房地產價格定位的概念1房地產價格定位的三個原則2某住宅項目運用市場比較法進行價格定價3某項目的價格定位41房地產價格定位的概念房地產價格定位實際上就是確定項目的均價。常見的定位方法有:市場比較法，客戶心理價位法和成本法，其中市場比較法用得最多。2房地產價格定位的三個原則原則一：要在定價范圍內浮動原則二：反映市場供求原則三：體現物業價值房地產價格定位的三個原則要在定價范圍內浮動合理的市場價格不是價格點，而是一個范圍。開發商制定的價格表必須在一定范圍內波動。價格不能太低，否則就會虧損，價格不能太高，否則無法出售。一般來說，價格水平就像數量變化到質變一樣，在一定范圍內呈比例關系。如果價格太低，則會出現恐慌性買入；如果價格太高，則將會賣不出去。原則一反映市場供求價格制定者應掌握并使用市場比較定價方法來廣泛選擇競爭或可比較的項目。通過與之比較來確定這些項目與擬議項目之間的差異，了解競爭項目或類似項目的銷售價格，銷售時間和銷售量，并結合該項目的定價目標確定該項目的價格范圍。確定的價格不僅必須反映項目的質量，還必須確保可以在預期的時間內出售。一個項目的價格不能設置得太低，否則會引起恐慌。這兩個結果都不能正確反映市場的正常供求關系。原則二體現物業價值確定房地產價格，必須能反映房地產的實際價值。物業價格的影響因素主要包括的位置、競爭力、物業質量、基本配套設施完備程序和公共配套設施的程度,等。一般來說,物業的位置主要看它的環境。不同類型的物業有不同的環境要求。住宅物業側重于城市交通、景觀和公共配套設施。商業地產研究的重點在于商業地產的人流和居住程度。原則三3某住宅項目運用市場比較法進行價格定價步驟項目價格定位010302項目資金回籠預測成交預測01項目價格定位修正因素類型特點及案例對比項目的選擇選擇項目具有類似目標客戶在同一地區(如芳草園、華標廣場、金田花園、天麟第、帝景苑及東方之珠花園等)，以其實施關門面積銷售的預測價格與本項目對比，用以測定本項目以關門面積計算的實收均價。區域因素修正在可比的實例中，有些與估價對象不處于同一地段，故可根據交通暢達程度、繁華程度、污染情況、噪聲情況、景觀及城市規劃等確定區域因素的修正值。設估價對象的區域價值為100，則其他項目與之進行比較后修正如下:華標廣場(100)、金田花園(100)、天麟第(99)、帝景苑(100)、芳草園(100)及東方之珠花園(99)。項目規劃因素修正根據項目的規劃、配套及實施的情況進行修正。設估價對象的項目規劃因素價值為100,則其他項目與之比較后修正如下:華標廣場(98)、金田花園(99)、天麟第(98)、帝景苑(100)、芳草園(100)及東方之珠花園(100)。

間隔因素修正根據間隔的實用性及緊湊性進行修正。設估價對象間隔因素價值為100,則其他項目與之比較后修正如下:華標廣場(99)、金田花園(99)、天麟第(99)、帝景苑(98)、芳草園(99)及東方之珠花園(99)。開發商知名度修正根據開發商知名度對銷售的影響進行修正。設估價對象的開發商的知名度的價值為100，則其他項目與之相比較后修正如下:華標廣場(98)、金田花園(98)、天麟第(98)、帝景苑(100)、芳草園(99)及東方之珠花園(100)。工程進度修正根據工程進度差別對銷售的影響進行修正。設估價對象的工程進度價值為100，則其他項目與之比較后修正如下:華標廣場(102)、金田花園(100)、天麟第(102)、帝景苑(105)、芳草園(105)及東方之珠花園(105)。表1項目價格定位01項目價格定位本項目價格修正測算，如表2所示。表2價格修正測算

本項目華標廣場金田花園天麟第帝景苑芳草園東方之珠花園售價/（元/㎡）

661760986157810760007031區域修正1001001009910010099規劃修正100989998100100100間隔修正100999999989999開發商修正10098989810099100工程進度修正100102100102105105105實用率

85%84%80%88%82%83%新政策售價/（元/㎡）

778572607696921373178471修正價/（元/㎡）

802775588016895375308232備注：以上售價均以按揭價為準，裝修標準為毛胚房本項目修正價計算:8027+7558+8016+8953+7530+8232)/6=8053元/㎡。綜上所述，根據現時的市場條件，預測項目開賣時的價格為8053元/㎡。02項目資金回籠預測公開發售第一期大型展銷會公開發售第二期大型展銷會公開發售第三期大型展銷會內部認購階段推廣時間:2001年2月下旬～3月上旬。推出貨量:134套(D1幢及D2幢)。預計成交:100套(D1幢及D2幢)，當期成交比率75%。預計價格:7892元/㎡,即估價下調2%。預計回籠:約6080萬。推廣時間:2001年2月上旬。推出貨量:56套(D1幢及D2幢)。預計成交:50套(D1幢及D2幢)，當期成交比率89%。預計價格:7650元/㎡，即估價下調5%。預計回籠:約2950萬。推廣時間:2001年5～6月。工作配合:DI幢及D2幢工程塔樓頂。三期工程報建獲批(2001年4月)并動工。推出貨量:186套(D1幢及D2幢)。預計成交:120套(D1幢及D2幢)，當期成交比率65%。預計價格:8455元/㎡，即估價上調5%。預計回籠:約7670萬。推廣時間:2001年7～8月。工作配合:D1幢及D2幢工程正開始落外墻，D1幢及D2幢工程平臺花園開始施工，三期工程地下室部分的基礎施工即將完成。推出貨量:154套(D1幢及D2幢)。預計成交:90套(D1幢及D2幢)，當期成交比率58%。預計價格:8858元/㎡，即估價.上調10%。預計回籠:約4560萬。備注:三期進行內部登記;原單獨推售二期預計成交70套。03成交預測D1幢及D2幢由內部認購至第四次展銷會為止，預計共銷售340套，約占.總數(424套)的80%，按照上述部署銷售，成交價達8254元/m',已超出原來預測價格的3%。價格的調整可根據實際銷售情況而變，銷售率超過推出量50%時，可及時作出調整，調整時間見表3。在確定項目的均價時，可以同時采用幾種方法，最后求出這幾種方法所得出的價格的平均值，這樣得出來的均價更加具有科學性。見表3。階段實收估價/元價格調幅階段成交價/元預計成交面積/㎡預計成交金額/萬元內部認購8053-5%765037502869首次展銷會8053-2%789275005919二次展銷會8053+5%845590007610三次展銷會8053+10%885852504650合計

