綠工程暢銷(xiāo)品牌”稱(chēng)號(hào)。國(guó)內(nèi)以“窖”命名的主要白酒基本概況（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建五糧液.金壁圣宴品牌定位分析9鴨溪窖酒產(chǎn)于貴州遵義市西南約40公里的鴨溪鎮(zhèn)，具有窖香濃郁、綿柔爽凈、甜而不膩、香而不暴、余味悠長(zhǎng)的獨(dú)特風(fēng)格，為濃香型白酒多次被評(píng)為貴州名酒。

窖煌：郎酒的高端品牌國(guó)內(nèi)以“窖”命名的主要白酒基本概況五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建10瀘州老窖國(guó)窖1573

900-1200元

“國(guó)窖1573”

因?yàn)o州老窖酒窖始建于公元1573年，故而得名。

這種用數(shù)字來(lái)命名的中國(guó)名酒是沒(méi)有的。就其品質(zhì)具備“窖香優(yōu)雅、綿甜爽凈、柔和協(xié)調(diào)、尾凈香長(zhǎng)”的風(fēng)格特征。瀘州老窖窖池1996年被國(guó)務(wù)院頒布為“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，被譽(yù)為“國(guó)窖”，“中國(guó)白酒第一窖”。

2006年，作為中國(guó)白酒釀造行業(yè)唯一的“活文物”遺址入選“中國(guó)世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)”預(yù)備名錄。傳統(tǒng)古法釀造技藝獲得了中國(guó)國(guó)務(wù)院授予的——中國(guó)首批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”榮譽(yù)認(rèn)證；

2008年，與茅臺(tái)酒傳統(tǒng)釀制技藝、汾酒傳統(tǒng)釀制技藝一道代表“中國(guó)蒸餾酒傳統(tǒng)釀造技藝”，被文化部上報(bào)聯(lián)合國(guó)教科文組織“人類(lèi)口頭與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”預(yù)備名錄。主要競(jìng)品國(guó)內(nèi)以“窖”命名的主要白酒基本概況五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建11瀘州老窖國(guó)窖1573品牌主要訴求主要競(jìng)品國(guó)內(nèi)以“窖”命名的主要白酒基本概況五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建12基本結(jié)論：國(guó)窖1573、窖煌等以“皇家”自居，粉飾、張揚(yáng)有余，而母品牌的背書(shū)撐托不足；鴨溪窖酒、口子窖等因“血統(tǒng)”局限只能走親民路線，滿(mǎn)足較為低端的市場(chǎng)需求，暫不能與一線的“窖”酒抗衡。中國(guó)“窖”酒分類(lèi)比較以自身窖池的歷史沉積和淵源為訴求，體現(xiàn)其卓爾不凡代表品牌：國(guó)窖1573、窖煌國(guó)內(nèi)以“窖”命名的主要白酒基本概況以自身的產(chǎn)地或民間文化口彩為訴求，體現(xiàn)較親和而低端的大眾取向代表品牌：鴨溪窖酒、口子窖五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建13

“百年品牌”獨(dú)特的配方

600年老窖的歷史

“十里酒城”的規(guī)模“百年殊榮”獨(dú)特的生態(tài)、技術(shù)魅力五糧液的完美品質(zhì)

“80年金牌”獨(dú)特的“勾兌”工藝和人才

“三巨頭”的顛峰獨(dú)特的文化品牌遍布五州的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

我們依托五糧液品牌12大優(yōu)勢(shì)并從中挖掘五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建14

五糧液古窖池群是目前我國(guó)惟一現(xiàn)存最早的地穴式曲酒發(fā)酵窖池群，已有600多年的歷史。五糧液的古窖池是用宜賓獨(dú)特的弱酸性黃泥黏土建造而成的，在酒的發(fā)酵過(guò)程中，窖池里會(huì)產(chǎn)生種類(lèi)繁多的微生物和香味物質(zhì)，并且慢慢地向泥窖深入滲透，變成豐富的天然香源，窖齡越長(zhǎng)，窖泥附集的有利發(fā)酵的微生物就越多，與之相伴的香味物質(zhì)也越多，酒香就越濃越醇。