82542520021048表3成交階段性預測4某住宅項目的價格定位Part0102030405

定價方法一:市場比較定價法定價方法二:市場需求和目標客戶心理預期價位定價方法三:成本定價法住宅價格定位結論01定價方法一:市場比較定價法（3)價格比較見表4～表11。（2)選擇項目選擇本區城內8個項目，包括:誠品建筑、綠波·漫板、世紀域3期、觀瀾國際花園、北京印象、樂府江南、湯泉逸墅和酈城。對各項目的地段、交通、品質、規劃及配套等各方面因素綜合權重進行評定。（1）權重因素價格比較修正系數地段因素交通因素品質因素規劃因素配套因素工程進度報價（元/㎡）權重15%15%30%15%15%10%

誠品建筑1111118300本案0.81.10.80.70.80.5

修正系數地段因素交通因素品質因素規劃因素配套因素工程進度報價（元/㎡）權重15%15%30%15%15%10%

綠波·漫版1111117800本案0.80.80.80.810.5

市場比較價格一:8300×15%×0.8+8300×15%×1.1+8300×30%×0.8+8300×15%×0.7+8300×15%×0.8+8300×10%×0.5=6640元/㎡表5與綠波·漫版的價格比較市場比較價格二:7800×15%×0.8+7800×15%×0.8+7800×30%×0.8+7800×15%×0.8+7800×15%×1.5×1+7800×10%×0.6=6318元/㎡表4與誠品建筑的價格比較價格比較市場比較價格三:6400×15%×1.2+6400×15%×1.2+6400×30%×1.2+6400×15%×0.8+6400元/㎡15%×0.8+6400×10%×0.8=6656元/㎡。表7與觀瀾國際花園的價格比較市場比較價格四:7300×15%×1.2+7300×15%×1.2+7300×30%×1+7300×15%×0.8+7300×15%×0.8+7300×10%×0.5=6635元/㎡。表6與世紀城3期的價格比較修正系數地段因素交通因素品質因素規劃因素配套因素工程進度報價（元/㎡）權重15%15%30%15%15%10%

世紀城3期1111116400本案1.21.21.20.80.80.8

修正系數地段因素交通因素品質因素規劃因素配套因素工程進度報價（元/㎡）權重15%15%30%15%15%10%

觀瀾國際花園1111117300本案1.21.210.80.80.5

價格比較市場比較價格五:7800×15%×0.8+7800×15%×1+7800×30%×0.8+7800×15%×0.8+7800×15%×0.8+7800×10%×0.5=6240元/㎡。表9與樂府江南的價格比較市場比較價格六:6300×15%×1.2+6300×15%×1.2+6300×30%×0.8+6300×15%×0.8+6300×15%×1+6300×10%×0.6=6048元/㎡。表8與北京印象的價格比較修正系數地段因素交通因素品質因素規劃因素配套因素工程進度報價（元/㎡）權重15%15%30%15%15%10%

北京印象1111117800本案0.810.80.80.80.5

修正系數地段因素交通因素品質因素規劃因素配套因素工程進度報價（元/㎡）權重15%15%30%15%15%10%

樂府江南1111116300本案1.21.20.80.810.6

價格比較市場比較價格七:8300×15%×1.2+8300×15%×1.2+8300×30%×0.8+8300×15%×0.8+8300×15%×1+8300×10%×0.7=7802元/㎡。表11與酈城的價格比較市場比較價格八:6600×15%×1.2+6600×15%×1.2+6600×30%×1+6600×15%×0.8+6600×15%×1.2+6600×10%×0.7=6798元/㎡。表10與湯泉逸墅的價格比較修正系數地段因素交通因素品質因素規劃因素配套因素工程進度報價（元/㎡）權重15%15%30%15%15%10%

湯泉逸墅1111118300本案1.21.20.80.810.7

修正系數地段因素交通因素品質因素規劃因素配套因素工程進度報價（元/㎡）權重15%15%30%15%15%10%

酈城1111116600本案1.21.210.81.20.7

價格比較本項目市場比較價格：=(6640+6318+6656+6935+6240+6300+7802+6798)/8=6711元/㎡(毛坯房)02定價方法二:市場需求和目標客戶心理預期價位市場需求和目標客戶心理預期價位市場調查資料顯示，未來本區城市場目標客戶群體預期價格平均價位為6500元/㎡。03定價方法三:成本定價法項目住宅綜合成本單價=投資額/銷售面積=405584500.53/71942=5637元/㎡本項目含18%的開發利潤價位為:6652元/㎡。成本定價法04住宅價格定位現狀市場運作價位:6711元/㎡市場比較法定價成本定價法定價實現18%開發利潤價位:6652元/㎡市場最易接受價位:6500元/㎡目標客戶群體預期價格參考價格=(市場比較價格+實現利潤18%的成本價格+目標客戶群心理價格)/3=(6711+6652+6500)/3=6621元/㎡(毛坯)綜合三種定價方法可得出如下結論：住宅價格定位:總均價為6621元/㎡05結論（1）土地升值優勢由于該項目位于五環城西奧體中心附近的西四環路，地理位置和環境獨特，市政交通網絡建設正在加強，將大大改善奧運會之前。此外，該項目北側道路規劃和市政綠化的完成大大增加了該地區的房地產價值。周邊的商業設施，特別是金源購物廣場，將進一步提高該地區的附加值。許多有利因素凸顯了升值的空間。根據市場研究和對周圍項目的價格調查，產品本身的增加值包括花園，房屋特征，外墻，俱樂部和房屋質量等。因此，本項目土地價格的增加值為300～500元/㎡。最終可變現價格：住宅價格+地塊升值系數=（6621+400）元/㎡=7021元/㎡。（2）價格建議與周邊項目對比后，建議對毛坯房進行開價。平均開盤價應該設置在6600元/㎡,這是類似于周圍項目的毛胚房的價格,但豐富的賣點存在競爭力。最終,總體平均價格可實現7000元/㎡以上。裝修方案(舒適型、豪華型;500元和800元兩種價格)，風林綠洲是采取“毛胚房價格+精裝修價”的方式，取得驕人銷售業績。本項目可與東易日盛、元周裝飾等實力雄厚的品牌裝飾公司合作，增加項目的賣點，實現品牌營銷。通過對本案賣點的細致挖掘，可作為產品的附加值體現。客戶群定位的內容1按客戶圈層與購買力程度細分2客戶特征描述與購房偏好研究31客戶群定位的內容

（一）客戶類型研究（二）客戶研究特征（三）客戶購房偏好研究（四）客戶定位與開發研究一、客戶群定位的內容客戶群定位也叫市場定位。對項目的客戶群進行定位，首先要指出本項目主要針對哪種類型的客戶，他們的年齡段、職業、家庭狀況、學歷、收人、置業資費、置業目的分別如何，同時還要從物業管理、戶型、面積、配套功能、承受金額、裝修狀況、交通、環境等方面分析他們對物業的需要。—個項目的盈利很難用單一產品實現，除非像萬科那樣規模化和標準化做得非常領先的企業。比如，萬科現在有三種戶型提供，這樣的產品形態一是因為有底氣，二是它通過非常充分的客戶研究后找到的三種戶型，市場覆蓋面很大，也減小了建筑設計壓力。但一般企業都做不到萬科的程度，所以企業的產品組合非常重要，如表1所示。表1動機產品效用購買的理由價值價值效用消費者喜歡您的產品，因為他們認為您比競爭產品帶來更多的價值規范價值效用（投資效用）消費者喜歡您的產品的原因是為了避免或消除違反其規范和價值觀的內部沖突習慣習慣效用消費者喜歡您的產品，因為他們不知不覺地養成了這種消費習慣身份身份效用消費者喜歡您的產品，因為它可以幫助他們在自己和自己面前展示理想的身份情感品牌效用消費者喜歡您的產品，因為他們喜歡品牌客戶研究應解決“4W”問題：WHO，這是客戶類型研究；WHO是客戶類型研究。什么，這是客戶特征研究。為什么，關于購買住房的顧客偏好的研究；如何開展關于客戶定位和發展的研究。如圖1所示。一、客戶群定位的內容圖1客戶研究內容“客戶”什么樣(WHAT)?“客戶”有哪些(WHO)

?“客戶”需求特點(WHY

)?“客戶"如何找(HOW)

?一、客戶群定位的內容（一）客戶類型研究客戶類型研究是根據某些標準對不同的客戶進行分類。購買者的購買力和年齡是衡量客戶類型的兩個重要指標。根據該標準，具有購買力的客戶和具有家庭結構的客戶可以合并。一、客戶群定位的內容（二）客戶研究特征

客戶特征研究主要包括客戶的地域來源，客戶的消費能力，客戶的身份形象，客戶的購買目的，家庭特征等，如表2和表3所示。

表2客戶特征基本特征研究內容客戶區域來源最直觀的表達是客戶圖，將項目的不同屬性類型視為目標客戶的不同來源客戶消費力客戶的財務實力，收入，總價格范圍和其他相關財務指標定位客戶身份形象主要根據客戶的房屋所有權特征，在營銷和促銷中顯示客戶的形象，從而使目標客戶群具有認同感或吸引力客戶置業目的，家庭特點等根據客戶的購買力，購買目的，家庭結構等特點判斷表3客戶區域分布參考（上海）需求區域居住區域工作區域需求區域居住區域工作區域主力區域次要區域主力區域次要區域主力區域次要區域主力區域次要區域盧灣盧灣徐匯閘北盧灣黃浦靜安徐匯長寧長寧外埠長寧外埠徐匯徐匯長寧徐匯黃浦虹口虹口楊浦閘北虹口楊浦閘北普陀普陀閘北長寧普陀靜安徐匯黃埔虹口黃浦楊浦閘北浦東黃浦閘北虹口靜安浦東閘北閘北虹口閘北虹口靜安靜安普陀閘北虹口長寧靜安黃埔長寧虹口閔行閔行徐匯長寧閔行徐匯長寧浦東浦東洋浦虹口浦東黃浦靜安寶山寶山楊浦虹口浦東寶山徐匯閘北虹口楊浦楊浦虹口浦東寶山閘北楊浦虹口浦東黃浦松江松江徐匯外埠松江徐匯外埠一、客戶群定位的內容（三）客戶購房偏好研究

客戶的購買偏好可以分為兩類：一類是產品功能的偏好，包括房屋大小，面積，周圍環境，交通，生活設施等。

其次，產品的情感偏好主要是指購房是為了精神需求，商業需求還是投資需求，如圖2所示。圖2客戶購房偏好

產品功能偏好客戶購房偏好產品情感偏好一、客戶群定位的內容（四）客戶定位與開發研究

價格是房地產客戶導向中最敏感的因素。

房地產客戶導向的最初做法是根據房地產的價格和面積來計算房地產的總價。

然后，根據房地產的總價，確定哪個家庭適合購買力水平，從而準確定位潛在客戶的類型，并描述客戶群體的特征，例如年齡，家庭結構，

收入水平，專業背景，購買動機等，然后開發新客戶，如圖3所示。物業價格物業價格物業總價可承受家庭年收入潛在客戶類型（購買力類型）物業價格物業價格目標客戶預定目標客戶描述收入水平/職業背景置業動機/物業特征年齡及家庭結構生活調性消費偏好媒體偏好分布：居住/工作/在路/休閑圖2-9客戶定位流程結構圖3客戶群定位的流程結構