2006年9月，五糧液集團(tuán)申遺項(xiàng)目正式啟動(dòng)，其中“明代古窖池群”申請(qǐng)世界文化遺產(chǎn)，“傳統(tǒng)釀酒技藝”申請(qǐng)人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。五糧液窖池的特征及傳播事件五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建15五糧液集團(tuán)向國(guó)家博物館捐獻(xiàn)國(guó)寶窖泥，成其館藏珍品公關(guān)活動(dòng)五糧液窖池的特征及傳播事件五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建16正如窖泥的珍貴是一個(gè)綜合指標(biāo)呈現(xiàn)：歷史淵源、泥質(zhì)、地理環(huán)境、水文、氣候條件、人為等等諸多因素決定窖池的優(yōu)劣。而五糧液國(guó)寶窖泥正是這綜合指標(biāo)高分的集大成者，才會(huì)被呈之高堂以經(jīng)典傳承。五糧液窖池的特征及傳播事件五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建17

五糧液窖池（泥）特有的賣(mài)點(diǎn)訴求提煉：五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建18五糧液。金壁圣宴當(dāng)仁不讓是中國(guó)白酒古窖王者典范五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建191234厚重而非沉重奢華而非浮躁揚(yáng)棄而非固守

超越而非超脫五糧液金壁圣宴品牌個(gè)性品牌個(gè)性五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建20五糧液.金壁圣宴“窖池”的三大核心理念描述歷史悠久的活窖最早的地穴式曲酒發(fā)酵古窖池群曠世沉釀的活窖宜賓獨(dú)特的弱酸性黃泥黏土建造而成，上億微生物，特有醇香珍稀尊貴的活窖珍貴稀有，只為尊貴者享有五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建21五糧液.金壁圣宴品牌定位描述消費(fèi)者政府與軍隊(duì)官員、工商成功人士、金融及其它機(jī)構(gòu)高管，其他八十年代后崛起的非富即貴人群。有較深的歷史、文化修養(yǎng)與感悟力，接受奢侈品理念，具有自信而獨(dú)特的眼光以及與眾不同的個(gè)性。戰(zhàn)略地位產(chǎn)品濃香型白酒，五糧液集團(tuán)高價(jià)位、中國(guó)白酒中高端價(jià)位的主流產(chǎn)品，適應(yīng)中國(guó)主要區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)人群的口味、度數(shù)的需求。五糧液企業(yè)自有、他營(yíng)的特色品牌，一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的“五糧液”直系名號(hào)的戰(zhàn)略性品牌。市場(chǎng)目標(biāo)填補(bǔ)五糧液企業(yè)窖池產(chǎn)品概念的空缺，謀求良好的市場(chǎng)份額，全面抵御其他一線窖池概念產(chǎn)品品牌的重任。五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建22歷史悠久的活窖最早的地穴式曲酒發(fā)酵古窖池群曠世沉釀的活窖宜賓獨(dú)特的弱酸性黃泥黏土建造而成，上億微生物，特有醇香珍稀尊貴的活窖珍貴稀有，只為尊貴者享有悠久活窖尊貴五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建23五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建古窖王者誰(shuí)與爭(zhēng)鋒古窖王者誰(shuí)與爭(zhēng)鋒24品牌核心理念品牌傳播口號(hào)悠久彌香古窖王者誰(shuí)與爭(zhēng)鋒中國(guó)白酒古窖王者典范五糧古窖泥——中國(guó)國(guó)家博物館館藏珍品品牌形象感覺(jué)品質(zhì)卓越悠久古窖低調(diào)奢華穿越時(shí)空古窖活用傳統(tǒng)工藝經(jīng)典口味五糧液企業(yè)的品質(zhì)保證古窖傳承至今的品質(zhì)恪守強(qiáng)調(diào)古樸、大氣的奢華狀態(tài)與意象倡揚(yáng)古為今用，現(xiàn)代、陽(yáng)剛、大氣的審美風(fēng)尚品牌形象支撐古窖描述品牌定位描述五糧液.金壁圣宴品牌定位分析（一）五糧液.金壁圣宴品牌定位及核心理念構(gòu)建25五糧液.金壁圣宴品牌核心傳播平面視覺(jué)形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)（二）五糧液.金壁圣宴品牌核心傳播形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)26五糧液.金壁圣宴品牌核心專(zhuān)柜效果圖（二）五糧液.金壁圣宴品牌核心傳播形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)27五糧液.金壁圣宴品牌核心傳播主平面視覺(jué)形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)（二）五糧液.金壁圣宴品牌核心傳播形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)28五糧液.金壁圣宴品牌專(zhuān)賣(mài)店效果圖（二）五糧液.金壁圣宴品牌核心傳播形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)29五糧液.金壁圣宴品牌專(zhuān)賣(mài)店效果圖（二）五糧液.金壁圣宴品牌核心傳播形象創(chuàng)意設(shè)計(jì)30五糧液.金壁圣宴品牌知名度的建立