2按客戶圈層與購買力程度細分

（一）用圈層歸類客戶（二）按購買力歸類客戶（三）按照年齡段劃分客戶二、按客戶圈層與購買力程度細分(一)用圈層歸類客戶客戶分為幾個級別：核心客戶組，關鍵客戶組，免費客戶組和偶然客戶組。任何項目的開發都需要抓住核心客戶，關注關鍵客戶并吸引一些孤立的客戶和偶然的客戶，如圖4所示。圖4用圈層歸類客戶核心客戶群重點客戶群游離客戶群偶得客戶群二、按客戶圈層與購買力程度細分（二）按購買力歸類客戶

房地產不同于其他普通產品。

是否購買，購買哪種產品取決于客戶的購買力。

購買力是客戶細分的重要目標。

根據購買力的不同，客戶可以分為五種不同類型的客戶：富豪型、富貴型、富裕型、中產型、經濟型5種不一樣的客戶，如表4所示。家庭收入水平客戶類型300萬元以上富豪型100萬元以上富貴型30萬元以上富裕型10萬~30萬元中產型10萬元以下經濟型表4按購買力劃分的5個不同客戶類型二、按客戶圈層與購買力程度細分（三）按照年齡段劃分客戶

不同年齡的買家有不同的需求。

主要原因是家庭結構和購買目的不同。

根據客戶的不同年齡，它可以分為四種不同的家庭類型：醫療保健，優質家庭，新城市和新人。

其中，健康養老金和城市新型養老金可以分為三種不同的家庭結構。

一般來說，根據年齡段的不同，可以分為八個不同的家庭結構，如表5所示。表5按年齡劃分的8種家庭結構年齡家庭類型家庭結構51-60歲以上健康養老二老空巢三代同堂兒女立家41-50歲品質家庭中大學三口之家26-40歲都市新銳幼小三口之家已婚丁克家庭新婚族22-25歲新新人類單身貴族在這些類型的客戶中，根據客戶的不同特征，我們可以在這些客戶中區分項目想要面對哪些客戶，項目不想面對哪些客戶，哪些客戶最有可能實現購買行為，

以及哪些客戶不太可能實現購買行為。3客戶特征描述與購房偏好研究描述顧客的特征時，通常根據購買力將顧客分為不同的類型。同時，購買者根據年齡段和購買目的被分為不同的家庭結構。根據購買力，年齡和家庭結構對客戶進行細分，并逐一分析其特征和購買偏好，這是客戶細分的要求，也是面向客戶的一種方法。

客戶對產品功能的偏愛主要體現在房屋類型和面積的差異以及相同房屋類型和相同面積之間的產品差異。不同的產品功能偏好在不同的家庭結構中更為明顯。入口越多，對公寓的結構和面積的要求越高，如表6所示。

客戶特征描述與購房偏好研究

（一）偏好產品功能的客戶特征描述表6產品功能偏好描述產品形態/戶型面積(㎡)產品特色偏好類型主力客戶形態客戶類型家庭特點家庭特點1/1/165左右交通便捷基本生活便利工作型23-30歲新新人類族都市新銳族單身白領單身區休閑體育配套完善的周邊環境和地段非常好的建筑和小區有很大的品位升值潛力運動型休閑型工作型31?45歲都市新銳族單身貴族基本生活便利的醫療設施，以健身綠地環繞一個適合家庭的三房戶型的樓盤健康型生活型55歲以上健康養老族二老空巢二人世界2/2/185-105區休閑體育配套周邊環境及眾多具有檔次的良好建筑和居住區運動型休閑型工作型31?45歲都市新銳族單身貴族單身交通便捷基本生活便利周邊環境好工作型生活型26-35都市新銳族已婚丁克二人世界接下表表6產品功能偏好描述續表

基本生活便利的醫療設施，以健身綠地環繞一個適合家庭的三房戶型的樓盤健康型生活型55歲以上健康養老族二老空巢

幼兒園，小學，交通便利，基本生活設施，環境教育型生活型工作型26-40歲都市新銳族幼小三口之家三口之家周邊環境較好，生活很方便，小區規劃齊全，物業管理較好生活型養老型41~5。歲品質家庭族中學大學三口之家2/2/2105-140交通便利，生活基本，周邊環境便利，鄰里齊全工作型生活型休閑型運動型26-35歲都市新銳族已婚丁克家庭二人世界幼兒園，小學臨近交通設施基本生活設施周邊環境較好教育型生活型工作型26-40歲都市新銳族幼小三口之家三口之家周邊環境較好，生活很方便，小區規劃齊全，物業管理較好生活型養老型41~50歲品質家庭族中學以上三口之家3/2/2130-150交通便利，生活基本，環境便利工作型生活型26~35歲都市新銳族已婚丁克二人世界接下表表6產品功能偏好描述續表

周邊環境較好，生活很方便，小區規劃齊全，物業管理較好生活型養老型41~50歲品質家庭族中學以上三口之家

3/2/2130-150交通便利，生活基本，環境便利工作型生活型26~35歲都市新銳族已婚丁克二人世界

幼兒園，小學，交通便利，基本生活設施，環境教育型工作型生活型26-40歲都市新銳族幼小三口之家三口之家

更好的生活環境往往方便社區規劃完整的物業管理生活型養老型工作型41-50歲品質家庭族中學以上三口之家

幼兒園，小學附近交通便利，基本生活設施齊全，健康完備的健身綠地設施教育型生發贍養型工作型.35-55歲都市新銳族品質家庭族老人年輕夫妻幼小孩子三代同堂4/2/2組合居160-200幼兒園，小學附近交通便利，基本生活便利，健康齊全的健身綠地便利教育型生活型贍養型工作型35?55歲都市新銳族品質家庭族老人年輕夫妻幼小孩子三代同堂目錄CONTENTS1按家庭結構分類的客戶特征描述2根據家庭結構研究產品偏好3快速定位客戶類型4通過購買力描述客戶特征1通過購買力描述客戶特征Part根據顧客的類型除以購買力，可以確定顧客有能力購買房屋的價格范圍。對于相同類型的購買力客戶，他們的生活偏好存在一些相似之處。一方面，描述具有不同購買力的顧客的特征可以更好地確定顧客的需求，從而為以后的產品定位提供可靠的信息。另一方面，它可以從項目的現有產品類型中準確地定位目標客戶。富豪型（家庭年收入300萬元以上）購房支付特點一次性付款職業背景歐美企業CEO、大型上市公司董事長、非歐美企業、民營企業董事、社會名人置業偏好精神型、擁有型、奢華型、商務型、投資型生活調性成功自信、冒險感性、領袖理性生活偏好善于交際，通過社會上層的高級會所、高爾夫俱樂部、名人社交聚會逬行廣泛地社

會交往。喜歡奢侈品、房產、股票等的購買和收藏中產型（家庭年收入10萬-30萬元）購房支付特點工作前景預期好，貸款年限可以較長、首付能力不是很強。但月還款能力高職業背景制造類行業的中級工程師、

政府和事業單位中層干部、醫療衛生機構的中級醫師和管理人才、成功的自田職業者、

高校副教授和教授、中學高級教師、歐美企業部門主管、非歐美企業經理、上市公司經理、民營企業高管'

私營企業主、

咨詢類企業高級咨詢顧問、高科技行業高級技術人員等置業偏好贍養型、休閑型、運動型、健康型、生活型、工作型、教育型生活調性家庭、事業、積極、前瞻、快捷理性、個性、品位生活偏好休閑和娛樂上應考慮經濟承受能力，計劃性很強，不太進行較高的娛樂和購物消費。善于社交。喜歡外出購物吃坂和游玩、喜歡運動和旅行等休閑活動經濟型（家庭年收入10萬元以下）購房支付特點工作前景預期

不高。多采取高首付購房，月還款能力較弱，或靠原有房子出售、動拆遷等有一定的首付能力。職業背景各類企事業單位的普通員工或職工，下崗職工等置業偏好工作型、教育型、贍養型生活調性健康、實惠、安全、幸福生活偏好儲蓄強于消費。不盲目追求時尚和品牌、喜歡大眾化的娛樂和休閑方式，以經濟實惠為標準。經濟憂患意識強從經濟客戶到富裕客戶對房地產產品的需求基本上與馬斯洛的需求理論層次一致。相對而言，具有較高購買力的顧客傾向于偏好情感偏好，而具有較低購買力的顧客傾向于偏好功能偏好，如圖5所示。圖5不同購買力客戶對產品的偏好2按家庭結構分類的客戶特征描述相同類型的家庭結構顯示出相似的特征。根據消費特征，投資和融資特征，房屋所有權問題，知識和信息獲取，描述了以下四種不同的家庭結構，如表11~14所示。家庭結構年齡在22~26歲，剛涉足社會消費特征感性消費觀念較強。對時尚的文化、服飾、娛樂積極追逐投資與理財沒有理財觀念，屬于“月光族”或“透支族”消費型置業關注容易接受新知識和理念。對時尚類的報刊、網絡比較關注、以父母資助購買小戶型過渡房屋或自己租房為主，重點考慮上班交

通便利和房屋總價知識與信息獲取此群體的學習力很強家庭結構他們是26-40歲。他們主要是已婚的丁克家庭，以及三個孩子上幼兒園或小學的家庭，或與父母住在一起的兩，三代家庭。是準新婚和單丁克消費行為特征這個年齡段的人一般都具有良好的大學學歷或以上，注重職業，喜歡新事物，善于接受新思想，喜歡交流，渴望自由浪漫的生活，追求時尚和個性，以及感性的消費觀念比理性的消費觀念更強大。在這一群體中，新城人受過高等教育，他們的家庭正處于創業和家庭建設的困難時期，處于職業發展的關鍵時期投資與理財在這個階段，生活觀的轉折點是，在家庭生育之后，財務管理和住房所有權的觀念將發生變化。對財務管理的需求增加了，計劃得到了加強，風險投資得到了大膽的發展購房關注這些團體開始重視兒童的教育，對中小學的選校要求很高。成智可以根據學校的方便選擇房子。此外，該組的父母年齡太大，無法撫養父母。他們希望與父母住在一起或在附近為父母購買房產。住房空間的要求得到了改善，居住空間的面積有望增加。對社區環境和周圍設施的整體關注大于室內舒適度知識與信息獲取這個小組是最喜歡學習和接受新知識的小組，喜歡閱讀報紙和書籍以適合自己的專業，工作，愛好。主要通過網絡，書籍雜志，報紙，電視等獲取經濟，金融，專業，時尚信息實證研究22-30歲的人們的購買動機主要是“新婚夫婦”，并且經常出現“兩代人一起購物”的現象（父母先付定金，子女每月還款）；30-35歲的購買動機主要是“新都市第一人次購買和城市人第二次購買””表12都市新銳族家庭結構年齡在41至50歲之間，其中以初中或大學的孩子為主體。非主題是DINK家庭。由于他們的孩子進入大學入學考試的階段，這種小組非常注意他們孩子的學習狀況。高級管理人員和企業主正處于職業生涯的頂峰，他們的時間和精力投入到了職業生涯中。大多數中層以下的人處于職業生涯的保守時期。他們注重工作的穩定性，并逐漸降低工作熱情。他們承受著撫養老人，教育子女和建立家庭的巨大壓力。消費行為特征這個年齡組非常重視家庭生活質量的提高，交流和業余時間的生活范圍相對縮小。理性消費比感性消費更強，消費表現出慣性，購物重視成本績效。加強健康保護觀念投資與理財在現階段，財務計劃很高，因為低風險的財務管理敢于大膽地干預。注意兒童的教育儲蓄和養老金儲蓄。他們更加重視投資和財務管理。他們愿意用自己的積蓄投資房地產或其他產品購房關注密切關注社區及周邊生活配套設施（商業，綠化，保健，會所等），開始進入第二或第三次購房時期，對舒適性和生活性提出更高要求知識與信息獲取該小組的學習能力開始下降，擁有豐富的經驗和經驗。他們更加關注當前的政治和經濟報紙。通過報紙，電視，雜志等獲取信息實證研究顯示41-50歲的購買動機主要集中在改善居住條件（“房屋置換”，“賣舊并購買新房”）和提高質量，為子女選擇房屋（“兩代人購買”）和為自己選擇房子（“健康養老金”）表13品質家庭族家庭結構主要來自一個三口之家，他們的孩子正在大學學習或工作。包括同一家庭的三代人和兩個舊的空巢箱消費特征關注現實，追求方便實用。穩定的理性消費要強于感性消費這個年齡段的孩子關注他們的孩子的家庭和職業，以及自己健康的養老金。較強的心理慣性和對商品的忠誠度。投資與理財投資和財務管理相對保守、現階段財務規劃很高，注重孩子的婚姻或住房儲蓄和養老金儲蓄購房關注注意靠近兒童的社區設施和周圍的輔助設施（商業，綠色，衛生機構等）知識與信息獲取他們更加關注生命和健康方面的信息。主要通過電視，報紙，廣播，等獲取信息、不容易接受新知識，并且善于經驗和經驗。表14健康養老族3根據家庭結構研究產品偏好不同家庭結構的產品偏好有七種不同的類型：工作類型，支持類型，教育類型，健康類型，生活類型，運動類型和休閑類型。家庭結構越年輕，就越傾向于工作類型，家庭結構越老，就越傾向于健康類型和生活方式。中年家庭需要考慮子女上學的教育產品以及與父母同住的支持類型，如圖6所示。圖6房屋總價（萬元）首付30%公積金10年貸款、月供1000商業貸款商貸月供（20年）（7D）家庭可支配穩定