知名度的建設(shè)必須獨(dú)特，易于記憶，如：強(qiáng)化“五糧液.金壁圣宴——中國(guó)最頂級(jí)白酒窖王者的標(biāo)桿品牌”的到達(dá)率，加速消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。采用非傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)公關(guān)促銷(xiāo)：事件營(yíng)銷(xiāo)、舉辦活動(dòng)、參與公關(guān)活動(dòng)以及其它引起大眾注意的方法。持續(xù)重復(fù)：發(fā)揮媒體的“有效接觸頻次”效應(yīng)。五糧液.金壁圣宴的品牌知名度來(lái)自五糧液.金壁圣宴廣告、公關(guān)、產(chǎn)品推廣活動(dòng)，銷(xiāo)售管理和終端消費(fèi)。（三）五糧液.金壁圣宴品牌傳播策略31五糧液.金壁圣宴品牌美譽(yù)度的建立五糧液.金壁圣宴的品牌美譽(yù)度來(lái)自產(chǎn)品風(fēng)格，五糧液.金壁圣宴獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，品質(zhì)、價(jià)格與服務(wù)。

廣告周期的延續(xù)性廣告活動(dòng)與市場(chǎng)終端的銜接廣告活動(dòng)與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的合理分配廣告的一致性銷(xiāo)售服務(wù)的細(xì)節(jié)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中消費(fèi)者反饋

五糧液.金壁圣宴建立品牌美譽(yù)度的原則

市場(chǎng)人員的市場(chǎng)行為經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)調(diào)配合終端活動(dòng)的主題市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)（三）五糧液.金壁圣宴品牌傳播策略32五糧液.金壁圣宴品牌忠誠(chéng)度的建立建立品牌忠誠(chéng)能夠降低營(yíng)銷(xiāo)成本，易于鋪貨，易于吸引新的消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大的彈性。持續(xù)不斷的廣告活動(dòng)持續(xù)不斷的市場(chǎng)維護(hù)穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)群體穩(wěn)定的銷(xiāo)售管理和銷(xiāo)售隊(duì)伍不斷強(qiáng)化的產(chǎn)品利益不斷更新的購(gòu)買(mǎi)理由差異化營(yíng)銷(xiāo)始終如一的產(chǎn)品品質(zhì)

建立品牌的忠誠(chéng)度的原則常客獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)員俱樂(lè)部數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)品牌口碑（價(jià)值與形象）的建設(shè)附加的服務(wù)提供文化使者工程建立品牌的忠誠(chéng)具體手段（三）五糧液.金壁圣宴品牌傳播策略33五糧液.金壁圣宴品牌傳播策略總原則

選擇較高檔的媒體,達(dá)成與五糧液.金壁圣宴品牌形象的一致。精確選擇媒體的目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)傳播對(duì)象與目標(biāo)消費(fèi)群的一致。堅(jiān)持整合傳播理念，平面媒體、電視媒體、行業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶(hù)外媒體等進(jìn)行有效的投放。分清階段，側(cè)重投放。前期以公關(guān)廣告、軟性廣告為主，硬廣投放為輔；后期加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)投入并維持好的傳播品質(zhì)，減少硬廣的投放。在整個(gè)品牌傳播過(guò)程中保持品牌形象以及關(guān)鍵細(xì)節(jié)的一致性、品質(zhì)感、檔次感。（三）五糧液.金壁圣宴品牌傳播策略34全國(guó)性媒體選擇

省級(jí)衛(wèi)視的小眾欄目全國(guó)發(fā)行的新聞周刊、航空雜志、財(cái)經(jīng)時(shí)尚生活雜志報(bào)刊重要區(qū)域的重點(diǎn)城市的適合樓宇的液晶樓宇電視適合的行業(yè)刊物網(wǎng)絡(luò)媒體的適合欄目五糧液.金壁圣宴品牌傳播媒體類(lèi)型選擇建議（三）五糧液.金壁圣宴品牌傳播策略地方性媒體選擇戶(hù)外廣告高檔餐飲消費(fèi)區(qū)域、機(jī)場(chǎng)的高端口岸，小規(guī)模、高檔次的投放形式；終端展示國(guó)際性大賣(mài)場(chǎng)，超豪華餐飲店，城市豪宅、別墅區(qū)、星級(jí)酒店等，主要通過(guò)展柜、實(shí)物陳列、X展架、小型燈箱等實(shí)現(xiàn)展示；大型商超，餐飲旗艦店，城市高檔寫(xiě)字樓，商超男人精品店（樓層）電梯口等主要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫(huà)、木刻、酒店VIP包房、液晶顯示；