牟收人（萬元）基本客戶類型延伸客戶類型4012101818325.2

5015102522907.2經濟型中產型6018103227489.2

80241046366413.2

100301060458117.2

富裕型120361074549721.2

經濟型150451095687127.4

200600140916240

3009002101374360富裕型富貴型

中產型40012002801832480

500150035022905100富貴型富豪型1000300070045811200

15004500105066716300富豪型—表15購買力客戶類型快速定位表注：表中的貸款利率按2020年的標準算，公積金貸款利率為3.25%,商業貸款利率為4.9%市場定位的步驟1市場定位的策略2

市場定位的注意事項31市場定位的步驟市場定位步驟市場定位的關鍵是要在您的產品中找到比競爭產品更有利的功能。競爭優勢主要集中在價格優勢和產品偏好優勢上。因此，在項目開發的初期，公司不僅必須控制成本和嚴格的價格定位，而且還必須在開發產品功能方面發揮創新作用。一、市場定位的步驟

01

02

03對目標市場定位，準確選擇競爭優勢打造差異化分析目標市場現狀,挖掘潛在優勢重新定位，顯示獨特的競爭優勢企業市場定位可以通過以下三個大步驟完成：1.分析目標市場現狀，挖掘潛在優勢作為開發商，他們最關心的是市場狀況和未來趨勢。基于此，他們可以決定三個問題：是否開發項目，如何開發項目以及由誰來做。此步驟的中心任務是回答以下三個問題：①競爭對手的產品定位是什么？②客戶對目標市場的滿意度如何？③關于競爭對手的市場定位和潛在客戶的實際需求，我們該怎么辦？回答以上三個問題，企業可以把握并確定其潛在的競爭優勢，并在增強品牌形象方面樹立自己的特色。準確選擇競爭優勢以及創造差異化競爭優勢是企業與競爭對手競爭的能力，這種能力可以存在也可以是潛在的。在此基礎上，分析其在市場中的地位，如表所示。2.準確定位目標市場1、競爭對手分析確定主要競爭者后，我們可以列出和分析項目的相關參數，進行多維比較，在常規關鍵指標上標記競爭者的價值，然后通過競爭者列表進行進一步分析。研究結果可以參考競爭對手的優勢和經驗，避免出現劣勢。2、目標客戶分析分析的這一部分基于市場需求研究期間獲得的數據。根據年齡，收入水平，地區等對客戶進行分類。然后，比較項目中每個參數的重要性，并標記重要參數以形成表格或圖標進行比較。基于這些數據，公司可以了解房地產市場中的客戶需求動態和客戶需求特征，這是項目市場定位的基礎之一。3、指標分析標記法指標分析標記法也可以在自己的分析工作中使用。該方法是對企業自身的各種質量指標進行列表分析，并明確確定重要參數。這樣，公司就可以清楚地了解房地產市場定位項目的各個方面的質量和競爭力，以及競爭對手的優缺點。通過對這三個方面的分析，該項目的賣點將滿足三個條件：1.缺乏競爭者；2.客戶喜歡的因素；3.項目在市場定位和核心競爭力方面具有明顯優勢。目標市場分析方法3.重新定位，顯示獨特的競爭優勢

重新定位并展示獨特的競爭優勢。在此階段，公司應通過穩定的媒體準確地將價值點和競爭優勢傳達給客戶，以達到與潛在客戶溝通的目的，并給客戶留下深刻的印象。公司必須首先讓目標客戶理解，喜歡并支持項目的市場定位，并建立符合客戶想象的定位圖像。通過強化目標客戶的形象，穩定客戶的態度，并鞏固與市場一致的形象。在此過程中，還應注意目標客戶對市場定位的誤解，或因宣傳失誤造成的形象模糊。我們應該及時糾正這些不利的市場定位圖像，甚至考慮重新定位圖像。重新定位是指重新確認并建立投放市場的項目產品的新形象，從而改變對產品或企業的初步了解，獲得良好的市場份額，并適應新的市場需求。

基地層次的個別因素產品定位過程的三個級別

市（區）級層次的一般因素

商圈（生活圈）層次的區域因素所謂產品定位過程的三個級別分為三個因素,如圖，換句話說，三個定位的思想是：從整體到部分，從外部到內部，三層次所指區域區域分析點區級層次指與項目所在區相當等級或規模的鄰近行政區而言市(區)級層次通過環境分析，可以研究確定相對其鄰近市(區)所適合的產品及可能吸引的客源。商圈或生活圈層次指項目所在區區內所劃分的數個商圈而言，項目基地必坐落在其中一個商圈內在商圈層次可以比較基地所在商圈的產品優勢及市場機會。基地層次將基地所在的商圈劃分為數個區域，基地則屬于其中一個區域基地層次則更是具體地確定基地在其所屬商圈內的競爭優勢(例如，雖然基地所在商圈商業氣息濃厚，但基地卻位于僻靜公園旁，適合住宅產品，其客源則可能來自商圈內其他區域)。盡管這三個級別都包含定位的基礎，但是每個級別的比較對象都不同。這三個級別旨在清楚地說明環境分析和評估的范圍以及要比較的主題。如何定義每個級別的范圍，如何定義比較區域以及應分析和評估哪些產品，將取決于產品的特定性質,如表所示。產品的特定性質2市場定位的策略項目定位是基于預先判斷，結合消費者需求進行驗證，并根據消費者需求的特點進行調整，從而形成最終的產品定位。市場定位的策略房地產公司可以使用圖中所示的策略來定位房地產項目的市場，如圖所示。111A精準定位B品牌定位C獨特定位D戰略定位34市場定位的策略1234（一）精準定位房地產市場精準定位1、銷售目標定位房地產銷售目標定位是早期營銷的重要方面。通過明確的目標選擇，它可以為開發人員決定某個產品的定位奠定基礎。無論是開發商還是消費者群體，各方的要求或期望都有很大的差異。如果目標定位準確，則市場反應將是事半功倍的結果，反之亦然。2、房地產產品定位房地產的建設規模和產品檔次，購買水平不同。因此，產品的定位尤為重要，我們必須在消費者群體或買方市場中樹立特殊的房地產形象。產品的定位與開發商想要獲得的利潤或回報有著密不可分的關系。一般而言，產品定位涉及廣泛的市場，但是定位的選擇是有限的。這主要是由于硬件和軟件對定位的影響。3、價格定位在房地產市場的準確定位中，除了銷售目標定位和房地產產品定位外，價格定位也是影響房地產開發項目成敗的重要因素。除了市場上不可避免的價格規律外，其價格定位還具有技術和技術可操作性。例如，在出售多層房屋時，通常很難出售頂層和底層。但是，如果開發商在頂層購買一個陽臺，在底層購買一個花園，則效果會大不相同。再舉一個例子，當出售小型高層電梯間時，一些開發商將難以出售的底層改為交錯層，并將前門和出口門向南更改，以允許從花園進入房間。一樓。這種設計受到了客戶的歡迎，并且與傳統的朝北的出入口原始設計相比，就房地產價格而言，更容易被客戶接受。深化品牌營銷觀念增強消費者對房地產商的信心建立優質的物業管理品牌房地產企業品牌定位策略（二）品牌定位房地產企業品牌定位策略房地產品牌定位是指房地產企業的產品和品牌，根據客戶的生理和心理需要，找到自己獨特的個性和良好的形象，從而鞏固和占據寶貴的地位。消費者的思想。房地產品牌定位以產品為核心，其核心是創造品牌價值。如圖所示。突出產品品牌價值園林生態體育健身突出企業品牌價值企業良好的知名度美譽度及雄厚的實力企業文化休閑等特色（二）品牌定位品牌定位1.深化品牌營銷觀念目前，品牌營銷的概念已深入人心，廣告已成為購買房屋時客戶獲取信息的主要來源之一。因此，品牌廣告競爭已成為許多開發商競爭的重要手段之一。房地產公司可以增強廣告創意并加深品牌營銷概念，如右圖所示。2.房地產開發商的信心有所提高房地產開發僅依靠硬件投資來形成品牌產品。品牌進入更有利于競爭，建立獨特的房地產品牌，逐步樹立良好的品牌形象。3.樹立高品質的物業管理品牌財產管理是與百姓息息相關的重大事件。高質量的物業管理在建立企業品牌中起著重要作用。深化品牌營銷觀念（三）獨特定位

房地產市場的獨特定位是能夠在房地產的某些方面做出杰出的表現，從而吸引目標群體的房地產開發商。例如，在房地產市場中，有為普通百姓市場開發的富有，中高端住宅樓的豪華優質房地產，為老年人提供的日落公寓以及大學教授公寓的大學老師。房地產公司針對不同的市場定位選擇不同的目標群體。最重要的是，通過準確的市場定位和全面的服務，最大程度地滿足不同層次和不同目標群體的需求，從而大大提高房地產公司的形象和聲譽，獲得豐富的市場利益，使房地產公司受益。取得更大的成功。（四）戰略定位房地產開發企業戰略通常有圖所示的幾種。一三二戰略一戰略三戰略二建立專業化、跨地域房地產開發企業。資金雄厚的企業將逐步把企業資源向作為房地產專業化公司的發展方向聚集綜合性、跨領域房地產開發企業。這部分企業的房地產開發將呈現出多元性特征房地產產業鏈投資延長型房地產開發企業。有些房地產開發企業，它的投資范圍延伸到了與房地產開發相關的上游或下游行業，取得產業鏈的利潤最大化四戰略四從開發商轉向房地產服務類企業。隨著二手房市場即將全面起動，房地產細分市場架構進一步明顯，房地產開發企業服務創新將面臨非常好的市場環境和機遇市場定位的策略◎避強戰略◎迎頭戰略◎創新戰略◎重新定位123

指企業力圖避免與實力最強的或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。優點∶避強定位策略能使企業較快地在市場上站穩腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。缺點∶避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處于最差的市場位置.1.避強戰略

2.迎頭戰略指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。優點∶競爭過程中往往相當若人注目，甚至產生所謂轟動效應，企業及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。缺點∶具有較大的風險性。3.創新戰略創新創新創新創新再創新

尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產品正是填補了市場上迷你電子產品的空缺，并進行不斷的創新，使得索尼公司即使在二戰時期也能迅速的發展，一躍而成為世界級的跨國公司。采用這種定位方式時，公司應明確創新定位所需的產品在技術上、經濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續的盈利。4.重新定位如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發生變化，公司在選定了市場定位目標后，如定位不準確或雖然開始定位得當，但市場情況發生變化時，轉移到競爭者方面時，就應考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。市場定位是設計公司產品和形象的行為，以使公司明確在目標市場中相對于競爭對手自己的位置。公司在進行市場定位時，應慎之又慎，要通過反復比較和調查研究，找出最合理的突破口。避免出現定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現與溝通來維持此定位，并應經常加以監測以隨時適應目標顧客和競爭者策略的改變。3市場定位的注意事項項目定位中最重要的事情是根據自身條件構建適銷對路的產品。定位不是唯一的,并且有很多可能性。市場定位的注意事項項目定位中最重要的事情是根據自身條件構建適銷對路的產品。定位不是唯一的，并且有很多可能性。必須充分考慮表所示的幾點，才能做出最佳選擇。序號市場定位的注意事項1開發商的實力開發人員的實力，包括資金，人才和經驗，被公認為房地產開發中的一種資本實力，但是人才，開發經驗和其他因素的考慮并沒有引起開發公司的重視。2土地條件及規劃條件土地條件和規劃條件在考慮土地本身的利弊之后，有必要充分考慮該地塊的部分規劃條件，并在條件允許的情況下進行合理的調整。3大項目必須進行分析必須分析大型項目。許多開發公司通常認為，宏觀經濟發展和宏觀經濟分析與他們自己的項目相距甚遠，與他們自己的項目關系不大。但是，大型開發項目至少需要三年的周期。因此，總體的宏觀經濟運行與發展對項目影響很大，也是開發企業選址時必須充分考慮的重要方面。4客群調查在顧客群調查中廣泛使用的問卷調查方法不能完全用于顧客需求的調查和判斷，而最有效，直接的判斷依據是“與顧客接觸”的結果。5利潤率與風險利潤率和風險需要在項目定位中考慮許多因素。作為發展企業項目業務的核心，單邊利潤率，總利潤率和資本風險是最機密的問題。項目定位與項目的生存有關。該項目只能進行深入交流，規模演示，仿真選擇和可行性研究。進行定位。市場定位在項目定位中的位置1市場定位要考慮8個方面的重要因素2市場定位定位的內容3房地產項目的市場定位的形式41市場定位在項目定位中的位置在房地產行業，項目定位通常基于四種策略：土地分析、客戶分析、市場選擇和競爭分析。市場選擇和競爭分析是項目定位的核心基礎條件。土地分析和客戶分析是項目定位和產品推薦的前提。市場定位是指公司根據競爭產品在房地產市場中的地位和目標客戶群的項目產品屬性，在公司產品中塑造出與眾不同、獨特的形象，并在客戶群中加以推廣。這反過來又允許產品在市場上定位。土地分析市場選擇與競爭分析項目定位產品初步選擇客戶分析市場定位在項目定位中的位置圖1市場定位在項目定位中的位置如圖1所示，最合適的項目定位主要取決于準確的市場定位。2市場定位要考慮8個方面的重要因素市場定位的本質是企業利用差異化來區分自己的公司和其他公司，而客戶可以利用這種明顯的差異來進行消費行為。因此，在市場定位中，如何在合適的時間和地點為目標群體提供合適的產品，是開發商非常值得研究的問題。項目定位潛在客戶競爭策略土地屬性變化價格策略目標客戶供需數據用地指標競品情況在定位市場時，如圖2所示，有八個因素需要考慮：圖2項目市場定位要考慮的8個重要因素市場定位要考慮8個方面的重要因素市場定位計劃的關鍵應該是：在合適的土地上為合適的客戶提供更好的匹配，在對土地的了解和理解的基礎上選擇客戶，通過客戶判斷和競爭來識別機會。對于項目定位來說，最重要的是要打造出適合自己的銷售和條件的產品。位置不是唯一的，而且還有很多可能性。為了做出最佳選擇，必須充分考慮圖3和表1所示的各點。市場定位要考慮8個方面的重要因素

14235利潤與風險開發商的實力土地條件及規劃條件客群調查大項目必須進行分析定位需要注意的問題圖3項目定位需要注意的問題市場定位要考慮8個方面的重要因素定位需要注意的問題內容開發商的實力開發商的實力包括資金、人才、經驗等。作為資本實力，它在房地產開發中普遍得到認可，但不少開發公司并沒有認真考慮人才、發展經驗等因素土地條件及規劃條件在考慮到土地本身的優缺點后，有必要充分考慮土地的一些規劃條件，在條件允許的情況下進行合理調整大項目必須進行分析許多開發公司普遍認為，宏觀經濟發展和宏觀經濟分析與自身項目相差甚遠，與自身關系不大。然而，大型開發項目的生命周期至少需要3年，因此宏觀經濟整體運行和發展對項目的影響將很大，這也是開發企業在定位項目時必須充分考慮的一個重要方面客群調查目前，常用的問卷微調查方法并不完全適合于對客戶需求的調查和判斷。“與客戶接觸”的結果是判斷最有效、最直接的依據利潤與風險在定位項目時，需要考慮許多因素。作為開發企業項目運營的核心，單邊利潤率、總利潤率和資本風險是最機密的問題。項目的位置是生死問題。為了進行項目定位，需要進行深入的溝通、規模論證、仿真選擇和可行性研究表1項目定位注意事項市場定位要考慮8個方面的重要因素3市場定位定位的內容市場定位是在對房地產市場進行詳細調研和分析的前提下，有針對性、有選擇性、有針對性地選擇目標市場，確定消費群體，明確項目層次，設計制定具體房地產開發項目標準。一般而言，房地產項目的市場定位包括圖4所示的內容。拿到一塊地，首選的問題就是開發項目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點，準確地進行定位1.項目定位制定一個合理的價格是保證開發商資金盡快回籠并取得相應銷售周期內最高利潤的一個重要條件4.價格定位要了解消費者的需求，設計出符合目標客源需求的產品，以保證市場的供求平衡3.房型和面積的定位一個樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質的高低，而在于品質檔次能否適合市場的實際需求2.品質定位項目市場定位的內容圖4房地產項目市場定位的內容12對現有產品的再定位對潛在產品的再定位（一）市場定位可分為圖5所示的兩類。圖5市場定位的分類項目市場定位的內容分類內容重新定位現有產品重新定位現有產品可能會改變產品的名稱、價格和包裝，但這些外觀上的改變旨在確保產品在潛在消費者心目中保持有價值的形象潛在產品的預先定位潛在產品的預先定位要求營銷人員從頭開始，以便產品功能真正符合他們選擇的目標市場。房地產企業在市場定位時，需要了解競爭對手產品的特點。另一方面，他們需要研究消費者如何評價產品的各種屬性，然后根據這兩個方面進行分析，進而選擇出公司產品的特點和獨特形象表2項目定位的分類項目市場定位的內容43256